Giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh của công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
––––––––––––––––––––––––

TRẦN ĐỨC TÀI

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM XÂY DỰNG
LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN ĐỨC TÀI

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM XÂY DỰNG
LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SỸ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Người hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Thị Mai Yến

THÁI NGUYÊN- 2019

i
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân
tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và tình hình thực tiễn tại
địa bàn nghiên cứu dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Phạm Thi Mai Yến.
Kết quả tính toán trong luận văn là trung thực, các sô liệu, tài liệu trích
dẫn trong luận văn đa được chi ro nguồn gốc.
Học viên

Trần Đức Tài


ii
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn này ngoài
sự nỗ lực cô gắng của bản thân, tác giả đa nhận được sự quan tâm, giúp đỡ tận
tình từ phía các cá nhân và tập thể:
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới quý thầy, cô giáo, Khoa Sau
đại học - Trường đại học Kinh tế và Quản tri Kinh doanh - Đại học Thái
Nguyên đa nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ cho tôi. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết
ơn sâu sắc nhất đến TS Phạm Thi Mai Yến là người trực tiếp hướng dẫn và
giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty cổ phần đầu tư và
thương mại TNG Thái Nguyên đa cung cấp sô liệu và hỗ trợ tôi trong quá
trình thực tế tại công ty.
Tôi cũng xin bày tỏ sự biết ơn đến lãnh đạo cơ quan và các đồng nghiệp
đa tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong công tác để có đủ thời gian và hoàn thành

khoá học, thực hiện thành công luận văn này.
Tuy đa có sự nỗ lực, cô gắng nhưng luận văn không thể tránh khỏi
những khiếm khuyết, tôi rất mong nhận được sự góp ý chân thành của quý
thầy, cô và các nhà khoa học để luận văn này được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Học viên

Trần Đức Tài


3

MỤC LỤC
LỜI

CAM

ĐOAN

.......................................................................................................i LỜI CẢM ƠN
............................................................................................................ii

MỤC

LỤC................................................................................................................

iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... viii

DANH

MỤC

HÌNH

...........................................................................................ix

VẼ
PHẦN

MỞ

ĐẦU

........................................................................................................1
1.
Tính
cấp
thiết
của
...................................................................................................1

đề

tài

2.
Mục
tiêu

cứu.........................................................................................................2

nghiên

3.
Đối
tượng,
phạm
cứu.......................................................................................3

nghiên

vi

4.
Đóng
góp
của
tài..........................................................................................................3

đề

5.
Kết
cấu
của
đề
.............................................................................................................4

tài

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING NHẰM XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH
NGHIỆP .....................................................................................................................
5
1.1. Cơ sở lý luận về giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh
.................5
1.1.1. Tổng quan về lợi thế cạnh tranh và xây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp ..............................................................................................................
5
1.1.2. Tổng quan về marketing..................................................................................12
1.1.3. Các hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp15
1.1.4. Các yếu tô ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi thế của
doanh nghiệp .................................................................................................21


4

1.2. Cơ sở thực tiễn về các giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh
của

doanh

nghiệp.......................................................................................................................25
1.2.1. Tầm quan trọng của xây dựng lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp ngành
dệt may Việt Nam .........................................................................................25
1.2.2. Kinh nghiệm của một sô doanh nghiệp trong nước ........................................26
1.2.3. Bài học kinh nghiệm với Công ty Cổ phần đầu tư và thương mại TNG ........29
Chương 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................32

5

2.1.
Câu
hỏi
nghiên
.....................................................................................................32

cứu

2.2.
Phương
pháp
............................................................................................32

cứu

nghiên

2.2.1. Phương pháp thu thập tài liệu và xử lý sô liệu................................................32
2.2.2. Phương pháp phân tích....................................................................................34
2.3.
Các
chi
tiêu
tích..................................................................................................35

phân

Chương 3 THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM XÂY
DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ
THƯƠNG MẠI TNG..............................................................................................37
3.1. Tổng quan về công
...........................................37

ty

cổ

3.1.1.
Quá
trình
hình
thành
...............................................37

phần

đầu

và

phát

tư

và
triển

thương
của

mại

tng

công

ty

3.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh và giá tri côt loi............................................................38
3.1.3. Cơ cấu tổ chức.................................................................................................39
3.1.4. Lĩnh vực kinh doanh của công ty....................................................................40
3.1.5.
Thi
trường
của
....................................................................................41

công

ty

3.1.6. Quy mô sản xuất và hệ thông công nghệ ........................................................42
3.1.7. Nhân sự ...........................................................................................................43
3.1.8. Tài chính..........................................................................................................46
3.1.9. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014- 2018..................50
3.2. Đánh giá các lợi thế cạnh tranh của công ty cổ phần đầu tư và thương mại TNG
.55

3.2.1. Tổng quan về ngành dệt may Việt Nam .........................................................55
3.2.2. Phân tích cạnh tranh ngành dệt may theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của
M. Porter .......................................................................................................62
3.2.3.
Ma
trận
hình
ảnh
........................................................63

cạnh

tranh

của

công

ty

3.2.4. Các lợi thế cạnh tranh hiện tại của công ty .....................................................67
3.3. Thực trạng hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh của công ty
cổ
phần
đầu
tư
và
TNG.......................................................................................68

thương

mại


6

3.3.1. Nghiên cứu thi trường .....................................................................................68
3.3.2. Phân đoạn lựa chọn thi trường mục tiêu .........................................................69
3.3.3. Chính sách sản phẩm.......................................................................................70
3.3.4. Chính sách giá .................................................................................................72


7

3.3.5. Kênh phân phôi ...............................................................................................73
3.3.6. Xúc tiến hỗn hợp .............................................................................................75
3.4. Các yếu tô ảnh hưởng đến hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh
tranh

của

công

ty

cổ

phần

đầu

tư

và

thương

mại

TNG..............................................................77
3.4.1. Các yếu tô vĩ mô .............................................................................................77
3.4.2.
Các
yếu
tô
.............................................................................................80

ngành

3.4.3. Đánh giá của nhà quản tri và khách hàng về hoạt động marketing nhằm xây
dựng lợi thế cạnh tranh của công ty ..............................................................83
Chương 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING NHẰM XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI TNG ............................................84
4.1. Chiến lược cạnh tranh và định hướng xây dựng lợi thế cạnh tranh của công ty
cổ
phần
đầu
tư
và

TNG.......................................................................................84

thương

mại

4.1.1. Đinh hướng chiến lược của công ty ................................................................84
4.1.2. Phân tích SWOT và các đinh hướng xây dựng lợi thế cạnh tranh của công ty86
4.2. Các giải pháp marketing xây dựng lợi thế cạnh tranh của công ty
..........................89
4.2.1. Xây dựng hệ thống thông tin nghiên cứu marketing ......................................89
4.2.2. Duy trì lợi thế trên các thi trường hiện tại và mở rộng thi trường mục tiêu mới91
4.2.3. Quản lý sản phẩm hiệu quả theo chủng loại, chất lượng và chu kỳ sống của
sản phẩm........................................................................................................92
4.2.4. Giảm giá sản phẩm hiệu quả và sử dụng công cụ giá một cách linh hoạt ......95
4.2.5. Mở rộng hệ
.................................96

thông

kênh

phân

phôi

trong

và

ngoài

nước

4.2.6. Xây dựng và phát triển thương hiệu TNG Fashion và thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm ..............................................................................................................98
4.3.
Các
giải
pháp
hỗ
...........................................................................................99

trợ

khác

4.3.1. Giải pháp về tài chính .....................................................................................99
4.3.2. Giải pháp về nhân sự.....................................................................................100
4.3.3. Giải pháp về xây dựng chuỗi cung ứng xanh................................................101


8

4.4.
Các
kiến
.............................................................................................................103

nghi

4.4.1. Kiến nghi với các cơ quan nhà nước quản lý nhà nước liên quan ................103


9

4.4.2. Kiến nghi với Hiệp hội dệt may Việt Nam ...................................................103
4.4.3. Kiến nghi với chính quyền tinh Thái Nguyên...............................................104
KẾT LUẬN ............................................................................................................105
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................107
PHỤ LỤC ...............................................................................................................109


vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DN

: Doanh nghiệp

ĐTCT

: Đôi thủ cạnh tranh

DTT

: Doanh thu thuần

GMC

: Công ty cổ phần Sản xuất thương mai May Sài Gòn

LTCT

: Lợi thế cạnh tranh

MNB

: Tổng công ty may Nhà Bè

MSH

: Công ty cổ phần May Sông Hông

M10

: Tổng công ty May 10

PPH

: Công ty cổ phần Phong Phú

ROA

: Return on Assets – Chi sô sinh lời trên tổng tài sản

ROE

: Return on Equity – Lợi nhuận trên vôn chủ sở hữu

STK

: Công ty Cổ phần Sợi Thế kỷ

TCM

: Công ty Cổ phần Dệt may- Đàu tư – Thương mại Thành Công

TDT

: Công ty cổ phần Đầu tư và phát triển TDT

TNG

: Công ty cổ phàn Đầu tư và Thương mại TNG

TVT

: Tổng công ty may Việt Thắng

VCSH

: Vôn chủ sở hữu

VGT

: Tập đoàn Dệt May Việt Nam

VGG/ Việt Tiến

: Tổng công ty may Việt Tiến

XK

: Xuất khẩu


8

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................33
Bảng 3.1: Năng lực sản xuất của TNG .....................................................................42
Bảng 3.2: Cơ cấu lao động của TNG năm 2018 .......................................................45
Bảng 3.3: Cơ cấu Vôn – Tài sản của TNG giai đoạn 2014 - 2018 ...........................48
Bảng 3.4: Một sô chi tiêu tài chính của TNG giai đoạn 2014 - 2018 .......................49
Bảng 3.5: Một sô chi tiêu tài chính của TNG so với một sô DN trong ngành..........50
Bảng 3.6: Kết quả hoạt động kinh doanh của TNG giai đoạn 2014-2018................53
Bảng 3.7: Tổng quan về thi trường dệt may Việt Nam.............................................55
Bảng 3.8: Thi phần 1 sô doanh nghiệp trong ngành dệt may năm 2018...................59
Bảng 3.9: Tổng quan về 10 doanh nghiệp niêm yết lớn của ngành dệt may (năm
2018) (Ti đông) .........................................................................................................60
Bảng 3.10: Các yếu tô dự kiến dùng cho nghiên cứu đánh giá LTCT của TNG......64
Bảng 3.11: Kết quả phân tích tầm quan trọng của các yếu tô tạo LTCT..................65
Bảng 3.12: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của TNG ...................................................66
Bảng 3.13: Bảng so sánh giá bán một sô dòng sản phẩm của TNG với một sô doanh
nghiệp trong ngành....................................................................................................72
Bảng 3.14: Danh sách các nhà cung cấp chính của TNG .........................................81
Bảng 4.1: Các mục tiêu và đinh hướng giải pháp của công ty cho một sô vấn đề
trọng yếu của TNG giai đoạn 2019 -2014.................................................................85

9

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Ba chiến lược cạnh tranh tổng quát dựa trên lợi thế cạnh tranh .................7
Hình 1.2: Các yếu tô tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững........................................10
Hình 1.3 : Xây dựng các khôi tổng thể của lợi thế cạnh tranh..................................11
Hình 1.4: Môi quan hệ giữa hoạt động marketing và xây dựng lợi thế ....................14
cạnh tranh của doanh nghiệp.....................................................................................14
Hình 1.5: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter ................................22
Hình 1.6: Rào cản và khả năng sinh lời ....................................................................23
Hình 2.1: Nội dung khảo sát KH...............................................................................36
Hình 3.1: Cơ cấu nhân sự quản lý của công ty .........................................................39
Hình 3.2: Sơ đô cơ cấu tổ chức .................................................................................40
Hình 3.3: Các thi trường xuất khẩu chính của TNG .................................................42
Hình 3.4: Sô lao động của TNG và mức lương trung bình tháng .............................44
Giai đoạn 2014-2018.................................................................................................44
Hình 3.5: Thi trường nhập khẩu nguyên vật liệu chính của dệt may Việt Nam năm
2018...........................................................................................................................56
Hình 3.6: Giá tri xuất khẩu và tăng trưởng xuất khẩu ngành dệt may Việt Nam giai
đoạn 2014-2018.........................................................................................................57
Hình 3.7: Thi trường xuất khẩu chính của dệt may Việt Nam năm 2018.................58
Hình 3.8: Các khách hàng chính của TNG ở thi trường quôc tế...............................69
Hình 3.9: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của TNG ..............................................71
Hình 3.10: Kênh phân phôi của TNG .......................................................................73
Hình 3.11: Hình đánh giá hiệu quả hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi thế
cạnh tranh của TNG ..................................................................................................83
Hình 4.1: Xây dựng hệ thông thông tin nghiên cứu thi trường của TNG.................90
Hình 4.2: Các hoạt động chính của chuỗi cung ứng xanh ......................................102

1


2

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thi trường càng phát triển thì vai trò của marketing đôi với doanh
nghiệp càng trở nên quan trọng. Marketing giúp doanh nghiệp hiểu được nhu cầu
khách hàng và tìm ra các giải pháp thỏa man nhu cầu của khách hàng một cách hiệu
quả hơn, giúp doanh nghiệp duy trì được sự hài lòng của khách hàng hiện tại và thu
hút các nhóm khách hàng mới, nhờ đó mà doanh nghiệp có khả năng xây dựng các
lợi thế cạnh tranh (LTCT) và nâng cao năng lực cạnh tranh so với các doanh nghiệp
khác trong ngành.
Ngành may mặc Việt Nam thời gian gần đây được coi là một trong những
ngành có mức tăng trưởng tốt trên cả thi trường nội địa và quốc tế. Vì vậy, sự cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành ngày càng gay gắt hơn, đặc biệt là từ các
doanh nghiệp nước ngoài. Nâng cao năng lực cạnh tranh nhờ việc tạo dựng các
LTCT bền vững được coi là mục tiêu sống còn của các doanh nghiệp ngành này và
các hoạt động marketing chính là giải pháp hữu hiệu giúp các doanh nghiệp trong
ngành phát triển thi trường, xây dựng LTCT và vi thế của doanh nghiệp trên thi
trường.
Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại TNG (TNG) tiền thân là Xí nghiệp
May Bắc Thái được thành lập năm 1979 với vôn điều lệ là 659,4 nghìn đông. Sau
nhiều đợt tăng vôn mở rộngssản xuất, vôn điều lệ hiện tại của TNG là 219,4 tỷ
đông. Hoạt động chính của TNG là sản xuất hàng may mặc xuất khẩu với những
sản phẩm chính như áo Jacket, quần Cargo short. Trong những năm gần đây, để
tăng khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp dệt may trong và ngoài nước, TNG
đang từng bước chú trọng hơn đến việc xây dựng các LTCT đặc biệt là các LTCT
có tính bền vững nhằm xây dựng vi thế của TNG trong các doanh nghiệp ngành

may mặc Việt Nam. Công ty tập trung phục vụ các khách hàng lớn và ổn đinh là các
thương hiệu nổi tiếng trên thế giới tại Mỹ, EU, Canada, Nhật Bản, Hàn Quôc…bằng
các phương thức sản xuất FOB và ODM có giá tri gia tăng cao hơn giúp công ty
duy trì được mức biên lợi nhuận gộp ở khoảng 18% trong giai đoạn 2014 - 2018,
thuộc tốp đầu trong sô các doanh nghiệp niêm yết ngành dệt may. Bên cạnh đó,
TNG cũng đang chú trọng thâm nhập thi trường trong nước và một sô nước trong


khôi ASEAN qua các chuỗi bán lẻ mang thương hiệu TNG Fashion và các khách
hàng bán lẻ liên kết. TNG chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu TNG: TNG là
doanh nghiệp thuộc TOP 10 doanh nghiệp dệt may Việt Nam tiêu biểu và đứng thứ
4 về doanh thu xuất khẩu trong sô các DN dệt may đang niêm yết.
Tuy nhiên, so với các doanh nghiệp lớn ngành may mặc trên thi trường hiện
nay, một sô yếu tô nguôn lực để tạo LTCT cho các doanh nghiệp ngành dệt may của
TNG còn khá hạn chế. TNG còn có thi phần và phạm vi thi trường khá hạn chế: Các
cửa hàng thời trang của TNG mới chi có mặt tại 22/65 tinh thành phô của cả nước;
Phân khúc thi trường chưa được nhận diện thực sự ro ràng; Hình thức phân phôi
trực tiếp qua các cửa hàng đại diện đang khiến cho việc đẩy mạnh mở rộng thi
trường gặp nhiều khó khăn và chưa thực sự phù hợp với phân khúc sản phẩm cấp
trung của công ty; Các hoạt động P4 (Promotion) - xúc tiến hỗn hợp còn khá hạn
chế, chủ yếu sử dụng các công cụ khuyến mai giá cho khách hàng.
Với đinh hướng chiến lược mở rộng phạm vi thi trường trong nước và xuất
khẩu, việc đánh giá thực trạng và tìm kiếm các giải pháp marketing tạo dựng LTCT
bền vững có vai trò đặc biệt quan trọng nhằm giúp TNG hoàn thành các mục tiêu
chiến lược và tạo dựng vi thế cạnh tranh trên thi trường. Nhận thức được vấn đề
trên, tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thê cạnh
tranh của Công ty Cô phần đầu tư va thương mại TNG” cho luận văn tôt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Dựa trên hệ thông lý luận và thực tiễn về LTCT và các hoạt động marketing

nhằm xây dựng LTCT; thực trạng các lợi thế cạnh tranh và thực trạng các hoạt động
marketing nhằm xây dựng LTCT của TNG, đề xuất một sô giải pháp nâng cao hiệu
quả các hoạt động marketing nhằm xây dựng LTCT của TNG.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thông hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về các hoạt động marketing
nhằm xây dựng LTCT của doanh nghiệp;
- Phân tích, đánh giá thực trạng và xác định các yếu tô ảnh hưởng đến các hoạt
động marketing nhằm xây dựng LTCT của Công ty Cổ phần đầu tư và thương mại
TNG.


- Đề xuất một sô giải pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động marketing xây
dựng LTCT của Công ty Cổ phần đầu tư và thương mại TNG.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là các hoạt động marketing nhằm xây dựng LTCT
của Công ty Cổ phần đầu tư và thương mại TNG.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Các vấn đề lý luận và thực iễn liên quan đến về các hoạt động
marketing nhằm xây dựng LTCT của các doanh nghiệp.
- Không gian: Đề tài được thực hiện tại tinh Thái Nguyên, trong đó điều tra
phỏng vấn cá nhân với khách hàng được thực hiện tại các cửa hàng thời trang của
TNG tại thành phô Thái Nguyên; Phỏng vấn sâu với lanh đạo TNG được thực hiện
tại các văn phòng làm việc của công ty.
- Thời gian: Sô liệu thứ cấp phản ánh thực trạng hoạt động marketing nhằm
xây dựng LTCT của TNG trong thời kỳ 2014 - 2018. Nghiên cứu sơ cấp với khách
hàng và lanh đạo của TNG được thu thập trong tháng 3/2019.
4. Đóng góp của đề tài
Đề tài “Giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thê cạnh tranh của Công ty
Cô phần đầu tư va thương mại TNG” là một đề tài còn mới, chưa có các nghiên cứu

trước đây thực hiện nội dung trùng lặp.
Ý nghĩa khoa học:
Đề tài góp phần tổng hợp, củng cô các nội dung khoa học liên quan đến các
hoạt động marketing nhằm xây dựng LTCT của các doanh nghiệp.
Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài là những đánh giá khoa học và thực tiễn giúp
các nhà quản tri của TNG xem xét đưa ra những quyết đinh quản tri phù hợp liên
quan đến hoạt động marketing nhằm xây dựng LTCT tại công ty.
Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho sinh viên, nhà
nghiên cứu quan tâm đến nội dung về hoạt động marketing nhằm xây dựng LTCT
của doanh nghiệp.


5. Kết cấu của đề tài
Luận văn được trình bày theo kết cấu 04 chương:
“Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing nhằm xây dựng
lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp”
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng các hoạt động marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh
tranh của Công ty Cổ phần đầu tư và thương mại TNG.
Chương 4: Một sô giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing nhằm xây
dựng lợi thế cạnh tranh bền vững của Công ty Cổ phần đầu tư và thương mại TNG.


Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM
XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Cơ sơ ly luận về giải pháp marketing nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh
1.1.1. Tổng quan vê lợi thê cạnh tranh va xây dựng lợi thê cạnh tranh của doanh
nghiệp

1.1.1.1. Các khái niệm cơ bản
Cạnh tranh
Cạnh tranh là quy luật vận hành cơ bản của nền kinh tế thi trường. Có nhiều
khái niệm về cạnh tranh dưới nhiều góc độ nghiên cứu: cạnh tranh sản phẩm, nhan
hiệu, doanh nghiệp, ngành, cạnh tranh đia phương và quôc gia. Trong giới hạn
nghiên cứu luận văn này, các khái niệm liên quan đến cạnh tranh và LTCT được
gắn với góc độ LTCT của doanh nghiệp.
Theo trích dẫn, K. Marx đưa ra quan điểm “cạnh tranh là sự ganh đua về
kinh tế giữa những chủ thể trong nền sản xuất hàng hóa nhằm giành giật những điều
kiện thuận lợi trong sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hóa để từ đó thu được
nhiều lợi ích nhất cho mình”. Cạnh tranh có thể xảy ra giữa nhiều đôi tượng: giữa
những người tiêu dùng để mua được hàng rẻ hơn, tôt hơn; giữa những người sản
xuất để có những điều kiện tôt hơn trong sản xuất và tiêu thụ; giữa nhà sản xuất người tiêu dùng (nhà sản xuất muôn bán đắt, người tiêu dùng muốn mua rẻ).
Michael E. Porter thì cho rằng: “Cạnh tranh là giành lấy thi phần trong kinh
doanh. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm mức lợi nhuận cao hơn lợi nhuận trung
bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả của quá trình cạnh tranh trên là sự bình
quân hóa lợi nhuận ngành theo chiều hướng cái thiện sâu dẫn đến kết quả giá có thể
giảm đi”.
Từ điển Bách khoa Việt Nam đinh nghĩa: “ Cạnh tranh là hoạt động tranh
đua giữa những người sản xuất hàng hóa, các thương nhân, các nhà kinh doanh
trong nền kinh tế thi trường, bi chi phôi bởi quan hệ cung-cầu, nhằm giành các điều
kiện sản xuất, tiêu thụ và thi trường có lợi nhất.”
Dù xem xét khái niệm cạnh tranh dưới góc độ nào, cạnh tranh cũng đều có


vai trò đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển nền kinh tế. Cạnh tranh tạo
áp lực khiến nhà sản xuất phải nhạy bén nắm bắt thông tin thi trường, tích cực áp
dụng khoa học công nghệ, hoàn thiện cơ cấu tổ chức và hiệu quả quản lý để nâng
cao năng suất lao động, hiệu quả kinh tế.
Tuy nhiên, cạnh tranh không lành mạnh như những hành động vi phạm pháp

luật (buôn lậu, trôn thuế, tung tin phá hoại,…) hay vi phạm đạo đức kinh doanh
cũng có những tác động tiêu cực thể hiện ở việc làm phân hóa giàu nghèo, tổn hại
môi trường kinh doanh và môi trường sinh thái.
Nguồn lực
“Nguôn lực được hiểu là nguồn lực về tài chính, vật chất, nhân sự, công nghệ
và các nguồn lực về tổ chức” (Ngô Minh Thanh, 2011). Các nguồn lực này được
phân thành nguôn lực hữu hình có thể nhìn thấy được như: tài chính, tổ chức, cơ sở
vật chất, công nghệ và nguôn lực vô hình như năng lực lãnh đạo, nhan hiệu hàng
hoá, uy tín, bí quyết công nghệ...
Để xây dựng LTCT thì doanh nghiệp phải có các nguôn lực có giá tri và các
kỹ năng cần thiết để khai thác nguồn lực đó, khả năng quản lý các nguôn lực có
hiệu quả tức là sản xuất kinh doanh có hiệu quả cao hơn, chất lượng hơn, đổi mới
và đáp ứng khách hàng nhanh hơn so với các đôi thủ cạnh tranh.
Lợi thê cạnh tranh
“Lợi thê cạnh tranh là sở hữu của doanh nghiệp về những giá tri đặc thù, có
thể sử dụng được để nắm bắt cơ hội, để kinh doanh có lai”. Khi nói đến LTCT,
nhiều tác giả nghiên cứu dưới nhiều góc độ: góc độ vi mô, LTCT có thể là lợi thế
mà một doanh nghiệp hay một ngành hiện có hoặc có thể có, so với các đôi thủ cạnh
tranh của họ; ở góc độ vĩ mô, LTCT có thể là lợi thế của một đia phương, một quôc
gia đang có hoặc có thể có, so với các đôi thủ cạnh tranh của họ. Như đa giới hạn
phạm vi, các phần nghiên cứu tiếp theo của đề tài sẽ nghiên cứu LTCT dưới góc độ
là LTCT của doanh nghiệp.
LTCT của doanh nghiệp có thể được chia thành 2 nhóm cơ bản sau:
- LTCT về chi phí: Doanh nghiệp có thể tạo ra các sản phẩm có chi phí thấp
hơn so với đối thủ cạnh tranh. LTCT này mang lại cho doanh nghiệp hiệu quả kinh


doanh cao hơn và có khả năng tôt hơn để đôi phó với việc giảm giá sản phẩm.
- LTCT về sự khác biệt: là LTCT có được nhờ sự khác biệt của sản phẩm,
các dich vụ, yếu tô kèm theo, giúp tăng giá tri cho người tiêu dùng (công dụng sử

dụng, giá tri nhân sự, hình ảnh, dich vụ) hoặc làm giảm tổng chi phí sử dụng sản
phẩm (chi phí bằng tiền, công sức, tinh thần). Lợi thế này giúp doanh nghiệp có thể
đinh giá cao hơn đôi thủ cạnh tranh mà vẫn được thi trường dễ dàng chấp nhận.
Lợi thê cạnh tranh bền vững
Theo quan điểm của Michael E. Porter, doanh nghiệp chi tập trung vào hai
mục tiêu tăng trưởng và đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược đó không đảm bảo sự
thành công lâu dài cho doanh nghiệp. Điều quan trọng đôi với bất kỳ một tổ chức
kinh doanh nào là xây dựng cho mình một lợi thế cạnh tranh bền vững. Theo
Michael Porter “lợi thê cạnh tranh bền vững có nghĩa la doanh nghiệp phải liên tục
cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt ma không có đối thủ cạnh tranh nao có
thể cung cấp được”. Chính vì vậy, LTCT bền vững được coi là cơ sở để hoạt động
của doanh nghiệp đạt mức hiệu quả cao hơn mức trung bình trong dài hạn.
1.1.1.2. Các chiên lược cạnh tranh tông quát dựa trên lợi thê cạnh tranh
Hai loại LTCT về chi phí thấp và khác biệt hóa kết hợp với phạm vi hoạt
động của một doanh nghiệp tạo ra 3 chiến lược cạnh tranh tổng quát: 1. Chiến lược
chi phí tôi ưu (cost leadership); 2. Chiến lược khác biệt hóa (differentiation) và 3.
Chiến lược tập trung (focus). Chiến lược tập trung lại có 2 biến thể: chiến lược tập
trung vào chi phí và chiến lược tập trung vào khác biệt hóa.
Lợi thế cạnh tranh

Phạm vi cạnh
tranh

Mục tiêu rộng

Chi phí thấp

Khác biệt hóa

1. Chi phí tôi ưu

2. Khác biệt hóa

3A. Tập trung vào
3B. Tập trung vào
chi phí
khác biệt hóa
Hình 1.1: Ba chiến lược cạnh tranh tổng quát dựa trên lợi thế cạnh tranh
Mục tiêu hẹp

Doanh nghiệp sử dụng chiến lược chi phí tôi ưu và khác biệt hóa sử dụng các
LTCT trong phạm vi rộng của phân khúc ngành. Trong khi các doanh nghiệp sử


dụng chiến lược tập trung lại nhắm vào LTCT chi phí hoặc khác biệt hóa trong
những phân khúc hẹp. Tùy theo từng đia phương, từng ngành, các hoạt động cụ thể
triển khai từng chiến lược có thể được triển khai rất khác nhau.
Chi phí tối ưu
Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược cạnh tranh này cô gắng trở thành
những nhà sản xuất có chi phí thấp trong ngành trên một hoặc nhiều phân khúc thi
trường của ngành. Nguôn gôc LTCT chi phí cũng khác nhau ở những ngành khách
nhau phụ thuộc vào cấu trúc ngành: quy mô kinh tế của ngành, lợi thế tiếp cận
nguôn nguyên vật liệu đầu vào, quyền sở hữu công nghê,…
Khác biệt hóa
Trong chiến lược này, doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội để trở thành “người duy
nhất” trong ngành, theo con mắt nhìn nhận chung của người mua dưới khía cạnh
nào đó.
Phương thức để thực hiện khác biệt hóa cũng rất riêng biệt trong từng ngành.
Sự khác biệt hóa của doanh nghiệp có thể là khác biệt về sản phẩm, khác biệt về hệ
thông kênh phân phôi, khác biệt về truyền thông hoặc các yếu tô khác trong hệ

thông cung ứng giá tri cho khách hàng của doanh nghiệp.
1.1.1.3. Các nguồn tạo dựng lợi thê cạnh tranh của doanh nghiệp
Quan điểm M. Porter: “Các yếu tô tạo LTCT cho doanh nghiệp là các yếu tô
góp phần hạ thấp chi phí hoặc nâng cao hiệu quả hoạt động của người mua đáp ứng
tiêu chuẩn sử dụng và tiêu chuẩn dấu hiệu nhận biết của họ” (Porter, 1985, T.216).
Quan điểm của P.Kotler: các yếu tô quyết định LTCT là những yếu tô cấu
thành giá tri cho khách hàng và phí tổn mà họ phải bỏ mất. Trong đó khác biệt hóa
các yếu tô nguôn lực, các yếu tô liên quan đến khả năng hoạt động của doanh
nghiệp và hình ảnh của doanh nghiệp theo hướng “phục vụ tôt hơn đôi thủ cạnh
tranh là yếu tô cơ bản và phương pháp tạo ra LTCT cho doanh nghiệp” (P. Kotler,
2001, T.330).
Dựa trên các quan điểm trên, có thể xác đinh các nguôn có thể tạo nên LTCT
của của một doanh nghiệp bao gồm các nhóm chính sau:
- Các nguôn lực của doanh nghiệp: Đất đai, cơ sở vật chất, công nghệ, nguôn


nguyên vật liệu độc quyền, nguôn tài chính, nguôn nhân lực, hệ thông kênh phân
phôi có liên kết tôt,…
- Các kỹ năng của doanh nghiệp: quản tri doanh nghiệp, sản xuất, bán hàng,
marketing,… Trong cuôn “Lợi thê cạnh tranh”, Michael Porter phân tích cơ sở của
LTCT và trình bày chuỗi giá tri như là một khuôn khổ để phát hiện và làm nổi bật
những LTCT của DN.
- Các quan hệ của DN với các đôi tác liên quan: giới chính tri và truyền
thông, các nhà cung cấp, các nhà đầu tư, trung gian phân phôi, khách hàng và các
nhóm công chúng dân cư.
Để xây dựng LTCT bền vững trong giai đoạn hiện nay, các công ty cần kết
hợp một nhóm các giá tri có thể bổ sung cho nhau trong các nhóm nguôn lực trên.
1.1.1.4. Các điều kiện xây dựng lợi thê cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
Các doanh nghiệp có thể có rất nhiều nguôn lực, nhưng chi có một sô nguôn
lực có thể đem lại LTCT của DN. Để tạo dựng và duy trì LTCT một cách bền vững,

theo Micheal Porter, phải đáp ứng được ba điều kiện như sau:
Tạo ra giá trị danh cho khách hang: Điều quan trọng để xác đinh các nguôn
lực nào có giá tri để xây dựng LTCT là xem xét nguôn lực đó đem lại giá tri cho
khách hàng hay không. Giá tri tạo ra có thể là trực tiếp như chất lượng nhờ công
nghệ vượt trội, dich vụ tôt hơn, khác biệt thương hiệu có ý nghĩa và giá tri. Các
nguôn lực có thể tạo ra LTCT này cho DN: Triển khai khoa học công nghệ, kỹ năng
và chuyên môn của nhân viên, thương hiệu và danh tiếng, phạm vi phân phôi). Giá
tri có thể tạo ra gián tiếp như: hệ thông quản tri chi phí làm giảm giá giúp gia tăng
tổng giá tri dành cho khách hàng.
Việc đánh giá giá tri của các nguôn lực cũng cần được xem xét so sánh với
nguôn lực của đôi thủ cạnh tranh của DN.
Độc đáo va duy nhất. Nhà quản tri quan tâm tới các nguôn lực riêng có (năng
lực khác biệt) đóng góp cho giá tri dành cho khách hàng. Các nguôn lực như hệ
thông phân phối liên kết tôt hay công nghệ khác biệt là những lợi thế có thể duy trì
lâu dài hơn một sô lợi thế khác. Tuy nhiên, các yếu tô trên cũng có thể ít khác biệt
giữa các đôi thủ cạnh tranh và nó không tạo ra LTCT lâu dài (ví dụ, P&G và


Unilever cùng phân phôi hàng hóa qua các cửa hàng tạp hóa và hệ thông này không
phải của riêng một doanh nghiệp nào, nó không tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng cho
các DN).
Không bắt chước được. Các nguôn lực dù là nguôn lực duy nhất của doanh
nghiệp cũng có thể bi các đôi thủ cạnh tranh sao chép hoặc thay thế. Các đôi thủ
cạnh tranh luôn có gắng tìm cách để đoạt được những nguôn lực mang tính quyết
đinh, tạo được giá tri quan trọng giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì vậy, các
doanh nghiệp cần chú trọng tới những nguôn lực ít có khả năng bi sao chép và có
chiến lược thay đổi linh hoạt, liên tục với các nguôn lực tạo ra lợi thế của DN nhưng
dễ dàng bi sao chép.