Phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản của việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

KHÚC ĐẠI LONG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO
TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội, Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

KHÚC ĐẠI LONG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO
TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM
Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại
Mã số

: 934.01.21

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

1. PGS,TS. Nguyễn Quốc Thịnh
2. TS. Lục Thị Thu Hường

Hà Nội, Năm 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân, được xuất phát
từ yêu cầu phát sinh trong công việc để hình thành hướng nghiên cứu. Các số liệu
có nguồn gốc rõ ràng tuân thủ đúng nguyên tắc và kết quả trình bày trong luận án
được thu thập được trong quá trình nghiên cứu là trung thực chưa từng được ai công
bố trước đây.

Hà Nội, ngày

tháng năm 2020

Nghiên cứu sinh

Khúc Đại Long


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................i
MỤC LỤC................................................................................................................ ii
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................v

DANH MỤC HÌNH................................................................................................. vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP
THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM.......................................1
2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ
TÀI LUẬN ÁN..................................................................................................2
3. KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU............................................................ 17
4. MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU.............................................. 20
5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN..................20
6. QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................... 22
7. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN............................................. 28
8. KẾT CẤU LUẬN ÁN.................................................................................. 30
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN....................32
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ..................................32
1.1.1. Khái niệm và phân loại thương hiệu...................................................... 32
1.1.2. Khái niệm thương hiệu tập thể............................................................... 35
1.1.3. Đặc điểm và các dạng thức của thương hiệu tập thể..............................38
1.1.4. Vai trò của thương hiệu tập thể trong xây dựng và phát triển thương
hiệu cho các sản phẩm nông sản nói chung...................................................... 40
1.2. TIẾP CẬN VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA TRÁI CÂY ĐẶC SẢN............................... 46
1.2.1. Tiếp cận về đặc sản và trái cây đặc sản.................................................. 46
1.2.2. Đặc điểm của trái cây đặc sản Việt Nam................................................ 48
1.3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ...................................................... 52
1.3.1. Quan điểm tiếp cận về phát triển thương hiệu tập thể............................52
1.3.2. Nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu tập thể...............................55
1.3.3. Mô hình thương hiệu cho các nông sản của Việt Nam...........................66
1.4. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẬP THỂ NÓI CHUNG VÀ THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY

ĐẶC SẢN VIỆT NAM NÓI RIÊNG....................................................................... 70


iii

1.4.1. Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô...................................................... 70
1.4.2. Các nhân tố thuộc nội bộ các chủ thể phát triển thương hiệu tập thể.....75
1.5. KINH NGHIỆM THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN THTT CHO TRÁI CÂY
ĐẶC SẢN VIỆT NAM............................................................................................ 77
1.5.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu tập thể của một số quốc gia trên
thế giới............................................................................................................. 77
1.5.2. Kinh nghiệm phát triển một số thương hiệu tập thể ở Việt Nam............80
1.5.3. Bài học kinh nghiệm cho hoạt động phát triển thương hiệu tập thể cho
trái cây đặc sản Việt Nam................................................................................. 83
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1........................................................................................ 85
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA
VIỆT NAM............................................................................................................. 86
2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM..................................... 86
2.1.1. Giới thiệu khái quát về cây ăn quả Việt Nam......................................... 86
2.1.2. Sự phân bố trái cây đặc sản Việt Nam.................................................... 88
2.1.3. Khái quát về các loại trái cây được lựa chọn nghiên cứu điển hình.......91
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ
CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM............................................................... 94
2.2.1. Thực trạng nhận thức về sự cần thiết phát triển thương hiệu tập thể
cho trái cây đặc sản ở các địa phương của Việt Nam hiện nay.........................94
2.2.2. Thực trạng lựa chọn mô hình để phát triển thương hiệu tập thể cho
trái cây đặc sản Việt Nam................................................................................. 98
2.2.3. Thực trạng triển khai các nội dung phát triển thương hiệu tập thể cho
trái cây đặc sản Việt Nam..............................................................................100

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP
THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM....................................................122
2.3.1. Những thành công trong quá trình phát triển thương hiệu tập thể cho
trái cây đặc sản Việt Nam thời gian qua.........................................................122
2.3.2. Hạn chế trong quá trình phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây
Việt Nam thời gian qua..................................................................................124
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2......................................................................................133


iv

CHƯƠNG 3. QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM GIAI
ĐOẠN 2020 - 2025 TẦM NHÌN 2030.................................................................134
3.1. DỰ BÁO BỐI CẢNH, NHỮNG CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY
ĐẶC SẢN VIỆT NAM..........................................................................................134
3.1.1. Dự báo sự thay đổi của các yếu tố môi trường, thị trường trái cây Việt
nam thời gian tới............................................................................................134
3.1.2. Nhận định những cơ hội trong phát triển thương hiệu tập thể cho trái
cây đặc sản Việt Nam.....................................................................................136
3.1.3. Những thách thức đặt ra trong phát triển thương hiệu tập thể cho trái
cây đặc sản Việt Nam.....................................................................................139
3.2. QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ
CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2020 – 2030...................141
3.3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ CHO TRÁI CÂY
ĐẶC SẢN VIỆT NAM..........................................................................................143
3.3.1. Nhóm giải pháp lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu tập thể phù
hợp với điều kiện sản xuất, canh tác của địa phương.....................................143
3.3.2. Giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm và nhận thức về thương hiệu

tập thể trái cây đặc sản...................................................................................152
3.3.3. Giải pháp về tăng cường các hoạt động truyền thông và phát triển các
liên kết thương hiệu tập thể............................................................................154
3.3.4. Giải pháp tăng cường quản lý bảo vệ thương hiệu và các hoạt động
xúc tiến thương mại.......................................................................................156
3.4. Một số kiến nghị hoàn thiện quản lý nhà nước trong phát triển thương hiệu
tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam....................................................................157
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3......................................................................................159
KẾT LUẬN..........................................................................................................160
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN
ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN CỦA NGHIÊN CỨU SINH
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


v

DANH MỤC BẢNG

Bảng 0.1. Diện tích đất nông nghiệp và diện tích đất trồng cây ăn trái các
tỉnh được lựa chọn nghiên cứu năm 2015 – 2017........................................... 25
Bảng 2.1. Hình thức xác lập quyền đối với trái cây đặc sản Việt Nam...........97
Bảng 2.2. Tổng hợp một số kênh truyền hình truyền thông hiệu quả về trái
cây Việt Nam................................................................................................. 105
Bảng 2.3. Các đối tượng và nội dung liên kết PT THTT cho trái cây Việt Nam
........................................................................................................................... 117


vi

DANH MỤC HÌNH

Hình 0.1. Quy trình nghiên cứu PT THTT cho trái cây đặc sản Việt Nam .... 23
Hình 0.2. Phương pháp thu tập và xử lý dữ liệu sơ cấp của luận án……… 26
Hình 1.1 Chuỗi cung ứng trái cây đặc sản Việt Nam .................................... 49
Hình 1.2. Nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu tập thể ...................... 54
Hình 2.1. Phân bổ trái cây Việt Nam theo sản lượng vùng trồng .................. 86
Hình 2.2. Giá trị kim ngạch xuất khẩu trái cây Việt Nam 2012 - 2018 ......... 88
Hình 2.3. Bản đồ phân bổ sản lượng trái cây đặc sản theo vùng....................... 89
Hình 2.4. Tổng hợp đăng ký bảo hộ cho trái cây Việt Nam tính đến
31/12/2018 ................................................................................................... 95
Hình 2.5. Thống kê số lượng các CDĐL cho trái cây Việt Nam trên tổng
số CDĐL được đăng ký mới hàng năm ........................................................ 96
Hình 2.6. Thông tin của Vải thiều Thanh Hà trên Bản đồ chỉ dẫn địa lý
Việt Nam ...................................................................................................... 98
Hình 2.7. Một số logo đang được sử dụng cho sản phẩm cam .................... 101
Hình 2.8. Tình trạng gắn nhãn lên sản phẩm trái cây của một số hộ sản
xuất kinh doanh cam Cao Phong và vải thiều Lục Ngạn ............................. 102
Hình 2.9. Đánh giá hiệu quả truyền thông thương hiệu trái cây Việt Nam .. 102
Hình 2.10. Mức độ biết đến thương hiệu của người tiêu dùng đối với một số ... 103
trái cây đặc sản ........................................................................................... 103
Hình 2.11. Đánh giá mức độ biết đến thương hiệu đối với một số loại cam
đặc sản ....................................................................................................... 104
Hình 2.12. Mức độ tiếp cận thông tin về trái cây đặc sản qua các kênh
truyền thông ............................................................................................... 106
Hình 2.13. Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến những yếu tố chất
lượng sản phẩm trái cây .............................................................................. 107
Hình 2.14. Mức độ áp dụng các Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng đối với sản
phẩm trái cây của một số hộ sản xuất kinh doanh cam Cao Phong và vải thiều

Lục Ngạn ....................................................................................................
Hình 2.15. Đánh giá mức độ sẵn sàng lựa chọn trái cây Việt Nam .............
Hình 2.16. Mức độ quan tâm của NTD đối với trái cây đặc sản của một số
quốc gia ......................................................................................................
Hình 2.17. Đánh giá hiệu quả một số hoạt động của các thành viên tham
gia PT THTT cho trái cây đặc sản ..............................................................
Hình 2.18. Tình hình sản xuất một số trái cây chủ lực của Việt Nam giai
đoạn 2015 – 2018 .......................................................................................

109
113
114
118
123


vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ATTP
BCT
BYT
CDĐL
CP
ĐBSCL
ĐNB
EU
GAP

An toàn thực phẩm

Bộ Công thương
Bộ Y tế
Chỉ dẫn địa lý
Cổ phần
Đồng Bằng Sông Cửu Long
Đông Nam Bộ
Liên minh Châu ÂU (European Union)
Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt
(Good Agricultural Practices)

HTNDTH
HTX
KH&CN
MTV
NACF
NCKH
NHCN
NHTT
NN&PTNT
NTB
NXB
PT
PTNN-NT
PTNT
PTTH
SHTT
TH
THTT
TNHH
TT

TTLT
WIPO

Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hợp tác xã
Khoa học và Công nghệ
Một thành viên
Liên đoàn quốc gia Hợp tác xã Nông nghiệp Hàn Quốc
Nghiên cứu Khoa học
Nhãn hiệu chứng nhận
Nhãn hiệu tập thể
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Nam Trung Bộ
Nhà xuất bản
Phát triển
Phát triển nông nghiệp nông thôn
Phát triển nông thôn
Phát triển thương hiệu
Sở hữu trí tuệ
Thương hiệu
Thương hiệu tập thể
Trách nhiệm hữu hạn
Thông tư
Thông tư liên tịch
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(World Interllectual Property Organization)

XK
LĐXH

Xuất khẩu
Lao động xã hội


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP
THỂ CHO TRÁI CÂY ĐẶC SẢN CỦA VIỆT NAM
Việt Nam, với những đặc điểm về khí hậu, thổ nhưỡng của vùng nhiệt đới là một
đất nước có tiềm năng rất lớn trong việc phát triển hoạt động sản xuất và kinh doanh
trái cây, nhất là với những loại trái cây được coi là đặc sản. Theo số liệu của Bộ
NN&PTNT, năm 2019 Việt Nam có khoảng 993.855 ha cây ăn quả, so với một số nước
trong khu vực như Malaysia, Indonesia, Thái Lan thì tiềm năng khai thác kinh tế từ cây
ăn quả là rất lớn. Có thể nói hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu dùng trái cây Việt
Nam đang có vai trò, vị trí rất quan trọng trong việc phát triển kinh tế, giải quyết công
ăn việc làm cũng như gia tăng thu nhập cho người nông dân, ngoài ra còn góp phần
chuyển dịch cơ cấu kinh tế và giải quyết các vấn đề an sinh xã hội ở các địa phương.
Hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh trái cây của Việt Nam đã từng bước
được mở rộng và tiến tới đẩy mạnh xuất khẩu ra nước ngoài với một số loại trái cây
điển hình như: vải thiều Lục Ngạn, vú sữa Lò Rèn, thanh long Bình Thuận, xoài cát
Hòa Lộc… Tuy nhiên, bên cạnh sự đa dạng về chủng loại trái cây nhiệt đới, chất lượng
ngon, được ưa chuộng trên thị trường quốc tế với lợi thế cạnh tranh cao nhưng rất tiếc
nhiều trái cây đặc sản chưa được chú ý phát triển và khai thác xuất khẩu một cách
tương xứng. Thực tiễn ở Việt Nam hiện nay, hầu hết vùng nào cũng có trái cây, vùng
nào cũng có đặc sản, mặc dù giá trị kinh tế lớn nhưng trong suốt mấy chục năm qua
việc tiêu thụ trái cây Việt Nam gần như chỉ diễn ra trong nội vùng. Nguyên nhân dẫn
đến tình trạng trên một phần là do đặc điểm mang tính mùa vụ của trái cây, một phần
xuất phát từ nhận thức hạn chế của người tiêu dùng về trái cây. Hạn chế ở đây thể hiện

ở sự chưa tin tưởng vào sản phẩm trái cây Việt Nam; tình trạng cung ứng nhóm sản
phẩm này thời gian qua cũng chưa được chuyên nghiệp, chưa được kiểm soát một
cách chặt chẽ về mặt chất lượng cũng như tiêu thụ, và đặc biệt là chưa tạo ra được
vị thế riêng đối với các loại trái cây đặc sản, hiện tượng trà trộn hàng giả, hàng kém
chất lượng thậm chí hàng có chứa những chất bảo quản gây nguy hiểm cho người sử
dụng vẫn xuất hiện. Có thể thấy trái cây Việt Nam chưa xây dựng được một hình
ảnh thương hiệu đậm nét, chưa đủ để chiếm được niềm tin của người tiêu dùng, vì
thế hiệu quả thu được từ trái cây đang còn rất thập.
Mặc dù dưới sự quan tâm của các cấp chính quyền, các địa phương, hoạt động sản
xuất kinh doanh trái cây ở Việt Nam đang được tập trung theo các hướng: một là cung ứng
ra thị trường những sản phẩm trái cây sạch, an toàn; thứ hai là phát triển những hệ thống,
mạng lưới để cung ứng trái cây vượt ra khỏi phạm vi, khu vực, mở rộng thị


2

trường; thứ ba là đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng những chỉ dẫn địa lý, những
nhãn hiệu tập thể và dần tạo lập thương hiệu cho các sản phẩm trái cây nhằm mục đích
nâng cao giá trị kinh tế cho trái cây Việt Nam, tạo ra khả năng sản xuất và kinh doanh
bền vững các trái cây đặc sản. Bên cạnh đó, vấn đề sản xuất và khai thác thương mại
đối với các loại trái cây Việt Nam hiện nay có xu phát triển rất mạnh, đặc biệt là gắn
với các loại trái cây đặc sản mang yếu tố đặc trưng vùng miền. Điển hình trong thời
gian vừa qua đã bắt đầu hình thành những trung trái cây có năng lực sản xuất lớn, có
giá trị thị trường cao và đẩy mạnh xuất khẩu như các vùng sản xuất vải thiểu, thanh
long, xoài, nhãn… Nhưng những sản phẩm trái cây này hiện nay mới đang ở bước tiếp
cận thị trường nên hình ảnh thương hiệu và danh tiếng chưa được khẳng định một cách
bền vững, các yếu tố vùng miền, dấu hiệu đặc trưng và giá trị sản xuất của trái cây đặc
sản Việt Nam cũng chưa được thể hiện một cách rõ ràng.
Thời gian qua ở nước ta, nhiều địa phương chưa hình thành rộng rãi các tổ chức
tập thể quản lý, sử dụng có hiệu quả nhãn hiệu tập thể của các sản phẩm đặc sản địa

phương nên chưa có các chiến lược phát triển sản xuất và kinh doanh để duy trì tính ổn
định chất lượng và phát triển thị trường cho các sản phẩm trái cây. Vì vậy, việc xây
dựng và phát triển thương hiệu tập thể cho các trái cây đặc sản Việt Nam nhằm xác
định được “tên tuổi và chỗ đứng” trên thị trường, tăng cường lợi thế cạnh tranh, thúc
đẩy việc phát triển kinh tế bền vững, tăng thu nhập cho người dân là một vấn đề cấp
thiết định hướng nghiên cứu cho đề tài: “Phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây
đặc sản của Việt Nam”. Đề tài được nghiên cứu dựa trên cơ sở hệ thống hóa những lý
thuyết cơ bản về quản trị thương hiệu nói chung và thương hiệu tập thể nói riêng, tổng
hợp kinh nghiệm xây dựng và quản lý các nhãn hiệu tập thể đã được đăng ký; quá trình
tạo lập và phát triển thương hiệu cho những sản phẩm đặc sản của Việt Nam. Các giải
pháp của đề tài sẽ góp phần giải quyết hữu hiệu những khó khăn và thách thức của các
địa phương trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cho trái cây đặc sản của
mình. Từ đó, gia tăng giá trị của các sản phẩm đặc sản này, mang lại nguồn lợi về kinh
tế và xã hội cho người nông dân và lĩnh vực nông nghiệp của Việt Nam.

2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
LUẬN ÁN
Vấn đề quản trị thương hiệu tập thể nói chung và phát triển thương hiệu tập
thể đối với mặt hàng nông sản của Việt Nam nói riêng trong đó có trái cây đặc sản
là một trong những nội dung nhận được nhiều sự quan tâm của các ban ngành từ
trung ương, tới các tỉnh thành phố cũng như các nhà nghiên cứu, nhà quản lý, kinh
doanh và của toàn xã hội.


3

Đối với nghiên cứu phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt
Nam, có thể đề cập đến ba nội dung chủ yếu sau đây:
- (1) Các nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu
- (2) Các nghiên cứu về điều kiện và cách thức để phát triển thương hiệu tập

thể cho nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng
- (3) Các nghiên cứu về định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu tập thể
cho nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng
Dưới đây là những tổng hợp các cơ sở lý thuyết và thực tiễn đã và đang được
nghiên cứu của ba nội dung trên:
a. Các
nghiên cứu lý thuyết về phát triển thương hiệu tập thể

Các quan điểm tiếp cận về thương hiệu

Vấn đề tiếp cận về thương hiệu từ trước đến nay đã tồn tại khá nhiều quan
điểm khác nhau (Phụ lục 9 tổng hợp một số quan điểm điển hình về thương hiệu).
Trong đó có ba hướng tiếp cận tương đối nổi bật.
Thứ nhất, thương hiệu được nhìn nhận như các dấu hiệu nhận biết sản phẩm.
Trong một số tài liệu thì đây được coi là quan điểm truyền thống về thương hiệu. Với
tiếp cận này, thuật ngữ thương hiệu khá tương đồng với thuật ngữ nhãn hiệu trong tiếng
Việt. Điển hình trong hướng tiếp cận này là quan điểm của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ
(1960), Philip Kotler (1991), John Wiley & Sons, (1992). Theo đó, thương hiệu được
hiểu đơn thuần là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ hay sự phối hợp của
chúng, công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm
người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Hoạt
động xây dựng thương hiệu trong nhiều thế kỷ qua cũng được nhìn nhận như một
phương tiện để phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất với những nhà sản xuất khác.
Những biểu hiện đầu tiên nhất của thương hiệu trong kinh doanh thương mại là yêu cầu
của các phường hội xa xưa rằng người thợ thủ công phải đặt tên thương mại trên sản
phẩm của họ để bảo vệ bản thân và khách hàng khỏi những sản phẩm chất lượng kém.
Trong mỹ thuật, xây dựng thương hiệu bắt đầu với những nghệ sỹ ký tên lên tác phẩm
của họ. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản
phẩm và thể hiện chức năng cơ bản là giúp công chúng nhận biết và phân biệt các sản
phẩm cạnh tranh cùng loại với nhau.

Thứ hai, thương hiệu được tiếp cận như những yếu tố thuộc về cảm tính hay sự kỳ
vọng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Hướng tiếp cận này thể
hiện sự tách biệt tương đối mạc lạc giữa những yếu tố vô hình và hữu hình gắn với một sản
phẩm hay doanh nghiệp. Điển hình như Jack Trout (1981), Ramello (2006) trong


4

những nghiên cứu của mình đã chỉ ra rằng thương hiệu gợi ra những thông tin liên
quan đến chất lượng sản phẩm; một cách sâu sắc hơn thì đó là một cam kết tuyệt đối
về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua
hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của người tiêu dùng. Ở góc nhìn bao quát hơn,
Ambler và Styles (1996) cho rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ kỳ vọng. Như vậy, một cách chung nhất
theo hướng tiếp cận này, các nghiên cứu chủ yếu nhìn nhận thương hiệu thông qua
việc tạo dựng chất lượng, uy tín của sản phẩm hay sự hài lòng của khách hàng.
Thứ ba, thương hiệu được tiếp cận không chỉ là những dấu hiệu nhận biết và
phân biệt các sản phẩm, doanh nghiệp mà còn là giá trị cảm nhận về sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Hướng tiếp cận này được nhìn nhận cả
từ những nỗ lực tạo dựng thương hiệu từ phía doanh nghiệp và sự cảm nhận hình ảnh
thương hiệu từ phía khách hàng. David A. Aaker (1996), Murphy (1998), Kapferer
(1992), W.boyd (2002), Philip Kotler & Kevin L.Keller (2009) có những quan điểm
điển hình theo hướng tiếp cận này khi cho rằng thương hiệu là tập hợp các yếu tố cảm
tính và lý tính được hình thành trong cả một quá trình được tạo dựng qua thời gian,
đồng thời phải hàm chứa những giá trị thỏa mãn khách hàng và chiếm một vị trí rõ ràng
trong tâm trí khách hàng. Một số nghiên cứu điển hình tại Việt Nam của Lê Anh Cường
(2004), Lê Xuân Tùng (2005), Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà (2007), An Thị Thanh
Nhàn & Lục Thị Thu Hường (2010), Nguyễn Bách Khoa (2011), Trần Minh Đạo
(2012), Nguyễn Quốc Thịnh (2018) cũng đã bổ sung và làm rõ hơn hướng tiếp cận này.
Theo đó, với góc độ nhìn nhận từ phía khách hàng, thương hiệu có thể được coi là tập

hợp tất cả các yếu tố mà khách hàng mục tiêu và tiềm năng nhớ về thương hiệu đó. Việc
xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc đặt cho sản phẩm một cái tên hay, dễ
nhớ hay nêu ra những khẩu hiệu hấp dẫn mà quan trọng là làm cho người tiêu dùng có
ấn tượng về sản phẩm của mình, yêu mến và sử dụng sản phẩm của mình.

Thông qua các công trình nghiên cứu có thể thấy quan điểm về thương hiệu
đã có nhiều thay đổi so với trước kia, nói đến thương hiệu người ta không chỉ nói
đến những dấu hiệu để nhận biết hoặc phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh nghiệp
mà quan trọng hơn, người ta muốn nói đến những hình ảnh đọng lại trong tâm trí
người tiêu dùng và công chúng.
Một số công trình nghiên cứu gần đây cho thấy, thuật ngữ thương hiệu không
chỉ được tiếp cận ở phạm vi hàng hóa và dịch vụ trong lĩnh vực thương mại mà còn
được mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác, thậm chí người ta còn quan tâm làm thế


5

nào để xây dựng được thương hiệu cho một cá nhân, một tổ chức, một địa phương,
quốc gia hay vùng lãnh thổ.
Đánh giá chung: mặc dù có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu của
các nhà nghiên cứu trên nhưng xét về mặt bản chất, các quan điểm này đều cho thấy
điểm chung khi nói về thương hiệu đó là những ấn tượng, hình ảnh và sự cảm nhận
của các nhóm đối tượng khác nhau về sản phẩm hay doanh nghiệp được bộc lộ
thông qua hệ thống các dấu hiệu. Luận án khá đồng tình với điểm chung này của các
nghiên cứu trên. Bên cạnh đó, có thể hình dung thương hiệu đại diện cho sự tổng hợp
tất cả những ấn tượng, niềm tin và tri giác mà con người ta có về một sự vật, hiện
tượng. Cụ thể, thương hiệu sẽ giúp khách hàng nhanh chóng liên tưởng được các đặc
tính về chức năng, chất lượng và cảm xúc khi sử dụng sản phẩm, từ đó giúp họ nhanh
chóng đưa ra các quyết định về mua hàng. Cũng nhờ chức năng này, những người tiêu
dùng có ít thời gian thường sẽ lựa chọn những thương hiệu mà họ đã biết.



Tiếp cận về thương hiệu tập thể

Trên thế giới, vấn đề thương hiệu tập thể không chỉ được đề cập trong phạm vi
nhóm các doanh nghiệp mà nó thường được nhìn nhận trong hoạt động xây dựng và
phát triển thương hiệu của một sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm đặc trưng nào đó gắn
với một vùng lãnh thổ cụ thể. Trong số các nghiên cứu thực tiễn về nội dung này của
một số tác giả Thuật ngữ thương hiệu tập thể được sử dụng trong lĩnh vực này thường
có mối quan hệ chặt chẽ với các đặc điểm riêng có của một vùng miền nào đó như các
yếu tố về thổ nhưỡng, khí hậu, tập quán hay bí quyết sản xuất một sản phẩm đặc trưng.
Thuật ngữ thường được sử dụng trong lĩnh vực này là “Collective Brand”. Trong một
số tài liệu khác, khi bàn về hoạt động phát triển thương hiệu trong ngành hàng hoặc
thương hiệu địa phương ở một số quốc gia, các nhà nghiên cứu còn sử dụng một số
thuật ngữ liên quan là Territorial brand, Collective marks hay trong lĩnh vực sở hữu trí
tuệ (SHTT) có thuật ngữ Collective trademark.
Arthur Fishman và cộng sự (Collective brands, 2018) đã nêu ra những lợi ích
của việc xây dựng thương hiệu tập thể đối với các sản phẩm nông nghiệp. Bên cạnh đó,
ông cũng nhấn mạnh yếu tố chất lượng của các thương hiệu tập thể sẽ được cảm nhận
tốt hơn so với các thương hiệu của các cá thể riêng biệt. Một số nghiên cứu về ngành
nông nghiệp hữu cơ Pháp của Steve Charters và cộng sự (The territorial brand in wine,
2011) hay Justin Howard và cộng sự (Bordeaux’s Branded Future, 2007) thì nhìn nhận
thương hiệu tập thể dưới góc độ thương hiệu của những sản phẩm mang yếu tố địa
phương (Territorial brand) và được hiểu là một thương hiệu thuộc về tất cả các nhà sản
xuất trong một vùng miền xác định, các sản phẩm của chỉ có thể được tạo


6

ra ở đó và không thể nhân rộng ở bất kỳ nơi nào khác. Theo đó, với trường hợp sản

phẩm rượu vang, khí hậu, thổ nhưỡng, địa hình và bối cảnh lịch sử của Bordeaux
làm nên thương hiệu cho những loại rượu vang Bordeaux. Thương hiệu tập thể này
thể hiện những sản phẩm chỉ có thể được làm theo phong cách riêng trong vùng
lãnh thổ đó. Từ đó áp dụng các khái niệm về thương hiệu vùng miền (thương hiệu
lãnh thổ) cho một số ngành công nghiệp, đặc biệt là ngành sản xuất rượu vang, một
ngành công nghiệp đang rất phát triển ở Pháp và một số quốc gia Châu Âu mà điển
hình là Bordeaux cũng như rượu sâm banh.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO, 2017), luật SHTT của nhiều quốc
gia, có những quy định về bảo vệ thương hiệu tập thể dưới dạng xác lập quyền đối với
nhãn hiệu tập thể hay chỉ dẫn địa lý. Các yếu tố này thường được sử dụng để quảng bá
cho các sản phẩm đặc trưng của một khu vực nhất định. Trong những trường hợp đó,
thương hiệu tập thể không chỉ giúp phát triển khai thác thương mại cho sản phẩm trên
quy mô quốc tế mà còn phát triển sự hợp tác giữa các nhà sản xuất trong nước. Việc
xây dựng thương hiệu tập thể trên thực tế phải đi cùng với sự phát triển của một số tiêu
chuẩn và một chiến lược chung. Theo nghĩa này, thương hiệu tập thể có thể trở thành
công cụ quan trọng cho sự phát triển của kinh tế địa phương. Một thương hiệu tập thể
có thể được sử dụng để thể hiện các đặc điểm riêng biệt đối với người sản xuất ở một
khu vực, liên quan đến các điều kiện lịch sử, văn hoá, xã hội của khu vực và làm cơ sở
cho việc quảng bá các sản phẩm nói trên, do đó đem lại lợi ích cho tất cả các nhà sản
xuất. Xem xét, trong các sản phẩm đặc biệt có đặc điểm riêng biệt đối với người sản
xuất ở một khu vực, liên quan đến các điều kiện lịch sử, văn hoá, xã hội của khu vực.
Tại từng quốc gia, hiệp hội doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể đăng ký nhãn hiệu tập thể
để cùng nhau quảng bá sản phẩm của một nhóm doanh nghiệp nhỏ và nâng cao nhận
thức về sản phẩm. Nhãn hiệu tập thể có thể được sử dụng cùng với nhãn hiệu riêng của
người sản xuất ra một thứ hàng hoá nhất định. Điều này cho phép các công ty phân biệt
sản phẩm của họ với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đồng thời hưởng lợi từ sự tự tin
của người tiêu dùng trong các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp dưới nhãn hiệu tập
thể. Do đó, tập thể đại diện cho các công cụ hữu ích cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ
hỗ trợ họ vượt qua một số thách thức liên quan đến quy mô nhỏ và sự cách ly trên thị
trường.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu lý thuyết về thương hiệu tập thể chưa thực sự
đa dạng và cụ thể. Trong đó, Nguyễn Quốc Thịnh từ các nghiên cứu về thương hiệu
tập thể của mình như: Xây dựng thương hiệu tập thể cho cá Tra Việt Nam (2010),


7

Xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam (2009), Phát triển thương hiệu
nông sản Việt Nam dựa trên khai thác yếu tố vùng, miền (2019) đã hệ thống hóa và
chỉ ra rằng thương hiệu tập thể là thương hiệu chung của nhiều sản phẩm/doanh
nghiệp trong một liên kết đồng chủ sở hữu, đồng thời cũng chỉ ra một số đặc điểm
điển hình của thương hiệu tập thể. Tuy nhiên đó cũng chỉ là những đặc điểm chung
chứ chưa gắn với đặc điểm của các nhóm sản phẩm đặc thù. Bên cạnh đó, các
nghiên cứu gần với nội dung này như của Lê Thị Thu Hà (2011) - Bảo hộ quyền sở
hữu công nghiệp dưới góc độ thương mại đối với chỉ dẫn địa lý của Việt Nam trong
điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế; Đào Đức Huấn (2018) - Xây dựng và phát triển
thương hiệu nông sản Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế, Lưu Đức Thanh
(2019) - Xây dựng, quản lý và phát triển chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu chứng nhận và
nhãn hiệu tập thể đã chỉ ra được mức độ gắn kết của các thành viên tham gia vào
mối liên kết đồng chủ sở hữu. Tuy nhiên đa phần các nghiên cứu này mới chỉ dừng
lại ở việc phân tích các nội dung tạo lập ra thương hiệu tập thể chứ chưa đề cập đến
các hoạt động quản lý, khai thác và nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm. Trong
khi đây mới là nhóm hoạt động cần tập trung làm rõ.
Đánh giá chung: điểm chung của các nghiên cứu trong nội dung này cho
thấy vấn đề thương hiệu tập thể đang được nhìn nhận dưới dạng một thương hiệu
chung của nhiều doanh nghiệp/cơ sở sản xuất mà trong đó có một mối liên kết nhất
định về mặt kinh tế hay khu vực địa lý nhất định.


Vấn đề phát triển thương hiệu

Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã phân tích các nội dung phát triển thương
hiệu và hệ thống hóa các nội dung đó thành những mô hình phát triển thương hiệu.
Điển hình trong số đó là một số mô hình như: Mô hình xây dựng bản sắc thương hiệu
(Brand Identity Planning Model - BIPM) và mô hình tài sản thương hiệu (CBBE) của
David Aaker (1991 - 1996), Mô hình cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance
Model – Brand Resonance Pyramid) của Kevin L.Keller (2009), Mô hình xây dựng
thương hiệu 4D (4D Branding model – The Brand Code) của Thomas Gad (2001), Mô
hình khung phát triển thương hiệu (The Trinity of brand Strategy) của Carol Phillips
(2012) (Phụ lục 4: Phân tích một số mô hình phát triển thương hiệu tiêu biểu).
Năm 1996, David Aaker đã công bố nghiên cứu về mô hình Bản sắc thương hiệu.
Mục tiêu của mô hình được David Aaker cho rằng: Nhằm mục đích giúp các chuyên gia
thương hiệu, và các chủ doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố khác nhau của thương hiệu, từ đó
tạo nên sự khác biệt về nhận diện thương hiệu giữa các thương hiệu khác nhau. Mô


8

hình được chia làm ba phần tương ứng với ba giai đoạn, lần lượt là: Phân tích chiến
lược thương hiệu ; Hệ thống nhận diện thương hiệu; Hệ thống thực thi nhận diện
thương hiệu. Trong mô hình bản sắc thương hiệu, David Aaker cũng tin rằng: Một
doanh nghiệp luôn có giá trị cốt lõi, và giá trị mở rộng. Khi thương hiệu hoàn thiện
được những giá trị mở rộng, khi đó, hệ thống nhận diện thương hiệu mới thực sự
hoàn chỉnh và ấn tượng trong tâm trí khách hàng.
Khác với David Aaker, Kevin L.Keller (2009) trong cuốn sách Chiến lược quản
lý thương hiệu của mình xem xét thương hiệu dưới góc độ là tài sản của doanh nghiệp
(Brand equity). Khi doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh, khách hàng sẽ mua nhiều
hơn, họ sẽ giới thiệu cho người khác, lòng trung thành thương hiệu tăng lên và doanh
nghiệp sẽ không bị mất khách hàng cho đối thủ cạnh tranh. Quá trình xây dựng thương

hiệu, do đó, tập trung vào xây dựng kết nối mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu,
từ đó giảm thiểu các nguy cơ bị tổn thương từ các hoạt động cạnh tranh của đối thủ.
Theo tiếp cận chiến lược thương hiệu, Carol Phillip (2012) cho rằng nền tảng để
tạo dựng một thương hiệu toàn diện là sự thống nhất 3 yếu tố Tuyên bố giá trị (Value
Proposition), Bản sắc thương hiệu (Brand Identity) và Định vị thương hiệu
(Positioning). Carol Phillips đã thể hiện sự kết hợp 3 yếu tố này trên mô hình The
Trinity of brand Strategy. Xét một cách tổng thể, Tuyên bố giá trị, Bản sắc thương hiệu
và Định vị tạo ra một nền tảng thương hiệu toàn diện có thể coi là một bản đồ cho việc
phát triển thương hiệu trong khoảng từ 3 đến 5 năm. Mỗi yếu tố được nhắc lại theo chu
kì, trong đó thì Định vị là yếu tố được khuyến khích nhắc lại nhiều nhất, ít nhất mỗi
năm một lần. Định vị là một công cụ giúp cho thương hiệu tiến về gần với Bản sắc
thương hiệu, và sự Định vị đa dạng cũng cần thiết để có được Bản sắc.
Tại Việt Nam, một số nhà nghiên cứu cũng đã nêu quan điểm và chỉ ra những hoạt
động tác nghiệp cụ thể để phát triển thương hiệu (Phụ lục 10 Tổng hợp một số quan điểm
về nội dung và quy trình phát triển thương hiệu). Lê Đăng Lăng (2006) đã chỉ ra rằng để
quản lý một thương hiệu thành công, điều đầu tiên là phải thấu hiểu khách hàng và xây
dựng định vị thương hiệu rõ ràng, khác biệt. Tiếp đến là xây dựng kế hoạch phát triển
thương hiệu dựa vào marketing hỗn hợp và phối hợp triển khai đồng bộ, sau đó kiểm tra
đánh giá để cải thiện hiệu quả quản lý thương hiệu. Theo đó, hoạt động phát triển thương
hiệu được thực hiện thông qua 2 bước là Tổ chức triển khai phát triển thương hiệu và (2)
Theo dõi đánh giá thương hiệu. Nhà nghiên cứu Lê Xuân Tùng (2005) giới thiệu mô hình
xây dựng và phát triển các thương hiệu Việt Nam của mình trên cơ sở tập hợp các hoạt
động: Nghiên cứu thị trường; Thiết kế định vị thương hiệu; Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu;


9

Tạo dựng thương hiệu bền vững; Quảng cáo và chăm sóc khách hàng; Tạo dựng phong
cách khác biệt của thương hiệu nhằm hướng tới mục tiêu các đối tượng tiêu dùng chấp
nhân, gắn bó và phổ biến thương hiệu tới công chúng. Trong đó, một số hoạt động chủ đạo

nhằm phát triển thương hiệu như: Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ
chăm sóc khách hàng; Phát triển mạng lưới kênh phân phối; Tăng cường quảng bá, tuyên
truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu; Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới đáp ứng
nhu cầu thị trường; Gia tăng các biện pháp bảo vệ thương hiệu. Dưới góc nhìn chiến lược,
Đào Thị Minh Thanh & các cộng sự (2016) đã coi phát triển thương hiệu như một nội dung
của quá trình quản trị chiến lược thương hiệu. Theo đó hoạt động “phát triển thương hiệu”
sẽ cụ thể hóa các mục tiêu chiến lược thương hiệu phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị
cốt lõi mà thương hiệu đó theo đuổi. Nguyễn Quốc Thịnh (2018) tiếp cận nội dung phát
triển thương hiệu theo quan điểm phát triển tài sản thương hiệu của David Aaker. Theo
quan điểm này, thực chất phát triển thương hiệu là phát triển các tài sản/giá trị thương hiệu
(brand equity) đặt trong mối quan tâm và nhận thức, đánh giá của khách hàng. Theo đó, tác
giả này đã đưa ra 4 nội dung phát triển thương hiệu bao gồm: (1) Phát triển nhận thức của
khác hàng và công chúng về thương hiệu, (2) Phát triển các giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với thương hiệu, (3) Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu, (4) Gia tăng khả
năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới thương hiệu

Từ tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan, một cách khái quát có thể
thấy hiện hay vấn đề phát triển thương hiệu đang được nhìn nhận dưới 3 góc độ sau:
(1) Phát triển thương hiệu dựa trên việc mở rộng thêm những thương hiệu
khác trên nên tảng của thương hiệu cũ. Ở đây được hiểu là một thương hiệu giới
thiệu một thương hiệu khác và thương hiệu ban đầu trở thành “thương hiệu mẹ” và
công khai kết nối hai thương hiệu này trong cảm nhận của thị trường. Hầu hết các
doanh nghiệp mở rộng thương hiệu sẽ tiến hành hoạt động này dưới tên tuổi và
nhận diện của một thương hiệu hiện có, thường là với một tên thương hiệu nhánh.
(2) Phát triển thương hiệu được xem là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng
thương hiệu. Xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh
về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Có thể
hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và
tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị
doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố

thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố
định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp
để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu…


10

(3) Phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu.
Các doanh nghiệp có thể khai thác không chỉ các giá trị tinh thần như từ yếu tố thương hiêu
để thúc đẩy kinh doanh, mang lại hiệu quả kinh tế cho doanh nghiệp mà còn có thể phát
triển và khai thác trực tiếp những giá trị kinh tế tiềm ẩn do chính thương hiệu mang lại
thông qua việc mua bán, sát nhập, chuyển giao, nhượng quyền thương hiệu cho một đối tác
khác để gia tăng giá trị tài chính cho doanh nghiệp cả trong ngắn hạn và dài hạn.

Tổng hợp điểm chung từ các nghiên cứu trên chỉ ra rằng: Phát triển thương
hiệu nói chung và thương hiệu tập thể nói riêng thường được tiến hành dựa trên một số
hoạt động nhất định trên nền tảng quản trị thương hiệu một cách chiến lược. Nó đòi hỏi
nhà quản trị phải có một kế hoạch chi tiết đồng thời có sự kết hợp hiệu quả giữa các
yếu tố tham gia nhằm hình thành một bản sắc riêng cho thương hiệu. Theo đó, hoạt
động cụ thể để phát triển thương hiệu chủ yếu xoay quanh các nội dung: (1)

Nghiên cứu thị trường và thấu hiểu khách hàng; (2) Hoạch định chiến lược thương
hiệu; (3) Thiết kế các yếu tố thương hiệu; (4) Tạo dựng bản sắc và định vị thương
hiệu; (5) Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu; (6) Nâng cao chất lượng nguồn nhân
lực và chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh quản lý kênh phân phối; (7) Áp dụng các
biện pháp khai thác giá trị thương hiệu.
b. Các nghiên cứu về điều kiện và cách thức để phát triển thương hiệu tập thể
cho nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng


Vấn đề tiếp cận về đặc sản và thương hiệu cho sản phẩm trái cây

Trên thế giới, không có khái niệm đồng nhất về “đặc sản”, giới chuyên môn
và các nhà nghiên cứu sử dụng các thuật ngữ khác nhau để nói về các đặc sản bản
địa như: local product, regional products, specialty product, produit tradtionnel.
Theo nhóm công tác của Ủy ban nông thôn Québec (Solidarité rural du Québec), thì
sản phẩm địa phương (produit de terroir) là sản phẩm (hoặc các thành phần chính
của sản phẩm) được sản xuất trong một khu vực địa lý nhất định, đồng nhất và các
sản phẩm có đặc tính khác biệt đáng kể với các sản phẩm khác trên thị trường dựa
trên những đặc trưng riêng của vùng sản xuất. Các đặc trưng này phụ thuộc vào các
yếu tố liên quan tới vùng lãnh thổ như là điều kiện địa lý, khí hậu, hay những tập
quán sản xuất truyền thống và kiến thức bản địa. Người sản xuất làm chủ các giai
đoạn sản xuất, chế biến và đưa sản phẩm ra thị trường. Như vậy, để xác định như
thế nào là đặc sản, cần lưu ý tới 3 điểm: sự khác biệt (difference), gắn với vùng lãnh
thổ (appartenance auterroir) và tri thức truyền thống (traditional knowledge). Ngoài
ra, đặc sản đòi hỏi người sản xuất phải tổ chức các kênh bán hàng phù hợp để
thương mại hóa sản phẩm ra thị trường.


11

Theo De Kop, Sautier và Gerz (2006), đặc sản là các sản phẩm chỉ có thể sản
xuất trong một khu vực địa lý nhất định mà tại đó thực hành sản xuất của con người
cộng với yếu tố về văn hóa, trải qua thời gian dài, đã góp phần tạo ra những đặc tính
sinh học riêng có cho sản phẩm. Do tính đặc thù về địa lý, danh tiếng và chất lượng,
đặc sản thường có giá trị gia tăng lớn hơn so với sản phẩm thông thường cùng loại.
Giá trị này thuộc về cộng đồng sản xuất sản phẩm trong nhiều năm, thậm chí qua
nhiều thế hệ phát triển thành đặc sản mang lại lợi ích lâu dài, bền vững cho cộng
đồng địa phương.
Nguyễn Hoàng Việt (2015), tiếp cận đặc sản gắn với nội hàm thị trường và

kinh doanh. Theo đó, đặc sản phải là những sản phẩm cung ứng cho các khách hàng
một giá trị nổi bật, duy nhất và khác biệt. Trong khi đó, Lưu Đức Thanh (2018)
trong một nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương hiệu cho các đặc sản địa
phương cũng chỉ ra rằng “Đặc sản là sản phẩm có nguồn gốc từ một khu vực, địa
phương, vùng địa lý cụ thể, có những tính chất đặc thù về hình thái, chất lượng
không giống các sản phẩm cùng loại khác và các đặc tính này chủ yếu có được do
các điều kiện tự nhiên, con người vùng sản xuất, chế biến sản phẩm tạo ra”.
Trong ngôn ngữ Tiếng Việt, từ “đặc sản” thường dùng để chỉ về lĩnh vực nông sản
hay ẩm thực đặc biệt là những loại trái cây, món ăn, thức uống, nguyên liệu, hương liệu,
gia vị trong ẩm thực mang tính đặc thù của một địa phương. Theo từ điển bách khoa Việt
Nam (2011) thì đặc sản là sản phẩm đặc biệt của một vùng, một địa phương. Các sản phẩm
đặc sản thường được dùng là quà biếu trong mỗi chuyến đi, đến từ một vùng miền nổi tiếng
về một loại đặc sản nào đó, nó còn có ý nghĩa trong hoạt động du lịch.

Một số nghiên cứu về trái cây Việt Nam điển hình như Trần Đình Lý (2012),
Ninh Đức Hùng (2013), đã chỉ ra rằng Thương hiệu trái cây luôn gắn liền với những
điều kiện cụ thể mà chất lượng, tính độc đáo và danh tiếng của nó do nguồn gốc địa lý
của địa phương đó tạo nên. Đa số các nghiên cứu này đều cho rằng để thương hiệu trái
cây Việt Nam có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh
nghiệp cần phải: có nhận thức đầy đủ về thương hiệu; chiến lược thương hiệu phải nằm
trong một chiến lược tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường, xác định đối tượng
khách hàng mục tiêu, phối thức marketing-mix nhằm tạo ấn tượng trong tâm trí khách
hàng mục tiêu; cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trong và ngoài nước; Phát triển
thương hiệu trái cây Việt Nam chính là nỗ lực để nâng cao giá trị thương hiệu đối với
khách hàng mục tiêu. Các công cụ hỗ trợ xây dựng và phát triển


12

thương hiệu gồm: Quản trị chiến lược, phát triển nhận thức thương hiệu, truyền

thông thương hiệu, marketing tích hợp.
Như vậy, tổng hợp một cách khái quát thì trái cây đặc sản là tên gọi chỉ
chung về những loại trái cây mang tính đặc đặc thù hoặc có nhiều điểm đặc biệt,
riêng có mà xuất xứ từ những vùng, miền, địa phương và tạo nên những nét đặc
trưng của một vùng, miền hay một địa phương nào đó.


Vấn đề điều kiện phát triển thương hiệu tập thể

Macrae (1994), Justin Howard (2007), Steve Charters (2011), Arthur Fishman
(2018), Halaswamy D & Dr. M S Subhas (2014) trong các nghiên cứu về nội dung này
chủ yếu đề cập đến kinh nghiệm phát triển thương hiệu thương hiệu cho một số sản
phẩm đặc sản gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý hay đặc điểm vùng miền. Trong đó Steve
Charters và cộng sự (The territorial brand in wine, 2011) đã phân tích các điểm mạnh,
điểm yếu của việc phát triển thương hiệu vùng miền so với phát triển các thương hiệu
sản phẩm của các doanh nghiệp. Các nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa các lĩnh vực
du lịch, tiếp thị và kinh tế đối với các đặc tính của địa phương và vùng lãnh thổ. Justin
Howard và cộng sự (Bordeaux’s Branded Future, 2007) cũng chỉ ra rằng yếu tố mấu
chốt để phát triển thương hiệu cho sản phẩm địa phương là tận dụng các lợi thế về đặc
điểm nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm và có cơ chế quản lý tốt đối với các thành viên
tham gia trong liên kết thương hiệu này. Tuy nhiên đa phần các nghiên cứu này mới chỉ
dừng lại ở việc nêu ra các định hướng chứ chưa chỉ ra những cách thức cụ thể để khai
thác yếu tố nguồn gốc địa lý cũng như các cách thức để xây dựng một quy chế quản lý
hiệu quả các thành viên trong liên kết thương hiệu.

Một số nghiên cứu tại Việt Nam của Lục Thị Thu Hường (2013), Nguyễn
Bách Khoa và cộng sự (2015), Đinh Văn Sơn và cộng sự (2016), An Thị Thanh
Nhàn (2017) tập trung nghiên cứu về quá trình sản xuất, cung ứng sản phẩm nông
sản đặc sản, từ đó đề xuất các định hướng hoạch định chuỗi cung ứng xuất khẩu đặc
sản nông nghiệp của Việt Nam. Bên cạnh đó, Lê Thị Thu Hà (2007,2010,2011),

Trần Anh Huy (2015), Trần Hải Linh (2018) nghiên cứu tập trung vào vấn đề bảo hộ
thương hiệu cho sản phẩm nông sản đặc sản, trong đó đề cập tới việc xây dựng và
đăng ký bảo hộ cho các đặc sản địa phương dưới 3 hình thức: đăng ký Nhãn hiệu
tập thể, Nhãn hiệu chứng nhận và Chỉ dẫn địa lý. Việc đăng ký chỉ dẫn địa lý tại
từng quốc gia sẽ phụ thuộc vào quy định của quốc gia đấy về chỉ dẫn địa lý. Chẳng
hạn nếu đăng ký tại EU sẽ có ba loại hình bảo hộ chính cho chỉ dẫn địa lý là Bảo hộ
xuất xứ hàng hóa – Protected Designation of Origin (PDO), Bảo hộ chỉ dẫn địa lý –


13

Protected Geographical Indication (PGI) và Chứng nhận đặc sản truyền thống –
Traditional Speciality Guaranteed (TSG), hiện nay nước mắm Phú Quốc đang được
bảo hộ theo loại hình PDO tại EU. Bài viết Bảo hộ chỉ dẫn địa lý dưới hình thức
nhãn hiệu chứng nhận của Hoa Kỳ của Lê Thị Thu Hà (2010) phân tích những kinh
nghiệm bảo hộ chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm nông sản của Hoa Kỳ dựa trên 3
nguyên tắc: Khẳng định quyền tư hữu đối với chỉ dẫn địa lý nhưng dưới sự giám sát
của tập thể và cộng đồng; Xây dựng quan điểm kiểm soát chất lượng hiện đại;
Chính sách quản lý phù hợp đối với các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý. Ngoài ra,
Đào Đức Huấn (2018), Nguyễn Quốc Thịnh (2019), Lưu Đức Thanh (2019) có một
số nghiên cứu đã đề cập tới vai trò của các tổ chức tập thể trong vấn đề bảo hộ và
phát triển thương mại đối với các sản phẩm nông sản địa phương.


Về cách thức để phát triển thương hiệu tập thể

Các nghiên cứu trên chủ yếu đề cập đến nội dung quảng bá thương hiệu, đây
là một trong những nhóm giải pháp hữu hiệu góp phần gia tăng khả năng nhận biết
và ghi nhớ, từ đó tạo dựng ấn tượng về sản phẩm Việt Nam trong tâm trí người tiêu
dùng quốc tế. Một số đề tài nghiên cứu đối với những loại trái cây cụ thể như xoài

cát Hòa Lộc, thanh long Bình Thuận, phạm vi nghiên cứu lại tập trung chủ yếu vào
hoàn thiện chuỗi cung ứng sản phẩm hoặc hoạt động quảng bá thương hiệu như
quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing sự kiện và tài trợ, tham gia hội chợ triển
lãm, sử dụng các ấn phẩm và phim ảnh mà chưa có một cái nhìn tổng thể đến các
hoạt động phát triển thương hiệu tập thể từ việc xây dựng định hướng chiến lược
đến triển khai các hoạt động thực tiễn. Trong số đó, nghiên cứu của Trần Đình Lý
(2012) - Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hoà Lộc, Cái Bè, Tiền Giang
của mặc dù có đề cập đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng chủ yếu
tiếp cận vấn đề phát triển thương hiệu tập thể dựa trên các công cụ marketing, đo
lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hướng tới mục đích đạt
doanh số và tiêu thụ sản phẩm mà chưa đề cập, phân tích đến những lý luận đối với
hoạt động gia tăng giá trị biết đến và giá trị cảm nhận, gia tăng các liên kết của
thành viên khi sở hữu chung một thương hiệu tập thể. Hơn nữa, Tiếp cận của tác giả
này chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lòng trung thành
thương hiệu mà không đề cập đến nội dung về chiến lược để phát triển thương hiệu
tập thể trong giai đoạn dài và bản thân phương pháp này cũng chỉ thích hợp khi
nghiên cứu một sản phẩm cụ thể là xoài cát Hòa Lộc.
Ngoài ra, các nghiên cứu của Trung tâm Thông tin Thương mại – Bộ
NN&PTNT (2006) - Thực trạng và phương hướng phát triển sản xuất các loại cây


14

ăn trái đến năm 2015; Ma Quang Trung (2016) - Xây dựng thương hiệu một số loài
cây trồng có lợi thế xuất khẩu của Việt Nam, cũng đã nghiên cứu, đề xuất những
giải pháp quảng bá hiệu quả cho thương hiệu tập thể bao gồm: (1) Đào tạo nguồn
nhân lực và hỗ trợ tài chính cho hoạt động quảng bá thương hiệu của các doanh
nghiệp; (2) Xây dựng các chính sách xúc tiến thương mại; (3) Hoạch định chính
sách chung về quảng bá và bảo vệ thương hiệu.
Nghiên cứu chi tiết hơn về đặc điểm của các loại thương hiệu theo mức độ bao

trùm, trong các nghiên cứu của mình về thương hiệu nói chung và thương hiệu tập thể
nói riêng, Nguyễn Quốc Thịnh (2009) - Xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt
Nam - Tư duy chiến lược và thực tiễn triển khai cho rằng “xây dựng thương hiệu tập
thể là tạo dựng hình ảnh chung bên cạnh hình ảnh riêng về sản phẩm và về doanh
nghiệp; đưa hình ảnh đó đến với khách hàng, công chúng và định vị hình ảnh đó trong
tâm trí khách hàng và công chúng”. Theo đó các doanh nghiệp khi xây dựng thương
hiệu tập thể hoàn toàn không chỉ đơn thuần là tạo ra một hệ thống các dấu hiệu nhằm
nhận biết và phân biệt sản phẩm của mình (như tên thương hiệu, biểu trưng, khẩu
hiệu...) mà quan trọng hơn nhiều và cũng khó khăn hơn nhiều là tạo dựng và định vị
được những hình ảnh, những ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm trong tâm trí khách hàng và
công chúng, từ đó gia tăng khả năng kết nối bộ nhớ khách hàng với thương hiệu tập thể
và tạo lòng tin để khách hàng sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu tập thể.
Đánh giá chung: Tổng hợp từ các công trình nghiên cứu về nội dung này có thể
thấy việc phát triển thương hiệu tập thể sẽ bao gồm một số nội dung chủ yếu sau đây:
(1) Thiết lập các thành tố và hoàn chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu tập thể;
(2) Xây dựng quy chế điều hành, sử dụng, bảo vệ và phát triển thương hiệu tập thể; (3)
Xác lập (hoạch định) chiến lược truyền thông, phát triển thương hiệu tập thể cho từng
thời kỳ; (4) Triển khai (điều hành) các hoạt động truyền thông thương hiệu cho từng
khu vực thị trường ở từng giai đoạn; (5) Áp dụng các biện pháp để duy trì và bảo vệ
thương hiệu tập thể. Tuy nhiên một số nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng các nội dung
chủ yếu này về cơ bản được tiến hành một cách đồng thời, nghĩa là không phải chúng
luôn được sắp xếp theo một trật tự cố định. Từ góc độ marketing, mọi nghiệp vụ liên
quan đến xây dựng thương hiệu tập thể đều phải dựa trên các kết quả nghiên cứu thị
trường, phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài và môi trường bên trong của các
doanh nghiệp cũng như liên kết mà doanh nghiệp tham gia để có được cơ sở cho xác
lập chiến lược và định hướng hoạt động đối với thương hiệu tập thể.
Xuất phát từ chỗ thương hiệu tập thể là thương hiệu đồng chủ sở hữu và thường
được xây dựng khi mỗi chủ sở hữu đã có thương hiệu riêng của mình, nên quy trình xây

15

dựng thương hiệu tập thể có những điểm và nội dung khác biệt so với quy trình xây dựng
thương hiệu nói chung đã được thể hiện trong nhiều tài liệu hiện nay. Mặc dù vậy, theo các
nghiên cứu này, về cơ bản những bước trong quy trình xây dựng thương hiệu tập thể cũng
tương tự như các bước trong quy trình xây dựng thương hiệu nói chung.

Có thể thấy rằng các nghiên cứu về vấn đề này tập trung chủ yếu vào các nội
dung quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp hoặc nhóm doanh nghiệp dựa trên
nền tảng các lý luận chung về thương hiệu và quản trị marketing. Những tài liệu
nghiên cứu trong và ngoài nước kể trên có vai trò làm nền tảng về mặt lý luận để tác
giả có thể nghiên cứu và tham khảo nhằm giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
c. Các nghiên cứu về định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu tập thể cho
nông sản nói chung và trái cây đặc sản nói riêng

Các nội dung liên quan đến các chính sách thúc đẩy quá trình sản xuất
và tiêu thụ sản phẩm nông sản Việt Nam nói chung, trái cây Việt Nam
nói riêng trong quá trình hội nhập kinh tế.
Tổng hợp từ các nghiên cứu có liên quan có thể thấy rằng các chính sách
được đề cập đến như: chính sách khuyến nông, chính sách quy hoạch vùng, chuyển
đổi cơ cấu kinh tế…, đây là những yếu tố môi trường có ảnh hưởng lớn đến hoạt
động phát triển thương hiệu tập thể. Một số nghiên cứu của Huỳnh Phước Nghĩa
(2014) - Nông sản – Từ sản phẩm đến thương hiệu; An Thị Thanh Nhàn (2017) Phát triển thương hiệu hàng nông sản Việt Nam từ tiếp cận góc độ chuỗi cung ứng;
Nguyễn Quốc Thịnh (2019) - Phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam dựa trên
khai thác yếu tố vùng, miền; Đinh Văn Sơn (2019), Nghiên cứu chuỗi cung ứng
nông sản xuất khẩu của các tỉnh khu vực Tây Bắc đã nghiên cứu chính sách tiêu thụ
nông sản ở Việt Nam với tư cách là công cụ thúc đẩy sự gia tăng giá trị nông sản
Việt Nam trong chuỗi giá trị nông sản toàn cầu; đảm bảo lợi ích của các chủ thể
kinh tế ở nông thôn, trong đó lợi ích của người nông dân làm trung tâm. Các nghiên
cứu tiếp cận chính sách tiêu thụ nông sản dưới góc độ kinh tế chính trị, đây là vấn

đề mang tính liên ngành, liên quan đến cả 4 khâu của quá trình tái sản xuất (sản xuất
– phân phối – trao đổi – tiêu dùng); đảm bảo được các lợi ích của các chủ thể Việt
Nam trong điều kiện sân chơi toàn cầu. Từ đó, các nghiên cứu này chỉ ra rằng sự
can thiệp của Nhà nước đặc biệt quan trọng nhằm thúc đẩy tiêu thụ nông sản trên thị
trường nội địa cũng như xuất khẩu. Trên cơ sở phân tích thực trang áp dụng và triển
khai các chính sách tiêu thụ nông sản Việt Nam trong quá trình thược hiện cam kết
với WTO, một số nghiên cứu cũng đã đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính
sách tiêu thụ nông sản Việt Nam dựa trên hoàn thiện


16

các chính sách bộ phận (chính sách giá, sản lượng nông sản; chính sách bảo quản,
chế biến nông sản; chính sách xúc tiến thương mại nông sản; chính sách sản xuất và
liên kết tiêu thụ nông sản…) dựa trên các tiêu chí như tính hiệu quả, tính phù hợp,
tính hiệu lực, tính công bằng, tính hệ thống,…hướng tới mục tiêu tác động tích cực
đến thị trường nông sản và sát với những biến động của thị trường một cách đồng
bộ, khai thác tối đa lợi thế của nông sản Việt Nam. Bên cạnh các giải pháp về mặt
chính sách có tác động trực tiếp tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm, một số nghiên cứu
cũng đã chỉ ra và đề xuất các chính sách để thúc đẩy quá trình sản xuất rau quả ở
Việt Nam bao gồm: chính sách đất đai; chính sách đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng;
chính sách tài chính; chính sách về áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ, các chương
trình giống, an toàn vệ sinh thực phẩm và công tác khuyến nông trong sản xuất
trồng trọt, thu hoạch và bảo quản; chính sách phát triển mối liên kết có hiệu quả
giữa sản xuất và tiêu thụ.


Những giải pháp đã được đề xuất để nâng cao năng lực cạnh tranh cho

các sản phẩm nông sản Việt Nam nói chung và trái cây đặc sản nói riêng

Các nghiên cứu của Ninh Đức Hùng (2013) - Nâng cao năng lực cạnh tranh của
ngành trái cây Việt Nam; Lục Thị Thu Hường (2013) - Hoàn thiện hệ thống Logistics trong
phát triển chuỗi cung ứng trái cây bền vững ở Việt Nam; Ma Quang Trung (2016) - Xây
dựng thương hiệu một số loài cây trồng có lợi thế xuất khẩu của Việt Nam Nguyễn Thường
Lạng (2018) - Vải thiều Lục ngạn 2018: Chuỗi Logistics bất cân xứng theo mùa đã phân
tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của ngành trái cây Việt Nam ở khu vực đầu
tư tư nhân (hộ sản xuất trái cây, thương lái, doanh nghiệp) và khu vực đầu tư công (đầu tư
công, dịch vụ công). Một cách khái quát, vác nghiên cứu đã đưa ra các giải pháp nâng cao
năng lực cạnh tranh của ngành trái cây thuộc hai khu vực này cụ thể là: (1) Xác định và
quy hoạch vùng sản xuất và chủng loại trái cây có lợi thế cạnh tranh; (2) Nâng cao trình độ
cho đội ngũ cán bộ, công nhân viên, các chủ hộ về kiến thức sản xuất và kinh doanh trái
cây; (3) Nâng cao chất lượng giống cây trồng, ứng dụng giải pháp kỹ thuật canh tác tiên
tiến, sạch bệnh và chú trọng công tác sau thu hoạch;

(4) Đổi mới công nghệ và dây truyền sản xuất; (5) Đẩy mạnh các hình thức liên kết
trong sản xuất và kinh doanh trái cây; (6) Mở rộng thị trường tiêu thụ theo chuỗi
cung ứng và xây dựng thương hiệu trái cây Việt Nam.
Bên cạnh đó, các nghiên cứu này cũng đã chỉ ra những khó khăn trong hoạt động
sản xuất và tiêu thụ trái cây, từ đó đề xuất các giải pháp phát triển sản xuất và tiêu thụ các
loại trái cây của Việt Nam bao gồm: (1) Quy hoạch vùng sản xuất nhằm hình thành các
vùng trồng trái cây tập trung, ổn định với cơ sở hạ tầng tốt; (2) Xây dựng cơ sở hạ tầng tạo
tiền đề để hình thành trục giao thông thuận lợi, đảm bảo lưu thông hàng hóa giữa các