LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1.1 TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ VAI TRÒ CỦA NÓ ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH
NGHIỆP.
1.1.1. Tiêu thụ sản phẩm:
1.1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản
xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán
được thực hiện. Giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông và thương mại
đầu vào, thương mại đầu ra của doanh nghiệp. Việc chuẩn bị hàng hóa sản xuất trong lưu thông. Các nghiệp
vụ sản xuất ở các khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô hàng để bán và
vận chuyển theo yêu cầu khách hàng. Để thực hiện các quy trình liên quan đến giao nhận và sản xuất sản
phẩm hàng hóa đòi hỏi phải tổ chức hợp đồng ký kết lao động trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt công
tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về mặt hàng về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế
và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường.
Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới
bán hàng, xúc tiến bán hàng... cho đến các dịch vụ sau bán hàng.
1.1.1.2 Thực chất tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất:
Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được hiểu là một
quá trình gồm nhiều công việc khác nhau từ việc tìm hiểu nhu cầu, tìm nguồn hàng, chuẩn bị hàng, tổ chức
bán hàng, xúc tiến bán hàng... cho đến các phục vụ sau bán hàng như: chuyên chở, lắp đặt, bảo hành...
Tóm lại: hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm 2 quá trình có liên quan:
Một là: Các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất, chuẩn bị, tiếp nhận, phân loại bao gói, lên nhãn mác, xếp
hàng vào kho, chuẩn bị đóng bộ, vận chuyển theo yêu cầu khách hàng.
Hai là: Các nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hóa tiêu thụ sản phẩm nghiên cứu thị trường, tổ
chức bán hàng, đào tạo bồi dưỡng và quản trị lực lượng bán hàng.
1.1.2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm.
Thị trường sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng đối với bất cứ một doanh nghiệp sản xuất hay
một doanh nghiệp thương mại nào. Có thể nói sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào công tác
tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chi phối các khâu nghiệp vụ khác. Hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp đòi hỏi phải được diễn ra liên tục và nhịp nhàng, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh

được đánh giá bởi nhiều nhân tố, trong đó có tốc độ quay vòng vốn mà tốc độ quay vòng của vốn lại phụ
thuộc rất lớn vào tốc độ tiêu thụ của sản phẩm do đó nếu như tiêu thụ sản phẩm tốt thì làm cho số ngày
trong một vòng quay của vốn giảm đi.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò thực hiện giá trị sản phẩm khi sản xuất, doanh nghiệp
phải bỏ vốn đầu tư vào nguyên vật liệu, máy móc trang thiết bị, nhiên liệu... để sản xuất ra sản phẩm. Như
vậy là vốn tiền tệ của doanh nghiệp được tồn tại dưới dạng hàng hóa. Khi sản phẩm được tiêu thụ, doanh
nghiệp được thu hồi vốn đầu tư để tái sản xuất cho chu kỳ sau và có thể mở rộng sản xuất nhờ phần lợi
nhuận thu được từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Thông qua vai trò lưu thông luân chuyển hàng hóa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ta thấy được
những yếu điểm để khắc phục, nâng cao, hoàn thiện quá trình sản xuất, tạo hiệu quả cao trong sản xuất. Nếu
cải thiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm, nghĩa là giảm chi phí khâu tiêu thụ đồng nghĩa với góp phần giảm
chi phí của toàn bộ sản phẩm, nhờ đó sẽ tăng được lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc tổ chức hợp lý hóa khoa
học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức tốt nhất các loại chi phí, góp phần làm giảm giá thành tới
tay người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố vị trí, thế lực doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp
với khách hàng thông qua sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán
thuận tiện, dịch vụ bán hàng tốt... Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các doanh nghiệp
có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng mở rộng thị
trường.
Công tác tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường không đơn thuần là việc đem sản phẩm bán ra
thị trường mà là trước khi sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí
tuệ lẫn sức lao động của người cán bộ và công nhân trực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc điều tra nhu cầu
thị hiếu người tiêu dùng, trang thiết bị máy móc hiện đại, dây chuyền công nghệ tiên tiến đáp ứng được năng
xuất và chất lượng sản phẩm, đào tạo người công nhân có tay nghề cao rồi đến việc quảng cáo chào hàng,
giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh phân phối, tổ chức đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng tận
tình, có trình độ hiểu biết cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, là thước đo đánh giá độ tin
cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất. Qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng và người
sản xuất gần gũi nhau hơn, tìm ra được cách đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn và người sản xuất có lợi nhuận cao
hơn.

Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực hiện tốt công tác tiêu thụ
sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để củng cố, mở rộng và phát triển thị
trường cả trong nước và ngoài nước. Nó tạo ra sự cân đối giữa cung và cầu trên thị trường trong nước, hạn
chế hàng nhập khẩu, nâng cao uy tín hàng nội địa.
1.1.3. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm hàng hóa là hoạt động thực tiễn sản phẩm được vận động từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu dùng. Đặc điểm lớn nhất của sản phẩm ở mỗi doanh nghiệp là nó được sản xuất ra và đem đi bán
nhằm thực hiện các mục tiêu hiệu quả đã định trước, đó là:
Thứ nhất: Mục tiêu lợi nhuận:
Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh nghiệp hạch toán kinh
doanh. Nó là chỉ tiêu quan trọng phản ánh hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Σ lợi nhuận = Σ doanh thu - Σ chi phí
Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm tốt thì thu
được nhiều lợi nhuận và ngược lại sản phẩm mà không tiêu thụ được hoặc tiêu thụ được ít thì lợi nhuận sẽ
thấp, hoặc có thể hòa vốn hoặc lỗ.
Thứ hai: Mục tiêu vị thế của doanh nghiệp:
Vị thế doanh nghiệp biểu hiện ở phần trăm doanh số hoặc số lượng hàng hóa được bán ra so với
toàn bộ thị trường. Tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đến vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Tiêu thụ mạnh làm tăng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Thứ ba: Mục tiêu an toàn:
Đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Sản phẩm được sản xuất ra để bán trên thị trường
và thu hồi vốn để tái sản xuất, quá trình này phải được diễn ra liên tục, có hiệu quả nhằm đảm bảo sự an
toàn cho doanh nghiệp. Do vậy, thị trường bảo đảm sự an toàn trong sản xuất kinh doanh.
Thứ tư: Đảm bảo tái sản xuất liên tục:
Quá trình tái sản xuất bao gồm 4 khâu: Sản xuất - phân phối - trao đổi - tiêu dùng , nó diễn ra trôi
chảy. Tiêu thụ sản phẩm nằm trong khâu phân phối và trao đổi. Nó là một bộ phận hữu cơ của quá trình tái
sản xuất. Do đó, thị trường có ý nghĩa quan trọng đảm bảo quá trình tái sản xuất được diễn ra liên tục, trôi
chảy.
1.2 NỘI DUNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH TRONG CƠ CHẾ THỊ
TRƯỜNG:

1.2.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Thị trường là nơi mà người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và
lượng hàng mua bán. Như vậy thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông tiền tệ, các giao dịch mua bán
và dịch vụ.
Để thành công trên thương trường đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp nào
cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu, thăm dò và thâm nhập thị trường
nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng thâm nhập vào thị
trường của doanh nghiệp mình để từ đó đưa ra định hướng cụ thể để thâm
nhập thị trường, chiếm lĩnh thị trường nhanh chóng. Việc nghiên cứu thị
trường tạo điều kiện cho các sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập và thích
ứng với thị trường và làm tăng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường
đó.
Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước:
- Thu thập thông tin
- Xử lý thông tin
- Ra quyết định
.Chính sách giá bán
Việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị trường sẽ giúp doanh
nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình như: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa lượng tiêu thụ hoặc
thâm nhập và mở rộng thị trường... bởi vậy, chính sách giá của doanh nghiệp phù hợp với xu thế thị trường
sẽ có tác dụng tốt đến sự phát triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng như trong tương lai. Chính sách giá
hướng chủ yếu vào các vấn đề sau:
** Các chính sách định giá bán
a. Chính sách định giá theo thị trường.
Đây là cách định giá khá phổ biến ở các doanh nghiệp hiện nay, tức là định giá bán sản phẩm xoay
quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. Ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích
người tiêu dùng, nên để tiêu thụ được sản phẩm, doanh nghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị. Áp dụng
chính sách giá bàn này đòi hỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất
kinh doanh.
b. Chính sách định giá thấp

Chính sách giá thấp hơn mức giá thị trường có thể hướng vào các mục tiêu khác nhau, tùy theo tình
hình sản phẩm và thị trường. Do vậy, định giá thấp có thể đưa ra các cách khác nhau.
Thứ nhất: Định giá bán thấp hơn giá thống trị trên thị trường nhưng cao hơn giá trị sản phẩm (tức
có mức lãi thấp). Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng
nhanh với khối lượng lớn, hoặc dùng giá để chiếm lĩnh thị trường.
Thứ hai: Định giá thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản phẩm (chấp nhận lỗ). Cách
định giá này áp dụng trong trường hợp bán hàng trong thời kỳ khai trương cửa hàng hoặc muốn bán nhanh
để thu hồi vốn.
c. Chính sách định giá cao
Tức là định giá bán cao hơn mức giá thống trị trên thị trường và cao hơn giá trị sản phẩm. Cách
định giá này có thể chia ra:
- Thứ nhất: Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng
của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá; áp dụng mức bán giá cao sau đó giảm dần.
- Thứ hai: Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền áp dụng giá cao (giá độc
quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
-Thứ ba: Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng tuy không thuộc loại cao cấp nhưng có chất
lượng đặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thích phô trương giàu sang, do vậy áp dụng mức giá bán cao sẽ
tốt hơn giá bán thấp.
- Thứ tư: Trong một số trường hợp đặc biệt, định mức giá bán cao (giá cắt cổ) để hạn chế người
mua để tìm nhu cầu dịch vụ (phục vụ) sản phẩm hoặc tìm nhu cầu thay thế
d. Chính sách ổn định giá bán
Tức là không thay đổi giá bán sản phẩm theo cung cầu ở từng thời kỳ, hoặc dù bán sản phẩm đó ở
nơi nào trong phạm vi toàn quốc. Cách định giá ổn định giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mở rộng
thị trường.
e. Chính sách bán phá giá
Mục tiêu của bán phá giá là để tối thiểu hóa rủi ro hay thua lỗ. Bán phá giá chỉ nên áp dụng khi sản
phẩm bị tồn đọng quá nhiều và bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm đã bị lạc hậu và nhu cầu thị trường, sản
phẩm mang tính thời vụ khó bảo quản, dễ hư hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn.
1.2.2. Nghiên cứu người tiêu dùng
Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hoá để phục vụ nhu cầu tiêu

dùng cá nhân. Gia đình hoặc của một tập thể vì nhu cầu sinh hoạt. Nghiên cứu
người tiêu dùng sẽ làm rõ hơn những nhân tố ảh hưởng đến việc mua hàng và
quá trình quyết định mua của người tiêu dùng, qua đó doanh nghiệp biết thêm
về khách hàng của mình để có thể ứng xử phù hợp, phục vụ họ tốt hơn, nhằm
đẩy mạnh hoạt động tiêu thu sản phẩm hàng hoá củâ doanh nghiệp.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được phân
chia thành bốn nhóm chính.
- Những yếu tố mang tính chất văn hoá bao gồm nền văn hoá và địa vị
giai tầng xã hội. Văn hoá là nguyên nhân cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa
thích và thói quen, hành vi ứng xử của người tiêu dùng thể hiện thông qua việc
mua sắm hàng hoá của họ. Những người có trình độ văn hoá cao thì yêu cầu
của họ đối với các sản phẩm có sự khác biệt so với những người có trình độ
thấp hơn. Những người chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự
giống nhau.
- Những yếu tố mang tính chất xã hội: bao gồm các nhóm tham khảo, gia
đình, vai trò và địa vị của cá nhan trong nhóm và trong xã hội, ảnh hưởng của
nhóm tới hành vi mua của một cá nhân, cá nhân nào càng hoà đồng thì chịu
ảnh hưởng của dư luận nhóm. Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành
vi mua của người mua vì sự biến động của nhu cầu tiêu dùng luôn gắn liền với
sự hình thành và biến động của gia đình và quyết định mua sắm của những cá
nhân luôn chịu tác động từ các cá nhân khác trong gia đình.
- Các nhân tố thuộc về bản thân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, lối sống, cá tính, với những quan điểm của bản thân có tính quyết định
đến hành vi tiêu dùng, sản phẩm tiêu dùng.
- Những yếu tố thuộc về tâm lý như động cơ, nhận thức, niềm tin và thái
độ cũng ảnh hưởng tới quá trình quyết định mua và lựa chọn sản phẩm của
từng cá nhân.
Đối với người tiêu dùng, việc mua sắm luôn diễn ra hàng ngày và để
quyết định mua gì, mua như thế nào, mua ở đâu… thường phải trải qua một
tiến trình bao gồm 5 giai đoạn và thể hiện qua sơ đồ sau:

Quá trình này có thể diễn ra rất nhanh khi hành vi tiêu dùng mang tính
lặp lại hay đối với các sản phẩm quá quen thuộc và ngược lại nó lại rất dài khi
người tiêu dùng tiếp cận với những hàng hoá mới, giá trị thường lớn và chịu
sự tác động từ phía mọi người xung quanh.
Đánh giá các
phương án
Đánh giá
sau mua
Quyết
định mua
Tìm
kiếm
thông tin
Nhận biết
nhu cầu
Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua đã mô tả tổng quát và đầy
đủ diễn biến của hành vi mua, song nhiều trường hợp như phân ích ở trên
người mua không nhất thiết phải đảm bảo đầy đủ các bước nói trên.
Việc nghiên cứu các yếu tố thuộc về người tiêu dùng, những yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua của họ sẽ rất cần thiết khi doanh nghiệp muốn tiêu thụ
hàng hoá. Người tiêu dùng là người sử dụng các sản phẩm và sẽ trả tiền cho
các sản phẩm đó. Do vậy phản ứng của họ mua hàng hay từ chối mua sẽ ảnhh
ưởng đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có chiến lược
thích nghi sao cho tạo ra những ưu thế cho sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Kích thích nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời sử dụng các biện pháp công
cụ trong tiêu thụ đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
1.2.3. Tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau,
theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiêu
dùng.

Mặt khác cũng có rất nhiều hình thức tiêu thụ nhưng đại đa số các sản là những máy móc thiết bị,
nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng... trong quá trình tiêu thụ, nói chung đều thông qua một số kênh chủ yếu. Việc
thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được thông qua 2 hình thức, đó là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián
tiếp. Hai hình thức này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản phẩm. Trong mỗi kênh đều có ưu và nhược điểm
riêng, do vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy mô, uy tín, mặt hàng... của
doanh nghiệp.
a. Kênh 1: Đây là hình thức tiêu thụ trực tiếp, người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp thông qua
cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Kênh này khối lượng sản phẩm tiêu thụ thấp xong lại mang ý nghĩa rất quan
trọng. Bởi vì doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng, thông tin nhận được là hoàn toàn chính
xác, doanh nghiệp có điều kiện và cơ hội để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc mắc trực tiếp
của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, điều này góp phần củng cố uy tín của doanh nghiệp trên thị
trường.