Chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồ của Honda Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những số
liệu, dữ liệu và kết quả đưa ra trong luân văn là trung thực và nội dung luận
văn chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào
Người cam đoan
Tác giả

Kiều Tuấn Mạnh


LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với sự hỗ
trợ, giúp đỡ dù ít dù nhiều, dù là trực tiếp hay gián tiếp. Trong suốt thời gian
học tập và thực hiện luân văn của mình, mặc dù gặp khá nhiều khó khăn
nhưng nhờ có các thầy cô giáo trong Trường Đại học Thương Mại, Khoa sau
đại học Trường đại học học Thương Mại đã chỉ giúp, giúp đỡ tôi hoàn thành
Luân văn tốt nghiệp
Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy cô giáo trong Trường Đại học
Thương Mại và các thầy cô Khoa sau đại học Trường Đại học Thương Mại đã
giúp đỡ, trang bị cho tôi những kiến thức, lý luận cơ bản để tôi hoàn thành
luân văn tốt nghiệp. Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến thầy giáo hướng dẫn
khoa học TS Nguyễn Đức Nhuận
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến những người trong gia đình và phòng kinh
doanh của công ty ô tô Honda Việt Nam, Phòng Hành chính nhân sự của công
ty ô tô Honda Việt Nam đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình thực
hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Tác giả

Kiều Tuấn Mạnh

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.........................................................................................................ii
MỤC LỤC..............................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ...............................................................viii
LỜI NÓI ĐẦU.........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan tới đề tài....................2
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài.................................................4
4. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu của đề tài..................................................5
5. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................5
6. Kết cấu của luận văn........................................................................................6
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
SẢN PHẨM MỚI NÓI CHUNG VÀ Ô TÔ DÂN DỤNG MỚI NÓI RIÊNG.....7
1.1 Một số khái niệm cơ bản..................................................................................7
1.1.1Khái niệm sản phẩm mới và sản phẩm ô tô dân dụng mới.............................7
1.1.2. Thị trường ô tô dân dụng và ý nghĩa của phát triển sản phẩm ô tô dân dụng
mới............................................................................................................................ 9
1.1.3 Lý luận chung về chu kỳ sống của sản phẩm và đặc điểm chu kỳ đầu của
chu kỳ sống.............................................................................................................11
1.1.4 Chiến lược marketing và chiến lược marketing sản phẩm mới...................13
1.2 Phân định nội dung chiến lược marketing sản phẩm mới nói chung và sản
phẩm ô tô dân dụng mới nói riêng của doanh nghiệp........................................16
1.2.1 Xác lập định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển sản phẩm mới..................16
1.2.2 Chiến lược phát triển ý tưởng và R&D sản phẩm mới.................................20
1.2.3 Chiến lược chào hàng thị trường sản phẩm mới.........................................27
1.2.4 Chiến lược thương mại hóa sản phẩm mới..................................................28

1.2.5Các nguồn lực hỗ trợ chiến lược marketing sản phẩm mới của doanh
nghiệp..................................................................................................................... 29
1.2.6 Một số tiêu chí đánh giá hiệu suất, hiệu quả chiến lược marketing sản
phẩm mới................................................................................................................ 30
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm mới của doanh
nghiệp..................................................................................................................... 31
1.3.1 Các yếu tố môi trường chiến lược vĩ mô.......................................................31
1.3.2 Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh sản phẩm...................................33
1.3.3 Các yếu tố môi trường nội tại của doanh nghiệp.........................................36
1.4 Sơ lược tình hình marketing sản phẩm mới của một số hãng kinh doanh ô
tô dân dụng trói thị trường Việt Nam và bài học rút ra với chiến lược
marketing sản phẩm mới với Honda Việt Nam..................................................38
1.4.1Điển hình thành công....................................................................................38
1.4.2 Điển hình không thành công........................................................................38
1.4.3 Bài học rút ra................................................................................................39
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG MARKETING SẢN PHẨM MỚI CỦA CÔNG
TY 40 Ô TÔ HONDA VIỆT NAM.......................................................................40
2.1 Tổng quan về công ty Honda Việt Nam.........................................................40
2.1.1. Lịch sử hình thành.......................................................................................41
2.1.2. Cơ cấu tổ chức..............................................................................................42
2.1.3. Lĩnh vực ngành nghề kinh doanh của công ty............................................43
2.2 Thực trạng chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dân dụng dưới 9 chỗ
ngồi của công ty Honda Việt Nam........................................................................45
2.2.1 Thực trạng xác lập mục tiêu phát triển sản phẩm ô tô dân dụng mới của
công ty Honda Việt Nam........................................................................................45
2.2.2 Thực trạng việc phát triển ý tưởng và R&D sản phẩm ô tô dân dụng mới
của công ty Honda Viêt Nam.................................................................................47
2.2.3 Chiến lược chào hàng thị trường sản phẩm ô tô dân dụng mới của Honda Việt
Nam........................................................................................................................ 48

2.2.4 Chiến lược thương mại hóa sản phẩm mới.....................................................52
2.2.5 Đảm bảo nguồn lực phát triển sản phẩm mới của Honda Việt Nam...............56
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing - Mix cho các sản phẩm ô tô dân dụng
mới của Honda Việt Nam......................................................................................62
2.3.1. Sản phẩm......................................................................................................62
2.3.2. Giá cả............................................................................................................64
2.3.3. Phân Phối.....................................................................................................65
2.3.4. Xúc tiến và hỗ trợ bán hàng.........................................................................66
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO CÁC SẢN
PHẨM Ô TÔ DÂN DỤNG MỚI CỦA HONDA VIET NAM.............................70
3.1 Định hướng, quan điểm hoàn thiện chiến lược Marketing sản phẩm mới – ô
tô dân dụng dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam.............................................70
3.1.1 Một số dự báo thay đổi môi trường và thị trường ngành kinh doanh ô tô
.......................................................................................................................... 70
3.1.2 Phân tích ma trân TOWS của ô tô dân dụng Honda trên thị trường Việt
Nam........................................................................................................................ 71
3.1.3 Quan điểm hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dân dụng
dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam.....................................................................72
3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing sản phẩm mới - ô tô dân dụng
dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam....................................................................75
3.2.1. Hoàn thiện việc xác lập mục tiêu.................................................................75
3.2.2 Hoàn thiện việc phát triển ý tưởng và R&D sản phẩm mới.........................77
3.2.3. Hoàn thiện chiến lược chào hàng thị trường và thương mại hóa sản phẩm.
.......................................................................................................................... 78
3.2.4 Tăng cường và đảm bảo các nguồn lực cho phát triển sản phẩm mới của
Honda Việt Nam.....................................................................................................80
3.3 Hoàn thiện chiến lược marketing – mix cho các sản phẩm ô tô dân dụng
mới của Honda Việt Nam......................................................................................83
3.3.1. Về sản phẩm.................................................................................................83

3.3.2. Về giá cả.......................................................................................................85
3.3.3. Về kênh phân phối.......................................................................................87
3.3.4. Các chương trình hỗ trợ bán hàng..............................................................89
3.4 Kiến nghị với các cơ quan quản lý cấp trên..................................................91
PHẦN III. KẾT LUẬN.........................................................................................99
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................101
PHỤ LỤC


DANH TỪ VIẾT TẮT

CL
MKT
R&D
DN
HVN
CBU
CKD

Chiến lược
Marketing
Nghiên cứu và phát triển
Doanh nghiệp
Honda Việt Nam
Xe nhập khẩu nguyên chiếc
Xe lắp ráp trong nước

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 1.1 Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn ngành năm 2014.......................................9
Bảng 1.2 Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn ngành theo từng tháng...........................10
Hình 1.3 các giai đoạn của vòng đời sản phẩm....................................................11
Hình 1.4 Vị thế chiến lược marketing trong doanh nghiệp................................14
Hình 1.5 Các yếu tố định hướng mục tiêu...........................................................19
Hình 1.6 : Tiến trình phát triển sản phẩm mới...................................................21
Hình 2.1: Vị trí công ty Honda Việt Nam............................................................40
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức khối xe máy.................................................................42
Hình 2.3: Cơ cấu tổ chức khối ô tô.......................................................................42
Hình 2.4: Thành tố cầu thành nên nguồn lực của công ty..................................56
Hình 2.5: Nhân sự khối ô tô của Honda Việt Nam..............................................57
Hình 2.6: Nhận sự phòng thiết kết mẫu xe mới của Honda Việt Nam...............58
Hình 2.7.Các hoạt động hỗ trợ bán hàng của Honda Ô Tô trong năm 2011.....66
Hình 2.8.Các hoạt động hỗ trợ bán hàng của Honda Ô Tô trong năm 2012.....67
Hình 2.9.Các hoạt động hỗ trợ bán hàng của Honda Ô Tô trong năm 2013.....67
Hình 2.10.Các hoạt động hỗ trợ bán hàng của Honda Ô Tô trong năm 2014...68


1
LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm trở lại đây thị trường ô tô nói chung và thị trường xe ô
tô du lịch cá nhân nói riêng phát triển rất mạnh mẽ. Trên thi trường xe du lịch
cá nhân, hiện tại Việt Nam có 11 nhà lắp ráp trong nước là Toyota, GM
Deawoo, Ford, Honda, Mitsubisi, Isuzu, Hino, Suzuki, Mecedes, VMC,
Mekong , và rất nhiều các doanh nghiệp nhập khẩu ô tô nguyên chiếc tiêu thụ
tại thị trường Việt Nam. Nhìn chung tất cả các thương hiệu xe đều đã có mặt
tại Việt Nam có thể theo đường chính ngạch hoặc tiểu ngạch. Thông thường
xe du lịch cá nhân được phân loại theo dòng như là dòng sedan, dòng coupe,

dòng SUV, dòng MPV, dòng cabriolet vv… Các dòng xe du lịch cá nhân này
đều dưới 9 chỗ ngồi, 4 - 5 cửa . Đồng thời, dòng xe du lịch cá nhân cũng được
chia thành các phân khúc A, B, C, D dựa vào dung tích xi lanh của động cơ. .
- Trong bối cảnh hiện tại, các đối thủ cạnh tranh của Honda liên tục có
những đổi mới để làm mới sản phẩm, cụ thể là Ford, Mazda, Toyota, GM liên
tục đưa ra những sản phẩm mới với nhiều cải tiến về mẫu mã cũng như tính
năng như Ford Fiesta, Mazda 3 hay Kia Forte cạnh tranh với Honda Civic;
Toyota Vios cạnh tranh với Honda City… Trong khi đó các sản phẩm Honda
hiện tại đang được bán trên thị trường với 4 dòng sản phẩm là CR-V. Arcord.
Civic, City tuy có những lợi thế nhất định như
- Sản phẩm tốt về chất lượng, đứng thứ 2 về thương hiệu ô tô hạng
trung, kiểu dáng sản phẩm thể thao, cảm giác lái tốt, tiết kiệm nhiên liệu.
- Giá cả hợp lý.
- Dịch vụ rất tốt, luôn luôn được JD Power bầu chọn là số 1 trong việc
cung cấp dịch vụ giữa các hãng ô tô ở Việt Nam.


2
. Tuy nhiên từ giữa năm 2009 cho tới nay, thị trường đã thay đổi rất
nhiều, đối thủ cạnh tranh nhiều lên, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mạnh
lên, nhu cầu người dân ngày càng tăng cao và đa dạng, và tình hình kinh tế
khó khăn trong năm 2009 và 2010, những điều đó kết hợp với việc Honda lại
đi vào giai đoạn cuối của vòng đời của các dòng sản phẩm và đang mất dần vị
thế của mình trong trên thị trường Việt Nam
Qua gần 5 năm được sản xuất và tiêu thụ chính thức tại thị trường Việt
Nam, các sản phẩm oto Honda Việt Nam đã bộc lộ một số điểm không phù
hợp trong điều kiện Việt Nam. Trong khi các đối thủ cạnh tranh vừa liên tục
tung ra sản phẩm mới, vừa thực hiện các chương trình khuyến mại, khuyếch
trương để nâng cao hình ảnh và thương hiệu sản phẩm. Mặt khác, những thay
đổi về điều kiện môi trường kinh tế vĩ mô như chính sách tỷ giá hối đoái, xuất

nhậu khẩu….đã ảnh hưởng rất lớn tới kết quả kinh doanh của các doanh
nghiệp, đòi hỏi việc nghiên cứu đề xuất chính sách giá phù hợp trong tình
hình mới . Từ những lý do trên, việc ra đời các sản phẩm mới, lần đầu tiên có
mặt tại Việt Nam như Honda City hay các sản phẩm cải tiến của Honda Việt
Nam như Honda Civic, CR-V thế hệ mới những cải tiến phù hợp hơn và đề
xuất những giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm mới này là vô cùng
cấp thiết trong điều kiện hiện nay đối với công ty. Đây chính là lý do để đề
tài ” chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda
Việt Nam” được lựa chọn làm đề tài nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp
chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh.
2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan tới đề tài
2.1 Ở nước ngoài
Lý thuyết về thương mại và phát triển thị trường đã có nhiều nhà khoa
học trong ngoài nước nghiên cứu và công bố dưới dạng sách, giáo trình và


3
các bài viết đăng tải trên các Tạp chí khoa học, Kỷ yếu hội thảo. Có thể nêu
một vài tác giả điển hình:
A.Thomson/ A.Strickland (2001), Strategic Management. Mc Graw Hill
Michael E. Poter – Competitive strategics
Ph.Kotler (2001) Marketing Management, Prentice Hall
Các công trình trên cung cấp những nguyên lý về thị trường, quản trị
chiến lược, quản trị Marketing quốc tế, chiến lược thị trường. Đây là những
tài liệu tham khảo quý giúp cho học viên cao học tham khảo, kế thừa để học
tập và tong hợp thành cơ sở lý thiếu cho đề tài của mình, tuy nhiên chưa có
một công trình bào đề cập trực tiếp tới Chiến lược Marketing sản phẩm mới –
ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam
2.2 Ở trong nước
Trong những năm gần đây, có nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu

xuất bản có liên quan đến quản trị chiến lược, chiến lược phát triển thị trường
nói chung của các bộ, ngành, trường đại học, Viện nghiên cứu…, có thể nêu
một số công trình điển hình như:
Bộ Công thương (2000), chiến lược phát triển xuất nhập khẩu hàng hàng
hóa và dịch vụ của Việt Nam thời kỳ 2001 – 2010, TT Thông tin thương mại.
Bộ Công thương ( 2011), Chiến lược phát triển thương mại của Việt
Nam thời kỳ 2011 – 2020 ( Dự thảo)
Nguyễn Bách Khoa, Phan Thị Thu Hoài (2003). Marketing thương mại
quốc tế.
Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long – Marketing thương mai –
2005.
Nguyễn Bách Khoa (1999), Chiến lược kinh doanh quốc tế, NXB Thống kê.
Nguyễn Bách Khoa ( 2004), Chính sách thương mại và marketing quốc
tế các sản phẩm nông nghiệp Viêt Nam, NXB Thống kê


4
Dương Ngọc Dũng – Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael E.
Porter – 2006.
Nguyễn Đức Nhuận – Phát triển chiến lược Marketing xuất khẩu hàng
may mặc vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc VINATEX, luận án
tiến sỹ kinh tế, Đại học Thương Mại, 2010
Nguyễn Thị Hiền - Phát triển chiến lược marketing của công ty cổ phần
công nghiệp Vĩnh Tường trên thị trường nội địa, luận cao học kinh tế, Đại học
Thương Mại, 2013.
Các công trình này đã có những đóng góp nhất định đối với hoạt động
phát triển chiến lược kinh doanh, chiến lược markting của nhiều doanh nghiệp
khác nhau nhưng chưa có công trình nào nghiên cứu trực diện về chiến lược
marketing của cho các sản phẩm mới của ô tô Honda Việt Nam. Vì vậy có thể
khẳng định rằng đề tài luận văn này không trùng lặp với bất kỳ đề tài đã được

công bố từ trước tới nay.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
3.1.Mục đích nghiên cứu
Từ việc nghiên cứu lý thuyết về lĩnh vực marketing nói chung với những
đặc điểm chiến lược marketing ô tô nói riêng, đặc biệt là ô tô dưới 9 chỗ ngồi
của Honda Việt Nam. Trên cơ sở đánh giá thực tế thị trường và chiến lược
marketing của oto Honda Viêt Nam từ đó đề xuất phát triển chiến lược
marketing của công ty để thúc đẩy việc đưa sản phẩn của Honda chiếm lĩnh
thị trường trong phân khúc xe du lịch dưới 9 chỗ ngồi.
3.2.Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hóa và luận giải một số cơ sở lý luận về về chiến lược
marketing nói chung và chiến lược marketing các sản phẩm mới của của công
ty Honda Việt Nam


5
- Phân tích, đánh giá thực trang chiến lược marketing của Honda Việt
Nam về các dòng sản phẩm ô tô du lịch dưới 9 chỗ ngồi.
- Ngiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing sản phẩm
mới ô tô du lịch dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam
- Đề xuất các quan điểm và giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing
sản phẩm mới- ô tô dưới 9 chỗ ngồi của Honda Việt Nam và một số kiến nghị
đối với Nhà nước, các cơ quan quản lý hưu quan.
4. Đối tượng và phạm vị nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược
marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu:
Do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên luân văn tập trung
trong giới hạn nghiên cứu như sau:

- Phạm vị không gian: Các nhu cầu tập trung với các sản phẩm ô tô dân
dụng dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam trên thị trường Việt Nam
- Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược
marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam
trong thời gian ba năm gần đây làm cơ sở định hướng đến năm 2020, tầm
nhìn 2025
- Phạm vi nội dung: Luận văn nghiên cứu các nội dung vê lý luận và
thực tiễn có liên quan đến chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dưới 9
chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của đề tài là là vận dụng tổng hợp các nguyên
lý duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và quản điểm, đường lối của Đảng và
Nhà nước ta để tiếp cận hệ thống, biện chứng, logic và lịch sử các vấn đề


6
chiến lược phát triển thị trường nhóm sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất
kinh doanh ô tô
Phương pháp nghiên cứu chung được sử dụng và phương phát kết hợp
giữa “nghiên cứu tài liệu thứ cấp” và “điều tra trắc nghiệm” để thu thập dữ
liệu phù hợp cho mục đích nghiên cứu. Các phương pháp nghiên cứu cụ thể
gồm:
- Phương phát mô hình hóa: Được sử dụng để xác lập chiến lược
marketing sản phẩm – ô tô dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam
- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Được sử dụng để nghiên cứu sâu
các nhà quản trị doanh nghiệp, quản trị marketing để có đánh giá mang tính
chất chuyên môn của mô hình chiến lược marketing sản phẩm mới – ô tô dân
dụng dưới 9 chỗ ngồi của công ty Honda Việt Nam
- Phương pháp điều tra trắc nghiệm theo bảng hỏi: Được sử dụng để mở
rộng nguồn thu thập thông tin dữ liệu với các đối tượng là các nhà quản trị

marketing và bán hàng, điều tra với đối tượng là khách hàng – doanh nghiệp
trường mại
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phẩm mờ đầu và kết luận, luân văn được kết cấu thành 3
chương như sau:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing sản phẩm
mới nói chung và ô tô dân dụng mới nói riêng
- Chương 2: Thực trạng marketing sản phẩm mới của công ty ô tô Honda
Việt Nam
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing cho các sản phẩm ô tô dân
dụng mới của Honda Việt Nam


7
CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
SẢN PHẨM MỚI NÓI CHUNG VÀ Ô TÔ DÂN DỤNG MỚI
NÓI RIÊNG
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm sản phẩm mới và sản phẩm ô tô dân dụng mới
- Khái niệm sản phẩm mới
Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới
thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến
lược marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn
thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị
trường.
Sản phẩm mới tương đối: là sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và
đưa ra thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị
trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ
hội kinh doanh mới. Chi phí đề phát triển loại sản phẩm này thường thấp,

nhưng khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể
thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn.
Sản phẩm mới tuyệt đối đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và
đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như "người tiên phong" đi đầu
trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần
đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức tạp và khó khăn (cả trong giai
đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất
thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có
được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận
thức về nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các


8
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài
hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.
- Khái niệm sản phẩm ô tô dân dụng mới
Khái niệm vể ô tô
Về bản chất: ô tô (xe hơi) là một loại phương tiện giao thông chạy bằng
4 bánh có chở theo động cơ của chính nó.
Về cấu trúc: đa số các xe hơi 4 bánh trở lên đều sử dụng động cơ đốt
trong để tiêu thụ nhiên liệu như xăng, dầu diesel, các nhiên liệu hóa thạch
hay nhiên liệu sinh học khác. Một số xe hơi thì sử dụng động cơ điện hoặc
kết hợp giữa động cơ điện và động cơ đốt trong với nguồn điện lấy chủ yếu
từ máy phát điện, ắc quy hoặc pin nhiên liệu. Các xe hơi sử dụng động cơ
đốt trong thường có thêm các hệ thống nhiên liệu, hệ thống khởi động, hệ
thống phát điện. Xe hơi hiện đại còn có hệ thống dẫn lái, hệ thống giảm xóc,
hệ thống điều hòa không khí, túi khí, hệ thống chống bó phanh …
Khái niệm ô tô dân dụng: Ô tô dân dụng hay còn được goi là ô tô du lịch,
thường là các dòng xe dưới 9 chỗ ngồi bao gồm các dòng như: Sedan, SUV,
MPV, hatchback…

Ô tô dân dụng mới:
Ô tô dân dụng mới có 2 loại:
Một là, ô tô được cải tiến từ các sản phẩm ô tô trước đó, được nâng cấp
cao hơn hay có những thay đổi, điều chỉnh phù hợp với thị trường cũng như
người tiêu dung
Hai là, Ô tô được phát triển hoàn toàn mới cho một phân khúc, thị trường
khác so với các sản phẩm đang có trên thị trường


9
1.1.2 Thị trường ô tô dân dụng và ý nghĩa của phát triển sản phẩm ô
tô dân dụng mới
Thị trường ô tô nói chung và ô tô dân dụng nói riêng trong năm 2014
Tính chung cả năm 2014, sản lượng tiêu thụ toàn ngành đạt 157,8 nghìn
xe, tăng 43% so với cùng kỳ năm 2013. Đà tăng trưởng của thị trường đến từ
sự tăng trưởng của cả 2 phân khúc: xe cá nhân đạt 100,4 nghìn xe – tăng 43%
và xe thương mại đạt 57,37 nghìn xe, tăng 42%.
Sản lượng xe lắp ráp trong nước (CKD) đạt 116,5 nghìn xe, tăng 32% và
xe nhập khẩu nguyên chiếc (CBU) đạt 41,3 nghìn xe, tăng 83%.
Đầu năm 2014, VAMA chỉ đưa ra con số dự báo “khiêm tốn” với lượng
tiêu thụ đạt 120.000 xe, tăng trưởng 9%. Sau đó, VAMA liên tục điều chỉnh
dự báo và kết quả đạt được luôn cao hơn hẳn so với dự báo.
Lưu ý, "số liệu toàn ngành” ở đây được hiểu là số liệu được tổng hợp từ
số liệu bán lẻ thực tế của các thành viên VAMA và số liệu nhập khẩu xe
nguyên chiếc của các đơn vị không phải là thành viên VAMA. Như vậy số
liệu này chưa tính đến lượng xe CKD của các doanh nghiệp ngoài VAMA.
Về phía các doanh nghiệp thành viên VAMA, các doanh nghiệp đạt sản
lượng cao nhất là: Kia, Toyota, Ford, Honda, GM Việt Nam…
Bảng 1.1 Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn ngành năm 2014

Nguồn: Báo cáo bán hàng của VAMA năm0.. 2014


10
Bảng 1.2 Sản lượng tiêu thụ ô tô toàn ngành theo từng tháng

(Nguồn: Báo cáo bán hàng VAMA năm 2014)
Ý nghĩa của việc phát triển ô tô dân dụng mới
Cùng với sự phát triển của thị trường ô tô nói riêng và ô tô dân dụng nói
chung đó là sự cạnh tranh rất lớn trên thị trường. Hiện tại, trên thị trường ô tô
dân dụng Việt Nam đã có mặt hầu hết của tất cả các hãng ô tô hàng đầu trên
thé giới do vậy người tiêu dùng có thoải mái sự lựa chọn khi quyết định sở
hữu một chiếc ô tô. Vì vây, doanh nghiệp luôn luôn phải nghiên cứu, phát
triển sản phẩm của mình để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khác hàng. Nếu
doanh nghiệp không nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới thì thất bại là điều
tất yếu.
Nhìn chung, với mọi doanh nghiệp nói chung và ô tô dân dụng nói riêng
khi tung ra thị trường sản phẩm mới đều mang những ý nghĩa sau:
- Đáp ứng nhu cầu mới của thị trường, phát triển thị trường, mở rộng thị
trường, làm mới thị trường
- Củng cố vị thế trên thị trường và trong tâm trí người tiêu dùng


11
- Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
- Tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty
1.1.3 Lý luận chung về chu kỳ sống của sản phẩm và đặc điểm chu kỳ
đầu của chu kỳ sống
Theo các định nghĩa của lý thuyết về marketing thì vòng đời của một sản
phẩm là thời gian từ lúc sản phẩm đó được đưa ra thị trường cho đến lúc sản

phẩm này không còn được tiêu thụ nữa (hay sức tiêu thụ của sản phẩm giảm sút
mạnh mẽ).
Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Vòng đời của sản phẩm được chia làm 4 giai đoạn, chuỗi các giai đoạn
này tác động đến chiến lược marketing của sản phẩm để tối ưu hóa hết đặc
tính chu kỳ cũng như là tính cạnh tranh trên thị trường.
Hình 1.3 các giai đoạn của vòng đời sản phẩm

(Nguồn: 16, Tr267)


12
Giới thiệu: giai đoạn này thị trường và mức tăng trưởng của sản phẩm
còn rất nhỏ, chi phí tiếp thị cao và đòi hỏi nhiều chương trình khuyến mãi cho
sản phẩm này. Công ty mong muốn xây dựng nhận thức về sản phẩm và phát
triển thị trường cho sản phẩm, và nó tác động đến chiến lược marketing hỗn
hợp như sau:
- Xây dựng thương hiệu sản phẩm với mức chất lượng được thành lập, và
bảo vệ sở hữu trí tuệ như bằng sáng chế và nhãn hiệu hàng hóa thu được.
- Giá cả có thể thực hiện chính sách thâm nhập thị trường bằng giá thấp,
hoạc chiến lược hớt váng sữa bằng giá cao để bù đắp các chi phí.
- Phân phối là chọn lọc cho đến khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
- Là nhằm mục đích làm cho khách hàng sớm chấp nhận sản phẩm.
Truyền thông tiếp thị tìm kiếm để xây dựng nhận thức về sản phẩm, và định
hướng người tiêu dùng tiềm năng vào sản phẩm.
Phát triển: giai đoạn này ghi nhận sự phát triển nhanh chóng cả về số
lượng tiêu thụ lẫn mức độ lợi nhuận của sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm được duy trì và tính năng được bổ sung, và các
dịch vụ hỗ trợ có thể gia tăng làm gia tăng giá trị sản phẩm.
- Giá cả được duy trì để công ty thu được phần lợi nhuận cao do nhu cầu

tăng.
- Kênh phân phối tăng lên để đáp ứng nhu cầu gia tăng của khách hàng.
- Khuyến mãi sẽ nhắm vào những đối tượng rộng hơn.
Bão hòa: giai đoạn này thị trường tiêu thụ đã bão hòa. Nhà kinh doanh
phải đối phó với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ đối thủ. Chính sách tiếp thị và tài
chính là những biện pháp quan trọng. Giai đoạn này mức lợi nhuận dự kiến đã
đạt được, việc chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển cần hạn chế dần (đối với
sản phẩm này). Mục tiêu của giai đoạn này là giữ vững thị phần và tối ưu hóa
lợi nhuận.


13
- Sản phẩm cần tăng cường tính năng sản phẩm để tạo ra lợi thế cạnh
tranh cũng như sự khác biệt với các đối thủ khác.
- Giá cả có thể giảm hơn do sự xuất hiện của đối thủ cũng như là thì
trường cũng đã đi vào bão hòa.
- Chương trình hỗ trợ bán hàng cần tập trung vào sự khác biệt của sản
phẩm.
Suy tàn: Thị trường bị thu hẹp, lợi nhuận giảm sút vì phải chia thị phần
cho các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể có nhiều lựa chọn.
- Duy trì các sản phẩm, có thể trẻ hóa nó bằng cách thêm các tính năng
mới và tìm các tính năng sử dụng mới.
- Cắt giảm chi phí, có thể là thu nhỏ thị trường lại, tập trung vào các
khách hàng mục tiêu là nhưng khách hàng yêu thích thương hiêu, tin tưởng
thương hiệu, khách hàng trung thành.
Chiến lược trong giai đoạn suy tàn sẽ phụ thuộc rất nhiều vào việc lựa
chọn chiến lược chung, giá có thể được duy trì nếu chúng ta cắt giảm chi phí,
thu nhỏ thị trường mục tiêu, và hoặc giảm nếu chúng ta xác định thanh lý sản
phẩm này.
1.1.4 Chiến lược marketing và chiến lược marketing sản phẩm mới

- Chiến lược marketing của doanh nghiệp
Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ
đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của
mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với thị trường mục tiêu, đối
với phức hệ marketing và mức chị phí cho marketing.
[12, Tr 437]
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Marketing thương mại”,
nhà xuất bản thống kê năm 2003, chiến lược marketing được định nghĩa là
toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ nó các đơn vị kinh doanh đạt được


14
mục tiêu marketing của mình. Một chiến lược marketing của doanh nghiệp
bao gồm một cấu trúc cân bằng của mục tiêu, marketing – mix, và quy hoạch
marketing phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường marketing
thường xuyên thay đổi.
Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng. Trong
kinh doanh hiện đại, đây là chiến lược chức năng có vị thế quan trọng có tính
tích hợp cho việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức năng khác như
chiến lược về sản xuất, chiến lược kinh doanh, chiến lược về tài chính, chiến
lược nguồn lực.
Hình 1.4 Vị thế chiến lược marketing trong doanh nghiệp

(Nguồn: [ 20, Tr 8])


15
- Chiến lược Marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp
Trong các chiến lược kinh doanh của mình, mục tiêu của các doanh
nghiệp đều mong muốn làm sao để thỏa mãn và đáp ứng tốt nhu cầu của

khách hàng nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất. Để thực hiện được
vần đề này thì việc hoạch định và phát triển hoạt động Marketing cho sản
phẩm mới có vai trò quan trọng với hầu hết các Doanh nghiệp. Nó quyết định
sự sống còn của sản phẩm, được thể hiện qua những giá trí của sản phâm đó
màng lại cho người tiêu dùng. Các nhà quản trị doanh nghiệp sử dụng
marketing với một số lý do: tìm hiểu thông tin thị trường, tìm hiểu khách hàng
và đối thủ. Việc hoạch định một kế hoạch marketing cho sản phẩm mới để có
thể giữ chân được khách hàng cũng như dự báo được sự thay đổi là một việc
vô cùng quan trọng. Yếu tố chính của việc lập kế hoạch marketing là để biết
khách hàng. Hiểu được họ thích gì và họ mong đợi gì từ sản phẩm? Đồng thời
bản kế hoạch còn giúp bạn biết được đối thủ cạnh tranh, các sản phẩm có liên
quan, điểm mạnh, điểm yếu. Để đảm bảo hoạch định và triển khai tốt các hoạt
động kinh doanh của mình và đặc biệt là kế hoạch marketing cho sản phẩm
mới các nhà quản trị doanh nghiệp cần nghiên cứu các tình hình thị trường,
tìm hiểu và nắm bắt thông tin về các đối thủ cạnh tranh, đồng thời nắm bắt
được cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp trên cơ sở đó
thiết lập các kế hoạch marketing cho sản phẩm mới đồng thời xác lập nguồn
ngân sách cho hoạt động và vận dụng các biến số cơ bản của hoạt động
marketing ( sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại) nhằm góp phẩn
đảm bảo thành công cho việc phát triển sản phẩm mới trên thị trường.


16
1.2 Phân định nội dung chiến lược marketing sản phẩm mới nói
chung và sản phẩm ô tô dân dụng mới nói riêng của doanh nghiệp
1.2.1 Xác lập định hướng, mục tiêu chiến lược phát triển sản phẩm mới
a. Xác lập định hướng mục tiêu phát triển thị trường
Từ việc nhận dạng các cơ hội cũng như những nguy cơ ảnh hưởng tác
động đến hoạt động của doanh nghiệp. Trên có sơ những điểm mạnh, điểm
yếu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các nhà quản trị doanh

nghiệp xác lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Mục tiêu chiến lược phát triển thị trường nhằm thể hiện rõ những tiêu thức cụ
thể trên thị trường mà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian
nhất định. Mục tiêu chiến lược chuyển hóa những tuyên bố của nhà quản trị
chiến lược về sự mạng và định hướng kinh doanh của doanh nghiệp thành các
mục tiêu thực hiện cụ thể mà ta có thể đo lường được tiến trình thực hiện của
doanh nghiệp. Ở đây, mục tiêu được hiểu là những kết quả đầu ra kỳ vọng của
một doanh nghiệp để đặc thù hóa sứ mạng của nớ trong một chiến lược xác
định. Một số mục tiêu chiến lược chủ yếu
Lợi nhuận: Khả năng hoạt động của bất kỳ công ty nào trong dài hạn
phụ thuộc và mức độ chấp nhận của lợi nhuận đạt được. Các doanh nghiệp
với xu hướng đề cao quản trị chiến lược thường đề ra các mục tiêu về lợi
nhuận, thể hiện ở các mục tiêu về mực thu hồi trên vốn đầu tư hoặc giá cổ
phiếu
Hiêu quả: Các nhà quản trị chiến lược luôn luôn mong muốn nâng cao
tính hiệu quả trong hệ thống của mình. Các doanh nghiệp có thể cải tiến mối
quan hệ đầu vào – đầu ra thường là các doanh nghiệp nâng cao tính hiệu quả,
nâng cao được năng suất thường thấy là lương mặt hàng được sản xuất hoặc
lượng dịch vụ được tạo nên trên một đơn vị đầu vào. Tuy nhiên, mục tiêu về
tính hiệu quả đôi khi là mong muốn giản thiểu chi phí. Ví dụ: mục tiêu có thể


17
thể là giảm thiểu số lượng hàng bị lỗi, giảm thiểu lượng phàn nàn của khách
hàng… Việc đạt được những mục tiêu đó sẽ giúp gia tăng tính hiệu quả nếu
vẫn cân đối và duy trì được tỷ lệ đầu vào – đầu ra.
Vị thế cạnh tranh: Một trong những thông số đo lường sự thành công của
doanh nghiệp là tính thống nhất tương đối của doanh nghiệp trên thị trường.
Những doanh nghiệp lớn trên thị trường thường đặt ra các mục tiêu dài hạn
dưới dạng mục tiêu về vị thế cạnh tranh. Ví dụ: Một doanh nghiệp dầu lửa

vùng Vịnh – Gulf Oil đặt ra mục tiêu trong 5 năm phải tiến từ vị trí thứ 3 lên
vị trí thứ 2 trong số các doanh nghiệp dầu mỏ. Tổng doanh thu của doanh
nghiệp sẽ được sử dụng để đo lường mục tiêu này
Phát triển nhân sự: Việc giáo dục đào tạo nhân viên cũng là một trong
những mục tiêu dài hạn thường được các nhà quản trị chiến lược đặt ra bởi vì
những nhân viên được giáo dục bài bản sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu
quả hoạt động và doanh thu trong dài hạn. Ví dụ: Tập doàn P&G đặt ra mục
tiêu phát triển kỹ năng và tính năng động trong của nhân viên trong tập đoàn,
từ đó tạo nên những bước chắc chắn trong việc giảm số lượng nhân viên cần
thiết
Quan hệ với nhân viên: Dù có những hợp đồng ký kết với các nghiệp
đoàn bảo vệ người lao động hay không, các doanh nghiệp luôn chủ động
trong việc tìm kiếm các mối quan hệ tốt vơi nhân viên của mình. Trong thực
tế, việc doán biết trước các nhu cầu và kỳ vọng của nhân viên chính là một
trong những điểm đặc điểm tính cách của các nhà quản trị chiến lược. Các nhà
quản trị chiến lược tin tưởng rằng hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp có
những liên quan đến sự trung thành của nhân viên và sự quan tâm đến phúc
lợi cho nhân viên của các nhà quản trị. Do đó, các nhà quản trị chiến lược
cũng thường đặt ra mục tiêu dài hạn là thúc đẩy mối quan hệ với nhân viên
thể hiện thông qua các chương trình đảm bảo an toàn, hội nghị cán bộ công