Luận văn thạc sĩ du lịch: Nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh bình định

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

PHẠM THỊ PHƯƠNG THANH

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH
TỈNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

Hà Nội, 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

PHẠM THỊ PHƯƠNG THANH

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH
TỈNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ TUẤN CẢNH

Hà Nội, 2015

LỜI CẢM ƠN
Qua đây tác giả xin được gửi lời cám ơn đặc biệt đến PGS.TS Vũ Tuấn
Cảnh đã tận tình hướng dẫn về phương pháp khoa học và nội dung của đề tài. Đồng
thời cung cấp những tài liệu quý báu giúp tác giả có thêm nhiều kiến thức cũng
như kinh nghiệm khi thực hiện đề tài này.
Tập thể các anh, chị, em đồng nghiệp, Trung tâm Thông tin xúc tiến du lịch
tỉnh Bình Định; Sở VH-TH&DL Bình Định và Cục Thống kê Bình Định đã nhiệt
tình giúp đỡ, cung cấp thêm tài liệu, góp ý cho bài viết của tác giả.


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi – Phạm Thị
Phương Thanh, học viên cao học khóa 2012 – 2014, Khoa Du lịch học, Trường Đại
học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội. Các thông tin, tài liệu
trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc. Kết quả nêu trong luận văn là
trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào trước đây. Tôi xin
chịu trách nhiệm trước Hội đồng Khoa học và Đào tạo Khoa Du lịch học, Trường
Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội.
Hà Nội, ngày24 tháng 01 năm 2015
Tác giả luận văn

Phạm Thị Phương Thanh


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

MỞ ĐẦU …………………………………………………………………….1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
4. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ................................................................................... 3
6. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4
7. Bố cục của luận văn ............................................................................................. 5
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ........................................................................................... 6
1.1. Cơ sở lý luận xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch .................................. 6
1.1.1. Các khái niệm .............................................................................................. 6
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................ 6
1.1.1.2. Khái niệm điểm đến du lịch ................................................................. 7
1.1.1.3. Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch ............................................. 7
1.1.1.4. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch .............................. 8
1.1.2. Vai trò của thương hiệu, xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch. ................ 9
1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu trong hoạt động du lịch ................................. 9
1.1.2.2. Vai trò của xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ............................. 9
1.1.3. Những vấn đề liên quan điểm đến du lịch................................................... 10
1.1.3.1. Quan điểm về điểm đến, điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến

du

lịch ................................................................................................................. 10
1.1.3.2. Phân loại điểm đến du lịch và phân loại điểm du lịch ....................... 11
1.1.4. Các yếu tố cơ bản của điểm đến du lịch .................................................... 13


1.1.5. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ...................................... 14

1.1.4.1. Định hướng chiến lược điểm đến....................................................... 15
1.1.4.2. Nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến........................................... 16
1.1.4.3. Phát triển nhận dạng thương hiệu ..................................................... 16
1.1.4.4. Thiết kế thương hiệu.......................................................................... 17
1.1.4.5. Giới thiệu, quảng bá và xúc tiến thương hiệu .................................... 19
1.1.4.6. Quản lý thương hiệu.......................................................................... 21
1.2. Thực tiễn xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch trên thế giới
và Việt Nam ........................................................................................................ 21
1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Thái Lan .................. 21
1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ở Việt Nam .............. 22
1.2.2.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia .......... 22
1.2.2.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch địa phương: kinh
nghiệm từ Hạ Long ......................................................................................... 24
* Tiểu kết chương 1 ............................................................................................. 26
Chương 2: ĐIỀU KIỆN, THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH VÀ XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BÌNH ĐỊNH . ............................................ 27
2.1. Điều kiện phát triển du lịch Bình Định . ...................................................... 27
2.1.1. Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Bình Định .............................................. 27
2.1.2. Phân tích mô hình SWOT điểm đến du lịch Bình Định ............................... 30
2.1.2.1. Strengths – Điểm mạnh ......................................................................... 30
2.1.2.2. Weaknessess - Điểm yếu........................................................................ 31
2.1.2.3. Opportunities – Cơ hội........................................................................... 33
2.1.2.4. Threats – Thách thức ............................................................................. 34
2.2. Thực trạng phát triển du lịch Bình Định ..................................................... 34
2.2.1. Đặc điểm, nhu cầu của thị trường khách du lịch tỉnh Bình Định ................ 37
2.2.1.1. Thị trường khách du lịch quốc tế ....................................................... 37
2.2.1.2. Thị trường khách du lịch nội địa ....................................................... 38
2.2.1.3. Đánh giá chung về thị trường khách du lịch ........................................ 38

2.2.2.Loại hình và sản phẩm du lịch đặc trưng của tỉnh Bình Định ...................... 40
2.2.3. Thực trạng phát triển không gian và các điểm tuyến du lịch ...................... 41
2.2.3.1. Không gian du lịch ............................................................................ 41
2.2.3.2. Phát triển các điểm tuyến du lịch ...................................................... 44
2.2.4. Thực trạng phát triển các loại hình dịch vụ du lịch. ................................... 46
2.2.4.1. Cơ sở lưu trú du lịch ......................................................................... 46
2.2.4.2. Hệ thống các cơ sở dịch vụ ăn uống phục vụ du lịch ......................... 48
2.2.4.3. Dịch vụ vận chuyển du lịch ............................................................... 49
2.2.4.4. Đơn vị kinh doanh lữ hành ................................................................ 49
2.2.4.5. Dịch vụ mua sắm hàng lưu niệm ....................................................... 50
2.2.4.6. Dịch vụ vui chơi giải trí .................................................................... 51
2.2.4.7.Doanh thu du lịch............................................................................... 51
2.2.5. Thực trạng nguồn nhân lực du lịch ............................................................ 52
2.2.6. Thực trạng tổ chức quản lý và đầu tư phát triển du lịch .............................. 53
2.2.6.1. Thực trạng tổ chức quản lý ............................................................... 53
2.2.6.2. Thực trạng đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng phát triển du lịch............. 55
2.2.7. Mối quan hệ liên kết, hợp tác trong du lịch ................................................ 58
2.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định ................................. 60
2.3.1. Khảo sát công tác xây dựng thương hiệu du lịch của Bình Định. ................ 60
2.3.1.1. Điều tra thị trường và phân tích điểm đến ......................................... 60
2.3.1.2. Nhận diện thương hiệu du lịch Bình Định ......................................... 63
2.3.2. Tình hình xúc tiến, quảng bá du lịch Bình Định .......................................... 65
2.3.2.1. Ấn phẩm xúc tiến, quảng bá thương hiệu du lịch Bình Định .............. 65
2.3.2.2. Hoạt động quảng cáo thương hiệu du lịch Bình Định ........................ 65
2.3.2.3. Hoạt động xúc tiến ............................................................................ 67
2.3.2.4. Hoạt động tổ chức và tham gia hội chợ, triển lãm du lịch ................. 68
* Tiểu kết chương 2 .............................................................................................. 69
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BÌNH ĐỊNH .......................................................... 70

3.1. Định hướng xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định ................................ 70
3.1.1. Quan điểm phát triển du lịch Bình Định..................................................... 70
3.1.2. Định hướng phát triển du lịch Bình Định. ................................................... 71
3.1.2.1. Định hướng thị trường khách du lịch................................................. 71
3.1.2.2. Định hướng phát triển loại hình và sản phẩm du lịch ........................ 72
3.1.2.3.Định hướng phát triển du lịch theo lãnh thổ ....................................... 73
3.1.2.4.Định hướng đầu tư phát triển du lịch ................................................. 73
3.1.3. Mục tiêu phát triển du lịch Bình Định ........................................................ 74
3.1.4. Xác định đối thủ cạnh tranh của du lịch Bình Định .................................... 75
3.1.5. Định vị thương hiệu du lịch Bình Định....................................................... 77
3.1.6. Nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến du lịch Bình Định ....................... 77
3.1.6.1. Vai trò các bên liên quan phát triển du lịch Bình Định ........................ 77
3.1.6.2. Nghiên cứu cảm nhận của du khách về điểm đến du lịch
Bình Định ........................................................................................................... 82
3.1.7 Phát triển nhận dạng thương hiệu du lịch Bình Định. ................................. 89
3.1.7.1. Thuộc tính thương hiệu điểm đến du lịch Bình Định. ........................... 89
3.1.7.2. Bản chất thương hiệu điểm đến du lịch Bình Định. .............................. 89
3.1.7.3. Giá trị thương hiệu du lịch Bình Định. ................................................. 89
3.1.8. Thiết kế thương hiệu du lịch Bình Định ...................................................... 91
3.1.8.1. Tên gọi ................................................................................................. 91
3.1.8.2. Logo ..................................................................................................... 92
3.1.8.3. Nhạc hiệu .............................................................................................. 93
3.1.8.4. Khẩu hiệu (slogan). ............................................................................... 93
3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Bình Định .................................. 95
3.2.1. Giải pháp tuyên truyền, quảng bá xúc tiến thương hiệu du lịch
Bình Định ......................................................................................................... 95
3.2.1.1.Xác định nội dung quảng bá.................................................................. 95
3.2.1.2. Phương tiện và kênh quảng bá với các thị trường mục tiêu .................. 95
3.2.1.3. Quản lý thương hiệu du lịch Bình Định .............................................. 101

3.2.2. Giải pháp bảo tồn các nguồn tài nguyên du lịch và môi trường ............... 101
3.2.2.1. Bảo tồn và nâng cấp các di sản văn hóa............................................. 101
3.2.2.2. Bảo vệ và tôn tạo các nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên, danh lam
thắng cảnh ........................................................................................................... 103
3.2.2.3. Đảm bảo vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn tại các địa điểm tham
quan du lịch......................................................................................................... 103
3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch.................................. 104
3.2.3.1. Phát triển cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch ......................................... 104
3.2.3.2. Phát triển hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch .......................... 105
* Tiểu kết chương 3 ........................................................................................... 106
KIẾN NGHỊ ....................................................................................................... 107
KẾT LUẬN. ....................................................................................................... 109
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1.Tổng hợp phân tích mô hình SWOT điểm đến du lịch Bình Định ........... 35
Bảng 2.2. Số lượt khách du lịch đến Bình Định 2009-2013 ................................... 37
Bảng 2.4. Cơ sở lưu trú Bình Định ........................................................................ 47
Bảng 2.5 Lao động ngành du lịch Bình Định. ........................................................ 52
Bảng 2.7. Thị trường khách quốc tế đến Bình Định theo thứ tự ưu tiên.................. 61
Bảng 3.3. Ấn tượng tốt nhất của khách về điểm đến du lịch Bình Định ................. 85
Biểu đồ 2.6. Mục đích đi du lịch đến Bình Định của khách.................................... 60
Biểu đồ 2.8. Số lần đi du lịch đến Bình Định của khách ........................................ 62
Biểu đồ 2.10. Đánh giá biểu tượng du lịch Bình Định của khách ........................... 64
Biểu đồ 3.1. Cảm nhận của du khách trước khi đi du lịch đến Bình Định .............. 83

Biểu đồ 3.2. Điểm du lịch được khách du lịch lựa chọn ........................................ 84
Biểu đồ 3.4. Loại hình du lịch khách mong muốn Bình Định................................. 85
Biểu đồ 3.5. Cảm nhận của du khách về hình ảnh Bình Định sau chuyến đi .......... 87
Biểu đồ 3.6. Đề xuất về biểu tượng du lịch Bình Định .......................................... 92
Biểu đồ 3.8. Khẩu hiệu du lịch Bình Định .............................................................. 94
Hình 1.1. Những trải nghiệm điểm đến .................................................................. 13
Hình 1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu............................................................. 15
Hình 1.3. Thiết kế chiến lược tiếp thị..................................................................... 19
Hình 2.9. Biểu tượng (logo) du lịch Bình Định ...................................................... 64
Hình 3.7. Logo du lịch Bình Định theo đề xuất của tác giả .................................... 92

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tổ chức không gian du lịch Bình Định......................................... 42


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hình ảnh của một quốc gia, địa phương rất quan trọng đối với sự phát triển
và thịnh vượng của quốc gia, địa phương đó. Hình ảnh, thương hiệu của quốc gia,
địa phương sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi và thái độ của các đối tượng mục
tiêu như: các nhà đầu tư nước ngoài, khách du lịch, các doanh nghiệp, người tiêu
dùng, đối tác kinh doanh, các tổ chức phi chính phủ….Đối với ngành du lịch, hình
ảnh , thương hiệu quốc gia, địa phương là một nền tảng quan trọng [26,Tr. 8&9]. Vì
nó sẽ xác lập hình tượng du lịch một cách rộng rãi đến với khách du lịch trên toàn
cầu và là một nhiệm vụ quan trọng trong công tác marketing điểm đến để khẳng
định vị thế cạnh tranh của quốc gia, địa phương với tư cách là một điểm đến du lịch
trên trường quốc tế. Đây chính là lý do tại sao xây dựng thương hiệu điểm đến du
lịch trở nên quan trọng.
Bình Định nằm ở khu vực duyên hải Nam Trung Bộ (DHNTB), là một trong
5 tỉnh, thành của Vùng Kinh tế Trọng điểm miền Trung. Tài nguyên du lịch của tỉnh
Bình Định hết sức đa dạng, độc đáo và có bản sắc riêng. Với bờ biển dài 134 km,

Bình Định được thiên nhiên ban tặng vô số bãi tắm đẹp như: bãi biển Quy Nhơn,
Hải Giang, Tân Thanh, Quy Hòa, Nhơn Lý …và nhiều thắng cảnh nổi tiếng: Hầm
Hô, Ghềnh Ráng, bán đảo Phương Mai, Eo Gió… Bình Định cũng là tỉnh có bề dày
truyền thống lịch sử - văn hóa lâu đời, có nhiều lợi thế về tiềm năng du lịch văn hóa
– lịch sử, trong đó nổi tiếng là những di tích Chămpa, là Bảo tàng Quang Trung nơi
lưu giữ những hiện vật quý giá của phong trào Khởi nghĩa Nông dân Tây Sơn và
người Anh hùng áo vải Quang Trung - Nguyễn Huệ. Đến Bình Định, du khách sẽ
còn biết đến một tinh thần thượng võ nổi tiếng và được thưởng thức những màn
biểu diễn võ thuật, trống trận Tây Sơn đẹp mắt tinh tế chỉ có ở miền đất này. Ngoài
ra Bình Định là cái nôi của nghệ thuật Hát Bội (Tuồng) với nhiều gánh hát vang
danh khắp xứ.
Mặc dù Bình Định là địa phương có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển
mạnh du lịch nhưng cho đến nay du lịch Bình Định vẫn chưa khai thác được hết

1


tiềm năng vốn có. Hình ảnh, thương hiệu du lịch Bình Định vẫn chưa tạo được sự
hấp dẫn đối với khách du lịch. Vấn đề cần đặt ra phải làm sao khai thác, phát triển
tiềm năng du lịch cũng như xây dựng, quảng bá thương hiệu du lịch Bình Định đến
với du khách góp phần du lịch phát triển. Vì vậy, xuất phát từ tính thiết thực của
vấn đề, tác giả chọn đề tài “ Nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Bình
Định” để làm luận văn tốt nghiệp cao học.

2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Luận văn hy vọng là tài liệu giúp cho các nhà quản lý du lịch Bình Định định
hướng cho các hoạt động thiết kế, xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Bình
Định. Nếu làm tốt những hoạt động này sẽ giúp định vị hình ảnh, thương hiệu du
lịch Bình Định vào trong tâm trí khách hàng, góp phần phát triển du lịch.
Luận văn nghiên cứu khá toàn diện, có hệ thống và có ý nghĩa thiết thực cho

quá trình xây dựng thương hiệu.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu điểm đến
du lịch Bình Định.

3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu tài nguyên du lịch Bình Định: tự nhiên và nhân văn
- Về thời gian: số liệu thống kê sử dụng trong nghiên cứu: từ 2009-2013.

4. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về điểm đến, thương hiệu, thương hiệu điểm đến
và xây dựng thương hiệu du lịch địa phương;
Khảo sát, phân tích, đánh giá tổng quát tiềm năng và lợi thế phát triển du lịch
Bình Định;
Phân tích, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định;
Đề xuất nhận dạng thương hiệu du lịch Bình Định; nghiên cứu thiết kế
thương hiệu du lịch Bình Định. Đồng thời đề xuất các hoạt động quảng bá thương
hiệu du lịch Bình Định.
2


5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Để có thể khai thác những tiềm năng to lớn về du lịch địa phương, góp phần
xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Bình Định, thời gian qua đã có nhiều nghiên
cứu được triển khai, tiêu biểu phải kể đến những công trình sau:
Đề án “ Đẩy mạnh phát triển du lịch miền Trung- Tây Nguyên” do Tổng cục
du lịch thực hiện năm 2005 đã đánh giá một cách tổng quan các tiềm năng du lịch
chủ yếu từ Quảng Bình- Bình Định;

Đề tài khoa cấp bộ “Xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống
ở đồng bằng sông Hồng hiện nay” năm 2005 do TS Nguyễn Vĩnh Thanh chủ trì
thực hiện đã hệ thống những vấn đề lý luận về thương hiệu, định hướng xây dựng
thương hiệu các sản phẩm làng nghề ở đồng bằng sông Hồng;
Dự án quy hoạch phát triển tổng thể du lịch tỉnh Bình Định đến năm 2010
có đề cập đến tiềm năng phát triển du lịch biển đảo;
Nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Thành
phố Đà Nẵng” do Thạc sĩ Đinh Thị Trà Nhi, Khoa Du lịch-Đại học Đông Á thực
hiện năm 2011;
Luận văn thạc sĩ “ Giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch Bình Định”
do Thân Thị Hồng Nhung thực hiện năm 2012;
Kỷ yếu hội thảo “Định vị Thương hiệu Du lịch Việt Nam” tổ chức tại Hà Nội
ngày 22/8/2013;
Những công trình nghiên cứu trên là những tài liệu có giá trị cho việc định
hướng phát triển du lịch Bình Định nhưng chưa phân tích thương hiệu điểm đến cũng
như những gợi ý xây dựng thương hiệu điểm đến Bình Định. Mặc dù đề tài khoa cấp
bộ “Xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống ở đồng bằng sông Hồng
hiện nay” năm 2005 do TS Nguyễn Vĩnh Thanh chủ trì thực hiện có nghiên cứu đến
xây dựng thương hiệu nhưng là thương hiệu sản phẩm; hay trong đề tài nghiên cứu
khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Thành phố Đà Nẵng” do Thạc
sĩ Đinh Thị Trà Nhi thực hiện đã nghiên cứu xây dựng thương hiệu nhưng điểm đến

3


mang tính chất địa phương là Thành phố Đà Nẵng; trong luận văn thạc sĩ của Thân
Thị Hồng Nhung mới chỉ nghiên cứu giải pháp Marketing du lịch Bình Định.
Việc triển khai thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ: “Nghiên cứu xây dựng
thương hiệu du lịch tỉnh Bình Định” trên cơ sở kế thừa có chọn lọc kết quả của
những công trình trên sẽ là một bước hoàn thiện hơn nghiên cứu phát triển du lịch

Bình Định. Quan trọng hơn đề tài có những đóng góp thực tiễn trong việc nghiên
cứu xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định.

6. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp được sử dụng trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn:
- Phương pháp phân tích tổng hợp và xử lý dữ liệu thứ cấp
Để có cái nhìn khái quát về vấn đề nghiên cứu, tác giả thu thập các thông tin,
dữ liệu từ các nguồn nghiên cứu về các quan điểm xây dựng thương hiệu điểm đến
du lịch, các tài liệu liên quan đến du lịch Bình Định. Sau đó tiến hành phân tích dữ
liệu, đánh giá tổng hợp rồi đưa ra những kết luận có căn cứ. Phương pháp này chủ
yếu phục vụ cho chương 1 và chương 2 của luận văn.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn:
+ Sách, giáo trình;
+ Các công trình khoa học gồm đề tài khoa học cấp bộ, luận văn thạc sĩ cao học;
+ Các báo, tạp chí chuyên ngành, các thông tin trên Internet;
+ Các báo cáo tổng kết của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Bình Định;
+ Niên giám Thống kê Bình Định.
- Phương pháp khảo sát thực địa
Phương pháp khảo sát thực địa là một trong những phương pháp quan trọng góp
phần làm cho kết quả nghiên cứu mang tính xác thực. Tác giả trực tiếp khảo sát các
điểm tham quan du lịch khai thác phục vụ khách du lịch như: Bảo tàng Quang Trung,
thắng cảnh Ghềnh Ráng, Hầm Hô…; các cơ sở lưu trú: khách sạn Hải Âu, khách sạn
Sài Gòn-Quy Nhơn, khách sạn Hoàng Yến… giúp đánh giá được tiềm năng, điều kiện
phát triển du lịch Bình Định, làm cơ sở nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch Bình
Định. Tác giả sử dụng phương pháp này phục vụ chương 2 của luận văn.

4


- Phương pháp thống kê

Phương pháp này được sử dụng để xác định hiện trạng phát triển du lịch
Bình Định thông qua các chỉ tiêu phát triển du lịch: số lượt khách du lịch đến Bình
Định, doanh thu du lịch Bình Định, lực lượng lao động du lịch…
- Phương pháp chuyên gia
Trong quá trình thực hiện, tác giả áp dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên
gia bằng cách tham khảo ý kiến của các cán bộ của Sở Văn hóa,Thể thao và Du lịch
(Sở VH-TT&DL) tỉnh Bình Định, các công ty lữ hành. Những nhận định của
chuyên gia sẽ giúp tác giả có định hướng xác thực hơn cho nghiên cứu của mình.
- Phương pháp điều tra xã hội học
Tác giả điều tra phương pháp bằng bảng hỏi (200 phiếu điều tra khách du
lịch: 100 phiếu khách nội địa, 100 phiếu khách quốc tế, 10 phiếu điều tra công ty lữ
hành hoạt động trên địa bàn Quy Nhơn) nhằm thu thập những số liệu sơ cấp, đánh
giá nhu cầu của du khách, tìm hiểu mức độ hấp dẫn của các dịch vụ du lịch, mức độ
hiểu biết về hình ảnh, logo du lịch Bình Định.
- Phương pháp quan sát
Tác giả quan sát trực tiếp cuộc sống của người dân địa phương, hoạt động của
khách du lịch và cách thức thực hiện công việc của nhân viên tại các cơ sở lưu trú,
kinh doanh dịch vụ du lịch ở Bình Định.

7. Bố cục của luận văn
Đề tài luận văn “ Nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Bình Định”,
ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dung chính
của công trình này gồm 3 chương :
- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
- Chương 2: Điều kiện, thực trạng phát triển du lịch và xây dựng thương hiệu du
lịch Bình Định
- Chương 3: Định hướng và giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu du lịch Bình
Định

5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1 Cơ sở lý luận xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
1.1.1 Các khái niệm
1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu, tuỳ theo cách tiếp cận
khác nhau sẽ có cách hiểu thương hiệu khác nhau :
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu
(brand) là tên gọi, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố
này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất cũng như phân
biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [ 14,tr. 17]
Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của
sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với
sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Tuy nhiên, quan điểm này không thể giải thích được
vai trò của thương hiệu trong xu hướng nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu
hóa và cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy đến cuối thể kỷ XX, quan niệm về thương
hiệu đã có nhiều thay đổi, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã mở rộng khá nhiều
thương hiệu không chỉ là cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn rất nhiều.
Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức” [12, tr. 10]
Dấu hiệu hữu hình của thương hiệu là dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông
qua các giác quan như tên hiệu, logo, biểu tượng, bao bì, giá cả...Dấu hiệu vô hình
của thương hiệu là dấu hiệu tri giác mang tính biểu tượng, cảm xúc về sự an toàn,
tin cậy, giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm, hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt
dần tạo dựng qua thời gian và có một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Như vậy thực chất thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm

mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu
6


tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời
gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng [14, tr.18].

1.1.1.2 Khái niệm điểm đến du lịch (Tourism Destination)
Theo Luật Du lịch: “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục
vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch” [ 11, tr.2]. Như vậy, điểm đến du lịch phải
là nơi có tài nguyên du lịch, có sức hấp dẫn khách du lịch. Điểm đến du lịch dựa
vào tài nguyên du lịch [3, tr.8]
Theo Tổ chức Du lịch thế giới: “Điểm đến du lịch địa phương là một không
gian tự nhiên nơi mà du khách nghỉ lại ít nhất một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm
du lịch như là các dịch vụ bổ sung, các điểm tham quan và các tài nguyên du lịch
trong khoảng thời gian một ngày đi về. Nó có những địa giới hành chính và tự nhiên
để xác định sự quản lý, những hình ảnh và sự nhận biết để xác định tính cạnh tranh
trên thị trường. Các điểm đến địa phương phối hợp chặt chẽ với các bên liên quan
khác nhau, thường là một cộng đồng chủ nhà để có thể tổ chức thông tin và thiết lập
thành các mạng lưới chia sẻ nhằm tạo thành các điểm đến lớn hơn” [28, pg.1]. Cho
đến nay, thì đây là định nghĩa đầy đủ và phù hợp theo quan điểm quản trị và phát
triển các điểm đến là các tỉnh, thành phố.
Nhìn chung, do phần lớn các hoạt động du lịch diễn ra tại các điểm đến, nên
có thể miêu tả điểm đến như là nơi có sự kết hợp các yếu tố vật chất và tinh thần,
nhằm cung cấp cho du khách khi lưu trú (tạm thời tại một điểm du lịch của địa
phương) để tham gia vào các hoạt động và giao tiếp liên quan đến du lịch.

1.1.1.3 Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch
Theo Buncle, T. (2003), Yellow Railroad, United Kingdom: “Thương hiệu
điểm đến là tổng hợp những nhận thức của cá nhân về một điểm đến (cho dù là dựa

trên kinh nghiệm, tin đồn hay định kiến), mà nó sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ
đối với điểm đến ở một mức độ cảm xúc;
Thương hiệu điểm đến đề cập đến bản chất lâu dài, hoặc đặc điểm cơ bản của
điểm đến, trong đó bao gồm tính cách của nó và làm cho nó đặc biệt và khác biệt
với tất cả những điểm đến khác;

7


Quan trọng hơn thương hiệu điểm đến không thể được sản xuất mà nó tồn tại
trong tâm trí du khách. Đó là một mối quan hệ năng động giữa các điểm đến và làm
thế nào để khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại cảm nhận được ” [26 , pg. 9].
Như vậy, thương hiệu điểm đến không hẳn là việc tạo ra một logo hay một
khẩu hiệu (slogan) mà đó chính là tạo các yếu tố khác biệt của các điểm đến trong
thương hiệu, và những yếu tố này thông qua các thành phần của thương hiệu như:
nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, ký tự và văn hóa. Thông qua các thành
phần này để tạo ra một vị trí độc đáo của thương hiệu điểm đến trong tâm trí khách
hàng, là ngôn ngữ hình ảnh giúp cho du khách nhận dạng điểm du lịch và tạo sự
khác biệt, tăng tính cạnh tranh so với các điểm đến khác.

1.1.1.4 Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Xây dựng thương hiệu điểm đến được xem là chiến lược chọn lựa và xây
dựng một hình ảnh tích cực nhằm tạo lập và nhận dạng duy nhất để phân biệt một
điểm đến với các đối thủ cạnh tranh, sau đó tiến hành định vị hình ảnh đó trong tâm
trí khách du lịch nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý trên diện rộng của đông đảo du
khách đến điểm du lịch [8, slide 76].
Mục đích của việc xây dựng thương hiệu các điểm đến mang trọng tâm tạo
ra một hình ảnh thích hợp. Đó là tính hấp dẫn, chất chứa những nội dung trung thực
nhất trong từng phong cách. Hơn nữa, xây dựng thương hiệu của một điểm đến
không chỉ phân biệt các điểm đến cạnh tranh mà còn phục vụ như là phương tiện

làm tăng giá trị cho điểm đến [15,Tr 3]. Vì vậy, thương hiệu được sử dụng để chào
bán những giá trị độc đáo tới khách du lịch tiềm năng. Và tạo dựng thương hiệu
điểm đến du lịch có thể giảm rủi ro cho khách du lịch khi quyết định lựa chọn địa
điểm du lịch cho kỳ nghỉ của họ. Khách du lịch sẽ cảm thấy tin tưởng với một
thương hiệu mạnh vì nó cung cấp kiến thức, thông tin, an ninh và sự đảm bảo. Nên
một hình ảnh của một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một bản sắc mạnh mẽ cho sản
phẩm và dịch vụ.
Tuy nhiên để xây dựng thành công một thương hiệu điểm đến du lịch cần đòi
hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng và mất nhiều năm. Bên cạnh đó, cần phải phân tích

8


được những nhân tố sẽ ảnh hưởng đến công tác này, vì nếu những yếu tố này làm
ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu điểm đến cũng sẽ làm chậm tiến trình
phát triển thương hiệu của điểm đến đó, thậm chí giảm khả năng thu hút khách.

1.1.2 Vai trò của thương hiệu, xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu trong hoạt động du lịch
Tạo lập giá trị gia tăng vượt trội (X-value). Ở khía cạnh này thương hiệu
khẳng định chất lượng, tính chuyên nghiệp và sự kết nối hoàn hảo chuỗi giá trị cung
ứng với điều kiện môi trường liên quan để mang lại giá trị gia tăng vượt trội và từ
đó nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh .
Khẳng định vị thế hay định vị trên thị trường (positioning). Khi đó thương
hiệu trở thành công cụ cạnh tranh, công cụ tiếp thị (quảng bá, xúc tiến) và là hình
ảnh, thông điệp kết nối cung và cầu. Do tính đặc thù của sản phẩm du lịch (vô hình;
khoảng cách xa; tiêu dùng diễn ra sau) nên thương hiệu du lịch đặc biệt có ý nghĩa
quan trọng, tạo niềm tin (sự bảo đảm, bảo hành) đối khách du lịch [18].
Du lịch là thước đo và biểu hiện nhận diện lớn nhất của thương hiệu quốc gia.
Hình ảnh về đất nước, con người thông qua các chương trình và trải nghiệm du lịch

là một trong những con đường ngắn nhất thể hiện hình ảnh thương hiệu của một đất
nước. Nhiều quốc gia đã gắn Thương hiệu Du lịch Quốc gia với Thương hiệu Quốc
gia. Chẳng hạn, nói đến Indonexia về du lịch thì người ta sẽ nghĩ ngay tới Đảo Bali,
nói đến du lịch của Thailan người ta thường nghĩ tới hai bãi biển Pattaya và Phuket...
Trong lĩnh vực du lịch, việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu đóng vai trò
quan trọng trong phát triển du lịch, trong việc thu hút khách du lịch quốc tế. Thực
tiễn trong hoạt động kinh doanh du lịch trên thế giới hiện nay đã cho thấy: các nước,
các tập đoàn lữ hành và khách sạn có thương hiệu nổi tiếng đã chiếm lĩnh phần lớn
thị trường khách du lịch của khu vực và trên thế giới.

1.1.2.2 Vai trò của xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Xây dựng thương hiệu điểm đến hiệu quả sẽ đem lại những lợi ích sau [28, pg. 46]:
- Nhận thức về điểm đến và tạo ra nhu cầu;
- Lòng trung thành của khách hàng;

9


- Giá trị thương mại;
- Nền tảng cho nổ lực hợp tác với khu vực tư nhân;
- Cơ sở cho việc hình thành tính liên hoàn giữa các công cụ giao tiếp;
- Phát triển hình ảnh rộng hơn so với du lịch.

1.1.3 Những vấn đề liên quan điểm đến du lịch
1.1.3.1 Quan điểm về điểm du lịch, điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch
Cần phân biệt giữa điểm du lịch và điểm đến du lịch. Có thể thấy về mặt ngữ
nghĩa thì thuật ngữ “điểm du lịch” và “điểm đến du lịch” có sự khác biệt cơ bản về
phạm vi không gian và mức độ phát triển.
Theo nghĩa chung nhất, điểm du lịch là những chỗ hoặc cơ sở mà khách du
lịch hướng đến và lưu trú, điểm du lịch có thể là những chỗ không có dân cư

[20,Tr.112]. Trong khi điểm đến du lịch được hiểu theo nghĩa rộng hơn và đôi khi

trừu tượng hơn đó có thể gắn liền với ranh giới thực sự hay ranh giới trong nhận
thức, ví dụ ranh giới địa lý của một hòn đảo, ranh giới chính trị, hành chính hay
thậm chí ranh giới tạo ra bởi thị trường.
Với cách tiếp cận trên, điểm đến du lịch có thể bao gồm các điểm đến vĩ mô
hay điểm đến vi mô. Các điểm đến du lịch cũng có thể chứa đựng một hay nhiều
điểm du lịch. Điểm đến vĩ mô là các điểm đến bao gồm hàng ngàn các điểm đến
nhỏ (điểm đến vi mô), có thể là vùng, bang, thành phố, thị xã, phường [20, Tr. 225].
Hình ảnh của điểm đến du lịch là sự kết hợp các ý niệm, niềm tin, ấn tượng
và nhận thức của khách hàng về điểm du lịch [20,Tr. 226]. Do vậy nó là yếu tố cơ bản
tác động đến ứng xử mà người dân và du khách thể hiện đối với điểm đến. Hình ảnh
điểm đến là sự nhận thức, hiểu biết tổng hợp về các sản phẩm và tài nguyên du lịch
của điểm đến, được hình thành qua thời gian với quá trình xử lý nhiều nguồn tin
khác nhau của khách hàng. Một điểm đến du lịch được xem như là sự kết hợp của
những yếu tố hấp dẫn, khả năng tiếp cận, cơ sở vật chất và tiện nghi, cũng như các
hoạt động và dịch vụ bổ trợ.

10


1.1.3.2 Phân loại điểm đến du lịch và phân loại điểm du lịch
a. Phân loại điểm đến du lịch
Phân loại điểm đến du lịch theo vị trí địa lý (khu vực, quốc gia, địa phương)
Điểm đến du lịch mang tính chất khu vực: Trên thị trường du lịch thế giới,
cạnh tranh nguồn khách trở nên gay gắt; các nước trong từng khu vực khác nhau
trên thế giới đã hợp tác với nhau để cạnh tranh các nguồn khách du lịch thông qua
tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch để thu hút khách đến khu vực này. Ví dụ:
Ngành du lịch các nước ASEAN thường xuyên hợp tác tổ chức các sự kiện để
quảng cáo ASEAN như một điểm đến du lịch hấp dẫn, trung tâm du lịch hội nghị và

du lịch chữa bệnh của thế giới.
Điểm đến du lịch mang tính phạm vi quốc gia: Các nước trong khu vực vừa
hợp tác với nhau để xây dựng hình ảnh điểm đến của khu vực, nhưng cũng vừa cạnh
tranh và thu hút nguồn khách đến với đất nước mình. Mỗi nước đẩy mạnh tuyên
truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch để xây dựng hình ảnh của đất nước trong tâm
trí của mọi người trên thế giới như một điểm đến du lịch "an toàn và thân thiện".
Điểm đến du lịch mang tính địa phương: Nhiều điểm đến du lịch không chỉ
mang tính địa phương mà là thương hiệu du lịch của quốc gia. Ví dụ: nói đến Thái
Lan người ta thường hình dung đến điểm du lịch Pattaya, Phuket, nói đến Indonexia
người ta nghĩ đến điểm du lịch Bali, hoặc nói đến du lịch nước Mỹ người ta mong
muốn đến điểm du lịch Las Vegas... [3]

b. Phân loại điểm du lịch
Điểm du lịch chính là điểm tài nguyên mà ở đó có một hay nhiều nguồn tài
nguyên (tự nhiên cũng như nhân văn) có sức hấp dẫn đối với du khách. Nhìn chung,
các điểm du lịch có thể phân thành 4 nhóm chính [21, Tr.113,114,115]:
- Các điểm du lịch thiên nhiên gồm những điểm du lịch mà hoạt động của nó
chỉ dựa vào việc khai thác các giá trị tài nguyên du lịch tự nhiên. Đối với những
vùng có nguồn tài nguyên này người ta thường xây dựng các trung tâm nghỉ dưỡng
và thể thao:

11


+ Các trung tâm nghỉ dưỡng bao gồm các điểm nghỉ dưỡng được xây dựng
trên các nguồn nước khoáng như Quang Hanh, Kim Bôi...., các điểm du lịch phát
triển trong nền khí hậu núi và biển như Đà Lạt, Tam Đảo, Ba Vì, Sầm Sơn...;
+ Các trung tâm thể thao phải được xây dựng và trang bị những thiết bị đặc
biệt và cần thiết để thực hành các môn thể thao dựa vào điều kiện tài nguyên tự
nhiên như leo núi, trượt tuyết, bơi thuyền, golf...;

- Các điểm du lịch phát triển các thể loại du lịch văn hóa (trung tâm lịch sử,
trung tâm khoa học, trung tâm nghệ thuật, trung tâm tôn giáo) ;
+ Trung tâm lịch sử (điểm du lịch lịch sử) là những nơi có các công trình được
xây dựng từ xa xưa còn lưu giữ nhiều nét văn hóa truyền thống như kiến trúc nhà ở,
phong tục tập quán lễ hội... Ví dụ: Kinh thành Huế, làng cổ Đường Lâm, Cố Cung
(Trung Quốc)...;
+ Trung tâm khoa học: có nhiều cơ sở dạy học nổi tiếng như trường đại học,
các viện nghiên cứu khoa học, thư viện, bảo tàng... Ví dụ: Trường Đại học Tổng
hợp Moskva trên đồi Leenin, Viện nghiên cứu biển Nha Trang, Viện bảo tàng Hồ
Chí Minh...;
+ Điểm du lịch dựa trên sinh hoạt văn hóa địa phương là các địa phương có
lối sống truyền thống, phong tục tập quán đặc sắc. Ví dụ Sa Pa với chợ tình đầy bản
sắc, Hương Sơn với mùa trẩy hội;
+ Điểm du lịch tôn giáo là những nơi nổi tiếng với những trung tâm tôn giáo
của thế giới, quốc gia, khu vực. Ví dụ Tòa thánh Vatican (Roma), nhà thờ Notre
Dame (Pháp)...
- Điểm du lịch đô thị gồm các điểm du lịch chủ yếu phát triển các loại hình du
lịch liên quan đến nhân tố kinh tế và chính trị. Đó là các đô thị, trung tâm kinh tế và
chính trị của thế giới, quốc gia hay khu vực. Ví dụ: Thủ đô Hà Nội - trung tâm kinh tế,
chính trị của Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh- trung tâm kinh tế của Việt Nam...;
- Điểm du lịch đầu mối giao thông như nơi có nhà ga xe lửa, cảng sân bay, nơi
giao cắt của các trục đường lớn thường trở thành nơi dừng chân tạm thời của du khách.

12


1.1.4 Các yếu tố cơ bản của điểm đến du lịch
Những điểm đến du lịch chứa những yếu tố cơ bản thu hút khách du lịch đến
các điểm đến và nó sẽ đáp ứng nhu cầu của họ khi đến tham quan. Những yếu tố cơ
bản này được tóm tắt trong hình 1.1 . Việc cung cấp và đảm bảo chất lượng của

những yếu tố này sẽ có ảnh hưởng đến quyết định du lịch của du khách.
Hình 1.1: Những trải nghiệm điểm đến
Sự hấp dẫn và trải nghiệm điểm đến được hình thành bởi:

Điểm
hấp dẫn
du lịch

Các tiện
nghi
công
cộng và

Khả
năng
tiếp cận

Nguồn
nhân lực

cá nhân

Hình
ảnh và
đặc
điểm

Giá cả

Nguồn: [28, pg. 1]

Điểm hấp dẫn du lịch: Yếu tố này thường là tập trung sự chú ý của du
khách và có thể thúc đẩy động cơ đi du lịch. Những điểm hấp dẫn du lịch có thể
được phân loại như: tự nhiên (ví dụ bãi biển, núi, công viên, thời tiết); công trình
kiến trúc (ví dụ các tòa nhà mang tính biểu tượng như tháp Eiffel; công trình tôn
giáo, hội nghị và các cơ sở thể thao); hoặc văn hóa (ví dụ bảo tàng, nhà hát, phòng
trưng bày nghệ thuật, sự kiện văn hóa). Ngoài ra còn có các yếu tố ít hữu hình khác;
chẳng hạn tính độc đáo, cảm xúc hoặc sự trải nghiệm cũng thu hút khách du lịch tới
các điểm đến.

Những tiện nghi : Đây là hàng loạt các cơ sở, dịch vụ nhằm hỗ trợ du
khách khách lưu lại và bao gồm cơ sở hạ tầng cơ bản như điện nước, giao thông
công cộng, đường giao thông cũng như các dịch vụ trực tiếp cho du khách như nơi
ăn nghỉ, thông tin du lịch, các cơ sở vui chơi giải trí, hướng dẫn, điều hành, phục vụ
và cơ sở mua sắm.

13


Khả năng tiếp cận: Du khách phải tiếp cận được điểm đến thông qua các
tuyến đường giao thông, các dịch vụ vận chuyển hàng không, đường sắt hay tàu du
lịch. Du khách cũng có thể đi du lịch một cách dễ dàng xuyên suốt các điểm đến.
Yêu cầu thị thực, nhập cảnh và những điều kiện nhập cảnh cụ thể cần được xem xét
như là một phần của khả năng tiếp cận các điểm đến.

Nguồn nhân lực: Du lịch là tận dụng sức lao động và tương tác với cộng
đồng địa phương. Đây là một khía cạnh quan trọng của trải nghiệm du lịch. Một lực
lượng lao động du lịch được đào tạo, những công dân được trang bị kiến thức và
nhận thức được quyền lợi và trách nhiệm liên quan đến sự phát triển du lịch là
những yếu tố không thể thiếu của điểm đến du lịch và cần được quản lý phù hợp với

chiến lược điểm đến.

Hình ảnh: Một hình ảnh hay đặc điểm độc đáo rất quan trọng trong việc thu
hút du khách đến các điểm đến. Hình ảnh của các điểm đến bao gồm tính độc đáo,
điểm tham quan, chất lượng môi trường, an toàn, mức độ dịch vụ và sự thân thiện
của người dân. Nhiều phương tiện khác nhau có thể được sử dụng để quảng bá hình
ảnh điểm đến (ví dụ như tiếp thị và xây dựng thương hiệu, phương tiện truyền thông
du lịch, Emarketing).

Giá: Việc định giá là một khía cạnh quan trọng trong việc cạnh tranh giữa
các điểm đến. Yếu tố giá cả liên quan đến chi phí vận chuyển đến và đi các điểm
đến cũng như các chi phí trên nền tảng của dịch vụ lưu trú, điểm tham quan, ăn
uống và những dịch vụ du lịch.

1.1.5 Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Có nhiều quy trình và các mô hình khác nhau đã được sử dụng và áp dụng để
phát triển và thực hiện chiến lược thương hiệu, tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu tôi
sử dụng quy trình phát triển thương hiệu của World Tourism Organization (UNWTO),
Madrid, Spain, A Practical guide to tour destination management [28, Pg. 48]

14


Hình 1. 2: Quy trình xây dựng thương hiệu
Chúng ta là ai, chúng ta cung cấp gì, chúng
ta muốn được nhận thức như thế nào?
Thuộc tính
Giá trị
Tính cách
Đề xuất có giá trị

Tính chất cốt lõi
Chúng ta được
nhận thức như thế
nào?
Những điểm mạnh
chính của thương
hiệu, nhận thức về
thương hiệu, những
điều liên quan và
cộng hưởng
Chúng ta muốn đi
đến đâu?
Tầm nhìn
Mục tiêu
Cạnh tranh
Định vị

Phát triển nhận
dạng thương hiệu
Thiết kế
thương hiệu

Đánh giá
hình ảnh
Mô hình chiến
lược thương hiệu
Định hướng
chiến lược
điểm đến

Truyền tải
thương hiệu
Quản lý
thương hiệu

Truyền tải và diễn
đạt cái gì?
Tên
Logo
Tagline
Cách trình bày bản in
Màu sắc
Hình thức
Giọng điệu
Ứng dụng
Truyền tải bằng
cách nào?
Tiếp thị hỗn hợp
“Above & below the
line”
Phương tiện truyền thông
mới

Làm thế nào để đảm bảo được viêc phân
phối ổn định ?
Yếu tố thành công:
Chiến lược

Tiêu chuẩn hóa và điều chỉnh
Giám sát và đánh giá

Yếu tố thành công:
Thiết kế quảng cáo

Nguồn: UNWTO

1.1.4.1 Định hướng chiến lược điểm đến
Trước khi bắt tay vào một quá trình xây dựng thương hiệu vấn đề quan trọng
là nhà quản lý phải xác định rõ ràng định hướng chiến lược cho điểm đến. Điều này
có nghĩa phải xác định tầm nhìn chiến lược cho điểm đến, mục tiêu phát triển và
định vị thương hiệu.
Quy trình xây dựng thương hiệu bắt đầu bằng công đoạn xây dựng tầm nhìn
chiến lược cho điểm đến, nền tảng cho mọi nổ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ
nam cho hướng đi của thương hiệu. Đây là thông điệp định hướng cho sự phát triển
thương hiệu, thể hiện mục tiêu phát triển điểm đến. Tầm nhìn thương hiệu là sự thể
hiện quyết tâm của các nhà quản lý điểm đến đối với mục tiêu, vị thế trên thị

15