PHÂN I CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY

PHÂN I CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ
VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY
I. CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA
MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP
1. Định nghĩa Marketing
Hoạt động marketing xuất hiện ở những nước công nghiệp hoá nghĩa là
xuất hiện ở những nước phát triển khi một nền kinh tế chấp nhận kinh tế thị
trường thì những hiểu biết về marketing được coi là bức xúc. Hiện nay có rất
nhiều định nghĩa về marketing mỗi một định nghĩa có những ưu điểm khác nhau
người ta không có một định nghĩa thống nhất.
- Định nghĩa của hiệp hội marketing Mỹ: Marketing (quản trị
marketing) là một quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó đánh giá xúc
tiến về kế hoạch đó.
- Định nghĩa của hiệp hội marketing Anh: Marketing là một quá trình
quản lý nhằm nhận biết dự đoán và thoả mãn nhu cầu khách hàng hoặc tổ chức
một cách hiệu quả và có lợi.
- Định nghĩa của GS.TS Philip kotler: Marketing là một quá trình quản
lý mang tính chất xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tổ chức có được những gì
mà họ mong muốn thông qua việc chào đón và trao đổi sản phẩm có giá trị với
người khác.
2. Các khái niệm cơ bản của Marketing
Marketing là một khái niệm rộng lớn được xây dựng trên cơ sở hàng loạt
các khái niệm cơ bản khác, bao gồm:
2.1. Nhu cầu tự nhiên, ước muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán
Nhu cầu là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa ba mức độ: nhu
cầu tự nhiên, ước muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu là nguồn gốc của tư duy Marketing nó được định nghĩa là cảm
giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và muốn được thoả
mãn. Nhu cầu có tính khách quan nó có tính đa dạng, nó là cái vốn có cái tự

thân trong mỗi con người vì thế marketing không tạo ra được nhu cầu.
Ước muốn là nhu cầu được biểu hiện dưới một hình thái cụ thể. Khi nhu
cầu tồn tại dưới một hình thái cụ thể thì đó là ước muốn. Ước muốn mang tính
khách quan, mang tính xã hội và lịch sử. Ước muốn có tính cá biệt vì nó mang
dấu ấn của văn hoá và đặc tính cá nhân. Ước muốn không ngường biến đổi và
đa dạng. Marketing hoàn toàn có khả năng tạo ra ước muốn.
Cầu là ước muốn nhưng được hậu thuẫn bởi sức mua. Có hai yếu tố quyết
định cầu:
- Sự quan tâm.
- Khả năng thanh toán, khả năng tiếp cận.
Cầu hoàn toàn có thể định lượng được vì thế những người làm công tác
kinh doanh phải định lượng được cầu để điều chỉnh cung. Marketing hoàn toàn
có thể làm thay đổi được cầu về quy mô và cơ cấu.
Người làm công tác sản xuất khinh doanh muốn thành công trên thương
trường, muốn đi đầu trong việc làm thoả mãn và khai thác nhu cầu thị trường,
muốn khỏi rơi vào thế đối phó bị động, thì việc nghiên cứu, tìm hiểu và xác
định đúng nhu cầu là một hoạt động tất yếu phải được thực hiện thường xuyên
và chủ động bởi một bộ phận chuyên môn - bộ phận marketing.
2.2. Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì đem trào bán tạo ra được sự chú ý quan tâm, ưa
chuộng, tiêu thụ, tiêu dùng nó có thể thoả mãn một nhu cầu nào đó. Từ khái
niệm này cho thấy sản phẩm không chỉ giới hạn chỉ ở hữu hình mà cả ở vô hình.
Marketing sử dụng sản phẩm để chỉ hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, con
người, ý tưởng, tổ chức. Với marketing sản phẩm trước hết phải là phương tiện
thoả mãn nhu cầu, chính vì vậy mà ý nghĩa quan trọng nhất của sản phẩm lại
không phải là vấn đề sở hữu chúng mà là khả năng thoả mãn nhu cầu do sản
phẩm đó mang lại. Cho nên, các doanh nghiệp muốn thành công phải hiểu được
bản chất đặc thù của nó và phải luôn luôn hàng động theo triết lý “Bán cái mà
khách hàng cần chứ không phải bán cái mà doanh nghiệp có”.
2.3. Giá trị, chi phí, sự thoả mãn

Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung và sản phẩm
cho việc thoả mãn nhu cầu đó là toàn bộ những lợi ích mà con người nhận được
khi sử dụng để thoả mãn nhu cầu. Lĩnh vực Marketing quan niệm giá trị gồm
những bộ phận cơ bản sau:
- Giá trị sản phẩm
- Giá trị dịch vụ
- Nhân sự
- Giá trị danh tiếng (danh tiếng mà sản phẩm mang lại)
Để tiến dần tới quyết định mua hàng hoá khách hàng thường quan tâm tới
chi phí đối với nó.
- Chi phí: Hàng hoá không phải là thứ cho không cho nên muốn sử
dụng hàng hóa người sở hữu phải chi phí. Chi phí là toàn bộ những hao tổn mà
người mua phải chịu để có được và sử dụng chúng.
CHI PHI được coi là vật cản đối với quyết định mua nhưng giá trị quyết
định mua khi phân tích kết hợp giá trị và chi phí ta hiểu là phương thức kết hợp
cách chọn mua sản phẩm.
- Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt
nguồn từ việc so sánh mức độ thoả mãn của thực tế tiêu dùng sản phẩm đó đem
lại với những kì vọng của người đó trong việc thoả mãn nhu cầu của sản phẩm.
2.4. Trao đổi, giao dịch, quan hệ
Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
Trao đổi là hoạt động tiếp nhận cái mình muốn từ người khác bằng cách
trao cho người đó cái mà họ muốn. Có 5 điều kiện để tạo ra tiềm năng của trao
đổi:
- ít nhất phải có hai bên.
- Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá.
- Mỗi bên đều phải được quyền tự do trao đổi.
- Mỗi bên đều nhận thấy được muốn tham gia trao đổi và nhận được lợi

ích từ trao đổi.
Một trao đổi tiềm năng chỉ trở thành hiện thực nó còn phụ thuộc vào các
bên tham gia trao đổi.
Khi hai bên thiết lập được trao đổi thì tiến hành trao đổi, khi đạt được
thoả thuận một giao dịch được thực hiện như vậy giao dịch chính là một thương
vụ một vụ mua bán giữa hai bên.
Quan hệ trao đổi là một quá trình tạo ra giá trị quá trình này chỉ được
thực hiện tốt khi nó được dựa trên mối quan hệ lượng trước cho nhau, người
làm marketing phải tiến hành giao dịch đa dạng điều đó có nghĩa là marketing
giao dịch chỉ là ý lớn của bộ phận lớn hơn marketing quan hệ. Marketing quan
hệ là xây dựng một quan hệ lâu dài tin cậy cùng có lợi với những khách hàng
lớn, người phân phối, đại lý người cung ứng nó được thể hiện bằng cam kết
trong hoạt động của tất cả giao dịch và cả những mối ràng buộc chặt chẽ về cả
kinh tế kỹ thuật giáo dục của các bên đối tác.
2.5. Thị trường và vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp
2.5.1. Khái niệm và phân đoạn thị trường
a. Khái niệm thị trường
Thị trường là quan hệ trọng tâm của hoạt động Marketing.
Theo nghĩa đen thì thị trường là một địa điểm của hoạt động trao đổi.
Theo quan niệm kinh tế học thì thị trường là tập hợp những người mua và
bán giao dịch với nhau về sản phẩm.
Nhìn từ góc độ marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn có cùng nhu cầu và ước muốn sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để
thoả mãn nhu cầu và ước muốn đó.
Như vậy khác với khái niệm trên ở đây thị trường là những khách hàng,
quy mô của thị trường là quy mô hội tụ:
- Có cùng nhu cầu và ước muốn.
- Sẵn sàng tham gia trao đổi
- Có khả năng trao đổi (khả năng thanh toán, khả năng tiệp cận).

Mối quan hệ giữa thị trường và ngành gọi là hệ thống marketing, hệ
thống marketing thực chất là trao đổi.
Hàng hoá, dịch vụ
Người mua (KH) Tiền Người cung ứng (NB)
Thuật ngữ thị trường thường được dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng
có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó được thoả mãn bằng 1 loại sản
phẩm cụ thể. Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất
định và sinh sống ở 1 vùng cụ thể.
b. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội
dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu
được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing.
Có rất nhiều lý do khiến các công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường:
- Không có một công ty nào có khả năng có thể thoả mãn được mọi nhu
cầu và ước muốn của thị trường.
- Mỗi một công ty chỉ có một thế mạnh trên một phương diện nào đó
trong cạnh tranh.
- Hoạt động cạnh tranh có quá nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm vì vậy
muốn cho khách hàng lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm của công ty thì họ phải tạo
được sự tín nhiệm trong tâm trí khách hàng và nhãn hiệu khác biệt với đối thủ
cạnh tranh.
Thực chất của phân đoạn thị trường là công ty xác định được đúng thị
trường để tập trung lỗ lực marketing xây dựng được một hình ảnh riêng mạnh
mẽ, nhất quán và có khả năng cạnh tranh. Phân đoạn thị trường là hoạt động
marketing nhằm chia thị trường cụ thể quy mô lớn phức tạp thành đoạn thị
trường có quy mô nhỏ hơn có tính đồng nhất về nhu cầu ước muốn hoặc là phản
ứng kích thích marketing. Để phân đoạn thị trường một cách hiệu quả nó phải
đảm bảo được 4 yêu cầu sau:
- Có thể đo lường được quy mô sức mua và đánh giá được hiệu quả của
hoạt động marketing mà chúng ta áp dụng.

- Nó có khả năng tiếp cận được tức là phân đoạn này giúp ta có thể tiếp
cận được thị trường.
- Nó phải tạo được thị trường với quy mô đủ lớn đảm bảo kinh doanh
có hiệu quả.
- Công ty phải đủ khẳ năng tổ chức hoạt động marketing.
Để phân chia thị trường người ta dựa vào 4 cơ sở chính:
- Địa lý: Dựa voà cơ sở này người ta chia thị trường theo tiêu thức:
+ Thị trường thế giới là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá giữa
các quốc gia với nhau.
+ Thị trường quốc gia là hoạt động mua bán của những người trong cùng
một quốc gia.
+ Thị trường khu vực.
+ Thị trường đơn vị hành chính như thành phố, nông thôn.
Đây là cơ sở phổ biến, địa lý được coi là cơ sở số một để tạo ra sự khác
biệt về ước muốn và cầu nó thường được nhận biết rõ ràng đặc điểm hành vi.
- Dân số và xã hội: dựa vào cơ sở này thị trường tổng thể có thể được
chia theo tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính cũng là cơ sở rất phổ biến để phân
đoạn thị trường. Nó tạo ra sự khác biệt rất rõ nét về cầu.
- Phân đoạn thi trường theo tân lý: Nhu cầu, ước muốn có thể quan niệm giá trị
nó mang nặng tâm lý vì vậy sự khác biệt về cầu khác biệt trên hình thức phân
chia thị trường bao gồm thái độ động cơ quan điểm sống.
- Phân chia thi trường theo hành vi dựa vào cơ sở này thị trường được
chia theo ưu điểm về hành vi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, lý do mua lợi ích
tìm kiếm số lượng và tỷ lệ tiêu dùng mức độ trung thành nhãn hiệu, mức độ
trung thành mua.
- Phân đoạn thị trường người mua là các tổ chức: việc phân đoạn thi
trườngtheo cách này cũng có đặc điểm riêng những tiêu thức để phân đoan dựa
theo địa lý đây cũng là tiêu thức quan trọng vì nó cũng gắn liền quy mô mua.
- Ngoài ra người ta có thể phân đoạn thị trường theo mức mua trung bình
điều quan trọng hơn để phân đoạn thị trường là tiến trình hai bước đó là phân

đoạn thị trường vĩ mô và vi mô.
+ Vĩ mô, người ta chia thị trường theo các loại: thị trương người sản xuất,
thị trường bán buôn bán lẻ thị trường tài chính.
+ Vi mô ở bước này người ta tìm kiếm tiêu thức mô phỏng rõ ràng khách
hàng mà ta phân chia ở vĩ mô.
c. Chọn thị trường mục tiêu
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường bước tiếp theo các công ty phải
đưa ra được các quyết định về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn
thị trường hấp dẫn nhất. Để có các quyết định xác đáng nhất về các đoạn thị
trường được lựa chọn cần thiết phải thực hiện một tiến trình các công việc chủ
yếu sau: Thứ nhất, đánh giá các đoạn thị trường. Thứ hai, lựa chọn đoạn thị
trường chiếm lĩnh hay đoạn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có khả năng
tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định.
Các căn cứ để chọn thị trường mục tiêu đây cũng chính là tính chất cơ
bản để đánh giá đúng mục đích thị trường.
- Quy mô và sự tăng trưởng: Đây là tài sản số 1 được sử dụng để đánh giá
mức độ của đoạn thị trường vì nó cho phép công ty xá định những đoạn thị
trường có quy mô hiệu quả và có khả năng kinh doanh lâu dài.
- Sức ép hay sự đe doạ đối với những đoạn thị trường: bất kỳ ở những
đoạn thị trường nào thì công ty cũng phải chịu những áp lực khác nhau chính
những áp lực ấy nó làm cho hấp dẫn hoặc kém hấp dẫn.
2.5.2. Chức năng của thị trường
Thị trường gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá. Hoạt động của các
chủ thể kinh tế trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau
tác động đến đời sống xã hội. Thị trường có một số chức năng cơ bản sau:
Chức năng thừa nhận: Hàng hoá của doanh nghiệp có bán được hay
không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Để được thị trường
chấp nhận thì hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phải

có sự phù hợp về chất lượng, giá cả, quy cách, chủng loạ, màu sắc.
Chức năng thực hiện: Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá,
thực hiện tổng cung và tổng cầu trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầu
từng loại hàng hoá, thực hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá
trị .v.v.
Chức năng điều tiết, kích thích: Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị
trường, thị trường điều tiết và kích thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc
ngược lại. Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập hay rút khỏi
ngành sản xuất kinh doanh. Nó khuyến khích đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh có
lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán được khối lượng lớn...
Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất
hàng hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin. Đó là những thông tin
kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh, cả người mua và người
bán, cả người cung ứng và người tiêu dùng, cả người quản lý và những người
nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin được sự quan tâm của
toàn xã hội. Những thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trường có thể
giúp cho các nhà kinh doanh đề ra chính sách, chiến lược phù hợp cho doanh
nghiệp mình nhằm mở rộng thị trường như chính sách sản phẩm, công nghệ,
chiến lược quảng cáo.
Bốn chức năng trên của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Ta
không nên quan niệm chức năng nào quan trọng hơn chức năng nào. Song cũng
cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng
khác mới phát huy tác dụng.
2.5.3. Vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh và quản lý
kinh tế trong quá trình tái sản xuất, thị trường lằm trong khâu lưu thông do vậy
thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. Thị trường chỉ mất đi khi
sản
xuất hàng hoá không còn. Thị trường là chiếc “cầu nối” giữa sản xuất và tiêu

dùng.
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể
hiện các mối quan hệ hàng hoá - tiền tệ. Do đó thị trường được coi là môi
trường kinh doanh.
Thị trường là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm thay
đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường. Do
vậy, thị trường được coi là “sự sống” của các doanh nghiệp.
Thị trường bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy mô
ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho người tiêu dùng phù hợp với thị
hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi.
Nó thúc đẩy và gợi mở nhu cầu, đưa đến cho người sản xuất và người tiêu
dùng những sản phẩm mới có chất lượng cao.Thị trường chính là nời hình thành
và xử lý các mối quan hệ giữa doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác,
giữa các doanh nghiệp với nhà nước.
Thị trường hướng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện về
cung cầu, giá cả trên thị trường. Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của khách
hàng nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất cái gì? sản
xuất như thế nào? và sản xuất cho ai?
Trong quản lý kinh tế, thị trường vừa là đối tượng, vừa là căn cứ của kế
hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế
của Nhà nước. Thị trường là nơi mà thông qua đó Nhà nước tác động vào quá
trình kinh tế của các doanh nghiệp. Đồng thời, thị trường sẽ kiểm nghiệm tính
chất đúng đắn của các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước ban hành.
Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trường đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận.
Như vậy, rõ ràng là không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm nhu cầu,
sản phẩm, giá trị chi phí, sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường thì chúng
ta không thể hiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm về marketing.
3. Nội dung hoạt động Marketing
3.1. Nghiên cứu thị trường và phương pháp nghiên cứu thị trường

3.1.1. Nghiên cứu thị trường
Khi doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing có nghĩa là
doanh nghiệp sẽ theo đuổi mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận nhờ việc đáp ứng tối đa
hoá nhu cầu khách hàng bằng phương thức tối ưu muốn vậy họ phải nghiên cứu
marketing nghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năng để thấy được những
phản ứng của họ trước những quyết định marketing. Vì thị trường rất rộng lớn
và không đồng nhất vì vậy phải tiến hành nghiên cứu để có những quyết định
phù hợp khi nguồn lực và khả năng có hạn. Nhu cầu và mong muốn của con
người là rất phức tạp do đó cần có những nghiên cứu chi tiết thì mới có thể xác
định đúng đắn nhu cầu và cách thức để đáp ứng nhu cầu đó.
a. Nghiên cứu khái quát thị trường
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trường khi doanh nghiệp
định thâm nhập vào một thị trường mới hoặc khi doanh nghiệp định kỳ đánh giá
lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách marketing của mình trong thời gian dài
đối với một thị trường xác định.
Nội dung chủ yếu của phần này là phải giải đáp một số vấn đề quan trọng
sau:
- Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh nghiệp
hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh nghiệp?
- Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao
nhiêu?
- Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả
năng bán hàng?
Để tìm ra được câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi
sâu phân tích các vấn đề sau:
+ Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường.
+ Các nhân tố của môi trường kinh doanh: dân cư, kinh tế, văn hoá xã
hội, chính trị pháp luật, khoa học công nghệ...
b. Nghiên cứu chi tiết thị trường
Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của người tiêu dùng nhằm

trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng của doanh nghiệp? ở lứa tuổi nào, ở các
tầng lớp xã hội nào? Khách hàng cần số lượng là bao nhiêu, mua ở đâu, khi nào
và hình thức thanh toán. Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hướng được
chính sách phân phối đúng đắn.
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường thực chất là thu thập thông tin và xử lý thông tin,
thông qua đó doanh nghiệp đưa ra những quyết định xây dựng chiến lược thị
trường. Sau đây là nội dung của các phương pháp nghiên cứu thị trường:
a. Phương pháp thu thập thông tin
Thu thập thông tin về loại hàng hoá, về khối lượng, phương thức kinh
doanh trên thị trường là bước đầu tiên, có tính chất quyết định, chi phối các
bước tiếp theo. Nếu thông tin về thị trường không đầy đủ, thiếu chính xác thì
việc xử lý thông tin và ra quyết dịnh dễ bị sai lệch, thông thường các doanh
nghiệp sử dụng hai phương pháp thu thập thông tin sau:
* Thu thập thông tin qua tài liệu: là dựa vào nguồn tài liệu công khai để
thu thập thông tin. Đây là phương pháp khá thông dụng, ít tốn kém, thích nghi
với các doanh nghiệp giai đoạn đầu bước vào thị trường. Nhưng có nhược điểm
là độ tin cậy không cao và không kịp thời.
* Phương pháp nghiên cứu hiện trường: phương pháp này chủ yếu thu
thập thông tin từ trực quan và các quan hệ giao tiếp với thương nhân và người
tiêu dùng. Nó có ưu điểm là xử lý thông tin kịp thời và chính xác, nhưng lại tốn