Luận văn thạc sỹ - Công cụ phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Nghiên cứu và Chế tạo Công nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ NGA

CÔNG CỤ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ
CHẾ TẠO CÔNG NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh thương mại

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. NGUYỄN VĂN TUẤN

HÀ NỘI - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, tôi xin đảm bảo việc hoàn thành luận
văn thạc sỹ này là quá trình nghiên cứu nghiêm túc của tôi với sự giúp đỡ tận tình
của giáo viên hướng dẫn PGS-TS. Nguyễn Văn Tuấn. Tôi cam đoan luận văn có
sự tham khảo các tài liệu khác nguồn gốc rõ ràng nhưng được soạn thảo và hoàn
thành một cách độc lập, sáng tạo, không sao chép từ bất cứ luận văn thạc sỹ nào.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN THỊ NGA


MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG CỤ PTTT TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP .........................................................................................6
1.1. Quan niệm về các công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm ..................................6
1.2. Tầm quan trọng của công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp ......8
1.3. Hệ thống các công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp ...............9
1.3.1. Hệ thống các công cụ marketing ...............................................................9
1.3.2. Hệ thống các công cụ phi marketing .......................................................17
1.4. Điều kiện sử dụng công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp.....19
1.4.1. Điều kiện bên ngoài ................................................................................19
1.4.2. Điều kiện bên trong ................................................................................20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CÔNG CỤ PTTT
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ CHẾ
TẠO CÔNG NGHIỆP ..........................................................................................22
2.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Nghiên cứu và Chế tạo Công
nghiệp .................................................................................................................22
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ......................................22
2.1.2. Đặc điểm sản xuất kinh doanh của Công ty ...........................................25
2.1.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ..............................35
2.2. Thực trạng sử dụng công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần Nghiên cứu và Chế tạo Công nghiệp ......................................................37
2.2.1. Phân tích thực trạng PTTT tiêu thụ sản phẩm của Công ty ....................37
2.2.2. Phân tích thực trạng sử dụng công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm của Công ty ...46
2.3. Đánh giá hiệu quả sử dụng công cụ PTTT của Công ty Cổ phần Nghiên
cứu và Chế tạo Công nghiệp............................................................................. 72
2.3.1. Một số thành tựu và kết quả đạt được.................................................... 72
2.3.2. Những mặt chưa đạt cần khắc phục ........................................................75

2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế ............................................................77
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG SỬ DỤNG CÔNG CỤ PTTT
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGHIÊN CỨU VÀ CHẾ


TẠO CÔNG NGHIỆP...........................................................................................79
3.1. Mục tiêu và phương hướng phát triển của Công ty Cổ phần Nghiên cứu
và Chế tạo Công nghiệp tầm nhìn đến năm 2020 ............................................79
3.1.1. Mục tiêu phát triển của Công ty đến năm 2020 ......................................79
3.1.2. Phương hướng phát triển của Công ty đến năm 2020 .............................80
3.2. Thuận lợi và khó khăn đối với việc sử dụng công cụ PTTT tiêu thụ sản
phẩm của Công ty Cổ phần Nghiên cứu và Chế tạo Công nghiệp .................81
3.2.1. Thuận lợi ................................................................................................81
3.2.2. Khó khăn ................................................................................................84
3.3. Cơ hội và thách thức đối với hoạt động PTTT tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Cổ phần Nghiên cứu và Chế tạo Công nghiệp ..................................85
3.3.1. Dự báo cơ hội - nhu cầu thị trường ........................................................85
3.2.2. Dự báo những thách thức tiềm ẩn ..........................................................87
3.3. Các giải pháp tăng cường sử dụng công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Cổ phần Nghiên cứu và Chế tạo Công nghiệp ..................................89
3.3.1. Tăng cường hoạt động nghiên cứu, dự báo thị trường để nâng cao hiệu
quả sử dụng công cụ PTTT ..............................................................................89
3.3.2. Hoàn thiện các công cụ PTTT................................................................ 92
3.3.3. Thay đổi tư duy quản trị sát với thực tế đảm bảo các công cụ PTTT phối
hợp chặt chẽ với nhau.....................................................................................100
3.3.4. Một số kiến nghị với Nhà nước ............................................................100
KẾT LUẬN .........................................................................................................102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CTKM

Chương trình khuyến mại

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

GOS

Tổng cục thống kê

NCC

Nhà cung cấp

NPP

Nhà phân phối

NLĐ

Người lao động

NTD

Người tiêu dùng

PTTT

TTTT

Phát triển thị trường
Thị trường tiêu thụ


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
BẢNG
Bảng 2.1:

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2010 – 2014 .........................35

Bảng 2.2:

Sản lượng tiêu thụ 2010 – 2014 ..........................................................40

Bảng 2.3:

Doanh thu theo sản phẩm 2010 – 2014...............................................42

Bảng 2.4:

Doanh thu theo địa lý 2010 – 2014 .....................................................44

Bảng 2.5:

Danh mục sản phẩm ổn áp Ruler Thế hệ I phổ thông.........................47

Bảng 2.6:

Danh mục sản phẩm bộ đổi điện Ruler ...............................................50

Bảng 2.7:

Danh mục sản phẩm ổ cắm kéo dài – bảo vệ tủ lạnh Ruler ................51

Bảng 2.8:

Bảng giá bán lẻ máy ổn áp Ruler Thế hệ I.......................................... 53

Bảng 2.9:

Bảng giá bán các loại ổ cắm kéo dài Ruler .........................................54

Bảng 2.10: Bảng giá bán các loại bộ đổi điện Ruler .............................................55
Bảng 2.11: Mức chiết khấu áp dụng với NPP/đại lý .............................................56
Bảng 2.12: Mức chiết khấu theo sản phẩm ...........................................................57
Bảng 2.14: Kế hoạch doanh số quý năm 2015 ......................................................64
Bảng 2.15: Tình hình sử dụng vốn của Công ty 2010 - 2014 ................................65
Bảng 2.16: Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty ...................................67
Bảng 2.17: Tình hình phân bổ và sử dụng lao động của Công ty 2013 – 2015 .....70
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ gia tăng doanh thu – chi phí 2010 – 2014 .............................36
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ gia tăng sản lượng tiêu thụ 2010 – 2014 ...............................41
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ gia tăng doanh thu theo địa lý 2010 – 2014 ..........................45
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1:

Phương thức phân phối trực tiếp ........................................................14

Sơ đồ 1.2:

Phương thức phân phối gián tiếp ........................................................15

Sơ đồ 1.3:

Phương thức phân phối hỗn hợp .........................................................16

Sơ đồ 2.1:

Sơ đồ bộ máy tổ chức .........................................................................25

Sơ đồ 2.2:

Quy trình sản xuất ổn áp Ruler ...........................................................30

Sơ đồ 2.3:

Chiến lược phân phối, tiêu thụ sản phẩm của Công ty .......................57


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế Việt Nam đang dần hội nhập với nền kinh tế trong khu vực và
thế giới, môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp được mở rộng song sự cạnh
tranh càng trở nên khốc liệt hơn. Điều này vừa tạo ra các cơ hội kinh doanh đồng
thời cũng chứa đựng những nguy cơ tiềm tàng đe dọa sự phát triển của doanh
nghiệp. Đứng trước những thách thức của môi trường kinh doanh và sự cạnh tranh

gay gắt trong điều kiện thị trường nhiều biến động, vấn đề quyết định đến thành
công của doanh nghiệp là lựa chọn một hướng đi đúng, xác định được một chiến
lược kinh doanh hợp lý và kịp thời.
Trong nền kinh tế quốc dân, doanh nghiệp sản xuất là tế bào của nền kinh tế,
là đơn vị trực tiếp tiến hành các hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm. Trong bất cứ
một nền kinh tế nào, hoạt động tiêu thụ sản phẩm luôn có vai trò quan trọng quyết
định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Bởi nhờ tiêu thụ được sản phẩm,
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên liên tục,
tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp bù đắp được chi phí, có lợi nhuận đảm bảo
cho quá trình tái sản xuất và mở rộng.
Là một Doanh nghiệp chuyên sản xuất các thiết bị bảo vệ điện được thành
lập từ tháng 10 năm 2006, từ khi đi vào hoạt động cho đến nay, Công ty Cổ phần
Nghiên cứu và Chế tạo Công nghiệp từng bước thâm nhập và tạo chỗ đứng khá
vững chắc trên thị trường. Trong những năm trở lại đây hệ thống mạng lưới điện
trong nước và các nước trên thế giới được đầu tư nâng cấp rất nhiều. Điều này ảnh
hưởng lớn đến mức tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Thêm vào đó, thương hiệu sản
phẩm cùng loại ra đời trước của các đối thủ cạnh tranh đã ăn sâu vào tiềm thức của
khách hàng trong nước là một trở ngại vô cùng lớn đối với việc tiêu thụ sản phẩm
của Công ty.
Trong những năm qua, mặc dù Công ty đã áp dụng các công cụ PTTT tiêu
thụ sản phẩm trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên hiệu quả sử dụng các
công cụ này chưa được tốt. Ban lãnh đạo Công ty kỳ vọng trong tương lai việc sử


2

dụng các công cụ này phải đạt hiệu quả cao hơn, phục vụ đắc lực trong công tác
PTTT tiêu thụ sản phẩm.
Xuất phát từ việc nhận thức được vai trò quan trọng và tính cấp thiết của hoạt
động PTTT tiêu thụ sản phẩm, tác giả đã chọn và thực hiện đề tài “Công cụ phát

triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Nghiên cứu và Chế tạo
Công nghiệp”.
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu
Tính cho đến nay, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu đề cập đến vấn đề
PTTT tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp. Sau đây là một số công trình nghiên
cứu đã công bố có liên quan đến phạm vi nghiên cứu:
Đặng Văn Công (2007), Luận văn thạc sỹ “Một số giải pháp phát triển thị
trường dịch vụ điện thoại di động của tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam
đến năm 2015”, bảo vệ tại trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh đã nghiên cứu
về thị trường dịch vụ điện thoại di động. Qua số liệu thu thập và phân tích từ Bưu
điện tỉnh Lâm Đồng, tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam, tác giả đã đánh giá
được kết quả về PTTT với kinh doanh và với hiệu quả kinh tế xã hội, cũng như
những hạn chế và nguyên nhân trong tổ chức PTTT. Từ đó đề xuất các giải pháp
PTTT dịch vụ điện thoại di động của tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt Nam.
Bởi tại thời điểm nghiên cứu của luận văn, Tập đoàn Bưu chính – Viễn thông Việt
Nam mới chuyển từ nên kinh tế tập trung, hành chính sang nền kinh tế thị trường, vì
vậy nên đối với vấn đề PTTT và tiêu thụ sản phẩm vẫn chưa có nhiều số liệu thực tế
để phục vụ công tác nghiên cứu. Điều này dẫn đến công trình nghiên cứu chưa đề
cập đủ sâu và rộng về vấn đề PTTT. Đây chính là phần hạn chế của luận văn.
Nguyễn Duy Tiến (2013), Luận văn thạc sỹ “Phát triển thị trường của Công
ty TNHH WATERLINE Việt Nam đến 2020”, bảo vệ tại trường Đại học Kinh tế
Quốc dân đã tập trung nghiên cứu khá chi tiết về vấn đề PTTT. Luận văn tập trung
phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động PTTT và thực trạng của hoạt động
này tại Công ty TNHH WATERLINE Việt Nam dưới góc độ nhìn nhận dựa trên số
liệu thống kê thực tế. Từ đó đánh giá các mặt hiệu quả và hạn chế, chỉ ra nguyên


3

nhân và biện pháp hoàn thiện. Mặc dù số liệu khá chi tiết nhưng tác giả vẫn chưa

thể hiện được sự lô-gic giữa cơ sở lý luận nội dung PTTT với thực tế thực hiện nội
dung này tại Công ty TNHH WATERLINE Việt Nam.
Lê Thị Thanh Mai (2013), Luận văn thạc sỹ “Phát triển tiêu thụ sản phẩm
của làng nghề Tam Lâm – Hải Dương”, bảo vệ tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân
đã tập trung nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm của làng nghề Tam Lâm – Hải
Dương nói chung. Dựa trên cơ sở nghiên cứu lý luận về hoạt động tiêu thụ sản
phẩm, đánh giá tình hình thực tế doanh số và sản lượng tiêu thụ sản phẩm của làng
nghề. Luận văn chưa đi sâu vào nghiên cứu PTTT, mà chỉ tập trung vào khía cạnh
đề xuất giải pháp tăng doanh số tiêu thụ.
Lê Văn Quý (2014), Luận văn thạc sỹ “Phát triển thị trường vật liệu chịu
lửa của các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội”, bảo vệ tại trường Đại học Kinh tế
Quốc dân đã nghiên cứu PTTT khá cụ thể theo khía cạnh nội dung của nó. Luận
văn đi sâu vào một sản phẩm duy nhất là vật liệu chịu lửa và đề cập đến tất cả các
doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu của luận văn
còn hạn chế chỉ trong địa bàn một thành phố, việc đề xuất giải pháp PTTT vì thế
mà bị bó hẹp.
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Đề tài nghiên cứu về những vấn đề lý thuyết cơ bản về công cụ PTTT tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng sử dụng các công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm tại Công
ty Cổ phần Nghiên cứu và Chế tạo Công nghiệp trong những năm gần đây.
- Từ những thành tựu mà Công ty đã đạt được và những khó khăn còn tồn tại
để đưa ra những gợi ý, giải pháp cụ thể để nâng cao hiệu quả sử dụng các công cụ
PTTT tiêu thụ sản phẩm và khắc phục những mặt còn hạn chế.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề cơ bản về
công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm tại một doanh nghiệp sản xuất.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của Công ty Cổ phần Nghiên cứu và Chế tạo Công nghiệp ở các tỉnh – thành phố.

4

Nghiên cứu thực trạng tiêu thụ và công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần Nghiên cứu và Chế tạo Công nghiệp.
+ Thời gian: Các tài liệu, số liệu phân tích được nghiên cứu trong thời gian
từ năm 2010 đến 2014 và tầm nhìn đến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu sơ cấp: Số liệu, thông tin được thu thập thông qua việc phỏng vấn
trực tiếp khách hàng. Các báo cáo bán hàng định kỳ của Công ty trong giai đoạn
nghiên cứu.
- Số liệu thứ cấp: Lấy từ website công ty, phòng hành chính – kế toán và các
báo cáo kinh doanh hàng năm của Công ty, các tài liệu tìm hiểu cơ sở hệ thống
mạng lưới điện tại các tỉnh thành trong cả nước và các nước trong khu vực có cơ hội
thâm nhập, trên các phương tiện thông tin đại chúng.
 Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng các phương pháp thống kê – phân
tích, tổng hợp, so sánh - đối chiếu…
- Xử lý số liệu sơ cấp: Thống kê những số liệu có liên quan trực tiếp và gián
tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp. Từ các bản đánh giá chất
lượng từ bộ phận tiếp thị thị trường của phòng kinh doanh, tiến hành chọn lọc.
- Xử lý số liệu thứ cấp: Từ các tài liệu khảo sát địa lý, tình hình mạng lưới
điện tại các tỉnh thành trên cả nước và các nước khác, đánh giá mức độ, khả năng
thâm nhập và chọn lọc thị trường mục tiêu mới.
- Phân tích các số liệu sơ cấp và thứ cấp, thống kê thành bảng và biểu đồ.
- Sử dụng phương pháp so sánh đối chiếu, đánh giá mức độ và tầm hiệu quả
của các công cụ nhằm phát triển thị trường (PTTT) (doanh số dự kiến tăng thêm,
mức độ hài lòng của khách hàng…).
6. Đóng góp mới của luận văn

Về lý luận: Góp phần làm sáng tỏ những vấn đề lý luận và thực tiễn về công
cụ PTTT trên cơ sở tổng quan có chọn lọc một số quan điểm cơ bản của các nhà
kinh tế học trên thế giới, một số Tổ chức quốc tế và một số học giả của Việt Nam,
kết hợp đúc rút thực tiễn, cũng như việc vận dụng lý thuyết về PTTT vào thực tế
hoạt động sản xuất kinh doanh.
Về đánh giá thực tiễn: Trên cơ sở nguồn số liệu cập nhật có chọn lọc, luận


5

văn đã trình bày tổng quan thực trạng về công cụ PTTT, chứng minh được vai trò
quan trọng của công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp.
Về đề xuất giải pháp: Luận văn là công trình nghiên cứu về công cụ PTTT
tiêu thụ tại Công ty Cổ phần Nghiên cứu và Chế tạo Công nghiệp. Luận văn đưa ra
phương hướng và chiến lược PTTT trong nước và thị trường nước ngoài.
Điểm mới trong nghiên cứu này là tác giả đã trực tiếp điều tra, khảo sát thực tế từ
bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên nghiên cứu tổng quan về các yếu tố tác động
đến thị trường tiêu thụ (TTTT) sản phẩm của doanh nghiệp.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu, sơ
đồ, hình vẽ, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn được kết cấu thành ba
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng sử dụng công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm
của Công ty Cổ phần Nghiên cứu và Chế tạo Công nghiệp
Chương 3: Các giải pháp tăng cường sử dụng công cụ PTTT tiêu thụ sản
phẩm của Công ty Cổ phần Nghiên cứu và Chế tạo Công nghiệp.


6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG CỤ PTTT TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.

Quan niệm về các công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm
Theo K.Marx, hàng hóa là sản phẩm được sản xuất ra không phải cho người

sản xuất tiêu dùng mà người sản xuất ra để bán. Đồng thời với sự ra đời và phát
triển của nền sản xuất hàng hóa, thị trường xuất hiện và được hình thành trong lĩnh
vực lưu thông hàng hóa. Người có hàng hóa và dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên
bán. Người có nhu cầu chưa thỏa mãn và có khả năng thanh toán được gọi là bên
mua.
Trong quá trình trao đổi giữa bên bán và bên mua đã hình thành những mối
quan hệ nhất định. Đó là quan hệ giữa người bán và người mua, quan hệ giữa những
người bán với nhau và quan hệ giữa những người mua với nhau.
Cũng cần phải nói thêm rằng, một doanh nghiệp trên thị trường khi với tư
cách người mua, lúc với tư cách người bán. Tuy nhiên, với luận văn này, tác giả chỉ
quan tâm tới doanh nghiệp với tư cách của người sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Đây là cách hiểu theo góc độ Marketing, thuật ngữ TTTT sản phẩm được dùng để
ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định. Bởi mặc dù
tham gia TTTT sản phẩm phải có cả người bán và người mua, nhưng những người
làm Marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất cung ứng, còn người
mua mới hợp thành TTTT.
TTTT sản phẩm bao gồm tất cả những khách hàng tiểm ẩn cùng có một nhu
cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn đó.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, để tồn tại và phát triển thì mỗi doanh

nghiệp đều phải làm tốt công tác thị trường. Cùng với sự biến đổi một cách nhanh
chóng, phức tạp và không ổn định của môi trường kinh doanh, một doanh nghiệp


7

muốn tồn tại thì tất yếu phải sản xuất và cung ứng ra thị trường một thứ gì đó có giá
trị đối với một nhóm NTD nào đó. Thông qua việc trao đổi này doanh nghiệp sẽ
khôi phục lại được thu nhập và nguồn vật tư cần thiết để tiếp tục tồn tại.
Người ta có thể đầu tư và mở rộng quy mô sản xuất, tăng cường máy móc
trang thiết bị nhưng liệu sản phẩm sản xuất ra có phù hợp và được thị trường chấp
nhận hay không. Rõ ràng phải nhìn sản phẩm dưới con mắt NTD. Đứng trên góc độ
NTD để xem xét thì để thấy được hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu
quả hay không chính là sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra có đáp ứng được thị
hiếu của NTD hay không? Xem xét sự phát triển của TTTT sản phẩm của doanh
nghiệp có thể thấy được sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp như thế nào.
Có thể quan niệm công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm chính là phương thức hay
biện pháp, chiến lược hành động thực hiện công tác PTTT của doanh nghiệp, nhằm
mục tiêu đưa các sản phẩm hiện tại vào bán trong các thị trường mới một cách hiệu
quả, thành công nhất.
Tuy nhiên nếu công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm chỉ được hiểu là việc các
biện pháp nhằm đưa các sản phẩm hiện tại vào bán trong các thị trường mới thì có
thể xem như là chưa đầy đủ. Đối với các doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế
thị trường phát triển nhanh chóng và công nghệ trang thiết bị không đồng bộ thì
không những sản phẩm hiện tại chưa đáp ứng được thị trường hiện tại, tức là còn bỏ
trống thị trường hiện tại mà việc đưa các sản phẩm mới vào thị trường hiện tại và
thị trường mới đang là vấn đề rất khó khăn.
Bởi vậy, có thể hiểu một cách rộng hơn: Công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp không chỉ dừng lại là các biện pháp nhằm đưa sản phẩm hiện tại
vào bán trong thị trường mới, còn bao gồm cả các biện pháp nhằm khai thác tốt thị

trường hiện tại, nghiên cứu, dự báo thị trường đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu thị trường hiện tại và cả khu vực thị trường mới.
Để tiếp tục tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần đánh giá
hiệu quả của việc sử dụng công cụ PTTT thông qua các chỉ tiêu: Doanh số bán ra, thị
phần, số lượng khách hàng, số lượng đại lý tiêu thụ và một số chỉ tiêu tài chính…


8

1.2.Tầm quan trọng của công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm
ở doanh nghiệp
Nền kinh tế thị trường hết sức năng động và khốc liệt, mà ở đó các doanh
nghiệp bị cuốn vào vòng quay của sự phát triển không ngừng. Doanh nghiệp hoạt
động kinh doanh trên thị trường cần theo đuổi rất nhiều mục tiêu tùy theo từng thời
điểm và vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Song mục tiêu cơ
bản và lâu dài của doanh nghiệp vẫn là lợi nhuận, thế lực và an toàn. Ba mục tiêu
này được thực hiện thông qua khả năng tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp trên thị
trường, thị trường càng lớn thì khối lượng hàng hóa được tiêu thụ càng lớn.
TTTT sản phẩm có vai trò quan trọng đối với hoạt động sản xuất hàng hóa,
kinh doanh và quản lý kinh tế. Bất kỳ quá trình sản xuất hàng hóa nào cũng đều qua
khâu lưu thông và phải qua TTTT sản phẩm. Điều đó cho thấy TTTT sản phẩm là
khâu tất yếu của sản xuất hàng hóa. Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
góp phần vào việc thỏa mãn các nhu cầu của thị trường, kích thích sự ra đời của các
nhu cầu mới và nâng cao chất lượng nhu cầu… Trong cơ chế thị trường, thì TTTT
sản phẩm lại càng có vai trò đặc biệt quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
Do vậy PTTT là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp đạt được thành công trong
kinh doanh, tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh hấp dẫn mà thị trường đem lại. Mà
cụ thể là việc sử dụng các công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào thì công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm

luôn là một trong những mối quan tâm hàng đầu. Trong kinh doanh tất cả chỉ có ý
nghĩa khi tiêu thụ được sản phẩm. Mục đích của người sản xuất hàng hóa là để bán,
để thỏa mãn nhu cầu của người khác. Thực tế là những sản phẩm và dịch vụ đã đạt
được thành công và hiệu quả trên thị trường thì giờ đây không có gì để đản bảo rằng
doanh nghiệp sẽ tiếp tục thành công và hiệu quả hơn nữa. Bởi không có một hệ
thống thị trường nào tồn tại vĩnh viễn và do đó việc tiến hành xem xét lại hiệu quả
của những công cụ PTTT nhằm mục tiêu tiêu thụ sản phẩm.
Hiện nay, mức sống của người dân được tăng lên một cách rõ rệt và khả năng


9

thanh toán của họ cũng cao hơn. Cùng với đó, các đơn vị, các tổ chức kinh tế trong
mọi lĩnh vực hoạt động kinh doanh đua nhau cạnh tranh dành giật khách hàng một
cách gay gắt. Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường, TTTT sản phẩm tác
động và ảnh hướng quyết định tới mọi khâu trong quá trình sản xuất của doanh
nghiệp. Bởi thế còn thị trường thì còn sản xuất kinh doanh, mất thị trường thì sản
xuất kinh doanh bị đình trệ và phá sản.
Hơn nữa, khi chuyển sang nền kinh tế thị trường bất cứ doanh nghiệp nào
cũng gặp phải sự cạnh tranh gay gắt và quyết liệt từ phía thị trường, không chỉ với
sản phẩm nhập lậu, hàng nhái mà ngay cả các đơn vị sản xuất kinh doanh trong
nước. Cùng với đó, thị trường thay đổi, nhu cầu của khách hàng biến động và những
hoạt động cạnh tranh sẽ đem lại những trở ngại lớn đối với những tiến bộ mà doanh
nghiệp đạt được. Để có thể tồn tại và phát triển bền vững, doanh nghiệp cần có
chiến lược PTTT đúng đắn, hay chính xác hơn là sử dụng công cụ trong công tác
PTTT tiêu thụ sản phẩm hiệu quả. Bởi sự phát triển không tự dưng mà có, nó bắt
nguồn từ việc tăng hiệu quả mọi hoạt động trong quá trình sản xuất kinh doanh, mà
trong đó tiêu biểu là việc áp dụng công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm một cách hiệu
quả trong cạnh tranh.
Vì vậy để tồn tại và phát triển đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải xác định được

tầm quan trọng của công cụ PTTT và việc sử dụng có hiệu quả các công cụ này
trong công tác PTTT tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

1.3. Hệ thống các công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp
1.3.1. Hệ thống các công cụ marketing
1.3.1.1. Công cụ sản phẩm
Trong thời điểm hiện nay, khi mà khoa học kỹ thuật đã trở thành lực lượng
sản xuất trực tiếp, có rất nhiều hàng hóa đồng dạng xuất hiện ngày càng nhiều trên
thị trường. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh càng trở nên gay gắt và quyết liệt. Điều này
dẫn đến, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được TTTT sản phẩm của
doanh nghiệp mình, cần phải sử dụng công cụ về sản phẩm, mà cụ thể là thông qua
các quyết định sau:


10

 Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm
Khi đưa ra quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp cần cân
nhắc tác động và hiệu quả của danh mục, chủng loại sản phẩm của mình tới hoạt động
PTTT tiêu thụ sản phẩm. Danh mục sản phẩm của mỗi doanh nghiệp có chiều dài,
chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số
mắt hàng trong doanh mục sản phẩm. Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện
doanh nghiệp có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể
hiện các phân tách thành các phương án khác nhau theo đăc điểm của các sản phẩm
trong cùng loại. Mật độ của danh mục sản phẩm chính là mối quan hệ mật thiết giữa
các loại sản phẩm khác nhau theo các tiêu thức như cách sử dụng, cách phân phối sản
phẩm… Bốn chiều trong danh mục sản phẩm tạo nên căn cứ để doanh nghiệp xác định
chiến lược sản phẩm của mình trong hoạt động PTTT tiêu thụ sản phẩm:
-

Mở rộng danh mục sản phẩm: bổ sung thêm sản phẩm mới
Kéo dài các mặt hàng trong danh mục sản phẩm
Bổ sung thêm các phương án sản phẩm trong cùng loại
Tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm

Việc tăng hay giảm bốn chiều của danh mục sản phẩm tùy thuộc vào ý đồ
cũng chính sách PTTT tiêu thụ sản phẩm mà Công ty muốn có như tạo uy tín cững
chắc trong lĩnh vực kinh doanh hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chữ với nhau,
chúng thực hiện một chức năng tương tự, hay được bán cho cùng một nhóm NTD,
qua cùng một kênh hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Khi đưa ra
quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm các nhà quản lý cần biết doanh số
bán, lợi nhuận của từng mặt hàng trong chủng loại sản phẩm và tình trạng của loại
sản phẩm đó so với của đối thủ cạnh tranh. Xác định xem loại sản phẩm còn được
thị trường chấp nhận nữa hay không. Từ đó, nhà quản lý có quyết định về chiều dài
tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hóa sản phẩm, quyết định làm nổi bật
hoặc thanh lọc loại sản phẩm.
 Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm


11

Khi tiến hành hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm nhằm
mục tiêu PTTT tiêu thụ, doanh nghiệp luôn phải đứng trước việc quyết định nhãn
hiệu. Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quan trọng của công cụ sản phẩm. Nhãn hiệu
chính là một sự hứa hẹn đối với NTD đảm bảo doanh nghiệp sẽ cung cấp cho họ
một tập hợp nhất định những lợi ích và dịch vụ. Quyết định về nhãn hiệu là quyết
định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền
của bất cứ doanh nghiệp nào. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi là một công cụ

marketing chủ yếu trong hoạt động PTTT tiêu thụ sản phẩm.
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm.
Đối với hoạt động PTTT, bao bì được coi là công cụ đắc lực. Bao bì được thiết kế
tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho NTD và giá trị khuyến mãi cho doanh nghiệp.
 Quyết định về chất lượng sản phẩm
Cơ chế thị trường tạo động lực mạnh mẽ thúc đẩy sự phát triển của các
doanh nghiệp và nền kinh tế. Đồng thời nó cũng đặt ra những thách thức đối với
doanh nghiệp qua việc chi phối các quy luật kinh tế trong đó có quy luật cạnh tranh.
Nền kinh tế thị trường cho phép các doanh nghiệp tự do cạnh tranh với nhau
trên mọi phương diện. Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua.
Mỗi sản phẩm có rất nhiều thuộc tính chất lượng khác khau, các thuộc tính này
được coi là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh
nghiệp. Khách hàng hướng quyết định lựa chọn mua hàng vào những sản phẩm có
các thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện của mình. Họ
so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn sản phẩm của mong đợi cao hơn. Để có
thể cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại trên thị trường, doanh nghiệp cần
nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Để theo đuổi chất lượng cao, các doanh
nghiệp cần phải xem xét giới hạn khả năng tài chính, công nghệ, kinh tế, xã hội.
Doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định về chất lượng sản phẩm như:
-

Chất lượng thiết kế
Chất lượng tiêu chuẩn
Chất lượng thực tế
Chất lượng tối ưu


12

 Dịch vụ sau bán hàng

Công tác bảo hành hàng hóa, sản phẩm, chăm sóc khách hàng sau khi bán
hàng là một công cụ đắc lực cho hoạt động PTTT tiêu thụ sản phẩm. Khách hàng là
tài sản của mỗi doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cần nâng cao công tác hậu mãi để
đáp ứng nhu cầu khách hàng, làm giữ được khách hàng trở lại doanh nghiệp mình.
Những nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng sau khi bán hàng phải được doanh
nghiệp đáp ứng để sản phẩm của doanh nghiệp tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng.
Khi một sản phẩm của doanh nghiệp có vị trí tốt trong lòng khách hàng từ đó khách
hàng sẽ trung thành với doanh nghiệp.
Các quyết định về sản phẩm được coi là công cụ có hiệu quả nhất nhằm mục
đích PTTT tiêu thụ sản phẩm. Công cụ này là vũ khí sắc bén để doanh nghiệp cạnh
tranh trên thị trường. Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp
mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu hoạt
động này yếu kém doanh nghiệp không thể phát triển được TTTT sản phẩm. Doanh
nghiệp có lôi kéo được khách hàng hay không ảnh hưởng nhiều nhất bởi chất lượng,
nhãn hiệu uy tín của sản phẩm của chính doanh nghiệp.

1.3.1.2. Công cụ giá cả
Giá cả được sử dụng như một công cụ sắc bén để củng cố chế độ tài chính,
kinh tế nhằm thu được lợi nhuận cao. Do vậy khi sản xuất bất kỳ loại sản phẩm nào
yêu cầu đầu tiên đối với nhà sản xuất là xây dựng và phân định cho được hai kiểu
giá kinh doanh cơ bản phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp: Giá thực hiện (giá
thị trường) và giá chuẩn.
Giá thị trường là mức giá tồn tại trên thị trường, đó là giá mà người bán nhận
thức được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản phẩm nhận được.
Giá chuẩn là một quan niệm có tính lý thuyết để phản ánh mức giá trị tại
điểm cân bằng của hai đường cong cung – cầu thị trường đối với một sản phẩm mà
giá trị thị trường có xu hướng tiếp cận nó.
Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm, một tế bào thần kinh của một thị
trường. Khi sử dụng công cụ giá cả trong mục tiêu PTTT tiêu thụ sản phẩm, doanh

13

nghiệp cần phối hợp với các quyết định về mặt hàng, phân phối, hỗ trợ cho sản
phẩm để hình thành một chương trình marketing cụ thể, nhất quán và hiệu quả.
Chiến lược định giá cao, mức lãi cao có thể thu hút cạnh tranh, trong khi chiến lược
định giá thấp, mức lãi thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh và buộc họ phải
rút lui khỏi thị trường. Để sử dụng công cụ giá hiệu quả, hay nói các khác là xác
định được một mức giá hợp lý cho sản phẩm của mình trên thị trường, doanh nghiệp
đều phải đưa ra chiến lược định giá nhất định.
Nguyên lý của chính sách giá ở thị trường là phải làm cho khách hàng thấy
được họ đã nhận được giá trị tương ứng với số tiền mà họ bỏ ra và đồng thời doanh
nghiệp phải thu được lợi nhuận ngắn hạn và dài hạn. Chính sách giá trên thị trường
bị chi phối bởi nhiều yếu tố như chi phí, thị trường, mức độ cạnh tranh, sự kiểm
soát và quản lý của Nhà nước. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh có thể sử dụng
các loại chính sách giá như:
- Chính sách giá linh hoạt
- Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm
- Chính sách giá “hớt váng”, chính sách giá “xâm nhập”, chính sách giá
“giới thiệu”
- Chính sách giá theo thị trường
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển
- Chính sách hạ giá, chiếu cố giá.

1.3.1.3. Công cụ kênh phân phối, tiêu thụ
Trong hoạt động PTTT tiêu thụ sản phẩm, việc hoạch định chiến lược cho
việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm được coi là vấn đề quan trọng. Đây chính là lúc
chuyển giao việc sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất sang NTD. Vấn đề đặt ra đối với
doanh nghiệp là việc sử dụng công cụ phân phối sao cho hợp lý nhất và có hiệu quả
nhất. Việc xây dựng được chiến lược sử dụng công cụ phân phối hợp lý sẽ tạo sự an

toàn, tăng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá
trình lưu thông hàng hóa được nhanh chóng. Đối với mọi doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh, việc sử dụng công cụ phân phối nhằm mục tiêu PTTT tiêu thụ sản
phẩm có thể sử dụng các kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp hay hỗn hợp:
 Phân phối tiêu thụ trực tiếp


14

Theo phương thức này, doanh nghiệp sẽ bán sản phẩm trực tiếp cho NTD
thông qua các cửa hàng và siêu thị cho doanh nghiệp mở ra mà không thông qua
khâu tiêu thụ trung gian.

Sơ đồ 1.1: Phương thức phân phối trực tiếp
Ưu điểm của phương thức này là thông qua hình thức này, doanh nghiệp
quan hệ trực tiếp với thị trường, có điều kiện thu thập, nắm bắt thông tin từ khách
hàng về giá cả, chủng loại, quy cách, mẫu mã bao bì, có cơ hội để tạo uy tín với
NTD. Từ việc hiểu rõ về nhu cầu của thị trường, doanh nghiệp có thể thay đổi kịp
nhu cầu về sản phẩm.
Nhược điểm: Phương thức phân phối trực tiếp cho phép các doanh nghiệp
khai thác các hợp đồng và đơn hàng đặc biệt, tuy nhiên chi phí cho công tác tiêu thụ
khá lớn do phải thiết lập các cửa hàng. Hơn nữa, theo phương thức này khả năng
phân phối của doanh nghiệp không được rộng và nhiều, tốc độ tiêu thụ chậm, tốc độ
chu chuyển vốn chậm ảnh hưởng đến tình hình sản xuất của doanh nghiệp.
- Phân phối tiêu thụ gián tiếp
Phương thức này tiến hành thông qua các khâu trung gian như hệ thống
người bán buôn, người môi giới. Phương thức này được áp dụng với các doanh
nghiệp sản xuất có quy mô lớn, lượng hàng hóa sản xuất ra lớn. Để PTTT theo

15

phương thức này, doanh nghiệp có thể liên kết với các đối tượng sau để làm người
tiêu thụ trung gian:
+ Liên kết với nhà sản xuất sản phẩm phụ
+ Liên kết hợp đồng với các nhà phân phối (NPP) độc lập
+ Mở đại lý ở một số địa phương

Sơ đồ 1.2: Phương thức phân phối gián tiếp
Ưu điểm của phương thức này là doanh nghiệp có thể tiêu thụ được một
lượng hàng hóa lớn mà không phải mất nhiều chi phí vào việc bán hàng. Điều này
giúp cho doanh nghiệp có thể tập trung vốn sản xuất, tạo điều kiện cho doanh
nghiệp chuyên môn hóa sản xuất.
Nhược điểm: Với phương thức này doanh nghiệp không thu được lợi ích tối
đa do phải bán buôn và trả tiền hoa hồng cho các đại lý. Bên cạnh đó, do phải qua
nhiều khâu trung gian nên thông tin phản hổi từ thị trường mà doanh nghiệp tiếp
nhận được rất chậm, do đó việc đưa ra quyết định của doanh nghiệp cũng vì thế mà
không kịp thời, gây khó khăn cho kế hoạch sản xuất kinh doanh.
-

Phân phối tiêu thụ hỗn hợp

Phương thức này là sự vận dụng cả hai phương thức tiêu thụ trực tiếp và gián
tiếp. Việc vận dụng phương thức phân phối tiêu thụ hỗn hợp sẽ tận dụng được
những ưu điểm và khắc phục được những nhược điểm của hai phương thức trên.


16

Doanh nghiệp sử dụng phương thức này, quá trình phân phối tiêu thụ diễn ra

linh hoạt và đem lại hiệu quả cao. Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp sử dụng
phương thức này là giá cả phải được quy định sao cho phù hợp.

Sơ đồ 1.3: Phương thức phân phối hỗn hợp

1.3.1.4. Công cụ xúc tiến bán hàng
Điều quan tâm chủ yếu của nhà sản xuất là làm sao để khách hàng chú ý thật
nhiều đến sản phẩm của mình và sản phẩm làm ra được tiêu thụ nhanh chóng. NTD
thì lại mong muốn nhu cầu của mình được thỏa mãn đầy đủ, song không phải hai tư
tưởng này lúc nào cũng gặp nhau nhất là trong thời đại ngày nay. Nhu cầu và ý
muốn mua hàng của NTD diễn biến khá phức tạp, đồng thời sản xuất hàng hóa trên
thị trường cũng không ngừng đổi mới nhanh chóng và rất phong phú.
Để việc kết nối và trao đổi thông tin giữa nhà sản xuất và khách hàng được
thuận lợi, doanh nhiệp cần giới thiệu, cung cấp và truyền tin về sản phẩm, đặc điểm,
lợi ích của sản phẩm đối với NTD nhằm kích thích lòng ham muốn của họ, doanh
nghiệp cần sử dụng công cụ hỗ trợ, chiêu thị khách hàng thông qua các hình thức:
-

Tăng cường quảng cáo để thu hút khách hàng qua các phương tiện như ti

-

vi, đài, tờ rơi…
Tăng cường công tác xâm nhập thị trường thông qua tiếp thị chào hàng
Tổ chức các hình thức tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với khách hàng
như hội chợ, triển lãm, hội nghị khách hàng


17

-

Sử dụng cửa hàng giới thiệu sản phẩm

1.3.2. Hệ thống các công cụ phi marketing
1.3.2.1. Công cụ kế hoạch PTTT tiêu thụ sản phẩm
Việc xây dựng và thực hiện các chiến lược PTTT tiêu thụ sản phẩm một cách
có kế hoạch, xây dựng đường đi, nước bước cho mọi hoạt động trong công tác
PTTT là công cụ đắc lực cho doanh nghiệp. Kế hoạch PTTT tiêu thụ sản phẩm là
một công việc không thể thiếu khi doanh nghiệp tiến hành thực hiện chiến lược
PTTT. Để PTTT tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả, doanh nghiệp cần có kế hoạch
chiến lược tức là một chủ thiết quản trị kinh doanh làm cơ sở cho việc lập kế hoạch
chiến lược kinh doanh sao cho đảm bảo việc phát triển và duy trì sự thích nghi
chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, còn bên kia
là cơ hội thị trường đầy biến động. Trước kia, trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập
trung, hệ thông chỉ tiêu kế hoạch là cơ sở điều tiết mọi hoạt động tổ chức và quản lý
của doanh nghiệp. Hiện nay trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải
thường xuyên đối mặt với các quy luật thị trường, những dấu hiệu quả thị trường là
cơ sở để doanh nghiệp đưa ra quyết định.
Kế hoạch PTTT là một bộ phận của kế hoạch tác nghiệp, là quá trình phân tích
tình hình thị trường, nhu cầu, mong muốn và những biến đổi của thị trường. Từ đó,
doanh nghiệp sẽ căn cứ vào khả năng, lợi thế của mình và đối thủ cạnh tranh để xác
định chỉ tiêu, mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cho từng sản phẩm, từng
vùng địa lý, khách hàng và đưa ra các giải pháp thực hiện mục tiêu đề ra. PTTT tiêu
thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thể sử dụng các loại công cụ kế hoạch như:
-

Kế hoạch xâm nhập thị trường
Kế hoạch tăng sản lượng tiêu thụ
Kế hoạch tăng doanh số

Kế hoạch mở thêm NPP/đại lý
Kế hoạch tăng thị phần

1.3.2.2. Công cụ tài chính
Công cụ tài chính là một công cụ quan trọng và có hiệu quả rõ rệt trong hoạt
động PTTT tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Bất kỳ
một doanh nghiệp nào cũng cần phải sử dụng, đặc biệt là đối với doanh nghiệp sản


18

xuất kinh doanh. Công cụ tài chính là các tài sản tài chính được doanh nghiệp giao
dịch trên thị trường phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu PTTT tiêu thụ sản phẩm.
Công cụ tài chính bao gồm:
- Công cụ thị trường vốn: Doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ nợ và công
cụ vốn để hỗ trợ, thúc đẩy việc thực hiện các quyết định chủ yếu về tài chính của
doanh nghiệp.
- Công cụ thị trường tiền tệ: Doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ tín phiếu
kho bạc, kỳ phiếu ngân hàng, chứng chỉ tiền gửi để có thể huy động vốn và nâng
cao hiệu quả quản lý ngân quỹ hoạt động công tác PTTT tiêu thụ sản phẩm.
- Công cụ tài chính phái sinh: Doanh nghiệp có thể sử dụng công cụ hợp
đồng kỳ hạn, hợp đồng hoán đổi và hợp đồng quyền chọn trên thị trường ngoại hối
để hỗ trợ công tác trao đổi, buôn bán nguyên vật liệu, hàng hóa, tăng hiệu quả công
tác PTTT.

1.3.2.3. Công cụ cơ sở vật chất – kỹ thuật
Nhằm mục tiêu PTTT tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp cần tập trung sử
dụng công cụ cơ sở vật chất kỹ thuật một cách hiệu quả. Trước tình hình công nghệ
thông tin thế giới đang phát triển không ngừng, doanh nghiệp Việt Nam muốn tồn
tại và PTTT tiêu thụ sản phẩm cần khai thác triệt để cơ sở vật chất kỹ thuật của

mình mà đặc biệt là công cụ công nghệ thông tin – công cụ kỹ thuật hiện đại chủ
yếu là kỹ thuật máy tính và viễn thông nhằm tổ chức khai thác và sử dụng có hiệu
quả các nguồn thông tin rất phong phú và tiềm năng trong hoạt động PTTT tiêu thụ
sản phẩm.

1.3.2.4. Công cụ quản lý nguồn nhân lực (HRM)
Hiện nay, có thể nhận thấy rất rõ sự khác biệt lớn trọng bối cảnh kinh tế Việt
Nam giữa những ngành phát triển như công nghệ thông tin và những ngành chưa
phát triển như công nghiệp dịch vụ hay ngành công nghiệp không sản xuất. Đối với
những nền kinh tế có tốc độ phát triển nhanh thì việc tồn tại những khác biệt này là
không thể tránh khỏi. Nền kinh tế Việt Nam phát triển nhanh với tỷ lệ GDP 8,5% và
thu hút FDI 25,3 tỷ đô la Mỹ trong năm 2014. Rất nhiều quốc gia trên thế giới nhìn
nhận Việt Nam như là điểm đến lý tưởng cho hoạt động đầu tư. Đối với tình hình


19

hiện tại để tồn tại và PTTT tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp Việt Nam cần sử
dụng công cụ quản lý nguồn nhân lực như: Lương, trình độ, đánh giá, sự thăng tiến,
chế độ đãi ngộ, đào tạo và kệ thống phát triển nghề nghiệp.

1.4. Điều kiện sử dụng công cụ PTTT tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp
1.4.1. Điều kiện bên ngoài
1.4.1.1. Môi trường kinh tế - văn hóa
Môi trường kinh tế quyết định thu nhập của người dân. Môi trường văn hóa
quyết định đến thị hiếu tiêu dùng của người dân. Điều này ảnh hưởng đến số lượng,
chủng loại sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp. Dẫn đến việc lựa chọn các công cụ
PTTT tiêu thụ sản phẩm như thế nào để đáp ứng được nhu cầu của NTD tại TTTT
sản phẩm của doanh nghiệp.

1.4.1.2. Môi trường luật pháp
Kinh tế và pháp luật luôn đi kèm với nhau, mỗi doanh nghiệp hoạt động kinh
doanh không thể tách rời yếu tố pháp luật. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh
trong phạm vi một nước phải hiểu được pháp luật của nhà nước quy định đối với
lĩnh vực hoạt động của mình.

1.4.1.3. Cầu
Khi nói đến hoạt động PTTT tiêu thụ sản phẩm, nhất định không thể ko quan
tâm đến yếu tố nhu cầu của thị trường. Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu của
con người ngày càng cao hơn. Nếu thị trường có nhu cầu cao về sản phẩm của
doanh nghiệp thì cơ hội PTTT tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đó mở ra. Dẫn
đến việc sử dụng các công cụ PTTT được thuận lợi và có hiệu quả cao hơn và
ngược lại.

1.4.1.4. Cạnh tranh
Trong cơ chế thị trường hiện nay, có vô số người sản xuất kinh doanh, vô số
NTD và vô số chủng loại mặt hàng sản phẩm khác nhau cạnh tranh trên thị trường.
Cạnh tranh là bất khả kháng, một doanh nghiệp để có thể tồn tại và có chỗ đứng trên
thương trường buộc phải cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Bởi nếu không sẽ
không thể phát triển được thị trường hoặc thậm chí là mất thị trường và cầm chắc phá
sản. Vũ khí để cạnh tranh hữu hiệu nhất chính là việc sử dụng các công cụ PTTT. Giữa