Những cơ sở lý luận về thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ của Doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

Những cơ sở lý luận về thị trờng và mở rộng thị trờng tiêu thụ của Doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trờng
I. Tổng quan về thị trờng của doanh nghiệp
1. Đặc điểm nền kinh tế thị trờng
1.1. Thị trờng của doanh nghiệp
Ai cũng biết rằng thơng trờng là chiến trờng, do vậy muốn tồn tại và phát
triển thì doanh nghiệp cần phải hiểu rõ thị trờng mà mình đang kinh doanh. Thị tr-
ờng của doanh nghiệp đợc xác định bởi các yếu tố sau : Tất cả các khách hàng
hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp, những thông số về hàng hoá mà Công ty
đang sản xuất kinh doanh, không gian và thời gian cung ứng hàng hoá cho khách
hàng, khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách hàng, những giải pháp
nhằm duy trì, củng cố và mở rộng thị trờng .
Trớc tiên cần phải tìm hiểu thị trờng là gì ? Cùng với quá trình tồn tại, hoàn
thiện và phát triển của loài ngời, thuật ngữ " thị trờng " đã xuất hiện khá lâu, ngày
càng đợc sử dụng rộng rãi và quen thuộc với mọi ngời. Kể từ khi loài ngời biết
trao đổi hàng hoá với nhau thị trờng đã xuất hiện. Ngày nay tồn tại rất nhiều khái
niệm khác nhau về thị trờng tuỳ theo mục đích nghiên cứu và cách tiếp cận. Ơ đây
chỉ xem xét thị trờng dới góc độ kinh tế :
- Dới góc độ vĩ mô : Thị trờng là tổng hợp các điều kiện để thực hiện sản
phẩm trong nền kinh tế thị trờng và phân công lao động xã hội.
- Dới góc độ vi mô : Thị trờng là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi
hàng hoá - dịch vụ.
Nói rộng hơn, thị trờng là một quá trình trong đó ngời bán và ngời mua tác
động qua lại với nhau để xác định lại giá cả và số lợng hàng hoá trao đổi. Nói đến
thị trờng là nói đến lĩnh vực trao đổi hàng hoá tức là cung - cầu hàng hoá.
Cung là số lợng hàng hoá mà ngời bán có khả năng và sẵn sàng bán ở các
mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Nh vậy cung phản ánh mối
quan hệ trực tiếp trên thị trờng của hai biến số : lợng hàng hoá - dịch vụ cung ứng
và giá cả trong một thời gian nhất định.
Cầu là số lợng hàng hoá mà ngời mua có khả năng mua và sắn sàng mua ở
các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định. Cầu có hai yếu tố cơ bản :

khả năng mua và ý muốn sẵn sàng mua hàng.
Sự tác động qua lại giữa cung và cầu trên thị trờng tại một thời điểm nhất
định sẽ hình thành các mức giá khác nhau và có xu hớng tiến tới giá cân bằng tức
là mức giá làm cho thị trờng bán hết một loại hàng hoá nào đó, ở đó lợng cung
bằng lợng cầu. Giá này chi phối khách hàng trong việc chọn mua cái gì, mua thế
nào và mua cho ai.
Từ những khái niệm trên đi vào tìm hiểu các yếu tố cấu thành nên thị trờng
của doanh nghiệp :
1.1.1 Tập khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp :
Một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải tiêu thụ đợc sản
phẩm của mình . Điều này đợc thể hiện qua các khách hàng của doanh nghiệp .
Các khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp có thể để trực tiếp sử dụng
hoặc có thể để sản xuất kinh doanh , doanh nghiệp luôn luôn cần phải tìm kiếm
khách hàng để mở rộng khả năng sản xuất kinh doanh của mình . Khách hàng của
Công ty có thể là các đại lý bán buôn , bán lẻ , những ngời tiêu dùng trực tiếp , có
thể là các doanh nghiệp thơng mại , doanh nghiệp sản xuất hoặc các tổ chức Nhà
nớc , có thể là khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp ,
khách hàng trong nớc và khách hàng ngoài nớc ...
Do khách hàng của doanh nghiệp có vị trí quan trọng nh vậy nên ta cần tìm
hiểu kỹ về họ thông qua hành vi mua của họ :
Hành vi mua của khách hàng đợc thể hiện qua công thức sau :
Sự lựa chọn của
ngời mua
= Nhu cầu + Khả năng mua +
Thái độ đối với
những sản phẩm
của doanh nghiệp
Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố đầu
tiên để kích thích khách hàng đến vơí doanh nghiệp . Nhu cầu này càng cao thì
càng thúc dục khách hàng đến với doanh nghiệp nhanh hơn . Doanh nghiệp cần

tìm kiếm nhu cầu của khách hàng và có những biện pháp nhằm kích thích nhu cầu
của họ . Còn khả năng mua ở đây nó bao gồm khả năng thanh toán và số lợng mà
khách hàng có thể mua .
Thái độ đối với những sản phẩm của doanh nghiệp chính là họ có cảm giác
hài lòng , thoả mãn khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp , có sự tự hào hay chỉ
mang tính quần chúng , sự ganh đua hay sợ hãi. Mỗi khách hàng đều có một tâm
lý riêng , doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý của họ để đáp ứng nhu cầu của họ một
cách tốt nhất .
Ngoài ra khách hàng còn gây áp lực đối với doanh nghiệp thông qua sức ép
của giá cả . Hiện nay, thị trờng cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt , cùng một
loại sản phẩm nhng có rất nhiều các nhà sản xuất kinh doah . Tuy nhiên nếu sản
phẩm của Công ty đã có uy tín trên thị trờng rồi thì áp lực này sẽ giảm xuống . Do
vậy thông qua giá cả , khách hàng vừa là nguy cơ nhng vừa là cơ hội cho doanh
nghiệp .
1.1.2. Các thông số về hàng hoá, không gian và thời gian cung ứng hàng
hoá cho khách hàng.
Thông số về hàng hoá là tất cả các thông tin về hàng hoá nh danh mục hàng
hoá mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh ( VD: bia chai, bia lon, bia hơi.), nhãn
hiệu hàng hoá, cần phải quan tâm đến việc phân loại hàng hoá để xem sản phẩm
của doanh nghiệp thuộc loại nào ( nh : sản phẩm sử dụng thờng xuyên , sản phẩm
đợc khách hàng mua ngẫu hứng , sản phẩm đợc khách hàng mua có lựa chọn...).
Mặt khác doanh nghiệp cần quan tâm đến các sản phẩm cùng loại trên thị trờng .
Không gian và thời gian cung ứng hàng hoá cho khách hàng .Đây là một yếu tố
khá quan trọng , cần đợc đặt ở những địa điểm thuận lợi thì càng thuận tiện cho
hoạt động sản phẩm kinh doanh , từ đó sẽ rút ngắn đợc thời gian cung ứng sản
phẩm cho khách hàng và ngợc lại.
1.1.3. Khả năng chào hàng và cung ứng hàng hoá cho khách hàng.
Khả năng chào hàng là khả năng tìm kiếm những khách hàng tiềm năng cho
doanh nghiệp để mở rộng thị trờng của mình . Hoạt động này có liên quan đến
khả năng tài chính của doanh nghiệp , nếu doanh nghiệp dành cho hoạt động này

một con số " tài chính " hợp lý thì khả năng này sẽ càng mạnh và ngợc lại.
Khả năng cung ứng hàng hoá cho khách hàng : Nó tuỳ thuộc vào lợng khách
hàng hiện có của doanh nghiệp và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp . Cần
nghiên cứu kỹ tập khách hàng hiện tại, sự thay đổi nhu cầu của họ để có kế hoạch
sản xuất kinh doanh hợp lý và cần nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng để có kế
hoạch tăng khối lợng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .
1.2. Đặc trng của nền kinh tế thị trờng
Cơ cấu thị trờng là một hình thức kinh tế trong đó cá nhân ngời tiêu dùng và
các nhà kinh doanh tác động lẫn nhau qua thị trờng để giải quyết ba vấn đề trung
tâm cuả tổ chức kinh tế.
Nền kinh tế thị trờng đã và đang từng bớc đợc hoàn thiện và ngày càng phát
triển, trong quá trình đó nó thể hiện những đặc trng :
-Nền kinh tế thị trờng lấy thị trờng làm trung tâm của nền kinh tế, chính thị
trờng điều tiết trực tiếp hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
-Vì mục tiêu lợi nhuận, doanh nghiệp phải biết vận dụng và phát huy các quy
luật kinh tế của thị trờng . Mỗi doanh nghiệp là một thực thể độc lập trong kinh
doanh , có quyền hợp tác cũng nh cạnh tranh với nhau trên thị trờng.
-Liên doanh, liên kết kinh tế là xu thế tất yếu trong kinh doanh không giới
hạn phạm vi trong nớc và quốc tế.
-Sự đa dạng hoá các hình thức sở hữu trong nền kinh tế thị trờng tạo ra các yếu
tố của thị trờng : thị trờng vốn, thị trờng sức lao động, thị trờng hàng hoá...
-Sự vận động của nền kinh tế thị trờng gắn với sự can thiệp vĩ mô của Nhà n-
ớc (đây là sự can thiệp có mức độ ) để điều tiết mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh trên thị trờng.
2. Xu thế phát triển nhu cầu thị trờng về sản phẩm.
2.1. Khái niệm nhu cầu thị trờng
Nhu cầu là trạng thái mà con ngời cảm thấy thiếu thốn không thoả mãn một
điều gì đó do những đòi hỏi tự nhiên của xã hội.
Nhu cầu thị trờng về một sản phẩm nào đó là nhu cầu của ngời tiêu dùng về
loại sản phẩm đó mà họ sẵn sàng mua hoặc sẽ mua.

2.2. Tính qui luật của sự hình thành và phát triển nhu cầu trên thị trờng
2.2.1. Nhu cầu thị trờng thờng xuyên tăng lên cả về số lợng và chất lợng
Sự phát triển của sản xuất, sự tăng lên của năng suất lao động và thu nhập,
trình độ văn hoá xã hội ngày càng đợc nâng cao, các xu thế và trào lu trên thế
giới...là những nhân tố khách quan quyết định tính qui luật này của nhu cầu.
Sự tăng lên của nhu cầu hàng tiêu dùng kéo theo và quyết định tới sự tăng
lên của nhu cầu về t liệu sản xuất, đồng thời nó cũng là động lực to lớn thúc đẩy
sản xuất phát triển. Tuy nhiên sự tăng lên của nhu cầu tiêu dùng độc lập một cách
tơng đối với sự tăng lên của sản xuất.
Đối với nhà kinh doanh, thoả mãn tính qui luật này của nhu cầu là một
nhiệm vụ bắt buộc và cực kỳ quan trọng vì nó sẽ quyết định đến sự thành công
hoặc thất bại trong kinh doanh.
2.2.2. Nhu cầu thị trờng của từng loại hàng hoá có phần ổn định (phần
cứng ) và phần biến động (phần mềm ).
Nhu cầu thị trờng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập và giới hạn tự nhiên của
nhu cầu. Mặt khác thu nhập của ngời tiêu dùng rất khác nhau. Chính những yếu tố
trên đã " chia " nhu cầu thị trờng thành phần cứng và phần mềm, sự phân chia này
chỉ có ý nghĩa tơng đối. Kinh doanh ở " phần cứng " thờng có lãi ít nhng an toàn
và ổn định. Ngợc lại, kinh doanh ở " phần mềm " của nhu cầu có tỉ suất lợi nhuận
cao hơn nhng phức tạp không ổn định và rủi ro sẽ lớn.
2.2.3. Nhu cầu thị trờng các mặt hàng có tính liên quan, có khả năng thay
thế và chuyển đổi
Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan của
nhu cầu thị trờng. Kinh nghiệm cho thấy, kinh doanh các mặt hàng có tính liên
quan sẽ ít thành công hơn so với kinh doanh mặt hàng có tính liên quan nhiều.
Tất cả các sản phẩm có cùng giá trị sử dụng đều có khả năng thay thế trong
sử dụng và vì thế nó quyết định tới khả năng có thể chuyển đổi giữa các nhu cầu.
Nguyên nhân của điều này là do ngời tiêu dùng khi mua hàng không chỉ quan tâm
thuần tuý tới giá trị sử dụng của sản phẩm mà còn quan tâm tới các yếu tố khác
nh chất lợng sản phẩm và các đặc tính hữu hình, vô hình khác.

Tính qui luật này đòi hỏi các nhà kinh doanh phải có những chính sách, biện
pháp hợp lý thì mới có thể bán đợc hàng.
2.2.4. Sự hình thành nhu cầu tiêu dùng.
Bị chi phối rất nhiều yếu tố nh kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá, tâm sinh lý
ngời tiêu dùng, thị hiếu tiêu dùng...Các yếu tố này thờng xuyên bién động do đó
nhu cầu thị trờng cũng biến động theo.
2.2.5. Nhu cầu thị trờng về từng loại hàng hoá rất đa dạng
Theo quan điểm của chủ nhĩa duy vật biện chứng con ngời là tổng hoà các
mối quan hệ xã hội, kinh tế, chính trị, luật pháp...các quan hệ này thờng xuyên
biến động và có tác động khác nhau tới từng ngời điều này giải thích tính đa dạng
của ngời tiêu dùng chính vì thế nó cũng quyết định tính đa dạng của nhu cầu thị
trờng.
2.2.6. Trên tầm vĩ mô hay vi mô cơ cấu nhu cầu luôn thay đổi
ở tầm vĩ mô, cơ cấu nhu cầu thay đổi đợc thể hiện qua việc dịch chuyển cơ
cấu kinh tế. Điều này đợc xác định bằng tỉ lệ giữa các sản phẩm (về hiện vật và
giá trị ) đợc sản xuất và tiêu dùng của các ngành kinh tế khác nhau.
ở tầm vi mô, cơ cấu tiêu dùng các loại hàng cũng luôn thay đổi, thể hiện ở tỉ
trọng chi phí cho các loại hàng khác nhau trong quĩ tiêu dùng là khác nhau. Có
một số loại hàng tỉ trọng tăng lên trong khi một số khác lại giảm đi. Sự " giảm đi "
này chỉ là tơng đối về mặt tỉ trọng so với các khoản chi tiêu khác nhng nhìn chung
vẫn có sự tăng lên về mặt tuyệt đối vì thu nhập thực tế ngày càng tăng.
3. Thị phần - Thớc đo của ổn định và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
Khái Niệm : Thị phần của doanh nghiệp là phần thị trờng doanh nghiệp đã
chiếm lĩnh đợc. Thực chất nó là phần phân chia thị trờng của doanh nghiệp đối với
các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Ngời ta phân thành :
-Phần phân chia thị trờng tuyệt đối bằng tỷ lệ phần trăm doanh thu từ sản
phẩm của doanh nghiệp so với doanh thu của sản phẩm cùng loại của tất cả các
doanh nghiệp bán trên thị trờng.
Cách tính thị phần
+Cách 1 : (Thớc đo hiện vật )

Q
hv
Thị phần của doanh nghiệp =
Q
Trong đó : Q
hv
: Là khối lợng hàng hoá bằng hiện vật tiêu thụ đợc.
Q : Là tổng khối lợng sản phẩm cùng loại tiêu thụ trên thị
trờng.
+Cách 2 : (Thớc đo giá trị )
TRdn
Thị phần của doanh nghiệp =
TR
Trong đó : TR
dn
: Doanh thu của doanh nghiệp thực hiện đợc.
TR : Doanh thu của toàn ngành hiện có trên thị trờng.
- Phần phân chia thị trờng tơng đối là tỉ lệ giữa phần phân chia thị trờng tuyệt
đối của doanh nghiệp so với phần phân chia thị trờng tuyệt đối của đối thủ cạnh
tranh mạnh nhất trong ngành.
Cách tính :
TRdn
Thị phần tơng đối =
TRđt
Trong đó : TR
đt
: Doanh thu của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất trong ngành
TR
dn
: Nh trên

II. Tầm quan trọng của việc củng cố và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm
đối với doanh nghiệp.
1. Thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
Trong mỗi doanh nghiệp, quá trình sản xuất diễn ra không ngừng, các hoạt
động diễn ra không ngừng, các hoạt động diễn ra theo chu kỳ : mua nguyên, nhiên
liệu, vật t, thiết bị...trên thị trờng đầu vào, tiến hành sản xuất sản phẩm sau đó bán
sản phẩm trên thị trờng đầu ra. Trong chu kỳ này giai đoạn nào cũng đóng vai trò
quan trọng, góp phần tạo nên thành công cho doanh nghiệp. Nhng giai đoạn quan
trọng hơn cả, quyết định sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp là giai đoạn
cuối cùng thị trờng đầu ra ( thị trờng tiêu thụ sản phẩm ). Khi nói tới doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh là phải nói tới thị trờng. Hay nói cách khác, giữa
doanh nghiệp và thị trờng có mối quan hệ hữu cơ mật thiết, không thể tách rời.
Nh ta đã nói ở phần trớc, mục đích sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp là
vì lợi nhuận. Nói nh vậy thì có nghĩa rằng lợi nhuận càng lớn thì càng tốt. Doanh
nghiệp sản xuất ra sản phẩm là để bán, muốn bán đợc thì phải tiếp cận và mở rộng
thị trờng. Thị trờng càng lớn thì lợng hàng hoá tiêu thụ đợc càng nhiều và khả
năng thu lợi nhuận càng cao . Còn nếu thị trờng càng hẹp thì lợng hàng hoá đợc
càng ít có thể gây ra ứ đọng , khả năng quay vòng vốn kém hoặc cũng có nhiều
doanh nghiệp phải đình trệ sản xuất . Trong cơ chế hiện nay , cơ chế của những
cuộc cạnh trạnh tàn khốc , thì thị trờng có vai trò quyết định tới sự sống còn của
doanh nghiệp .
2. Thị trờng điều tiết sản xuất và lu thông hàng hoá .
Trong cơ chế thị trờng , việc sản xuất cái gì , nh thế nào và cho ai không phải
là do ý muốn của doanh nghiệp mà là do nhu cầu ngời tiêu dùng . Doanh nghiệp
chỉ bán những cái gì mà thị trờng cần chứ không phải là bán những cái gì mà
mình có . Thị trờng tồn tại khách quan , từng doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động
thích ứng với từng thị trờng .Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu
của thị trờng và xã hội cũng thế mạnh của mình trong sản xuất kinh doanh để có
chiến lợc , kế hoạch và phơng án kinh doanh phù hợp với sự đòi hỏi của thị trờng
và xã hội .