Luận văn thạc sĩ: Đẩy Mạnh Tiêu Thụ Ô Tô Tại Công Ty Cổ Phần Ô Tô Hyundai Thái Nguyên

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRIỆU QUANG HÙNG

ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ Ô TÔ TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN Ô TÔ HYUNDAI THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2018


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRIỆU QUANG HÙNG

ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ Ô TÔ TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN Ô TÔ HYUNDAI THÁI NGUYÊN
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Thị Gấm

THÁI NGUYÊN - 2018

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, chưa
công bố tại bất kỳ nơi nào, mọi số liệu sử dụng trong luận văn này là những thông
tin xác thực.
Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình.
Thái Nguyên, tháng 6 năm 2018
Tác giả luận văn

Triệu Quang Hùng


ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Thị Gấm, người đã
tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn
thành luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh,
Phòng đào tạo Trường Đại học Kinh tế & Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên
đã đóng góp nhiều ý kiến quý báu giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu, hoàn thành
luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban lãnh đạo, các bạn bè đồng nghiệp, đã tạo
điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Do bản thân còn nhiều hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu
sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và các bạn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Thái Nguyên, tháng 6 năm 2018
Tác giả luận văn

Triệu Quang Hùng

iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... viii
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
4. Những đóng góp của luận văn ................................................................................3
5. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................4
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐẨY MẠNH TIÊU
THỤ SẢN PHẨM ......................................................................................................5
1.1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm ......................................................................5
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm, ô tô ...............................................................5
1.1.2. Yêu cầu của công tác tiêu thụ sản phẩm ...........................................................6
1.1.3. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm và tính chất tất yếu khách quan của việc
thúc đẩy hoạt động tiêu thụ .........................................................................................7
1.1.4. Các hoạt động nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm............................................9
1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp...22
1.2. Kinh nghiệm của các công ty khác trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ô tô ......28
1.2.1. Kinh nghiệm từ các nước trên thế giới............................................................28
1.2.2. Bài học cho ngành ô tô Việt Nam ...................................................................31
1.2.3. Kinh nghiệm từ các công ty trong nước ..........................................................31
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................36

2.1. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................36
2.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................36


iv
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ......................................................................36
2.2.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý thông tin .......................................................38
2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin ....................................................................38
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu .............................................................................41
Chương 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ XE Ô
TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ HYUNDAI ...............................................42
3.1. Khái quát về Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên ..............................42
3.1.1. Quá trình ra đời và phát triển của công ty .......................................................42
3.1.2. Mô hình tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của công ty. ..................................45
3.1.3. Đội ngũ cán bộ nhân viên................................................................................46
3.1.4. Sản phẩm kinh doanh chủ yếu của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai
Thái Nguyên .............................................................................................................47
3.2. Khát quát về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Ô tô
Hyundai Thái Nguyên ...............................................................................................49
3.3. Thực trạng các hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ xe ô tô tại Công ty Cổ phần Ô
tô Hyundai Thái Nguyên ...........................................................................................59
3.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường.......................................................................59
3.3.2. Công tác dự báo thị trường .............................................................................62
3.3.3. Các chính sách Công ty đã áp dụng để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ô
tô trong thời gian qua ..............................................................................................63
3.3.4. Công tác tổ chức bán hàng ..............................................................................68
3.3.5. Công tác tổ chức dịch vụ sau bán hàng ...........................................................71
3.4. Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên ..........................................76
3.4.1. Chính sách marketing - mix .............................................................................78

3.4.2. Tổ chức các hoạt động trong bán hàng.............................................................82
3.4.3. Tổ chức các dịch vụ sau bán hàng....................................................................82
3.5. Các yếu tố ảnh hưởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm .......................................83
3.5.1. Các nhân tố thuộc môi trường kinh tế quốc dân .............................................83
3.5.2. Các nhân tố thuộc doanh nghiệp .....................................................................90


v
3.6. Đánh giá chung ..................................................................................................92
3.6.1. Những thành tựu đạt được...............................................................................92
3.6.2. Những tồn tại trong hoạt động tiêu thụ và nguyên nhân .................................93
3.6.3. Phân tích ma trận SWOT về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên ..............................................................................95
Chương 4: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ XE Ô TÔ TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN Ô TÔ HYUNDAI THÁI NGUYÊN .............................................99
4.1. Định hướng và mục tiêu của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên
trong việc tiêu thụ ô tô ..............................................................................................99
4.1.1. Định hướng......................................................................................................99
4.1.2. Mục tiêu ..........................................................................................................99
4.2. Giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ xe ô tô tại Công ty Cổ phần Ô tô
Hyundai Thái Nguyên .............................................................................................100
4.2.1. Thành lập Phòng Marketing chuyên trách ....................................................101
4.2.2. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường và dự báo thị trường .............102
4.2.3. Hoàn thiện công tác quản trị bán hàng ..........................................................103
4.2.4. Tăng cương các hoạt động quảng cáo ...........................................................106
4.2.5. Đa dạng hóa các sản phẩm và vận dụng linh hoạt chính sách giá ................108
4.2.6. Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng ...................................................110
4.2.7. Tăng cường các hoạt động thương mại điện tử.............................................113
4.2.8. Đào tạo bồi dưỡng nâng cao trình độ nghiệp vụ cho nhân viên ...................114
KẾT LUẬN ............................................................................................................117

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................119
PHỤ LỤC ...............................................................................................................120


vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

HĐ

: Hợp đồng

KH

: Kế hoạch

SWOT

: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

TT

: Thực tế


vii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Tiềm năng nguồn nhân lực của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai
Thái Nguyên ............................................................................................47
Bảng 3.2: Số lượng tiêu thụ theo chủng loại xe ........................................................50
Bảng 3.3: Số lượng tiêu thụ xe ô tô theo Tỉnh ..........................................................52

Bảng 3.4: Số lượng tiêu thụ xe theo các kênh của Công ty ......................................53
Bảng 3.5: Tình hình tiêu thụ xe Hyundai của Công ty theo quý ..............................54
Bảng 3.6: Kế hoạch bán xe và xưởng dịch vụ của Công ty ......................................55
Bảng 3.7: Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 - 2017 .................57
Bảng 3.8: Các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả kinh doanh ..............................................58
Bảng 3.9: Giá bán xe ô tô của công ty ......................................................................64
Bảng 3.10: Kế hoạch của xưởng dịch vụ năm 2018 .................................................76
Bảng 3.11: Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu (1) ........................................76
Bảng 3.12: Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu (2) ........................................77
Bảng 3.13: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về chính sách sản phẩm xe ô tô
Hyundai được bán tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên .......78
Bảng 3.14: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về chính sách giá xe ô tô Hyundai
được bán tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên ......................79
Bảng 3.15: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về địa điểm phân phối xe ô tô
Hyundai được bán tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên .......80
Bảng 3.16: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về chính sách xúc tiến hỗn hợp
xe ô tô Hyundai được bán tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái
Nguyên .....................................................................................................81
Bảng 3.17: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về công tác bán hàng tại Công ty
Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên ........................................................82
Bảng 3.18: Đánh giá của đối tượng nghiên cứu về dịch vụ sau bán hàng tại Công
ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên ....................................................83
Bảng 3.19: Ma trận SWOT .......................................................................................98


viii
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Kênh tiêu thụ gián triếp ngắn (Jame M. Comer, 2002) ............................15
Hình 1.2: Kênh tiêu thụ gián tiếp dài (Jame M. Comer, 2002) .................................16

Hình 3.1: Showroom Hyundai Thái Nguyên ............................................................44
Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần Ô Tô Hyundai Thái Nguyên ...45
Hình 3.3: Quy trình bán hàng tại địa điểm của công ty ............................................68
Hình 3.4: Quy trình của xe đến bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa của công ty...........73


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Lưu thông và tiêu thụ hàng hóa là một trong những khâu quan trọng của quá
trình sản xuất. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, đặc biệt trong giai đoạn hội
nhập quốc tế chung của đất nước, việc tiêu thụ sản phẩm ngày càng có những đòi
hỏi cao hơn về mặt số lượng cũng như chất lượng, nhằm đáp ứng những như nhu
cầu đi lại của con người vì các mục đích sinh hoạt văn hóa, vui chơi giải trí, thể
thao, tham quan du lịch… Chính những nhu cầu này của con người đã thúc đẩy
ngành ô tô phát triển. Khi nền kinh tế càng phát triển, xã hội loài người càng tiến bộ
thì những nhu cầu của con người trong xã hội cần được thỏa mãn cũng ngày càng
cao, nhất là nhu cầu về đi lại và tiêu dùng (Trần Minh Đạo, 2011). Kinh tế phát
triển, mức sống ngày càng được nâng cao, người dân không những chỉ quan tâm
đến việc “ăn no mặc ấm” mà còn phải “ăn ngon mặc đẹp”. Cuộc sống đủ đầy khiến
cho người tiêu dùng có xu hướng hưởng thụ cuộc sống nhiều hơn, họ không những
chú trọng vấn đề thời trang, làm đẹp mà nhu cầu sắm xe hơi cá nhân cũng đang rất
được quan tâm.
Trong những năm gần đây, thị trường kinh doanh tô tại Việt Nam phát triển
mạnh và đầy tiềm năng. Trên thị trường ô tô Việt Nam hiện nay, ngày càng có
nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước đầu tư phát triển vào ngành công nghiệp ô
tô, trong đó phải kể đến Toyota, Huyndai, Kia, Mazda, Honda… là những thương
hiệu xe nhập khẩu đã và đang rất được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam. Ngoài ra,
một số thương hiệu xe hơi hạng sang như BMW, Rollroy, Audi… thâm nhập vào
thị trường Việt Nam trong những năm gần đây và đã dành được sự quan tâm của

những người thuộc nhóm thu nhập cao.
Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp lắp ráp và kinh doanh ô tô trên thị
trường Việt Nam đều phải đối mặt với môi trường cạnh tranh gay gắt trong cơ chế
mở đầy biến động, phức tạp và chưa ổn định của Việt Nam trong tiến trình hội nhập
WTO nói chung và hội nhập hoàn toàn với các nước ASEAN nói riêng. Điều đó tạo
cho các doanh nghiệp kinh doanh ô tô rất nhiều cơ hội kinh doanh qúy báu nhưng
cũng tiềm ẩn không ít nguy cơ rủi ro bất ngờ từ sự biến động cả thị trường cũng như


2
sự cạnh tranh từ các đối thủ khác trong ngành. Từ thực tế của môi trường kinh
doanh, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải biết năng động, sáng tạo đặc biệt là phải biết
ứng phó linh hoạt, mềm dẻo với tình huống. Vì vậy, các nhà quản trị của doanh
nghiệp đòi hỏi không những giỏi về chuyên môn, nắm bắt một cách đầy đủ, chính
xác thông tin về hoạt động của doanh nghiệp mà còn phải là những người am hiểu
về thị trường, có một tầm nhìn xa và bao quát, đặc biệt là phải có một tư duy sáng
tạo cao trong xây dựng chiến lược đẩy mạnh tiêu thu hành hóa, góp phần vào sự
thành công nói chung của doanh nghiệp.
Công ty Cổ Phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên là một công ty khá thành công
trong việc tổ chức kinh doanh các loại xe hãng Hyundai nhằm đáp ứng nhu cầu sử
dụng của thị trường trong nước nói chung, cũng như nhu cầu của Thái Nguyên và
các tỉnh lân cận. Hàng năm, lượng ô tô Hyundai được tiêu thụ ngày một tăng, thị
trường tiêu thụ của công ty không chỉ trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên, mà còn ở một
số tỉnh lân cận khác như Cao Bằng, Bắc Kạn, Tuyên Quang, Hà Giang…. Có được
thành công đó, một phần là do Công ty cũng như toàn thể cán bộ công nhân viên
trong công ty rất quan tâm và coi trọng công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, do
sự biến động của thị trường, những thay đổi trong chính sách nhập khẩu và đòi hỏi
của quá trình hội nhập, Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên cạnh tranh với
các đối thủ khác trên địa bàn Tỉnh và khu vực, việc tiêu thụ sản phẩm cũng gặp
nhiều khó khăn. Các hoạt động nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty

còn hạn chế.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty kết hợp với những kiến thức đã được đào tạo ở
trường và niềm đam mê về kinh doanh nên tôi đã chọn đề tài: “Đẩy mạnh tiêu thụ Ô
tô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên” để làm luận văn thạc sĩ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Luận văn đi sâu phân tích thực trạng công tác tiêu thụ ô tô tại Công ty Cổ
phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên, xác định được những thành tựu đạt được cũng
như những tồn tại và nguyên nhân cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến công tác tiêu


3
thụ sản phẩm của Công ty. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm của công ty, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, vị thế cũng như
thương hiệu của Công ty trên địa bàn tỉnh và khu vực lân cận trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
- Đánh giá thực trạng hoạt động tiêu thụ ô tô tại Công ty Cổ phần Ô tô
Hyundai Thái Nguyên.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm ô tô tại Công
ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ ô tô tại Công ty Cổ phần
Ô tô Hyundai Thái Nguyên.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động nhằm đẩy mạnh tiêu thụ xe ô tô
Hyundai tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ Phần Ô
tô Hyundai Thái Nguyên.

- Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ 2015 đến 2017. Số liệu điều
tra thực tế được thu thập vào tháng 4 năm 2018.
- Về nội dung: Luận văn đi sâu phân tích, đánh giá các hoạt động nhằm đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm ô tô tại Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên với
các nội dung cụ thể như: nghiên cứu thị trường, dự báo thị trường, chính sách sản
phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, tổ chức
công tác tiêu thụ, tổ chức dịch vụ sau bán hàng.
4. Những đóng góp của luận văn
Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích tình hình thực tế hoạt động tiêu
thụ ô tô ở Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên, luận văn đã có những đóng
góp sau:
Thứ nhất: Luận văn hệ thống hóa một cách có chọn lọc các vấn đề Tiêu thụ
sản phẩm của công ty.


4
Thứ hai: Luận văn đánh giá được hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ ô tô nâng cao
giá trị và tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty.
Thứ ba: Luận văn đưa ra những kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ
ô tô của Công ty Cổ phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo đề tài được cấu
trúc thành 4 chương.
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ xe ô tô tại Công ty Cổ
phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên.
Chương 4: Giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ô tô tại Công ty Cổ
phần Ô tô Hyundai Thái Nguyên.

5
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm
1.1.1. Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm người
bán nhằm thu lợi nhuận. Vì vậy, việc tiêu thụ hàng hóa càng trở nên quan trọng trong
hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp nói riêng của cả nền kinh tế nói
chung. Việc làm thế nào để tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra đóng một
vai trò quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sẽ chú
trọng nhiều hơn tới việc làm thế nào để tiêu thụ tốt sản phẩm của mình.
Cho đến nay, có nhiều khái niệm khác nhau về tiêu thụ sản phẩm. Tùy theo
góc độ nghiên cứu và mục đích nghiên cứu mà người ta đưa ra những khái niệm
khác nhau.
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ sản phẩm được coi là một quá trình chuyển hình
thái giá trị của hàng hóa (H-T), chuyển giao hàng hóa cho khách hàng và nhận tiền
từ họ. Sau khi hai bên mua bán đạt được sự thống nhất, người bán giao hàng và
người mua trả tiền, quá trình tiêu thụ kết thúc ở đây. Theo phạm vi này thì hoạt
động tiêu thụ sản phẩm đồng nghĩa với hoạt động bán hàng.
Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là bao gồm các biện pháp về tổ chức
kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản
xuất, tiếp nhận sản phẩm, phân phối sản phẩm, tổ chức bán hàng, các hoạt động xúc
tiến hỗn hợp và các công tác dịch vụ sau bán hàng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách hàng với hiệu quả cao nhất (Jame M. Comer, 2002).
Dưới góc độ kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ
chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu của
thị trường. Theo cách hiểu này thì tiêu thụ sản phẩm bao gồm các hoạt động như
tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng,… cho đến dịch vụ sau
bán hàng.

6
Trong nền kinh tế thị trường, khi hàng hóa sản xuất ngày càng nhiều, mức độ
cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, thì tiêu thụ sản phẩm được xem như
một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu liên quan chặt chẽ với nhau như nghiên
cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn và xác lập kênh phân phối, các
hình thức bán hàng, quảng cáo, các hoạt động xúc tiến và cuối cùng là công tác bán
hàng. Để hoạt động tiêu thụ đạt hiệu quả cao, các doanh nghiệp cần phải làm tốt
những hoạt động trên và phối hợp nhịp nhàng các hoạt động này trong quá trình tiêu
thụ sản phẩm.
1.1.2. Yêu cầu của công tác tiêu thụ sản phẩm
Quá trình hội nhập kinh tế thế giới và khu vực như hiện nay ở nước ta, đòi
hỏi các doanh nghiệp phải tổ chức điều hàng sản xuất kinh doanh để đạt được mục
đích cuối cùng là đem lại lợi nhuận tối đa giúp cho doanh nghiệp thực hiện sản xuất
kinh doanh có hiệu quả để đạt được những điều đó các doanh nghiệp cần phải sản
xuất những sản phẩm có chất lượng tốt, bền, đẹp, giá bán hợp lý và tiêu thụ được
nhiều sản phẩm nhằm đạt được doanh thu lớn mang lại nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp. Để đạt được mục tiêu đó, quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải
thực hiện được các yêu cầu cơ bản sau:
- Tăng thị phần: doanh nghiệp cần thực hiện nhiều các biện pháp khác nhau
nhằm không ngừng mở rộng phạm vi và qui mô thị trường tiêu thụ hàng hóa của
doanh nghiệp. Để tăng thị phần doanh nghiệp có thể sử dụng tổng hợp nhiều biện
pháp tùy thuộc vào điều kiện cụ thể từng doanh nghiệp, trong đó việc nâng cao khả
năng cạnh tranh trên thị trường là rất quan trọng, góp phần tăng doanh số bán cũng
như mở rộng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường.
- Bảo đảm tăng doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp: Doanh thu của
doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào khối lượng tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào
chính sách giá bán và mức chi phí sản xuất (giá thành toàn bộ) của sản phẩm. Đối
với các doanh nghiệp thực hiện chức năng kinh doanh thương mại thuần túy thì lợi

nhuận là quan trọng nhất. Cần chú ý rằng, tốc độ tăng doanh thu và tăng lợi nhuận
của doanh nghiệp là không luôn tỷ lệ thuận với nhau. Trong điều kiện cạnh tranh
trên thị trường ngày càng gay gắt như hiện nay, điều mà doanh nghiệp quan tâm


7
hàng đầu không phải là mức lợi nhuận tuyệt đối cao trong từng đơn vị sản phẩm mà
làm sao để tăng lượng hàng hóa bán nhằm tăng tổng lợi nhuận của doanh nghiệp.
Ngoài ra, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào các chính
sách kinh tế vĩ mô của nhà nước.
- Đảm bảo và nâng cao hiệu quả tiêu thụ: Việc tổ chức công tác tiêu thụ tốt
sẽ góp phần làm cho doanh thu của doanh nghiệp tăng. Hiệu quả tiêu thụ của doanh
nghiệp được phản ánh ở doanh thu tiêu thụ. Để tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản
phẩm, doanh nghiệp cần tiến hành đồng bộ các hoạt động về quảng cáo, công tác
Marketing, giao nhận, phương tiện vận chuyển, phương thức thanh toán. Nhân sự
bán hàng được đào tạo bài bản cũng góp phần nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm.
1.1.3. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm và tính chất tất yếu khách quan của việc
thúc đẩy hoạt động tiêu thụ
1.1.3.1. Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Tiêu thụ sản
phẩm có ảnh hưởng tới các mặt hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Cụ thể:
- Doanh nghiệp có bán được sản phẩm thì mới thu hồi được vốn để trang trải
bù đắp cho những chi phí đã bỏ ra trong quá trình sản xuất kinh doanh. Lợi nhuận
thu được để bổ sung vào nguồn vốn, mở rộng phạm vi kinh doanh cũng như tái đầu
tư vào sản xuất kinh doanh.
- Tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp khi sản phẩm của doanh nghiệp được người tiêu dùng mua nó tức là họ đã
chấp nhận sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc sản phẩm được người tiêu

dùng tiêu thụ thể hiện được uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm so
với sản phẩm cùng loại. Hay nói một cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh được
đầy đủ nhất những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên thị trường.
Tiêu thụ sản phẩm còn góp phần hỗ trợ doanh nghiệp dự báo nhu cầu thị
trường cũng như dự báo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh khác của doanh
nghiệp. Điều này được thể hiện ở chỗ thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh


8
nghiệp dự báo được nhu cầu tiêu dùng của một khu vực nào đó đối với một sản
phẩm cụ thể cũng như nhu cầu của xã hội nói chung. Từ đó, doanh nghiệp có thể
xây dựng kế hoạch phù hợp nhằm tối đa hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Do vậy, vấn đề tiêu thụ sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu, nó là cơ sở và
là căn cứ để quyết định hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ
sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất trong các doanh nghiệp.
Qúa trình sản xuất kinh doanh là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều khâu, giai
đoạn liên tục: Sản xuất- phân phối- trao đổi- tiêu dùng.
Có thể nói tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quyết định trong quá trình sản xuất
kinh doanh bởi sản phẩm sản xuất ra để trao đổi và bán trên thị trường. Vì vậy,
doanh nghiệp chỉ sản xuất và kinh doanh những cái thị trường cần chứ không phải
sản xuất kinh doanh cái mà doanh nghiệp có sẵn. Tiêu thụ sản phẩm góp phần giúp
doanh nghiệp sản xuất đúng những sản phẩm mà thị trường cần.
1.1.3.2. Sự cần thiết của việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường
cần phải trả lời được 3 câu hỏi trọng tâm, đó là: Sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Và
sản xuất như thế nào? Như chúng ta đã biết, quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra
theo chiều: Đầu vào =>sản xuất =>đầu ra. Quá trình này cho thấy đầu ra là một yếu
tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Hay nói cách khác, tiêu thụ
sản phẩm là vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp, căn cứ vào kế hoạch tiêu
thụ sản phẩm ta có thể hoạch định kế hoạch mua sắm các yếu tố đầu vào (như

nguyên vật liệu, nhân công) và tổ chức quá trình sản xuất một cách cụ thể, có hiệu
quả (Jame M. Comer, 2002).
Khác với nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, việc tiêu thụ sản phẩm trong
cơ chế thị trường của các doanh nghiệp chịu sự cạnh tranh gay ngắt của các đối thủ
trên thị trường, bao gồm cả các đối thủ trong nước và nước ngoài. Vì vậy, muốn
chiến thắng trong cạnh tranh doanh nghiệp tất yếu phải có các chính sách tiêu thụ linh
hoạt, mềm dẻo phù hợp với từng giai đoạn cũng như ưu việt hơn các đối thủ cạnh
tranh khác.


9
Có thể nói, việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là
một tất yếu khách quan của bất kỳ doanh nghiệp nào có hoạt động sản xuất kinh
doanh trong nền kinh tế thị trường.
1.1.4. Các hoạt động nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
1.1.4.1. Nghiên cứu thị trường
Với một người làm marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang
mua và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp
những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán.
Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập xử lý và phân tích số
liệu về thị trường một cách có hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị.
Doanh nghiệp phải nhận thức một cách khoa học, có hệ thống mọi nhân tố tác động
của thị trường khi ra các quyết định kinh doanh, điều chỉnh các mối quan hệ với thị
trường và nghiên cứu các ảnh hưởng của nó.
Trong nền kinh tế thị trường lợi nhuận là mục tiêu sống còn của doanh
nghiệp. Để có được lợi nhuận doanh nghiệp phải tiêu thụ được sản phẩm của mình
và sản phẩm hàng hóa đó phải phù hợp với nhu cầu thị trường. Do vậy, hoạt động
nghiên cứu là một khâu rất quan trọng đối với mọi hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp đặc biệt là hoạt động thị trường.
Nghiên cứu thị trường nhằm cung cấp các thông tin cần thiết về ảnh hưởng

của thị trường với việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ làm cơ sở cho việc ra
quyết định về chính sách tiêu thụ sản phẩm hàng hóa (Esomar, 2005).
Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường là xác định được thực trạng của thị
trường theo tiêu thức có thể lượng hóa được, đồng thời nghiên cứu thị trường cần
phải chỉ ra được cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp đang cung cấp cũng như lý do
người tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm lý do về tính chội hơn của việc cung
cấp sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh khác đây là cơ sở để ra các quyết định liên
quan đến việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm
Nghiên cứu về cầu của sản phẩm cần phải xác định được cầu của thị trường
đối với một sản phẩm cụ thể theo các tiêu thức như: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp,
thu nhập. Việc nghiên cứu cầu đối với một sản phẩm cụ thể còn có thể dựa trên cơ


10
sở phân đoạn theo khu vực tiêu thụ mật độ dân cư thói quen tiêu dùng cũng như tính
chất mùa vụ của sản phẩm.
Nghiên cứu cung của sản phẩm phải xác định được số lượng đối thủ cạnh
tranh hiện tại và tiềm ẩn cũng như phân tích các yếu tố có ý nghĩa đối với chính
sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần các chương trình sản xuất, chất lượng sản
phẩm, sự khác biệt sản phẩm chính sách giá, phương pháp quảng cáo và bán hàng,
chính sách phục vụ cũng như các điều kiện thanh toán.
Ngoài ra, nghiên cứu thị trường còn phải nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản
phẩm, tốc độ tiêu thị sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà còn
phụ thuộc lớn vào mạng lưới tiêu thụ. Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ cần phải chỉ rõ
các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh phân phối của doanh nghiệp cũng như của
các đối thủ cạnh tranh
Tóm lại, nghiên cứu thị trường ô tô trong nghiên cứu này cần trả lời các câu
hỏi: Thị trường đang cần những loại sản phẩm ô tô gì? Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật
của nó ra sao? Dung lượng thị trường đối với sản phẩm ô tô như thế nào? Ai là
người tiêu thụ những loại sản phẩm đó.?

Nghiên cứu thị trường được tiến hành ở hai cấp độ. Nghiên cứu khái quát và
nghiên cứu chi tiết thị trường.
Nghiên cứu khái quát thị trường
- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc
ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp cũng như những thời cơ có thể phát sinh.
- Thu nhập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu thông qua các
tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường như: Doanh
số bán của ngành và nhóm hàng theo hai chỉ tiêu hiện vật và giá trị; số lượng người
tiêu thụ, người mua và người bán trên thị trường; mức độ thỏa mãn nhu cầu thị
trường so với tổng số dung lượng thị trường.
- Nghiên tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư, sức mua,
cơ cấu thị trường, giá cả và các nhân tố tác động đến giá cả trên thị trường, tới
cung và cầu hàng hóa.


11
- Nghiên cứu động thái và xu thế của thị trường ngành nhóm hàng, lĩnh vực
kinh doanh (tăng trưởng, bảo hòa, đình trệ hay suy thoái).
- Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, doanh nghiệp có cách nhìn
tổng quan về định hướng chọn cặp sản phẩm - thị trường triển vọng nhất, đánh giá
tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị trường và khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp (Esomar, 2005).
Nghiên cứu chi tiết thị trường
- Xác định các thông số khái quát và phân loại khách hàng tiềm năng theo
các chỉ tiêu kinh tế và xã hội học (giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và tầng lớp
xã hội).
- Nghiên cứu tập tính và thói quen, cấu trúc logic lựa chọn của khách hàng
và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến tiến trình mua hàng của khách,
động cơ, tâm lý mua sắm và hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng.
- Khi nghiên cứu chi tiết thị trường doanh nghiệp phải xác định tỷ trọng thị

trường doanh nghiệp đạt được, thị trường của các doanh nghiệp khác cùng ngành.
So sánh về chất lượng, giá cả sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp với các doanh
nghiệp khác để cải tiến, đổi mới nhằm thu hút thêm khách hàng và mở rộng thị
trường tiêu thụ (Esomar,2005).
Các phương pháp nghiên cứu thị trường
Hiện nay các doanh nghiệp thường sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu thị
trường sau (Esomar,2005).
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Đây là nghiên cứu, thu thập thông tin dựa
trên cơ sở các dữ liệu của chính doanh nghiệp hoặc từ bên ngoài doanh nghiệp.
Phương pháp này dễ làm, nhanh có kết quả, chi phí thấp nhưng đòi hỏi người
nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập, đánh giá và sử dụng tài liệu.
Nên sử dụng phương pháp này để định hướng thị trường có triển vọng trong tương
lai của doanh nghiệp.
- Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Là phương pháp sử dụng lực
lượng trực tiếp tiếp cận thị trường để nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra


12
tại chỗ, phỏng vấn, quan sát nghiên cứu tại hiện trường có thể thu được các thông
tin cập nhật, chính xác nhưng nó lại rất tốn kém chi phí.
1.1.4.2. Dự báo thị trường
Trên cơ sở những thông tin thu thập được việc nghiên cứu thị trường, doanh
nghiệp tiến hành dự báo nhu cầu thị trường về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Dự báo nhu cầu thị trường là khâu cần thiết và quan trọng, bởi nó đưa ra các thông
số về khả năng tiêu dùng sản phẩm hiện tại và tương lai của khách hàng. Từ đó,
doanh nghiệp có được những phương án phù hợp trong việc chuẩn bị cũng như dự
trữ hàng hóa tại những thời điểm phù hợp.
Nội dung chủ yếu của dự báo thị trường là sự dự đoán được quy mô, tính chất,
cơ cấu thị trường, nhóm phân đoạn thị trường triển vọng. Đặc biệt, nếu công tác dự
báo có độ chính xác thì doanh nghiệp càng có nhiều khả năng đưa ra các quyết định

đúng đắn.
Căn cứ vào những thông tin hữu ích mà dự báo thị trường cung cấp, doanh
nghiệp có thể:
- Đánh giá những lợi ích và thiệt hại khi quyết định thâm nhập vào một thị
trường mới, đánh giá khả năng và mức độ khai thác thị trường hay quyết định thay
đổi năng lực sản xuất kinh doanh cho phù hợp với nhu cầu thị trường.
- Phân tích và quyết định duy trì hay thay đổi chính sách tiêu thụ sản phẩm,
đánh giá mức độ và hiệu lực của những thay đổi cần thiết trên cơ sở so sánh triển
vọng bán hàng (Trần Minh Đạo, 2011).
1.1.4.3. Các chính sách marketing - mix
a) Chính sách sản phẩm
Chiến lược sản phẩm, một trong bốn chính sách cơ bản của Marketing - mix,
giữ một vai trò hết sức quan trọng. Sản phẩm là đối tượng của nghiên cứu thị trường
nhằm tới, là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường.
Ngày nay, cùng với sự tiến bộ khoa học - kỹ thuật, nhiều loại sản phẩm
mới đã ra đời, đáp ứng được đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Sự cạnh tranh
trên thị trường không chỉ là của giá cả, mà nó còn là sự cạnh tranh của cả chất
lượng sản phẩm.
Có thể nói, quyết định dẫn đến thành công của doanh nghiệp phần lớn chính
là sản phẩm-sản phẩm đó có đáp ứng, thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng


13
không. Bên cạnh đó, để thành công trên thị trường, doanh nghiệp cần đa dạng hóa
các loại hình sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
Khi hình thành được chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần có kế hoạch để
đầu tư, nghiên cứu thiết kế và sản xuất hàng loạt. Nếu chiến lược sản phẩm của doanh
nghiệp yếu kém, không đáp ứng được nhu cầu của thị trường, doanh nghiệp không
thể tiêu thụ được sản phẩm. Nếu chiến lược sản phẩm thực hiện tốt, các chiến lược
phân phối và xúc tiến hỗn hợp mới có điều kiện phát triển một cách có hiệu quả.

b) Chính sách giá cả
Giá cả là yếu tố duy nhất trong các chính sách của marketing - mix đem lại
thu nhập. Vì vậy, chính sách về giá được sử dụng như một công cụ sắc bén để củng
cố chế độ tài chính, kinh tế nhằm thu được lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Khi sản
xuất một sản phẩm nào đó, yêu cầu đầu tiên đối với nhà sản xuất là xây dựng được
chính sách giá cả sao cho phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp. Mục tiêu
của chính sách giá mà doanh nghiệp xây dựng nhằm:
- Tăng khối lượng bán sản phẩm.
- Bảo đảm sự ổn định cho doanh nghiệp, tránh được những phản ứng bất lợi
từ phía đối thủ cạnh tranh.
Vì vậy, khi xât dựng chính sách giá, doanh nghiệp định hướng chủ yếu vào
hai hướng cơ bản như sau:
(1) Định hướng vào doanh nghiệp: chính sách này chủ yếu dựa vào những
nhân tố bên trong doanh nghiệp.
(2) Định hướng vào thị trường: Chính sách này dựa vào quan hệ cung cầu,
tiềm năng của thị trường để quyết định một mức giá thích hợp trong khoảng thời gian
nào đó. Đồng thời, chính sách này dựa vào sự cạnh tranh trên thị trường để tìm hiểu các
phản ứng của đối thủ cạnh tranh qua đó định giá bán sản phẩm theo từng thời kỳ thích
hợp nhằm bảo đảm sự tồn tại của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh.
c) Chính sách phân phối
Chính sách phân phối của doanh nghiệp chính là cách thức doanh nghiệp
cung ứng sản phẩm dịch vụ của mình trên thị trường mục tiêu. Chính sách phân
phối có vai trò quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh


14
nghiệp nào. Việc xây dựng một chính sách phân phối hợp lý sẽ tạo sự an toàn, tăng
cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá
trình lưu thông hàng hoá được nhanh chóng. Chiến lược phân phối góp phần thúc
đẩy sản xuất phát triển, đưa sản phẩm của doanh nghiệp tới gần với người mua, thúc

đẩy nhu cầu của người tiêu dùng, ….
Chính sách phân phối để mở rộng và phát triển thị trường mà doanh nghiệp
có thể sử dụng bao gồm các kênh phân phối trực tiếp hoặc kênh phân phối gián tiếp.
(1) Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản
phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các khâu trung
gian. Đây được gọi là kênh cấp 0 khi chỉ có 2 là nhà sản xuất và người tiêu thu cuối
cùng tham gia vào hoạt động mua bán tiêu thụ sản phẩm. Ngày nay, khi xã hội phát
triển, công nghệ thông tin hiện đại, nhiều hình thức bán hàng trực tiếp kiểu mới như
bày bán hàng, bán hàng qua điện thoại, đặt hàng bằng thư, bán hàng thông qua
thương mại điện tử càng được sử dụng nhiều hơn.
Tuy nhiên, việc tiêu thụ sản phẩm bằng kênh trực tiếp cũng có những ưu,
nhược điểm như sau.
Ưu điểm: Doanh nghiệp có lợi thế được trực tiếp quan hệ với thị trường và
khách hàng, do vậy có thể nhanh chóng và chính xác nắm bắt được những thông tin
về nhu cầu thị trường, về tình hình giá cả, có cơ hội thuận lợi trong việc gây lợi thế
và uy tín với người tiêu dùng, hiểu rõ tình hình bán hàng của doanh nghiệp, nắm bắt
nhanh phản ứng của khách hàng. Do đó, doanh nghiệp có khả năng thay đổi kịp thời
theo yêu cầu của thị trường về sản phẩm, phương thức bán hàng cũng như các dịch
vụ sau bán hàng. Mặc khác, vì tiêu thụ trực tiếp nên doanh nghiệp có khả năng thu
hồi vốn lớn, có lãi nhiều, tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình tái sản xuất mở rộng.
Nhược điểm: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm sẽ bị chậm hơn so với kênh tiêu
thụ gián tiếp bởi vì doanh nghiệp phải đảm nhận toàn bộ các công việc từ sản xuất
đến việc tổ chức các mạng lưới tiêu thụ, tổ chức các cửa hàng để bán hàng cho
người tiêu dùng, không đảm bảo tính chuyên môn hóa, bộ máy tổ chức quản lý cồng
kềnh, công tác quyết đoán khá phức tạp và đặc biệt là mọi vấn đề kinh tế phát sinh


15
trút lên đầu doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp không đủ năng lực vừa sản xuất,

vừa tổ chức tiêu thu sản phẩm. Thêm vào đó, doanh nghiệp đảm nhiệm toàn bộ các
khâu từ sản xuất đến tiêu thụ tiềm ẩn nhiều rủi ro mà không được chia sẻ như các
hình thức phân phối gián tiếp
(2) Kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình
cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian (người bán buôn, bán
buôn, đại lý), (Jame M. Comer, 2002).
Kênh tiêu thụ gián tiếp ngắn
Kênh tiêu thụ gián tiếp ngắn là kênh tiêu thụ bắt đầu xuất hiện người trung
gian giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối. Loại kênh này được thể hiện ở sơ
đồ sau:

Đại lý
Người tiêu
dùng cuối cùng

Nhà sản
xuất
Công ty XNK

Hình 1.1: Kênh tiêu thụ gián triếp ngắn (Jame M. Comer, 2002)
Các loại kênh này được sử dụng các trường hợp sau:
- Doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm tươi sống, dễ hư hỏng, dễ vỡ. Trong
trường hợp này, nhà sản xuất thường tận dụng các ưu thế về cơ sở vật chất kỹ thuật
của mình để đảm nhận chức năng trung gian bán buôn. Thông thường, các cửa hàng
tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh đủ lớn mới đủ sức tham gia các loại kênh này.
- Một trường hợp của loại kênh tiêu thụ gián tiếp ngắn là sử dụng các đại lý,
các môi giới tiếp xúc với các cơ sở bán lẻ. Thường được áp dụng với những nhà sản
xuất chuyên môn hóa, nhưng có quy mô nhỏ, không đủ sức mạnh tài chính để đảm
bảo cho các tổ chức tiêu thụ của mình hoặc các cơ sở bán lẻ không đủ lớn vốn kinh

doanh để mua lô hàng lớn và thường xuyên ổn định như đa số trường hợp các của
hàng bán lẻ ở nước ta hiện nay.