stratégie d’internationalisation de bdf en chine

I. Présentation du Groupe Beiersdorf

A/ Présentation du groupe
La société Beiersdorf AG est une société d’origine allemande qui doit son
succès à ses nombreuses marques ombrelles telles que Nivea et ses
nombreuses innovations. Ce groupe est racheté en 1890 par Oskar Troplowitz
à son fondateur Paul C. Beiersdorf.
Le président du directoire est aujourd’hui René Duijnhoven. Le groupe est
composé de 86 filiales à travers le monde : il a en effet une réelle dimension
mondiale en distribuant ses produits sur les 5 continents et dans plus de 170
pays. Son capital s’élève actuellement à 824 millions d’euros et plus de 16 800
salariés participent à l’activité du groupe. Son activité est d’ailleurs large
puisque Beiersdorf possède 3 divisions : cosmétiques, adhésifs et paramédical
Trois marques emblèmes se détachent plus particulièrement, chacune
ayant un circuit de distribution différent : Nivea en grande surfaces, Eucérin
en pharmacie et La Praire dans le circuit sélectif.
Le chiffre d’affaires du groupe s’élève à 4.7 milliards d’euros en 2006.

4,742 4,673
4,542

4,546

4,116

Du côté de la stratégie menée, Beiersdorf privilégie le développement de ses
marques internationales fortes. Ce groupe doit sa performance à une stratégie
de marketing international
1

unique. Une des clefs du succès du groupe est la forte part de recherche et
développement qui est à la base de leurs nombreuses innovations.
Parallèlement, le développement de ses marques se fait en 3 dimensions :
-Pénétrer les nouvelles catégories de produits ;
-Ouvrir des marchés dans de nouveaux pays
-Accroître leurs parts de marchés.
B/ La marque Nivea
1. NIVEA en chiffre
- Numéro 1 mondial du soin de la peau
- Première marque mondiale de cosmétiques
- Chiffre d’affaires d’environ 330 millions d’euros en 2004
- Presque 100 ans d’existence

C/ Les gammes de produits Nivea
NIVEA emploie une stratégie de diversification en segmentant ses
produits par gamme.
9
Document envoyé par AMAUGAN, proposé par Marketing-etudiant.fr


Actuellement, la marque détient 850 produits segmentés en 12 lignes de
produits :
 Nivea Crème : La Crème Nivea est l’authentique crème hydratante.
 Nivea Visage : En 1960, Nivea Visage n’est plus un
seul produit mais apparaît comme une gamme complète
de soin pour le visage.
 Nivea Sun : les produits solaires existant depuis 1932,
mais sont rebaptisés avec la gamme Nivea Sun en 1993.
 Nivea Body : Cette gamme rassemble en
1992, les soins pour le corps ainsi que les

soins pour les mains
Analyse
A/ Le marché chinois dans son ensemble
La Chine est un pays émergent dont le taux de croissance avoisine les 10% ; ce
qui lui a permis de se hisser en position de quatrième économie mondiale.
Cette croissance n’est pas un fait nouveau puisqu’elle atteignait déjà les 10%
entre 1990 et 2005 ; le taux le plus élevé au monde. Cependant, un
ralentissement est prévu en raison de mesures gouvernementales pour réduire
la part des investissements étrangers (taux de croissance estimé pour 2007 :
+9,5% / 2008 :
+9,3%).
Par ailleurs, la Chine est un pays qui attire les capitaux étrangers. Par exemple,
en 2005, les IDE (investissements directs étrangers) atteignaient 72 milliards
d’euros de dollars, contre 53 milliards de dollars en 2003, soit une hausse de
près de 36%
L’émergence
d’une
Evolution
du CA de Beiersdorf

4,8
4,6
4,4
m illiards d'€
4,2
4
3,8

nouvelle classe aisée, avec le développement industriel et
la main d’œuvre bon marché, au pouvoir d’achat élevé, de près de 100 millions de

consommateurs offre des perspectives aux investisseurs étrangers, d’autant plus que
la Chine, contrairement aux pays occidentaux, est loin d’être un marché saturé.

2000

2001

2002
années

2003

2004

1
0
Document envoyé par AMAUGAN, proposé par Marketing-etudiant.fr


II:Analyse
A/ Le marché chinois dans son ensemble
La Chine est un pays émergent dont le taux de croissance avoisine les 10% ; ce
qui lui a permis de se hisser en position de quatrième économie mondiale.
Cette croissance n’est pas un fait nouveau puisqu’elle atteignait déjà les 10%
entre 1990 et 2005 ; le taux le plus élevé au monde. Cependant, un
ralentissement est prévu en raison de mesures gouvernementales pour réduire
la part des investissements étrangers (taux de croissance estimé pour 2007 :
+9,5% / 2008 :
+9,3%).
Par ailleurs, la Chine est un pays qui attire les capitaux étrangers. Par exemple,

en 2005, les IDE (investissements directs étrangers) atteignaient 72 milliards
d’euros de dollars, contre 53 milliards de dollars en 2003, soit une hausse de
près de 36%

9
Document envoyé par AMAUGAN, proposé par Marketing-etudiant.fr


L’émergence d’une nouvelle classe aisée, avec le développement industriel et la main
d’œuvre bon marché, au pouvoir d’achat élevé, de près de 100 millions de
consommateurs offre des perspectives aux investisseurs étrangers, d’autant plus que
la Chine, contrairement aux pays occidentaux, est loin d’être un marché saturé.
B/ La fiscalité
Pour une entreprise qui s’implante dans un pays étranger, il est important de
connaître la fiscalité existant dans ce pays.
La fiscalité s’est beaucoup développée depuis 1978 en raison de l’apparition
d’une économie de marché en Chine, même si elle est encore soumise au
pouvoir central. Depuis 1994, il existe une double administration en matière
fiscale : une administration centrale qui prélève les impôts et taxes nationaux,
et une administration régionale chargée des impôts locaux et régionaux.


Impôt sur les bénéfices
Il est normalement de 33% (3% pour l’impôt local et 30% pour l’impôt
national) pour les entreprises dont le siège se situe en Chine. Les entreprises
étrangères peuvent bénéficier de baisses du taux d’imposition pendant
plusieurs années de suite lorsqu’elles investissent dans des secteurs
prioritaires ou dans des zones économiques spéciales. Un taux plus bas est, de
plus, prévu à 25%.
Impôt sur les dividendes des entreprises à investissements étrangers

D’après la loi du 9 avril 1991, les dividendes distribués et rapatriés par la
filiale à la maison mère ne sont pas imposables en Chine. Cela permet aux
entreprises étrangères de dégager une part de bénéfice supplémentaire. Mais
les entreprises doivent tout de même payer plusieurs impôts et taxes au niveau
local, comme pour l’éducation ou l’urbanisme.
TVA
Depuis le 1er janvier 1994, une nouvelle réglementation en matière de TVA est
applicable en Chine. Les entreprises privées, entre autres, sont assujetties à la
TVA dès lors qu’elles vendent des biens. Fin 2005, le taux de TVA était de
17% dans le cadre de la vente de biens produits en Chine ou importés.
Taxe à la consommation
Elle est elle aussi applicable depuis le 1er janvier 1994. Elle s’applique, aux
ventes et importations, notamment, de cosmétiques rangés dans la catégorie «
produits de luxe ». Cette taxe n’est pas récupérable par les entreprises. Elle est
calculée en fonction des quantités de produits mises en vente ou en fonction
du prix de vente.
Droits de douane
Les droits de douane ont fortement diminué avec l’entrée de la Chine dans
l’OMC en décembre 2001. Ils doivent être payés dans de brefs délais.
Concernant les cosmétiques, on peut noter par exemple que le taux qui était
Evolution
du CA de
appliqué
à l’huile
deNivea
palme en 2001 (63,3%) a fortement diminué puisque, en
2005, il ne représentait plus que 9%.

350
300

250
200
150
100
50
0

237

20002001

261

293

2002
années

315

2003

330

2004


C/ Le marché des cosmétiques en Chine
Selon une étude Kline & Company récemment publiée, la Chine est devenue
le troisième marché mondial pour les cosmétiques devant la France et

l’Allemagne. Si la croissance du marché chinois persiste, les analystes
prévoient que la Chine passe deuxième devant le Japon d’ici dix ans et
numéro un devant les Etats-Unis d’ici vingt ans. Ils estiment que le potentiel
de croissance du marché chinois est très fort puisque les zones rurales n’en
sont qu’à un stade de découverte des cosmétiques. Et ils misent sur la vente
directe pour accroître les ventes. De plus, le marché chinois est beaucoup
moins développé que le Japon ou la Corée du Sud, ce qui laisse présager un
bel avenir aux industriels de la cosmétique.
Autre aspect positif du marché chinois des cosmétiques : plus de 75% des
dépenses des ménages chinois sont consacrés à l’achat de bien de
consommation ; les cosmétiques étant en quatrième position derrière le
bâtiment, l’automobile et le tourisme. C’est très attractif pour les fabricants
car le marché était évalué à 4,2 milliards d’euros en 2006.
D’autre part, les industriels étrangers doivent aussi profiter du fait que les
importations de cosmétiques évoluent dans les mêmes proportions que
l’ensemble du marché chinois.
Toutefois, le marché chinois des produits de beauté n’est pas si simple
d’accès. En effet, les entreprises étrangères manquent souvent d’informations
et de connaissances sur, notamment, les différentes procédures d’implantation
et d’importation. De plus, ces procédures manquent généralement de
transparence pour les entreprises étrangères, tant au niveau réglementaire
(douane, autorisations administratives, etc.) qu’au niveau du marché
(importateurs, distributeurs, etc.). Par ailleurs, les fabricants souhaitant
s’implanter en Chine doivent aussi tenir compte du fait que les ventes de
cosmétiques sont généralement bas de gamme (80% des ventes en 2001). Les
fabricants doivent donc proposer de bons rapports qualité / prix. Enfin, pour
pallier aux importations personnelles par le biais de duty free, le
gouvernement a imposé en décembre 2006 une hausse de 20 à 50% des droits
de douane sur les cosmétiques à usage personnel au-delà d’un certain
montant. Il s’agit certainement d’un signal pour les entreprises souhaitant

s’implanter sur place.
D/ Analyse de l’offre


Le marché des cosmétiques en Chine est un marché à fort potentiel dans les
décennies à venir car les professionnels selon Ubifrance prévoie un taux
annuel de croissance d’environ 15% jusqu’en 2010.


En effet, au cours des dix dernières années avec l’arrivée des grands groupes
étrangers au début des années 90, la Chine a connu une très rapide croissance.
Le marché des cosmétiques est dominé par les soins de la peau qui représente
plus d’un tiers des ventes en volume et 50 % du chiffre des ventes, selon
Ubifrance. Dans ce segment, ce sont les produits à effet éclaircissant et les
hydratants qui ont le plus de succès, ce qui correspond tout à fait à l’offre de
Nivea.
En outre, Nivea a axé ces dernières années ses innovations sur les crèmes
luttant contre le vieillissement de la peau qui pourrait être un segment porteur
dans les années à venir car l’amélioration du niveau de vie et la
communication devraient assez vite faire évoluer le comportement des
femmes sur les préjugés de l’âge.
2. La concurrence
Dans le marché des cosmétiques en Chine subsiste une concurrence agressive
due aux acteurs locaux et à une forte présence des grands groupes étrangers
qui détiennent 80 % du marché tels que :
-Procter et Gamble
-Avon
-L’Oréal
Les produits étrangers dominent très largement le marché qu’ils soient
fabriqués localement ou qu’ils soient importés.

Due à cette concurrence accrue, les groupes « se font la guerre » en
investissant fortement dans la publicité où la nécessité d’une innovation et
d’un bon ciblage pour faire évoluer le comportement des femmes sur les
préjugés de l’âge.
3. La distribution
67 % des ventes pour les produits cosmétiques sont réalisées dans les grands
magasins. Ce type de magasins, généralement situés dans les grandes villes,
assure la distribution des produits hauts de gamme.
Actuellement, nous assistons à une évolution des formats et des formules de
distribution avec la multiplication des hypermarchés et des supermarchés qui
devront favoriser le moyen / bas de


gamme, ce qui permettra une meilleure accessibilité des produits à plus large
clientèle, notamment à la classe moyenne montante. Par ailleurs, l’ouverture
du secteur de la distribution aux étrangers tels que Carrefour, Wal-Mart,
devraient permettre le développement des boutiques en propre, en franchise
(exemple : Marionnaud), ou en succursales et surtout, favoriser l’ouverture
des magasins multimarques.
En 2005, il y a eu l’ouverture de deux magasins à Shanghai qui ont suscité
l’arrivée de nouveaux concurrents tel que Marionnaud qui est maintenant
détenu par un hongkongais, Monsieur Hutchinson Whampoa. De plus, le
développement des instituts de beauté et l’engouement pour les centres de
bien-être devraient non seulement dynamiser l’ensemble du secteur mais aussi
favoriser le développement du marché des produits naturels et de
l’aromathérapie, très bien accueillis en Chine.
Concernant la communication, il faut savoir que la publicité sur le lieu de
vente est très répandue en Chine. Mais pour avoir un meilleur impact, l’idéal
est de miser sur la communication à travers la télévision.
E/ Analyse de la demande

1. Demande qualitative
Le marché chinois est marqué par de fortes disparités régionales en termes de
pouvoir d’achat car les zones rurales montagneuses sont dominées par
l’agriculture et des faibles revenus alors que les zones côtières sont
composées de villes industrialisées et développées comme Beijing et
Shanghai, ce qui signifie une population plutôt riche. Néanmoins, en moins de
20 ans, le pouvoir d’achat moyen des Chinois a progressé de 8,1 % et le
revenu moyen annuel par habitant est d’environ un millier d’euros, selon
Ubifrance. Malgré ces évolutions, les contrastes s’accentuent.
Il faut savoir qu’il existe deux sortes de catégories de consommateurs
solvables qui sont principalement localisés dans les villes :
Les classes très aisées à aisées :


-2 millions de Chinois gagnent plus de 2300 € par mois, ce sont les
« nouveaux riches » ;
-10 millions environ gagnent plus de 1000 € par mois.
Ces deux catégories de population disposent d’un pouvoir d’achat comparable
à ceux ayant les revenus les plus élevés en Occident. Ils sont issus de tout
secteur d’activité allant de l’industrie lourde et du show business aux paysans
reconvertis dans les affaires. Ils ont une forte attirance pour les produits haut
de gamme et de luxe.
-65 millions gagnent entre 450 € et 1000 € par mois.
Ce groupe dispose d’un niveau de vie assez similaire à celui des cadres
moyens supérieurs à supérieurs occidentaux. Les consommateurs se situent
dans une tranche d’âge comprise entre 25-40 ans et ont également un bon
niveau d’éducation. Ils consomment des produits étrangers mais de moyenne
gamme ou fabriqués localement.
Il est évident que ces sommes représentent une capacité à consommer très
supérieure à celle en Europe car les prix des produits manufacturés en Chine

sont plus faibles.
Les nouvelles classes moyennes qui tendent à se développer, représentent la
principale clientèle des fabricants des biens de consommation de masse. Leurs
dépenses de consommation sont consacrées principalement aux produits
alimentaires (37 % en 2003 contre 54 % en 1988, selon Ubifrance), aux
appareils ménagers et à l’ameublement, et pour les jeunes femmes, à
l’habillement et aux produits cosmétiques dernièrement.
Les modes et les tendances de consommation en milieu urbain tendent à
évoluer en raison de :
 L’organisation du secteur de la distribution et à la multiplication des
formules commerciales ;
 La naissance des crédits à la consommation ;
 La croissance économique dotant les chinois d’un plus fort pouvoir
d’achats ;
 Leurs exigences en terme de qualité ne cesse de croître.
Les principales caractéristiques de la consommation chinoise sont :
 Une volonté de différenciation et d’évolution des comportements.
La génération ayant moins de 30 ans est réceptive aux tendances


communiquées par les magasines, les stars et est attirée par tout ce qui
vient de l’étranger et notamment du Japon à travers leur fantaisie et
leur singularité, alors que la génération plus mature est attirée par les
produits importés, européens notamment, où il s’agit de manifester le
goût et la culture de celui qui a lu et voyagé. Cette catégorie de
consommateurs a un niveau d’exigence de plus en plus élevé sur le
rapport qualité / prix.
 Attrait pour la nouveauté et volatilité. En effet, le consommateur
chinois est curieux et notamment vis-à-vis des nouveaux produits. Le
développement des chaînes de

distribution permet d’offrir une plus grande palette de produits, et de
les inciter par conséquent à essayer les nouveautés. Néanmoins, le
consommateur chinois est volatile car il ressent le besoin de « faire
une bonne affaire » via la comparaison des produits. Il est important
également de noter que le consommateur chinois est sensible aux prix
et de ce fait, est attiré par toutes sortes d’offres promotionnelles.
 Forte influence de la publicité et des médias.
 La réputation des marques car c’est un gage de qualité.
 Importance de la télévision
 Importance accrue de l’enfant au sien de la famille.
Pour conclure, le consommateur chinois apporte beaucoup d’importance au
prix, à la qualité via un développement de la protection du consommateur, la
renommée de la marque et le service qui fidélise le client. Ces différentes
valeurs sont désormais les facteurs clés de succès pour une entreprise
souhaitant s’exporter en Chine.

F/ Analyse SWOT
Même si nous venons déjà d’évoquer l’entreprise et son marché
d’implantation, nous allons tout de même présenter une analyse des forces et
des faiblesses de Nivea ainsi que des opportunités et des menaces du marché
chinois.
FORCES
 Economiques

 Beiersdorf est le n°1 mondial des
soins de la peau ;
 Chiffre d’affaires de Beiersdorf : 5
milliards d’euros ;

 50 millions de consommateurs dans
le monde ;
 Plus d’une femme sur deux achète
des produits Nivea ;
 Commerciales
 Présence dans plus de 170 pays ;
 Glocalisation : stratégie de
marketing internationale adaptée

FAIBLESSES
 Offre

 Les prix des produits Nivea ont
augmenté ;
 On assiste à un recul des parts de
marché de 1,7% en 2005 ;
 Faiblesse de la marque sur le
marché du maquillage ;
 Technologie
 Contrefaçons des produits en Europe
de l’Est, Amérique du Sud et Asie ;
 Pas de centre de R&D implanté en
Chine.


localement ;

OPPORTUNITES
 Economiques
 Politique d’ouverture de la Chine au

capitalisme et aux entreprises
étrangères ;
 Politique d’ouverture dans le droit
dès 1978 : droit désormais
davantage basé sur le droit anglosaxon ;
 Loi du 1er juillet 1979 : facilitation
de la présence des étrangers en
Chine ;
 Grandes métropoles riches et
développées, notamment près des
cotes (cf. Pékin, Shanghai, Canton)
;
 Emergence de classes moyennes
et riches ayant un pouvoir d’achat
de plus en plus élevé ;
 Grand dynamisme du marché
chinois : taux de croissance autour
des 10% par an ;

MENACES
 Economiques
 Réseau de transport rail/route
faiblement développé, surtout dans
les provinces reculées ;
 Marchés financiers moins stables
que ceux de l’Occident ;
 Risque potentiel de conflit social
entre les classes riches/moyennes et
les classes rurales qui sont frappées
par le chômage et qui ne bénéficient

pas de la croissance économique ;
 Corruption malgré plusieurs vagues
anti-corruption lancées depuis 1994
par l’Etat ;
 Commerciales
 Forte présence du Parti
Communiste, même dans le monde
des affaires ;
 Procédures très bureaucratiques


.

II.

Diagnostic interne

A/ Quels sont les objectifs de l’internationalisation
Le développement à l’international peut répondre à une large variété
d’objectifs fixés par les entreprises. Nivea en est conscient et a donc profité
d’un environnement mondial intéressant pour se développer dans plus de 170
pays à travers le monde.
 Bénéficier de la déréglementation des marché


 Bénéficier de la déréglementation des marché
De nos jours, on assiste à une sorte de « décloisonnement politico-réglementaire » qui
amène à un assouplissement de certaines règles de concurrence dans beaucoup de
secteurs habituellement protégés. Les échanges et négociations sont donc plus faciles
entre les pays notamment grâce à certaines organisations telles que l’OMC ou encore

grâce à la création d’espaces commerciaux intégrés. Nivea a donc beaucoup plus de
facilités pour accéder à certains marchés qui étaient pratiquement impossibles à
atteindre. Par exemple, l’adhésion de la Chine en 2001 dans l’OMC a permis à Nivea
d’y être plus présent.


Recherche de la croissance

Certains marchés très développés comme celui de la Triade, représentent une grosse
part du commerce international de marchandises et de services. Ils reçoivent
également l’essentiel des investissements directs internationaux. C’est pourquoi
Nivea s’est implantée dans des pays où le potentiel de croissance est important. Bien
que la croissance des pays émergents soit encore faible, elle s’affiche à deux chiffres.
On retrouve plus particulièrement ce phénomène dans l’essor des économies
asiatiques avec les « 4 Tigres », les « 4 Dragons », etc., dans les nouveaux pays
industrialisés latino-américains et dans l’émergence des PECO. En effet, l’élévation
du niveau de vie et la faiblesse des taux d’équipement dans ces pays offrent des
possibilités intéressantes pour la marque. On peut donc remarquer que Nivea profite
de la croissance de ces marchés pour améliorer sa propre croissance.
 Volonté de prolonger le cycle de vie international du produit
Non seulement Nivea s’appuie sur l’homogénéité de certains marchés pour se
développer, mais la marque utilise aussi la diversité des ces derniers,
notamment concernant le stade de développement du cycle de vie international
des produits afin de prolonger leurs durées de vie. C’est pourquoi, lorsque
Nivea lance un nouveau produit dans un pays, il ne lancera pas forcément le
même produit, en même temps dans les autres pays. Par exemple, Nivea
attendra le déclin d’un certain produit dans un pays avant de l’exporter dans
un autre pays où la demande commence à se faire sentir.
 Volonté d’une renommée mondiale
En dehors de tous les avantages financiers, Nivea souhaite améliorer son

image de marque et apparaître auprès des consommateurs comme l’expert en
soins de la peau et cosmétiques, à un prix raisonnable. Après avoir été
boycottée pendant la Seconde guerre Mondiale, et privée de ses filiales, la
marque prend aujourd’hui sa « revanche » en s’imposant sur le marché des
cosmétiques à l’échelle internationale


B/ Quels sont mes atouts et mes handicaps ?


FORCES

 Beiersdorf est le numéro 1 mondial du
soin de la peau.

FAIBLESSES

 Les prix des produits ont
augmenté mais restent inférieurs
aux concurrents.

 CA Beiersdorf : 5 milliards d’euros.
 10% du CA investit dans la
communication
 50 millions de consommateurs dans le
monde.
 Plus d’une femme sur deux achète au
moins un produit Nivea.
 Nivea est considérée comme une
marque nationale dans chaque pays.

 Nivea est présent dans plus de 170
pays.
 Constante innovation de produits
 Nivea a une stratégie de marketing
internationale, adaptée localement
 Bon rapport qualité prix
 Promesses produits sont respectées
 Les valeurs : authenticité, douceur,
naturel correspondent aux attentes des
consommateurs, c’est pourquoi ils y
adhèrent.

C / Mon savoir faire est il compétitif ?

 On assiste à un recul des parts de
marché de 1,7% en 2005.
 Faiblesse de la marque sur le
marché du maquillage.
 Contre façon des produits en
Europe de l’Est et Amérique du
Sud.


Le facteur clef de succès de la marque Nivea est son innovation avec sa
forte part de recherche et de développement. En effet, Nivea fut créé suite à
la découverte de l’Eucerit, le


premier émulsifiant permettant de combiner l'eau à l'huile, pour créer une
crème de soin hydratante. Cette découverte médicinale est née de la

collaboration d’un chimiste et d’un dermatologue à la demande du
propriétaire de Beiersdorf.
La valeur ajoutée de la marque Nivea est son bon rapport qualité / prix car elle
propose des produits de qualité, anti-allergènes, à un prix très bon marché.
Jusqu’à présent, les marques de cosmétique implantées en Chine proposent
des produits considérés haut de gamme et la population issue de la classe
moyenne ne peut se permettre d’acheter ce genre de produits, sachant que leur
dépense annuelle en produits de beauté est autour des 3 euros par an. Nivea
correspond donc à leurs attentes.
Ce ratio de bon rapport / qualité permet à la marque de se différencier de la
concurrence et de pénétrer un marché à fort potentiel.
Par ailleurs, Nivea véhicule une image de qualité à travers le monde car c’est
une marque qui se transmet de mère en fille. Elle touche toutes les tranches
d’âges des grands-mères aux enfants. Ces produits sont conseillés par des
dermatologues et ont des effets bénéfiques pour la peau.
Nivea est leader mondial pour les soins de la peau et il existe en Chine une
forte demande dans ce segment de produits et plus particulièrement celui des
éclaircissants et des hydratants, selon Ubifrance.
Les dernières innovations de Nivea sont axées sur le vieillissement de la peau
tels que les soins anti-rides, les soins anti-âge, les soins peaux matures (dès
55 ans) et les soins peaux très matures (dès 65 ans). Selon Ubifrance, ce
segment de produits risque d’être un segment porteur, en milieu citadin.
Nivea souhaite cibler principalement les femmes de moyenne classe, ayant
plus de 35 ans car c’est un marché porteur et à fort potentiel qui n’a pas
encore été exploité par la concurrence.
Nous pouvons en conclure que la marque Nivea présente de réels atouts par
rapport à la concurrence présente en Chine car elle propose des produits de
bonne qualité axé principalement sur les soins de la peau représentant plus
d’un tiers des ventes et 50% du chiffre des ventes selon Ubifrance, donc un
segment de produits fortement demandé par les ménages chinois, à un prix

très abordable pour toute classe sociale.
D/ Quels sont mes négociables et mes non négociables ?
1. La Marque


La marque est un signe de distinction face à la concurrence. Il nous semble
donc qu’elle fasse partie des non-négociables.


Même si Nivea doit s’associer localement avec un partenaire, nous pensons
que l’entreprise Beiersdorf doit conserver son pouvoir de décision concernant
la marque.
2. Le pouvoir de décision
Beiersdorf étant une entreprise d’envergure internationale, on peut
difficilement imaginer qu’elle perde son pouvoir de décision au profit d’un
partenaire. Toutefois, un partenaire local connaît certainement davantage le
marché ciblé malgré les diverses études de marché que Nivea peut réaliser.
Dans cette optique, nous pensons donc que le pouvoir de décision peut tout de
même être quelque peu partagé entre Beiersdorf-Nivea et son partenaire de la
façon suivante :
 Le partenaire : il pourrait avoir un rôle plutôt consultatif, c’est-àdire qu’il étudierait en permanence l’évolution du marché
d’implantation et pourrait ainsi informer Nivea des nouvelles
tendances. Il permettrait de faire de la veille concurrentielle et, à
partir de là, il pourrait proposer la création de nouveaux produits ou
de nouvelles gammes plus adaptés à la demande locale.
 Beiersdorf : l’entreprise allemande a tout intérêt à garder le pouvoir
de décision final car c’est elle qui s’est implantée et c’est sa propre
marque qui est exposée. Par conséquent, c’est elle qui subira en
priorité les « dégâts » en cas d’échec. Elle doit aussi absolument
conserver la maîtrise de son image. C’est pourquoi Nivea doit

garder entre ses mains l’essentiel du pouvoir de décision.
Ce système nous a semblé pertinent dans la mesure où le partenaire local
connaît mieux le marché que quiconque et ce mode de fonctionnement, de par
l’implication du partenaire qu’il sous-entend, motivera d’autant plus ce
dernier. Enfin, ce système permet à Nivea de garder la main mise sur toutes les
décisions et sur son image. Cela nous paraît avantageux pour l’Allemande.
3. Le risque financier
Lors d’une implantation à l’international sous son propre nom, une entreprise
comme Beiersdorf prend elle-même la décision de vendre ou non à l’étranger.
Il paraît donc normal que Beiersdorf supporte le risque financier. Toutefois, il
peut s’agir là d’un négociable car, comme nous l’avons vu précédemment, le
partenaire de Nivea va certainement participer à la prise de décision. Par
conséquent, le partenaire ne peut pas se contenter des avantages de l’alliance
locale. Il semble évident qu’il participe également au risque financier. Cette
participation va être différente selon les types de partenariats :


 Si le partenaire est un distributeur, comme il aura beaucoup d’intérêt
à diffuser les produits Nivea puisque c’est lui qui bénéficiera le plus
des succès de la marque, alors ce sera à lui de supporter la majorité
des risques. Pour Nivea, l’avantage est de pouvoir ainsi limiter les
risques financiers.
 Si le partenaire est une filiale : dans un tel cas, Nivea maîtrise 100%
des profits mais aussi 100% des pertes. Cela signifie qu’il n’y a pas
de partage du risque financier possible.
 Si le partenaire est un agent commercial, là encore Nivea devra
totalement assumer le risque financier car l’agent commercial n’est
pas le propriétaire des marchandises. Son rôle consiste en la
promotion des produits et leur référencement auprès des clients. Il
conseille aussi l’entreprise, comme Beiersdorf, sur la meilleure

stratégie à mettre en place pour pouvoir cibler au mieux le marché
local.
 Si le partenaire est une joint-venture, alors, comme il s’agira de la
mise en place d’une entreprise en commun entre Beiersdorf et son
partenaire, le risque financier pourra alors être équitablement réparti
entre les deux parties. C’est une solution à envisager dans le cas
d’une implantation en Chine.
Il nous reste maintenant à décider du type d’implantation pour mieux
envisager le partage du risque financier.


III. Stratégie d’internationalisation de NIVEA

A/ L’implantation de Beiersdorf en Chine
1. Une internationalisation historique
En 1932, la marque allemande Nivea possède quatorze filiales dans le monde
dont la Belgique, le Portugal, la Chine, la Grande Bretagne, la Suède et la
France afin de faire connaître son produit phare au-delà de ses frontières.
Cependant, son expansion rencontre des difficultés avec l’arrivée d’Hitler au
pouvoir en 1933. En effet, l’entreprise Beiersdorf est classée comme une «
entreprise juive » et ses produits seront boycottés jusqu’à la fin de la deuxième
guerre mondiale. De plus, durant la guerre, la marque NIVEA se fait expulser
par la plupart des pays ayant été en conflit avec l'Allemagne.
En 1945, les alliés confisquent toutes les filiales étrangères de
Beiersdorf, dont celle de Nivea, au titre de dommage de guerre. Cette mesure
confiscatoire aurait pu avoir de mauvaises répercussions sur son
internationalisation. Au contraire, ces mesures ont motivé la société, qui se
lance, en 1950, dans une reconquête de ses droits sur la marque. Beiersdorf,
ayant perdu ses droits sur la marque Nivea dans les pays étrangers, tente de
récupérer ses filiales au fur et à mesure afin de pouvoir reprendre son

internationalisation.
2. La reconquête de la marque
1952 : Pays-Bas
1956 : La Suisse
1958 : L’Argentine et le Brésil
1963 : le Mexique
1966 : Danemark
1968 : la Finlande et les pays Africains du Commonwealth (sauf
l’Afrique du Sud)
 1973 : Les Etats-Unis
 1974 : France
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 1977 : Hong-Kong, Thaïlande, Malaisie, Singapour, Gibraltar,
Chypre, Malte, Les Bermudes, les Bahamas et la Jamaïque
 1985 : Norvège
 1994: la Pologne