Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 9 – Nguyễn Thị Phươg Dung

Chương 9: Quản trị truyền thông marketing tích hợp
(Integrated Marketing Communications - IMC)
 Bản chất của truyền thông marketing tích hợp
 Các công cụ truyền thông marketing


 Bản chất của truyền thông marketing
Truyền thông marketing chính là những hoạt động
liên quan đến việc tạo ra và truyền đi những thông tin về
thương hiệu (công ty và sản phẩm) tới khách hàng mục
tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua, đồng thời thiết
lập và duy trì mối quan hệ với họ.
 Công cụ truyền thông:
• Quảng cáo
• Xúc tiến bán
• Quan hệ công chúng
• Bán hàng cá nhân
• Marketing trực tiếp
• Marketing tương tác (Interactive marketing)


Diễn giải sự hình thành IMC
Tổ hợp các công cụ truyền thông được công ty sử
dụng đồng thời để tác động vào thị trường mục tiêu
được gọi là “phối thức truyền thông marketing” hoặc
“truyền thông marketing tích hợp” (marketing
communication mix).
Các công ty ngày càng nhận thức được hạn chế
của việc kết hợp không hiệu quả các mối quan hệ
marketing của mình. Thông thường, một công ty chọn ra
một đại lý quảng cáo để thực hiện chương trình quảng

cáo, một công ty quan hệ công chúng để thực hiện các
hoạt động quan hệ công chúng, một trung gian để chạy
các chương trình khuyến mãi... điều này dẫn đến việc
sử dụng không hiệu quả các công cụ truyền thông mà
còn không tạo ra thông điệp nhất quán và truyền thông
điệp đó đến khách hàng mục tiêu.


Diễn giải sự hình thành IMC
Bên cạnh đó, các khách hàng của công ty (được
chia thành các nhóm công chúng) cũng đã có những
thay đổi rất lớn trong hành vi tiêu dùng của họ. Với sự
hỗ trợ của công nghệ, kỹ thuật và các thiết bị, phương
tiện, khách hàng ngày nay nắm bắt thông tin tốt hơn và
có quyền lực ngày càng cao hơn trong giao tiếp. Thay vì
dựa trên những thông tin do công ty cung cấp (thông
qua các phương tiện truyền thông đại chúng như: ???),
khách hàng có thể sử dụng Internet để tự tìm hiểu.
Khách hàng cũng có thể kết nối với khách hàng khác để
bàn luận, đánh giá về sản phẩm. Khách hàng thậm chí
có thể tự tạo ra và truyền đi các thông tin liên quan đến
thương hiệu của công ty và sản phẩm theo đánh giá của
cá nhân họ.


Diễn giải sự hình thành IMC
Trong những nghiên cứu về hành vi người tiêu
dùng, nhiều con số chỉ ra rằng ngày nay một người tiêu
dùng có thể sử dụng nhiều phương tiện truyền thông
trong cùng một lúc. Trong lúc một người xem tivi, người

đó có thể vừa đọc tạp chí, kiểm tra những catalog gửi
đến cho họ trong ngày, vừa nhận email, vừa “nói
chuyện” với bạn bè qua mạng xã hội....
Với sự thay đổi trên đây, giải pháp cho các công ty
là áp dụng Truyền thông marketing tích hợp (Intergrated
marketing communication – IMC), nghĩa là tích hợp một
cách bài bản nhiều kênh truyền thông, nhiều công cụ
truyền thông nhằm đem đến cho khách hàng một thông
điệp nhất quán, rõ ràng và hấp dẫn về công ty cũng như
thương hiệu của họ.


 Truyền thông marketing tích hợp
Truyền thông marketing tích hợp là một tiến
trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đến
các phương thức truyền thông đa dạng (quảng cáo, xúc
tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp và marketing tương tác...) nhằm
truyền tải thông điệp nhất quán theo thời gian đến
với công chúng mục tiêu của một thương hiệu với
mục đích cuối cùng là tạo ra phản ứng đáp lại mà
thương hiệu đó mong muốn.


Hệ thống truyền thông marketing
Hệ thống truyền thông marketing bao gồm các chủ
thể tham gia vào hoạt động truyền thông.

Công
ty

Quảng
cáo
Xúc tiến
bán
PR
Bán
hàng cá
nhân
Mar trực
tiếp

Trung
gian

Quảng cáo
Xúc tiến
bán
PR
Bán hàng
cá nhân
Mar trực
tiếp

Người
tiêu
dùng

Truyền
miệng

Công
chúng


 Mô hình truyền thông marketing của DN
Biểu thị khái quát các thành tố cơ bản thuộc hệ thống
truyền thông, mối quan hệ giữa các thành tố đó, quá trình cung
cấp và truyền đạt thông tin giữa công ty và công chúng của mình.
Thông
điệp
Người
mua

Mã

Vùng
trải
nghiệm
của
người
gửi
Phản

Phương
tiện
truyền
thông

Giải

mã

Người
nhận
Vùng
trải
nghiệm
của
người
nhận

Nhiễu

Đáp


Diễn giải mô hình truyền thông marketing
• Người gửi: là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu gửi
thông tin cho công chúng của mình.
• Mã hóa: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để
chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức
có tính biểu tượng cho người nhận tin lĩnh hội được ý
tưởng đó.
• Thông điệp: hệ thống các biểu tượng (nội dung tin)
mà người gửi truyền đi.
• Phương tiện truyền thông: các kênh giao tiếp mà
thông qua đó thông điệp truyền đi giữa người gửi và
người nhận.
• Giải mã: là quá trình người nhận tin xử lý thông điệp
để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt.

Diễn giải mô hình truyền thông marketing
• Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp
do người gửi gửi tới. Trong marketing, đó là những
công chúng mục tiêu mà công ty đang muốn thuyết
phục.
• Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người
nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp.
• Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác
động trở lại người nhận tin. Qua thông tin phản hồi,
người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình
truyền thông.
• Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai
lệch so với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi
trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi
tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa
của người nhận tin.


 Quản trị truyền thông marketing tích hợp
Quản trị truyền thông marketing tích hợp là một tiến
trình hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động
truyền thông marketing để giao tiếp hiệu quả với công
chúng mục tiêu.


Mô hình lập kế hoạch IMC

 Hoạch định truyền thông marketing tích hợp

1)

Xem xét lại kế hoạch marketing

2)

Phân tích tình huống xúc tiến

3)

Phân tích quá trình (mô hình) truyền thông

4)

Xác định ngân sách truyền thông

5)

Phát triển các chương trình IMC

6)

Theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình IMC


Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC
1) Xem xét lại kế hoạch marketing
- Xem xét kế hoạch marketing tổng thể (kế hoạch

marketing chung).
- Xem xét các mục tiêu marketing của công ty.
- Xem xét lại vai trò của quảng cáo và xúc tiến.
- Phân tích cạnh tranh.
- Đánh giá các ảnh hưởng từ môi trường marketing
của công ty.


Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC
2)
Phân tích tình huống xúc tiến
- Phân tích môi trường bên trong gồm: tổ chức bộ phận
xúc tiến, khả năng và nguồn lực của công ty trong việc
tự thực hiện các chương trình xúc tiến hay thuê ngoài,
những nội dung xem xét lại kết quả từ các chương trình
xúc tiến trước.
- Phân tích môi trường bên ngoài gồm: phân tích hành
vi của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường và
marketing mục tiêu, định vị thị trường.


Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC
3)
Phân tích quá trình (mô hình) truyền thông
- Đặc trưng của từng nhân tố thuộc mô hình (công
chúng và các nhóm công chúng mục tiêu, những
người nhận tin): hành vi tiêu dùng, xác định được phần
giao thoa giữa trải nghiệm của người gửi tin và người nhận
tin.
- Cân nhắc các yếu tố liên quan đến nội dung, thiết kế

và cấu trúc thông điệp.
- Ưu điểm và hạn chế của các loại hình kênh truyền
thông


Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC
4)
Xác định ngân sách truyền thông
Cần bao nhiêu tiền cho kế hoạch truyền thông?
Số tiền này sẽ được sử dụng cho những mục đích gì?
 4 phương pháp xác định ngân sách truyền thông
- Xác định theo tỷ lệ (%) doanh số bán
- Cân bằng cạnh tranh
- Chi theo mục tiêu và nhiệm vụ
- Chi theo khả năng


Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC
4)

Xác định ngân sách truyền thông

• Về mối quan hệ giữa ngân sách truyền thông và mục tiêu
truyền thông: các công ty cần chú ý rằng sự tác động qua lại
giữa hai yếu tố này, trong nhiều trường hợp đòi hỏi công ty
phải lặp đi lặp lại quá trình xác định mục tiêu truyền thông và
ngân sách truyền thông.
• Về phân bổ ngân sách truyền thông cho các thành tố của
hỗn hợp truyền thông có 2 phương pháp cơ bản để xác định
ngân sách truyền thông chung và ngân sách cho từng hoạt

động/công cụ truyền thông hỗn hợp, đó là phương pháp từ
dưới lên và phương pháp từ trên xuống.


Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC
5)
Phát triển các chương trình IMC:
1.
Xác định công chúng mục tiêu
2.
Xác định mục tiêu truyền thông
3.
Thiết kế thông điệp truyền thông
4.
Lựa chọn phương tiện truyền thông
5.
Quyết định ngân sách
6.
Tổ chức thực hiện
7.
Đánh giá và điều chỉnh chương trình truyền thông


Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC
6)

Theo dõi, đánh giá và kiểm soát chương trình IMC

Tiến hành theo dõi, đánh giá lại và kiểm soát các
chương trình IMC trong quá trình thực hiện, nếu có vấn

đề phát sinh sẽ kịp thời điều chỉnh.


 Bản chất của một số công cụ truyền thông
Mỗi công cụ truyền thông đều có những đặc điểm
đặc thù riêng cũng như chi phí khác nhau. Người làm
truyền thông cần nắm được những đặc điểm này khi lựa
chọn chúng. Bảng dưới đây liệt kê các công cụ truyền
thông cơ bản mà doanh nghiệp có thể áp dụng.

 Quảng cáo
 Xúc tiến bán
 Quan hệ công chúng

 Bán hàng cá nhân
 Marketing trực tiếp
 Marketing tương tác


Bán
Mar
Mar
Quảng
hàng
Xúc tiến bán
PR
trực
tương
cáo
cá

tiếp
tác
nhân
Báo, tạp Mẫu thử
Xuất bản Thuyết Thư trực Trang
chí
Thẻ giảm giá
phẩm
trình
tiếp
web
Phát sóng Hoàn tiền
Sự kiện
Trình
Catalog Quảng
Bao bì
Gói giảm giá
Tin tức
bày
Điện
cáo tìm
Phim ảnh Tặng thêm
Hoạt động Họp
thoại
kiếm
Tờ gấp
Vật phẩm khuyến mại
cộng đồng mặt
Tiếp thị Thư
Danh bạ Khuyến mại tại điểm bán

Các
khách có hồi
điện tử
Biển hiệu Thi, bốc thăm trúng thưởng phương
hàng
đáp
Marketin
Bảng
Tăng hoa hồng với đơn hàng tiện nhận Hội chợ TV
g lan
quảng
có số lượng lớn
diện
Tư vấn shoppin truyền
cáo điện Mua sản phẩm này được
Vận động trực tiếp g
tử
tặng sản phẩm kia
hành lang
(DRTV)
Vật phẩm Trúng thưởng khi người mua Đầu tư xã
trưng bày hàng trúng thưởng
hội
ở cửa
Giải thưởng trưng bày hàng,
hàng
giải thưởng cho cửa hàng có
doanh số cao
đạt doanh
số

CôngThưởng
cụ truyền
thông
và các hình thức biểu hiện


 Bản chất của một số công cụ truyền thông

Quảng cáo
• Chủ thể quảng cáo (doanh nghiệp):
- Mua hoặc thuê 1 không gian quảng cáo và lồng vào
đó 1 thông điệp (phải trả tiền).
- Xác định ngân sách quảng cáo dựa vào chi phí của
đối thủ cạnh tranh hoặc chi phí cần thiết để thực hiện
mục tiêu của doanh nghiệp (trong tương quan so
sánh với khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp)




•
-

Bản chất của một số công cụ truyền thông
Quảng cáo
Hình thức:
Báo, tạp chí
Phát sóng
Internet
Bao bì

Phim ảnh
Tờ gấp
Danh bạ
Biển hiệu
Bảng quảng cáo điện tử
Vật phẩm trưng bày ở cửa hàng
………….


 Bản chất của một số công cụ truyền thông

Quảng cáo
• Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo:
- Hệ số chú ý: % khách hàng quan tâm đến thông
điệp quảng cáo.
- Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ về quảng cáo của
doanh nghiệp sau ít nhất 1 lần tiếp xúc
- ………….