NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP CỦA CÁC CÔNG TY TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG

NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI HỖN HỢP CỦA CÁC CÔNG TY TRONG NỀN
KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
I. KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT VÀ VAI TRÒ CỦA XTTM HỖN HỢP VÀ MỐI
QUAN HỆ VỚI CÁC YẾU TỐ KHÁC CỦA MARKETING- MIX.
1. Khái niệm và vai trò của XTTM hỗn hợp :
1.1. Khái niệm:
Hoạt động XTTM hỗn hợp là một trong bốn yếu tố của marketing - mix,
theo cách tiếp cận marketing, hoạt động XTTM hỗn hợp ( còn gọi là hoạt động
chiêu thị hay hệ thống truyền thông marketing ) là tiến hành phát triển và duy
trì một hỗn hợp thông tin sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức tối đa để
thu hút một cách cạnh tranh các thị trường tiềm năng khi đóng góp cho mục
đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của doanh nghiệp và mục tiêu của tổ chức.
Xuất phát từ góc độ công ty thương mại, định nghĩa tổng hợp về XTTM
hỗn hợp là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được
định hướng vaò việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi
nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng
điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình
marketing - mix đã lựa chọn của công ty.
Mối quan hệ tác động qua lại của marketing - mix với thị trường mục
tiêu là như nhau nhưng trong thực tế kinh doanh thương mại, hoạt động
XTTM hỗn hợp là phần nổi hay phần dễ nhận thấy của hỗn hợp marketing.
2.2 Vai trò của hoạt động XTTM hỗn hợp trong marketing - mix
Hỗn hợp marketing gồm bốn yếu tố cơ bản : sản phẩm, giá, phân phối và
XTTM hỗn hợp. Trong đó sản phẩm là công cụ cơ bản nhất của marketing -
mix, là phần hàng hoá hữu hình của doanh nghiệp tung ra thị trường bao gồm:
chât lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu, bao bì v.v…Giá cả là môt
hợp phần rất quan trọng trong marketing - mix, là số tiền khách hàng trả cho
việc sở hữu và hưởng lợi ích mà sản phẩm của doanh nghiệp mang lại. Phân
phối là một yếu tố khác của marketing - mix, bao gồm những hoạt động khác
nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách

hàng mục tiêu có thể tiếp cận. Cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự
lựa chọn và quyết định của bên sản xuất và bên kinh doanh thương mại. Do đó,
các chương trình chiêu thị là yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối
và ngược lại, chiến lược phân phối cũng có ảnh hưởng cụ thể đối với hoạt
động chiêu thị.
Hoạt động xúc tiến thương mại hỗn hợp còn được gọi là thông tin tiếp thị,
là tất cả các phương tiện mà các nhà làm Marketing sử dụng để thông tin liên
lạc với thị trường mục tiêu. Nói chung nhất, mục đích của thông tin tiếp thị là
thông báo, thuyết phục và nhắc nhở : thông báo cho người tiêu thụ về sự sẵn
có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương
diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc nhở họ mua thêm khi đã
dùng hết những sản phẩm đã mua. Tất cả những điều này phải được tiến hành
chống lại những thông tin cạnh tranh, mang tính chất chiêu thị lẫn phi chiêu
thị. Nếu không có nỗ lực chiêu thị hiệu quả thì những sản phẩm được nhìn
nhận là tốt nhất, có giá cả thu hút nhất cũng không thể tiêu thụ được. Nói một
cách thực tế, người tiêu thụ không thực hiện việc mua hàng chỉ vì công ty tin
rằng họ đã thiết kế và chế tạo ra một sản phẩm có giá trị. Những khác hàng
phải được thông báo rằng có sự tồn tại của sản phẩm. Những lý do tại sao sản
phẩm này tốt hơn sản phẩm cạnh tranh và họ phải được thuyết phục mua
càng nhanh càng tốt. Đây là vai trò của hoạt động XTTM hỗn hợp trong
Marketing-mix.
Tóm lại, hoạt động XTTM hỗn hợp là một trong 4 phần tử cấu thành chủ
yếu của Marketing-mix ở doanh nghiệp, hoạt động này được sử dụng để thông
báo đến khách hàng mục tiêu, sự tồn tại, và giá trị của sản phẩm, đồng thời
thuyết phục, nhắc nhở họ mua.Quá trình này được tiến hành thông qua một
quá trình gọi là quá trình truyền thông Mar-mix.
2. Bản chất của hoạt động XTTM hỗn hợp
Hoạt động XTTM hỗn hợp chỉ được thể hiện khi các chính sách giá, chính
sách sản phẩm, và chính sách phân phối đã được quyết định và triển khai thực
hiện, do đó XTTM là một điểm nút rất quan trọng của hoạt động Marketing-

mix. Ở điểm nút này, người ta có thể kiểm tra được khả năng thích ứng của
sản phẩm, sự hợp lý của chính sách giá và chính sách phân phối. Cũng chính ở
điểm nút này người bán có thể kiểm tra được nhu cầu thị trường.
Nhu cầu con người ngày càng phong phú và đa dạng, sự tiến bộ của khoa
học kỹ thuật cũng làm cho lĩnh vực sản phẩm được phong phú và phức tạp
hơn. Tuy nhiên nhu cầu và sản phẩm không phải bao giờ cũng nhất trí với
nhau, cái mà người tiêu dùng cần thì không có hoặc không biết tìm ở đâu. Vì
vậy, XTTM là một chiếc cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tối
đa những nhu cầu của người mua. Nhờ hệ thống truyền thông mà người tiêu
dùng biết được rằng hiện có những sản phẩm gì trên thị trường và nó ở đâu;
hệ thống truyền thông làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối, quyết định lập các kênh phân phối và rất nhiều
trường hợp qua hệ thống truyền thông các nhà kinh doanh đã tạo được những
lợi thế về giá bán. Hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực
hiện những biện pháp XTTM mặc dù doanh nghiệp phải bỏ ra một lượng chi
phí lớn cho công tác này.
Hoạt động XTTM hỗn hợp không phải là một bộ phận đơn. Thật ra hoạt
động XTTM hỗn hợp bao gồm năm yếu tố mà chúng phải được kết hợp với
nhau để tạo nên chiến lược XTTM hỗn hợp chung. Năm yếu tố này là:
Quảng cáo: là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch
trương các ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ do người bảo trợ thực hiện phải
trả tiền.
Bán hàng trực tiếp: giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng với mục
đích bán hàng.
Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: các chương trình khác nhau được
thiết kế nhằm đề cao và/hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay những sản
phẩm cụ thể của nó.
Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm hay dịch vụ.
Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc

gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng
hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại
Trong mỗi yếu tố trên, còn có một số công cụ cụ thể như: giới thiệu hàng,
bày hàng nơi bán hàng, quảng cáo đặc biệt, triển lãm thương mại, hội chợ,
thuyết trình. Nhưng cho dù hoạt động XTTM hỗn hợp có thông minh đến đâu đi
nữa, cho dù nó có được thi hành một cách sáng tạo đến đâu đi nữa thì cũng
không thể trông mong nó sẽ vượt qua những yếu kém cơ bản trong những
phần còn lại của Marketing-mix. Do đó để đạt được hiệu quả truyền thông lớn
nhất, công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình
chứ không chỉ riêng các biện pháp XTTM.
3. Mối quan hệ của XTTM hỗn hợp với các yếu tố khác của Marketing-
mix
Hoạt động XTTM hỗn hợp chỉ là một hợp phẩm trong toàn bộ chương
trình chung của Marketing-mix. Do đó, hoạt động này không thể không xem xét
ảnh hưởng của nó đối với những hợp phần khác trong phối thức Marketing-
mix. Hãy cùng xem xét từng hợp phần một để xem chúng ảnh hưởng và tác
động qua lại với hoạt động XTTM hỗn hợp:
Sản phẩm
Phân phối
Giá
Chiến lược Marketing
XTTM hỗn hợp
Quảng cáo
Quảng cáo
Bán h ng trà ực tiếp
Kích thích tiêu thụ
Giao tiếp khuyếch trương
BH 1: Mối quan hệ của XTTM hỗn hợp với Marketing - mix
3.1.Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách sản phẩm
Khía cạnh sản phẩm của hỗn hợp tiếp thị liên quan đến những gì mà công

ty đưa ra thị trường, hàng hoá hay dịch vụ. Khái niệm sản phẩm có nghĩa là
toàn bộ những thuộc tính công ty đưa ra để phục vụ một tập hợp các khách
hàng tương lai. Nó bao gồm không những khía cạnh vật chất cơ bản mà còn
bao gồm cả đặc tính, những dịch vụ như bảo hành, bảo trì, sửa chữa do người
bán hàng cung cấp. Cuối cùng nó bao gồm những giá trị vô hình như hình ảnh,
tiếng tăm và những kinh nghiệm trước đó.
Từ toàn bộ thuộc tính sản phẩm này, một hoặc hai thuộc tính mang tính
quyết định trong việc định vị sản phẩm trên thị trường sẽ được chọn ra. Những
thuộc tính này sẽ được thể hiện nổi bật trong tất cả các hình thức thông tin mà
công ty sử dụng để thiết lập và tăng cường thông điệp gửi tới khách hàng.
Một cách lý tưởng thì những thuộc tính được chọn này tương ứng với những
sản phẩm cạnh tranh. Nhiều sản phẩm được phát triển để có được những
thuộc tính giúp cho chúng có vị trí mong muốn trên thị trường. Như vậy, sự tác
động qua lại giữa chính sách sản phẩm và XTTM hỗn hợp là rất quan trọng tạo
nên sự thành công của qúa trình truyền thông.
3.2. Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách giá
Yếu tố giá trong Mar-mix là một khái niệm không rắc rối nhưng lại có quá
nhiều khía cạnh để xem xét. Giá thích hợp phải tương ứng với giá trị toàn bộ
sản phẩm khi khách hàng xem xét nó. Nếu những thuộc tính này không phù
hợp giá quá cao hoặc quá thấp so với giá trị mà khách hàng không hình dung
là sản phẩm sẽ đem lại cho họ thì hoặc khách hàng sẽ không mua sản phẩm
hoặc công ty phải rời bỏ lợi nhuận mà công ty có thể được hưởng.
Người tiêu dùng thường nghĩ giá cả là một chỉ dẫn để biết chất lượng sản
phẩm vì vậy giá cả cũng có tác dụng xúc tiến tốt. Nội dung, kiểu, cách, hướng
trình bày của quảng cáo, khuyến mãi, bao bì và những khía cạnh khác của hoạt
động chiêu thị phải thông tin cùng các hình dung về chất lượng đến người tiêu
dùng như giá cả gợi ra cho họ. Một thông điệp không nhất quán sẽ tạo ra sự
không chắc chắn và do dự tạo cho người mua những lý do để trì hoãn hoặc huỷ
bỏ quyết định mua.
Một khía cạnh khác cho thấy phải có sự cần thiết hoà hợp quyết định về

giá và XTTM là xúc tiến bán. Hoạt động xúc tiến bán thường đưa đến nhượng
bộ với khách hàng về giá cả. Hình thức giảm giá này bảo đảm rằng trong thực
tế người tiêu thụ được hưởng giá thấp chứ không phải người bán lẻ được
hưởng đối với hình thứchoa hồng cao. Các hình thức giảm giá như vậy chỉ là
tạm thời. Giá cả và XTTM phải song song với nhau trong việc đưa ra quyết
định chiến lược nếu không thì người tiêu thụ sẽ nhận thức sai lạc hoặc là biện
pháp giá không đạt hiệu quả như mong muốn.
3.3. Mối quan hệ giữa XTTM hỗn hợp và chính sách phân phối
Cấu trúc của kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quá trình của
hai bên, người sử dụng và cửa hàng phân phối. Mỗi bên lựa chọn hoặc bác bỏ
bên kia và XTTM hỗn hợp đóng vai trò chính trong những sự lựa chọn này. Vài
nhà bán lẻ chỉ lựa chọn các nhãn hiệu được quảng cáo mạnh mẽ. Những người
khác đặt nặng vào trợ cấp XTTM và các chương trình quảng cáo hợp tác mà
các nhà cung cấp sản phẩm đề nghị nhưng cũng có những nhà bán lẻ thích đề
cao nhãn hiệu của chính họ.
Mặt khác, một số nhà sản xuất chỉ bán cho những cửa hàng bán lẻ mà
hình ảnh và vị thế trên tương tự thích hợp với hình ảnh, và vị thế của chính họ.
Một số nhà sản xuất chọn nhà bán lẻ được biết đến vì có những hỗ trợ cho
chương trình XTTM của nhà sản xuất như là trưng bày và biểu diễn trong cửa
hàng. Một số nhà sản xuất thích loại bỏ tất cả người bán lẻ, chỉ chọn bán lẻ
trực tiếp cho người tiêu thụ.
Các chương trinh XTTM hỗn hợp của nhà sản xuất và người bán lẻ là
những yếu tố quan trọng đối với quyết định phân phối. Ngược lại, chiến lược
phân phối cũng có ảnh hưởng cụ thể đối với hoạt động XTTM hỗn hợp. Quá
trình kết hợp các thành phần chiến lược thành một thể thống nhất và phù hợp
với nhau là vấn đề sống còn đối với việc phát triển phương hướng chiến lược.
II. NHỮNG NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH CÔNG NGHỆ MARKETING XTTM
HỖN HỢP
1. Sản phẩm và đặc tính chu kỳ của sản phẩm
1.1. Đặc trưng cặp sản phẩm -thị trường

Hiệu quả sản phẩm các phương tiện XTTM hỗn hợp trên thị trường người
tiêu dùng và trên thị trường hàng tư liệu sản xuất là rất khác nhau. Sự khác
biệt này được chỉ ra trong BH2. Các công ty bán hàng tiêu dùng thường chi
tiền chủ yếu cho việc quảng cáo rồi sau đó mới đến kích thích tiêu thụ, tổ chức
bán trực tiếp và cuối cùng là cổ động chiêu khách. Các công ty kinh doanh
hàng tư liệu sản xuất thì chỉ chi tiền chủ yếu cho việc bán hàng trực tiếp, kích
thích tiêu thụ, quảng cáo và cuối cùng là cổ động chiêu khách. Quảng cáo ít
quan trọng hơn việc chào bán trong thị trường sản xuất nhưng nó vẫn giữ một
vai trò trọng yếu. Quảng cáo có thể cho mọi người biết về sản phẩm, hàng hoá,
dịch vụ và hiểu những đặc điểm của nó, định hướng cho người tiêu dùng tiềm
ẩn, hợp pháp hoá hàng hoá và tạo cho người mua niềm tintưởng. Ngược lại,
việc chào bán trực tiếp có thể đóng góp tương tự trong tiếp thị hàng tiêu dùng.
Những người chào hàng được đào tạo tốt có thể thu hút được nhiều đại lý kinh
doanh có uy tín thuyết phục họ giành nhiều diện tích hơn cho việc trưng bày.
Tầm quan trọng tương đối
Ch o bán trà ực tiếp

Xúc tiến bán
Quảng cáo
Cổ động
Quảng cáo
Bán trực tiếp
Xúc tiến bán
Cổ động
Thị trường h ng tiêu dùngà
Thị trường h ng tà ư liệu sản xuất
BH2: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ
quan hệ quần chúng và tuyên truyền
1.2. Định vị sản phẩm
Bản thân sản phẩm có những đặc tính riêng, lôi kéo được khách hàng khi

họ có nhu cầu về loại sản phẩm đó. Nhưng nhận dạng người tiêu dùng và
người mua tiềm năng không đảm bảo được thành công của quá trình thông
tin tiếp thị. Nếu một thị trường mục tiêu dự định mua sản phẩm của một nhà
marketing, giả thiết rằng trong tâm trí người tiêu dùng, sản phẩm hấp dẫn họ
không những do bản thân sản phẩm mà còn do tương quan so sánh với các sản
phẩm cùng loại khác trên thị trường thật hợp lý.
Phân tích định vị sản phẩm xác định hình ảnh sản phẩm, ấn tượng về sản
phẩm trong trí óc người tiêu dùng mà chúng ta muốn thông tin với thị trường
mục tiêu. Hình ảnh này, nếu nó hấp dẫn thì nó sẽ chiếm một chỗ hay một góc
nào đó trong trí óc của người tiêu dùng và ảnh hưởng mạnh mẽ khi họ lựa
chọn sản phẩm. Khi một hình ảnh rõ rệt đã tạo một ấn tượng trong tâm trí
người tiêu dùng và khi họ nghĩ đến loại sản phẩm này thì hình ảnh một nhãn
hiệu hay một công ty nào đó sẽ xuất hiện trong đầu họ.
Các quyết định định vị sản phẩm đặc biệt quan trọng với hoạt động XTTM
hỗn hợp truyền thông tin các ý tưởng và đến lượt các ý tưởng này ảnh hưởng
đến đáp ứng của thị trường. Ý tưởng cơ bản về sản phẩm hoặc dịch vụ trong
thông điệp; được phân phối qua quảng cáo, chào hàng, tuyên truyền hay
khuyến mại; phụ thuộc vào hình ảnh sản phẩm, những ấn tượng về sản phẩm
được hoạt động XTTM hỗn hợp ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm.
1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm và xây dựng chương trình XTTM hỗn
hợp.
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử
tiêu thụ sản phẩm. Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và vấn
đề riêng biệt đối với vấn đề marketing nói chung và hoạt động xúc tiến thương
mại nói riêng. Nhờ xác định được giai đoạn hiện tại hay sắp đến của sản phẩm,
hoạt động XTTM hỗn hợp mới phát huy hết hiệu quả của nó.Chu kỳ sống của
sản phẩm và các hoạt động XTTM hỗn hợp có sự liên hệ tác động lẫn nhau. Có
4 giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
* Giai đoạn tung ra thị trường: Giai đoạn này bắt đầu khi một sản phẩm
mới được đem bán trên thị trường, cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra

một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng
trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm.Trong giai đoạn này lợi nhuận âm hay
thấp do mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mãi rất lớn. Hoạch
định hoạt động XTTM hỗn hợp trong giai đoạn này là rất phức tạp đòi hỏi rất
nhiều thời gian và công sức.
* Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này được đánh dấu bằng mức tiêu thụ
tăng nhanh. Những người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu
dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị
trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lơị nhuận cao, nhu
cầu về sản phẩm tăng nên có thể giá cả sẽ giảm đôi chút. Các hoạt động XTTM
hỗn hợp vẫn được duy trì ở mức cũ để đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục
huấn luyện thị trường. Trong giai đoạn này, hoạt động XTTM hỗn hợp có tác
dụng chuyền từ mục đích làm cho người tiêu dùng ở mức độ biết đến sản
phẩm sang mức độ ưa thích sản phẩm. Các hoạt động xúc tiến bán thường
được sử dụng để có thể giành được vị trí khống chế.
* Giai đoạn sung mãn: Khi nhịp độ mức tiêu thụ sản phẩm chững lại và
sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Hầu hết các sản phẩm đều
ở giai đoạn sung mãn của chu kỳ sống và vì vậy hầu hết hoạt động XTTM hỗn
hợp đều nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đó. Giai đoạn sung mãn có thể
chia làm ba thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trưởng nhịp độ
mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức
tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi bởi vì thị trường đã bão hoà.
Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn mức tiêu thụ bắt đầu giảm khách hàng
chuyển sang các sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế. Nhịp độ tăng,
mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản phẩm trong
ngành dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn.
Trong giai đoạn này, hoạt động quảng cáo với mục tiêu thu hút thêm
người sử dụng nhãn hiệu được tiến hành mạnh mẽ nhằm đạt được hiệu quả
kết hợp với việc tăng cường các giao dịch thương mại và giao dịch với người
tiêu dùng để thuyết phục những người đang sử dụng tăng cường sử dụng

nhãn hiệu đó.
* Giai đoạn suy thoái: mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và
nhãn hiệu đều suy thoái. Mức độ tiêu thụ có thể tụt đến không hay có thể làm
chững lại ở mức thấp. Hoạt động XTTM hỗn hợp không mang lại nhiều hiệu
quả, chi phí chuẩn bị đắt nên trừ khi có những lý do nghiêm trọng để giữ lại,
việc kinh doanh kém hiệu quả rất tốn kém đối với công ty.
Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm được sử dụng để giải thích những
động thái của sản phẩm và thị trường. Là một công cụ lập kế hoạch, khái niệm
trên đặc trưng cho những thách thức marketing chính trong từng giai đoạn và
đưa ra các phương án chiến lược marketing cho hoạt động XTTM hỗn hợp. Là
một công cụ kiểm tra, khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm được đưa ra cho
phép công ty đo lường hiệu quả của sản phẩm so với những sản phẩm đã tung
ra trước kia. Là một công cụ dự báo, khái niệm này kém hữu ích hơn vì lịch sử
mức tiêu thụ có nhiều dạng mẫu khác nhau và các giai đoạn có thời gian khác
nhau. Chu kỳ sống của sản phẩm và những đặc trưng của các giai đoạn trong
đó luôn gắn bó song hành với hiệu quả và định hướng của hoạt động XTTM
hỗn hợp.
2. Đặc tính khách hàng và động thái thị trường
2.1 Đặc tính khách hàng
Sống và hoạt động trong thế giới này người tiêu dùng tác động và nhận
tác động của những người khác. Sự tác động qua lại này là cần thiết vì các nhu
cầu, ước muốn và các mục tiêu cá nhân tương hỗ lẫn nhau. Tác động qua lại
trong xã hội ảnh hưởng tới hành vi của cá nhân hay người tiêu dùng chịu tác
động ảnh hưởng xã hội bên ngoài, các ảnh hưởng này xuất phát từ con người
và hoàn cảnh xung quanh của cá nhân tạo nên đặc tính của họ. Có bốn loại ảnh
hưởng xã hội đối với người tiêu dùng khi ra quyết định.
* Ảnh hưởng nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo là nguồn thông tin và hướng dẫn về sản phẩm hoặc là
những quy tắc cho cá nhân hành động trong những hoàn cảnh khác nhau. Một
nhóm có thể ảnh hưởng đến phản ứng của một cá nhân đối với một loại sản

phẩm chung, hoặc có thể làm cho cá nhân hướng về một sản phẩm hay một
nhãn hiệu nào đó. Ý nghĩa của ảnh hưởng của các nhóm tham khảo đối với
hoạt động XTTM hỗn hợp đó là nó có thể phục vụ như một nguồn phát thông
tin hoặc nguồn thuyết phục đối với khách hàng của doanh nghiệp. Hơn nữa
nhờ nhóm tham khảo hoạt động XTTM hỗn hợp có thể sử dụng để tạo ra hiệu
quả thông tin đúng đắn hay ít ra cũng để trợ giúp cho việc thông tin.
* Ảnh hưởng nhóm văn hoá:
Một văn hoá là một nhóm cá nhân có cùng kiến thức, niềm tin, và phong
tục được học hỏi và hấp thụ qua thời gian. Một nhóm như vậy tác động các ý
kiến của cá nhân và cái gì được đánh giá cao và đáng mong ước. Những ý kiến
và giá trị này cung cấp cơ sở cho cách cư xử của các cá nhân trong nhóm. Các
văn hoá khác nhau được phân biệt bằng cách thức người ta sống hay tồn tại
được phản ánh qua các hoạt động đặc biệt, các mối quan tâm và quan điểm.
Đến lượt những khác biệt trong lối này bộc lộ qua các kiểu mua hàng khác
nhau. Ý nghĩa của các thái độ khác nhau này là cơ hội tiếp thị khác nhau tại
các văn hoá khác nhau.
Đối với hoạt động XTTM hỗn hợp, sự nắm bắt về lối sống của nhóm giúp
xây dựng các phương tiện thông tin mang tính thuyết phục. Một ý tưởng hay
một sản phẩm được trình bày phù hợp với lối sống hiện hữu sẽ thu hút người
nhận. Hoạt động XTTM hỗn hợp vừa ý thì khó đạt được trừ khi truyền thông
hiểu được các giá trị và kiểu cách văn hoá trong đó các ý tưởng được truyền.
Như vậy, mỗi văn hoá ảnh hưởng đến đặc tính của khách hàng mà doanh
nghiệp phục vụ, mỗi văn hoá có những cách sống riêng và cách truyền thông
riêng. Truyền thông hiệu quả phải được xây dựng trên cơ sở hiểu biết các giá
trị của văn hoá.
*Ảnh hưởng của giai cấp xã hội:
Giai cấp xã hội đề cập đến vị trí trong xã hội. Giai cấp xã hội của một cá
nhân không xuất phát từ một yếu tố duy nhất mà xuất phát từ một tập hợp các
yếu tố. Chương trình XTTM hỗn hợp không thấy nhiều ý nghĩa về vấn đề một
nhóm có nhiều thanh thế hơn một nhóm khác, điều quan trọng là những điểm

chung trong thái độ và thói quen sẽ mô tả đặc điểm cá nhân trong mỗi giai cấp.
Những điểm chung này có thể tự phản ánh dưới dạng các kiểu mua và tiêu thụ
hàng có thể đoán trước được đối với những sản phẩm nhất định. Hành vi tiêu
thụ đặc trưng của một nhóm xã hội có thể xuất phát từ khả năng mua, lối
sống ưa thích hoặc áp lực mua xã hội. Như vậy, đối với một giai cấp xã hội,
khách hàng trong giai cấp đó sẽ có những đặc điểm riêng biệt, do đó hoạt động
XTTM hỗn hợp phải có những tính chất và phương thức phù hợp với những
khách hàng đó.
Hơn nữa, các giai cấp khác nhau có thói quen sử dụng phương tiện truyền
thông khác nhau. Đây cũng là một đặc tính khách hàng cần nghiên cứu khi
thực hiện hoạt động XTTM hỗn hợp. Hiểu biết về thói quen sử dụng phương
tiện truyền thông của người tiêu dùng sẽ gúp các doanh nghiệp có được những
hoạt động XTTM hỗn hợp phù hợp, lựa chọn những phương tiện đúng để
thông tin hiệu quả với thị trường.
* Ảnh hưởng của gia đình:
Mặc dù bị ảnh hưởng của nhiều yếu tố, việc ra quyết định của cá nhân
luôn luôn hướng vào việc sử dụng hay tiêu dùng cho bản thân. Nhiều khi không
phải chỉ có một cá nhân mua, sử dụng và tiêu dùng chính_ đây cũng là một đặc
tính của khách hàng. Hoạt động XTTM hỗn hợp một sản phẩm nào đó của một
nhà sản xuất sẽ trở nên dễ dàng hơn nếu có một sự hiểu biết về các thành viên
trong gia đình tác động qua lại với nhau như thế nào khi ra quyết định tiêu
dùng. Và những chiến dịch thông tin có hiệu quả tốt khi có nguồn thông tin như
vậy. Hơn thế, hiệu quả này còn phải dựa vào việc xác định được vai trò của
khách hàng trong quá trình ra quyết định mua, họ có thể có một hay nhiều hơn
một vai trò trong các vai trò: người quyết định, người ảnh hưởng, người mua,
người thu thập thông tin, và người sử dụng. Đặc tính của khách hàng khi ra
quyết định mua hay tiêu dùng hàng hoá cũng thay đổi theo chu kỳ sống của gia
đình mà họ đang tác động. Số lượng các thành viên có thể thay đổi và mỗi
thành viên phải trải qua một quá trình phát triển và do đó thay đổi các quan
điểm, quan tâm và hoạt động của mình. Những sự thay đổi này được phản ánh

qua loại sản phẩm và dịch vụ họ mua và sử dụng. Đối với khái niệm chu kỳ
sống của gia đình, hoạt động XTTM hỗn hợp sẽ thực hiện tốt hơn quá trình
truyền tải thông điệp tới cho người nhận thông tin khi biết họ đang ở giai
đoạn nào của cuộc sống.
Rõ ràng các yếu tố trên: nhóm tham khảo, văn hoá, giai cấp xã hội và gia
đình đã có ảnh hưởng một cách cố ý rõ ràng hay có ảnh hưởng nhưng người
nhận không nhận thức được sự ảnh hưởng này tới đặc tính của họ. Các nhóm
tham khảo và các thành viên trong gia đình có thể được xem là nguồn ảnh
hưởng trực tiếp đối với việc ra quyết định. Mặt khác, các ảnh hưởng của văn
hoá và giai cấp xã hội tương đối khó thấy, tạo khuôn cách cư xử cơ bản của
người tiêu dùng. Chính xác hơn thì người tiêu dùng mua các sản phẩm vì
chúng phù hợp với các tập giá trị và ảnh hưởng. Các tác động xã hội ảnh
hưởng tới quyết định của hoạt động XTTM hỗn hợp và việc nghiên cứu cũng
như tính toán đo lừơng các tác động này thực sự trợ giúp đắc lực cho quá
trình thông tin, quảng bá của hoạt động XTTM hỗn hợp.
2.2. Động thái thị trường quyết định công nghệ marketing XTTM hỗn
hợp
Hoạt động XTTM hỗn hợp là kết quả của một sự tổng hoà các mối quan hệ
giữa các yếu tố có liên quan, trong đó việc xem xét động thái thị trừơng là một
công việc phức tạp, đòi hỏi phải thu thập nhiều thông tin và có những quyết
định dứt khoát và đúng đắn. Quá trình phát triển của thị trường là yếu tố tiên
phong mà hoạt động XTTM hỗn hợp lấy nó làm căn cứ. Quá trình này bao gồm
4 giai đoạn: xuất hiện, phát triển, sung mãn và suy thoái, đối với mỗi giai đoạn
chúng đều có những đặc điểm riêng mà hoạt động XTTM hỗn hợp cần phải lưu
tâm.
- Giai đoạn xuất hiện:
Trước khi thị trường vật chất hoá, nó đã tồn tại như một thị trường tiềm
tàng. Trong giai đoạn này, đối với các công ty nhỏ, hoạt động XTTM hỗn hợp
thưòng lựa chọn các công cụ thích hợp với chiến lược một góc thị trường. Công
ty lớn có thể theo đuổi thị trường đại chúng, đi tiên phong trong việc thiết kế

một sản phẩm mới cho thị trường đại chúng và thực hiện một chiến dịch XTTM
hỗn hợp rầm rộ cho sản phẩm đó; khi tung sản phẩm đó ra thị trường thì đây
chính là thời điểm đầu tiên của giai đoạn xuất hiện.
- Giai đoạn phát triển: