báo cáo thực tập giữa khóa thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu nông sản việt nam trong xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế

Mục lục

Danh mục bảng hình, biểu đồ

1


AMA

America Marketing Association

ITA

The World Intellectual Property Organization

TRIPS

Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights

WTO

World Trade organization

Danh mục từ viết tắt

2


Chương 1. Tổng quan lý thuyết

1.1 Thương hiệu là gì

1.1.1

Khái niệm thương hiệu (brand)

Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu được sử dụng trước tiên
tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền
sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Đây vốn là một tập tục của người Ai Cập
cổ đã có từ 2700 năm trước công nguyên. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu
cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. (TS Vũ Anh Dũng, 2010)
Ngày nay, khái niệm thương hiệu được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh, là dấu
hiệu đặc trưng để nhận biết doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp trên
thương trường.
Dưới đây là một số khái niệm truyền thống về thương hiệu:
“Một thương hiệu là một “cái tên, thuật ngữ, thiết kế, ký hiệu, hoặc
bất cứ dấu hiệu đặc biệt gì khác giúp phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ
của người này với hàng hóa, dịch vụ của người khác”.”1(Hiệp hội
marketing Mỹ, AMA)
“Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để
nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó
được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân.” (Tổ
chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO)
“Thương hiệu là bất cứ dấu hiệu nào hoặc sự kết hợp các dấu hiệu
đó, có khả năng phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một doanh
nghiệp với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác,
chẳng hạn từ ngữ, kể cả tên cá nhân, chữ, số, hình vẽ và sự kết hợp
các màu sắc cũng như bất kỳ sự kết hợp nào của các yếu tố đó.”
1 A brand is a "Name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service
as distinct from those of other sellers." ( />
3

(Hiệp định các khía cạnh của quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến
thương mại TRIPS của Tổ chức thương mại thế giới WTO)
Theo các cách định nghĩa trên, thương hiệu đơn thuần là dấu hiệu nhận biết hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Nhưng giá trị của thương hiệu không chỉ có thế.
Theo Moore (2005), thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh
doanh từ đầu thế kỷ XX, vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý
các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng
cho các sản phẩm và dịch vụ. Theo đó:
“Thương hiệu được cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và
dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có
liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng
nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng."
Walter Landor, huyền thoại ngành quảng cáo, người sáng lập công ty Landor toàn
cầu đã có một câu nói rất nổi tiếng:
“Sản phẩm được sản xuất ở nhà máy, còn thương hiệu được tạo ra
trong tâm trí khách hàng”2
Như vậy, thương hiệu không chỉ là dấu hiệu phân biệt và nhận biết hàng hóa, mà
còn là phần hồn của doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp, hình ảnh của doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng và mang niềm tin khách hàng dành cho doanh
nghiệp.
Tóm lại, về mặt bản chất, có 2 phần quan trọng nhất của một thương hiệu
1. Thương hiệu là toàn bộ trải nghiệm có được từ hành vi và mối quan hệ mà một
người nào đó có được từ một tổ chức, sản phẩm hoặc dịch vụ.
2. Thương hiệu có hai phần khác nhau: một phần là những gì tổ chức, sản phẩm /
dịch vụ tạo ra và phần còn lại là những gì được lưu giữ trong tâm trí của con người
trải nghiệm nó.
1.1.2 Cấu tạo của thương hiệu
2 “Products are made in the factory; brands are created in the mind.”
1.1. Các lớp của thương hiệu

4


Nguồn: Damien Newman, 2003. The Designer’s Guide.

-

Theo Damien Newman, các lớp của thương hiệu gồm:
Ngôn ngữ nhìn thấy được (visual language)
Cá tính (personality)
Giá trị tiềm năng (value proposition)
Giá trị cốt lõi, thuộc tính và mục đích (core value, attributes, purpose)

5


1.2 Giá trị thương hiệu (brand equity)
1.2. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

Nguồn: Aaker, 1991. Managing brand equity.
Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm các yếu tố cấu thành:
Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết
hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà
mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường
thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ
tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng,
khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước.
Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ

hội được chọn lựa.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng
cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản
phẩm. Gá trị của việc nhận biết giúp khách hàng có cơ sở về liên kết thương hiệu,
cam kết về chất lượng thương hiệu, duy trì và khuếch trương hình ảnh, xác lập và
gia tăng vị thế thương hiệu
6


Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một
mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận chi phối: chiến lược kinh doanh, kết quả
tài chính, mức độ trung thành với thương hiệu, khả năng và sức cạnh tranh thương
hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations)
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm
đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá
trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có
gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên
tưởng thương hiệu.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng
loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn
trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ
cạnh tranh mới.
Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty)
Là cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng với thương hiệu, là một nhân tố quan
trọng nhất hình thành giá trị thương hiệu, và là nhân tố nền tảng đinh hướng các

hoạt động liên quan đến thương hiệu.
Lòng trung thành giúp doanh nghiệp giảm chi phí marketing, tạo quyền lục kinh
doanh đối với nhà phân phối, cung ứng, khách hàng …. thuận lợi trong thu hút
khách hàng mới, đống góp hình ảnh cho thương hiệu, khảng định vị thế cạnh tranh
Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách
hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu
được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương
hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này
7


có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này
trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn
tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt
trội. Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc
tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản
phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận
hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này
sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm. (Hồng Ân, 2014)

1.3 Thế nào là thương hiệu mạnh (strong brand)
1.1.1

Tiêu chí của một thương hiệu mạnh

Các tiêu chí của một thương hiệu mạnh đã được Denise Lee Youhn đưa ra trong bài
viết “Thương hiệu của bạn mạnh thế nào?” 3, 2009. Theo đó, một thương hiệu mạnh
phải:
• Có ý nghĩa: Một thương hiệu mạnh phải phù hợp và hấp dẫn khách hàng mục tiêu
của nó. Một số thương hiệu tạo ra ham muốn; những thương hiệu khác thỏa mãn

các nhu cầu hiện tại – dù bằng cách nào, khách hàng mà bạn quan tâm tới chắc chắn
phải quan tâm đến việc các thương hiệu mang lại gì cho họ.
• Khác biệt: một thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp một lợi thế khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, sự khác biệt phải tạo sự khác biệt - khách hàng mục
tiêu của bạn nên cảm nhận được sự khác biệt và nghĩ rằng đó điều quan trọng.
• Đáng tin cậy: một thương hiệu mạnh không đi quá xa hay hứa hẹn những điều
trên trời. Ngày nay mọi người đều hiểu biết và có một sự hoài nghi tự nhiên, họ biết
cái gì quá tốt so với sự thật. Vì vậy, cách bạn quảng bá về thương hiệu của nên chân
thực.
• Vượt trội4: một thương hiệu mạnh truyền tải giá trị vượt xa một sản phẩm 5 cụ thể.
Thực tế là, sản phẩm tốt ra đời và bị quên lãng. Một thương hiệu mạnh thêm giá trị
3 How strong is your brand?
4 Nguyên văn: “Transcendent”
5 Từ “sản phẩm” sử dụng chung cho các từ như sản phẩm, dịch vụ, sự kiện, …

8


cho sản phẩm tốt khi nó có sản phẩm tốt, và vẫn cho người ta một lý do để mua khi
sản phẩm không có nữa.
• Nhất quán: một thương hiệu mạnh được thể hiện và thực hiện nhất quán trên tất
cả phương diện, không chỉ trong quảng cáo và tiếp thị truyền thông, mà trong mọi
việc công ty làm.
Bên cạnh đó, sức mạnh của một thương hiệu, còn được đo bằng nhiều hơn cách mà
những người đang mua hoặc sử dụng các thương hiệu cảm nhận nó - có nghĩa là,
nhận thức bên ngoài. Còn quan điểm nội bộ6 - những người có trách nhiệm phát
triển và phân phối các thương hiệu cũng có vai trò đo lường. Đánh giá nội bộ về sức
mạnh thương hiệu dựa vào các tiêu chí:
• Bền vững: một thương hiệu mạnh cho phép các doanh nghiệp cạnh tranh trong
hiện tại và cả tương lai. Không phải là một sáng kiến nhất thời hay một ý tưởng tồn

tại ngắn ngủi, một thương hiệu nên là một kế hoạch lâu dài thực hiện liên tục và
không ngừng trau dồi, đổi mới cho tổ chức.
• Giá trị tăng thêm cho kinh doanh: một thương hiệu mạnh có ý nghĩa lớn đối với
kinh doanh. Bạn sẽ có thể thể hiện, đo lường và quản lý các mối quan hệ nhân quả
giữa chi phí thương hiệu và lượng doanh thu tăng lên. Thông thường mọi thứ diễn
ra theo cách: chi tiêu cho thương hiệu → tài sản hình ảnh → sự yêu thích hơn của
khách hàng → khách hàng mua hàng / mua thêm → tăng doanh thu.
• Liên kết rõ ràng: một thương hiệu mạnh được định nghĩa rõ ràng và mô tả cho tất
cả các bên liên quan. Một "bên liên quan" là một người hoặc một nhóm có một sự
đầu tư, chia sẻ hoặc quan tâm đến một thứ gì đó. Trong trường hợp này, “cái gì đó"
là thương hiệu của bạn, do đó, các bên liên quan của bạn là nhân viên, đối tác kinh
doanh như các nhà cung cấp và nhà phân phối, các cơ quan, các nhà đầu tư, cổ
đông. Liên kết trong thực hiện thương hiệu bắt đầu bằng sự hiểu biết thông thường.
• Sử dụng như một công cụ: một thương hiệu mạnh truyền cảm hứng, thông báo
và hướng dẫn tất cả các bên liên quan để họ giải thích và củng cố nó trong việc ra

6 Internal perception

9


quyết định hằng ngày và hành động của họ. Các thương hiệu nên điều khiển tổ
chức, hướng dẫn từng nhiệm vụ kinh doanh đơn lẻ.
• Vận hành: Một thương hiệu mạnh không chỉ là một tầm nhìn mà một công ty thể
hiện trong quảng cáo của họ - nó phải là những gì nó làm và những gì nó mang lại.
Vận hành các thương hiệu liên quan đến việc quản lý thận trọng và có hệ thống của
các doanh nghiệp xung quanh thương hiệu - xác định, ưu tiên, và thực hiện các
chương trình và sáng kiến để cung cấp giá trị thương hiệu và các thuộc tính thông
qua hệ thống điều hành tổ chức cốt lõi.
1.1.2 Lợi ích có được từ một thương hiệu mạnh trong mối quan hệ với

khách hàng
Theo số liệu điều tra của Đại học Harvard Business School về thương hiệu cho
thấy:
72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ
chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao
hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn.
25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và
trung thành với một thương hiệu.
Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc
khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa
chọn thương hiệu.
30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp.- 50% người tiêu dùng
tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị
trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một thương
hiệu mà họ đã tín nhiệm. (Đỗ Hòa, marketingchienluoc.com)
Có thể tóm tắt các lợi ích mà một thương hiệu mạnh đem lại như sau:
•

Gia tăng giá trị cho công ty

•

Tốn ít công sức hơn trong việc thuyết phục khách hàng mua thêm sản phẩm
khác của cùng thương hiệu
10


•

Đảm bảo mối quan hệ lâu dài với khách hàng dựa vào sự tin tưởng

•

Gia tăng sự nhận biết của khách hàng với sản phẩm trong thị trường rộng lớn
và đa dạng sản phẩm

•

Có khả năng quyết định mức giá

•

Cho phép tạo ra sức khác biệt giữa những sản phẩm tương tự nhau, ví dụ như
nước khoáng.

•

Có thể thu hút các hợp đồng bán hàng

•

Dẫn đến sự tin cậy về chất lượng

(How to build a strong brand, marketing-made-simple.com)

1.4 Khái niệm chiến lược (strategy)
Có rất nhiều định nghĩa về chiến lược, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm khác nhau
do quan điểm khác nhau của tác giả.
Theo định nghĩa năm 1962 Chandler, một trong những người đầu tiên khởi xướng
lý thuyết quản trị chiến lược:

“Chiến lược là việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn
của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như
sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này.”7
Định nghĩa này xác định chiến lược là một yếu tố mang tính dài hạn và cố định,
phù hợp sử dụng trong hoàn cảnh thị trường kinh doanh ít biến động. Cho đến
những năm 1980 khi môn học quản trị chiến lược đã trở nên chín muồi, Quinn đã
đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn:
“Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính
yếu, các chính sách, và các chuỗi hành động vào một tổng thẻ được
cố kết một cách chặt chẽ”.8
7“A strategy is the determination of the basic long-term goals of an enterprise, and the adoption of courses
of actions and the allocation of resources necessary to carry out these goals.”
8 " A strategy is a pattern or plan that integrates an organization’s goals, policies and action sequences into a
cohesive whole.”

11


Khái niệm này nhấn mạnh “mô thức” và “kế hoạch” để khẳng định chiến lược
không chỉ là một chuỗi hành động hay một định hướng mơ hồ mà phải có sự tính
toán sắp xếp môt cách cụ thể, chi tiết. Các mục tiêu, chính sách, chuỗi hành động
được kết hợp chặt chẽ thành một tổng thể thống nhất.
Sau đó, Johnson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có
rất nhiều những thay đổi nhanh chóng:
“Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi
thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong
môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các
bên hữu quan”9.
Ở khái niệm này, chiến lược không còn được hiểu là yếu tố bất biến, dựa vào suy
nghĩ chủ quan của doanh nghiệp mà được xác định dựa trên xu thế biến động tất

yếu của thị trường. Mục tiêu “đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi
của các bên hữu quan” để “giành lợi thế cạnh tranh” thể hiện sự đồng thuận với
quan điểm marketing hiện đại.
Từ các định nghĩa trên, chúng ta thấy rằng tất cả các định nghĩa về chiến lược đều
xuất hiện các cụm từ biểu thị các khía cạnh khác nhau cần phải bao hàm trong đó.
Do đó, cần phải có các định nghĩa đa diện để có thể hiểu rõ hơn lĩnh vực này. Trong
định nghĩa chiến lược với 5 chữ P của mình Mintzberg khái quát các khía cạnh quản
trị chiến lược như sau:
Kế hoạch (Plan): chuỗi các hành động đã dự định một cách nhất quán.
Mô thức (Pattern): sự kiên định về hành vi theo thời gian, có thể là dự định hay
không dự định.
Vị thế (Position): phù hợp giữa tổ chức và môi trường của nó.
Quan niệm (Perspective): cách thức để nhận thức sâu sắc về thế giới.

9 Strategy is the direction and scope of an organisation over the long-term: which achieves advantagefor
the organisation through its configuration of resources within a challenging environment, to meet the
needs of markets and to fulfil stakeholder expectations (Johnson and Scholes, Exploring Coporate Strategy
2002)

12


Thủ thuật (Ploy): cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ. (Henry Mintzberg, "Five Ps
for Strategy" in The Strategy Process, pp 12-19)

1.5 Quan điểm về chiến lược thương hiệu (brand strategy)
Một trong những sai lầm thường gặp nhất hiện nay của các công ty là mong muốn
có một thương hiệu mạnh nhưng lại không thực hiện bước khởi đầu căn bản nhất xây dựng chiến lược thương hiệu. Không có chiến lược thương hiệu, công tác quản
lý và phát triển thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn và gặt hái được ít thành quả.
“Thương hiệu mạnh không bao giờ sinh ra một cách tự nhiên.

Nhưng nhiều công ty không tiếp cận một cách nghiêm túc việc lập
kế hoạch và xây dựng thương hiệu”(Brand Amplitude, 2007)
Theo điều tra:
-

Chỉ có 53% các hãng nói rằng họ có chiến lược thương hiệu dài hạn10
Trong khi 80% các chuyên gia quảng cáo và marketing nói rằng họ nhận thức một
cách mạnh mẽ về định vị thương hiệu của công ty, chỉ 1 phần tư trong số đó “có thể
trình bày rõ ràng vị trí của thương hiệu công ty đối với người tiêu dùng, khách
hàng, hay khách hàng tiềm năng”11
Vậy chiến lược thương hiệu là gì?

1.1.3

Khái niệm “chiến lược thương hiệu”
“Chiến lược thương hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để
cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh
bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu. Chiến lược sẽ xác
định hướng đi của một doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ
không cứu vãn được một sai lầm chiến lược.” (Trương Ngọc Dũng,
2006)

Quan điểm này đề cao vai trò của chiến lược thương hiệu: giúp doanh nghiệp cạnh
tranh với các đối thủ khác trên thị trường, khá giống với quan điểm của M.Damien
Newman (2003):
10 Prophet, Best practices Servey 2002
11 Louws Corporation Servey 2007

13

“ Chiến lược thương hiệu là sự phát triển của một tập hợp những kế
hoạch và hành động, được chỉ đạo bởi một định hướng duy nhất.
Những kế hoạch và hành động cho phép một doanh nghiệp trau dồi
tính cạnh tranh, và đưa vị trí cũng như tên tuổi của nó ra thị
trường.”12
Theo Newman, chiến lược thương hiệu nói đến việc hiểu hành vi kinh doanh và trau
dồi dựa trên điều đó. Chiến lược thương hiệu không chỉ là xây dựng thương hiệu 13
hay thương hiệu14. Đó cũng không phải là marketing hay sự phát triển có chiến
lược15. Chiến lược thương hiệu dựa trên vấn đề cốt lõi: công ty kinh doanh vì sao và
như thế nào. Chiến lược thương hiệu chỉ ra định hướng và trọng tâm cho việc quản
lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng
bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó.
Có 2 quy tắc đơn giản cho chiến lược thượng hiệu
-

Chiến lược thương hiệu là tham vọng. Nó tồn tại thuần túy để phục vụ chiến lược
lâu dài của tổ chức – cái tổ chức muốn đạt đến, dựa vào tầm nhìn và mục tiêu dài

-

hạn của tổ chức.
Các yếu tố của chiến lược thương hiệu ở đó nhằm kết nối cái nhìn và câu chuyện
phù hợp cho khách hàng và người tiêu dùng. Những yếu tố này bao gồm cá tính,
định vị, …vv…

1.6 Xây dựng chiến lược thương hiệu
Mục đích của một chiến lược thương hiệu là cung cấp một kế hoạch cho sự phát
triển có hệ thống của một thương hiệu mạnh và nhất quán nhằm mục đích tăng
doanh thu và lợi nhuận. Chiến lược nên được điều khiển bởi nguyên tắc khác biệt và

lôi cuốn khách hàng trung thành. (Brand Amplitude, 2007)
12

The development of a clear set of plans and actions, governed by a single stated direction. The plans and actions allow a business

to improve its competitiveness, and boost its position and reputation in the marketplace. Brand Strategy is based on the core
principles of why and how company is in business.

13 Branding
14 brand
15 Strategic development

14


1.3. Các bước xây dựng chiến lược thương hiệu

Nguồn: D.B Holt, n.d. Brands and branding

Bước 1: Xác định mục tiêu
Chiến lược thương hiệu sẽ phù hợp khi mục tiêu kinh doanh có thể đạt được bằng
việc đẩy mạnh giá trị các sản phẩm đã được biết đến. Cần xác định mục tiêu cốt yếu
cho sản phẩm và đặt câu hỏi: Liệu mục tiêu này có đạt được khi xây dựng thương
hiệu? Vì không phải tất cả các mục tiêu đều đòi hỏi giải quyết bằng xây dựng
thương hiệu. Trong khi xây dựng thương hiệu thường là một thành phần trung tâm
của một chiến lược marketing hiệu quả, có một số vấn đề trong kinh doanh mà khi
xây dựng thương hiệu không giải quyết được. Nếu một sản phẩm bị mắc kẹt ở một
vị trí yếu trong chuỗi giá trị, xây dựng thương hiệu sẽ làm được rất ít để giải quyết
khó khăn trong trường hợp này. Vì việc xây dựng chiến lược thương hiệu thường
đòi hỏi một kế hoạch dài hạn, xây dựng thương hiệu không phải là một công cụ tốt

để đạt được mục tiêu doanh số trong ngắn hạn. Ngược lại, việc xem xét xem các
chiến lược phi thương hiệu

16

(ví dụ như giảm chi phí phục vụ, theo đuổi phân biệt

giá bằng các chương trình khuyến mãi,…) có làm ảnh hưởng xấu đến thương hiệu
hay không cũng hết sức quan trọng.
16 Nonbranding strategy

15


Bước 2: Lập sơ đồ thương hiệu hiện tại
Đánh giá thương hiệu hiện tại thông qua 4 yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ( và
các nhân tố ảnh hưởng nữa, nếu cần thiết). Sự đánh giá này đòi hỏi thiết kế và thu
thập nghiên cứu thị trường phù hợp với các yếu tố cấu thành thương hiệu.
1.4. Sơ đồ phân tích thương hiệu

Nguồn: D.B Holt, n.d. Brands and branding

Bước 3: Phân tích sự cạnh tranh và môi trường để xác định cơ hội cho thương
hiệu
Benchmarking17 cạnh tranh: một sứ mệnh quan trọng của chiến lược thương hiệu
là mang đến giá trị thương hiệu vượt trội so với những đối thủ chính. Sự vượt trội
mang tính cạnh tranh trong giá trị thương hiệu đòi hỏi benchmarking chống lại
thương hiệu của đối thủ. Lập sơ đồ thương hiệu của đối thủ giống như sơ đồ thương
hiệu của mình. Với những thế mạnh của thương hiệu và hang, xác định cơ hội nâng
tầm thương hiệu so với đối thủ, xác định cơ hội cải thiện những điểm yếu có thể

giúp đối thủ lợi dụng xâm nhập.
Thay đổi theo môi trường: Những sự gia tăng quan trọng nhất trong giá trị thương
hiệu đến từ việc nhận ra cơ hội trong môi trường (khách hàng, công nghệ, cơ sở hạ
tầng,…) mà đối thủ không phát hiện ra và thiết kế chiến lược thương hiệu để tận
dụng được những cơ hội này. Ví dụ, công nghệ sản phẩm mới có thể mang đến cơ
17 Thường được hiểu theo cách diễn đạt “ghi lại những thực hành tốt nhất”: một kĩ thuật marketing bao
gồm việc tìm kiếm trên khắp thế giới những nơi mà người ta đang thực hiện một quy trình, một công việc
theo cách hiệu quả nhất, học hỏi họ và sau đó tìm cách áp dụng những quy trình đó vào chính doanh nghiệp
của mình.

16


hội lớn để nâng cao uy tín, đẩy mạnh thông tin và quy trình công nghệ ( ví dụ
Internet, quản lý quan hệ khách hàng) có thể cho phép sự tăng cường trong giá trị
quan hệ, thay đổi sở thích khách hàng và tạo cơ hội để tạo hình tượng mới.
Bước 4: Thiết kế chiến lược thương hiệu
Một chiến lược thương hiệu mô tả sự chuyển mình từ hiện tại đến thương hiệu mơ
ước trong tương lai và logic để thực hiện được điều này. Một văn bản chiến lược
nên cho thấy thương hiệu hiện tại, trình bày những cơ hội hứa hẹn để phát triển
thương hiệu trong sự thay đổi của môi trường cũng như benchmarking cạnh tranh,
và cuối cùng mô tả chi tiết thương hiệu mơ ước.

17


Tài liệu tham khảo
Danh mục tài liệu tiếng Việt
Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải, 2007. Quản trị chiến lược. Hà
Nội: NXB TK.

Trương Ngọc Dũng (TS), 2006. Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Micheal E.
Porter. TP. HCM: NXB Tổng hợp Tp. Hồ Chí Minh.
Nguyễn Trung Kiên, 2008. Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên, [online]
Available

at:

< />
trung-nguyen-31394/> [Accessed 6 August 2014]
Trần Thị Thường, 2003. Xây dưng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam trong xu
thế hội nhập quốc tế, [online] Available at: < [Accessed 9 August 2014]
Danh mục tài liệu tiếng Anh
Aaker, David A., 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a
Brand Name. New York: The Free Press.
Blythe, Jim, 2007. Advertising Creatives and Brand Personality: A Grounded
Theory Perspective.
David A., Erich Joachimsthaler, 2002. Brand Leadership.London: Simon &
Schuster
Denise Lee Yohn , 2009. How Strong is Your Brand?.
Holt,

n.d.

Brands

and

branding

[online]

Available

/>
at:

[Accessed

<
2

August 2014]
Johnson and Scholes, 2002. Exploring Coporate Strategy. America: Financial Times
Prentice Hall.
18


Kapferer, 1994. Strategic Brand Management
Mintzberg, 1992. Five Ps for Strategy in The Strategy Process. Englewood Cliffs
Newman,n.d[online]

Available

< />
at:
[Accessed

1

August 2014]

Vickie Pittard, Partner, 2014.What is Brand Equity And How Do You Build It?,
[online] Available at: < [Accessed 9 August 2014]

19