KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ ỨNG DỤNG CỦA MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ ỨNG DỤNG CỦA MARKETING
TRONG VIỆC NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
Trước khi tìm hiểu những ứng dụng của Marketing trong việc
nâng cao hiệu quả kinh doanh, chúng ta cần biết Marketing và quản trị
Marketing là gì, vì vậy phận một của chương này sẽ giới thiệu khái quát về
Marketing và quản trị Marketing.
I- KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ
CỦA NGHỆ THUẬT ỨNG XỬ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1. Khái niệm và sự hình thành Marketing .
Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing gắn liền với lịch sử
phát triển của khoa học quản trị. Khi khoa học quản trị mới ra đời, giai đoạn
1910-1915 thì Marketing đã xuất hiện và được hiểu là các biện pháp để
thoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu qủa hệ thống phân phối vì họ cho
rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình với những thứ hàng hoá được bán rộng
rãi và giá cả phải chăng. Các hoạt động Marketing đó được gọi là Marketing
truyền thống (hay Marketing cổ điển). Sở dĩ trong thời kỳ này, Marketing
nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc hoàn thiện sản xuất và hệ thống
kênh phân phối là vì trong giai đoạn đầu của nền kinh tế tư bản thì hàng
hoá còn chưa đáp ứng được nhu cầu và giá thành của chúng còn quá cao,
do vậy, để doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn thì không có cách
nào khác là phải hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống
kênh phân phối.
Vào đầu những năm năm mươi, sức cung hàng hoá đã vượt mức tăng
trưởng của nhu cầu nên Marketing đã được gắn với người bán đang cố
gắng tìm kiếm người mua, vì vậy quan niệm Marketing truyền thống đã
chuyển sang hướng mới, nhấn mạnh đến việc hoàn thiện hàng hoá. Quan
niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích
những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì
vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng

hoá .
Tuy có đem lại một số kết quả nhất định, nhưng quan niệm này dẫn đến
căn bệnh “Marketing thiển cận” vì người bán quá ưa thích hàng hoá của
mình đến nỗi bỏ qua những nhu cầu của khách hàng, bỏ qua việc áp dụng
một số biện pháp nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng cũng như việc
phân phối hàng hoá theo những kênh thuận tiện. Do vậy với quan niệm này
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vẫn chưa đem lại hiệu quả cao.
Song song với quan niệm này còn có một quan niệm khác về Marketing cũng
vào thời kỳ đó. Đó là quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại. Quan niệm
này khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh
nghiệp với số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực
đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại. Do quá nhấn mạnh đến vai
trò của việc hỗ trợ tiêu thụ mà bỏ qua vai trò của các yếu tố khác nên quan
niệm này cũng chỉ thích hợp với những hàng hoá có nhu cầu thụ động, tức là
những hàng mà người mua thường không nghĩ đến việc mua sắm nó.
Thực tế đó đòi hỏi phải có sự xuất hiện một quan niệm mới hơn, hiện
đại hơn, đáp ứng được yêu cầu của thời kỳ mới (thời kỳ cạnh tranh có tính
chất toàn cầu), nếu doanh nghiệp muốn thu được lợi nhuận. Vì vậy, đến
những năm 80 của thế kỷ XX, quan niệm Marketing đã ra đời. Quan niệm
này khẳng định rằng điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của
doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường
mục tiêu và bảo đảm mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phương
thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Về thực chất, quan niệm này phản ánh sự trung thành của doanh
nghiệp với học thuyết khách hàng là chủ. Doanh nghiệp sản xuất cái mà
người tiêu dùng cần và thu lợi nhuận nhờ vào việc thoả mãn tốt nhất những
nhu cầu của họ.
Như vậy với quan niệm này, chúng ta thấy rằng đối tượng quan tâm
chủ yếu của quan niệm này chính là nhu cầu của khách hàng mục tiêu và để
đạt được mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận thì nó sự dụng những nỗ lực

tổng hợp để thoả mãn những nhu cầu đó. Điều đó làm cho Marketing trở
thành một quan điểm, một khoa học, một công cụ hữu hiệu chung cho quản
trị doanh nghiệp trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Như vậy qua
sự phát triển về các quan niệm Marketing, chúng ta có thể khái niệm
Marketing là: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đổi”.
Marketing ra đời trước hết chính để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
2. Phân loại Marketing
Có nhiều cách để phân loại Marketing:
*Nếu phân loại Marketing theo tiêu thức phạm vi hoạt động thì người
ta có thể phân Marketing thành 2 loại là: Marketing trong nước và
Marketing quốc tế.
Ra đời khoảng những năm 80, Marketing quốc tế là nâng các nguyên
tắc, các kỹ thuật của Marketing lên tầm cỡ quốc tế. Đặc điểm của Marketing
quốc tế là sản phẩm rất đa dạng, phạm vị hoạt động rộng có nhiều kênh tiêu
thụ sản phẩm được thiết lập với nhiều loại chất lượng hết sức khác nhau.
Hoạt động Marketing quốc tế liên quan chặt chẽ, gắn bó với chính trị, tư
tưởng, phe phái, các khối kinh tế...
*Nếu phân loại Marketing theo mục đích có lợi ích vật chất hay không
có lợi ích vật chất, người ta có thể chia Marketing các nhóm.
-Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
Tư tưởng cơ bản của Marketing truyền thống là các doanh nghiệp dựa
vào thiết bị hiện có chế tạo ra sản phẩm và sau đó cố gắng bắn chúng trên
thị trường. Nghĩa là doanh nghiệp cố gắn bán những gì mình có. Trên cở sở đó
các nhà quản lý coi nội dung của Marketing lúc này là tập trung nghiên cứu thị
trường để bán hàng.
Tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại là xuất phát từ nhu cầu của
khách hàng để định hướng mọi hoạt động của doanh nghiệp. Bắt đầu từ
nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiêu thụ và thực hiện các

hoạt động dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thông qua đó thu được
lợi nhuận.
-Marketing nguyên lý và Marketing các ngành công nghiệp, xây dựng
cơ bản, thương mại.
Marketing nguyên lý trình bày những điểm chung, những kiến thức
chung về Marketing còn Marketing chuyên ngành là sự vận dụng các quan
điểm, các kiến thức chung trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể.
Ví dụ: Marketing thương mại đi sâu nghiên cứu khách hàng và hành vi
mua sắm của họ, xác định thời cơ hấp dẫn trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp; các tham số kiểm soát và không kiểm soát nổi về môi trường
kinh doanh; sự vận dụng các yếu tố của Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực
thương mại...
-Micro Marketing, macro Marketing và Marketing hỗn hợp.
Micro Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt mục
tiêu của doạnh nghiệp thông qua dự đoán nhu cầu và tổ chức đưa hàng hoá,
dịch vụ tới họ.
Macro Marketing là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hoá, dịch
vụ của nền kinh tế từ người sản xuất tới người tiêu thụ một cách có hiệu
quả để thực hiện cân đối cung cầu và hoàn thành được các mục đích của xã
hội.
Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của
Marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế, bao gồm sản phẩm, giá cả,
phân phối, xúc tiến. Các chuyên gia Marketing hiện đại cònkể thêm cả hoạt
động dịch vụ phục vụ khách hàng vào nội dung của Marketing hỗn hợp.
3.Bản chất Marketing
Tuy có sự khác nhau trong phân loại, song mọi người đều thừa nhận
những tư tưởng cơ bản của Marketing là:
-Trước hết phải tìm ra, phát hiện ra nhu cầu và bằng mọi cách thoả
mãn các nhu cầu đó.
-Nghiên cứu sản xuất, kinh doanh để tìm ra hàng hoá, dịch vụ có thể

bán trên thị trường.
-Coi khách hàng là thượng tế, là trung tâm mà hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp thương mại phải hướng vào.
-Nghiên cứu người tiêu dùng , nhất là nghiên cứu tập quán, thị hiếu,
môi trường kinh doanh để có biện pháp ứng xử cho phù hợp.
-Tìm ra cách kinh doanh riêng của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển trong hoạt động kinh doanh phải tìm ra triết lý
riêng, chiến lược riêng của mình cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
4.Nghệ thuật ứng xử Marketing
Việc vận dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp có nội dung rộng lớn, phức tạp, nên ở phạm vi của đề mục này chỉ
nêu những vấn đề thuộc về nguyên lý cơ bản.
-Thứ nhất là Hoàn thiện mục tiêu chiến lược kinh doanh: muốn thực
hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và mục đích hành
động, nhất là trong Marketing cụ thể của doanh nghiệp.
Mục tiêu kinh doanh là kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu
để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và ngắn hạn. Các mục tiêu thường
gặp là mức lợi nhuận. Sự tăng trưởng doanh số bán hàng, thị phần của doanh
nghiệp, độ an toàn trong kinh doanh và đổi mới. Mục tiêu của từng doanh
nghiệp cụ thể là khác nhau nhưng mọi mục tiêu đề ra cần cụ thể, linh hoạt,
định lượng được, có tính khả thi, nhất quán và hợp lý.
-Thứ hai là phân tích các yếu tố của môi trường kinh doanh để tìm kiếm
thời cơ hấp dẫn.
Thời cơ hấp dẫn đối với một doanh nghiệp là những thời cơ được xác
định là phù hợp với tiềm năng và mục tiêu của doanh nghiệp. Tìm kiếm thời
cơ hấp dẫn là nhiệm vụ quan trọng đặc biệt của quản trị Marketing của
doanh nghiệp. Có thể tóm tắt các dạng thời cơ hấp dẫn:
Các loại
Sản phẩm
Các dạng

thị trường
sản phẩm hiện
tại
Sản phẩm mới
Thị trường
hiện tại
Xâm nhập thị
trường
Phát triển sản
phẩm
Thị trường
mới
Mở rộng thị
trường
Đa dạng hoá
kinh doanh
- Thứ ba là sử dụng có hiệu quả các tham số của Marketing hỗn hợp:
như giá cả là tham số duy nhất của Marketing hỗn hợp mang lại thu nhập
cho doanh nghiệp, giá cả gây ra tác động lớn đối với khách hàng, ảnh hưởng
đến mức tiêu thụ sản phẩm và lợi nhuận của doanh nghiệp, vì vậy chính sách
giá là rât quan trọng đối với hoạt động kinh doanh.
Phân phối sản phẩm: theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp phân
phối sản phẩm vừa là thời cơ, vừa là trở ngại trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Phải lựa chọn kênh phân phối nào đó để rút ngắn khoảng
cách vận chuyển, phát triển mạng lưới kinh doanh, giảm chi phí nhưng lại
tăng doanh số và quản lý được kênh phân phối.
Xúc tiến thương mại: Giúp các doanh nghiệp nắm bắt những thông tin
của thị trường để có biện pháp tác động trở lại, tránh rủi ro và giảm chi phí
kinh doanh.
-Phát triển các hoạt động dịch vụ thương mại: Trong hoạt động kinh

doanh cần vận dụng nguyên lý Marketing để phát hiện nhu cầu, mong muốn
về các loại hình dịch vụ cần thiết nói chung cũng như dịch vụ phân biệt đối
với từng nhóm khách hàng cụ thể. Để tổ chức kinh doanh dịch vụ có hiệu
quả cần coi trọng công tác điều tra nghiên cứu nhu cầu về các loại dịch vụ,
xây dựng các phương án kinh doanh, nêu rõ cách thức tổ chức và phương
thức tiến hành.
Như vậy, nhờ có hoạt động quản trị Marketing mà hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp trở nên có hiệu quả hơn. Vấn đề đặt ra ở đây là hoạt động
quản trị Marketing được tiến hành như thế nào? Nội dung phần 2 sẽ trả lời cho
chúng ta câu hỏi đó.
II. NHỮNG ỨNG DỤNG CỦA MARKETING - MIX TRONG VIỆC
NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
Trước hết chúng ta đều hiểu rằng doanh nghiệp tham gia vào thị
trường là nhằm mục đích thu lợi nhuận. Do vậy, xét về mặt bản chất, hiệu
quả kinh doanh của doanh nghiệp chính là tỷ suất sinh lời của một đồng vốn
đã bỏ ra. Cần hiểu rằng sự sinh lời ở đây không phải chỉ trong ngắn hạn mà
còn trong dài hạn. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì để
thu được lợi nhuận trong dài hạn không có cách gì hơn là doanh nghiệp
thoả mãn nhu cầu của người thị trường. Mà để có thể thoả mãn nhu cầu của
người tiêu dùng thì doanh nghiệp phải thực hiện quá trình quản trị
Marketing có hiệu quả nhất, bởi Marketing chính là những hoạt động nhằm
thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đổi. Điều đó
có nghĩa là doanh nghiệp phải tổ chức quá trình Marketing theo sát với cơ
sở lý luận Marketing đồng thời phải phù hợp với đặc điểm kinh tế kỹ thuật
của doanh nghiệp. Tuy nhiên do giới hạn của phạm vi chuyên đề này, tôi chỉ
xin đi sâu vào một phần của quản trị Marketing, đó là việc thiết hệ thống
Marketing – mix (Marketing hỗn hợp). Như ta đã biết Marketing - mix là hệ
thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm sát được mà doanh nghiệp có thể sử
dụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing hỗn hợp

gồm bốn tham số: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Để xây dựng và
thực hiện các chiến lược kinh doanh tiêu thụ của mình doanh nghiệp có thể
sử dụng tuỳ ý và linh hoạt theo đặc điểm và tìnhhuống cụ thể các tham số
của Marketing hỗn hợp. Chúng ta sẽ cùng nghiên cứu chính sách doanh
nghiệp đối với các tham số trên.
1.Chính sách hàng hoá
Những nhân tố có liên quan hàng hoá mà có thể tác động được tới nhu
cầu của người mua bao gồm rất nhiều nhân tố, chẳng hạn như lợi ích cơ
bản của hàng hoá đó đối với người tiêu dùng, chất lượng, thuộc tính, bố cục,
bao gói, nhãn hiệu của hàng hoá. Ngoài ra nó còn bao gồm cả các nhân tố dịch vụ
lưu kho, dịch vụ tư vấn cho khách hàng, thời hạn bảo hành, phương thức thanh
toán, tài trợ cho khách hàng..
Song, do đặc điểm của kinh doanh thương mại là mua hàng của người
này để bán cho người khác do vậy những quyết định của doanh nghiệp về
các nhân tố có liên quan hàng hoá, có tác động tới cầu chỉ bao gồm những
quyết định về dịch vụ đối với khách hàng, về chủng loại hàng hoá và danh
mục hàng.
1.1. Những quyết định về dịch vụ đối với khách hàng:
Dịch vụ ở đây là những dịch vụ gắn liền với hàng hoá. Khi quyết định về
loại dịch vụ này, nhà quản trị phải thông qua ba quyết định: nội dung dịch
vụ, mức độ dịch vụ và hình thức làm dịch vụ cho khách hàng.
Quyết định về nội dung của dịch vụ: Nhà quản trị cần vận dụng các
nguyên lý Marketing để phát hiện nhu cầu, mong muốn về các loại hình dịch
vụ cần thiết nói chung cũng như dịch vụ phân biệt đối với từng nhóm kỹ
thuật cụ thể và tầm quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó. Thông
thường, đối với các sản phẩm công nghiệp, người tiêu dùng thường mong
muốn có những dịch vụ với các yếu tố sau: độ tin cậy, sự linh hoạt về giá cả
khi chào mời, khả năng được tư vấn về kỹ thuật , đảm bảo giảm giá; phục vụ
sau khi bán; quy mô của màng lưới thương mại; dễ dàng tiếp xúc; bảo đảm
thay thế hàng hoá; những khả năng sản xuất rộng lớn của người cung ứng;

khả năng sản xuất hàng hoá theo mẫu đơn chiếc; khả năng bán chịu; có
thiết bị để thử nghiệm, có thiết bị để gia công cơ khí.
Như vậy khi quyết định cung cấp dịch vụ cho khách hàng mua các sản
phẩm công nghiệp, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem tầm quan trọng của
từng yếu tố trên đối với khách hàng và hiện các đối thủ cạnh tranh đang
cung cấp những yếu tố nào để từ đó đưa ra một quyết định tối ưu nhất.
- Quyết định về mức độ dịch vụ.
Ngoài việc quan tâm đến bản thân dịch vụ được cung cấp, người tiêu
dùng còn quan tâm đến khối lượng và chất lượng dịch vụ nữa, do vậy để
chiến thắng trong cạnh tranh doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi
xem dịch vụ của mình và của các đối thủ cạnh tranh đáp ứng sự mong đợi
của khách hàng đến mức độ nào bằng cách tiến hành mua so sánh, thường
xuyên thăm dò ý kiến của người tiêu dùng, đặt các thùng góp ý và tổ chức hệ
thống giải quyết các đơn khiếu nại.
- Quyết định về hình thức làm dịch vụ. Đây cũng là một quyết định quan
trọng đòi hỏi nhà quản trị lựa chọn giữa nhiều hình thức khác nhau, chẳng hạn
như:
+ Cung cấp dịch vụ sửa chữa miễn phí trong một khoảng thời gian nhất
định.
+ Bán hợp đồng về phục vụ cho một doanh nghiệp khác.
+ Tuyển và đào tạo thợ sửa chữa của doanh nghiệp rồi phân bổ họ trên
địa bàn cả nước.
Song, một quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ tối ưu nhất sẽ là
quyết định chọn 1 hình thức cung cấp phù hợp nhất với ý muốn của khách
hàng và khả năng, tiềm lực của doanh nghiệp.
1.2. Quyết định về chủng loại hàng hoá
Chủng loại hàng hoá là một nhóm khách hàng có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm
khách hàng hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hoặc trong
khuôn khổ cùng một dãy giá cả.

Mỗi chủng loại hàng hoá đòi hỏi một chiến lược Marketing riêng, do
vậy nhà quản trị phải đưa ra các quyết định về bề rộng của chủng loại hàng
hoá và các mặt hàng tiêu biểu cho nó.
- Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hoá: Bề rộng của chủng loại
hàng hoá do những mục tiêu của doanh nghiệp quyết định. Nếu mục tiêu của
doanh nghiệp là chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay mở rộng thị trường thì
cần có chủng loại hàng hoá rộng. Ngược lại, nếu mục đích của doanh nghiệp là
tính sinh lời cao thì chủng loại hàng hoá thường hẹp. Tuy nhiên, cùng với thời
gian trôi đi thì chủng loại hàng hoá thường được mở rộng ra. Doanh nghiệp có
thể mở rộng chủng loại hàng hoá bằng hai cách: Phát triển và bổ sung thêm.
+ Quá trình phát triển chủng loại hàng hoá:
Phát triển hướng lên trên: Quyết định này mang tính mạo hiểm cao bởi
những đối thủ cạnh tranh ở phía trên không những đã chiếm lĩnh vững chắc
vị trí của mình mà còn có thể chuyển sang phản công bằng cách xâm nhập
vào những phần dưới của thị trường, mặt khác những người mua tiềm ẩn
thường ít tin rằng một công ty mới lại có khả năng sản xuất những mặt
hàng chất lượng cao. Nhưng bù lại nếu Doanh nghiệp xâm nhập được vào
thị trường này, doanh nghiệp sẽ thu được nhịp độ tăng cường cao hơn cũng
như mức độ sinh lời cao hơn.
Để có thể thực hiện được quyết định này doanh nghiệp phải có một
tiềm lực vững chắc cả về vốn, công nghệ, kiến thức và sức lao động.
Phát triển hướng xuống dưới: Nếu lúc đầu doanh nghiệp chiếm lĩnh
phần phía trên của thị trường (giá cao, chất lượng cao) thì việc phát triển
chủng loại hướng xuống dưới (giá thấp hơn, chất lượng thấp hơn) nhằm
mục đích kìm hãm các đối thủ cạnh tranh, tiến công họ hay xâm nhập vào
những phần thị trường đang phát triển nhanh nhất.
Phát triển theo hai hướng: Một sản xuất đang hoạt động ở phần giữa
của thị trường có thể quyết định phát triển chủng loại hàng hoá của mình
đồng thời theo hai hướng lên trên và xuống dưới nếu như doanh nghiệp có
đủ tiềm lực để cạnh tranh.

+ Quyết định bổ sung chủng loại hàng hoá: Khi doanh nghiệp muốn có
thêm lợi nhuận, tận dụng hết năng lực dư thừa, tận dụng những chỗ trống
không có đối thủ cạnh tranh hoặc muốn trở thành doanh nghiệp chủ chốt
với những chủng loại hàng hoá đầy đủ thì doanh nghiệp có thể bổ sung chủng
loại hàng hoá của mình. Tuy nhiên khi quyết định điều này, nhà quản trị cần
tính toán đến khả năng, tiềm lực của doanh nghiệp xem có đủ đáp ứng cho việc
bổ sung đó không, đồng thời phải chắc chắn rằng những hàng hoá mới bổ sung
sẽ khác hẳn với những hàng hoá đã có bởi việc bổ sung chủng loại hàng hoá
quá mức sẽ làm giảm tổng lợi nhuận do các mặt hàng cản trở việc tiêu thụ của
nhau.
1.3. Quyết định về danh mục hàng hoá
- Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng
hoá và các đơn vị hàng hoá do một người bán cụ thể chào bán cho người
mua.
- Danh mục hàng hoá của doanh nghiệp có thể mô tả theo 4 quan điểm: bề
rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độc hài hoà của nó.
+ Bề rộng của danh mục hàng hoá là tổng số các nhóm chủng loại.
+ Mức độ phong phú của danhmục hàng hoá là tổng số những mặt
hàng thành phần của nó.
+ Bề sâu của danh mục hàng hoá là các phương án chào bán từng mặt
hàng riêng trong khuôn khổ nhóm chủng loại.
+ Mức độ hài hoà của danh mục hàng hoá là mức độ gần gũi của hàng
hoá thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo mục đích cuối cùng của
chúng, xét theo những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay
các chỉ tiêu khác nào đó.
- Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hoá này giúp doanh nghiệp xác
định chính sách hàng hoá của mình. Doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt động
của mình bằng bốn phương thức. Nó có thể mở rộng danh mục hàng hoá bằng
cách bổ sung thêm những chủng loại hàng hoá mới. Nó có thể tăng mức độ
phong phú của những nhóm chủng loại đã có, đưa doanh nghiệp tiến dần đến

vị trí của doanh nghiệp có chủng loại hàng hoá đầy đủ. Nó có thể đưa ra nhiều
phương án cho từng mặt hàng sẵn có, tức là phát triển bề sâu của danh mục
hàng hoá. Và cuối cùng, tuỳ theo chỗ doanh nghiệp có muốn giành được uy tín
vững chắc trong một lĩnh vực nào đó không hay muốn hoạt động ngay trong
nhiều lĩnh vực, doanh nghiệp có thể phấn đấu theo hướng tăng hay giảm mức
độ hài hoà giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
2. Chính sách giá cả.
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Các quyết
định về giá có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh
nghiệp. Khi hoạch định chính sách giá cả, ngoài việc xác định giá ban đầu
cho hàng hoá và thiết lập các chính sách giá để làm cho giá ban đầu phù hợp
với những yếu tố quan trọngc ủa điều kiện xung quanh, doanh nghiệp còn
phải nghiên cứu đến vấn đề giảm giá và những phản ứng cần thiết của
doanh nghiệp khi các đối thủ cạnh tranh thay đổi giá. Nội dung của chúng
như thế nào? Chúng ta sẽ được trả lời lần lượt khi đọc các mục sau:
2.1. Xác định giá ban đầu cho hàng hoá: bao gồm 6 giai đoạn như
sau:
2.1.1. Xác định nhiệm vụ hình thành giá cả.
Với mỗi mục tiêu khác nhau thì mức giá cả đặt ra cũng khác nhau. Vì
vậy nhiệm vụ của việc hình thành giá cả là phải định ra mức giá cho hàng
hoá sao cho đáp ứng được mục tiêu của doanh nghiệp. Trong thực tế, doanh
nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu chính
sau:
- Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước.
Mục tiêu đặt ra cho việc xác định mức giá là đảm bảo một mức lợi
nhuận cụ thể, khoản lợi nhuận này được ấn định trước nhằm thoả mãn nhu
cầu thu hồi vốn hoặc tái đầu tư có trọng điểm. Khi đó để thoả mãn được
mục tiêu này, việc định giá bán phải xuất phát từ chi phí của doanh nghiệp,
số lợi nhuận định trước đó để xác định tỷ lệ % của nó trong giá bán.
- Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận:

Mục tiêu này yêu cầu xác định mức giá sao cho có thể đạt được
lợi nhuận cao nhất khi bán hàng. Để đạt được mục tiêu này, người ta có thể
đặt giá ở mức cao nhất cho sản phẩm dịch vụ khi có điều kiện (giá hớt váng
đối với sản phẩm mới thành công, giá đầu cơ với sản phẩm khan hiếm) hoặc
căn cứ vào mối quan hệ giữa giá với sản phẩm bán được, tổng thu nhập,
tổng chi phí và lợi nhuận tương ứng với nó để tìm mức giá tối ưu (mức giá
đem lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp).
- Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng:
Để đáp ứng mục tiêu này, mức giá phải xác định sao cho đem lại mức
doanh thu lớn nhất.
- Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường: Mức giá
đặt ra để thoả mãn mục tiêu này phải có khả năng hấp dẫn đối với nhóm
khách hàng mục tiêu trên thị trường và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối
thủ.
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu: Để mục tiêu này trở thành sự
thực, nhiệm vụ của việc xác định giá là phải đưa ra một giá “tốt nhất” dưới con
mắt của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp
- Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả: Xác định mức
giá theo mục tiêu này được thực hiện trên cơ sở kết hợp vai trò của giá với các
tham số khác của Marketing hỗn hợp trong kinh doanh. Doanh nghiệp cạnh
tranh trên thị trường không phải bằng giá mà bằng các yếu tố khác.
Tóm lại, dù với mục tiêu nào đi nữa thì khi định giá cho hàng hoá
của doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến yếu tố cầu về hàng hoá của
doanh nghiệp, do vậy bước 2 của việc xác định giá ban đầu cho hàng hoá
chính là
2.1.2. Xác định cầu về hàng hoá của doanh nghiệp
Sau khi đã xác định được nhiệm vụ của việc định giá thì bước tiếp
theo của việc định giá chính là việc xác định cầu, vì cầu về hàng hoá của
doanh nghiệp chịu tác động rất lớn bởi nhân tố giá. Để xác định mức cầu
này, doanh nghiệp phải sử dụng các phương pháp, hình thức khác nhau như

đã trình bày trong phần lựa chọn thị trường mục tiêu, đồng thời phải sử
dụng những kiến thức kinh tế vi mô để xem xét sự tác động của từng nhân tố
ảnh hưởng đến cầu, từ đó doanh nghiệp mới có cơ sở để đưa ra mức giá cao
nhất có thể cho hàng hoá đó nhưng vẫn đảm bảo được mục tiêu đề ra cho
doanh nghiệp.
2.1.3. Xác định chi phí