Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Vinaphone của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
TR
NG
I H C C U LONG
-------------------------

TR N TH THU HI N

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T
N QUY T

NH H

NG

NH L A CH N NHÀ CUNG C P

D CH V THÔNG TIN DI

NG VINAPHONE

C A KHÁCH HÀNG T I T NH V NH LONG

LU N V N TH C S
CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 0231245022

V nh Long, 2016


B GIÁO D C VÀ ÀO T O

TR
NG
I H C C U LONG
-------------------------

TR N TH THU HI N

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T
N QUY T

NH H

NG

NH L A CH N NHÀ CUNG C P

D CH V THÔNG TIN DI

NG VINAPHONE

C A KHÁCH HÀNG T I T NH V NH LONG

LU N V N TH C S
CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 0231245022

NG

IH

NG D N KHOA H C

PGS.TS. BÙI V N TR NH

V nh Long, 2016


L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan Lu n v n “Phân tích các nhân t

nh h

ng đ n quy t đ nh

l a ch n nhà cung c p d ch v thông tin di đ ng Vinaphone c a khách hàng t i t nh
V nh Long” là công trình nghiên c u c a tôi.
th c đã h c và nghiên c u c a tác gi , d

ó là k t qu v n d ng nh ng ki n

is h

ng d n c a PGS-TS. Bùi V n

Tr nh, k t h p trao đ i cùng b n bè, đ ng nghi p, ng

i tiêu dùng trong quá trình

th c hi n nghiên c u.
Các s li u trong lu n v n đ

v nđ

c s d ng trung th c. Các thông tin trong lu n

c l y t nhi u ngu n và các k t qu nghiên c u đ

c trình bày trong lu n

v n là trung th c.
V nh Long, ngày 14 tháng 7 n m 2016
Tác gi lu n v n

Tr n Th Thu Hi n


L IC M
Tr

N

c tiên tôi xin g i l i c m n đ n Ban Giám hi u, quí th y cô Phòng Qu n

lý khoa h c, Sau

i h c và H p tác Qu c t Tr

ng

i h c C u Long đã t o đi u

ki n thu n l i và giúp đ đ tôi có th h c t p, nghiên c u và th c hi n t t đ tài t t
nghi p c a mình trong th i gian qua.
Ti p theo tôi xin đ
ng

i đ nh h

c bày t lòng bi t n th y PGS-TS. Bùi V n Tr nh,

ng cho tôi nghiên c u, tìm tòi và đã t n tình h

ng d n, h tr cho

tôi trong su t th i gian th c hi n Lu n v n t t nghi p.
Chân thành c m n các Anh/Ch , các b n đ ng nghi p đang công tác t i
VNPT- V nh Long và S Thông tin Truy n thông t nh V nh Long đã h tr , giúp đ
tôi trong quá trình nghiên c u s b và kh o sát d li u t i các b ph n ch c n ng
đ tôi hoàn thành n i dung Lu n v n.
Cu i cùng tôi xin Chân thành c m n ng
bè, đ ng nghi p và các cô, chú, anh, ch là ng

i thân trong gia đình c ng nh b n
i tiêu dùng trong t nh V nh Long

giúp tôi trong các cu c ph ng v n.
Qua quá trình th c hi n đ tài, m c dù đã có nhi u c g ng đ hoàn thi n lu n v n,
trao đ i, thu th p nh ng tài li u có liên quan và nh ng đóng góp c a Quý Th y, Cô
và b n bè. Xong không tránh kh i có nh ng thi u sót, r t mong nh n đ

c nh ng ý

ki n đóng góp c a Quý Th y, Cô và b n đ c.
Trân tr ng !
V nh Long, ngày 14 tháng 7 n m 2016
Tác gi lu n v n

Tr n Th Thu Hi n


i

M CL C
L I CAM OAN
L IC M N
M CL C
DANH M C T

VI T T T

DANH M C CÁC B NG
DANH M C CÁC HÌNH
Ch

ng 1: M

U ...............................................................................................1

1.1 LÝ DO CH N

TÀI .....................................................................................1

1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U C A

TÀI ........................................................2

1.2.1 M c tiêu t ng quát........................................................................................2
1.2.2 M c tiêu c th .............................................................................................2
1.3

IT

1.3.1

it

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U C A

TÀI .............................2

ng nghiên c u ...................................................................................2

1.3.2 Ph m vi nghiên c u ......................................................................................3
1.4 NH NG CÂU H I NGHIÊN C U ..................................................................3
1.5 L

C KH O TÀI LI U ..................................................................................3

1.6 ÓNG GÓP C A

TÀI ................................................................................5

1.7 K T C U LU N V N.....................................................................................6
Tóm t t ch
Ch

ng 1: ...................................................................................................6

ng 2: C S LÝ THUY T VÀ PH

NG PHÁP NGHIÊN C U .................8

2.1 C S LÝ THUY T V D CH V VÀ D CH V THÔNG TIN DI
NG.....................................................................................................................8
2.1.1 Khái ni m và đ c đi m c a d ch v ..............................................................8
2.1.1.1 Khái ni m...............................................................................................8
2.1.1.2

c đi m c a d ch v .............................................................................8

2.1.2 Khái ni m và đ c đi m c a d ch v thông tin di đ ng ...................................8
2.1.2.1 Khái ni m doanh nghi p cung c p d ch v vi n thông di đ ng ...............8
2.1.2.2 D ch v thông tin di đ ng ......................................................................8
2.1.2.3

c đi m c a d ch v thông tin di đ ng..................................................9

2.1.2.4 ánh giá ch t l

ng d ch v thông tin di đ ng .......................................9

ii

2.1.2.5 D ch v giá tr gia t ng ......................................................................... 10
2.1.3 Các nhóm l i ích c a d ch v thông tin di đ ng .......................................... 10
2.2 C S LÝ THUY T V HÀNH VI NG
2.2.1 Khái ni m v hành vi ng

I TIÊU DÙNG............................ 10

i tiêu dùng ........................................................ 10

2.2.1.1 Khái ni m v hành vi ng

i tiêu dùng (NTD)....................................... 10

2.2.1.2 T m quan tr ng c a vi c nghiên c u hành vi ng
2.2.2 Mô hình hành vi ng

i tiêu dùng .............. 11

i tiêu dùng................................................................ 12

2.2.3 Quá trình thông qua quy t đ nh mua s m.................................................... 13
2.2.3.1 Nh n bi t nhu c u................................................................................. 14
2.2.3.2 Tìm ki m thông tin ............................................................................... 14
2.2.3.3 ánh giá các ph

ng án l a ch n ......................................................... 15

2.2.3.4 Quy t đ nh mua s m............................................................................. 16
2.2.3.5 Hành vi sau mua ................................................................................... 17
2.2.4 Mô hình nghiên c u các nhân t nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n
m ng Vinaphone ............................................................................................. 18
2.2.4.1 Quan đi m c a Philip Kotler ............................................................... 20
2.2.4.2 Mô hình nghiên c u đ xu t và các gi thuy t .................................... 21
2.3 PH

NG PHÁP NGHIÊN C U .................................................................... 23

2.3.1 Quy trình nghiên c u .................................................................................. 23
2.3.2 Nghiên c u đ nh tính .................................................................................. 24
3.2.2.1 Xây d ng thang đo cho mô hình nghiên c u........................................ 24
2.3.2.2 Ph

ng pháp thu th p s li u................................................................ 26

2.3.3 Nghiên c u đ nh l

ng ............................................................................... 27

2.3.3.1 Ph

ng pháp ch n m u và xác đ nh c m u ......................................... 27

2.3.3.2 Ph

ng pháp x lý s li u .................................................................... 27

Tóm t t ch

ng 2: ................................................................................................. 30

Ch ng 3: TH C TR NG PHÁT TRI N D CH V GIÁ TR GIA T NG
C A M NG VINAPHONE T I T NH V NH LONG .......................................... 31
3.1 T NG QUAN V VNPT V NH LONG .......................................................... 31
3.1.1 Gi i thi u T p đoàn B u chính Vi n thông Vi t Nam(VNPT) .................... 31
3.1.1.1 Ngành ngh kinh doanh ........................................................................ 31


iii

3.1.1.2 T m nhìn và s m nh kinh doanh ......................................................... 32
3.1.2 Gi i thi u v VNPT V nh Long .................................................................. 33
3.1.2.1 L ch s hình thành VNPT V nh Long ................................................... 33
3.1.2.2 Ch c n ng c a VNPT V nh Long ......................................................... 34
3.1.2.3 S đ c c u t ch c ............................................................................ 35
3.1.3 Tình hình ho t đ ng SXKD c a VNPT V nh Long ..................................... 36
3.1.3.1 Tình hình kinh doanh DV di đ ng Vinaphone c a VNPT V nh Long ... 38
3.1.3.2 Th ph n DV di đ ngVinaphone trên đ a bàn t nh V nh Long............... 38
3.2 CÁC D CH V TTD VINAPHONE ANG CUNG C P ............................ 40
3.3 ÁNH GIÁ TH C TR NG CUNG C P D CH V GTGT C A
VINAPHONE ....................................................................................................... 43
3.3.1 D ch v GTGT ........................................................................................... 43
3.3.2 H t ng cung c p d ch v Vinaphone t i V nh Long ................................... 45
3.3.3 M ng l

i kinh doanh d ch v Vinaphone t i V nh Long............................ 45

3.3.4 So sánh th c tr ng phát tri n các d ch v giá tr gia t ng c a VinaPhone

v i các đ i th c nh tranh trên th tr ng........................................................ 47
Tóm t t ch
Ch

ng 3: ................................................................................................. 49

ng 4: K T QU NGHIÊN C U................................................................... 50

4.1 THÔNG TIN V KHÁCH HÀNG QUA M U KH O SÁT ........................... 50
4.1.1 Gi i tính ..................................................................................................... 50
4.1.2 Nhóm tu i .................................................................................................. 50
4.1.3 Trình đ h c v n......................................................................................... 51
4.1.4. Ngh nghi p .............................................................................................. 52
4.1.5 Thu nh p .................................................................................................... 52
4.1.6 ang s d ng m ng di đ ng ....................................................................... 53
4.1.7 Th i gian nghe g i đi n tho i trong ngày.................................................... 53
4.1.8 Hình th c s d ng m ng di đ ng ................................................................ 53
4.1.9 Bi t Vinaphone thông qua câc ph

ng ti n ................................................. 53

4.2 ÁNH GIÁ THANG O B NG H S TIN C Y CRONBACH’S
ALPHA ................................................................................................................. 56
4.2.1 Nhân t hình nh doanh nghi p .................................................................. 56
4.2.2 Ch t l

ng d ch v m ng Vinaphone .......................................................... 56


iv

4.2.3 Ch t l
4.2.4

ng ph c v c a doanh nghi p ........................................................ 60

tin c y ................................................................................................... 59

4.2.5 Ho t đ ng chiêu th .................................................................................... 60
4.2.6 Chi phí tiêu dùng cho d ch v ..................................................................... 60
4.2.7 D ch v giá tr gia t ng ............................................................................... 61
4.2.8 Quy t đ nh l a ch n ................................................................................... 62
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN T .................................................................................. 62
4.3.1 Phân tích nhân t thành ph n bi n đ c l p .................................................. 63
4.3.1.1 Phân tích nhân t l n th nh t............................................................... 63
4.3.1.2 Phân tích nhân t l n th hai................................................................. 63
4.3.2 Phân tích nhân t thành ph n bi n ph thu c .............................................. 69
4.4 PHÂN TÍCH H I QUY B I ........................................................................... 70
4.4.1 Phân tích h s t

ng quan ......................................................................... 70

4.4.2 K t qu h i quy .......................................................................................... 72
4.4.2.1 Ki m đ nh m c đ phù h p c a mô hình h i quy ................................. 72
4.4.2.2 Ki m đ nh hi n t

ng đa c ng tuy n .................................................... 73

4.4.2.3 Ki m đ nh hi n t

ng t t

ng quan .................................................... 73

4.4.2.4 Ki m đ nh h s h i quy....................................................................... 73
4.4.2.5 Ki m đ nh phân ph i chu n c a ph n d .............................................. 74
4.4.2.6 Ki m đ nh liên h tuy n tính................................................................. 74
4.4.3 Ki m đ nh gi thuy t nghiên c u ................................................................ 75
4.4.4 Phân tích nh h ng c a các bi n đ nh tính trong đánh giá quy t đ nh
ch n m ng Vinaphone c a khách hàng............................................................ 76
4.4.4.1 Phân tích s khác nhau v gi i tính trong đánh giá quy t đ nh ch n
m ng Vinaphone c a khách hàng .................................................................... 76
4.4.4.2 Phân tích s khác nhau v đ tu i trong đánh giá quy t đ nh ch n
m ng Vinaphone c a khách hàng .................................................................... 77
4.4.4.3 Phân tích s khác nhau v trình đ h c v n trong đánh giá quy t
đ nh ch n m ng Vinaphone c a khách hàng.................................................... 80
4.4.4.4 Phân tích s khác nhau v ngh nghi p trong đánh giá quy t đ nh
ch n m ng Vinaphone c a khách hàng............................................................ 79
4.4.4.5 Phân tích s khác nhau v thu nh p trong đánh giá quy t đ nh ch n
m ng Vinaphone c a khách hàng .................................................................... 79


v

Tóm t t ch

ng 4: ................................................................................................. 80

Ch ng 5: M T S HÀM Ý QU N TR
NÂNG CAO CH T L

NG
D CH V , CH T L NG PH C V C A M NG VINAPHONE T I T NH
V NH LONG......................................................................................................... 81
5.1 C n c đ xu t hàm ý .................................................................................... 81
5.2 M t s hàm ý phát tri n d ch v di đ ng và d ch v giá tr gia t ng c a
Vinaphone....................................................................................................... 83
5.2.1 Hàm ý nâng cao ch t l

ng d ch v , ph c v . .......................................... 83

5.2.2 Khai thác hi u qu các s n ph m d ch v hi n t i .................................... 84
5.2.3 a d ng hóa các lo i hình d ch v ............................................................ 86
5.2.4 Qu ng cáo, xúc ti n bán hàng.................................................................. 87
5.3 KI N NGH .................................................................................................... 87
5.3.1 V phía Chính ph ................................................................................... 87
5.3.2 V phía B Thông tin và Truy n thông.................................................... 90
5.3.3 V phía T p đoàn VNPT ......................................................................... 90
5.3.4V phía VNPT V nh Long........................................................................ 90
Tóm t t ch

ng 5: ................................................................................................. 90

K T LU N........................................................................................................... 91
TÀI LI U THAM KH O
PH L C


vi

DANH M C T

VI T T T

CNH-H H

Công nghi p hóa – Hi n đ i hóa

DN

Doanh nghi p

CLDV

Ch t l

ng d ch v

CLPV

Ch t l

ng ph c v

KHKT

Khoa h c k thu t

GTGT

Giá tr gia t ng

BCVT

B u chính, Vi n thông

CNTT

Công ngh thông tin

CBCNV

Cán b công nhân viên

TTKD

Trung tâm kinh doanh

SXKD

S n xu t kinh doanh

NTD

Ng

CSKH

Ch m sóc khách hàng

TP.HCM

Thành ph H Chí Minh

TTD

Thông tin di đ ng

VNPT

T p đoàn B u chính Vi n thông Vi t Nam

VNPT Vinaphone

T ng công ty Vinaphone

i tiêu dùng


vii

DANH M C B NG
B ng 2.1: Thang đo Likert 5 m c đ ..................................................................... 25
B ng 2.2: Thang đo cho các nhân t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n Vinalphone..... 25
B ng 3.1: K t qu ho t đ ng SXKD c a VNPT V nh Long ................................... 37
B ng 3.2: K t qu kinh doanh d ch v di đ ng Vinaphone..................................... 40
B ng 3.3: Mô t th ph n c a 03 nhà m ng l n trên đ a bàn t nh V nh Long .......... 38
B ng 3.4: S tr m BTS 2G và 3G c a Vinaphone trên đ a bàn V nh Long............. 45
B ng 3.5: So sánh th c tr ng cung c p DV Vinaphong v i các nhà m ng.............. 50
B ng 4.1: T n su t gi i tính................................................................................... 50
B ng 4.2: T n su t nhóm tu i ................................................................................ 50

B ng 4.3: T n su t nhóm tu i ................................................................................ 51
B ng 4.4:T n su t ngh nghi p.............................................................................. 52
B ng 4.5: T n su t thu nh p .................................................................................. 53
B ng 4.6: S l

ng ch n các m ng........................................................................ 53

B ng 4.7: T n su t th i gian nghe g i đi n tho i trong ngày.................................. 54
B ng 4.8:T n su t hình th c khách hàng bi t đ n Vinaphone ................................ 55
B ng 4.9:K t qu đánh giá đ tin c y c a thang đo hình nh doanh nghi p ........... 56
B ng 4.10: K t qu đánh giá đ tin c y c a thang đo ch t l

ng d ch v (l n 1).... 57

B ng 4.11: K t qu đánh giá đ tin c y c a thang đo ch t l

ng d ch v (l n 2).... 57

B ng 4.12: K t qu đánh giá đ tin c y c a thang đo ch t l

ng ph c v (l n 1)... 60

B ng 4.13: K t qu đánh giá đ tin c y c a thang đo ch t l

ng ph c v (l n 2)... 60

B ng 4.14: K t qu đánh giá đ tin c y c a thang đo s tin c y............................. 59
B ng 4.15:K t qu đánh giá đ tin c y c a thang đo ho t đ ng chiêu th ............... 60
B ng 4.16: K t qu đánh giá đ tin c y c a thang đo chi phí tiêu dùng (l n 1)....... 60
B ng 4.17: K t qu đánh giá đ tin c y c a thang đo chi phí tiêu dùng (l n 2)....... 61

B ng 4.18: K t qu đánh giá đ tin c y c a thang đo d ch v giá tr gia t ng......... 61
B ng 4.19: K t qu đánh giá đ tin c y c a thang đo quy t đ nh l a ch n ............. 62
B ng 4.20: K t qu KMO và ki m đ nh Bartlett các bi n đ c l p .......................... 63
B ng 4.21: Ma tr n xoay nhân t ........................................................................... 64


viii

B ng 4.22: Các bi n thu c nhân t th nh t........................................................... 65
B ng 4.23: Các bi n thu c nhân t th hai............................................................. 65
B ng 4.24: Các bi n thu c nhân t th ba.............................................................. 66
B ng 4.25: Các bi n thu c nhân t th t .............................................................. 67
B ng 4.26: Các bi n thu c nhân t th n m........................................................... 67
B ng 4.27: Các bi n thu c nhân t th sáu ............................................................ 70
B ng 4.28: Các bi n thu c nhân t th b y............................................................ 70
B ng 4.29: K t qu KMO và ki m đ nh Bartlett các bi n ph thu c ...................... 69
B ng 4.30: Các bi n ph thu c nhân t quy t đ nh l a ch n m ng Vinaphone....... 69
B ng 4.31: Ma tr n h s t

ng quan Pearson ....................................................... 71

B ng 4.32: K t qu h i quy ................................................................................... 72
B ng 4.33: K t qu ki m đ nh các gi thuy t ......................................................... 76
B ng 4.34: K t qu phân tích s khác nhau v gi i tính......................................... 77
B ng 4.35: K t qu phân tích s khác nhau v đ tu i........................................... 77
B ng 4.36: K t qu phân tích s khác nhau v trình đ h c v n............................. 80
B ng 4.37: K t qu phân tích s khác nhau v ngh nghi p................................... 79
B ng 4.38: K t qu phân tích s khác nhau v thu nh p ........................................ 79

ix

DANH M C HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi c a ng

i mua s m ..................................................... 13

Hình 2.2: Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua s m ...... 13
Hình 2.3: Các b

c đánh giá các l a ch n đ n quy t đ nh mua s m ...................... 16

Hình 2.4: Các y u t quy t đ nh giá tr dành cho khách hàng................................. 20
Hình 2.5: Mô hình nghiên c u các nhân t

nh h

ng đ n quy t đ nh l a ch n

m ng Vinaphone.................................................................................................... 21
Hình 2.6: Quy trình nghiên c u ............................................................................. 23
Hình 3.1: Tr s chính c a VNPT V nh Long........................................................ 34
Hình 3.2: S đ t ch c......................................................................................... 35
Hình 3.3: S l

ng thuê bao di đ ng trên đ a bàn V nh Long n m 2013 ................ 39

Hình 3.4: S l

ng thuê bao di đ ng trên đ a bàn V nh Long n m 2014 ................ 39

Hình 3.5: S l

ng thuê bao di đ ng trên đ a bàn V nh Long n m 2015 ................ 39

Hình 4.1: Bi u đ lo i hình s d ng thuê bao ........................................................ 55
Hình 4.2: Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa.................................................... 74
Hình 4.3: Bi u đ phân tán ph n d ....................................................................... 75


1

CH
M
1.1 LÝ DO CH N

NG 1
U

TÀI

Nâng cao hi u qu s n xu t kinh doanh (SXKD) là m c tiêu s ng còn c a các
t ch c kinh t , đ i v i các doanh nghi p (DN) ho t đ ng trong l nh v c cung c p
d ch v (DV) thì nâng cao hi u qu c a ho t đ ng DV c ng không là m t ngo i l .
Vi t Nam đang trong quá trình CNH-H H và t ng b

c h i nh p v i n n

kinh t khu v c và th gi i đã t o ra nhi u th i c c ng nh thách th c m i cho các
DN. Kinh t Vi t Nam ngày càng phát tri n, thu nh p c a ng

đ

c c i thi n và nâng cao là c s đ phát tri n th

s ng c a ng

i dân đ

i dân t ng b

ng m i trong n

c

c. Khi m c

c c i thi n thì nhu c u c a h là r t ph c t p, nó ph thu c

vào đ c đi m tâm lý, phong cách s ng và xã h i n i h sinh s ng, nên có nhu c u
cao h n trong tiêu dùng s n ph m và DV.
Vi c làm khách hàng hài lòng đã tr thành m t tài s n quan tr ng đ i v i các
DN, đ t đó nâng cao n ng l c c nh tranh c a DN. Th c t kinh doanh cho th y,
m t DN n u gia t ng đ

c 5% khách hàng trung thành nh s hài lòng c a h v

s n ph m, DV, thì l i nhu n s t ng lên đ

c kho ng 25% đ n 85%.

hoàn toàn đúng v i ngành DV vi n thông di đ ng
m t trong nh ng th tr

ng có ti m n ng t ng tr

n

i u này c ng

c ta, n i đang đ

c xem là

ng b c nh t châu Á.

Hi n nay trên đ a bàn t nh V nh Long có 05 nhà m ng cung c p DV thông tin
di đ ng (TTD ) nh : Vinaphone, MobiFone, Viettel, Vietnamobile, Gmobile,
nh ng ch ch t nh t là 03 nhà m ng Vinaphone, Mobifone, Viettel đang c nh tranh
r t gay g t.
giành và gi đ
đi tr

có th t n t i và phát tri n, t t c các DN đ u ph i c nh tranh nh m
c khách hàng. Là đ n v thành viên c a T p đoàn BCVT, và là DN

c nh ng th ph n thuê bao di đ ng c a Viettel đã v

t qua Vinaphone. V y

Vinaphone ph i làm gì gi v ng th ph n c a mình đ ng th i phát tri n trong t

lai? V i d báo nh trên, Vinaphone ph i có đ ng thái chuy n h
bao b ng t ng ch t l

ng

ng thu hút thuê

ng d ch v t đó nâng cao s hài lòng c a khách hàng nh ng


2

làm th nào đ bi t đ
h

c đâu là đi u mà khách hàng quan tâm và nhân t nào nh

ng đ n quy t đ nh l a ch n, s d ng d ch v c a Vinaphone.
Do v y, đ tài “Phân tích các nhân t

nh h

ng đ n quy t đ nh l a ch n

nhà cung c p d ch v thông tin di đ ng Vinaphone c a khách hàng t i t nh V nh
Long” là c p thi t, c n đ

c ch n đ nghiên c u.

1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U C A

TÀI

1.2.1 M c tiêu t ng quát
Phân tích các nhân t

nh h

ng đ n quy t đ nh l a ch n nhà cung c p d ch

v thông tin di đ ng Vinaphone (g i t t là m ng Vinaphone) c a khách hàng trên
đ a bàn V nh Long và đ xu t m t s hàm ý qu n tr nh m nâng cao ch t l
v , ch t l

ng d ch

ng ph c v đ thu hút khách hàng m c tiêu c a mình.

1.2.2 M c tiêu c th
M c tiêu 1: Phân tích th c tr ng phát tri n d ch v giá tr gia t ng c a m ng
Vinaphone t i t nh V nh Long;
M c tiêu 2: Phân tích các nhân t

nh h

ng đ n quy t đ nh l a ch n m ng

Vinaphone c a khách hàng trên đ a bàn nghiên c u;
M c tiêu 3:

xu t m t s hàm ý qu n tr đ nâng cao ch t l

ch t l

ng ph c v c a m ng Vinaphone đ khách hàng hài lòng h n.

1.3

IT

1.3.1

it
it

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U C A

ng d ch v ,

TÀI

ng nghiên c u
ng phân tích: là các nhân t

nh h

ng đ n quy t đ nh l a ch n m ng

Vinaphone và đ c đi m c a các nhân t liên quan đ n s s d ng m ng Vinaphone
c a khách hàng trên đ a bàn V nh Long.

it

ng ch n kh o sát: khách hàng có s d ng m ng Vinaphone trên đ a

bàn V nh Long.

it

ng kh o sát là ng

không gi i h n h kh u th
t nh V nh Long.

i dân thu c đ a bàn t nh V nh Long,

ng trú, mi n là đang sinh s ng làm vi c và h c t p t i


3

1.3.2 Ph m vi nghiên c u
- V không gian:

tài đ

c th c hi n trên đ a bàn t nh V nh Long. Do

không có đi u ki n đ nghiên c u t i nh ng đ a ph

ng khác nên nghiên c u ch

l y m u t i V nh Long đ phân tích nghiên c u. Nh ng l nh v c d ch v TTD
ch t l

có

ng k thu t h u nh nên k t qu nghiên c u c a m u này có th phù h p v i

các đ a ph

ng khác và có th

ng d ng.

- V th i gian: s li u nghiên c u t n m 2013 - 2015
- V n i dung: Do có nhi u h n ch ch quan và khách quan nên n i dung đ
tài này tác gi ch t p trung nghiên c u m t s các nhân t c b n có kh n ng tác
đ ng đ n quy t đ nh l a ch n nhà cung c p d ch v TTD

c a khách hàng mà c

th là khách hàng quy t đ nh ch n m ng Vinaphone.
1.4 NH NG CÂU H I NGHIÊN C U
- Nh ng nhân t nào nh h

ng đ n quy t đ nh l a ch n m ng Vinaphone

c a khách hàng t i t nh V nh Long ?
- M c đ

nh h

ng c a các nhân t đó đ n quy t đ nh l a ch n m ng

Vinaphone c a khách hàng t i t nh V nh Long nh th nào?
- Nh ng gi i pháp nào nh m tác đ ng đ n quy t đ nh l a ch n m ng
Vinaphone c a khách hàng t i t nh V nh Long ?
1.5 L

C KH O TÀI LI U
- Thái Thanh Hà, Tr

ng

i h c kinh t , đ i h c hu “ ánh giá s hài lòng

c a khách hàng đ i v i d ch v vi n thông di đ ng t i th a thiên - hu ”.

ánh giá

s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v vi n thông di đ ng nh m t o nên s
trung thành c a khách hàng khi s d ng d ch v , đ c bi t quan tr ng đ i v i ba nhà
cung c p d ch v hàng đ u trên th tr

ng n

c ta hi n nay nh

VinaPhone,

MobiFone, Viettel. B ng vi c ph ng v n trên 140 khách hàng c a ba nhà cung c p
nói trên, s d ng ph

ng pháp phân tích nhân t , ki m đ nh c p m u, và ph

pháp phân tích h i quy theo b
h

ng

c, k t qu nghiên c u cho th y nhân t có nh

ng l n nh t đ n s hài lòng c a khách hàng đó chính là ch t l

ng d ch v . Các

nhân t khách nh tính đ n gi n c a th t c và h p đ ng thuê s d ng d ch v , các


4

ti n ích gia t ng, và đ c bi t là giá c d ch v có nh h

ng không nhi u đ n s hài

lòng c a khách hàng.
- Nghiên c u c a Tr n H u Ái “Các y u t

nh h

ng đ n s l a ch n nhà

cung c p d ch v m ng đi n tho i di đ ng” T p chí Khoa h c
4 tháng 8/2014. Nghiên c u nh m đo l

ng m c đ

nh h

i h c V n Hi n s

ng c a các y u t đ n

s l a ch n nhà cung c p c a khách hàng và m i liên h gi a các y u t này. Trên
393 m u kh o sát cho th y, các y u t (Ch t l
tr gia t ng, D ch v CSKH, Uy tín-th

ng d ch v , Công ngh , D ch v giá

ng hi u) gi i thích đ

ch n nhà cung c p c a khách hàng. Nghiên c u s d ng ph
Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích t

c 62,80% s l a

ng pháp h s tin c y

ng quan và phân tích h i quy b i, K t qu

cho th y, s l a ch n c a khách hàng có tác đ ng tích c c t cao đ n th p 5 y u t :
Công ngh , Uy tín-th
t ng, Ch t l

ng hi u, D ch v ch m sóc khách hàng, D ch v giá tr gia

ng d ch v .

- Nghiên c u c a Nguy n L u Nh Th y (2012), “Nghiên c u các y u t
h

ng đ n quy t đ nh mua xe g n máy tay ga c a ng

b ng câu h i đ

c thu v , tác gi s d ng ph

trong đó nghiên c u đ nh tính đ

i dân TP.HCM”, v i 220

ng pháp đ nh tính và đ nh l

ng,

c s d ng trong giai đo n nghiên c u s b thông

qua k thu t kh o lu n nhóm, nghiên c u đ nh l
nghiên c u b ng k thu t ph ng v n tr c ti p ng
h i chi ti t. Thang do đ

nh

ng đ

c s d ng trong gian đo n

i tiêu dùng thông qua b ng câu

c ki m đ nh b ng h s Cronbach’s Alpha và phân tích

nhân t khám phá EFA. Sau khi đánh giá s b , ki m đ nh mô hình lý thuy t b ng
ph

ng pháp phân tích h i quy tuy n tính. Cu i cùng, ki m đ nh T- test, Anova.

K t qu mô hình gi i thích đ

c 52,1% s bi n thiên c a quy t đ nh mua xe tay ga

c a khách hàng. B n y u t

nh h

ng đ n quy t đ nh mua xe tay ga c a khách

hàng đ u có tác đ ng cùng chi u đ n quy t đ nh mua s m c a khách hàng l n l

t

x p theo th t là: giá tr xã h i, giá tr c m xúc, giá tr tính theo giá c , giá tr ch t
l

ng.
- Nghiên c u c a

inh Th H ng Thúy (2008) trong nghiên c u “Nghiên c u

các nhân t tác đ ng đ n vi c l a ch n nhà cung c p d ch v đi n tho i di đ ng c a
sinh viên TPHCM”. Nghiên c u th c hi n ph ng v n là 220 ng

i và thu đ

c


5

182 m u h p l , k t qu nghiên c cho th y có 1 nhân t chính đ đo l

ng quy t

đ nh l a ch n nhà cung c p d ch v đi n tho i di đ ng c a sinh viên g m có: (1)
Chi phí, (2) Ch t l

ng k thu t, (3) Ch t l

ng ph c v , (4) S h p d n, (5) D ch

v gia t ng và (6) S tin c y.

- Nghiên c u c a M.Sathish, K.Santhosh Kumar, K.J.Naveen và
V.Jeevantham (2011) “A Study on Consumer Switching Behaviour in Cellular
Service Provider: A Study with reference to Chennai”, trong mô hình nghiên
c u c a nhóm tác gi này đã dùng 19 bi n đ đo l

ng 5 nhóm y u t

nh h

ng

đ n vi c chuy n đ i nhà cung c p d ch v di đ ng nh : (1) Chi phí s d ng, (2)
Ch t l

ng d ch v , (3) D ch v giá tr gia t ng, (4) D ch v ch m sóc khách hàng

và (5) Qu ng cáo.
- Nghiên c u c a Nguy n Phi S n (2011) trong nghiên c u “Phân tích các
y u t tác đ ng đ n s l a ch n nhà cung c p d ch v k t n i m ng ADSL c a
khách hàng cá nhân khu v c thành ph H Chí Minh”. Nghiên c u th c hi n

ph ng v n 418 m u, k t qu nghiên c cho th y có 7 y u t tác đ ng đ n s l a
ch n nhà cung c p d ch v k t n i m ng ADSL c a khách hàng cá nhân khu v c
thành ph H Chí Minh g m có: (1) Hình nh c a Doanh nghi p, (2) Ch t l
d ch v ADSL, (3) Ch t l

ng ph c v c a doanh nghi p, (4)

ng

tin c y c a d ch

v ADSL, (5) Ho t đ ng chiêu th c a Doanh nghi p, (6) Chi phí tiêu dùng cho d ch
v ADSL, (7) D ch v gia t ng.
1.6 ÓNG GÓP C A

TÀI

K t qu nghiên c u s góp ph n cho các DN cung c p d ch v TTD

trên đ a

bàn t nh V nh Long nói chung và Vinaphone - VNPT V nh Long ( g i t t là
Vinaphone V nh Long) nói riêng có đ

c thông tin th c t v các nhân t có th tác

đ ng đ n quy t đ nh l a ch n nhà cung c p d ch v TTD c a khách hàng.
K t qu nghiên c u này làm c s cho Vinaphone V nh Long tham kh o đ
ho ch đ nh chi n l

c kinh doanh c a mình và hình thành các chi n l

c Marketinh

cho d ch v TTD .
Giúp Vinaphone V nh Long t p trung t t h n trong vi c ho ch đ nh c i thi n
ch t l

ng d ch v , ch t l

ng ph c v t t h n.


6

1.7 K T C U LU N V N
Ch

ng 1: M đ u

Ch

ng này tác gi gi i thi u t ng quan v nghiên c u; m c tiêu, đ i t

ng

nghiên c u, ph m vi nghiên c u, nh ng câu h i nghiên c u và đóng góp c a đ tài.
Ch

ng 2: C s lý thuy t và ph

Ch

ng 2 đ

ng pháp nghiên c u

c trình bày các c s lý thuy t v d ch v và d ch v TTD ,

bao g m nh ng y u t nào, nh ng gì s

nh h

ng đ n quy t đ nh mua hàng c a

khách hàng, nh ng l i ích nào khách hàng mong mu n khi s d ng d ch v TTD .
Ph

ng pháp nghiên c u th c hi n thu th p s li u, trình bày ph

ng pháp ch n

m u và x lý s li u thông qua vi c s d ng ph n m m SPSS.
Ch

ng 3: Th c tr ng phát tri n d ch v giá tr gia t ng c a Vinaphone

trên đ a bàn t nh V nh Long
Trong ch

ng này tác gi gi i thi u s l

c v DN Vi n thông V nh Long,

tình hình ho t đ ng kinh doanh c a DN qua các n m 2013, 2014, 2015 các lo i hình
d ch v kinh doanh và các d ch v GTGT c a DN.

ng th i tác gi so sánh tình

hình cung c p d ch v c a Vinaphone v i các đ i th c nh tranh.
Ch

ng 4: K t qu nghiên c u

Ch

ng 4 tác gi trình bày k t qu thông tin v m u kh o sát, ki m đ nh mô

hình và đo l

ng các khái ni m nghiên c u, phân tích đánh giá các k t qu có đ

nh m tìm ra nh ng y u t

chính nh h

c

ng đ n quy t đ nh l a ch n m ng

Vinaphone c a khách hàng.
Ch
l

ng 5: M t s hàm ý qu n tr đ nâng cao ch t l

ng d ch v , ch t

ng ph c v m ng Vinaphone t i t nh V nh Long.

Ch

ng 5 tác gi đ a ra m t s hàm ý và ki n ngh nh m nâng cao ch t l

d ch v , ch t l

ng

ng ph c v m ng Vinaphone.

K t lu n.
Tóm t t ch

ng 1: Ch

ng này tác gi trình bày t m quan tr ng c a đ tài,

các m c tiêu c a đ tài, gi i h n v không gian, th i gian nghiên c u c a đ tài, l
kh o tài li u và k t qu mong đ i c a đ tài đ t đ

c.

t


7

CH
C
2.1 C

S
S

NG 2

LÝ THUY T VÀ PH

NG PHÁP NGHIÊN C U

LÝ THUY T V D CH V VÀ D CH V THÔNG TIN DI

NG

2.1.1 Khái ni m và đ c đi m c a d ch v
2.1.1.1 Khái ni m
D ch v là nh ng ho t đ ng và k t qu mà m t bên (ng
c p cho bên kia (ng

i bán) có th cung

i mua) và ch y u là vô hình không mang tính s h u. D ch

v có th g n li n hay không g n li n v i m t s n ph m v t ch t.
2.1.1.2

c đi m c a d ch v

D ch v có nh ng đ c đi m sau:
- Tính vô hình;

- Tính không đ ng nh t;
- Tính không tách r i gi a quá trình s n xu t và quá trình tiêu th ;
- Tính không th d tr đ

c;

2.1.2 Khái ni m và đ c đi m c a d ch v thông tin di đ ng
2.1.2.1 Khái ni m doanh nghi p cung c p d ch v vi n thông di đ ng
Doanh nghi p cung c p d ch v vi n thông di đ ng (sau đây g i t t là DN
cung c p d ch v di đ ng) là DN vi n thông đ

c B Thông tin và Truy n thông

c p phép thi t l p m ng, cung c p d ch v vi n thông di đ ng m t đ t.
2.1.2.2 D ch v thông tin di đ ng
D ch v TTD

m t đ t (g i t t là d ch v TTD ) là m t lo i hình d ch v

vi n thông cho phép ng

i s d ng có th th c hi n quá trình đàm tho i, trao đ i

thông tin b ng thi t b đ u cu i đ c bi t (bao g m m t đi n tho i di đ ng và
simcard). Qua quá trình gi i mã tín hi u đi n t c a h th ng thông tin vô tuy n,
vào th i đi m thu c ph m vi ph sóng c a nhà cung c p d ch v , ng

i s d ng

d ch v có th ch đ ng khai thác s d ng d ch v .

D ch v TTD

bao g m: d ch v TTD

d ch v TTD tr sau (g i là d ch v tr sau).

tr tr

c (g i là d ch v tr tr

c),


8

- D ch v tr tr
c

c là d ch v mà ng

c s d ng d ch v tr

c khi s d ng d ch v theo th a thu n gi a hai bên;

- D ch v tr sau là d ch v mà ng
giá c

i s d ng DV vi n thông thanh toán giá
i s d ng d ch v vi n thông thanh toán

c s d ng d ch v sau khi s d ng d ch v theo th a thu n gi a hai bên.

2.1.2.3

c đi m c a d ch v thông tin di đ ng

Mang l i hi u qu thông tin liên l c m i lúc, m i n i; có tính b o m t r t cao
vì thông tin trong lúc truy n đi đã đ

c mã hóa; giá c a d ch v TTD cao h n giá

d ch v đi n tho i c đ nh, s n ph m thay th ch y u; là d ch v thông tin liên l c
hi n đ i; quy t đ nh mua d ch v TTD
ph m h u hình vì khó đánh giá ch t l
2.1.2.4 ánh giá ch t l
Ch t l
tr
l

ng.

ng d ch v thông tin di đ ng

ng ho t đ ng vi n thông di đ ng ph thu c vào các y u t c a môi

ng bên ngoài và môi tr

c a các ph

ph c t p h n quy t đ nh mua m t s n

ng bên trong. Nó đ

c xác đ nh b ng trình đ k thu t

ng ti n thông tin, b ng vi c t ch c s n xu t, b ng tr ng thái m ng

i k t n i các đi m thông tin, b ng k thu t khai thác thi t b và công trình vi n

thông, b ng vi c đ t đ

c ti n b KHKT trong các công ngh và h th ng truy n

thông, b ng hi u qu s d ng các ngu n nhân l c, v t l c và tài chính, b ng s
chênh l ch gi a k v ng c a NTD đ i v i s l

ng, ch t l

ng các d ch v và m c

đ hài lòng, th a mãn các k v ng đó.
Ch t l
tr

c đây đ

ng ho t đ ng vi n thông nói chung và vi n thông di đ ng nói riêng
c hi u đ n gi n bao g m hai khía c nh: CLDV và CLPV.

- CLDV th hi n

các ch tiêu nh t c đ truy n đ a tin t c, đ chính xác,

trung th c, đ ho t đ ng n đ nh c a các ph
ph sóng c a m ng l
c n

ng ti n thông tin. C th là n ng l c

i, kh n ng th c hi n cu c g i thành công đ n các vùng trên

c, là vi c k t n i thông tin không b ngh n m ch, tín hi u đàm tho i rõ ràng,

th i gian x lý s c nhanh, cung c p nhi u lo i hình d ch v đa d ng phù h p v i
nhi u đ i t

ng khách hàng khác nhau…

- CLPV th hi n qua các ch tiêu nh m c đ ph c p các ph

ng ti n thông

tin, m c đ th a mãn nhu c u c a toàn xã h i v các d ch v thông tin, kh n ng


9

ph c v c a m ng l

i giao d ch, thái đ , phong cách ph c v c a nhân viên giao

d ch, đ m b o bí m t thông tin khách hàng, cách th c gi i quy t các v n đ , khi u
n i, th c m c c a khách hàng, các d ch v CSKH…
2.1.2.5 D ch v giá tr gia t ng
Khái ni m d ch v GTGT luôn đi kèm v i khái ni m d ch v c b n. Trong
d ch v vi n thông, hai khái ni m này đ

c hi u nh sau:

- D ch v c b n: là d ch v truy n đ a t c th i thông tin gi a hai nhóm ho c
gi a m t nhóm ng
tin. Thông tin đ

i mà không làm thay đ i lo i hình d ch v ho c n i dung thông

c truy n đ a b ng các lo i hình k thu t khác nhau t

ng ng v i

các d ch v vi n thông c b n nh : d ch v vi n thông c đ nh, d ch v vi n thông
di đ ng, d ch v vi n thông c đ nh v tinh, d ch v vi n thông di đ ng v tinh, d ch
v vô tuy n đi n hàng h i…
- D ch v GTGT: là các d ch v làm t ng thêm giá tr thông tin cho ng

is

d ng b ng cách hoàn thi n lo i hình, n i dung thông tin ho c cung c p kh n ng l u
tr , khôi ph c thông tin trên c s s d ng m ng vi n thông.
2.1.3 Các nhóm l i ích c a d ch v thông tin di đ ng
Các công ty vi n thông cung c p d ch v TTD , khách hàng mua d ch v và

cái h c n

đây là nh ng l i ích mà d ch v TTD

đem l i. Chính nh ng l i ích

này t o ra giá tr d ch v khác nhau c a t ng nhà cung c p và th a mãn các nhu c u
c a khách hàng. Có th phân ra ba nhóm l i ích nh sau:
- L i ích ch c n ng: đó là s th a mãn nhu c u k t n i thông tin khi c n liên
l c v i ng

i khác vào m i lúc, m i n i. Khi khách hàng mu n nói chuy n v i b n

bè, khách hàng th c hi n k t n i và h đàm tho i, khi khách hàng mu n thông tin
cho ng

i thân bi t v m t v n đ , h so n tin nh n và g i đi, ng

nh n và bi t đ

i thân nh n tin

c m t s thông tin quan tr ng, ngh a là khi khách hàng g i đ

thông đi p đ n đúng ng

i nh n thì l i ích ch c n ng đã đ

ch c n ng c a d ch v TTD th

c

c th c hi n. L i ích

ng liên quan đ n các y u t CLDV nh kh n ng

k t n i nhanh chóng, t c đ truy n thông tin nhanh, s

n đ nh c a m ng vi n

thông, ph m vi ph sóng… Nh ng y u t này đ m b o s k t n i thông tin có ch t


10

l

ng cho khách hàng trong khi s d ng d ch v . N u m t trong các y u t này

không đ t ch t l
không đ
ng

ng, gây c n tr đ n vi c truy n thông tin thì l i ích ch c n ng

c th c hi n và đi u này nh h

ng nghiêm tr ng đ n m i quan h gi a

i tiêu dùng và nhà cung c p;

- L i ích tâm lý: th

ng làm cho ng

i s d ng d ch v c m th y s ng khoái

v các khía c nh nh : an tâm, gi m r i ro và s khan hi m. Ví d nh khách hàng
c m th y yên tâm r ng luôn có th th c hi n k t n i khi c n n u s d ng d ch v
TTD

c a công ty A vì theo th ng kê thì t l k t n i thành công c a công ty này

đ t đ n 99%. Trong th i đ i th gi i ph ng hi n nay, thông tin đ

c chia s nhanh

chóng và r ng kh p, vì v y các công ngh k thu t không còn là bí m t lâu dài đ
làm th m nh c nh tranh, thì vi c th a mãn các l i ích tâm lý đem l i nhi u h n s
hài lòng t phía khách hàng, t đó giúp h g n bó v i DN. Các DN vi n thông Vi t
Nam hi n nay c ng đã chú tr ng nhi u h n đ n công tác CSKH, đ nh v th

ng

hi u, qu ng cáo v i m c đích th a mãn t t h n các l i ích tâm lý cho khách hàng
c a mình;
- L i ích kinh t : liên quan đ n chi phí c a d ch v nh ti n c
n u nhu c u th p nên s d ng thuê bao tr tr
ti t ki m đ

c hàng tháng nh vào các ch

dành cho khách hàng…Thông th
đ

c đ t hay r ,

c có l i h n thuê bao tr sau, s ti n

ng trình khuy n m i, các ch đ

u đãi

ng, khách hàng mu n chi tr ít h n và nh n

c nhi u h n, nh v y h đã t i đa hóa đ th a d ng c a mình. Các DN khi xây

d ng các chi n l

c giá c n chú ý cân đ i h p lý sao cho hài hòa gi a l i ích c a

khách hàng và l i nhu n c a DN.
2.2 C

S

LÝ THUY T V HÀNH VI NG

2.2.1 Khái ni m v hành vi ng

i tiêu dùng

2.2.1.1 Khái ni m v hành vi ng
Hành vi ng

i tiêu dùng đ

I TIÊU DÙNG

i tiêu dùng (NTD)

c hi u là m t lo t các quy t đ nh v vi c mua cái

gì, t i sao, khi nào, nh th nào, n i nào, bao nhiêu, bao lâu m t l n, li u nh th thì
sao mà m i cá nhân, nhóm ng

i tiêu dùng ph i có quy t đ nh qua th i gian v vi c


11

ch n dùng s n ph m, d ch v , ý t

ng ho c các ho t đ ng (Wayne D.Hoyer,

Deborah J. Macinnis, 2008).
Hành vi mua s m c a NTD là nh ng hành vi mà ng

i tiêu dùng th hi n

trong vi c tìm ki m, mua, s d ng, đánh giá s n ph m và d ch v mà h mong đ i

s th a mãn nhu c u cá nhân c a h (Peter D. Bennett, 1995).
Hành vi NTD là s t
th c, hành vi và môi tr

ng tác n ng đ ng c a các y u t

ng mà qua s thay đ i đó con ng

nh h

ng đ n nh n

i thay đ i cu c s ng

c a h (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing nhà ti p th nghiên c u hành vi
NTD v i m c đích nh n bi t nhu c u, s thích, thói quen c a h , c th là xem
NTD mu n mua gì, sao h l i mua s n ph m, d ch v đó, t i sao h mua nhãn hi u
đó, h mua nh th nào, mua
chi n l

đâu, khi nào mua và m c đ mua ra sao đ xây d ng

c marketing thúc đ y NTD mua s m s n ph m, d ch v c a mình.

Nghiên c u hành vi NTD hi n nay còn v
là, các DN tìm hi u xem NTD có nh n th c đ

t xa h n các khía c nh nói trên. ó
c các l i ích c a s n ph m, d ch v

h đã mua hay không và c m nh n, đánh giá nh th nào sau khi s d ng s n ph m,
d ch v . Vì đi u này s tác đ ng đ n nh ng l n mua hàng sau đó c a NTD và tác
đ ng đ n vi c thông tin v s n ph m c a h đ n nh ng ng

i tiêu dùng khác.

2.2.1.2 T m quan tr ng c a vi c nghiên c u hành vi ng

i tiêu dùng

Theo Philip Kotler, nghiên c u v hành vi tiêu dùng c a khách hàng là m t
nhi m v khá quan tr ng có nh h

ng r t l n trong qui trình các quy t đ nh v ti p

th c a các DN. Nghiên c u hành vi tiêu dùng s giúp chúng ta tr l i đ

c các câu

h i liên quan đ n nhi u khía c nh khác nhau nh :
- T i sao NTD mua, s d ng hàng hóa, d ch v ? NTD mua hàng hóa, d ch v
b i r t nhi u lý do nh đ c ng c quan đi m cá nhân, duy trì phong cách s ng, đ
tr thành thành viên c a m t nhóm ho c tìm ki m s đ ng tình c a các thành viên
khác trong nhóm và cu i cùng bi u l nh ng đ c tr ng v n hóa c a h ;
- Nh ng y u t bên trong và bên ngoài nào nh h
ng

i tiêu dùng? M i NTD đ u ch u nh h

ng đ n hành vi mua c a

ng b i nh ng y u t bên trong nh


12

thái đ , tính cách, nh n th c, quan đi m, c m xúc và c nh ng y u t bên ngoài nh
gia đình, xã h i, v n hóa...;
- Ng

i tiêu dùng mua c a ai? Ng

i tiêu dùng s mua c a nh ng doanh

nghi p làm th a mãn nhu c u tâm lý c a h .

ó là khi h c m th y đ

c chào đón,

c m th y mình quan tr ng và tho i mái;
- Ng

i tiêu dùng mua nh th nào? Ng

i tiêu dùng luôn luôn ph i tr i qua

m t quá trình ra quy t đ nh và chính quá trình này s ch ra vi c h s mua s m nh
th nào. Quá trình ra quy t đ nh ch u nh h

t bên ngoài c a ng

ng c a y u t bên trong c ng nh y u

i tiêu dùng đó;

- Nghiên c u hành vi tiêu dùng giúp DN có th c nh tranh hi u qu v i các
đ i th c nh tranh c a mình vì h s hi u rõ đ

c nh ng đ ng c thúc đ y khách

hàng mua s n ph m. T đó các DN s có nh ng chi n l

c kinh doanh hi u qu

h n. Ch ng h n nh thi t k các s n ph m có ch c n ng, hình dáng, kích th

c, bao

bì, màu s c phù h p v i th hi u và s thích c a khách hàng m c tiêu và thu hút s
chú ý c a khách hàng;
- S hi u bi t v hành vi tiêu dùng không nh ng thích h p v i t t c các lo i
hình DN mà còn c n thi t cho c nh ng t ch c phi l i nhu n và nh ng c quan
Chính ph liên quan đ n vi c b o v quy n l i NTD.
2.2.2 Mô hình hành vi ng

i tiêu dùng

M i ngày, NTD th c hi n khá nhi u các quy t đ nh mua. H u h t nh ng
ng

i làm Marketing đ u quan tâm nghiên c u v các quy t đ nh mua c a NTD,

nh m đ tr l i nh ng câu h i nh : NTD mua gì, h mua
s l

đâu, mua nh th nào,

ng bao nhiêu, giá c th nào, h mua khi nào và t i sao mua.

hi u đ

hành vi c a NTD l i là m t nhi m v vô cùng quan tr ng đ i v i ng
Marketing. Nhi m v c a ng

i làm Marketing là hi u đ

c

i làm

c đi u gì x y ra trong ý

th c c a NTD gi a lúc các tác nhân bên ngoài b t đ u tác đ ng vào lúc quy t đ nh
mua. DN nào hi u đ

c đích th c NTD s đáp ng ra sao tr

s n ph m, giá c , thông đi p qu ng cáo, là có đ
tranh c a mình. Tuy nhiên, đ hi u đ

c các đ c tr ng c a

c l i th h n h n các đ i th c nh

c hành vi c a NTD không bao gi đ n gi n.