Luận văn thạc sỹ - Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
---------------

LUẬN VĂN THẠC SỸ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC

HÀ NỘI – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
---------------

LUẬN VĂN THẠC SỸ
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC
NGUYỄN MINH TUẤN

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số
: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS. TS. ĐỖ HOÀNG TOÀN


HÀ NỘI – 2015

2


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ kinh doanh và quản lý “Hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc ” là công trình nghiên
cứu khoa học độc lập của tôi dưới sự hướng dẫn của GS TS Đỗ Hoàng Toàn.
Các thông tin, số liệu và tài liệu mà tác giả sử dụng trong luận văn là trung
thực, có nguồn gốc rõ ràng và không vi phạm các quy định của pháp luật.
Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kỳ các ấn phẩm, công trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả xin cam đoan những điều trên là đúng sự thật, nếu sai, tác giả xin
hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Tác giả

Nguyễn Minh Tuấn


LỜI CẢM ƠN

Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn tận tình của GS TS. Đỗ Hoàng
Toàn. Xin được trân trọng cảm ơn Thầy đã nhiệt tình chỉ bảo, hướng dẫn trong suốt
quá trình thực hiện luận văn.
Học viên xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy, các Cô trong Khoa Sau Đại Học
đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để học viên hoàn thành tốt luận văn của mình.
Học viên xin cảm ơn các Thầy, các Cô trong Hội đồng đã chia sẻ và đóng
góp những ý kiến thiết thực để luận văn từng bước được hoàn thiện hơn.
Học viên xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh đạo Công ty CPTP Kinh Đô Miền
Bắc, các anh, các chị trong Công ty đã nhiệt tình cung cấp thông tin để học viên

hoàn thành được luận văn này.
Trân trọng cảm ơn!
Tác giả

Nguyễn Minh Tuấn


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM..................................5
1.1. Khái quát về hệ thống kênh phân phối............................................................5
1.1.1. Khái niệm của kênh phân phối.................................................................5
1.1.2 Các loại trung gian thương mại trong kênh phân phối..............................6
1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối...........................................................8
1.1.4 Cấu trúc và các bộ phận của kênh phân phối............................................9
1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối................................................................12
1.1.6 Các hành vi trong kênh...........................................................................15
1.2 Tổ chức kênh phân phối....................................................................................17
1.2.1 Khái niệm về tổ chức kênh.....................................................................17
1.2.2 Các hình thức tổ chức kênh....................................................................17
1.2.3 Các căn cứ để tổ chức kênh phân phối....................................................21
1.2.4 Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh...................................23
1.3 Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu......................................................................25
1.3.1 Các tiêu chí để đánh giá..........................................................................26
1.3.2 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối.................................31

1.4 Quản lý kênh phân phối.....................................................................................32
1.4.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối.....................................................33
1.4.2 Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản lý kênh phân phối..........33
1.4.3 Các nguyên tắc đánh giá hiệu lực, hiệu quả tổ chức và quản lý kênh phân
phối.................................................................................................................. 34


TIỂU KẾT CHƯƠNG I........................................................................................37
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC.........................................................38
2.1. Tổng quan về hoạt động kinh doanh của Công ty CPTP Kinh Đô Miền
Bắc...................................................................................................................... 38
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty......................................38
2.1.2 Thực trạng nguồn lực của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc:...............39
2.1.3 Kết quả kinh doanh................................................................................41
2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối Công ty CPTP Kinh
Đô Miền Bắc..................................................................................................42
2.2.1. Sự hình thành hệ thống kênh phân phối.................................................42
2.2.2 Xác định cấu trúc kênh...........................................................................43
2.3 Tổ chức quản lý hoạt động của các thành viên kênh................................45
2.3.1 Nhà phân phối.........................................................................................45
2.3.2 Đội ngũ nhân viên phát triển kinh doanh...............................................46
2.4.1 Đánh giá chung và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối của Công ty.....47
TIỂU KẾT CHƯƠNG II.......................................................................................50
CHƯƠNG III: PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG VÀ GIẢI PHÁP GÓP
PHẦN HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
CPTP KINH ĐÔ MIỀN BẮC...............................................................................51
3.1. Phương hướng của Công ty.......................................................................51
3.1.1. Tình hình thị trường...............................................................................51
3.1.2 Mục tiêu phát triển của Công ty..............................................................51

3.3 Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của Công ty............................55
3.3.1 Các mục tiêu kế hoạch............................................................................55
3.3.2 Xây dựng mô hình, các cấu trúc và hình thức để tổ chức hoàn thiện kênh
phân phối.........................................................................................................55
3.3.3 Giải pháp đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu............................................57
3.3.4 Giải pháp tuyển chọn thành viên kênh....................................................58


3.4 Các giải pháp hoàn thiện việc quản lý kênh phân phối............................60
3.4.1 Các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh hàng ngày..................................60
3.4.2 Các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh chiến lược..................................61
3.4.3 Giải pháp phát triển các chính sách khuyến khích các thành viên kênh..62
3.4.4 Giải pháp hoàn thiện việc đánh giá hoạt động của các thành viên trong
kênh................................................................................................................. 62
3.4.5 Các giải pháp hoàn thiện việc sử dụng hệ thống Marketing - Mix để tăng
cường quản lý kênh phân phối.........................................................................62
3.5. Định hướng chiến lược phân phối của Công ty CPTP
Kinh Đô Miền Bắc.......................................................................................63
3.5.1 Xác lập các mục tiêu phân phối..............................................................63
3.5.2 Kế hoạch phân phối của Kinh Đô Miền Bắc:..........................................64
3.5.3 Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức và thiết kế kênh phân phối................65
3.6 Giải pháp hoàn thiện quản lý hệ thống kênh phân phối ở Công ty CPTP
Kinh Đô Miền Bắc.............................................................................................71
3.6.1 Giải pháp xây dựng các chính sách để quản lý.......................................71
3.6.2 Hoàn thiện xây dựng chế độ cho các thành viên kênh...........................72
3.6.3 Hoàn thiện công tác giải quyết các mâu thuẫn xung đột trong kênh.......74
3.6.4 Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh........75
3.6.5 Các giải pháp hoàn thiện việc sử dụng hệ thống Marketing - Mix để quản
lý kênh phân phối của Kinh Đô Miền Bắc.......................................................76
KẾT LUẬN............................................................................................................79

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................81


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
ASEAN
AFTA
WTO
HDCD
HD
TNHH
GPS
CFR
L/C
TTR

Chữ viết đầy đủ tiếng Việt
Hiệp hội các quốc gia đông nam á
Khu vực mậu dịch tự do ASEAN
Tổ chức thương mại thế giới
Hội đồng cổ đông
Cổ đông
Trách nhiệm hữu hạn
Hệ thống định vị toàn cầu
Giá và cước phí vận chuyển
Thư tín dụng
Thanh toán chuyển khoản ngay


DANH MỤC BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ

BẢNG

Bảng 1.1:

Các loại trung gian thương mại chính trong kênh..........................7

Bảng 1.2:

Những chức năng marketing trong kênh phân phối.......................8

Bảng 1.3:

Những căn cứ để lựa chọn kênh phân phối thích hợp.................21

Bảng 1.4:

Phân phối độc quyền, lựa chọn, rộng rãi......................................24

Bảng 1.5:

Phương thức nhượng quyền kinh doanh (franchise) – dần thay thế
cho kênh phân phối truyền thống.................................................28

Bảng 1.6

Quan hệ hợp tác đôi bên giữa nhà sản xuất và các trung gian......30

Bảng 2.1:

Kết quả doanh thu và lợi nhuận qua các năm Nguồn Báo cáo

KQKD KĐMB.............................................................................42

Bảng 2.2:

Mạng lưới NPP của Công ty tại Miền Bắc...................................45

Bảng 3.1:

Đánh giá kênh truyền thống với kênh hiện đại.............................57

ĐỒ THỊ
Đồ thị 2.1:

Tình hình lao động việc làm (nguồn báo cáo KQKD KĐMB )....40

Đồ thị 2.2:

Diện tích và vốn đầu tư cho từng dự án.......................................41

SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1:

Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng...........10

Sơ đồ 1.2:

Các kênh phân phối điển hình trên thị trường công nghiệp..........10

Sơ đồ 1.3:

Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc.............................19

Sơ đồ 14:

Chi phí phân phối theo các kiểu kênh phân phối khác nhau.........26

Sơ đồ 2.1:

Hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc 44


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Công ty CPTP Kinh Đô là một doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh các
sản phẩm bánh kẹo, chế biến thực phẩm phục vụ nhu cầu trong nước và xuất
khẩu, do tư nhân đầu tu vốn và quản lý với tư cách là chủ sở hữu.
Công ty Cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô Miền Bắc ( sau đây gọi tắt là
Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc) được thành lập năm 2000 bởi các cổ đông
sáng lập là tập thể nhân viên và Công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm
Kinh Đô. Sau khi đã khẳng định vị trí hàng đầu ở thị trường các tỉnh phía Nam,
Kinh Đô xác định thị trường miền Bắc là một thị trường có tiềm năng lớn và đã đầu
tư thành lập Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc vào ngày 28/1/2000. Ngay sau ngày
thành lập, các hoạt động xây dựng nhà xưởng, mua sắm và lắp đặt dây chuyền sản
xuất, nghiên cứu thị trường và xây dựng kênh phân phối, xây dựng đội ngũ nhân sự
chủ chốt, tuyển dụng và đào tạo lao động đã gấp rút được tiến hành để đưa Công ty
đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Kinh Đô Miền Bắc chính thức hoạt động từ
ngày 1 tháng 9 năm 2001.
Với mục tiêu đẩy mạnh tiến độ tiêu thụ hàng hóa đạt mức tăng trưởng doanh
số cao, tăng lựoi nhuận, xây dựng phát triển sâu rộng các cửa hàng bán lẻ, các đại
lý, đảm bảo được mục tiêu khai thác, chiếm lĩnh thị trường. Nhìn chung, kênh phân

phối hiện tại của chi nhánh miền Trung và miền Bắc là khá hợp lý, phù hợp với quy
mô của thị trường, đặc điểm của sản phẩm và khả năng tài chính của Công ty. Hệ
thống kênh phân phối của các chi nhánh hiện tại tương đối tốt, tuy vậy không thể
không có những tồn tại. Để phát triển hơn nữa hệ thống kênh phân phối của mình
phấn đấu đạt được các mục tiêu đề ra, Công ty phải biết phát huy các lợi thế mà hệ
thống kênh đã đạt được, bổ sung thêm những yếu tố thích hợp với xu hướng thị
trường, xu hướng phát triển của công ty là cho cơ cấu hệ thống phân phối ngày càng
hợp lý hơn.

1


Mặc dù không thể phủ nhận những thành công đáng kể của hệ thống kênh
phân phối của Công ty đã phát triển khá mạnh nhưng vẫn chủ yếu theo chiều rộng,
chưa phát triển theo chiều sâu.
Trong quá trình hình thành và hoạt động kênh phân phối của mình, không phải
kênh phân phối nào cũng có thể thành công, có những kênh phân phối không đạt
được kết quả như mong muốn. Điều này thể hiện cấu trúc hiện tại của Công ty chưa
đạt được hiệu quả tối ưu hoặc một thành viên trong kênh hoạt động chưa hiệu quả
đã ảnh hưởng tới mục tiêu phân phối của Công ty.
Xuất phát từ sự tất yếu khách quan đã nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài: “
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc” với
mong muốn góp phần tăng cường hiệu quả kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh
Đô Miền Bắc.
2. Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc
- Phân tích thực trạng hê thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô
Miền Bắc
- Đề xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của
Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc

3. Câu hỏi nghiên cứu
- Khái niệm và tầm quan trọng của kênh phân phối.
- Thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc
như thế nào?
- Tại sao phải hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty CPTP Kinh Đô
Miền Bắc?
- Giải pháp để nâng cao hệ thống kênh phân phối Công ty CPTP Kinh Đô
Miền Bắc ?
4. Đối tượng nghiên cứu
- Khách thể nghiên cứu: Kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc
- Đối tượng nghiên cứu : Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại
Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc

2


5. Phạm vi nghiên cứu
+ Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu, đánh giá hệ thống kênh phân
phối của Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc nhằm đề ra một số giải pháp hoàn thiện.
+ Về địa bàn nghiên cứu: Do thời gian và điều kiện cũng như năng lực nghiên
cứu của bản thân còn hạn chế nên tôi chỉ xin nghiên cứu trong địa bàn Công ty
CPTP Kinh Đô Miền Bắc thông qua những điều tra được tiến hành với cả cán bộ,
nhân viên của Công ty .
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận
Nghiên cứu tài liệu, phân tích, so sánh, khái quát hóa, đánh giá, tổng hợp các
thông tin, tư liệu để xác định cơ sở lý luận và cơ sở pháp lý cho vấn đề nghiên cứu:
- Các chính sách của Nhà nước và địa phương về hoạt động kinh doanh của
các doanh nghiệp nói chung và Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc nói riêng.
- Các tài liệu, sách báo, báo cáo khoa học, tạp chí về quản lý v.v.. theo đó đề

tài rút ra các vấn đề nhằm hoàn thiện hoaạt động kênh phân phối tại Công ty CPTP
Kinh Đô Miền Bắc.
6.2. Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn
Tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty
CPTP Kinh Đô Miền Bắc để làm cơ sở đề xuất các biện pháp hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối tại Công ty.
- Phương pháp điều tra bằng phiếu thăm dò ý kiến: thu thập thông tin, ý kiến
đánh giá về thực trạng và yêu cầu quản lý hệ thống kênh phân phối của Công ty
CPTP Kinh Đô Miền Bắc.
- Phương pháp phỏng vấn: nhằm bổ trợ phương pháp điều tra, phỏng vấn
những người cung cấp thông tin để làm rõ hơn kết quả điều tra đã thu được.
- Phương pháp chuyên gia: xin ý kiến đánh giá của chuyên gia trong ngành về
hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc.
- Phương pháp quan sát: quan sát thực tế hoạt động hệ thống kênh phân phối
tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc.

3


- Phương pháp tổng kết kinh nghiệm: tổng kết kinh nghiệm quản lý hệ thống
kênh phân phối tại Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc.
7. Tổng quan nghiên cứu
Công ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc từ khi thành lập cho đến nay luôn phấn đấu
hoàn thành các nhiệm vụ sản xuất và kinh doanh được Ban Giám đốc Công ty giao.
Công ty luôn quan tâm đến việc cải thiện sản phẩm thông qua đầu tư nghiên cứu
cho phù hợp thị hiếu người tiêu dùng, tăng cường đầu tư dây chuyền máy móc hiện
đại từ các nước phát triển nhằm đa dạng hóa sản phẩm. Tuy nhiên, hệ thống phân
phối đang gặp nhiều bất cập do sự hạn chế giữa nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa
dạng của người dân so với khả năng còn hạn chế của hệ thống phân phối. Dẫn đến
hiệu quả của hệ thống phân phối chưa đạt đúng theo sự mong đợi của Ban Giám đốc

Công Ty .
Mặc dù có những đề tài nghiên cứu về cải thiện kênh phân phối như luận văn
của tác giả Đào Tiến Dũng với đề tài “ Hoàn thiện kênh phân phối với sản phẩm
nước yến cao cấp Sanest của Công ty Yến Sào Khánh Hòa “ năm 2012, luận văn
thạc sĩ của tác giả Lê Văn Dân với đề tài “ Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm
đường tại Công ty cổ phần mía đường Đak Nông” 2012. Tuy nhiên các đề tài trên
chỉ đi vào nghiên cứu phân tích nhưng chưa chuyên sâu vào các giải pháp để cải
thiện kênh phân phối.
8. Nội dung của Luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương :
Chương 1: Lý luận về kênh phân phối
Chương 2: Phân tích thực trạng về hệ thống kênh phân phối tại Công ty CPTP
Kinh Đô Miền Bắc.
Chương 3: Giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công
ty CPTP Kinh Đô Miền Bắc.

4


CHƯƠNG I: LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. Khái quát về hệ thống kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm của kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp những cá nhân hay những cơ sở sản xuất kinh
doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. (Philip Kotler, 2008)
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân mà qua đó người bán
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Nói cách
khác, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và các cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người
sản xuất đến khách hàng cuối cùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng

hóa và dịch vụ từ người sản xuất hoặc nhập khẩu hoặc không qua các trung gian
thương mại để tới người sử dụng cuối cùng (các nhân và tổ chức). Các kênh phân
phối có thể so sánh với các đường ống dẫn nước từ nguồn cung cấp đến những nơi
sử dụng”.( Trương Đình Chiến,2012)
Khái niệm kênh phân phối còn được nhìn nhận theo nhiều góc nhìn khác nhau
tuỳ theo quan điểm sử dụng. (Trần thị ngọc Trang,2008)
+ Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất
thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
+ Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc
chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa hay dịch vụ qua các cấp trung gian để đến
tay người tiêu dùng.
+ Theo quan diểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống
hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người
tiêu dùng ở một thời diểm và một địa điểm nhất định.
+ Theo quan điểm của nhà quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan
hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm
nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.

5


Tóm lại, chúng ta có thể hiểu một cách khái quát nhất là: Kênh phân phối là
một tập hợp các tổ chức, các cá nhân, các mối quan hệ,... nhằm mục đích đưa sản
phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, trong đó các tổ chức, các cá
nhân liên quan thực hiện công việc này nhằm đạt được các mục đích, mục tiêu riêng
của mình.
Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá
nhân. Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp
tham gia vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ

thống kênh. Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian thương mại bao
gồm những nhà bán buôn và những nhà bán lẻ, những khách hàng cuối cùng. Nhóm
thứ hai bao gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ marketing chuyên
nghiệp cho các thành viên chính thức trong kênh. Họ làm cho quá trình phân phối
hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng hơn nhưng lại không chịu trách nhiệm về kết
quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh. Đó là các công ty vận tải, kho bãi, ngân
hàng hay các công ty môi giới trên thị trường. Nhà quản trị marketing khi tổ chức và
quản lý kênh phân phối phải quan tâm đến cả hai nhóm thành viên này.
1.1.2 Các loại trung gian thương mại trong kênh phân phối
Sự cần thiết phải có các nhà trung gian thương mại trong kênh phân phối hàng
hóa đôi khi bị nghi ngờ bởi chi phí của doanh nghiệp sản xuất trả cho họ (hoặc lợi
nhuận của họ từ việc phân phối sản phẩm) được xem là nguyên nhân làm tăng giá
bán sản phẩm. Tuy nhiên, thực chất các trung gian lại làm giảm chi phí phân phối,
các nhà sản xuất sử dụng các trung gian phân phối là do họ có thể thực hiện chức
năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn khi người sản xuất tự làm. Sự xuất hiện các
trung gian thương mại chuyên môn hóa là kết quả của sự phân công lao động xã hội
và chuyên môn hóa. Do đó, vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho
cung cầu hàng hóa phù hợp một cách trật tự và có hiệu quả. Có nhiều trung gian
thương mại khác nhau hoạt động trên thị trường mà phần lớn được phân loại qua
chức năng và ngành. Bảng 2.1 thể hiện các loại trung gian thương mại chính phổ
biến ở nhiều ngành. Mặc dù có một vài sự trùng lắp trong bảng. nhưng các loại

6


trung gian này được xác định dựa trên các chức năng phân phối mà họ thực hiện là
chủ yếu. Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng phân phối
khác nhau và với mức độ khác nhau trong kênh.
Bảng 1.1 Các loại trung gian thương mại chính trong kênh
Người trung gian – Là một công ty kinh doanh độc lập hoạt động như cầu nối

giữa người sản xuất và các khách hàng cuối cùng hoặc những người mua công
nghiệp.
Người buôn hàng hóa thực sự - Là loại trung gian mua hàng trả tiền ngay và
sở hữu hàng hóa.
Đại lý – Là người kinh doanh đàm phán và thực hiện việc mua, bán nhưng
không sở hữu hàng hóa kinh doanh.
Người bán buôn – Là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu,
lưu kho và vận chuyển hàng hóa với số lượng lớn, và bán lại hàng hóa (thường
là với khối lượng nhỏ hơn) cho người bán lẻ hoặc các khách hàng công nghiệp
hay những người sử dụng để kinh doanh.
Người bán lẻ - những người kinh doanh chủ yếu bán hàng hóa cho khách hàng
cuối cùng.
Người môi giới – Là người dẫn mối (go – between) giữa người mua hoặc
người bán; được xem như không có rủi ro về sở hữu hàng hóa thường là không
quan tâm tới sản phẩm về vật chất và không được xem như là một đại diện lâu
dài của cả người mua lẫn người bán.
Đại lý bán – Là một thành viên kênh độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức,
người có nhiệm vụ trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ công ty sản xuất
nhưng không sở hữu sản phẩm được bán.
Nhà phân phối – Là một trung gian bán buôn, đặt biệt là trong kênh phân phối lựa
chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hóa công nghiệp trong đó nhà sản xuất
mong đợi các trợ giúp xúc tiến; thường được đồng nghĩa với nhà bán buôn.
Đại lý bổ trợ (Facilitating agent) – Là một công ty kinh doanh cung cấp các
dịch vụ phân phối chuyên môn hóa ngoài các nhiệm vụ mua, bán, chuyển
quyền sở hữu (ví dụ như các công ty vận tải, các nhà kho,...
Nguồn: Trương Đình Chiến,2012

7

1.1.3 Các chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến khách hàng
cuối cùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng những chủng loại họ cần, đúng
thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất, các kênh phân phối đã giải quyết 3
mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng, đó là:
(1) Mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhiều loại sản phẩm nhưng với số lượng
ít của các khách hàng với các nhà sản xuất thường sản xuất một loại sản phẩm cụ
thể nhưng với khối lượng lớn;
(2) Mâu thuẫn giữa việc sản xuất sản phẩm thường ở một điểm nhưng tiêu
dùng chúng lại rộng khắp hoặc ngược lại;
(3) Mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng sản phẩm không
trùng khớp với nhau.
Bảng 2.2 liệt kê một dãy các chức năng phổ biến được thực hiện bởi các kênh
phân phối.
Bảng 1.2 Những chức năng marketing trong kênh phân phối
Mua

Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hay những
Bán
người mua công nghiệp.
Chức năng chia các loại hàng hóa không đồng nhất thành các
Phân loại
nhóm hàng tương đối đồng nhất.
Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại
Tập hợp
thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
Phân chia nguồn cung cấp hàng đồng nhất thành bộ phận nhỏ và
Phân bổ
nhỏ hơn nữa.

Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong
Sắp xếp
sử dụng.
Tập trung
Tập hợp các sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau về một đầu mối.
Tài chính
Cung cấp tín dung thúc đẩy giao dịch.
Dự trữ
Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn.
Phân hạng
Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất lượng.
Vận tải
Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất ra tới nơi mua hoặc sử dụng.
San sẻ rủi ro
Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hóa.
Thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối
Nghiên
cứu
lượng bán mong muốn, các xu hướng tiêu dùng của khách hàng, các
Marketing
lực lượng cạnh tranh.
Nguồn: Trương Đình Chiến,2012
8


Cần nhớ rằng nhà sản xuất dù có sử dụng các trung gian trong kênh hay
không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Nói cách khác,
nhà quản trị marketing ở đây không đặt ra câu hỏi có thực hiện các chức năng này
hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và mức độ nào để có
hiệu quả cao nhất.

1.1.4 Cấu trúc và các bộ phận của kênh phân phối
Như đã nêu ở trên, một kênh phân phối là sự liên kết giữa các tổ chức và cá
nhân qua đó nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu bán được sản phẩm ra thị trường tới
người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Một vài mắt xích trong hệ thống này
chịu rủi ro về sở hữu, số khác thì không. Một vài thành viên kênh trong đó thực hiện
chức năng marketing, trong khi những người khác thực hiện các chức năng không
thuộc marketing mà là chức năng bổ trợ như vận tải, lưu kho.
Cấu trúc kênh là thuật ngữ mô tả tập hợp các thành viên kênh có quan hệ và
phân chia công việc phân phối với nhau như thế nào? Có 3 biến số xác định cấu trúc
kênh phân phối: Chiều dài, chiều rộng và loại trung gian.
a) Chiều dài kênh
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có
mặt trong kênh. Nghĩa là sản phẩm của các nhà sản xuất đến được tay khách hàng tiên
dùng cuối cùng thì phải qua bao nhiêu khâu trung gian. Một kênh phân phối được coi
là kênh có cấu trúc gián tiếp (dài) nếu có nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh.
Các loại cấu trúc kênh điển hình theo chiều dài của kênh cho thị trường hàng tiêu dùng
được trình bày ở sơ đồ 2.1. Một số nhà sản xuất dùng kênh trực tiếp, bán trực tiếp sản
phẩm cho khách hàng cuối cùng (như là hãng mỹ phẩm Avon). Còn trong những
trường hợp khác thì một loại trung gian hoặc nhiều hơn có thể được sử dụng.
Loại kênh thông dụng trong thì trường hàng tiêu dùng là kênh trong đó nhà
sản xuất bán hàng qua những nhà bán buôn và từ đó người bán buôn bán tiếp cho
người bán lẻ. Những nhà sản xuất nhỏ hơn có thể dùng đại lý, khi mà họ không có
đủ vốn cho lực lượng bán hàng của mình. Đại lý thường được sử dụng làm trung
gian trong phân phối hàng xa xỉ. Kênh cuối cùng trong sơ đồ 2.1 chủ yếu được sử

9


dụng khi những người bán buôn và bán lẻ nhỏ tham gia vào kênh. Các kênh với ít
nhất một trung gian được gọi là kênh gián tiếp.

Nhà sản xuất ----------------------------------------------------------------> Khách hàng
Nhà sản xuất ------------------------------------------> Người bán lẻ ----> Khách hàng
Nhà sản xuất ----------------->Người bán buôn ---->Người bán lẻ ----> Khách hàng
Nhà sản xuất ---->Đại lý ----------------------------->Người bán lẻ ----> Khách hàng
Nhà sản xuất ---->Đại lý---> Người bán buôn----> Người bán lẻ ----->Khách hàng
Sơ đồ 1.1 Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng
Nguồn: Trương Đình Chiến,2012

Nhà sản xuất ----------------------------------------------> Người sử dụng công nghiệp
Nhà sản xuất -----> Nhà phân phối công nghiệp -----> Người sử dụng công nghiệp
Nhà sản xuất ---------------> Đại lý --------------------> Người sử dụng công nghiệp
Nhà sản xuất ---> Đại lý --->Nhà PP công nghiệp ---> Người sử dụng công nghiệp
Sơ đồ 1.2 Các kênh phân phối điển hình trên thị trường công nghiệp
Nguồn: Trương Đình Chiến,2012
Kênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công
nghiệp, bởi chính cầu trúc của hầu hết các thị trường công nghiệp: số lượng khách
hàng ở thị trường công nghiệp ít nhưng qui mô mỗi khách hàng lại rất lớn. Tương
tự, nhiều sản phẩm công nghiệp như máy tính chẳng hạn, cần một số lượng lớn dịch
vụ trước khi bán và dịch vụ bán hàng qua bưu điện lớn. Các trung gian phân phối
cũng có thể được sử dụng trong thị trường công nghiệp, trong trường hợp số lượng
khách hàng là tương đối lớn và qui mô là tương đối nhỏ. Cũng giống như trong thị
trường hàng tiêu dùng, đại lý được sử dụng trên thị trường công nghiệp trong những
trường hợp nhà sản xuất không muốn có một lực lượng bán hàng của chính họ. Sự
sắp sếp này có thể được các nhà sản xuất nhỏ sử dụng hoặc khi thị trường bị phân

10


tán về mặt địa lý. Sự sắp xếp trong kênh cuối cùng của sơ đồ 2.2 có thể được những
nhà sản xuất nhỏ sử dụng hay khi thị trường có nhiều khách hàng nhỏ. Dưới những

điều kiện này, có thể là không kinh tế cho người bán nếu xây dựng lực lượng bán
hàng của chính họ.
Mỗi kiểu kênh phân phối theo chiều dài của nó, với số cấp độ trung gian có
mặt trong kênh xác định thường thích hợp với một số loại sản phẩm nhất định.
Trong một số trường hợp, doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kiểu kênh
khác nhau cho cùng một loại sản phẩm. Phân phối song song hay phân phối đa kênh
như vậy thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng – một
yêu cầu cơ bản đối với sản phẩm có chu kỳ sống ngắn hay mốt nhất thời. Tuy nhiên,
phân phối song song cũng có thể là nguyên nhân gây nên những xung đột trong
kênh và vi phạm những qui định của pháp luật.
b) Chiều rộng kênh
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Ví dụ, nếu kênh phân phối chỉ qua
một cấp trung gian bán lẻ thì số lượng người bán lẻ là bao nhiêu trên một khu vực
địa lý. Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau
mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác
nhau. Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối duy nhất (độc
quyền) và phân phối chọn lọc.
Phân phối rộng rãi: có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung
gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố
gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân
phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, ví dụ
kẹo cao su, thuốc lá. Các dịch vụ chữa bệnh cũng đang được phân phối theo phương
thức này.
Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi,
trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian
thương mại duy nhất. Ví dụ, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một người bán lẻ

11

duy nhất ở một khu vực địa lý cụ thể. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc
quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt
hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các ngành như xe
hơi, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người
bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dẽ dàng kiểm soát các chính sách của người trung
gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
Phân phối chọn lọc: nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất nghĩa
là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc
theo những tiêu chí nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Ví dụ, Công ty tìm kiếm để
chọn lọc một số người bán lẻ nhất định bán sản phẩm của nó ở một khu vực thị
trường cụ thể. Đây chính là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho
các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút các trung
gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp
với các trung gian chọn lọc nếu đạt được qui mô thị trường thích hợp và tiết kiệm
chi phí phân phối.
c) Loại trung gian trong kênh
Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại
tham gia phân phối sản phẩm. Ví dụ, kênh phân phối thực phẩm, ở cấp bán lẻ thực
phẩm có thể được bán qua các siêu thị, các cửa hàng mặt phố, các quầy hàng trong
chợ, những người bán lẻ ven đường,...
Ngoài cấu trúc chính thức với các thành viên có tham gia mua, bán và sở hữu
hàng hóa, các kênh phân phối còn có cấu trúc bổ trợ, đó lá các tổ chức và các cá
nhân trợ giúp cho các thành viên kênh thực hiện các công việc phân phối bằng việc
cung cấp cho các thành viên kênh các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa như công
ty vận tải, công ty bảo hiểm hay công ty kho hàng, ngân hàng.
1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối
Sự hoạt động của kênh phân phối có thể được mô tả qua các dòng chảy trong
kênh và mỗi dòng chảy thực chất là một tập hợp các công việc của kênh phân phối.
Các dòng chảy cơ bản nhà quản trị cần tập trung quan tâm khi tổ chức và quản lý

12


kênh, bao gồm: Dòng chuyển quyền sở hữu; dòng vận động vật chất của sản phẩm,
dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán; dòng thông tin; dòng xúc tiến,... Các dòng chảy
trong kênh phân phối vận động theo các chiều hướng và cường độ khác nhau cho
thấy mức độ hoạt động phức tạp của kênh phân phối.
- Dòng chuyển quyền sở hũu: Mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần
hàng hóa được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy, trong
một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa. Ví dụ, một
bất động sản ở Việt Nam có thể qua nhiều lần chuyển quyền sở hữu qua các trung
gian mới tới tay người mua nhà để ở.
- Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh
trong quá trình phân phối. Quá trình trao đổi thông tin có thể diễn ra giữa hai thành
viên kế cận hoặc không kế cận hoặc được tổ chức thành hệ thống thông suốt toàn bộ
kênh. Dòng thông tin là dòng hai chiều: từ nhà sản xuất qua các trung gian thương
mại đến người tiêu dùng và ngược lại. Các thông tin trao đổi trong kênh có thể là
tình hình thị trường, khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm, thời gian, địa điểm
và phương thức thanh toán.
- Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thực sự
trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm người tiêu dùng qua
hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển. Đây là tập hợp các công việc liên
quan đến vận chuyển và lưu kho hàng hóa. Vì vậy, đây là dòng chảy có chi phí lớn
nhất trong tổng chi phí phân phối hàng hóa qua kênh.
- Dòng thanh toán: Thực chất đây là toàn bộ các công việc thanh toán giữa các
thành viên trong kênh, nó mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán. Tiền chảy
từ người mua cuối cùng về người sản xuất còn chứng từ thanh toán thì chuyển từ người
bán đầu tiên qua các trung gian tới người mua cuối cùng. Tham gia công việc thanh toán

thường có các ngân hàng với tư cách là người cung cấp dịch vụ thanh toán.
- Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các
thành viên trong kênh với nhau. Ví dụ, người sản xuất thực hiện hoạt động quảng

13


cáo và tuyên truyền cho cả những người là thành viên trong kênh phân phối của họ.
Trong một số trường hợp các trung gian thương mại sẽ chia sẻ chi phí xúc tiến trên
khu vực thị trường của họ với nhà sản xuất.
- Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh đàm phán với nhau đề phân chia
các công việc phân phối, xác định rõ trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên
trong quá trình phân phối. Tùy theo hình thức tổ chức kênh liên kết mà mức độ đàm
phán giữa các thành viên là khó khăn hay dễ thống nhất.
- Dòng tài chính: Đây chính là công việc tạo vốn và hỗ trợ vốn trong kênh
phân phối cho các thành viên trong kênh. Người quản trị kênh phân phối phải xây
dựng cơ chế tạo vốn hoặc hỗ trợ vốn trong kênh. Ví dụ, nhà sản xuất có qui \mô lớn
có thể hỗ trợ vốn cho các đại lý để mua phương tiện vận chuyển hoặc tăng thêm
luợng hàng dự trữ.
- Dòng đặt hàng: Đây chính là phuơng thức và cơ chế thu thập, tập hợp đơn
đặt hàng từ người mua cuối cùng trở lại người sản xuất và công việc xử lý đơn đặt
hàng của các thành viên trong kênh. Tất nhiên, mỗi kênh phân phối có thể lựa chọn
phương thức đặt hàng và xử lý đơn hàng khác nhau.
- Dòng chia sẻ rủi ro: Xác định trách nhiệm của từng thành viên kênh về những
rủi ro có thể xảy ra trong quá trình phân phối. Đây cũng là cơ chế chia sẻ rủi ro giữa
các thành viên trong kênh. Tham gia vào hoạt động chia sẻ rủi ro này thường có công
ty bảo hiểm (các thành viên kênh cò thể mua bảo hiểm). Một công việc quan trọng của
việc chia sẻ rủi ro trong phân phối là cơ chế chỉ tiến hành thực hiện các công việc phân
phối khi xác định được nhu cầu thực sự. Ví dụ, chỉ hoàn thiện sản phẩm hoặc vận
chuyển sản phẩm đến điểm bán khi nhận được đơn đặt hàng thực sự. Trong quá trình

phân phối, sản phẩm được dự trữ trong kho ở kho trung tâm hoặc chưa được lắp ráp.
- Dòng thu hồi bao gói: Các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà bao
gói có thể tái sử dụng nhiều lần như bia, nước giải khát,... phải tổ chức thu hồi bao
gói. Dòng chảy này ngược lại với dòng vật chất và phải tổ chức và quản lý kết hợp
chặt chẽ với dòng vận động vật chất.
Nhà quản trị phân phối dựa vào các dòng chảy trong kênh để thực hiện việc

14


phân chia các công việc phân phối cho các thành viên một cách hiệu quả. Tất cả các
dòng chảy trong kênh đều phải có các thành viên kênh thực hiện dể đảm bảo thông
suốt nhưng ai tham gia dòng chảy nào là dựa trên nguyên tắc chuyên môn hóa và
phân công lao động khoa học. Ví dụ, dòng chảy hàng hóa vật chất có thể do nhà sản
xuất đảm nhiệm để chuyển hàng thẳng từ kho nhà sản xuất đến kho người sử dụng
cuối cùng, các thành viên phân phối trung gian không trực tiếp thực hiện dòng chảy
này. Tổ chức và quản lý kênh phân phối thực chất là tổ chức và quản lý tất cả các
dòng chảy sao cho thông suốt và có hiệu quả.
1.1.6 Các hành vi trong kênh
Nhà quản trị Marketing phải hiểu rằng các kênh phân phối là các hệ thống xã
hội với vô số các hành vi của các thành viên kênh. Muốn xây dựng và quản lý được
các kênh phân phối hiệu quả đòi hỏi phải nghiên cứu tất cả các hành vi trong kênh.
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức và cá nhân
có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm/dịch vụ mà là những hệ
thống hoạt động phức tạp trong đó các thành viên kênh tương tác lẫn nhau để đạt
những mục tiêu riêng của mình và mục tiêu chung của toàn kênh. Một số kênh hình
thành ngẫu nhiên theo cơ chế thị trường tự do theo kiểu truyền thống chỉ có quan hệ
lỏng lẻo giữa các thành viên kênh. Trong khi, những hệ thống khác lại có những
tương tác chính thức và có sự liên kết cao độ. Các hệ thống kênh cũng không đứng
yên, những kiểu trung gian mới xuất hiện và những kiểu kênh mới ra đời. Các nhà

quản trị phân phối thường phải phân tích các hành vi phổ biến trong kênh: hợp tác,
cạnh tranh, xung đột, sức mạnh, vai trò và thông tin. ( Trương Đình Chiến,2012)
Hợp tác. Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp và cá nhân khác
nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên của kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực
hiện một, hoặc một số chức năng. Sự thành công của họ gắn liền với sự thành công
của các thành viên khác. Kênh phân phối lý tưởng là kênh mà mọi thành viên trong
kệnh đều hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp với nhau trong
thực hiện mục tiêu của cả kênh. Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung
hoạt động cho nhau và phối hợp để tạo ra lợi nhuận hơn khi hoạt động độc lập.

15