BÀI TẬP LỚN MÔN LOGISTICS PHÂN TÍCH CHIẾN lược QUẢN TRị PHAN PHỐI TRONG QUẢN TRI LOGISTICS tại APPLE LINH VUC BAN LE

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI TẬP LỚN MÔN LOGISTICS

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI TRONG
QUẢN TRỊ LOGISTICS TẠI APPLE LĨNH VỰC BÁN LẺ

Giảng viên: TS. Nguyễn Tiến Minh
ThS. Phạm Thị Phượng
Sinh viên:

Đào Thị Yến Nhi

Mã sinh viên: 17050270
Lớp khóa học: QH-2017E - KTQT

2020


MỤC LỤC
Trang Bìa ......................................................................................................................... i
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ LOGISTICS ......................................................................1
1.1 Vai trò và tiềm năng phát triển của Logistics đối với các doanh nghiệp và nền
kinh tế ..........................................................................................................................1
1.1.1 Vai trò của Logistics đối với các doanh nghiệp .............................................2
1.1.2 Vai trò của Logistics đối với nền kinh tế .......................................................3
1.1.3 Tiềm năng phát triển của Logistics ................................................................3
1.2 Mối liên hệ giữa các nội dung đã học trong học phần...........................................4
PHẦN 2: PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI CỦA APPLE THUỘC LĨNH VỰC

BÁN LẺ ...........................................................................................................................6
2.1. Cơ sở lý luận về chiến lược quản trị phân phối ....................................................6
2.1.1 Các khái niệm cơ bản .....................................................................................6
2.1.2 Chiến lược quản trị phân phối ........................................................................7
2.2. Phân tích về chiến lược của Apple áp dụng mô hình quản trị phân phối lĩnh vực
bán lẻ............................................................................................................................7
2.2.1 Giới thiệu về Apple ........................................................................................7
2.2.2 Phân tích chiến lược quản trị phân phối của Apple........................................8
2.3. Đánh giá hiệu quả chiến lược của Apple ............................................................10
2.4. Đưa ra các đề xuất giải pháp ..............................................................................11
PHẦN KẾT LUẬN .......................................................................................................12
Tài liệu tham khảo .........................................................................................................13


PHẦN MỞ ĐẦU
Logistics là quá trình tối ưu hóa về vị trí và thời điểm, vận chuyển và dự trữ nguồn tài
nguyên từ điểm đầu tiên của chuỗi cung ứng qua các khâu sản xuất, phân phối cho đến
tay người tiêu dùng cuối cùng, thông qua hàng loạt các hoạt động kinh tế. (Đoàn Thị
Hồng Vân, 2010).
Logistics có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp và sự phát triển của nền kinh tế.
Với tình hình mở cửa thị trường như bây giờ, các nhà quản lý coi Logistics như là
công cụ hay là phương tiện nhằm liên kết giữa các lĩnh vực khác nhau của chiến lược
trong doanh nghiệp. Và việc phát triển Logistics hiệu quả thì sẽ góp phần vào việc
tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, kéo theo là sự phát triển nền kinh tế của
quốc gia.
Theo GS.TS Đoàn Thị Hồng Vân (2010), quản trị Logistics là quá trình hoạch địch,
thực hiện và kiểm soát có hiệu lực, hiệu quả việc chu chuyển và dự trữ hàng hóa, dịch
vụ… và những thông tin có liên quan, từ điểm đầu đến điểm cuối cùng với mục tiêu
thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Apple – một trong những tập đoàn công nghệ điện tử hàng đầu thế giới đến từ đất

nước Mỹ. Điều gì khiến cho các sản phẩm do Apple sản xuất được lòng hàng triệu fan
khắp thế giới và hấp dẫn họ bỏ ra số tiền lớn để sắm sửa, mua sắm hàng năm dù trên
thị trường còn nhiều dòng thiết bị khác có giá bán phải chăng hơn?
Để hiểu rõ hơn về Logistics, đặc biệt là về vai trò và chiến lược quản trị Logistics, em
đã chọn đề tài là “Phân tích quản trị phân phối trong quản trị logistics tại Apple thuộc
lĩnh vực bán lẻ”.

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ LOGISTICS

1.1 Vai trò và tiềm năng phát triển của Logistics đối với các doanh nghiệp
và nền kinh tế

1


1.1.1 Vai trò của Logistics đối với các doanh nghiệp
Với sự phát triển của thị trường toàn cầu cùng với sự tiến bộ công nghệ như hiện nay,
đặc biệt là việc mở cửa thị trường của các nước đang và chưa phát triển, các nhà quản
lý coi Logistics như là công cụ hay là một phương tiện liên kết các lĩnh vực khác nhau
của chiến lược phát triển doanh nghiệp. Logistics có vai trò cực kỳ quan trọng và được
coi như là “xương sống” của doanh nghiệp.
Vai trò đầu tiên ta thấy được là Logistics giúp tối ưu hóa chu trình lưu chuyển của sản
xuất kinh doanh từ khâu đầu vào cho doanh nghiệp một cách hiệu quả như tìm nguồn
cung ứng và vận chuyển nguyên, vật liệu… lẫn đầu ra như vận chuyển sản phẩm cuối
cùng đến tay khách hàng sử dụng. Nhờ vậy, Logistics giúp doanh nghiệp nâng cao
hiệu quả trong quản lý, giảm thiểu chi phí trong quá trình sản xuất, phân phối hàng hoá
và gia tăng sức cạnh tranh. Thông qua các lĩnh vực như quản lý hàng tồn kho và dự
báo nhu cầu, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh lịch trình vận chuyển trong và ngoài
nước một cách chiến lược hơn, phương thức vận chuyển, tuyến đường và nhiều hơn
nữa, từ đó cho phép tiền được lưu hoặc phân bổ ở nơi khác. Càng tiết kiệm chi phí,

doanh nghiệp có thể di chuyển và lưu trữ nguyên liệu thô và các sản phẩm đã hoàn
thành của mình càng nhiều, càng thu được nhiều tiền lãi.
Bên cạnh đó, Logistics còn góp phần giảm phí thông qua việc chuẩn hóa chứng từ. Khi
sử dụng một hệ thống Logistics chi phí thấp nhưng chất lượng cao thì các giao dịch
quốc tế sẽ được thực hiện được tốt và mang lại hiệu quả cao cho quốc gia. Hệ thống
này giúp cho mọi dòng hàng hóa được lưu chuyển thuận lợi, suôn sẻ từ quốc gia này
đến quốc gia khác nhờ việc cung ứng kịp thời, phân phối chính xác, chứng từ tiêu
chuẩn, thông tin rõ ràng…
Với sự phát triển của công nghệ thông tin như hiện nay, Logistics được xem là công cụ
hiệu quả để đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài về sự khác biệt hóa và tập trung. Bên
cạnh đó, Logistics còn được coi là công cụ hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động
marketing, đặc biệt là marketing hỗn hợp. Logistics có vai trò quan trọng trong quá
trình đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời điểm.

2


1.1.2 Vai trò của Logistics đối với nền kinh tế
Ngoài vai trò đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp, Logistics cũng là một yếu
tố quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế. Logistics liên kết kinh tế xuyên
suốt gần như toàn bộ các quá trình bao gồm: sản xuất, lưu thông và phân phối hàng
hóa. Vậy nên, khi nâng cao hiệu quả hoạt động Logistics thì ta cũng sẽ góp phần nâng
cao hiệu quả của kinh tế.
Logistics còn góp phần hỗ trợ cho luồng chu chuyển các giao dịch kinh tế. Nền kinh tế
chỉ có thể phát triển nhịp nhàng, đồng bộ một khi chuỗi Logistics hoạt động liên tục
nhịp nhàng.
Hiệu quả hoạt động Logistics tác động đến khả năng hội nhập nền kinh tế về cả thương
mại và đầu tư. Ta thấy, khối lượng hàng hóa lưu chuyển giữa hai nước thể hiện tiềm
năng kinh tế của hai nước đó nhưng lại tỷ lệ nghịch với khoảng cách kinh tế giữa hai
nước đó. Vậy nên, việc giảm chi phí Logistics có vai trò rất quan trọng trong chiến

lược thúc đẩy phát triển xuất khẩu và tăng trưởng nền kinh tế của mỗi quốc gia.
Hoạt động Logistics hiệu quả làm tăng năng lực cạnh tranh quốc gia trên thị trường
quốc tế. Là một thành tố quan trọng đóng góp vào GDP, Logistics tác động tới việc
mất giá đồng tiền, mức lãi ngân hàng, năng suất lao động, giá năng lượng và các lĩnh
vực khác của nền kinh tế. Quốc gia nào có hệ thống cơ sở hạ tầng đảm bảo, hệ thống
cảng biển tốt… sẽ thu hút được nhiều đầu tư từ các công ty hay tập đoàn lớn trên thế
giới nên trình độ phát triển và chi phí dịch vụ Logistics của một quốc gia được xem là
một căn cứ quan trọng trong chiến lược đầu tư của tập đoàn đa quốc gia.
1.1.3 Tiềm năng phát triển của Logistics
Với xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu cùng với sự phát triển công nghệ kỹ thuật mạnh
mẽ của các quốc gia trên thế giới như bây giờ, hoạt động Logistics có nhiều tiềm năng
để phát triển.
Hiện nay, hầu hết các cơ sở hạ tầng giao thông đã được cải thiện, các quốc gia xây
dựng nhiều hệ thống các đường cao tốc và sân bay quốc tế, hệ thống kho, cảng, bến

3


bãi đang được đầu tư mạnh cùng với sự bùng nổ của thương mại điện tử đã tạo cơ hội
lớn cho các startup Logistics, đặc biệt là trong lĩnh vực giao hàng.
Lưu lượng hàng hóa chuyển dịch qua các khu vực và kim ngạch xuất nhập khẩu hàng
hóa của các quốc gia ngày càng tăng, bên cạnh đó, các hiệp định thương mại tự do
được ký kết ngày càng nhiều với các cam kết mở cửa thị trường hàng hóa mạnh thuận
lợi cho việc phát triển các dịch vụ Logistics.
Chính phủ các quốc gia cũng xác định vận tải và Logistics là đầu vào và kết nối với
các ngành khác, chủ trương cải cách thủ tục hành chính đối với hoạt động xuất nhập
khẩu, hải quan điện tử, tạo thuận lợi thương mại và rút ngắn thời gian, chi phí cho dịch
vụ Logistics.

1.2 Mối liên hệ giữa các nội dung đã học trong học phần

Nội dung môn học Logistics không tách rời mà bổ sung cho nhau, được chia thành 6
chương:
Chương 1: Tổng quan về quản trị Logistics
Chương 1 giới thiệu khái quát về sự ra đời và phát triển của Logistics. Nội dung của
chương nhấn mạnh vào vai trò và tầm quan trọng của Logistics trong doanh nghiệp và
tại các quốc gia, đồng thời thông qua nội dung phân loại để chỉ ra đặc điểm của
Logistics trong một số lĩnh vực đặc thù. Qua đó còn cho thấy tầm quan trọng, vị trí, và
mức độ ảnh hưởng của Logistics trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Chương 2: Dịch vụ khách hàng
Chương này trình bày khái niệm và các đặc trưng về dịch vụ khách hàng của Logistics,
ngoài ra còn nhấn mạnh vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng do Logistics
mang lại cho doanh nghiệp. Việc trình bày 4 nhân tố cơ bản cấu thành một dịch vụ là
thời gian, độ tin cậy, thông tin và sự thích nghi cung cấp một tiền đề nhận thức làm cơ
sở cho việc xây dựng các chỉ tiêu đo lường tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng nói chung
và cho các loại hình kinh doanh khác nhau. Các hiểu biết về phân loại dịch vụ khách
hàng cũng sẽ bổ sung một cái nhìn toàn diện về loại sản phẩm vô hình này theo các
cách tiếp cận khác nhau.
4


Chương 3: Dịch vụ và giải pháp Logistics
Chương này tập trung giải quyết nội dung của các dịch vụ Logistics hỗ trợ bao gồm
hoạt động mua, hoạt động kho, quá trình chu chuyển bao bì và hệ thống thông tin…
trong Logistics. Bên cạnh đó chương 3 còn nêu lên các giải pháp Logistics để các
doanh nghiệp tiêu chuẩn hóa các quy trình, tìm ra những giải pháp tối ưu hóa các
nguồn lực cốt lõi để loại bỏ mọi lãng phí ở bất kỳ khâu nào để cung cấp cho khách
hàng đúng sản phẩm, đúng thời điểm và địa điểm hiệu quả nhất, với chi phí tốt nhất có
thể.
Chương 4: Quản trị Logistics
Nội dung của chương 4 trước hết là phân tích yêu cầu đối với cơ cấu tổ chức cho hoạt

động quản trị Logistics, nó trả lời cho câu hỏi tại sao việc tổ chức bộ phận Logistics lại
cần thiết? Tổ chức tạo nên các điều kiện thuận lợi để tối ưu hóa các hoạt động
Logistics. Việc quản trị Logistics sẽ giúp đảm bảo thực hiện những mục tiêu đã lập
theo kế hoạch. Tuy nhiên cần phải nắm được các căn cứ để lựa chọn các cấu trúc này
một cách phù hợp.
Chương 5: Quản trị dự trữ
Chương 5 trình bày các khái niệm và chức năng của quản trị dự trữ. Ngoài việc phân
loại dự trữ, chương này còn nhấn mạnh về các chính sách dự trữ và chi phí dự trữ để
doanh nghiệp áp dụng, đảm bảo cung cấp dịch vụ đầy đủ cho sản xuất, khách hàng và
tiết kiệm chi phí.
Chương 6: Quản trị kho bãi
Chương cuối cùng phân tích các nội dung liên quan đến kho bãi như khái niệm và lợi
ích kho bãi, phân loại, chức năng của kho bãi… Kho bãi là một phần cực kỳ quan
trọng trong mọi hệ thống Logistics. Trong phần này, các quyết định cơ bản nhất của
một doanh nghiệp về hoạt động kho hàng cũng được mô tả theo một trình tự logic và
thống nhất.

5


Tóm lại, các nội dung của Logistics đều quan trọng và bổ sung, hỗ trợ cho nhau với
mục đích cuối cùng là đảm bảo cung cấp đầy đủ dịch vụ, hàng hóa cuối cùng đến tay
người tiêu dùng và giảm thiểu chi phí cho doanh nghiệp.

PHẦN 2: PHÂN TÍCH QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI CỦA APPLE THUỘC LĨNH
VỰC BÁN LẺ

2.1 Cơ sở lý luận về chiến lược quản trị phân phối
2.1.1 Các khái niệm cơ bản
Chiến lược là tập hợp các mục tiêu cơ bản dài hạn, được xác định phù hợp với tầm

nhìn, sứ mạng của tổ chức và các cách thức, phương tiện để đạt được những mục tiêu
đó một cách tốt nhất, sao cho phát huy được những điểm mạnh, khắc phục được những
điểm yếu của tổ chức, đón nhận các cơ hội, né tránh hoặc giảm thiểu thiệt hại do
những nguy cơ từ môi trường bên ngoài (Đoàn Thị Hồng Vân, 2011).
Quản trị chiến lược là một khoa học, đồng thời là một nghệ thuật về thiết lập, thực
hiện và đánh giá các chiến lược. Hay Quản trị chiến lược là quá trình thiết lập/xây
dựng, thực thi và đánh giá các chiến lược (Đoàn Thị Hồng Vân, 2011).
Quá trình phân phối là khái niệm phản ánh sự di chuyển hàng hóa của một tổ chức
(người sản xuất, kinh doanh hay bất kỳ một người nào khác có hàng hóa). Nó bao gồm
sự vận chuyển hàng hóa bằng các loại phương tiện khác nhau, từ địa điểm này sang địa
điểm khác, từ nước nọ sang nước kia, trong đó có sự phối hợp giữa các hoạt động và
các chức năng khác nhau. Nhằm đảm bảo chu chuyển hàng hóa liên tục từ giai đoạn
tiền sản xuất cho đến khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng (Đoàn Thị Hồng Vân,
2010).
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công
việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản
phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng (Mai, 2018).
Hệ thống phân phối là tập hợp các quyết định để đưa hàng hóa vào các kênh phân
phối và một hệ thống các công nghệ để cân đối điều hòa, vận động tối ưu hàng hóa
6


trên các kênh phân phối đã lựa chọn nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của các khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp, qua đó tối ưu hóa hiệu quả mục tiêu kinh doanh tổng thể
của doanh nghiệp (Tăng Trí Hùng, 2011).
2.1.2 Chiến lược quản trị phân phối
Quản trị phân phối là việc tiến hành hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra hoạt
động của từng khâu, từng bộ phận vận hành trong quá trình phân phối. Qua đó, người
thực hiện dễ dàng điều chỉnh việc sử dụng các nguồn lực nhằm đạt sự thành công
trong mục tiêu đề ra.

Phân loại chiến lược quản trị phân phối:
- Phân phối đại trà: Là cách thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân phối sản phẩm,
dịch vụ đến càng nhiều nhà trung gian càng tốt.
- Phân phối độc quyền: Là hình thức nhà sản xuất chọn 1 nhà phân phối độc quyền
trên một khu vực thị trường với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy
trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm hình ảnh tốt của sản phẩm, dịch vụ.
- Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm năng
bán hàng, những sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc.

2.2 Phân tích về chiến lược của Apple áp dụng mô hình quản trị phân phối
lĩnh vực bán lẻ
2.2.1 Giới thiệu về Apple
Apple Inc. là một tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tại
Cupertino, California. Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên Apple
Computer, Inc., và đổi tên thành Apple Inc. vào đầu năm 2007. Với lượng sản phẩm
bán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ (2005), 74 triệu thiết bị iPhone được bán
ra chỉ trong một quý 4 năm 2014 và có hơn 98.000 nhân viên ở nhiều quốc gia, sản
phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị
đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng nhất là máy tính Apple Macintosh, máy nghe
nhạc iPod (2001), chương trình nghe nhạc iTunes, điện thoại iPhone (2007), máy tính

7


bảng iPad (2010) và đồng hồ thông minh Apple Watch (2014-2015) hoạt động trên
nhiều quốc gia trên thế giới (Vân Nguyễn, 2019).
Apple đã thành công xây dựng hình ảnh với hơn 1 tỷ người dùng của họ. Sự thành
công của Apple do nhiều yếu tố tạo thành, mà yếu tố quan trọng không thể thiếu đó là
chiến lược quản trị Logistics đặc biệt là chiến lược quản trị phân phối của công ty này.
2.2.2 Phân tích chiến lược quản trị phân phối của Apple

Apple phân phối độc quyền sản phẩm thông qua các nhà mạng lớn
Apple phân phối độc quyền sản phẩm iPhone của mình thông qua các nhà mạng lớn ở
các nước và phân phối các sản phẩm như iPod, Mac, iPad qua các cửa hàng bán lẻ và
đại lý của mình tại các quốc gia. Các nhà mạng muốn trở thành nhà phân phối iPhone
của Apple thì họ phải đảm bảo các tiêu chuẩn cực kỳ nghiêm ngặt, ký kết các yêu cầu
và chính sách với các điều kiện khắc nghiệt đến từ Apple. Việc ký kết này đã đem lại
lợi ích cho cả hai bên. Các nhà mạng sẽ được quảng bá thương hiệu, tìm thêm khách
hàng nhờ sản phẩm iPhone đẳng cấp và được ưa chuộng, về phía Apple thì đây là sự
tận dụng hệ thống phân phối có sẵn của các nhà mạng, ổn định đầu ra cho sản phẩm
với các đơn hàng lớn, đồng thời chi phối các nhà mạng qua các điều kiện ký kết.
Trước khi mở rộng thị trường sang khu vực Trung Đông và một số nước ở Châu Á
như Trung Quốc, Nga, Singapore… Apple chỉ ký kết hợp đồng phân phối với nhà
mạng AT&T ở Mỹ và một vài nhà mạng lớn tại các nước Châu Âu. Vào khoảng thời
gian tung ra chiếc điện thoại iPhone đầu tiên, do áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm
điện thoại thông minh đến từ các hãng điện tử nổi tiếng khác như Samsung, Sony…
Apple đã thay đổi quan điểm và chọn phương pháp bắt tay với nhiều nhà mạng cùng
lúc thay vì lựa chọn phân phối độc quyền giới hạn qua một nhà mạng của quốc gia mà
thương hiệu này vươn đến như ban đầu.
Tại Mỹ
Từ năm 2007 đến 2011, AT&T là một trong những đối tác kinh doanh thân thiết nhất
với Apple và là hãng phân phối iPhone duy nhất tại Mỹ.

8


Verrizon chính thức phân phối iPhone từ tháng 02/2011, kết thúc sự độc quyền phân
phối sản phẩm iPhone của AT&T.
Tại Trung Quốc
China Unicom là nhà mạng đầu tiên ở Trung Quốc phân phối iPhone theo hợp đồng ký
kết 3 năm từ năm 2009.

China Telecom là đối tác thứ 2 được Apple ký kết hợp đồng vào tháng 03/2012 nhằm
tăng thêm thị phần smartphone trên thị trường di động lớn nhất thế giới.
Tại Việt Nam
Trong Hội nghị của Bộ Thông tin và Truyền thông vào sáng ngày 12/01/2010 tại Hà
Nội, Viettel chính thức xác nhận sẽ phân phối điện thoại iPhone tại thị trường Việt
Nam. VinaPhone cũng bắt đầu phân phối iPhone từ năm 2010. MobiFone là hãng viễn
thông thứ 3 giành hợp đồng phân phối iPhone vào năm 2016.
Hiện nay, chỉ có Viettel, Vinaphone và MobiFone là 3 nhà mạng phân phối độc quyền
iPhone tại Việt Nam. Những đơn vị phân phối điện thoại chuyên nghiệp như FPT, Thế
Giới Di Động, Viễn Thông A hay Cellphone S... muốn bán iPhone thì đều phải mua lại
từ Viettel, VinaPhone hoặc MobiFone (Đỗ Hải – Phương Uyên, 2013).
Kết hợp chiến lược giá với các nhà phân phối
Apple đã sử dụng chiến lược là ký kết hợp đồng với các nhà mạng lớn để phân phối
độc quyền sản phẩm iPhone của mình nhằm thu được lợi nhuận nhiều nhất từ việc bán
được sản phẩm và nhận thêm phần lợi nhuận do các nhà mạng cung cấp độc quyền và
các dịch vụ mạng kèm theo iPhone. Các nhà mạng sẽ đưa ra những chính sách tốt nhất
để sản phẩm có thể thu hút và tiếp cận khách hàng nhiều hơn và bên cạnh đó, Apple
cũng sẽ hỗ trợ các nhà phân phối trong nước với giá chấp nhận được.
Apple sử dụng phương pháp định giá chia nhỏ để bán, có nghĩa là Apple sẽ cung ứng
sản phẩm iPhone cho nhà mạng với mức giá thực tế thấp, sau đó nhà mạng này sẽ bán
sản phẩm đó tới tay khách hàng với giá thấp hơn ban đầu. Như vậy, Apple và nhà
mạng sẽ cùng nhau hưởng lợi từ các gói cước dịch vụ mà nhà mạng buộc khách hàng
phải ký kết hợp đồng sử dụng khi mua iPhone. Tuy nhiên, theo tình hình cạnh tranh và
9


khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng như hiện nay, các nhà mạng đã đồng ý cho
khách hàng có thể mua iPhone với giá cao mà không cần ràng buộc hợp đồng nữa.
Chiến lược quản lý chuỗi cung ứng
Apple bắt đầu đổi mới trong việc quản lý chuỗi cung từ năm 1997 và xem việc sử

dụng chuỗi cung ứng như một vũ khí chiến lược trong kinh doanh. Quá trình hoạt
động này cho phép Apple kiểm soát việc giới thiệu sản phẩm đại trà mà không phải
duy trì số lượng hàng tồn kho lớn.
Sự kiểm soát cho việc chuẩn bị cho những lần công bố sản phẩm nổi tiếng của Apple
được đánh giá là đạt tới đỉnh cao. Đây là một quá trình được chuẩn bị chặt chẽ và được
đúc kết qua nhiều năm cho việc công bố lần đầu của các sản phẩm Mac, iPod, iPhone
và iPad. Trong nhiều tuần trước khi công bố, để xây dựng hàng trăm hàng nghìn thiết
bị thì các nhà máy phải làm việc thêm giờ. Trong khoảng thời gian đó, Apple sẽ đặt
các màn hình điện tử để những người quan sát có thể theo dõi các hoạt động tại các
nhà máy tại Trung Quốc để theo dõi hiệu quả và đảm bảo sự bí mật, ngăn chặn sự rò rỉ
về thiết kế trước khi công bố. Có lần Apple còn sử dụng các thùng đựng cà chua để
vận chuyển sản phẩm nhằm tránh bị phát hiện.
Các cửa hàng bán lẻ của Apple thì mang lại lợi thế về hoạt động cuối cùng cho công
ty. Khi sản phẩm đã được bày bán, Apple có thể theo dõi nhu cầu theo từng cửa hàng
theo giờ để điều chỉnh và dự đoán sản xuất hàng ngày. Khi một linh kiện nào đó hết
hàng, Apple sẽ chi hàng triệu USD để bổ sung thêm các thiết bị, tránh trường hợp đình
trệ sản xuất.

2.3 Đánh giá hiệu quả chiến lược của Apple
Ngày nay, khi nhắc đến Apple, người ta sẽ nghĩ ngay đến những sản phẩm điện tử nổi
tiếng với chất lượng hàng đầu thế giới như iPod, Mac, iPhone và iPad. Mới đây nhất,
Apple đã được vượt qua cả Google để có được danh hiệu, thương hiệu đắt giá nhất
hành tinh với giá trị thương hiệu là 234,241 tỷ USD năm 2019 (theo Bảng xếp hạng
BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands).

10


Apple có 470 cửa hàng của riêng mình trên 17 quốc gia. Bên cạnh các cửa hàng này,
Apple bán thông qua các đối tác thương mại, các kênh trực tuyến cũng như thông qua

các cửa hàng bán lẻ cao cấp khác. Bước vào một cửa hàng bán lẻ thuộc sở hữu của
Apple là một trải nghiệm tuyệt vời. Ngoài ra, Apple cũng ra mắt thanh thiên tài Apple
để giải quyết trực tiếp các vấn đề của khách hàng trong chính cửa hàng bán lẻ. Do đó,
sự tập trung của Apple vào phân phối bán hàng và dịch vụ là huyền thoại. Tại hệ thống
Apple Store, bình quân mỗi foot vuông (0,3048 m2) kiếm được 5.600 USD/năm và
20.000 khách hàng ghé thăm mỗi tuần (Ngọc Huyền, 2020).
Apple mới đây vừa công bố kết quả kinh doanh trong quý tài chính đầu tiên của năm
2020. Theo đó, doanh thu của công ty trong Q1/2020 đạt 91.8 tỷ USD, vượt dự kiến
(85.5 tỷ - 89.5 tỷ USD), cũng như cao hơn nhiều so với cùng kỳ năm ngoái (84.3 tỷ
USD). Đồng thời, lợi nhuận trong quý này cũng phá vỡ kỷ lục với 22.2 tỷ USD. Trong
đó, phần lớn doanh thu thuộc về sản phẩm iPhone, khi chiếm hơn 60% tổng doanh thu
của công ty với iPhone 11 và iPhone 11 pro là hai thiết bị có doanh số cao nhất (Hà
Thanh, 2020).

2.4 Đưa ra các đề xuất giải pháp
Qua những phân tích trên, em có đề xuất giải pháp cho Apple là Apple cần tiếp tục mở
rộng hơn và kiểm soát chặt chẽ hệ thống phân phối sản phẩm.
Về việc ký kết các bản hợp đồng độc quyền giới hạn với số ít các nhà mạng đã hạn chế
phần nào việc đưa sản phẩm iPhone đến tay người tiêu dùng. Apple cần từng bước mở
rộng việc ký kết với nhiều nhà mạng cùng lúc. Nếu có nhiều thỏa thuận với các nhà
mạng thành công hơn sẽ tác động tích cực đến sự phân phối iPhone trên thế giới.
Những ràng buộc về cam kết sử dụng đối với khách hàng và chính sách phân phối độc
quyền của các nhà mạng đã khiến thị trường iPhone bị thu hẹp lại. Nhờ vậy, hàng xách
tay từ nước ngoài về mới có cơ hội nhiều hơn. Tại thị trường Việt Nam, doanh số tiêu
thụ ở các chuỗi của hàng bán lẻ không chính thức vẫn cao hơn do khách hàng không
muốn bị ràng buộc bởi cam kết sử dụng với nhà mạng nên họ chấp nhận mua với mức
giá cao hơn. Tuy nhiên, họ nhận được sự chăm sóc từ phía các đơn vị cung cấp hàng
chính hãng nhưng không chính thức này. Nhà mạng thì ràng buộc khách hàng bằng
11

cam kết sử dụng còn chuỗi cửa hàng phân phối chuyên nghiệp thì bán giá đắt hơn, vậy
nên số đông khách hàng đến với cửa hàng bán hàng xách tay là giải pháp tất yếu.
Hiện nay đã có các nhà mạng đồng ý bán iPhone với giá cao hơn mà không kèm hợp
đồng hay là có kèm theo những gói cước khuyến mãi hấp dẫn. Tuy vậy, việc Apple
cần làm bây giờ là kiểm soát chặt chẽ các hệ thống phân phối để đảm bảo hơn lợi ích
cho khách hàng của mình.

PHẦN KẾT LUẬN
Qua bài tập lớn trên, ta thấy được rằng sự phát triển thị trường Logistics lành mạnh
chính là cơ hội cho các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế cạnh tranh bình
đẳng, thu hút được nguồn vốn đầu tư từ trong và ngoài nước, là yếu tố thúc đẩy cho sự
phát triển nền kinh tế hiện đại của các quốc gia hiện nay.
Thành công của Apple chính là nhờ vào những chiến lược tài tình của nhà quản trị
Steve Jobs và hiện nay là Tim Cook, CEO của Apple. Nếu Steves Jobs là thiên tài về
sáng tạo và marketing thì Tim Cook là thiên tài về kinh tế. Những chiến lược của
Apple dưới thời Tim Cook đã có nhiều thay đổi so với Steve Jobs nhưng nhìn chung,
hiện nay, những chiến lược đó đã đem lại lợi nhuận to lớn cho Apple, đặc biệt là
những chiến lược về quản trị phân phối trong Logistics. Tuy vậy, về lâu dài nếu Apple
muốn giữ vững vị thế tiên phong và dẫn đầu của mình trong thị trường điện tử thì cần
có những giải pháp phù hợp, đặc biệt là tạo ra những sản phẩm mang tính cách mạng đột phá trong tình hình cạnh tranh gay gắt và sự vươn lên không ngừng của các đối
thủ.
Tuy nhiên, thời gian nghiên cứu và thu thập dữ liệu còn hạn chế nên bài báo cáo vẫn
chưa phân tích chi tiết hơn về các khía cạnh khác của Logistics và các chiến lược quản
trị đặc biệt hơn của Apple. Đây sẽ là tiền đề cho các bài báo cáo sau của em được đầy
đủ và hoàn thiện hơn.
Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Tiến Minh và cô Phạm Thị Phượng
đã giảng dạy cho em nắm rõ kiến thức về môn học Logistics và những hướng dẫn cần
thiết để hoàn thành bài tập lớn cuối kỳ của môn học.
12

TÀI LIỆU THAM KHẢO

❖ Tài liệu tiếng Anh
1) Mukit (2017), 7 Major Functions of Logistics, Scmwizard.
2) Tom (2019), Reasons Why Logistics Is So Important In Supply Chains, Learn
Supply Solutions.
❖ Tài liệu tiếng Việt
3) An, H. (2019), Định Vị Vai Trò, Tầm Quan Trọng Của Ngành Logistics Trong
Phát Triển Kinh Tế, Tạp chí Công thương.
4) Hoa, A. (2018), Liên Tục Tìm Kiếm Nhà Phân Phối, Apple Không Muốn Là
“Quả Táo Khuyết” Ở Việt Nam, Báo Đầu tư.
5) Huyền, N. (2020), Phân Tích SWOT Của Apple – Học Hỏi Cách Định Vị
Thương Hiệu Hàng Đầu Của Apple, Winerp.
6) Phong, V. X. (2016), Vai Trò Của Logistics Trong Nền Kinh Tế, Tạp chí Giao
thông.
7) Vân, Đ. T. H. & Đạt, K. N. (2010), Logistics Những Vấn Đề Cơ Bản, Nhà xuất
bản Lao động – Xã hội.
8) Vân, Đ. T. H. & Đạt, K. N. (2011), Quản Trị Chiến Lược, Nhà xuất bản Tổng
hợp Thành phố Hồ Chí Minh.

13