ĐỀ KIỂM TRA ĐIỀU KIỆN MÔN QUẢN TRỊ MAKETING

KIỂM TRA ĐIỀU KIỆN MÔN QUẢN TRỊ MAKETING
Đề bài:
Câu 1. Anh chị hãy mô tả chân dung khách hàng của một thương hiệu/nhãn hiệu
của một doanh nghiệp mà anh chị biết. Thông Qua 1 ví dụ minh họa mô tả quá
trình ra quyết định mua.
Câu 2. Hãy mô tả cấu trúc kênh phân phối của nhãn hiệu mà anh chị biết.
Bài làm:
Câu 2. Cấu trúc kênh phân phối của trà xanh C2.
1. Sơ lược về trà xanh C2.
Hiện nay, trên thị trường sản phẩm trà xanh C2 đã nhận được sự ủng hộ và yêu
thích từ phía các khách hàng và đang trở thành một trong những sản phẩm trà xanh
hàng đầu trên thị trường Việt Nam cũng như trong tâm trí người tiêu dùng. Uống
trà xanh C2 không chỉ là một thói quen tốt mà còn thể hiện một phong cách sống
hiện đại và lành mạnh.
Trà xanh C2 có 5 hương vị khác nhau tạo cho khách hàng sự thoải mái lựa chọn
các hương vị theo sở thích của mình: trà xanh C2 hương chanh, hương táo, hương
đào, hương cam - mát lạnh và thanh khiết (cool & clean) - dung tích 360ml và mới
đây nhất là sản phẩm trà xanh C2 Cool hoa cúc mật ong và hương chanh – dung
tích 350ml.
Hiện nay sản phẩm trà xanh C2 đã có mặt trên hầu hết 64 tỉnh, thành trên cả
nước với mức độ bao phủ thị trường lớn.
Trà xanh C2 được sản xuất ở 2 nhà máy ở tỉnh Bình Dương và ở thành phố Hà Nội
trên dây chuyền công nghệ hiện đại với công suất 200 triệu lít/năm ở Bình Dương
và 140 triệu lít/năm ở Hà Nội.
2. Cấu trúc kênh phân phối của trà xanh C2.
Trà xanh C2 là sản phẩm tiêu dùng cá nhân để tăng mức độ bao phủ thị trường
thành phố Hồ Chí Minh thì công ty URC – Việt Nam đã tổ chức kênh phân phối


gián tiếp cho sản phẩm này qua các nhà trung gian là: nhà phân phối, đại lý, các cơ
sở bán lẻ.

Các thành viên trong kênh tạo thành một cấu trúc kênh phân phối dọc bao
gồm nhà sản xuất, hệ thống nhà phân phối.
Đại lý
Nhà phân
phối sỉ lẻ

Điểm bán lẻ
Khách
hàng

Nhà
sản
xuất

Nhà phân phối
siêu thị

Nhà phân phối
các điểm
trường học

Hệ thống
siêu thị

Các điểm bán
lẻ ở trường học

Bảng Cấu

trúc kênh phân phối sản phẩm trà

xanh C2.

- Nhà phân phối: là những thành viên chịu trách nhiệm nhận sản phẩm từ nhà
sản xuất để phân phân phối cho các hệ thống sỉ và lẻ theo từng vùng đã ký kết với
nhà sản xuất. Bao gồm nhà phân phối cho hệ thống đại lý (kênh sỉ) và hệ thống
điểm bán lẻ (kênh lẻ), nhà phân phối siêu thị và nhà phân phối cho các điểm trường
học. Nhà phân phối chỉ kinh doanh các mặt hàng của công ty URC – Việt Nam
cung cấp và không được bán lẻ sản phẩm.
- Hệ thống siêu thị: là các hệ thống siêu thị trên toàn thành phố được nhập hàng
từ nhà phân phối siêu thị riêng biệt. Bao gồm hệ thống siêu thị BicC, Sài Gòn
Co.op Mart, Metro, Maximark, Vinatex, Citimart, Văn Lang, Lotte, Nhân Văn và
các siêu thị nhỏ khác.


- Các điểm lẻ ở trường học: là các cửa hàng bán lẻ trong trường học, họ nhập
hàng trực tiếp từ các nhà phân phối cho khu vực trường học.
- Điểm bán lẻ: bao gồm các cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, quán café, quán net,
quán ăn, tạp hóa, trà đá…... Họ nhập hàng trực tiếp từ nhà phân phối qua hệ thống
phân phối lẻ hoặc qua các đại lý phân phối.
Câu 1. Thông qua quá trình ra quyết định mua hàng của một khách hàng cá nhân
chúng ta có thể nhận diện được chân dung khách hàng đó một cách cụ thể và rõ
ràng. Ở câu trả lời này em xin đề cấp đến quá trình quyết định mua một chiếc quạt
điều hòa hơi nước Daikio vào mùa hè của một khách hàng cá nhân là nông dân lao
động chân tay ở một huyện đồng bằng giáp với Thành phố Thanh Hóa.
B1. Nhận thức nhu cầu.
Các thành viên trong gia đình làm nông nghiệp và tranh thủ làm thêm các
nghề tay trái trong lúc nông nhàn. Gia đình của khách hàng có 7 thành viên gồm
một cụ già và trẻ sơ sinh. Hiện nay đã có một điều hòa không khí 9000 BTU nhưng
lắp ở phòng ngủ nên không thể mát ở phòng khách và các phòng còn lại của cả gia
đình. Sau khi lao động chân tay thì nhu cầu giải quyết sự nóng bức tức thì trong

mùa hè oi bức đã khiến cho khách hàng nghĩ ngay tới một sản phẩm vừa có thể di
chuyển vừa làm mát nhanh đáp ứng được yêu cầu mà một chiếu điều hòa hay quạt
thông thường có thể đáp ứng. Tuy nhiên khách hàng có một số điều cần cân nhắc
khi quyết định mua hàng là sản phẩm không quá gây ồn ào đảm bảo không ảnh
hưởng cụ già và độ ẩm trong không khí quá cao gây ảnh hưởng trẻ nhỏ. Do thu
nhập thấp nên cần một sản phẩm có độ bền cao và làm mát nhanh.
B2. Tìm kiếm thông tin.
Khách hàng tìm kiếm thông tin từ rất nhiều kênh. Như qua tham khảo hàng
xóm, người thân trong gia đình, các quảng cáo trên ti vi, đài báo, các pano áp phích
của các cửa hàng, siêu thị điện máy, tìm kiếm thông tin qua điện thoại di động
thông minh,…. đặc biệt là một nông dân lao động chân tay nên việc tìm kiếm thông


tin và quyết định mua của khách hàng bị chi phối rất nhiều bởi những khách hàng
đã mua trước đó trong khu vực quen biết.
Khách hàng đã tham khảo rất nhiều các sản phẩm như: Daikio DK-5000D;
Quạt điều hòa Sowun SW S886; QUẠT ĐIỀU HÒA MAGIC COOL MC-03; Daikio
DK-5000C (DKA-05000C); Quạt điều hòa hơi nước Kungfu KF-LL60;
B3. Đánh giá các phương án.
Lúc bấy giờ khách hàng này sẽ lựa chọn giữa các phương án mua quạt: Mua
quạt mới hay cũ, mua quạt của hãng nào: Sowun, Daikio, kungfu …; Lựa chọn dựa
trên giá cả hay dựa trên lợi ích của quạt mang lại, kích thước và công suất của quạt
như thế nào? Mua ở đâu là tin cậy: Siêu thị điện máy hay thế giới di động hoặc cửa
hàng điện máy, nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm ở đâu: China, Việt Nam, Thái Lan,
Malaysia, .... Những đặc tính nổi bật của các sản phẩm về mẫu mã hoặc khuyến
mãi chưa chắc đã là ưu điểm để khách hàng này lựa chọn. Vì đơn giản nó chưa phù
hợp với khách hàng tại thời điểm này.
B4. Các sản phẩm thay thế.
Trước khi quyết định mua hàng hay không khách hàng cân nhắc tới các
phương án thay thế có thể khả thi như: quạt phun sương, quạt thông thường loại to,

điều hoa cây.
Tuy nhiên các sản phẩm trên đều có nhược điểm riêng của nó. Quạt phun sương
không tạo đủ độ ẩm cho không khí, quạt công nghiệp quá to và ồn ào, nguy hiểm
trẻ nhỏ; điều hòa cây lại quá tốn kém và khó di chuyển trong nhà.
B5. Lựa chọn và ra quyết định mua
Sau khi cân nhắc và đánh giá các phương án khác nhau và các loại sản phẩm
khác nhau. Khách hàng này quyết định chọn mua quạt điều hòa hơi nước Daikio
DK-5000D. Sản phẩm ở mức giá giao động từ 4,5 triệu đồng đến 5,5 triệu đồng,
xuất xứ Việt Nam, được bày bán tại Siêu thị điện máy HC. Quạt có công xuất lớn:
lưu lượng gió thổi ra là 5,000 m3/h nhưng không gây tiếng ồn, công suất motor chỉ
có 135W đảm bảo tiết kiệm điện hơn rất nhiều so với máy lạnh, Sản phẩm hoàn


toàn thân thiện với môi trường, an toàn cho sức khỏe, có chỉ số IP cao giúp tăng
khả năng chống nước và chống rò rỉ điện. Máy bảo hành 1 năm, mô tơ bảo hành 2
năm. Ngoài ra tích hợp điều khiển từ xa để khách hàng không phải di chuyển nhiều
lần, đảm bảo được các yêu cầu cơ bản đề ra ban đầu của cá nhân khách hàng và các
thành viên trong gia đình.
B6. Hành vi sau mua
Khách hàng và người thân trong gia đình rất hài lòng về sản phẩm, quyết
định giới thiệu cho nhiều người cùng biết mua sản phẩm về phục vụ gia đình.
Như vậy, sau khi phân tích và đánh giá quá trình ra quyết định mua hàng ta
có thể mô tả chân dung khách hàng cụ thể như sau:
Nghề nghiệp: nông dân, lao động tự do
Giới tính: Nam.
Độ tuổi: từ 45 đến 55 tuổi
Vị trí địa lý: Sinh sống ở nông thôn giáp với thành phố Thanh Hóa
Tiềm lực kinh tế: bình thường nên quan tâm nhiều đến vấn đề giá cả trước khi
mua.
Là trụ cột trong gia đình 7 nhân khẩu ở nông thôn (Gồm 01 người già và 02 trẻ sơ

sinh), mua sản phẩm phục vụ nhu cầu cá nhân của các thành viên trong gia đình.
Thời gian online: không ổn định, thường vào sau 20 giờ hàng ngày.
Mật độ online: Không thường xuyên
Thời gian online: 30 phút đến 1 giờ
Những việc thường làm khi online: Tìm thông itn, đọc báo hoặc chơi cờ.
Không có sở thích hay thói quen mua sắm nào đặc biệt.
Có nhu cầu mua sắm khi phát sinh các vấn đề thực sự cần thiết.
Kinh nghiệm mua hàng ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua hàng.
Mức độ trung thành: Rất cao khi đã tin tưởng
Mức độ lan truyền thông tin sản phẩm: ít
Đặc điểm văn hóa: Văn hóa vùng miền, làng quê Bắc Trung bộ


Đức tính: Sống có trách nhiệm.
Có sẵn sàng mua sản phẩm của Daikio nhiều lần nữa: Sẵn sàng
Kết Luận: Muốn mô tả được chân dung của khách hàng cần dựa vào kết quả
nghiên cứu rất rất nhiều yếu tố, ở ví dụ trên đây các yếu tố ảnh hưởng và chân dung
của khách hàng hiện ra chưa thật sự rõ ràng và chi tiết (do thời gian và phạm vi
nghiên cứu có hạn và một số yếu tố có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng nhưng
không đáng kể nên xem như bỏ qua) nhưng qua đó cũng có thể thấy được những
nội dung cơ bản, cốt yếu của một khách hàng hay một nhóm khách hàng để xây
dựng chiến lược marketing hợp lý và lâu dài./.