Tác động của giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân nghiên cứu ở các bệnh viện công lập tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------------------------------------------

LƯU THỊ NGUYÊN

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ TIN TƯỞNG
VÀ SỰ HÀI LÒNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
BỆNH NHÂN - NGHIÊN CỨU Ở CÁC BỆNH VIỆN
CÔNG LẬP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------------------------

LƯU THỊ NGUYÊN

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ TIN TƯỞNG
VÀ SỰ HÀI LÒNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
BỆNH NHÂN - NGHIÊN CỨU Ở CÁC BỆNH VIỆN
CÔNG LẬP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
TS.NGUYỄN NGỌC DUY PHƯƠNG

TP.Hồ Chí Minh, năm 2019.


TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

GIẤY XÁC NHẬN
Tôi tên là: LƯU THỊ NGUYÊN
Ngày sinh: 17/10/1991

Nơi sinh: Tây Ninh

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã học viên: 1583401020077

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về
bản quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư

viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông
tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa
học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh./.

Ký tên

Lưu Thị Nguyên



LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và
sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân - Nghiên cứu ở các bệnh viện công
lập tại Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam
đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố
hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận
văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP. Hồ Chí Minh, năm 2019
Tác giả

Lưu Thị Nguyên


LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô đã tận tình giảng dạy và truyền đạt
những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại
Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh.
Trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, quý Thầy Cô Khoa Sau đại học Trường
Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện để tôi hoàn
thành khóa học này.
Và đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến người thầy hướng dẫn
khoa học của tôi – TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương đã tận tình hướng dẫn và góp ý
cho tôi suốt thời gian thực hiện luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã
động viên, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt thời gian học tập.
Tôi kính chúc quý Thầy Cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp sức khoẻ và
thành đạt.
TP.Hồ Chí Minh, năm 2019.


TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích phân tích mối quan hệ của giá
trị cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân ở các
bệnh viện công lập tại TP. Hồ Chí Minh.
Các yếu tố được nghiên cứu từ các cơ sở lý thuyết bao gồm: Giá trị cảm nhận,
sự tin tưởng, sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân. Từ đó, đề ra giả thuyết
nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu.
Các biến được đo lường bởi các thang đo kế thừa từ nghiên cứu của các tác
giả: Choi và ctg (2004), Kantsperger và Kunz (2010)
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất với kích cỡ mẫu là 250
quan sát hợp lệ, dữ liệu được mã hoá và được đưa vào phần mềm SPSS 20.0 để
phân tích các chỉ số.

Kết quả phân tích cho thấy, tất cả các yếu tố đều có tác động tích cực đến lòng
trung thành của bệnh nhân và theo thứ tự giảm dần như sau: Sự hài lòng (β =
0.314), giá trị cảm nhận (β = 0.304) và cuối cùng là sự tin tưởng (β = 0.192).
Kết quả này phần nào khẳng định lại cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. Đồng
thời, kết quả trên là cơ sở để đưa ra các kiến nghị quản trị nhằm nâng cao lòng trung
thành của bệnh nhân ở các bệnh viện công lập tại Thành phố Hồ Chí Minh.


MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................................. i
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ......................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG............................................................................................................ iv
CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU........................................................................................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 4
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .............................................................................. 4
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ................................................................................... 4
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................... 5
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 5
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 5
1.4.2 Đối tượng khảo sát ................................................................................................ 5
1.4.3 Phạm vi không gian ............................................................................................... 5
1.4.4 Phạm vi thời gian .................................................................................................. 5
1.5 Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................. 5
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ..................................................................... 6
1.7 Kết cấu luận văn ........................................................................................................... 6
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 8
2.1 Định nghĩa các khái niệm chính liên quan ................................................................... 8
2.1.1 Giá trị cảm nhận .................................................................................................... 8
2.1.2 Sự tin tưởng ......................................................................................................... 10

2.1.3 Sự hài lòng .......................................................................................................... 12
2.1.4 Lòng trung thành ................................................................................................. 13
2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan ............................................................................. 15
2.3 Đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .......................................................... 18
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 22
3.1 Thiết kế và quy trình nghiên cứu ............................................................................... 22
3.2 Mẫu và Phương pháp chọn mẫu................................................................................. 24
3.3 Thang đo .................................................................................................................... 24


ii
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................................. 26
3.4.1 Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................. 26
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................... 27
3.4.3 Kiểm định sự phù hợp mô hình ........................................................................... 28
CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ......................................... 30
4.1 Tổng quan hoạt động khám chữa bệnh ở các bệnh viện công tại TPHCM ............... 30
4.1.1 Đặc điểm của dịch vụ khám chữa bệnh ............................................................... 32
4.1.2 Thực trạng hoạt động các bệnh viện tại TPHCM hiện nay ................................. 33
4.2 Kết quả nghiên cứu .................................................................................................... 40
4.2.1 Kết quả thống kê đặc điểm mẫu .......................................................................... 40
4.2.2 Thống kê mô tả biến quan sát.............................................................................. 43
4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ..................................................... 44
4.4 Phân tích nhân tố EFA ............................................................................................... 46
4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập ............................................................ 46
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc........................................................ 49
4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính ...................................................................................... 50
4.5.1 Phân tích ma trận tương quan .............................................................................. 50
4.5.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính ................................................................. 51
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................................... 56

CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 58
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 58
5.2 Các hàm ý quản trị ..................................................................................................... 59
5.2.1 Hướng đến sự hài lòng của bệnh nhân ................................................................ 60
5.2.2 Quan tâm đến giá trị cảm nhận và sự tin tưởng của bệnh nhân. ......................... 61
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 63
PHỤ LỤC 1. BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ ........................................................................ 77
PHỤ LỤC 2. BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC.......................................................... 80
PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ............................................................................. 83


iii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Mô hình tác động của giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự hài lòng đến lòng trung
thành của bệnh nhân ............................................................................................. 16
Hình 2.2 Mô hình tác động của chất lượng dịch vụ, sự tin tưởng, sự hài lòng, sự cam kết
đến lòng trung thành của bệnh nhân. .................................................................... 16
Hình 2.3 Mối quan hệ giữa hành vi bác sĩ với sự tin tưởng, hài lòng và lòng trung thành
của bệnh nhân. ...................................................................................................... 17
Hình 2.4 Mô hình tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của
bệnh nhân .............................................................................................................. 18
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất. ................................................................................ 21
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 23
Hình 4.1 Phân bố tỷ lệ lượt khám chữa bệnh ngoại trú năm 2018 ...................................... 34
Hình 4.2 Phân bố tỷ lệ lượt khám chữa bệnh nội trú năm 2018 .......................................... 34
Hình 4.3 Biến động số lượt khám của các bệnh viện đa khoa công lập năm 2018 ............. 35
Hình 4.4 Biến động số lượt khám của các bệnh viện chuyên khoa công lập năm 2018...... 35
Hình 4.5 Biến động số lượt khám của các bệnh viện quận, huyện năm 2018 ..................... 36

Hình 4.6 Phân bố tỉ lệ lượt điều trị nội trú theo các khối bệnh viện năm 2018 ................... 36
Hình 4.7 Kết quả đánh giá chất lượng bệnh viện công lập 2016-2018 ............................... 38
Hình 4.8 Số lượt ý kiến không hài lòng tháng 01 và 02 năm 2018 ..................................... 39
Hình 4.9 Số lượt ý kiến không hài lòng tháng 01 và 02 năm 2019 ..................................... 39
Hình 4.10 Phân bố mẫu theo giới tính ................................................................................. 41
Hình 4.11 Phân bố mẫu theo độ tuổi ................................................................................... 42
Hình 4.12 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp ........................................................................... 43
Hình 4.13 Phân bố mẫu theo mức độ sử dụng ..................................................................... 43
Hình 4.14 Đồ thị tần số Histogram ...................................................................................... 54
Hình 4.15 Đồ thị phân tán Scatter Plot. ............................................................................... 55
Hình 5.1 Mức độ tự chủ của các đơn vị sự nghiệp y tế 2013-2017 ..................................... 59


iv

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong đề tài nghiên cứu ........................................................... 25
Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính ......................................................................... 41
Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi ............................................................................ 41
Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp ................................................................... 42
Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến quan sát (N= 250)......................................................... 44
Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................... 45
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ....................................... 47
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định phương sai trích biến độc lập ................................................. 48
Bảng 4.8 Kiểm định KMO & Bartlett’s Test đối với các biến độc lập ................................ 49
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định phương sai trích biến phụ thuộc............................................. 50
Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ................................. 50
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson .................................................... 51
Bảng 4.12 Kết quả phân tích hồi quy................................................................................... 52

1

CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Sức khỏe luôn là điều quý giá nhất của con người và là mối quan tâm hàng
đầu của xã hội. Một đất nước mà vấn đề sức khỏe không được quan tâm, phần lớn
dân số là những người bệnh tật, ốm yếu thì chắc chắn không tránh khỏi một nền
kinh tế cũng ốm yếu và kém phát triển. Trong bối cảnh môi trường y tế ngày càng
có tính cạnh tranh cao do người dân chăm lo cho sức khỏe của mình nhiều hơn, thì
việc bệnh viện cần tập trung nâng cao chất lượng khám chữa bệnh là điều cần thiết.
Bởi theo Youssel và Bovaird (1996), các bệnh viện cung cấp nhiều dịch vụ giống
nhau nhưng khác nhau rõ rệt về chất lượng dịch vụ chăm sóc sức khỏe.
Trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) là một
trung tâm y tế lớn nhất của khu vực và cả nước, hoạt động hiệu quả trong lĩnh vực
phòng chống dịch bệnh cũng như phát triển trở thành trung tâm y tế chuyên sâu, kỹ
thuật cao theo định hướng của Trung ương và theo chỉ đạo của lãnh đạo thành phố.
Theo báo cáo của Sở Y tế TPHCM, mạng lưới y tế thành phố tính đến hết năm
2016 như sau:
(i) Nhân lực ngành y tế:
Tổng số bác sĩ có 13.358 người, đạt 16,07 bác sĩ /10.000 dân (trong đó:
Bệnh viện thuộc Bộ, ngành quản lý 2.510 người; Bệnh viện, trung tâm thuộc thành
phố quản lý: 5.246 người; Bệnh viện, trung tâm thuộc quận/huyện quản lý 2.611;
Bệnh viện ngoài công lập và Phòng khám đa khoa: 2.380 người; Bác sĩ mới tốt
nghiệp ra trường là 611 người);
Dược sĩ có 7.678 người, đạt 9,23 dược sĩ/10.000 dân (trong đó: Khối Sản
xuất kinh doanh dược là 6.735 người; Khối dược bệnh viện là 881 người; Khối
Quản lý nhà nước là 62 người);
Điều dưỡng có 27.654 đạt 33,26 điều dưỡng /10.000 dân.
(ii) Cơ sở điều trị:

Trong năm 2016, TPHCM có 114 bệnh viện với 38.163 giường bệnh


2

thực kê, đạt tỷ lệ 46,09 giường bệnh/10.000 dân (dự ước dân số thường trú của
thành phố là 8,28 triệu - số liệu Cục thống kê). Trong đó: 32 bệnh viện đa khoa,
chuyên khoa thuộc ngành y tế thành phố với 22.895 giường bệnh, 12 bệnh viện
thuộc bộ ngành với 6.360 giường bệnh, 23 bệnh viện quận, huyện với 4.712 giường
bệnh.
(iii) Cơ sở dự phòng: gồm 11 trung tâm chuyên ngành thuộc hệ dự phòng; 02
Chi cục; 24 trung tâm y tế dự phòng quận huyện, 319 trạm y tế.
Hiện nay, các bệnh viện công lập trên địa bàn TP Hồ Chí Minh đang thực hiện
lộ trình tự chủ, không còn được cấp kinh phí ngân sách nhà nước chi thường xuyên.
Do đó, việc đảm bảo nguồn thu rất quan trọng đối với bệnh viện công mà nguồn thu lớn
nhất đến từ nguồn thu viện phí qua hoạt động khám, chữa bệnh. Vì vậy, nếu như trước,
bệnh viện công được ngân sách nhà nước hỗ trợ phần chi phí để bù đắp nguồn thu thì bây
giờ bệnh viện công bắt buộc phải tự mình đảm bảo nguồn thu đủ bù đắp chi và còn một
phần tích lũy để đầu tư phát triển đơn vị. Như vậy, với xu hướng đó thì việc chủ động
đảm bảo nguồn thu rất quan trọng đến sự tồn tại của bệnh viện công, bắt buộc họ phải cạnh
tranh với phòng khám tư, bệnh viện tư nhằm giữ chân, thu hút và xây dựng lòng trung
thành để bệnh nhân đến với bệnh viện. Tạo nguồn thu ổn định và lâu dài.
Qua đó có thể thấy được tầm quan trọng của việc đổi mới ở các bệnh viện công. Việc
xây dựng lòng trung thành, nắm bắt nhận định của người bệnh sau khi trải nghiệm qua

tất cả dịch vụ cung ứng tại bệnh viện là thật sự cần thiết và cấp bách.
Hơn nữa, sự chọn lựa của người bệnh ngày nay không chỉ đơn thuần dựa trên
hiệu quả khám chữa bệnh mà phụ thuộc phần lớn vào cảm nhận và sự trải nghiệm.
Như vậy, hiện nay và về lâu dài, các yếu tố liên quan đến cảm nhận, hài lòng và tin
tưởng trong các dịch vụ chăm sóc sức khỏe sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng để

đáp ứng nhu cầu của người bệnh, thu hút và giữ chân người bệnh. Đây cũng là một
thách thức lớn đối với các bệnh viện công lập hiện nay.
Lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh các tổ chức dịch vụ chăm sóc
sức khỏe (sau đây gọi là lòng trung thành của bệnh nhân) đã thu hút sự chú ý từ các
nhà nghiên cứu. Một số nhà nghiên cứu nghiên cứu về lòng trung thành của bệnh


3

nhân bao gồm: Amin và Nasharuddin, 2013; Chahal và Mehta, 2013; Chang và ctg.,
2013; Choi và ctg. (2004); Kanibir và Nart, 2012; Kessler và Mylod, 2009; Mittal
và Lassar, 1998; Moliner, 2009; Ndubisi, 2012. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu này
tập trung chủ yếu vào hiệu suất dịch vụ để giải thích lòng trung thành của bệnh nhân
(Chang và ctg., 2013; Moliner, 2009). Cụ thể hơn, trong các nghiên cứu trước đây,
vai trò quan trọng nhất trong việc giải thích lòng trung thành của bệnh nhân là sự
hài lòng (Chang và ctg., 2013; Moliner, 2009). Nhưng sự hài lòng không đủ để làm
sáng tỏ lòng trung thành của khách hàng (Aurier và N’Goala, 2009; Chang và ctg.,
2013). Khách hàng hài lòng không phải lúc nào cũng trở thành khách hàng trung
thành (Chang và ctg., 2013). Nói cách khác, sự không hài lòng dẫn đến sự không
trung thành, nhưng sự hài lòng không tự động đảm bảo sự trung thành. Quan điểm
này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy mối quan hệ vừa phải
giữa sự hài lòng và lòng trung thành (Chang và ctg., 2013). Do đó, nghiên cứu về
lòng trung thành của bệnh nhân liên quan đến các khái niệm khác là cần thiết để
giúp các tổ chức chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là các bệnh viện công lập trong việc
thu hút và giữ chân bệnh nhân. Hai khái niệm được thảo luận rộng rãi trong các tài
liệu nghiên cứu là giá trị cảm nhận và sự tin tưởng (Bruhn, 2003).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa lợi ích và sự hy sinh
(Zeithaml, 1988). Về mặt thực nghiệm, giá trị cảm nhận đã được chứng minh là có
ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trong các bối cảnh dịch vụ
khác nhau (Aurier và N’Goala, 2009; Lai và Chen, 2011; Wen và ctg., 2005).

Sự tin tưởng đề cập đến niềm tin của bệnh nhân vào tính toàn vẹn của một tổ
chức dịch vụ chăm sóc sức khỏe cụ thể (Wilson, 1995). Theo Berry (1995), niềm tin
là nỗ lực của khách hàng nhằm giảm thiểu rủi ro vốn có trong quá trình mua hàng.
Các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến lòng
trung thành của khách hàng (Chiu và ctg., 2009)
Trong bối cảnh dịch vụ chăm sóc sức khỏe, vai trò của niềm tin thậm chí còn
quan trọng hơn vì dịch vụ chăm sóc sức khỏe có thể được phân loại là dịch vụ uy tín
(Chang và ctg., 2013; Moliner, 2009). Điều này cho thấy rằng bệnh nhân cảm nhận


4

giá trị của các dịch vụ dựa trên sự tin tưởng vì họ không có đủ kiến thức y tế hoặc
kỹ thuật để đánh giá khách quan các dịch vụ chăm sóc sức khỏe và các tổ chức cung
cấp dịch vụ đó (Zeithaml và ctg., 2008). Bệnh nhân hiểu sự cần thiết phải giảm
thiểu rủi ro trong việc lựa chọn các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, do đó niềm tin trở
thành một khía cạnh rất quan trọng trong quá trình ra quyết định của họ (Moliner,
2009).
Như vậy, lòng trung thành của bệnh nhân là đa yếu tố và không thể được giải
thích chỉ thông qua khái niệm của sự hài lòng. Giá trị cảm nhận và sự tin tưởng
cũng là yếu tố quan trọng trong việc giải thích lòng trung thành của bệnh nhân. Tuy
nhiên, các tài liệu hiện tại và những nghiên cứu trước đây chưa nghiên cứu nhiều về
các tác động đồng thời của sự hài lòng, giá trị cảm nhận và sự tin tưởng vào lòng
trung thành của bệnh nhân. Đa số các nghiên cứu tập trung vào các dịch vụ khám
chữa bệnh, phòng khám tư nhân. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Tác động của giá
trị cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân Nghiên cứu ở các bệnh viện công lập tại Thành Phố Hồ Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu tập trung vào phân tích mối quan hệ của giá trị cảm nhận, sự tin
tưởng và sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân ở các bệnh viện công lập

tại TPHCM.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Từ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, nghiên cứu này xây dựng 3 mục tiêu cụ thể
như sau:
i) Xác định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng đến
lòng trung thành của bệnh nhân;
ii) Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố giá trị cảm nhận, sự tin tưởng,
sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân;
ii) Đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao lòng trung thành của bệnh nhân ở các


5

bệnh viện công lập tại TPHCM.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Từ mục tiêu cụ thể, nghiên cứu xác định 3 câu hỏi như sau:
i) Giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng tác động như thế nào đến
lòng trung thành của bệnh nhân ?
ii) Mức độ tác động của từng yếu tố giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự hài
lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân như thế nào ?
iii) Những hàm ý quản trị nào để làm tăng lòng trung thành của bệnh nhân ở
các bệnh viện công lập tại TPHCM ?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Tác động của giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự hài lòng đến lòng trung thành
của bệnh nhân ở các bệnh viện công lập tại TPHCM.
1.4.2 Đối tƣợng khảo sát
Bệnh nhân khám chữa bệnh ngoại trú tại các bệnh viện công lập trên địa bàn
TPHCM.
1.4.3 Phạm vi không gian

Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TPHCM.
1.4.4 Phạm vi thời gian
Dữ liệu sơ cấp được khảo sát từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2019.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng
thông qua hai giai đoạn gồm: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
i) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung,
nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các thành phần giá trị cảm nhận, sự tin tưởng,
sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân.
ii) Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực


6

tiếp bệnh nhân bằng bảng câu hỏi chi tiết soạn sẵn. Phương pháp chọn mẫu thuận
tiện, phi xác suất các bệnh nhân sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh ở các bệnh viện
công lập tại TPHCM. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS
20. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá (EFA). Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương
pháp phân tích hồi qui tuyến tính, qua đó đánh giá mức độ tác động của giá trị cảm
nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân.
1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghĩa khoa học trong việc kiểm định mô hình nghiên cứu lặp lại
trong bối cảnh bệnh viện tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có thể làm tài liệu tham
khảo cho các nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực.
Đối với ý nghĩa thực tiễn, kết quả nghiên cứu là cơ sở để xác định vai trò của
giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng đến lòng trung thành của bệnh nhân để
từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của bệnh nhân ở
các bệnh viện công lập.
1.7 Kết cấu luận văn

Chương 1: Mở đầu. Chương này trình bày các nội dung về lý do chọn đề tài;
mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; ý
nghĩa khoa học, thực tiễn của đề tài và bố cục của nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày cơ
sở lý luận về mối liên hệ giữa giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và sự hài lòng đến lòng
trung thành của bệnh nhân, cơ sở lý thuyết nền liên quan, các nghiên cứu trước liên
quan. Đồng thời tác giả nêu các mô hình nghiên cứu và lựa chọn mô hình cho
nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Ở chương này tác giả nêu 4 nội dung
chính: (1) Thiết kế và quy trình nghiên cứu; (2) Mẫu và phương pháp chọn mẫu; (3)
Thang đo; và (4) Thu thập và xử lý số liệu. Cuối cùng là tóm tắt chương.


7

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Ở chương này tác giả nêu 3 nội
dung chính: (1) Giới thiệu tổng quan tình hình khám chữa bệnh; (2) Thống kê mô tả
và kết quả nghiên cứu; và (3) Thảo luận kết quả.
Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận. Ở chương này tác giả nêu 4 nội dung
chính: (1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu; (2) Hàm ý quản trị; (3) Những hạn chế và
hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Định nghĩa các khái niệm chính liên quan
2.1.1 Giá trị cảm nhận
Từ những năm cuối thế kỷ 20, khái niệm giá trị cảm nhận được các nhà nghiên
cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng

đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất
nhiều khái niệm giá trị cảm nhận một cách khác nhau như sau.
Bảng 2.1 Các khái niệm về Giá trị cảm nhận
Tác giả

Khái niệm Giá trị cảm nhận

Zeithaml
(1988)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá tổng thể về lợi
ích của một sản phẩm dựa vào sự cảm nhận về những thứ nhận
được và những thứ đã mất. Giá trị cảm nhận của khách hàng là
chênh lệch giữa những thứ nhận được và những thứ phải từ bỏ,
theo cảm nhận của khách hàng.

Monroe
(1990)

Giá trị cảm nhận của khách hàng biểu thị chênh lệch giữa chất
lượng và những lợi ích mà khách hàng cảm nhận trong sản
phẩm và những hi sinh mà họ cảm nhận bởi việc phải trả giá
cho sản phẩm.

Day
(1990)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là phần thặng dư giữa những
lợi ích được cảm nhận bởi khách hàng và những chi phí được
cảm nhận bởi khách hàng.

Butz và
Goodstein
(1990)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được
thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng
đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy
rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.

Dodds và ctg.
(1991)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là tỷ lệ giữa những lợi ích và
những hi sinh được cảm nhận.

Gale (1994)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng được cảm nhận
liên quan đến giá phải trả cho sản phẩm đó. Đó là ý kiến của
khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của một công ty khi so
sánh với sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ cạnh tranh.


9

Tác giả

Khái niệm Giá trị cảm nhận

Woodruff
(1997)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và
đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể
hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng sản
phẩm để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định
và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng

Cronin và ctg.
(1997)

Giá trị cảm nhận là sự kết hợp của chất lượng dịch vụ và những
lợi ích mà nó mang lại (lợi ích chức năng, kinh tế và xã hội) so
sánh với những đánh đổi (công sức, tiền bạc và thời gian) mà
một cá nhân phải trả để có được dịch vụ. Nó cũng dựa trên
những trải nghiệm từ những dịch vụ có liên quan đã từng đạt
được.

Petrick (2002)

Giá trị cảm nhận của khách hàng bên cạnh sự đánh đổi mang
tính tiền tệ còn phải xét đến các yếu tố phi tiền tệ như: Chi phí
cơ hội, thời gian bỏ ra, những nỗ lực, danh tiếng, quá trình phục
vụ và phản ứng cảm xúc của khách hàng. Những yếu tố này có
ảnh hưởng rất lớn đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

Bhasin (2010)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá

trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là
những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hay
dịch vụ, bao gồm giá trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và giá trị
tâm lý. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà khách hàng phải
trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2019.

Ta có thể nhận thấy rằng, hầu hết những định nghĩa nêu trên đều thống nhất
rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là phần chênh lệch mà khách hàng nhận được
khi so sánh giữa những lợi ích mà họ đạt được với những giá trị mà họ đánh đổi
trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Đồng thời những định nghĩa
nêu trên cũng chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng còn liên quan mật thiết
tới trải nghiệm hoặc kiến thức của họ về việc mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ,
cũng như các định kiến, ý thức của họ về sản phẩm dịch vụ tương đồng mà tổ chức
không thể xác định một cách rõ rệt.
Nói một cách khác, giá trị cảm nhận của mỗi một khách hàng sẽ có sự chênh
lệch nhất định về mỗi sản phẩm, dịch vụ. Có khách hàng cảm nhận sự chênh lệch về


10

giá cả như một thước đo tương ứng tạo nên giá trị cảm nhận của họ. Đối với những
khách hàng này, giá của sản phẩm, dịch vụ càng thấp thì giá trị cảm nhận của họ
càng tăng. Tuy nhiên, có những khách hàng đặt tiêu chí chất lượng lên hàng đầu và
xem đó là yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị, giá cả có thể cao nhưng đổi lại họ
có được chất lượng tốt.
Khi đời sống ngày càng được nâng cao, khách hàng không còn đơn thuần đánh
giá một sản phẩm chỉ dựa trên tiêu chí giá cả và chất lượng của sản phẩm mà còn rất
nhiều yếu tố khác như uy tín, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị xã hội.... Tùy
thuộc vào sự khác nhau về điều kiện, mục đích sử dụng, nhu cầu sử dụng của mỗi

khách hàng mà họ sẽ đánh giá mức ảnh hưởng của từng yếu tố lên giá trị mang lại
cho họ là khác nhau. Vì vậy, ngoài việc quan tâm đến giá cả và chất lượng sản
phẩm, dịch vụ thông qua việc cải tiến sản xuất, đầu tư nâng cấp dịch vụ, cải thiện
nhân sự còn phải định được các yếu tố nêu trên để có biện pháp nâng cao giá trị cảm
nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Mặc dù khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đã ứng dụng nhiều trong
lĩnh vực dịch vụ, nhưng trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh còn khá hạn chế.
Những nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh của các tác giả như Choi
và ctg. (2004), Corbin và ctg. (2001), Ekrem và Fazil (2007) đã sử dụng khái niệm
chung của giá trị cảm nhận của khách hàng như trong các ngành dịch vụ khác.
Vì vậy, trong nghiên cứu này sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận của bệnh
nhân như trong các ngành dịch vụ khác: “Giá trị cảm nhận của bệnh nhân là sự
chênh lệch mà bệnh nhân nhận thức giữa giá trị mà bệnh nhân đánh đổi với lợi ích
mà bệnh nhân nhận được trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ”.
2.1.2 Sự tin tƣởng
Sự tin tưởng là một khái niệm rất trừu tượng (Puusa và Toivanen, 2006) và đã
có rất nhiều khái niệm về sự tin tưởng được đưa ra từ những nhà nghiên cứu trên thế
giới như sau.


11

Bảng 2.2 Các khái niệm về Sự tin tƣởng
Tác giả

Khái niệm sự tin tƣởng

Deutsh
(1958)

Sự tin tưởng được xem là sự trao đổi giữa hai bên, trong
đó hai bên có khả năng dự đoán hành vi của bên còn lại.

Zand
(1972)

Sự tin tưởng là một quyết định cá nhân, dựa trên những kỳ
vọng lạc quan hoặc sự tự tin về kết quả của một sự việc
không chắc chắn.

Johnson - George
và Swap (1982)

Sự tin tưởng là sự sẵn sàng chấp nhận rủi ro khi tin tưởng
vào người khác và đây có thể là một trong những đặc điểm
chung của sự tin tưởng trong những mối quan hệ.

Giddens
(1990)

Sự tin tưởng giống như đức tin, một biểu hiện của sự cam
kết hơn là sự hiểu biết nhận thức.

Moorman,
Deshhande
và Zaltman (1993)

Dưới góc độ marketing, sự tin tưởng là sự sẵn lòng dựa
vào đối tượng mà người tiêu dùng cảm thấy tự tin khi thực
hiện giao dịch.

Schurr và Ozanne
(1995)

Sự tin tưởng là sự kỳ vọng tích cực của khách hàng về độ
tin cậy, tính toàn vẹn, ý định và hành vi của nhà cung cấp
dịch vụ.

MCAllister
(1997)

Sự tin tưởng là niềm tin của một cá nhân và sẵn lòng hành
động dựa trên những lời hứa, hành vi và những quyết định
của người khác

Chow và Holden
(1997)

Sự tin tưởng là sự kỳ vọng hoặc mức độ tin tưởng vào sự
trung thực đáng tin cậy của người hay việc nào đó.

Singh và
Sự tin tưởng là kỳ vọng của người tiêu dùng đến nhà cung
Sirdeshmukh (2000) cấp dịch vụ sẽ thực hiện và giữ lời hứa ban đầu của mình.
Hall và ctg.
(2001)

Sự tin tưởng là sự chấp nhận lạc quan về một tình huống
dễ bị tổn thương trong đó người tin cậy tin rằng người
được ủy thác sẽ quan tâm đến các quyền lợi của người tin

cậy.

Sirdeshmukh và ctg. Sự tin tưởng là những mong muốn của người tiêu dùng mà
(2002)
nhà cung cấp dựa vào để cung cấp dịch vụ như đã hứa.


12

Tác giả

Khái niệm sự tin tƣởng

Moliner
(2009)

Sự tin tưởng là niềm tin rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ hoạt
động như mong đợi.
Nguồn: Tác giả tổng hợp (2019).

Điểm chung ở hầu hết những khái niệm về sự tin tưởng đó là sự kỳ vọng lạc
quan đối với người được tin cậy về kết quả và sự rủi ro. Đối với ngành dịch vụ y tế,
sự tin tưởng của bệnh nhân được định nghĩa là niềm tin về hành vi của bác sĩ dựa
trên những kỳ vọng về chuyên môn, lòng từ bi, sự riêng tư, bảo mật và độ tin cậy
(Pearson và Raeke, 2000). Trong nghiên cứu này, sự tin tưởng của bệnh nhân là
niềm tin nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe sẽ hoạt động như mong đợi.
2.1.3 Sự hài lòng
Sự hài lòng là trạng thái tổng hòa cảm xúc trong tâm lý, phản ánh sự mong đợi
được thỏa mãn mà khách hàng cảm nhận được qua quá trình trải nghiệm tiêu dùng
(Oliver, 1981). Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự

đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu
cầu và mong đợi của họ. Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm
giác bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
với những kỳ vọng (Kotler và ctg., 2009); là mức độ những nhu cầu được đáp ứng
(Castaneda và ctg., 2009). Nếu kết quả nhận được thấp hơn kỳ vọng, đồng nghĩa với
không hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn thì khách hàng được thỏa mãn và như
thế họ sẽ hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm vô cùng quan trọng
trong kinh doanh đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ (Douglas và Fredendall, 2004).
Trong các tuyên bố về sứ mệnh của tất cả các công ty thì lúc nào việc cam kết làm
hài lòng của khách hàng cũng được đưa lên hàng đầu (Babakus và ctg., 2004). Sự
hài lòng của khách hàng làm giảm việc khiếu nại, gia tăng lòng trung thành của
khách hàng (Fornell và ctg., 1994; Fornell và Wernrfelt, 1987; Reichheld và Sasser,
1990), làm tăng ý định mua lặp lại (Gotlieb và ctg., 1994; Mittal và Lassar, 1998) từ
đó đem lại hiệu quả tài chính tốt hơn (Babakus và ctg., 2004; Fornell, 1992; Nelson
và ctg., 1997). Như vậy, nếu sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ thấp thì lòng trung


13

thành thấp, khi sự hài lòng tăng lên thì mức độ trung thành cũng tăng lên trong cả
cảm nhận và nhận thức.
2.1.4 Lòng trung thành
Hiện nay, lòng trung thành của khách hàng đã và đang là mối quan tâm của
nhiều nhà nghiên cứu. Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng
trong sự thành công của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng càng trung thành sẽ mang
lại lợi nhuận càng cao cho doanh nghiệp, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp cho
doanh nghiệp tồn tại lâu dài và phát triển bền vững hơn.
Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng.
Theo Kabiraj và Shanmugan (2011), có thể tiếp cận lòng trung thành theo 2 hướng:
dựa vào thái độ của khách hàng và dựa vào hành vi của khách hàng. Theo hướng

tiếp cận dựa vào hành vi của khách hàng chủ yếu muốn nhấn mạnh đến lòng trung
thành của khách hàng thông qua hành vi mua lặp lại, sử dụng thường xuyên sản
phẩm, dịch vụ và động cơ dẫn đến việc trung thành này có thể bắt nguồn từ việc
khách hàng không tìm được sản phẩm hay dịch vụ thay thế. Theo hướng tiếp cận
dựa vào thái độ của khách hàng chủ yếu muốn nhấn mạnh đến ý định, xu hướng ưa
thích của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ vì nó mang đến cho họ
một giá trị nào đó như sự tiện dụng, hiệu quả hay độ bền, mẫu mã đẹp...
Phương pháp tiếp cận lòng trung thành theo hướng tích hợp thì lòng trung
thành đòi hỏi cùng lúc cả hành vi và thái độ của khách hàng. Qua đó, lòng trung
thành cũng được nhiều nhà nghiên cứu đưa ra khái niệm theo những hướng tiếp cận
này.


14

Bảng 2.3 Các khái niệm về Lòng trung thành
Hƣớng tiếp cận

Tác giả

Khái niệm lòng trung thành

Jacoby và
Chestnut (1978)

Hành vi mua lặp lại được giải thích là
biểu hiện lòng trung thành của khách
hàng.

Chaudhuri

(1995)

Lòng trung thành là xu hướng người tiêu
dùng mua, sử dụng và lặp lại hành vi này.

Oliver (1997)

Lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc
mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm, dịch
vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra
sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng
lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ
lực marketing có khả năng dẫn đến việc
chuyển đổi hành vi.

Hành vi

Lòng trung thành của khách hàng được
Rossiter và Percy
thể hiện qua thái độ thiện cảm đối với sản
(1987)
phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng.

Thái độ

Thái độ và
hành vi

Zeithaml và ctg.
(1996)

Lòng trung thành là một khái niệm về
thái độ bao gồm hiệu ứng truyền miệng
tích cực và ý định trở lại của khách hàng.

Bowen và Chen
(2001)

Lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ
là khuynh hướng giữ thái độ tích cực đối
với một dịch vụ và cam kết tiếp tục sử
dụng lại dịch vụ đó.

Lòng trung thành là thái độ và hành vi
Engel và
đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài
Blackwell (1982) nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm
trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Dick và Basu
(1994)

Lòng trung thành của khách hàng là thái
độ ưu ái đối với nhà bán lẻ cùng hành vi
mua lặp lại.
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2019.

Trên thực thế, bất kỳ tổ chức nào cũng mong muốn nắm giữ đầy đủ cả yếu tố
hành vi và thái độ trung thành của khách hàng. Bởi vì, nếu khách hàng chỉ có hành