Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 7 – Nguyễn Thị Phươg Dung

Chương 7: Quản trị giá
 Xác định giá bán sản phẩm

 Chiến lược giá và phân biệt giá
 Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá


 Xác định giá bán sản phẩm

 Mục tiêu về giá:
•

Tối đa hóa LN hiện hành → Định giá kiểu hớt váng sữa

•

Dẫn đầu thị phần → Định giá thấp nhất có thể

•

Dẫn đầu về chất lượng → Định giá cao

•

Đảm bảo tồn tại trên thị trường → Định giá thấp nhất


 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định
về giá của doanh nghiệp

• Các nhân tố bên trong DN

• Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp


 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
1) Giá và các biến số marketing khác: P2 phải phục vụ cho
mục tiêu marketing chung của doanh nghiệp
phải đồng bộ,
nhất quán với các P còn lại.
2) Chi phí sản xuất: phải quan tâm đến giá thành sản phẩm.
Giá thành là mức giá thấp nhất có thể đạt để doanh nghiệp đủ
bù đắp chi phí sản xuất. Trong ngắn hạn, DN có thể bán với mức
giá thấp hơn giá thành nhưng dài hạn thì giá bán phải cao hơn
giá thành để có lãi.
Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được lỗ
lãi của các loại sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để
ra các quyết định kinh doanh khác nhau.
3) Các yếu tố khác
• SP dễ hỏng, mang tính mùa vụ
• SP có chất lượng cao và uy tín
• SP du nhập từ nền VH khác


Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Cầu của thị trường đối với sản phẩm
Quan hệ CẦU – GIÁ: là quan hệ tỷ lệ nghịch (có ngoại lệ)
Độ co dãn của CẦU theo GIÁ (ED):
ED nhỏ + giá tăng → Doanh thu tăng
ED lớn + giá tăng → Doanh thu giảm
ED ít co dãn khi: không có SP thay thế, không có cạnh tranh,
người mua chậm thay đổi thói quen (hoặc chậm nhận ra sự

tăng giá)
• Đặc trưng và tâm lý KH:
− Giá càng cao chất lượng càng cao
− Giá tâm lý: 299k < 300k
− Hoài nghi giữa giá và chất lượng
− So sánh giữa các SP
2) Cạnh tranh và thị trường
3) Các yếu tố bên ngoài khác

1)
•
•
−
−
−


 Mô hình quyết định giá tổng quát
Quy trình định giá ban đầu cho sp mới
• B1: Xác định mục tiêu định giá
• B2: Xác định cầu của thị trường mục tiêu
• B3: Xác định chi phí sản xuất (Z)
• B4: Phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh
• B5: Lựa chọn phương pháp định giá

• B6: Lựa chọn mức giá cuối cùng


 Xác định mức giá
• Các mục tiêu định giá

• Xác định chi phí sản xuất
• Các căn cứ để định giá

• Các phương pháp định giá


 Xác định mức giá
 Các mục tiêu định giá
Xuất phát từ mục tiêu của công ty và chiến lược định vị
sản phẩm của họ trong tương quan chiến lược
marketing mix khác → DN có thể lựa chọn:
• Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành
• Dẫn đầu về thị phần
• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
• An toàn, đảm bảo sống sót
• Ổn định giá và lợi nhuận


 Xác định mức giá
 Xác định chi phí sản xuất
Chi phí sản xuất hay giá thành là căn cứ quan trọng
trong định giá.

Σ CF sx = ΣCF cố định + ΣCF biến đổi


 Xác định mức giá
 Các căn cứ để định giá
Giá sàn

Không có lãi

Giá Giá của đối Cảm nhận
thành thủ và SP và đánh giá
thay thế
của KH

Giá trần
Không có n/cầu

Mức giá dự kiến có thể

MH tương quan giá với nhu cầu, CF và giá của đối thủ


Chương 5: Các quyết định về mar mix
5.3. Chính sách giá
 Các phương pháp định giá
1) Định giá cộng lãi vào chi phí
2) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

3) Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng
4) Định giá trên cơ sở cạnh tranh
5) Định giá đấu thầu


 Các phương pháp định giá
1) Định giá cộng lãi vào chi phí (đơn giản nhất)
- Là cộng lãi mong muốn vào chi phí hay giá thành
sản xuất ra 1 sản phẩm để có mức giá bán. Mức lãi

cộng thêm có thể là một giá trị tuyệt đối hoặc là một
tỷ lệ phần trăm so với chi phí.

- Thường áp dụng cho DN bán buôn, bán lẻ.


PA
1

2

Công thức
P = AC + M
P: Giá bán mỗi
đơn vị sản phẩm
AC: Chi phí trung
bình trên 1 đơn vị
sản phẩm
M: Mức lãi dự
kiến (giá trị tuyệt
đối)

Ví dụ
1DN bán máy vi
tính:
- Giá nhập vào, AC
= 15 triệu/máy
- Muốn có lãi là 3
triệu/máy, M = 3
triệu.

Giá bán ra = 15 + 3
= 18 triệu/máy

P = AC + mAC =
AC (1+m)
P: Giá bán mỗi
đơn vị sản phẩm
AC: Chi phí trung
bình trên 1 đơn vị
sản phẩm
M: Tỷ lệ lãi trên
chi phí (giá trị
tương đối)

1DN bán máy vi
tính:
- Giá nhập vào, AC
= 15 triệu/máy
- Muốn có tỷ lệ lãi
là 20% giá nhập, m
= 20%.
Giá bán ra = 15 +
15.20%
=
18
triệu/máy

Ưu điểm
- Đơn giản, dễ tính
toán do người bán

biết rõ chi phí hơn
là cầu thị trường.
Người bán cũng
không phải thay đổi
giá khi nhu cầu thay
đổi.
- Công bằng với cả
người
mua
và
người bán.
- Giá cả ổn định,
không lên xuống
thất thường. Nếu
đối thủ cũng áp
dụng thì cạnh tranh
về giá sẽ giảm đáng
kể.

Nhược điểm
- Dẫn tới sự cứng
nhắc trong định giá.
Khi nhu cầu xuống
thấp thì giá sẽ không
hợp lý (nếu không
điều chỉnh).
- Không tính đến yếu
tố cạnh tranh trên thị
trường (nếu đối thủ
cạnh tranh có mức

giá thấp hơn, DN sẽ
bất lợi).
Do vậy, DN nên cải
tiến phương pháp
này bằng cách chọn
định mức lợi nhuận
linh hoạt tùy vào tình
hình cạnh tranh và
cung cầu trên thị
trường


 Các phương pháp định giá
2) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giá dự kiến = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn
trên vốn đầu tư/Sản lượng tiêu thụ)
Doanh thu & chi phí
Tổng doanh thu
LN mục tiêu

P2
Điểm hòa vốn

Tổng chi phí TC

P1

Chi phí cố định FC

Qhv

Qmt


 Các phương pháp định giá
3) Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng
Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá
trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp
nhận của KH mới là quan trọng chứ không phải chi phí của
người bán.
4) Định giá đấu thầu: thường được dùng khi các doanh nghiệp
tham gia đấu thầu các công trình, dự án.
5) Định giá trên cơ sở cạnh tranh
Theo phương pháp này công ty lấy giá hiện hành của đối
thủ cạnh tranh để làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản
xuất cũng như cầu của thị trường. Tùy theo loại thị trường và
đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc
cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.


Cạnh
Chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình
tranh
với mức giá thị trường
hoàn hảo
Độc
quyền

Cạnh
tranh

độc
quyền

Nếu DN là độc quyền nhà nước thì chịu sự quản lý giá của Nhà nước (điện,
nước).
Nếu DN không phải là độc quyền nhà nước thì được tự do định giá ở mức
sao cho thị trường chấp nhận.
Có quyền định giá trong 1 khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ tùy
theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng... Nếu đặt
giá quá cao so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng, nếu định
giá quá thấp thì doanh nghiệp bị thiệt hại (lỗ).
Nên đặt giá tương đương với giá của các đối thủ.

Độc
quyền
nhóm

Nếu DN tăng giá thì sẽ mất khách hàng.
Nếu DN giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không có lợi cho ai cả.
Các doanh nghiệp cũng không được thỏa thuận dưới bất kỳ hình thức nào để
nâng giá bắt chẹt khách hàng (vì vi phạm luật chống độc quyền).


• Các phương pháp định giá (tóm tắt lại)
– Định giá dựa vào chi phí:
Giá dk = CFbq (CF sx 1 đvsp) + Lãi dự kiến
= CF biến đổi + (ΣCF cố định/Số đơn vị sp) + Ldk

– Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Giá dk = CF đơn vị + (LN mong muốn trên vốn

đầu tư/Số lượng tiêu thụ)
– Định giá theo giá trị cảm nhận của KH
– Định giá theo giá cạnh tranh hiện hành
– Định giá đấu thầu
– Định giá theo phần cứng và linh hoạt
– Định giá trọn gói và đơn lẻ
– Phân biệt giá theo địa lý


 Chiến lược giá: Là toàn bộ các quyết định về giá (không chỉ là
việc xác định mức giá) mà nhà quản trị phải soạn thảo và tổ
chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà DN theo đuổi. Chiến
lược giá thực chất là việc xác định mục tiêu và định hướng cho
các mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trong dài hạn,
trong những điều kiện và giai đoạn khác nhau, doanh nghiệp
lựa chọn các chiến lược giá khác nhau.
 Nội dung của chiến lược giá:
− Các nhân tố tác động đến chiến lược giá.
− Xác định mức giá (khung giá, giá chào hàng, giá bán, chiết
khấu, giá sp mới, thời hạn thanh toán...)
− Xác định mức giá cụ thể (pp định giá) cho từng mặt hàng, kiểu
KPP, phương thức thanh toán, địa điểm tiêu thụ...
− Quy định về các trường hợp điều chỉnh giá.
− Lựa chọn hướng giải quyết khi có cạnh tranh về giá.


• Chiến lược giá cho sản phẩm mới
–
–
–

–
–
–

Chiến lược giá cho danh mục sp của công ty
Chiến lược giá 2 phần: tối thiểu + vượt trội
Chiến lược giá chiết khấu
Chiến lược giá khuyến mại
Chiến lược định giá phân biệt
Thay đổi giá


 Các kiểu chiến lược giá
 Định giá đối với sản phẩm mới
1) Giá “hớt váng” (marketing skimming pricing)

2) Định giá thâm nhập thị trường (market penetration
pricing)
3) Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm


1) Giá “hớt váng” (marketing skimming pricing)
Cầu

p

Ưa
đổi mới

Chấp

nhận sớm

t1

Đa số
Chấp
chấp nhận sớmnhận muộn

t2

t3

t4

Bảo thủ

t

t
Điều kiện thực hiện:
o Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời hoặc khi nhu cầu sản phẩm
không co dãn theo giá.
o Trên thị trường có sẵn những nhóm KH có sức mua lớn, sẵn sàng
mua, quan tâm nhiều hơn tới tính mới và tính độc đáo của SP.
o Uy tín về doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm cao trên thị trường.
o Giá cao ban đầu không nhanh chóng và dễ đối với việc những đối thủ
cạnh tranh tham gia thị trường.
o Mức giá cao ban đầu có thể được sử dụng để giữ mức cầu trong khi
quy mô sản xuất tiềm năng chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường.

2) Định giá thâm nhập thị trường (market penetration pricing)

Mục tiêu của công ty là giành càng nhiều thị phần càng
tốt để chiếm thế áp đảo đối phương nhờ đạt được lợi thế “hiệu
quả theo quy mô”. Do đó công ty đặt giá thấp để thu hút khách
hàng.
Điều kiện thực hiện:
o Thị trường nhạy cảm về giá.
o Lĩnh vực sản xuất của công ty có tính chất “hiệu quả theo quy
mô”. Như vậy khi đặt giá thấp thì sản lượng bán được tăng
lên, dẫn đến tiết kiệm chi phí, lợi nhuận tăng, do vậy sẽ bù lại
cho việc giảm giá.

o Thường được sử dụng để tạo ra một thị trường lớn cho
doanh nghiệp. Một mức giá và lợi nhuận thấp có thể cản trở
sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.
o Công ty có tiềm năng tài chính để đặt giá thấp ban đầu


3) Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm
Chiến lược thường phải thay đổi khi sản phẩm là một phần
trong hỗn hợp sản phẩm (product mix). Lúc này, công ty tìm kiếm một
tập hợp giá có khả năng tối đa hóa lợi nhuận của công ty trên toàn bộ
danh mục sản phẩm. Việc định giá rất khó vì các sản phẩm khác nhau
lại có nhu cầu thị trường và các chi phí liên quan đến nhau nhưng lại
đứng trước những áp lực cạnh tranh khác nhau.
Tình huống định giá

Mô tả

Định giá dòng SP

Xác định mức giá cho toàn bộ dòng sản phẩm

Định giá SP tùy chọn

Định giá cho sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm
sản phẩm chính

Định giá SP bắt buộc

Định giá cho sản phẩm bắt buộc phải sử dụng kèm
sản phẩm chính

Định giá SP phụ

Định giá những sản phẩm phụ thấp để tăng sức cạnh
tranh cho sản phẩm chính

Định giá gói SP

Định giá các gói sản phẩm đi cùng nhau


 Các chiến lược điều chỉnh giá
Các doanh nghiệp điều chỉnh giá cơ sở cho phù
hợp với từng đối tượng KH và từng hoàn cảnh:
1) Định giá chiết khấu và trợ cấp giá
2) Định giá phân biệt/phân đoạn

3) Định giá khuyến mãi
4) Định giá theo khu vực địa lý

5) Định giá theo phần cứng và linh hoạt
6) Định giá trọn gói và đơn lẻ


Các chiến lược điều chỉnh giá
1)
Định giá chiết khấu và trợ cấp giá: để thưởng cho
những KH thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn,
và mua vào những lúc trái thời vụ (gọi là chiết khấu, bớt
giá, giảm giá) khi:
•

Mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua
nhiều trong 1 lần hoặc trong 1 thời kỳ (tháng, quý, năm).

•

Trái thời vụ (biển mùa đông, thời trang giao mùa)

•

Khuyến khích thanh toán nhanh, bằng tiền mặt

Trợ cấp giá là 1 dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá
đã quy định.
Ví dụ, giảm giá cho những trường hợp trả lại hàng cũ khi
mua hàng mới được áp dụng phổ biến trong số loại hàng

lâu bền.