Luận văn thạc sĩ kinh tế: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Quảng Ninh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o--------

TRẦN DIỆU HƯƠNG

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT
NAM – CHI NHÁNH QUẢNG NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÁC TỔ CHỨC TÀI CHÍNH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o--------

TRẦN DIỆU HƯƠNG

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT
NAM – CHI NHÁNH QUẢNG NINH

Chuyên ngành: Quản trị các tổ chức tài chính
Mã số: Thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ CÁC TỔ CHỨC TÀI CHÍNH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội - 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả
nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng
dùng để bảo vệ lấy bất kì học vị nào
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được
cảm ơn, các thơng tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2019

Học viên

Trần Diệu Hương


MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................... i
DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... ii

DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ................................................................................ iv
LỜI NÓI ĐẦU ...........................................................................................................1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI ............................................................................................8
1.1.Tổng quan về dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại ....8
1.1.1. Khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại...............................................8
1.1.2. Phân loại khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại ...............................9
1.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại ..............10
1.1.4. Vai trị của dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân trong hoạt động của ngân hàng
TM .............................................................................................................................11
1.1.5. Quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại .............13
1.2. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại .....21
1.2.1. Quan niệm về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân..................21
1.2.2. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân .............21
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân ..26
1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại một số NHTM và Bài học kinh
nghiệm đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Ninh
...................................................................................................................................30
1.3.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại một số NHTM..............................30
1.3.2. Bài học kinh nghiệm đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi
nhánh Quảng Ninh ....................................................................................................35
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 .........................................................................................36
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN .37


2.1. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................37
2.1.1. Cơ sở lý thuyết sẽ sử dụng để phân tích thực tiễn ..........................................37
2.1.2. Các thơng tin/dữ liệu cần thu thập ..................................................................40

2.1.3. Cách thức xử lý, phân tích thơng tin/dữ liệu ...................................................40
2.2. Các phần liên quan thiết kế nghiên cứu ............................................................40
2.2.1. Phương pháp phân tích - tổng hợp dữ liệu, thống kê ......................................40
2.2.2. Phương pháp điều tra khảo sát ........................................................................41
TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 .........................................................................................45
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG NINH ........................................................46
3.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ...............................46
3.1.1. Lược sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam - Chi nhánh Quảng Ninh ..................................................................................46
3.1.2. Cơ cấu tổ chức Vietcombank - Chi nhánh Quảng Ninh ................................47
3.1.3. Khái quát hoạt động kinh doanh của Vietcombank - Chi nhánh Quảng Ninh48
3.2. Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Ninh theo văn hóa doanh
nghiệp ........................................................................................................................53
3.2.1. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng cá nhân .................................................53
3.2.2. Chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân ......................................................54
3.2.3. Thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân ...............................55
3.2.4. Triển khai hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân.......................................58
3.3. Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Ninh theo các tiêu chí đo lường.........59
3.3.1. Số lượng khách hàng cá nhân .........................................................................59
3.3.2. Các chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh từ hoạt động cung ứng sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân .....................................................61
3.3.3. Tỷ trọng doanh số bán lẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Quảng Ninh..............................................................................................65


3.3.4. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng Dịch vụ CSKH cá nhân ...............66
3.4. Đánh giá tổng hợp về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Ninh .....................70
3.4.1. Những kết quả đạt được ..................................................................................70
3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế ..................................................72
TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 .........................................................................................75
CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH QUẢNG NINH .....................................76
4.1 Xu thế hội nhập và chất lượng dịch vụ chăm sóc KHCN trên thị trường NHTM
Việt Nam ...................................................................................................................76
4.1.1. Viêt Nam hội nhập quốc tế về tài chính Ngân hàng .......................................76
4.1.2. Ảnh hưởng của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đối với dịch vụ chăm sóc
KHCN........................................................................................................................77
4.2. Định hướng hoạt động của Vietcombank – Chi nhánh Quảng Ninh trong chăm
sóc KHCN thời gian tới.............................................................................................78
4.2.1. Chiến lược của Vietcombank – Chi nhánh Quảng Ninh đến năm 2020 .........78
4.2.2. Mục tiêu phát triển hoạt động kinh doanh của Vietcombank – Chi nhánh
Quảng Ninh ...............................................................................................................78
4.3. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc KHCN tại Vietcombank – Chi
nhánh Quảng Ninh trong thời gian tới ......................................................................78
4.3.1. Hồn thiện mơ hình tổ chức chăm sóc KHCN ................................................78
4.3.2. Tiếp tục mở rộng và điều chỉnh hợp lý chất lượng nguồn nhân lực thực hiện
chăm sóc KHCN theo văn hóa doanh nghiệp Vietcombank .....................................80
4.3.3. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực thực hiện công tác chăm sóc khách hàng.82
4.3.4. Giữ vững và nâng cao giá trị thương hiệu mạnh Vietcombank ......................85
4.3.5. Nâng cao văn hóa giao tiếp của Cán bộ Vietcombank – Chi nhánh
Quảng Ninh ..............................................................................................................86


4.3.6. Giải pháp tăng cường công tác kiểm tra kiểm sốt chất lượng dịch vụ chăm
sóc KHCN .................................................................................................................87

4.3.7. Giải pháp sử dụng ứng dụng công nghệ trong hoạt động chăm sóc khách hàng
tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt nam – Chi nhánh Quảng Ninh
4.4. Đề xuất và kiến nghị ..........................................................................................89
4.4.1. Kiến nghị đối với chính phủ ............................................................................89
4.4.2. Kiến nghị đối với Vietcombank ......................................................................89
KẾT LUẬN ..............................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................93
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TT

Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

1

Core banking hệ thống cơng nghệ lõi

2

CSKH

Chăm sóc khách hàng

3

DNVVN

Doanh nghiệp vừa và mhỏ

4

KH

Khách hàng

5

KHCN

Khách hàng cá nhân

6

NHTM

Ngân hàng Thương Mại

7

NHTW

Ngân hàng Trung Ương

8

SXKD

Sản xuất kinh doanh

9

TGTD

Trung gian tín dụng

10

TGTT

Trung gian thanh tốn

11

TSBD

Tài sản bảo đảm

12

VCB

Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt nam

13

Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt nam

i


DANH MỤC HÌNH

TT

Hình

1

Hình 3.1

Nội dung

Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Vietcombank - Chi nhánh
Quảng Ninh

ii

Trang
45


DANH MỤC BẢNG

TT

Bảng

1

Bảng 3.1

2

Bảng 3.2

3

Bảng 3.3

4

Bảng 3.4

5

Bảng 3.5

Nội dung
Kết quả huy động vốn của Vietcombank – Chi nhánh

Trang
46

Quảng Ninh từ 2016- 2018
Tình hình cho vay của Vietcombank – Chi nhánh

Quảng Ninh giai đoạn 2016 - 2018
Tiến trình thu thập ý kiến và giải đáp thắc mắc của khách

48
50

hàng
Tỷ trọng doanh số bán lẻ của Vietcombank – Chi nhánh
Quảng Ninh giai đoạn 2016-2018
Kết quả khảo sát chất lượng công tác chăm sóc khách
hàng cá nhân của Vietcombank – Chi nhánh Quảng Ninh

iii

56
64


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

TT

Biểu đồ

1

Biểu đồ 3.1

2

Biểu đồ 3.2

3

Biểu đồ 3.3

Nội dung
Kết quả huy động vốn của Vietcombank – Chi nhánh

Trang
47

Quảng Ninh từ 2016- 2018
Tình hình cho vay của Vietcombank – Chi nhánh
Quảng Ninh giai đoạn 2016 - 2018
Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank – Chi
nhánh Quảng Ninh giai đoạn 2016 - 2018

48
49

Tăng trưởng số lượng khách hàng cá nhân của
4

Biểu đồ 3.4 Vietcombank – Chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn

58

2016- 2018
5

Biểu đồ 3.5

6

Biểu đồ 3.6

7

Biểu đồ 3.7

8

Biểu đồ 3.8

Số lượng KHCN mới và KHCN rời bỏ của Vietcombank –
Chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn 2016 - 2018
Số lượng KHCN trung thành của Vietcombank – Chi
nhánh Quảng Ninh giai đoạn 2016 - 2018
Huy động tiền gửi từ khách hàng cá nhân Vietcombank
- Chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn 2016 - 2018
Cho vay khách hàng cá nhân Vietcombank – Chi nhánh
Quảng Ninh giai đoạn 2016 - 2018

58
59
60
61

Lợi nhuận thu từ cho vay khách hàng cá nhân của

9

Biểu đồ 3.9 Vietcombank – Chi nhánh Quảng Ninh giai đoạn

62

2016 - 2018
10 Biểu đồ 3.10

Tỷ trọng doanh số bán lẻ của Vietcombank – Chi nhánh
Quảng Ninh giai đoạn 2016-2018

iv

63


LỜI NĨI ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trị hết sức quan trọng trong hoạt động
kinh doanh của ngân hàng thương mại. Hoạt động chăm sóc khách hàng giúp các
ngân hàng thương mại nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
ngân hàng. Chính vì vậy, Dịch vụ chăm sóc khách hàng ln là mối quan tâm và trở
thành mục tiêu của quản trị ngân hàng. Bởi chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng khơng chỉ giúp ngân hàng giữ được khách hàng cũ mà còn thu hút được nhiều
khách hàng mới – yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của mọi loại hình ngân
hàng trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập.
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Ninh là một
chi nhánh lớn có vai trị quan trọng trong hoạt động kinh doanh của hệ thống Ngân
hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam. Thực tế hoạt động chăm sóc khách hàng của

Vietcombank – Chi nhánh Quảng Ninh, đã có nhiều đổi mới trong những năm gần
đây, nên mức độ hài lòng của khách hàng đã tăng lên và theo đó tỷ lệ khách hàng
mới của Chi nhánh Quảng Ninh cũng gia tăng. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại Vietcombank – Chi nhánh Quảng Ninh còn bộc lộ một số hạn
chế đó là chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân chưa tồn diện. Hoạt động chăm
sóc khách hàng cá nhân mới tập trung vào nhóm khách hàng VIP (khách hàng ưu
tiên). Chỉ có nhóm khách hàng VIP mới được hưởng chế độ chăm sóc riêng biệt,
việc duy trì mối quan hệ với khách hàng cá nhân chưa được quan tâm đúng mức,
chưa có bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên biệt, chưa có chiến lược quản trị
quan hệ khách hàng trong từng thời kỳ…
Từ thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh
Quảng Ninh” để làm đề tài luận văn thạc sĩ.
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại là đề tài được
nhiều tác giả quan tâm, nghiên cứu. Có thể tổng hợp một số cơng trình sau:

1


2.1. Tình hình nghiên cứu ngồi nước
Hoạt động chăm sóc khách hàng cho đến nay đã được nhiều tác giả trên thế
giới quan tâm nghiên cứu. Tuy nhiên phần lớn các tác giả tập trung nghiên cứu về
công tác chăm sóc khách hàng nói chung và cơng tác quản trị quan hệ khách hàng
mà chưa đi sâu vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
NHTM. Điển hình là các cơng trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng
Giáo sư Don Peppers và Martha Rogers cho rằng chiến lược quản trị quan
hệ khách hàng được thực hiện theo nguyên tắc mỗi khách hàng được phục vụ một
cách khác nhau, và gồm bốn bước cơ bản: Nhận diện (Identify) thông qua các thông
tin ghi nhận được trong q trình tiếp xúc; Phân biệt (Differentiate) thơng qua thu

thập nhu cầu của khách hàng và tính tốn giá trị mà khách hàng có thể mang lại cho
ngân hàng; Tương tác (Interract) bằng phương thức đối thoại hai chiều; và Phục vụ
theo nhu cầu riêng của khách hàng (Customize) dựa trên những sản phẩm và dịch
vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Tuy nhiên trong nghiên cứu này, tác giả chỉ đề cập tới các nội dung của hoạt
động chăm sóc khách hàng như một bộ phận cấu thành của CRM chứ chưa đề cập
cụ thể tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và các tiêu chí đánh giá.
Giáo sư V. Kumar Werner J. Reinartz cho rằng việc xây dựng một trong
những mối quan hệ với khách hàng, có thể nâng cao giá trị cho công ty. Nghiên cứu
này đề cập về các chiến lược CRM đã được chứng minh rằng cơng ty có thể sử
dụng như là phương tiện để quản lý khách hàng hiệu quả (CM). Sự phát triển liên
tục của CM có thể được thực hiện bằng cách tìm hiểu các mối quan hệ tương tác
giữa các công ty phát triển và khách hàng và các khách hàng của mình. Các doanh
nghiệp sẽ ngày càng có thể tùy chỉnh các thông điệp tiếp thị đến khách hàng mục
tiêu lớn hơn trên cơ sở đáp ứng mong đợi của khách hàng và giá trị của khách hàng
cho công ty.
Tuy nhiên, nghiên cứu này của tác giả cũng chỉ đề cập một cách khái quát
nhất về hoạt động chăm sóc khách hàng với vai trị là một trong những nội dung của
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.

2


Vani Haridasan & Shathi Venkatesh đã tập trung nghiên cứu việc thực hiện
CRM trong nền công nghiệp viễn thông Ấn Độ. Tác giả nêu rõ lợi ích CRM, phương
pháp luận nghiên cứu vấn đề, q trình phân tích và kết quả thực hiện CRM.
Từ đó đánh giá hiệu quả triển khai CRM của các nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông nói chung và dịch vụ điện thoại di động nói riêng tại Ấn Độ, trong đó hoạt
động chăm sóc khách hàng cũng được đề cập tới là một bộ phận quan trọng của
hoạt động quản trị khách hàng tại các doanh nghiệp này.

2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Phạm Quang Hưng (2005) đã giới thiệu những kiến thức cơ bản về chăm
sóc khách hàng. Đồng thời tác giả cũng trình bày tính đặc thù của khách hàng bưu
điện. Nhu cầu sử dụng của khách hàng tại các bưu điện trong tình hình có nhiều nhà
cung cấp dịch vụ hiện nay. Từ đó, tác giả đề ra một số giải pháp cơ bản mang tính
đồng bộ để chăm sóc khách hàng bưu điện nhằm đặt hiệu quả cao và thỏa mãn nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng.
Tuy nhiên, cơng trình của tác giả chủ yếu nghiên cứu về công tác chăm sóc
khách hàng của các doanh nghiệp bưu điện. Bên cạnh đó, tác giả chưa đi sâu đề cập
tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như các tiêu chí đánh giá.
Nguyễn Minh Đức (2013) đã trình bày khái quát hệ thống hóa các lý luận
khoa học cơ bản về khách hàng và chăm sóc khách hàng. Đồng thời tác giả đã tiến
hành nghiên cứu và phân tích thực trạng cơng tác chăm sóc khách hàng tại VDC,
đưa ra những giải pháp hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng tại đơn vị này.
Mặc dù luận văn đã đề cập khá đầy đủ nội dung của công tác chăm sóc khách
hàng và các nhân tố ảnh hưởng nhưng tác giả chưa đề cập các tiêu chí đánh giá chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Nguyễn Ngọc Sơn (2011) đã hệ thống được một số vấn đề lý luận về hoạt
động chăm sóc khách hàng của NHTM. Đặc biệt tác giả cũng đã đề cập tới các tiêu
chí, đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng của NHTM. Tác giả tiến hành nghiên
cứu, khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với SPDV của chi
nhánh Hải Châu. Đồng thời tác giả phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách

3


hàng tại NHNo&PTNT Chi nhánh Hải Châu, đề xuất hệ thống giải pháp hồn thiện
hoạt động chăm sóc khách hàng tại NHNo&PTNT Chi nhánh Hải Châu.
Tuy nhiên, luận văn nghiên cứu về hoạt động chăm sóc khách hàng tại
NHTM nói chung, chưa đi sâu nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

hàng tại NHTM. Do đó, luận văn chưa làm rõ quan niệm, nội dung và các tiêu chí
đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại NHTM. Bên cạnh đó, luận
văn đã tiến hành khảo sát khách hàng sử dụng SPDV tại Chi nhánh nhưng nội dung
khảo sát về sự hài lòng khách hàng đối với SPDV mà chưa đi sâu đánh giá về dịch
vụ chăm sóc khách hàng.
Phạm Xuân Thủy (2012) đã hệ thống hóa được một số vấn đề về hoạt động
chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại, đánh giá thực trạng hoạt động
chăm sóc khách hàng trong giai đoạn 2008 - 2010 của Ngân hàng Kỹ thương Việt
Nam Chi nhánh Đà Nẵng. Trên cơ sở đó, đánh giá những kết quả đạt được, những
tồn tại trong cơng tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng. Từ những phân tích trên
đưa ra các giải pháp cụ thể phù hợp với tình hình thực tế của Ngân hàng TMCP Kỹ
thương Chi nhánh Đà Nẵng nhằm đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng.
Tuy nhiên, luận văn đánh giá chung về hoạt động chăm sóc khách hàng nhưng
chưa chỉ rõ nội dung chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của NHTM. Các tiêu
chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của NHTM chưa đầy đủ.
Nguyễn Cơng Tồn (2013) đã hệ thống hoá những lý luận cơ bản về liên
quan đến việc hoạt động chăm sóc khách hàng áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng.
Tiếp theo, đánh giá thực trạng cơng tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Sở giao dịch thời gian qua nhằm đề xuất giải
pháp hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam – Chi nhánh Sở giao dịch. Tuy nhiên, luận văn cũng chưa đi sâu phân tích
nội dung chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại và các
tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của ngân hàng.
Lê Thị Kim Ngân (2013) xác định vai trò và ý nghĩa của việc áp dụng chính
sách CSKH hiện tại của VietinBank. Trên cơ sở đó tác giả chỉ rõ những mặt đã đạt

4


được và chưa đạt được của chính sách khách hàng của ngân hàng. Tác giả đã xây

dựng mơ hình nghiên cứu và tiến hành sử dụng phần mềm thống kê để kiểm định mơ
hình nghiên cứu trong đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng của Ngân hàng.
Tuy nhiên, luận văn đề xuất mơ hình nghiên cứu và sử dụng phần mềm thống
kê để kiểm định mơ hình nên chủ yếu mới phát hiện được các yếu tố ảnh hưởng tới
cơng tác chăm sóc khách hàng của NHTM mà chưa chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của
từng nhân tố đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Chi nhánh.
Hồng Thị Thanh Hương (2014) đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về
chăm sóc khách hàng của Ngân hàng thương mại, đồng thời đánh giá những thành
công & hạn chế của hoạt động chăm sóc khách hàng của Ngân hàng TMCP Phương
Đông - Chi nhánh Trung Việt Đà Nẵng trong giai đoạn 2010-2012.
Tuy nhiên, đề tài chưa nghiên cứu sâu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của ngân hàng thương mại.
Đào Minh Trang (2018) đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chăm sóc
khách hàng của Ngân hàng thương mại, đồng thời đánh giá những thành cơng và
hạn chế của hoạt động chăm sóc khách hàng của Sở giao dịch Ngân hàng TMCP
Ngoại thương Việt Nam trong giai đoạn 2015-2017.
Tuy nhiên, đề tài mới nghiên cứu sâu về nâng cao cơng tác chăm sóc khách
hàng của Sở giao dịch Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam.
Trong đề tài này, tác giả muốn mở rộng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi
nhánh Quảng Ninh. Từ đó, các giải pháp đưa ra trong đề tài này khác với các đề tài
trước đây để phù hợp với không gian nghiên cứu. Do đó xét về nội dung, phương
pháp, cách tiếp cận, phạm vi nghiên cứu, đề tài luận văn của tác giả hồn tồn
khơng trùng lắp với các cơng trình nghiên cứu đã cơng bố.
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Với đề tài đã chọn, trên cơ sở nghiên cứu lý luận và đánh giá thực tế về dịch
vụ chăm sóc KHCN tại NHTM, mục đích nghiên cứu là xây dựng các giải pháp có
căn cứ khoa học và khả thi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc KHCN tại
Vietcombank – Chi nhánh Quảng Ninh.

5


4. Nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
4.1. Hệ thống hóa và Làm rõ hơn một số vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại.
4.2. Tiêu chí đánh giá về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân
của ngân hàng thương mại.
4.3. Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Ninh
4.4. Xác định hạn chế và nguyên nhân về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng
Ninh
4.5. Mục tiêu phát triển của Vietcombank – Chi nhánh Quảng Ninh trong
thời gian tới
4.6. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Ninh
5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:
5.1. Đối tượng nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của NHTM bao gồm các
hoạt động chính như: Thu thập thông tin và xử lý thông tin, lưu trữ thông tin, cung
cấp thông tin.
5.2. Phạm vi nghiên cứu :
- Về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam - Chi nhánh Quảng Ninh
- Về thời gian: Đề tài này được thực hiện với bộ dữ liệu thu thập được trong
khoảng thời gian từ năm 2016 đến 2018.
6. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu khoa học bao gồm:
Phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng, phương pháp phân tích – tổng hợp

dữ liệu, thống kê. Ngồi ra, luận văn sẽ sử dụng các bảng biểu, sơ đồ, mơ hình, biểu

6


đồ để minh họa, từ các số liệu, tư liệu thực tế để làm sâu sắc thêm các luận điểm của
đề tài.
Các phương pháp nghiên cứu sẽ được tác giả phân tích cụ thể tại Chương 2
của luận văn này.
7. Kết cấu đề tài
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận
văn được kết cấu thành 4 chương:
Chương 1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại.
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn
Chương 3. Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Quảng Ninh
Chương 4. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng
Ninh.

7


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI
1.1.Tổng quan về dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

1.1.1. Khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
Hiểu về khách hàng hiện nay cịn có nhiều quan niệm, có thể nêu lên một số
quan niệm:
-“Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các
nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là
đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ”
-Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản
quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách cơng ty. Vì vậy
các cơng ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy
như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
-Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Từ những quan niệm trên, có thể hiểu Khách hàng của ngân hàng thương mại
là một tập hợp những cá nhân, tổ chức... có nhu cầu sử dụng dịch vụ mà ngân hàng
cung ứng và mong muốn được thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình.
Khách hàng cá nhân (Viết tắt KHCN) của Ngân hàng thương mại là một tập
hợp những cá nhân riêng lẻ, có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng cung ứng và
mong muốn được thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình.
KHCN là những cá nhân sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để thỏa mãn
nhu cầu của bản thân và gia đình họ. KHCN là những người trực tiếp tiếp xúc với
nhân viên ngân hàng và trực tiếp cảm nhận sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Chính

8


vì thế, dựa trên cảm nhận cá nhân của mình, KHCN có thể quyết định việc có tiếp
tục lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng hay không.
1.1.1.2. Đặc điểm khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

-KHCN của ngân hàng thương mại có các đặc điểm cơ bản sau:
Một là, KHCN của ngân hàng thương mại (Viết tắt NHTM) vừa là người
cung cấp, vừa là người tiêu dùng cũng như là người đánh giá chất lượng dịch vụ của
ngân hàng. Đối với một ngân hàng thì KHCN tham gia vào cả quá trình cung cấp
đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi
vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với KHCN là mối quan hệ hai
chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại
của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng,
ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều
kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng. Ngân hàng luôn phải đối
mặt với sự mâu thuẫn giữa hoạt động tạo lợi nhuận và việc giữ chân khách hàng
cũng như có được nguồn vốn thu hút rẻ nhất có thể.
Hai là, KHCN của NHTM có số lượng khá lớn. Các dịch vụ của NHTM
ngày một đa dạng và phong phú, dần trở thành một phần không thể thiếu trong đời
sống. Các KHCN tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của NHTM thường có phạm vi rộng
lớn, thậm chí khơng cịn phụ thuộc vào giới hạn vị trí địa lý.
Ba là, KHCN của NHTM rất đa dạng và phong phú. Đối tượng phục vụ của
NHTM đa dạng từ người có thu nhập cao tới người có thu nhập thấp, từ người lao
động tự do, hưu trí,… tới giám đốc doanh nghiệp,... Mỗi nhóm KHCN này lại có
đặc điểm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ khác nhau.
1.1.2. Phân loại khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
Việc phân loại KHCN của NHTM có thể dựa trên các căn cứ khác nhau:
Thứ nhất: Quan hệ giao dịch
Theo tiêu chí này, KHCN của NHTM được phân thành KHCN truyền thống
và KHCN mới. KHCN truyền thống là những KHCN có quan hệ với ngân hàng
trong một thời gian dài và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng thường xuyên

9

liên tục. Trong khi đó, KHCN mới là KHCN có thời gian quan hệ với ngân hàng
ngắn và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng một vài lần hoặc lần đầu tiên, đối
tượng KHCN này sẽ trở thành KHCN truyền thống nếu có chính sách chăm sóc tốt.
Thứ hai: Đối tượng giao dịch
Theo tiêu chí này, KHCN của NHTM được chia thành KHCN bên ngoài và
KHCN nội bộ. KHCN bên ngoài là những người thực hiện các giao dịch với ngân
hàng bằng nhiều hình thức: giao dịch trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch
trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về KHCN, khơng có những KHCN
như thế này thì ngân hàng khơng thể tồn tại. KHCN nội bộ - Nhân viên chính là
khách hàng của ngân hàng, và các nhân viên cũng chính là KHCN của nhau.
Thứ ba: Giá trị tiềm năng
Theo tiêu chí này, KHCN của NHTM được phân thành KHCN hiện tại và
KHCN tiềm năng. KHCN hiện tại là nhóm KHCN đã và đang sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của NH. Đây là nhóm KHCN mang lại lợi nhuận thường xuyên cho ngân
hàng, là nhóm có khả năng truyền tin về ngân hàng tới các nhóm KHCN tiềm năng.
KHCN tiềm năng là nhóm KHCN chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng
nhưng đã có nhu cầu sử dụng và đang tìm kiếm nơi cung cấp chất lượng sản phẩm
dịch vụ tốt nhất.
Thứ tư: Thu nhập
Theo tiêu chí này, KHCN của NHTM được chia thành KHCN có thu nhập
thấp, KHCN có thu nhập trung bình, KHCN có thu nhập cao và KHCN có thu nhập
rất cao. Tuy nhiên, mức thu nhập để phân nhóm KHCN phụ thuộc vào quy định của
từng ngân hàng, trong từng thời kỳ nhất định.
1.1.3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại
Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết
mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là
phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc
cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có.

10

Chăm sóc KHCN của ngân hàng thương mại là tồn bộ các hoạt động từ
nghiên cứu xác định nhu cầu, mong muốn của KHCN tới cách thức đáp ứng nhu
cầu của họ một cách tốt nhất so với đối thủ cạnh tranh.
Về bản chất, chăm sóc KHCN là tổng hợp các cách thức mà NHTM sử dụng
để có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Thơng
qua dịch vụ chăm sóc KHCN, ngân hàng có thể làm hài lịng khách hàng của mình,
từ đó tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng mà cốt lõi là tạo
dựng được niềm tin của khách hàng.
Vì vậy, chăm sóc KHCN khơng chỉ là nhiệm vụ của nhân viên kinh doanh
hay các giao dịch viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, bộ phận chăm sóc
khách hàng mà là nhiệm vụ của toàn thể cán bộ, nhân viên ngân hàng. Mỗi nhân
viên ngân hàng đều phải làm tốt công tác chuyên môn của mình để mang đến cho
khách hàng dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất. Chăm sóc KHCN là khâu quan
trọng của quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng, là bộ phận cấu thành dịch vụ ngân
hàng và là vũ khí cạnh tranh của mỗi NHTM.
1.1.4. Vai trị của dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân trong hoạt động của ngân
hàng thương mại
Dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân có vai trị hết sức quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của NHTM.
Thứ nhất: Dịch vụ chăm sóc KHCN giúp NHTM duy trì được sự trung
thành của nhóm khách hàng cá nhân hiện tại và giữ chân được khách hàng cũ.
Khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
NHTM. Để duy trì khách hàng hiện tại tức là khiến các khách hàng đó tiếp tục sử
dụng sản phẩm và dịch vụ, NHTM rất cần chú trọng vào các hoạt động chăm sóc
khách hàng. Một khách hàng mua lặp lại mang lợi nhuận cho NHTM lớn hơn nhiều
so với một khách hàng mới, do NHTM phải chi ít tiền hơn để lơi kéo họ.
Có một thực tế là lượng khách hàng ưa đổi mới thì khá ít ỏi, đa phần khách
hàng đều có xu hướng quay lại với NH quen thuộc của mình. Chính vì vậy, chỉ cần

làm cho khách hàng hài lịng, thì phần đa họ sẽ ở lại. Chăm sóc khách hàng tạo nên

11


một sợi dây vơ hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp NHTM gây dựng được
một lượng khách hàng trung thành đơng đảo. Đó chính là nguồn tài sản vơ giá của
bất cứ một NH nào, cũng chính là một căn cứ quan trọng trong đánh giá năng lực
cạnh tranh của NHTM đó. Có được khách hàng trung thành, NH sẽ giảm bớt được
gánh nặng của áp lực cạnh tranh, duy trì được mức độ doanh thu nhất định và có thể
tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới đến họ.
Khi ngân hàng cung cấp các dịch vụ tốt thì sẽ khơng tốn chi phí để khắc phục
dịch vụ và sẽ không bị than phiền, khiếu nại, từ đó sẽ khơng tốn thời gian, tiền bạc
cho việc xử lý khiếu kiện, than phiền của khách hàng và tiết kiệm được cả chi phí
quảng cáo sản phẩm, tiếp thị…
Thứ hai: Dịch vụ chăm sóc KHCN góp phần thu hút khách hàng cá nhân mới.

Thực tế cho thấy, một KHCN được thỏa mãn sẽ nói với 4 người khác, một
KHCN khơng thỏa mãn sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn - do con người
thường có xu hướng “giỏi” phàn nàn hơn là ca ngợi. Dù thế nào đi chăng nữa, ảnh
hưởng của thông tin truyền miệng đều là rất lớn và nó góp phần quyết định đến số
lượng khách hàng của doanh nghiệp trong tương lai. Nếu như một khách hàng nào
đó được chăm sóc tốt, có sự phục vụ quan tâm của NHTM thì họ sẽ nói với những
người khác về dịch vụ chăm sóc đó của NHTM và điều này là rất quan trọng cho sự
phát triển lâu dài của những NHTM. Các khách hàng được phục vụ tốt sẽ có vai trị
tun truyền, quảng cáo hiệu quả hình ảnh của NHTM. Ngược lại, khi khách hàng
khơng được tiếp cận với dịch vụ chất lượng thì ấn tượng của họ sẽ ảnh hưởng tới
hình ảnh, tên tuổi của NH đó. NHTM khơng chỉ mất khách hàng hiện tại mà cịn
mất ln khách hàng tương lai.
Thứ ba: Dịch vụ chăm sóc KHCN giúp NHTM giảm chi phí kinh doanh

Có thể kể đến nhiều khoản đáng kể sẽ giảm nếu NHTM thực hiện tốt cơng
tác chăm sóc KHCN. Trước hết là chi phí tìm kiếm khách hàng cá nhân mới, vì hoạt
động chăm sóc tốt làm cho ngân hàng có thể duy trì được số lượng khách hàng hài
lịng nhất định. Bên cạnh đó, NHTM cũng tránh được chi phí xử lý khắc phục hậu

12


quả do khách hàng khơng hài lịng gây ra, mà đơi khi chi phí này thực sự là khơng
thể lường hết được.
Thứ tư: Dịch vụ chăm sóc KHCN tạo lợi thế cạnh tranh cho NHTM
Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ đã cho phép các NHTM có
thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ với mức chất lượng mong muốn. Trong ngành
ngân hàng, các sản phẩm cung cấp ngày càng có xu hướng tương tự nhau về tính
năng cơng dụng và giá cả. Do đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt là yếu tố quan
trọng tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng thương mại, giúp tăng số lượng khách
hàng, tăng doanh số, lợi nhuận và vị thế trên thị trường.
1.1.5. Quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
Bước 1. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng cá nhân
a. Phân loại khách hàng cá nhân
Thông thường, để tiến hành các hoạt động marketing cụ thể, đặc biệt là để
hoạch định marketing – mix, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng đều phải tiến hành
phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu.
Trong ngân hàng thương mại, hoạt động marketing cũng phải tuân thủ quy
trình này, tuy nhiên để ngân hàng thương mại cũng như mọi doanh nghiệp có thể
thực hiện tốt các biện pháp chăm sóc khách hàng – một trong những hoạt động
marketing, ngân hàng thương mại và các doanh nghiệp cần tiến hành phân nhóm
khách hàng.
Phân nhóm KHCN ở đây được hiểu là việc phân chia khách hàng trên đoạn
thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã lựa chọn thành những nhóm nhỏ khác nhau

theo những tiêu chí riêng để phục vụ tốt nhất cho việc chăm sóc khách hàng. Theo ý
nghĩa đó, thơng thường người ta phân chia khách hàng thành 3 cấp độ/nhóm, tùy
thuộc vào mức độ/tần số sử dụng hay sự trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Việc phân nhóm khách hàng cá nhân để thực hiện các hoạt động chăm sóc
khách hàng được kế thừa trên chiến lược marketing mà ngân hàng đã xây dựng để
đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất. Dựa trên thông tin và cơ sở dữ liệu về khách

13


hàng, ngân hàng sẽ có chính sách chăm sóc cũng như những biện pháp chăm sóc
phù hợp nhất và đạt hiệu quả cao nhất.
b. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng cá nhân
Để nghiên cứu nhu cầu của KHCN, ngân hàng cần thu thập thông tin từ
nhiều nguồn khác nhau. Trước hết thơng tin có thể thu thập từ các nguồn thứ cấp.
Thơng qua đó, cán bộ ngân hàng có thể nghiên cứu đặc điểm hành vi của từng nhóm
khách hàng cá nhân khác nhau nhằm phán đoán nhu cầu của khách hàng để thiết kế
các chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp. Ngồi ra, ngân hàng có thể thu
thập các tài liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn hay khảo sát nhu cầu của khách hàng
hiện tại hay khách hàng tiềm năng.
Bước 2. Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân
a. Quyết định mức độ cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân
Muốn chăm sóc KHCN tốt, điều kiện tiên quyết là phải nắm bắt được nhu
cầu mong muốn của khách hàng: khách hàng cần những gì, yêu cầu được phục vụ
của họ ra sao và họ mong muốn những gì… từ đó có những quyết định đúng đắn về
mức độ chăm sóc KHCN. Một cách đơn giản đó là việc trả lời câu hỏi: chúng ta sẽ
cung cấp cho khách hàng cái gì? Tư tưởng chủ đạo của nội dung chăm sóc KHCN
là “chỉ bán những thứ khách hàng cần”. Đây vừa là một quy tắc, vừa là một chiến
lược trong nội dung cơng tác chăm sóc khách hàng (viét tắt là CSKH). Để thực hiện

quyết định này cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để xác định chính
xác nội dung dịch vụ mà các đoạn thị trường khác nhau, các nhóm khách hàng khác
nhau mong muốn được cung cấp. Bám sát nhu cầu khách hàng ngân hàng sẽ có
những nội dung CSKH hợp lý.
Dựa vào khả năng nội tại và nhu cầu KHCN mà ngân hàng đưa ra những
quyết định về mức độ CSKH một cách hợp lý, khoa học. Ngân hàng khơng chỉ có
một loại hình CSKH giống nhau cho mọi loại đối tượng. Điều đó gây ra sự lãng phí
khơng cần thiết làm cho những khách hàng khó tính sự khơng hài lịng. Dựa trên
cơng tác phân đoạn thị trường, chọn những đoạn thị trường mục tiêu và phân nhóm
khách hàng thích hợp, ngân hàng có các mức độ CSKH khác nhau. Việc lựa chọn

14