Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 8 – Nguyễn Thị Phươg Dung

Chương 8: Quản trị kênh phân phối
 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh
phân phối
 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối
 Tổ chức (xây dựng) kênh phân phối

 Quản lý kênh phân phối
 Quyết định phân phối hàng hóa vật chất
 Các trung gian bán buôn và bán lẻ trong phân
phối vật chất
 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối


Chương 8: Quản trị kênh phân phối
 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh
phân phối

1. Khái niệm kênh phân phối
2. Các trung gian thương mại và chức
năng của kênh phân phói


 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh
phân phối
 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức, cá
nhân phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm sẵn
sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của
người tiêu dùng hoặc tổ chức khác.

 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh
phân phối

 Vai trò của trung gian phân phối:
o Giảm chi phí phân phối cho NSX, tập trung nguồn
lực vào dây chuyền tạo ra giá trị (Nhà xuất bản)
o Tăng phạm vi tiếp cận với KH, giảm đầu mối tiếp
xúc.
o Chia sẻ rủi ro với NSX (khi mua đứt bán đoạn)
o Giúp cung – cầu gặp nhau, đa dạng hóa sự lựa
chọn
o Giúp DN nâng cao khả năng cạnh tranh: Khi sử
dụng TG sẽ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp
cận (giảm đầu mối tiếp xúc), chia sẻ rủi ro → nâng
cao khả năng cạnh tranh cho DN.


Có thực sự cần trung gian bán hàng không?

TG mang lại lợi ích cho NSX vì vừa đóng vai trò chuyên
gia bán hàng (thay cho NSX) vừa đóng vai trò chuyên gia
mua hàng (hộ cho khách hàng)

5


 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh
phân phối
 Các trung gian tham gia kênh phân phối
o Nhà bán buôn: mua sp của NSX → bán cho các

trung gian khác
o Nhà bán lẻ: mua sp của NSX hoặc NBB, bán cho
NTDCC
o Đại lý và môi giới: là trung gian có quyền thay
mặt NSX để bán sp (không có quyền sở hữu sp)
o Nhà phân phối: là các trung gian phân phối trên
thị trường công nghiệp hoặc các NBB


 Bản chất và chức năng của hệ thống kênh
phân phối
 Chức năng của thành viên kênh phân phối
o
o
o
o
o
o
o
o

Thông tin (nghiên cứu thị trường)
Xúc tiến khuếch trương (Xúc tiến, yểm trợ)
Thương lượng
Phân phối vật chất
Xây dựng và thiết lập mối quan hệ với KH
Hoàn thiện sản phẩm
Tài trợ
Chia sẻ rủi ro

Diễn giải chức năng của thành viên kênh:
o Thông tin (nghiên cứu thị trường): thu thập thông tin về
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, những thành viên và
những lực lượng khác nhau trong môi trường
marketing để lập chiến lược phân phối.
o Xúc tiến khuếch trương (Xúc tiến, yểm trợ): soạn thảo
và truyền thông tin về hàng hóa nhằm thu hút KH.
o Thương lượng: thỏa thuận về giá cả, điều kiện thanh
toán và một số điều kiện phân phối khác, đồng thời
phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh để có
thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay sử
dụng sản phẩm.


Diễn giải chức năng của thành viên kênh:
o Phân phối vật chất: thực hiện vận chuyển, bảo
quản, dự trữ hàng hóa.
o Xây dựng và thiết lập mối quan hệ với KH: tạo
dựng và duy trì các mối liên hệ với các khách
hàng tiềm năng.
o Hoàn thiện sản phẩm: làm cho sản phẩm đáp ứng
yêu cầu của người mua như phân loại, đóng gói,
chia nhỏ hàng hóa.
o Tài trợ: huy động và phân bổ vốn cần thiết để
thanh toán các chi phí cần thiết trong kênh.
o Chia sẻ rủi ro khi thành viên kênh mua đứt sản
phẩm

Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối
Các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:
Người sản xuất
Người trung gian
Người sử dụng
Hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận
chuyển
• Hệ thống thông tin thị trường, các điều kiện dịch
vụ cho mua và bán


•
•
•
•

Để quá trình phân phối diễn ra hiệu quả nhất cần phối hợp
các yếu tố cấu thành nhịp nhàng, ăn khớp, hiệu quả, đúng lúc


Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:
• Người sản xuất:
- Khái niệm: là người trực tiếp sản xuất ra sản phẩm.
- Mục đích: bán sp ra thị trường nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh.
- Yêu cầu: phải thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
- Đặc điểm: tập trung vào sản xuất nên không có đủ
nguồn năng lực và tài chính để phân phối sp, thiếu kinh
nghiệm phân phấn và bán. Nếu có thì hiệu quả kinh tế
theo quy mô trong sản xuất cũng không tạo nên hiệu

quả trong phân phối.


Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:
• Người trung gian
- Khái niệm: là những tổ chức độc lập trợ giúp cho
người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong việc
thực hiện các công việc phân phối sản phẩm.
- Mục đích: tham gia vào dòng chảy đàm phán và
chuyển quyền sở hữu.
- Đặc điểm: có 3 loại hình trung gian (đại lý, người bán
buôn và người bán lẻ).


Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:
• Người sử dụng
- Khái niệm: là người tiêu dùng cuối cùng hoặc tổ
chức/doanh nghiệp (người sử dụng công nghiệp).
- Vai trò: là thị trường mục tiêu của các thành viên khác
trong kênh
- Đặc điểm: thực hiện ít các công việc phân phối nhưng
nhu cầu và hành vi của họ ảnh hưởng đến việc thực
hiện công việc phân phối của các thành viên trong kênh,
đến sự quản lý và điều chỉnh các kênh phân phối.


Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:
• Hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển
- Vai trò: có chức năng chủ yếu là dự trữ, bảo quản và
vận chuyển trong lưu thông hàng hóa.

- Yêu cầu: cần lựa chọn phương tiện sao cho tối ưu
hóa, (phù hợp với từng loại hàng hóa, loại địa hình, cự
ly vận chuyển, từ đó rút ngắn thời gian phân phối, nâng
cao hiệu quả phân phối, tiết giảm được chi phí và làm
tăng lợi nhuận)


Diễn giải các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:
• Hệ thống thông tin thị trường, các điều kiện dịch
vụ cho mua và bán
- Vai trò:
+ Giúp nhà sản xuất, nhà phân phối biết sản xuất kinh
doanh mặt hàng nào, số lượng, mẫu mã, quy cách....
đáp ứng được nhu cầu cho KH, tăng lợi nhuận.
+ Giúp người tiêu dùng có thông tin chi tiết để lựa chọn
hàng hóa mình có nhu cầu, vì hàng hóa tiêu dùng có tần
suất lặp lại tương đối lớn.


 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối
 Các đặc trưng của kênh phân phối:
• Tính kéo và đẩy của hệ thống vận động trong
kênh phân phối.
Vận động hàng hóa có hiệu quả trên kênh, điều
hành các luồng hàng hay luồng thông tin... là sự đan
kết của kéo và đẩy.
Tiếp cận không ngừng và ổn định vận động
cân đối giữa kéo và đẩy là bản chất của tổ chức và
tối ưu hóa vận hành kênh phân phối .

Sức kéo hút của kênh là áp lực của người tiêu
dùng tác động lên doanh nghiệp thương mại để thực
hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình.

NSX

Người bán
buôn theo
sức hút
của nhu
cầu

Người bán
lẻ theo
sức hút
của nhu
cầu

NTDCC

Mô hình cơ chế kéo trong kênh phân phối


Sức đẩy của kênh được hiểu là tổng hợp
những cố gắng và năng lực của người sản xuất hoặc
của những trung gian khâu thứ nhất thuyết phục
được các thành viên khác thuộc kênh thực hiện viẹc
mua hàng và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hóa cho đến
người tiêu dùng cuối cùng.

NSX

Người bán
buôn thúc
đẩy dòng
hàng

Người bán
lẻ thúc đẩy
bán hàng

NTDCC

Mô hình cơ chế đẩy trong kênh phân phối


-

Nếu sức đẩy quá thừa: người trung gian bị dự trữ quá mức tối đa cho phép
dẫn tới đình trệ lưu thông, gián đoạn nhu cầu và trung gian phải kìm lại đơn
đặt hàng của mình để đạt lại trạng thái cân bằng.

-

Nếu nhu cầu quá lớn: người trung gian sẽ tìm kiếm nguồn cung ứng mới và
tăng cường đơn đặt hàng.

Sức đẩy của người cung ứng

CỬA HÀNG
Bán

Sức kéo của người tiêu dùng

THƯƠNG MẠI
Mua

Nguyên lý cân đối giữa kéo và đẩy trong KPP


 Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối
 Các đặc trưng của kênh phân phối:
• Đặc tính hiệp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối.
o Dòng hàng hóa: là sự di chuyển hàng hóa trong không gian và thời
gian từ nơi này sang nơi khác, từ người sản xuất tới người tiêu dùng
thông qua các công ty vận chuyển, bảo quản, kho tàng.
o Dòng sở hữu: là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành viên
này sang thành viên khác.
o Dòng đàm phán: là việc các thành viên trong kênh thương lượng với
nhau về quyền hạn và trách nhiệm cũng như các điều kiện mua bán mà
mỗi bên phải thực hiện.
o Dòng thanh toán: là sự vận động của hóa đơn thanh toán và tiền tệ
ngược từ người tiêu dùng qua trung gian tới nhà sản xuất thông qua
ngân hàng.
o Dòng thông tin: các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau
về số lượng, chất lượng sản phẩm, giá cả, thời hạn thanh toán....
o Dòng xúc tiến: mô tả dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán
hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ thành viên này sang thành
viên khác.

 Thiết kế kênh phân phối
1

• Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới sự
lựa chọn kênh phân phối

2

• Xác định các mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống
phân phối

3
4

• Xác định các phương án kênh phân phối
• Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân
phối

• Điều
chỉnh
hệ thống
kênh
phân kênh
phối phân phối
Quy
trình
thiết
kế

hệ
thống
5


 Thiết kế kênh phân phối
Kênh phân phối giúp trả lời các câu hỏi:

- Có bao nhiêu điểm phân phối sản phẩm đến KH?
- Khách hàng có thể mua trực tiếp sản phẩm từ nhà
sản xuất hay qua các trung gian phân phối?

- Sự thuận tiện và những giá trị mà khách hàng nhận
được khi mua sản phẩm thể hiện qua thời gian, địa
điểm và các hỗ trợ khác khi mua sản phẩm là gì?
- ...


 Thiết kế kênh phân phối
Các kiến thức về kênh phân phối giúp cho
doanh nghiệp xác lập được một hệ thống kênh hiệu
quả hơn:
- Sản phẩm

- Thị trường
- Tình trạng bản thân doanh nghiệp
- Các hoàn cảnh khách quan khác như quy định của
Pháp luật, công nghệ hay kỹ thuật thương mại....

 Thiết kế kênh phân phối
Các mục tiêu của hệ thống được xác định dựa vào
mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ
thể của marketing, như:
- Giảm chi phí hoạt động
- Mức độ kiểm soát kênh

- Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh
- Tăng cường các nỗ lực bán hàng
- Hỗ trợ về dịch vụ và kỹ thuật
- Thông tin phản hồi từ thị trường
- Hình ảnh của doanh nghiệp


 Thiết kế kênh phân phối
Phương án kênh phân phối được xác định trên
cơ sở:
- Tận dụng hiệu quả ưu điểm của các loại kênh
- Đảm bảo các mục tiêu của hệ thống phân phối đã
đặt ra và được làm rõ thông qua các tham số về độ dài,
độ rộng và mức độ trực tiếp hay gián tiếp phân phối
giữa doanh nghiệp với khách hàng.