Giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh của công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
––––––––––––––––––––––––

TRẦN ĐỨC TÀI

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM XÂY DỰNG
LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN ĐỨC TÀI

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM XÂY DỰNG
LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SỸ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Thị Mai Yến

THÁI NGUYÊN- 2019

i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân
tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và tình hình thực tiễn tại
địa bàn nghiên cứu dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Phạm Thị Mai Yến.
Kết quả tính toán trong luận văn là trung thực, các số liệu, tài liệu trích
dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên

Trần Đức Tài


ii
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này ngoài sự
nỗ lực cố gắng của bản thân, tác giả đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ tận tình
từ phía các cá nhân và tập thể:
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới quý thầy, cô giáo, Khoa Sau
đại học - Trường đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái
Nguyên đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ cho tôi. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết
ơn sâu sắc nhất đến TS Phạm Thị Mai Yến là người trực tiếp hướng dẫn và
giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty cổ phần đầu tư và thương
mại TNG Thái Nguyên đã cung cấp số liệu và hỗ trợ tôi trong quá trình thực tế
tại công ty.
Tôi cũng xin bày tỏ sự biết ơn đến lãnh đạo cơ quan và các đồng nghiệp
đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong công tác để có đủ thời gian và hoàn thành khoá

học, thực hiện thành công luận văn này.
Tuy đã có sự nỗ lực, cố gắng nhưng luận văn không thể tránh khỏi
những khiếm khuyết, tôi rất mong nhận được sự góp ý chân thành của quý
thầy, cô và các nhà khoa học để luận văn này được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Học viên

Trần Đức Tài


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................... ix
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................... 2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3
4. Đóng góp của đề tài.......................................................................................................... 3
5. Kết cấu của đề tài ............................................................................................................. 4
Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING NHẰM XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH
NGHIỆP ..................................................................................................................... 5
1.1. Cơ sở lý luận về giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh ................. 5
1.1.1. Tổng quan về lợi thế cạnh tranh và xây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp .............................................................................................................. 5

1.1.2. Tổng quan về marketing.................................................................................. 12
1.1.3. Các hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp15
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi thế của
doanh nghiệp ................................................................................................. 21
1.2. Cơ sở thực tiễn về các giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp ....................................................................................................................... 25
1.2.1. Tầm quan trọng của xây dựng lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp ngành
dệt may Việt Nam ......................................................................................... 25
1.2.2. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp trong nước ........................................ 26
1.2.3. Bài học kinh nghiệm với Công ty Cổ phần đầu tư và thương mại TNG ........ 29
Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 32


iv
2.1. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................... 32
2.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 32
2.2.1. Phương pháp thu thập tài liệu và xử lý số liệu ................................................ 32
2.2.2. Phương pháp phân tích .................................................................................... 34
2.3. Các chỉ tiêu phân tích .................................................................................................. 35
Chương 3 THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM XÂY
DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
THƯƠNG MẠI TNG .............................................................................................. 37
3.1. Tổng quan về công ty cổ phần đầu tư và thương mại tng ........................................... 37
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ............................................... 37
3.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh và giá trị cốt lõi............................................................ 38
3.1.3. Cơ cấu tổ chức................................................................................................. 39
3.1.4. Lĩnh vực kinh doanh của công ty .................................................................... 40
3.1.5. Thị trường của công ty .................................................................................... 41
3.1.6. Quy mô sản xuất và hệ thống công nghệ ........................................................ 42
3.1.7. Nhân sự ........................................................................................................... 43

3.1.8. Tài chính .......................................................................................................... 46
3.1.9. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014- 2018 .................. 50
3.2. Đánh giá các lợi thế cạnh tranh của công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG . 55
3.2.1. Tổng quan về ngành dệt may Việt Nam ......................................................... 55
3.2.2. Phân tích cạnh tranh ngành dệt may theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của
M. Porter ....................................................................................................... 62
3.2.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh của công ty ........................................................ 63
3.2.4. Các lợi thế cạnh tranh hiện tại của công ty ..................................................... 67
3.3. Thực trạng hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh của công ty cổ
phần đầu tư và thương mại TNG ....................................................................................... 68
3.3.1. Nghiên cứu thị trường ..................................................................................... 68
3.3.2. Phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................... 69
3.3.3. Chính sách sản phẩm....................................................................................... 70
3.3.4. Chính sách giá ................................................................................................. 72


v
3.3.5. Kênh phân phối ............................................................................................... 73
3.3.6. Xúc tiến hỗn hợp ............................................................................................. 75
3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh
của công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG.............................................................. 77
3.4.1. Các yếu tố vĩ mô ............................................................................................. 77
3.4.2. Các yếu tố ngành ............................................................................................. 80
3.4.3. Đánh giá của nhà quản trị và khách hàng về hoạt động marketing nhằm xây
dựng lợi thế cạnh tranh của công ty .............................................................. 83
Chương 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING NHẰM XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG ............................................ 84
4.1. Chiến lược cạnh tranh và định hướng xây dựng lợi thế cạnh tranh của công ty cổ
phần đầu tư và thương mại TNG ....................................................................................... 84

4.1.1. Định hướng chiến lược của công ty ................................................................ 84
4.1.2. Phân tích SWOT và các định hướng xây dựng lợi thế cạnh tranh của công ty86
4.2. Các giải pháp marketing xây dựng lợi thế cạnh tranh của công ty .......................... 89
4.2.1. Xây dựng hệ thống thông tin nghiên cứu marketing ...................................... 89
4.2.2. Duy trì lợi thế trên các thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mục tiêu mới91
4.2.3. Quản lý sản phẩm hiệu quả theo chủng loại, chất lượng và chu kỳ sống của
sản phẩm........................................................................................................ 92
4.2.4. Giảm giá sản phẩm hiệu quả và sử dụng công cụ giá một cách linh hoạt ...... 95
4.2.5. Mở rộng hệ thống kênh phân phối trong và ngoài nước ................................. 96
4.2.6. Xây dựng và phát triển thương hiệu TNG Fashion và thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm .............................................................................................................. 98
4.3. Các giải pháp hỗ trợ khác ........................................................................................... 99
4.3.1. Giải pháp về tài chính ..................................................................................... 99
4.3.2. Giải pháp về nhân sự ..................................................................................... 100
4.3.3. Giải pháp về xây dựng chuỗi cung ứng xanh ................................................ 101
4.4. Các kiến nghị ............................................................................................................. 103
4.4.1. Kiến nghị với các cơ quan nhà nước quản lý nhà nước liên quan ................ 103


vi
4.4.2. Kiến nghị với Hiệp hội dệt may Việt Nam ................................................... 103
4.4.3. Kiến nghị với chính quyền tỉnh Thái Nguyên ............................................... 104
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 107
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 109


vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DN

: Doanh nghiệp

ĐTCT

: Đối thủ cạnh tranh

DTT

: Doanh thu thuần

GMC

: Công ty cổ phần Sản xuất thương mai May Sài Gòn

LTCT

: Lợi thế cạnh tranh

MNB

: Tổng công ty may Nhà Bè

MSH

: Công ty cổ phần May Sông Hồng

M10

: Tổng công ty May 10

PPH

: Công ty cổ phần Phong Phú

ROA

: Return on Assets – Chỉ số sinh lời trên tổng tài sản

ROE

: Return on Equity – Lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu

STK

: Công ty Cổ phần Sợi Thế kỷ

TCM

: Công ty Cổ phần Dệt may- Đàu tư – Thương mại Thành Công

TDT

: Công ty cổ phần Đầu tư và phát triển TDT

TNG

: Công ty cổ phàn Đầu tư và Thương mại TNG

TVT

: Tổng công ty may Việt Thắng

VCSH

: Vốn chủ sở hữu

VGT

: Tập đoàn Dệt May Việt Nam

VGG/ Việt Tiến

: Tổng công ty may Việt Tiến

XK

: Xuất khẩu


viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................ 33
Bảng 3.1: Năng lực sản xuất của TNG ..................................................................... 42
Bảng 3.2: Cơ cấu lao động của TNG năm 2018 ....................................................... 45
Bảng 3.3: Cơ cấu Vốn – Tài sản của TNG giai đoạn 2014 - 2018 ........................... 48
Bảng 3.4: Một số chỉ tiêu tài chính của TNG giai đoạn 2014 - 2018 ....................... 49
Bảng 3.5: Một số chỉ tiêu tài chính của TNG so với một số DN trong ngành .......... 50
Bảng 3.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của TNG giai đoạn 2014-2018 ................ 53

Bảng 3.7: Tổng quan về thị trường dệt may Việt Nam ............................................. 55
Bảng 3.8: Thị phần 1 số doanh nghiệp trong ngành dệt may năm 2018................... 59
Bảng 3.9: Tổng quan về 10 doanh nghiệp niêm yết lớn của ngành dệt may (năm
2018) (Tỉ đồng) ......................................................................................................... 60
Bảng 3.10: Các yếu tố dự kiến dùng cho nghiên cứu đánh giá LTCT của TNG ...... 64
Bảng 3.11: Kết quả phân tích tầm quan trọng của các yếu tố tạo LTCT .................. 65
Bảng 3.12: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của TNG ................................................... 66
Bảng 3.13: Bảng so sánh giá bán một số dòng sản phẩm của TNG với một số doanh
nghiệp trong ngành .................................................................................................... 72
Bảng 3.14: Danh sách các nhà cung cấp chính của TNG ......................................... 81
Bảng 4.1: Các mục tiêu và định hướng giải pháp của công ty cho một số vấn đề
trọng yếu của TNG giai đoạn 2019 -2014................................................................. 85


ix
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Ba chiến lược cạnh tranh tổng quát dựa trên lợi thế cạnh tranh ................. 7
Hình 1.2: Các yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững ........................................ 10
Hình 1.3 : Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh .................................. 11
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa hoạt động marketing và xây dựng lợi thế .................... 14
cạnh tranh của doanh nghiệp ..................................................................................... 14
Hình 1.5: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter ................................ 22
Hình 1.6: Rào cản và khả năng sinh lời .................................................................... 23
Hình 2.1: Nội dung khảo sát KH ............................................................................... 36
Hình 3.1: Cơ cấu nhân sự quản lý của công ty ......................................................... 39
Hình 3.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức ................................................................................. 40
Hình 3.3: Các thị trường xuất khẩu chính của TNG ................................................. 42
Hình 3.4: Số lao động của TNG và mức lương trung bình tháng ............................. 44
Giai đoạn 2014-2018 ................................................................................................. 44
Hình 3.5: Thị trường nhập khẩu nguyên vật liệu chính của dệt may Việt Nam năm

2018 ........................................................................................................................... 56
Hình 3.6: Giá trị xuất khẩu và tăng trưởng xuất khẩu ngành dệt may Việt Nam giai
đoạn 2014-2018 ......................................................................................................... 57
Hình 3.7: Thị trường xuất khẩu chính của dệt may Việt Nam năm 2018 ................. 58
Hình 3.8: Các khách hàng chính của TNG ở thị trường quốc tế............................... 69
Hình 3.9: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của TNG .............................................. 71
Hình 3.10: Kênh phân phối của TNG ....................................................................... 73
Hình 3.11: Hình đánh giá hiệu quả hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi thế
cạnh tranh của TNG .................................................................................................. 83
Hình 4.1: Xây dựng hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường của TNG ................. 90
Hình 4.2: Các hoạt động chính của chuỗi cung ứng xanh ...................................... 102


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thị trường càng phát triển thì vai trò của marketing đối với doanh
nghiệp càng trở nên quan trọng. Marketing giúp doanh nghiệp hiểu được nhu cầu
khách hàng và tìm ra các giải pháp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu
quả hơn, giúp doanh nghiệp duy trì được sự hài lòng của khách hàng hiện tại và thu
hút các nhóm khách hàng mới, nhờ đó mà doanh nghiệp có khả năng xây dựng các
lợi thế cạnh tranh (LTCT) và nâng cao năng lực cạnh tranh so với các doanh nghiệp
khác trong ngành.
Ngành may mặc Việt Nam thời gian gần đây được coi là một trong những
ngành có mức tăng trưởng tốt trên cả thị trường nội địa và quốc tế. Vì vậy, sự cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành ngày càng gay gắt hơn, đặc biệt là từ các
doanh nghiệp nước ngoài. Nâng cao năng lực cạnh tranh nhờ việc tạo dựng các LTCT
bền vững được coi là mục tiêu sống còn của các doanh nghiệp ngành này và các hoạt
động marketing chính là giải pháp hữu hiệu giúp các doanh nghiệp trong ngành phát
triển thị trường, xây dựng LTCT và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG (TNG) tiền thân là Xí nghiệp
May Bắc Thái được thành lập năm 1979 với vốn điều lệ là 659,4 nghìn đồng. Sau
nhiều đợt tăng vốn mở rộngssản xuất, vốn điều lệ hiện tại của TNG là 219,4 tỷ
đồng. Hoạt động chính của TNG là sản xuất hàng may mặc xuất khẩu với những
sản phẩm chính như áo Jacket, quần Cargo short. Trong những năm gần đây, để
tăng khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp dệt may trong và ngoài nước, TNG
đang từng bước chú trọng hơn đến việc xây dựng các LTCT đặc biệt là các LTCT
có tính bền vững nhằm xây dựng vị thế của TNG trong các doanh nghiệp ngành
may mặc Việt Nam. Công ty tập trung phục vụ các khách hàng lớn và ổn định là các
thương hiệu nổi tiếng trên thế giới tại Mỹ, EU, Canada, Nhật Bản, Hàn Quốc…bằng
các phương thức sản xuất FOB và ODM có giá trị gia tăng cao hơn giúp công ty
duy trì được mức biên lợi nhuận gộp ở khoảng 18% trong giai đoạn 2014 - 2018,
thuộc tốp đầu trong số các doanh nghiệp niêm yết ngành dệt may. Bên cạnh đó,
TNG cũng đang chú trọng thâm nhập thị trường trong nước và một số nước trong


2
khối ASEAN qua các chuỗi bán lẻ mang thương hiệu TNG Fashion và các khách
hàng bán lẻ liên kết. TNG chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu TNG: TNG là
doanh nghiệp thuộc TOP 10 doanh nghiệp dệt may Việt Nam tiêu biểu và đứng thứ
4 về doanh thu xuất khẩu trong số các DN dệt may đang niêm yết.
Tuy nhiên, so với các doanh nghiệp lớn ngành may mặc trên thị trường hiện
nay, một số yếu tố nguồn lực để tạo LTCT cho các doanh nghiệp ngành dệt may của
TNG còn khá hạn chế. TNG còn có thị phần và phạm vi thị trường khá hạn chế: Các
cửa hàng thời trang của TNG mới chỉ có mặt tại 22/65 tỉnh thành phố của cả nước;
Phân khúc thị trường chưa được nhận diện thực sự rõ ràng; Hình thức phân phối
trực tiếp qua các cửa hàng đại diện đang khiến cho việc đẩy mạnh mở rộng thị
trường gặp nhiều khó khăn và chưa thực sự phù hợp với phân khúc sản phẩm cấp
trung của công ty; Các hoạt động P4 (Promotion) - xúc tiến hỗn hợp còn khá hạn
chế, chủ yếu sử dụng các công cụ khuyến mãi giá cho khách hàng.

Với định hướng chiến lược mở rộng phạm vi thị trường trong nước và xuất
khẩu, việc đánh giá thực trạng và tìm kiếm các giải pháp marketing tạo dựng LTCT
bền vững có vai trò đặc biệt quan trọng nhằm giúp TNG hoàn thành các mục tiêu
chiến lược và tạo dựng vị thế cạnh tranh trên thị trường. Nhận thức được vấn đề
trên, tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh
tranh của Công ty Cổ phần đầu tư và thương mại TNG” cho luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Dựa trên hệ thống lý luận và thực tiễn về LTCT và các hoạt động marketing
nhằm xây dựng LTCT; thực trạng các lợi thế cạnh tranh và thực trạng các hoạt động
marketing nhằm xây dựng LTCT của TNG, đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu
quả các hoạt động marketing nhằm xây dựng LTCT của TNG.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về các hoạt động marketing
nhằm xây dựng LTCT của doanh nghiệp;
- Phân tích, đánh giá thực trạng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến các hoạt động
marketing nhằm xây dựng LTCT của Công ty Cổ phần đầu tư và thương mại TNG.


3
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động marketing xây
dựng LTCT của Công ty Cổ phần đầu tư và thương mại TNG.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là các hoạt động marketing nhằm xây dựng LTCT
của Công ty Cổ phần đầu tư và thương mại TNG.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Các vấn đề lý luận và thực iễn liên quan đến về các hoạt động
marketing nhằm xây dựng LTCT của các doanh nghiệp.
- Không gian: Đề tài được thực hiện tại tỉnh Thái Nguyên, trong đó điều tra

phỏng vấn cá nhân với khách hàng được thực hiện tại các cửa hàng thời trang của
TNG tại thành phố Thái Nguyên; Phỏng vấn sâu với lãnh đạo TNG được thực hiện
tại các văn phòng làm việc của công ty.
- Thời gian: Số liệu thứ cấp phản ánh thực trạng hoạt động marketing nhằm
xây dựng LTCT của TNG trong thời kỳ 2014 - 2018. Nghiên cứu sơ cấp với khách
hàng và lãnh đạo của TNG được thu thập trong tháng 3/2019.
4. Đóng góp của đề tài
Đề tài “Giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh của Công ty
Cổ phần đầu tư và thương mại TNG” là một đề tài còn mới, chưa có các nghiên cứu
trước đây thực hiện nội dung trùng lặp.
Ý nghĩa khoa học:
Đề tài góp phần tổng hợp, củng cố các nội dung khoa học liên quan đến các
hoạt động marketing nhằm xây dựng LTCT của các doanh nghiệp.
Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài là những đánh giá khoa học và thực tiễn giúp
các nhà quản trị của TNG xem xét đưa ra những quyết định quản trị phù hợp liên
quan đến hoạt động marketing nhằm xây dựng LTCT tại công ty.
Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho sinh viên, nhà
nghiên cứu quan tâm đến nội dung về hoạt động marketing nhằm xây dựng LTCT
của doanh nghiệp.


4
5. Kết cấu của đề tài
Luận văn được trình bày theo kết cấu 04 chương:
“Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing nhằm xây dựng
lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp”
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng các hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh
tranh của Công ty Cổ phần đầu tư và thương mại TNG.

Chương 4: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nhằm xây
dựng lợi thế cạnh tranh bền vững của Công ty Cổ phần đầu tư và thương mại TNG.


5
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM
XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Cơ sở lý luận về giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh
1.1.1. Tổng quan về lợi thế cạnh tranh và xây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp
1.1.1.1. Các khái niệm cơ bản
Cạnh tranh
Cạnh tranh là quy luật vận hành cơ bản của nền kinh tế thị trường. Có nhiều
khái niệm về cạnh tranh dưới nhiều góc độ nghiên cứu: cạnh tranh sản phẩm, nhãn
hiệu, doanh nghiệp, ngành, cạnh tranh địa phương và quốc gia. Trong giới hạn
nghiên cứu luận văn này, các khái niệm liên quan đến cạnh tranh và LTCT được
gắn với góc độ LTCT của doanh nghiệp.
Theo trích dẫn, K. Marx đưa ra quan điểm “cạnh tranh là sự ganh đua về
kinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng hóa nhằm giành giật những điều
kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hóa để từ đó thu được
nhiều lợi ích nhất cho mình”. Cạnh tranh có thể xảy ra giữa nhiều đối tượng: giữa
những người tiêu dùng để mua được hàng rẻ hơn, tốt hơn; giữa những người sản
xuất để có những điều kiện tốt hơn trong sản xuất và tiêu thụ; giữa nhà sản xuất người tiêu dùng (nhà sản xuất muốn bán đắt, người tiêu dùng muốn mua rẻ).
Michael E. Porter thì cho rằng: “Cạnh tranh là giành lấy thị phần trong kinh
doanh. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm mức lợi nhuận cao hơn lợi nhuận trung
bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả của quá trình cạnh tranh trên là sự bình
quân hóa lợi nhuận ngành theo chiều hướng cái thiện sâu dẫn đến kết quả giá có thể
giảm đi”.
Từ điển Bách khoa Việt Nam định nghĩa: “ Cạnh tranh là hoạt động tranh

đua giữa những người sản xuất hàng hóa, các thương nhân, các nhà kinh doanh
trong nền kinh tế thị trường, bị chi phối bởi quan hệ cung-cầu, nhằm giành các điều
kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất.”
Dù xem xét khái niệm cạnh tranh dưới góc độ nào, cạnh tranh cũng đều có


6
vai trò đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển nền kinh tế. Cạnh tranh tạo
áp lực khiến nhà sản xuất phải nhạy bén nắm bắt thông tin thị trường, tích cực áp
dụng khoa học công nghệ, hoàn thiện cơ cấu tổ chức và hiệu quả quản lý để nâng
cao năng suất lao động, hiệu quả kinh tế.
Tuy nhiên, cạnh tranh không lành mạnh như những hành động vi phạm pháp
luật (buôn lậu, trốn thuế, tung tin phá hoại,…) hay vi phạm đạo đức kinh doanh
cũng có những tác động tiêu cực thể hiện ở việc làm phân hóa giàu nghèo, tổn hại
môi trường kinh doanh và môi trường sinh thái.
Nguồn lực
“Nguồn lực được hiểu là nguồn lực về tài chính, vật chất, nhân sự, công nghệ
và các nguồn lực về tổ chức” (Ngô Minh Thanh, 2011). Các nguồn lực này được
phân thành nguồn lực hữu hình có thể nhìn thấy được như: tài chính, tổ chức, cơ sở
vật chất, công nghệ và nguồn lực vô hình như năng lực lãnh đạo, nhãn hiệu hàng
hoá, uy tín, bí quyết công nghệ...
Để xây dựng LTCT thì doanh nghiệp phải có các nguồn lực có giá trị và các
kỹ năng cần thiết để khai thác nguồn lực đó, khả năng quản lý các nguồn lực có
hiệu quả tức là sản xuất kinh doanh có hiệu quả cao hơn, chất lượng hơn, đổi mới
và đáp ứng khách hàng nhanh hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh
“Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của doanh nghiệp về những giá trị đặc thù, có
thể sử dụng được để nắm bắt cơ hội, để kinh doanh có lãi”. Khi nói đến LTCT,
nhiều tác giả nghiên cứu dưới nhiều góc độ: góc độ vi mô, LTCT có thể là lợi thế
mà một doanh nghiệp hay một ngành hiện có hoặc có thể có, so với các đối thủ cạnh

tranh của họ; ở góc độ vĩ mô, LTCT có thể là lợi thế của một địa phương, một quốc
gia đang có hoặc có thể có, so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Như đã giới hạn
phạm vi, các phần nghiên cứu tiếp theo của đề tài sẽ nghiên cứu LTCT dưới góc độ
là LTCT của doanh nghiệp.
LTCT của doanh nghiệp có thể được chia thành 2 nhóm cơ bản sau:
- LTCT về chi phí: Doanh nghiệp có thể tạo ra các sản phẩm có chi phí thấp
hơn so với đối thủ cạnh tranh. LTCT này mang lại cho doanh nghiệp hiệu quả kinh


7
doanh cao hơn và có khả năng tốt hơn để đối phó với việc giảm giá sản phẩm.
- LTCT về sự khác biệt: là LTCT có được nhờ sự khác biệt của sản phẩm,
các dịch vụ, yếu tố kèm theo, giúp tăng giá trị cho người tiêu dùng (công dụng sử
dụng, giá trị nhân sự, hình ảnh, dịch vụ) hoặc làm giảm tổng chi phí sử dụng sản
phẩm (chi phí bằng tiền, công sức, tinh thần). Lợi thế này giúp doanh nghiệp có thể
định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh mà vẫn được thị trường dễ dàng chấp nhận.
Lợi thế cạnh tranh bền vững
Theo quan điểm của Michael E. Porter, doanh nghiệp chỉ tập trung vào hai
mục tiêu tăng trưởng và đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược đó không đảm bảo sự
thành công lâu dài cho doanh nghiệp. Điều quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức
kinh doanh nào là xây dựng cho mình một lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo
Michael Porter “lợi thế cạnh tranh bền vững có nghĩa là doanh nghiệp phải liên tục
cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà không có đối thủ cạnh tranh nào có
thể cung cấp được”. Chính vì vậy, LTCT bền vững được coi là cơ sở để hoạt động
của doanh nghiệp đạt mức hiệu quả cao hơn mức trung bình trong dài hạn.
1.1.1.2. Các chiến lược cạnh tranh tổng quát dựa trên lợi thế cạnh tranh
Hai loại LTCT về chi phí thấp và khác biệt hóa kết hợp với phạm vi hoạt
động của một doanh nghiệp tạo ra 3 chiến lược cạnh tranh tổng quát: 1. Chiến lược
chi phí tối ưu (cost leadership); 2. Chiến lược khác biệt hóa (differentiation) và 3.
Chiến lược tập trung (focus). Chiến lược tập trung lại có 2 biến thể: chiến lược tập

trung vào chi phí và chiến lược tập trung vào khác biệt hóa.
Lợi thế cạnh tranh

Phạm vi cạnh
tranh

Mục tiêu rộng

Chi phí thấp

Khác biệt hóa

1. Chi phí tối ưu

2. Khác biệt hóa

3A. Tập trung vào
3B. Tập trung vào
chi phí
khác biệt hóa
Hình 1.1: Ba chiến lược cạnh tranh tổng quát dựa trên lợi thế cạnh tranh
Mục tiêu hẹp

Doanh nghiệp sử dụng chiến lược chi phí tối ưu và khác biệt hóa sử dụng các
LTCT trong phạm vi rộng của phân khúc ngành. Trong khi các doanh nghiệp sử


8
dụng chiến lược tập trung lại nhắm vào LTCT chi phí hoặc khác biệt hóa trong
những phân khúc hẹp. Tùy theo từng địa phương, từng ngành, các hoạt động cụ thể

triển khai từng chiến lược có thể được triển khai rất khác nhau.
Chi phí tối ưu
Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược cạnh tranh này cố gắng trở thành
những nhà sản xuất có chi phí thấp trong ngành trên một hoặc nhiều phân khúc thị
trường của ngành. Nguồn gốc LTCT chi phí cũng khác nhau ở những ngành khách
nhau phụ thuộc vào cấu trúc ngành: quy mô kinh tế của ngành, lợi thế tiếp cận
nguồn nguyên vật liệu đầu vào, quyền sở hữu công nghê,…
Khác biệt hóa
Trong chiến lược này, doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội để trở thành “người duy
nhất” trong ngành, theo con mắt nhìn nhận chung của người mua dưới khía cạnh
nào đó.
Phương thức để thực hiện khác biệt hóa cũng rất riêng biệt trong từng ngành.
Sự khác biệt hóa của doanh nghiệp có thể là khác biệt về sản phẩm, khác biệt về hệ
thống kênh phân phối, khác biệt về truyền thông hoặc các yếu tố khác trong hệ
thống cung ứng giá trị cho khách hàng của doanh nghiệp.
1.1.1.3. Các nguồn tạo dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Quan điểm M. Porter: “Các yếu tố tạo LTCT cho doanh nghiệp là các yếu tố
góp phần hạ thấp chi phí hoặc nâng cao hiệu quả hoạt động của người mua đáp ứng
tiêu chuẩn sử dụng và tiêu chuẩn dấu hiệu nhận biết của họ” (Porter, 1985, T.216).
Quan điểm của P.Kotler: các yếu tố quyết định LTCT là những yếu tố cấu
thành giá trị cho khách hàng và phí tổn mà họ phải bỏ mất. Trong đó khác biệt hóa
các yếu tố nguồn lực, các yếu tố liên quan đến khả năng hoạt động của doanh
nghiệp và hình ảnh của doanh nghiệp theo hướng “phục vụ tốt hơn đối thủ cạnh
tranh là yếu tố cơ bản và phương pháp tạo ra LTCT cho doanh nghiệp” (P. Kotler,
2001, T.330).
Dựa trên các quan điểm trên, có thể xác định các nguồn có thể tạo nên LTCT
của của một doanh nghiệp bao gồm các nhóm chính sau:
- Các nguồn lực của doanh nghiệp: Đất đai, cơ sở vật chất, công nghệ, nguồn

9
nguyên vật liệu độc quyền, nguồn tài chính, nguồn nhân lực, hệ thống kênh phân
phối có liên kết tốt,…
- Các kỹ năng của doanh nghiệp: quản trị doanh nghiệp, sản xuất, bán hàng,
marketing,… Trong cuốn “Lợi thế cạnh tranh”, Michael Porter phân tích cơ sở của
LTCT và trình bày chuỗi giá trị như là một khuôn khổ để phát hiện và làm nổi bật
những LTCT của DN.
- Các quan hệ của DN với các đối tác liên quan: giới chính trị và truyền
thông, các nhà cung cấp, các nhà đầu tư, trung gian phân phối, khách hàng và các
nhóm công chúng dân cư.
Để xây dựng LTCT bền vững trong giai đoạn hiện nay, các công ty cần kết
hợp một nhóm các giá trị có thể bổ sung cho nhau trong các nhóm nguồn lực trên.
1.1.1.4. Các điều kiện xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
Các doanh nghiệp có thể có rất nhiều nguồn lực, nhưng chỉ có một số nguồn
lực có thể đem lại LTCT của DN. Để tạo dựng và duy trì LTCT một cách bền vững,
theo Micheal Porter, phải đáp ứng được ba điều kiện như sau:
Tạo ra giá trị dành cho khách hàng: Điều quan trọng để xác định các nguồn
lực nào có giá trị để xây dựng LTCT là xem xét nguồn lực đó đem lại giá trị cho
khách hàng hay không. Giá trị tạo ra có thể là trực tiếp như chất lượng nhờ công
nghệ vượt trội, dịch vụ tốt hơn, khác biệt thương hiệu có ý nghĩa và giá trị. Các
nguồn lực có thể tạo ra LTCT này cho DN: Triển khai khoa học công nghệ, kỹ năng
và chuyên môn của nhân viên, thương hiệu và danh tiếng, phạm vi phân phối). Giá
trị có thể tạo ra gián tiếp như: hệ thống quản trị chi phí làm giảm giá giúp gia tăng
tổng giá trị dành cho khách hàng.
Việc đánh giá giá trị của các nguồn lực cũng cần được xem xét so sánh với
nguồn lực của đối thủ cạnh tranh của DN.
Độc đáo và duy nhất. Nhà quản trị quan tâm tới các nguồn lực riêng có (năng
lực khác biệt) đóng góp cho giá trị dành cho khách hàng. Các nguồn lực như hệ
thống phân phối liên kết tốt hay công nghệ khác biệt là những lợi thế có thể duy trì
lâu dài hơn một số lợi thế khác. Tuy nhiên, các yếu tố trên cũng có thể ít khác biệt

giữa các đối thủ cạnh tranh và nó không tạo ra LTCT lâu dài (ví dụ, P&G và


10
Unilever cùng phân phối hàng hóa qua các cửa hàng tạp hóa và hệ thống này không
phải của riêng một doanh nghiệp nào, nó không tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng cho
các DN).
Không bắt chước được. Các nguồn lực dù là nguồn lực duy nhất của doanh
nghiệp cũng có thể bị các đối thủ cạnh tranh sao chép hoặc thay thế. Các đối thủ
cạnh tranh luôn có gắng tìm cách để đoạt được những nguồn lực mang tính quyết
định, tạo được giá trị quan trọng giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì vậy, các
doanh nghiệp cần chú trọng tới những nguồn lực ít có khả năng bị sao chép và có
chiến lược thay đổi linh hoạt, liên tục với các nguồn lực tạo ra lợi thế của DN nhưng
dễ dàng bị sao chép.

Không thể sao chép
Bản quyền, quyền sáng chế, vị trí tài sản vật chất riêng có

Mức độ
khó để
sao chép

Khó sao chép
Thương hiệu, uy tins, danh tiếng, sự trung thành của
khách hàng, văn hóa doanh nghiệp, động lực làm việc
cho nhân viên, mạng lưới và sự hợp tác

Có thể sao chép nhưng mất chi phí
Khả năng vật chất, nhà xưởng máy móc
Mức độ

khó để
sao chép

Dễ dàng sao chép
Lực lượng lao động lành nghề, không có sự khác biệt,
các sản phẩm và dịch vụ, tiền mặt

Hình 1.2: Các yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững
Nguồn: Graham Hooly et al, 2008
1.1.1.5. Các hoạt động xây dựng lợi thế cạnh tranh đối với doanh nghiệp
Theo Micheal Porter, các DN có thể thực hiện những hành động sau đây để


11
tạo nên LTCT bền vững, đó là: Nâng cao hiệu quả hoạt động của DN; đổi mới, nâng
cao chất lượng sản phẩm và nâng cao sự thỏa mãn khách hàng.
- Nâng cao hiệu quả các hoạt động: tạo ra đầu ra tốt hơn với chi phí thấp hơn
dựa vào hiệu quả sử dụng các nguồn lực đầu vào. Nguồn lực đầu vào là các yếu tố
cơ bản cần thiết cho quá trình sản xuất như: vốn, lao động, máy móc, thiết bị,
nguyên vật liệu và bí quyết công nghệ. Đầu ra của quá trình sản xuất là các sản
phẩm hoặc các dịch vụ mà DN tạo ra. Hiệu quả mỗi hoạt động được đo bằng chi phí
đầu vào cần thiết để sản xuất ra một khối lượng đầu ra.
Nâng cao
chất lượng

Nâng cao
hiệu quả các
hoạt động

LỢI THẾ CẠNH TRANH

Chi phí thấp
Sự khác biệt

Nâng cao sự
thỏa mãn
khách hàng

Đổi mới

Hình 1.3 : Xây dựng các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh
(Nguồn : Micheal Porter, “ Competitive Advantage”, 1985)
- Nâng cao chất lượng là tạo ra những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy, an toàn
và khác biệt nhằm đem lại những giá trị cao hơn trong nhận thức của khách hàng.
Hai tác động đến việc tạo ra LTCT nhờ việc DN có sản phẩm, dịch vụ mới chất
lượng cao hơn: 1. Giúp làm tăng uy tín cho thương hiệu của DN và có khả năng
định giá cao hơn, khẳng định tính khác biệt của sản phẩm, dịch vụ; 2. Xuất phát từ
hiệu quả quản lý chất lượng tốt hơn, giảm chi phí chất lượng, vì vậy chất lượng cao
hơn sẽ làm giảm chi phí thông qua ảnh hưởng của chất lượng đến năng suất.
- Đổi mới là khám phá những phương thức mới và tốt hơn để cạnh tranh
trong ngành và thâm nhập vào thị trường. “Thực chất đổi mới là sự hoàn thiện về


12
các sản phẩm, dây chuyền sản xuất, hệ thống quản trị, cơ cấu tổ chức vào cách thức
quản trị mà DN xây dựng nên”. Đổi mới được coi là yếu tố cơ bản nhất, là nguồn
tạo ra LTCT. Bởi DN đổi mới thành công giúp sẽ có một lợi thế khác biết mà đối
thủ cạnh tranh không có. Thực tế có nhiều dạng đổi mới như: đưa ra sản phẩm đổi
mới (mẫu mã, kích thức, chất liệu,…); đổi mới phương thức quản trị giúp DN nâng
cao đáng kể được hiệu quả hoạt động ở tất cả các khâu: sản xuất sản phẩm tốt hơn,
cung ứng cho khách hàng tốt hơn, giảm chi phí mua và sử dụng... Đổi mới sản

phẩm đã tạo ra LTCT cho các DN dẫn đầu; các DN đổi mới sản phẩm thành công
có thể cung cấp độc quyền về sản phẩm mới trong một giai đoạn nhất định vì vậy có
thể tính giá cao hơn đối với những sản phẩm mới trong giai đoạn này. Đến khi các
DTCT bắt chước được thì sản phẩm của DN đã xây dựng được uy tín và sự trung
thành của khách hàng. Những DN đổi mới phương thức sản xuất hiện đại phù hợp
hơn với môi trường kinh doanh thay đổi có thể có LTCT về chi phí,...
- Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng là làm tốt hơn DTCT trong việc
nhận biết và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Marketing chính là công cụ đặc
biệt quan trọng thực hiện mục tiêu này. Một DN cần phải cung cấp những mặt hàng
mà khách hàng có nhu cầu đúng thời điểm và địa điểm mà khách hàng muốn. Vì
vậy, cách xác định được nhu cầu của khách hàng và thoả mãn họ được coi là nhiệm
vụ quan trọng hàng đầu của DN. Đáp ứng nhu cầu khách hàng là cung cấp cho
khách hàng giá trị tương ứng với chi phí mà họ bỏ ra để mua sắm và sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của DN. Có thể nói việc nâng cao hiệu quả và chất lượng sản phẩm
và đổi mới là những yếu tố để đáp ứng khách hàng một cách tốt hơn.
Để tăng khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng, DN cần rút ngắn thời gian
đáp ứng cho khách hàng; có thể thiết kế hoàn hảo hơn dịch vụ hỗ trợ sau khi bán
hàng tốt hơn. Tất cả những yếu tố này cũng có khả năng đáp ứng khách hàng của
DN và cho phép DN tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của mình với các đối thủ
cạnh tranh kém trách nhiệm và tạo nên LTCT cho DN.
1.1.2. Tổng quan về marketing
1.1.2.1. Khái niệm marketing
Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng


13
đường ở trường đại học tổng hợp Michagan ở Mỹ. Cho đến nay, hầu như tất cả các
nước Châu Mỹ, Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng
dụng Marketing trong sản xuất kinh doanh và các lĩnh vực phi kinh doanh một cách
có hiệu quả.

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ –AMA: “Marketing là một hệ thống tổng thể
các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân
phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và
đạt được các mục tiêu của tổ chức”.
Theo quan điểm của Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị
với những người khác”.
“Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu
cầu và mong muốn của con người; hoặc cũng có thể hiểu Marketing là một dạng
hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Giáo trình Marketing căn bản ĐH KTQD).
Dù hiểu theo góc độ nào, các khái niệm trên cũng xác định những nội dung
cơ bản của marketing gồm: 1. Marketing là một quá trình gồm nhiều các hoạt động
khác nhau; 2. Mục tiêu của marketing là đạt được mục tiêu của doanh nghiệp thông
qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
Nguồn gốc hình thành hoạt động marketing được các nhà nghiên cứu chỉ ra
là hoạt động trao đổi có tính cạnh tranh, chính vì thế, hoạt động marketing của DN
có vai trò đặc biệt quan trọng trong xây dựng các LTCT bền vững của các DN, giúp
các DN tồn tại, phát triển lâu dài.
1.1.2.2. Mối quan hệ giữa hoạt động marketing với xây dựng lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp
Mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình xây dựng LTCT của
DN luôn mang tính hai chiều, có sự hỗ trợ lẫn nhau.


14

MARKETING
- Nghiên cứu

marketing
- Phân đoạn lựa
chọn và định vị thị
trường
- Sản phẩm
- Giá
- Kênh phân phối
- Truyền thông

Đặc điểm ngành

Áp lực cạnh tranh

Lợi thế
cạnh tranh

Chiến lược
cạnh tranh

Đặc điểm DN

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa hoạt động marketing và xây dựng lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp
Phân tích cạnh tranh và LTCT của các doanh nghiệp trong ngành là cơ sở
để hoạch định các chiến lược marketing
Chính vì vậy, hiểu biết ĐTCT và việc thực hiện so sánh theo các tiêu chuẩn
có giá trị vớikkhách hàng (về nguồn lực, về hoạt động của DN và về các mối quan
hệ của DN) là cơ sở để DN hiểu được LTCT của mình. Và dựa trên các LTCT đã
được xác định, DN sẽ quyết định chiến lược cạnh tranh với các ĐTCT. Chiến lược
này sẽ quyết định các công cụ marketing (sản phẩm, giá, kênh phân phối và truyền

thông) sẽ được thực hiện như thế nào để đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng.
Hiểu biết về các ĐTCT và xác định được các lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp sẽ giúp DN xác định các biện pháp marketing hiệu quả để đối phó với các
hoạt động của các ĐTCT.
Marketing chính là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp xác định và xây
dựng các LTCT của DN
Trong hệ thống cung ứng giá trị của DN, marketing là một hoạt động chính
giúp DN đạt được mục tiêu thông qua thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt
hơn các ĐTCT. Chiến lược marketing tác động mạnh mẽ đến hiệu quả và cấu trúc
chi phí của một DN, giúp DN giành được vị thế nhờ phối hợp các hoạt động quản lý
sản phẩm, định giá, xúc tiến hỗn hợp và phân phối.