NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CỦA CHUỖI CỬA HÀNG BÁNH MÌ ĐỒNG TIẾN TẠI ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ-ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
**********

Môn học: Nghiên cứu marketing
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

“NGHIÊN CỨU VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CỦA CHUỖI CỬA
HÀNG BÁNH MÌ ĐỒNG TIẾN TẠI ĐÀ NẴNG”

Giáo viên hướng dẫn: Trần Phương Hà
Sinh viên thực hiện:





Nguyễn Thị Thu Hiền
Phan Sĩ Thanh Bình
Phạm Thị Như Hằng
Nguyễn Dự

MỤC LỤC

41k02.2
41k02.2
41k02.1
41k02.2


DANH MỤC BẢNG

Nghiên Cứu Marketing

Page 2


ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CỦA
CHUỖI CỦA HÀNG BÁNH MÌ ĐỒNG TIẾN TẠI ĐÀ NẴNG
I.
-

-

-

-

-

-

BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
1. Bối cảnh nghiên cứu
1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu
Xây dựng thương hiệu là một trong những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp,
nó đánh giá mức độ thành công và vị trí của DN trên thương trường. Tuy nhiên, rất
nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện chưa quan tâm đến vấn đề thương hiệu, đặc biệt
là các DN vừa và nhỏ. Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tự mình rời khỏi
thị trường cạnh tranh khốc liệt, nhất là trong giai đoạn tự do hóa thương mại và hội

nhập toàn cầu mạnh mẻ như hiện nay.
Tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ cho các sản phẩm
dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng và giúp phân biệt với các sản phẩm tương tự của
đối thủ.
Dễ dàng tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới. Sự trung
thành đối với một thương hiệu khiến khách hàng tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ, và
sẳn sàng bỏ ra số tiền cao hơn cho sản phẩm. Điều này có ý nghĩa rất lớn trong việc
giúp doanh nghiệp mở rộng và duy trì thị trường, tăng sản lượng và doanh số hàng
hóa, đảm bảo cho sự phát triển của công ty.
Thương hiệu là cam kết có giá trị rõ ràng và bền vững đối với khách hàng, so với lợi
thế về giá thành và công nghệ thì lợi thế về thương hiệu của doanh nghiệp là một sự
đảm bảo lâu dài.
Thương hiệu mạnh là niềm tự hào của nhân viên, đồng thời là đòn bẩy thu hút nhân
tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp.
Việc nghiên cứu thương hiệu sẽ giúp cho doanh nghiệp có được những căn cứ để xác
định việc kinh doanh của doanh nghiệp,tức là doanh nghiệp phải kinh doanh như thế
nào, xây dựng thương hiệu ra sao để phù hợp với hành vi mua của khách hàng.
Mọi nghiên cứu về thương hiệu đều tập trung vào hành vi mua của khách hàng,vì
khách hàng là nhân tố quan trọng nhất của doanh nghiệp.
Qua việc nghiên cứu thương hiệu định hướng người tiêu dùng,thì bộ phận Marketing
của công ty sẽ xác định được cần phải xây dựng và quảng bá thương hiệu như thế
nào để việc kinh doanh đem lại hiệu quà cao nhất.

Nghiên Cứu Marketing

Page 3


-

-

-

-

1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được
coi là tài sản quan trọng nhất. Điều này là bởi vì những tác động kinh tế mà thương
hiệu có thể mang lại. Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của
nhân viên, nhà đầu tư và cả các cơ quan công quyền. Và chuỗi thức ăn nhanh là một
trong số nhiều lĩnh vực nhà hàng được quan tâm trong việc xây dựng thương hiệu
mạnh vì các sản phẩm và dịch vụ vốn không khác biệt nhiều, kết quả là, người tiêu
dùng dựa vào sự định giá và tài sản thương hiệu để phân biệt với thương hiệu khác.
Tuy nhiên, việc đạt được mục tiêu đó không phải là dễ dàng. Thị trường bánh trên
địa bàn thành phố Đà Nẵng đã phát triển với tốc độ rất nhanh với nhiều thương hiệu
như lớn như Đồng Tiến, Tiến Thành, Ba Hưng, Hải Hà... Trong đó, Đồng Tiến là là
cửa hàng bánh với rất nhiều loại bánh mang nhiều hơn vị khác nhau và rất được ưa
thích tại Đà Nẵng.
Đặc biệt, qua thời gian dài kinh doanh tại Đà Nẵng, Đồng Tiến đã chiếm được sự tin
tưởng của người tiêu dùng, đó là nền tảng vững chắc để tồn tại ở thị trường Việt Nam
nói chung và Đà Nẵng nói riêng. Mặc dù, Đồng Tiến coi khâu làm ra sản phẩm là
quan trọng nhất, song thương hiệu vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định
đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực này.Không phải
các thương hiệu bánh nào mở ra ở Đà Nẵng đều dễ dàng thành công dù họ có nhiều
kinh nghiệm và tiềm lực tài chính mạnh, khách đến với của hàng không chỉ vị ngon
hay giá cả hợp lí mà còn là thương hiệu nổi tiếng và cách phục vụ khách hàng của
nhân viên nữa. Việc tạo ra một thương hiệu trên thị trường không thách thức bằng
việc làm thế nào để thương hiệu đó tồn tại và vững mạnh trước các đối thủ cạnh
tranh.

Mặt khác, thị trường thức bánh ngọt tại Đà Nẵng đang trong bối cảnh cạnh tranh gay
gắt giữa các thương hiệu, và sự xuất hiện ngày càng nhiều cửa các của hàng bánh
trên thị trường này đòi hỏi Đồng Tiến phải tăng cường quản trị thương hiệu. Vì vậy,
doanh nghiệp nên đo lường sức khỏe thương hiệu, đo lường tài sản thương hiệu định
hướng khách hàng từ đó phát triển chiến lược thương hiệu nhằm gia tăng lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp.
Thêm vào đó, việc nghiên cứu về tài sản thương hiệu có những lợi ích tích cực, song
các tài liệu hiện có về thương hiệu nói chung và giá trị thương hiệu định hướng
khách hàng nói riêng trong ngành vẫn còn ít, hiện tại chưa có nghiên cứu nào về tài
sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng trong của hàng bánh tại thị trường này.
Vì những lý do trên, việc nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng
là cần thiết, để định lượng rõ sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thương
hiệu đến toàn bộ tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng trong chuỗi của
hàng bánh mì Đồng Tiến Đà Nẵng. Kết quả này là nguồn thông tin cần thiết để các

Nghiên Cứu Marketing

Page 4


•
•
•
•
•
-

nhà quản lý của hàng bánh Đồng Tiến tại Đà Nẵng có thể tham khảo, sử dụng phục
vụ cho mục đích phát triển tài sản thương hiệu của họ tại thành phố này.
2. Câu hỏi nghiên cứu

2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu trong
ngành bánh ngọt, mà cụ thể là đối với thương hiệu bánh mì Đồng Tiến tại Đà Nẵng.
Đánh giá sự tác động của các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu đến tài sản thương
hiệu tổng thể của chuỗi cửa hàng bánh mì Đồng Tiến tại Đà Nẵng.
Đề xuất ứng dụng Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Phần A: Điều tra thông tin chung
Độ tuổi của anh/chị ?
Mức thu nhập cá nhân của anh/chị ?
Địa chỉ anh/chị đang ở ?
Phần B: Điều tra thông tin chính
Phần 1: Nhận biết thương hiệu
Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm sản phẩm của Đồng Tiến chưa?
Tôi biết về thương hiệu Đồng Tiến.
Khi tôi muốn ăn bánh mỳ, tôi sẽ nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên.
Khi tôi muốn ăn bánh bông lan, tôi sẽ nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên.
Khi tôi muốn ăn bánh kem, tôi sẽ nghĩ đến thương hiệu Đồng Tiến đầu tiên.
Đồng Tiến là một thương hiệu bánh quen thuộc đối với tôi.
Tôi biết logo thương hiệu Đồng Tiến nhìn như thế nào.
Tôi có thể nhận biết thương hiệu Đồng Tiến so với các thương hiệu bánh khác.
Phần 2: Cảm nhận thương hiệu
Nhân viên Đồng Tiến có kinh nghiệm trong phục vụ.
Sản phẩm của Đồng Tiến đa dạng.
Sản phẩm của Đồng Tiến hấp dẫn đối với tôi.
Nhân viên Đồng Tiến phục vụ tôi rất nhiệt tình.
Nhân viên Đồng Tiến khắc phục sự cố nhanh chóng.
Nhân viên Đồng Tiền giao đúng món mà tôi đã gọi.
Phần 3: liên tưởng thương hiệu
Khi mua sản phẩm của Đồng Tiến, tôi nhận được nhiều hơn những gì tôi bỏ ra.

Đối với tôi, lựa chọn sản phẩm của Đồng Tiến là lựa chọn đúng đắn.
Đồng Tiến là thương hiệu bánh uy tín nhất đối với tôi.
Tôi rất tin tưởng thương hiệu Đồng Tiến.
Tôi thấy thật an tâm khi mua sản phẩm của Đồng Tiến thay vì mua thương hiệu
khác,thậm chí chúng giống nhau.
Ngay cả khi những sản phẩm của thương hiệu khác có vị ngon tương tự như của
Đồng Tiến,tôi vẫn sẽ sử dụng sản phẩm của Đồng Tiến.
Nếu có một thương hiệu khác tốt như Đồng Tiến,tôi vẫn sẽ sử dụng sản phẩm của
Đồng Tiến.

Nghiên Cứu Marketing

Page 5


•
-

Tôi thường hay cân nhắc Đồng Tiến với các thương hiệu bánh khác khi mua.
Phần 4: Sự trung thành thương hiệu
Tôi sẽ thường xuyên đến Đồng Tiến để mua bánh.
Đồng Tiến là cửa hàng bánh tôi sẽ lựa chọn đầu tiên trong số các cửa hàng bánh
khác.
- Tôi sẽ giới thiệu cửa hàng bánh Đồng Tiến với những người khác.
- Tôi sẽ không chuyển sang cửa hàng khác trong thời gian tới.
- Nếu có sử dụng sản phẩm tương tự thì vẫn quay lại sử dụng sản phẩm của Đồng
Tiến.
- Nếu có một thương hiệu khác tốt và ngon như Đồng Tiến tôi vẫn quyết định lựa chọn
Đồng Tiến.
II. CƠ SỞ LÍ THUYẾT

1. Thương hiệu
- Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng nhìn chung lại các định nghĩa này
được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan
điểm tổng hợp.
- Quan điểm truyền thống: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu, kiểu dáng
hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay
dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”
Theo hiệp hội marketing Hoa Kì.
- Quan điểm hiện đại: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Giá trị mà khách hàng đòi hỏi ngoài các
chức năng sản phẩm còn những cảm xúc do thương hiệu mang lại, do đó theo quan
điểm này, thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu 2 thành phần: một là
cung cấp lợi ích các chức năng sản phẩm, hai là cung cấp cho khách hàng cảm xúc
khi dùng một sản phẩm có thương hiệu.

Nghiên Cứu Marketing

Page 6


-

-

-

-

2. Tài sản thương hiệu
2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu

Theo Farquhar (1989), đó là tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng đem lại cho sản
phẩm nhờ thương hiệu (so sánh giữa một sản phẩm gắn thương hiệu và một sản
phẩm không gắn thương hiệu). Định nghĩa này về căn bản nhận được sự đồng thuận
rộng rãi bởi nhiều nghiên cứu (Aaker, 1991, Keller, 2003, Simon và Sullivan, 1993,
Kotler và Keller, 2011). Mang đến giá trị cho khách hàng: cung cấp thông tin, mang
đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm và tăng sự hài lòng của khách
hàng. Mang đến giá trị cho công ty: giảm chi phí tiếp thị, trung thành thương hiệu,
chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng bán hàng, tạo lợi thế cạnh tranh.
2.2. Các cách tiếp cận trong việc đo lường tài sản thương hiệu
Có ba quan điểm khác nhau về tài sản thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh
nhận thức của người tiêu dùng, (2) theo khía cạnh tài chính, và (3) kết hợp cả hai.
2.3. Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE)
Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm Aaker Theo Aaker
(1991, 1996): “Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE) là tập hợp
các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó,
làm tăng thêm 5 hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công
ty hoặc cho khách hàng của công ty đó” và bao gồm 4 thành phần chính: nhận biết
tên thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng
thương hiệu.
Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo quan điểm Keller
Keller (2008) định nghĩa “tài sản thương định hướng người tiêu dùng (CBBE) là hiệu
ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt
động marketing của thương hiệu”. Theo Keller, mô hình CBBE xác định tri thức
thương hiệu gồm có hai thành phần: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Mặc dù Keller (2012) đã đưa ra một mô hình chi tiết các thành phần của tài sản
thương hiệu cũng như việc đo lường từng thành phần đó, nhưng lại chưa cho thấy
được giá trị tài sản thương hiệu tổng thể, đặc biệt không cho phép so sánh thương
hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả dựa trên mô
hình nghiên cứu của Aaker (1991) để đánh giá sự mối quan hệ của các yếu tố cấu
thành tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể, và so sánh với các thương

hiệu cửa hàng bánh mì Đồng Tiến Đà Nẵng với các thương hiệu bánh mì khác ở Đà
Nẵng.

Nghiên Cứu Marketing

Page 7


-

-

-

-

2.4. Các thành phần của tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng theo
quan điểm của AAKER
Nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài
sản thương hiệu (Keller, 1993).
Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là đánh giá về chất lượng tổng thể của
sản phẩm/dịch vụ trong mới quan hệ so sánh với kì vọng hoặc các phương án cạnh
tranh khác (Aaker, 1991a).
Liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ
nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991).
Sự trung thành thương hiệu: Aaker (1991) xác định lòng trung 6 thành thương hiệu
như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu.
3. Một số nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng dựa
trên mô hình CBBE của AAKER
3.1. Nghiên cứu của David A. Aaker năm 1996

“Measuring Brand Equyty Across Products and Markets’’ tạm dịch là: “Đo lường tài
sản thương hiệu cho các loại thị trường và sản phẩm” của Aaker (1996), trong nghiên
cứu này, mô hình 10 thành tố của giá trị tài sản thương hiệu được để xuất như là
điểm xuất phát cho việc thiết lập các thang đo đối với thị trường và sản phẩm.Chúng
được xây dựng trên cơ sở năm nhân tố: chất lượng cảm nhận, liên tưởxng thương
hiệu, nhật biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và hành vi của thị trường.
Mặc dù Aaker (1996) đã chi tiết 5 yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu
thành 10 thành tố có thể đo lường, nhưng nghiên cứu của ông mới chỉ dừng lại ở đây,
chưa có thực nghiệm nào được triển khai để kiểm chứng độ tin cậy của thang đo.
3.2. Nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu năm 2001
Nghiên cứu “Developing and validating a multidimensional consumer-based brand
equyty scale” tạm dịch là: “Phát triển và kiểm chứng mô hình đo lường tài sản
thương hiệu định hướng người tiêu dùng gồm 10 biến quan sát và đo lường tài sản
thương hiệu tổng thể gồm 4 biến quan sát.

Nghiên Cứu Marketing

Page 8


-

3.3. Nghiên cứu của Pappu và cộng sự năm 2005
Tương tự như Yoo và Donthu, Pappu và cộng sự (2005) cũng tiến hành xây dựng
thang đo tài sản thương hiệu từ bốn thành tố trong mô hình của Aaker.
Kết quả thu được như sau:
Bảng 1: Thang đo tài sản thương hiệu
Nhân tố

Chỉ báo

Lòng trung thành thương hiệu

-Tôi có cảm giác trung thành với thương
hiệu
- Thương hiệu là sự lựa chọn đầu tiên của
tôi.

Nhận biết thương hiệu

- Bạn có biết về thương hiệu này không ?

Chất lượng cảm nhận

- Thương hiệu có chất lượng tốt
- Thương hiệu có chất lượng phù hợp với
mong muốn của khách hàng
- Thương hiệu có độ bền lâu
- Thương hiệu tin cậy
- Thương hiệu có những đặc tính tuyệt hảo.
- Dẫn đầu thị trường
- Bền
- Tin cậy đối với công ty
- Tin tưởng khi mua
- Có thiện chí với công ty.

Liên tưởng thương hiệu

Nghiên Cứu Marketing

Page 9


3.4. Nghiên cứu của Isabel Buil, Leslie de Chernatony và Eva Martínez năm
2008
Nghiên cứu “A Cross-National Validation of the Consumer Based Brand Equyty
Scale’’ tạm dịch là: “Kiểm định mô hình tài sản thương hiệu định hướng người tiêu
dùng xuyên quốc gia” của Isabel Buil, Leslie de Chernatony và Eva Martínez năm
2008 nhằm tìm cách điều tra các bất biến đo lường tài sản thương hiệu định hướng
người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ dựa trên trên hai mẫu của người 8 tiêu
dùng Vương quốc Anh và Tây Ban Nha. Nghiên cứu dựa trên bốn trong số năm
thành phần tài sản thương hiệu của Aaker: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, các liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Thành phần thứ
năm của Aaker, tài sản thương hiệu khác, thường được bỏ qua trong nghiên cứu tài
sản thương hiệu này vì nó không liên quan trực tiếp đến người tiêu dùng. Trong đó,
liên tưởng thương hiệu được phân loại thành ba nhóm chính liên quan đến sản phẩm,
tính cách và tổ chức được xác định trong các tài liệu.
4. Nghiên cứu của Woo Gon Kim và Hong Bumm Kim năm 2004 Nghiên cứu
Measuring customer-based restaurant brand equyty: Investigating the relationship
between brand equyty and firms’ performance” tạm dịch là: “Đo lường tài sản
thương hiệu nhà hàng định hướng người tiêu dùng: Điều tra mối quan hệ giữa tài sản
thương hiệu và hiệu suất của các công ty” của Woo Gon Kim và Hong Bumm Kim
cũng đã sử dụng kết hợp các thành phần giá trị thương hiệu của mô hình Aaker. Trên
cơ sở đó kiểm tra sự tương quan giữa các thành phần tài sản thương hiệu định hướng
người tiêu dùng và hiệu suất chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh (QSR). Kết quả điều tra
cho thấy tài sản thương hiệu tổng thể, được mô tả từ bốn thành phần cơ bản có ảnh
hưởng tích cực đến hiệu suất của chuỗi QSR. Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, và hình ảnh thương hiệu được chỉ ra là có sự tác động đáng kể đến hiệu suất
của chuỗi QSR.

Nghiên Cứu Marketing

Page 10


-

5. Mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu của Aaker (1991) và các nghiên cứu có trước, mô hình nghiên
cứu đề xuất bao gồm:nhận biết thương hiệu,chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương
hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu
jTài sản thương hiệu
tổng thể

Chất lượng cảm nhận

LlLòng trung thành
thương hiệu

Bảng 2: Mô hình nghiên cứu
-

-

-

-

6. Các giả thuyết nghiên cứu
Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và tài sản thương hiệu của Đồng Tiến tại Đà
Nẵng: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu bánh mì Đồng Tiến tại
Đà Nẵng có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể.
Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và tài sản thương hiệu của Đồng Tiến tại Đà
Nẵng: Chất lượng của chuỗi cửa hàng bánh mì Đồng Tiến tại Đà Nẵng mà người tiêu
dùng cảm nhận được có tác động tích cực lên tài sản thương hiệu tổng thể.
Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu của Đồng
Tiến tại Đà Nẵng: Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương bánh mì
Đồng Tiến tại Đà Nẵng có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu tổng thể.
Mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và tài sản thương hiệu Đồng Tiến tại Đà
Nẵng: Liên tưởng của người tiêu dùng về giá trị cảm nhận sản phẩm/dịch vụ của
chuỗi của hàng thức ăn nhanh Đồng Tiến Đà Nẵng có tác động tích cực đến tài sản
thương hiệu tổng thể.

Nghiên Cứu Marketing

Page 11


III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1. Quá trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:
Trước tiên xác định được mục tiêu nghiên cứu, sau đó dựa trên cơ sở các nghiên
cứu trước đó để đưa ra mô hình nghiên cứu. Tiếp theo xác định thang đo, xây dựng
bảng câu hỏi. Sau đó thực hiện nghiên cứu định lượng (tiến hành chọn mẫu, khảo sát
bằng bảng câu hỏi). Bước kế tiếp là xử lý dữ liệu thu thập được để phân tích thống kê
mô tả và phân tích dữ liệu dựa trên phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích

Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy tuyến tính. Bước cuối cùng là thảo luận kết quả
và đưa ra đề xuất giải quyết.
 Sơ đồ quá trình nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết, giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Thang đo, bảng câu hỏi

Nghiên cứu định lượng

Phân tích thống kế mô tả

EFA

Cronbach’s alpha
Bảng 3: Sơ đồ quá trình nghiên cứu
Hồi quy tuyến tính

Nghiên Cứu Marketing

Page 12


2. Thiết lập thang đo
Dựa vào các nghiên cứu trước về tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng
trong lĩnh vực liên quan thì các biến quan sát sẽ được đo lường bằng thang đo Likert 5
điểm với 1 là rất không đồng ý và 5 là rất đồng ý.

3. Bảng câu hỏi (BCH)

Mô tả quá trình xây dựng bảng câu hỏi:
Xây dựng bảng câu hỏi

Tham khảo ý kiến chuyên gia
GV.Trần Thị Phương Hà

Lỗi

Điều chỉnh bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi hoàn thành

Bảng 4: Mô tả quá trình xây dựng bảng câu hỏi
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Dựa vào BCH mẫu của các nghiên cứu trước đó, nhóm tiến hành điều chỉnh nội
dung phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Bước 2: Tham khảo ý kiến chuyên gia
Sau khi tiến hành điều chỉnh nội dung, nhóm gửi BCH nhờ giảng viên Trần Thị
Phương Hà góp ý và duyệt BCH.
Bước 3: Điều chỉnh bảng hỏi
BCH gặp một số vấn đề cho nên nhóm tiến hành điều chỉnh để có bảng hỏi hợp lí
để tiến hành khảo sát lấy ý kiến.
Sau khi chỉnh sửa, nhóm tiếp tục gửi lại BCH nhờ giảng viên hướng dẫn góp ý và
duyệt BCH.
Nghiên Cứu Marketing

Page 13


Bước 4: Bảng câu hỏi hoàn thành

Qua hai lần hỏi ý kiến và điều chỉnh, nhóm hoàn thành BCH cuối cùng và tiến
hành khảo sát lấy ý kiến.
Trong nghiên cứu này, bảng câu hỏi có hai phần, phần một là các thông tin cá
nhân và các đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên, phần hai là các biến số liên quan
đến vấn đề đang nghiên cứu.

4. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: sử dụng sách, giáo trình, internet, các công trình nghiên cứu trước
đó về tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng để xây dựng cơ sở lý luận và
thang đo cho đề tài nghiên cứu.
Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu có được từ bảng câu hỏi khảo sát onine người tiêu dùng đã
sử dụng bánh mì Đồng Tiến ở Đà Nẵng.

4.1. Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu những người đã sử dụng sản phẩm của
thương hiệu Đồng Tiến trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 11/10/2018 đến 14/11/2018

4.2.
-

Đối tượng nghiên cứu

Chuỗi cửa hàng bánh mì Đồng Tiến tại Đà Nẵng

4.3.

Phương pháp lấy mẫu

 Kích thước mẫu
Các nhà nghiên cứu cho rằng các phương pháp ước lượng ML (Maximum
Likelihood) yêu cầu phải có kích thước lớn dựa trên thuyết phân phối mẫu lớn. Tuy
nhiên cho đến nay thì vẫn chưa có sự thống nhất với nhau về kích thước mẫu được
gọi là lớn.
Bollen (1989) đã đề nghị kích thước mẫu tối thiểu là năm lần số biến quan sát.
Theo nguyên tắc này, nghiên cứu tiến hành có 28 biến quan sát như vậy sẽ điều tra
tối thiểu 140 phiếu. Kích thước mẫu cho kế hoạch là 200 mẫu.
 Chọn mẫu
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Đây là
phương pháp tổ chức chọn mẫu từ tổng thể chung một ngẫu nhiên không qua một sự
sắp xếp nào. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản sẽ cho ra kết quả có tổng
thể chung khá đồng nhất vì giữa các đơn vị của tổng thể chung không có gì khác biệt
nhau nhiều.
Nghiên Cứu Marketing

Page 14


Để quá trình thu thập dữ liệu không tốn quá nhiều thời gian, chi phí đặc biệt là
đảm bảo số lượng bảng câu hỏi thu về thì nhóm đã sử dụng hình thức khảo sát
online. Nhóm sử dụng công cụ Google Docs tạo form khảo sát trực tuyến, sau đó các
phiếu này sẽ được gởi cho người tham gia khảo sát.
Số lượng bảng câu trả lời thu về là 203, sau khi thu về sẽ tiến hành xem xét, loại
bỏ các bảng không hợp lệ.

5. Các kĩ thuật phân tích dữ liệu (spss, hồi quy)
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu thu
thập được sử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ trải

qua các bước sau để thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy tuyến tính từ đó đưa ra kết luận.
Phân tích nhân tố khám phá EFA dùng để rút gọn một tập hợp k biến quan sát
thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Hệ số KMO phải đạt giá trị
0.5-1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp. Nếu Bartlett’s Test nhỏ hơn
0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố. Những nhân
tố có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, qua đó các
biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0.3 và thang
đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu từ 0.6 trở lên.
Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơn
hoặc bằng 0.3 ( Jabnoun & ctg, 2003). Sau khi thang đo các yếu tố được kiểm định
thì sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính.
6. Mã hóa dữ liệu

STT

Thành

1

Nghiên Cứu Marketing

Nhận biết th
(N

Page 15


2

Chất lượng
(C

Liên tưởng t
(LT

3

Trung thành
(TT
Tài sản tổng

4
5
Nghiên Cứu Marketing

Page 16


Nghiên Cứu Marketing

Page 17


IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1. Phân tích mô tả
 Mô tả mẫu
Tổng số bảng câu hỏi khảo sát thu về là 203. Sau khi kiểm tra, có 19 bảng không
đạt yêu cầu bị loại ra (do những người này chưa từng sử dụng sản phẩm của Đồng

Tiến). Như vậy tổng số đưa vào phân tích, xử lý là 184 bảng câu hỏi có phương án
trả lời hoàn chỉnh. Ta có bản cơ cấu dữ liệu:
 Cơ cấu độ tuổi
ĐỘ TUỔI

Frequency Percent
Nho hon 18 tuoi

Valid
Percent

Cumulative
Percent

3

1.6

1.6

1.6

18 - 30 tuoi

169

91.8

91.8

93.5

30 - 45 tuoi

10

5.4

5.4

98.9

Lon hon 45 tuoi

2

1.1

1.1

100.0

184

100.0

100.0

Valid

Total

Bảng 5: Cơ cấu về độ tuổi
 Về tuổi tác, số người trong độ tuổi từ 18 tuổi đến 30 tuổi chiếm đa số
(gần 91.8%).
 Cơ cấu thu nhập
THU NHẬP
Frequency
Valid

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

< 1 trieu

56

30.4

30.4

30.4

1 - 3 trieu

74

40.2

40.2

70.7

Nghiên Cứu Marketing

Page 18


3 - 5 trieu

24

13.0

13.0

83.7

5 - 7 trieu

17

9.2

9.2

92.9

> 7 trieu

13

7.1

7.1

100.0

Total

184

100.0

100.0

Bảng 6: Cơ cấu về thu nhập
 Về thu nhập cá nhân, số người có thu nhập từ 1 – 3 triệu (40.2%) và nhỏ hơn
1 triệu (30.4%) chiếm đa số.
 Cơ cấu địa chỉ
ĐỊA CHỈ
Frequency

Valid

Percent

Valid
Percent

Cumulative
Percent

Quan Ngu Hanh
Son

96

52.2

52.2

52.2

Quan Son Tra

22

12.0

12.0

64.1

Quan Hai Chau

29

15.8

15.8

79.9

Quan Thanh Khe

18

9.8

9.8

89.7

Quan Lien Chieu

11

6.0

6.0

95.7

Khac

8

4.3

4.3

100.0

Total

184

100.0

100.0

Bảng 7: Cơ cấu về địa chỉ
 Đa số người dân trong quận Ngũ Hành Sơn thực hiện khảo sát này chiếm
52.2%.

Nghiên Cứu Marketing

Page 19


 Mô tả dữ liệu theo thang đo
Các câu trả lời trong nghiên cứu này được cho điểm từ 1 đến 5 (thang đo Likert
bậc 5), gồm:
- 1: Hoàn toàn không đồng ý.
- 2: Không đồng ý.

- 3: Trung lập.
- 4: Đồng ý.
- 5: Hoàn toàn đồng ý.
Tương ứng, người nghiên cứu chia làm ba mức độ là từ 1 đến 1.8: mức độ hoàn
toàn không đồng ý; trên 1.8 đến 2.6: mức độ không đồng ý; trên 2.6 đến 3.4: mức độ
trung lập; trên 3.4 đến 4.2: mức độ đồng ý và trên 4.2 đến 5: mức độ hoàn toàn đồng
ý. Sau khi thống kê theo từng thang đo, rút ra giá trị trung bình ở mỗi mục hỏi tiếp
tục tiến hành so sánh và đánh giá.
 Thang đo Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
NB1
Valid

NB2

NB3

NB4

NB5

NB6

NB7

184

184

184

184

184

184

184

0

0

0

0

0

0

0

4.2446

3.3587

3.3859

3.5163

3.8696

3.4457

3.7228

N
Missing
Mean

Bảng 8: Mô tả mức độ nhận biết thương hiệu
 Thông qua bảng mô tả trên về mức độ nhận biết thương hiệu, ta thấy câu hỏi tôi
biết về thương hiệu Đồng Tiến (NB1) chỉ số trung bình đánh giá cao nhất (ở mức
khoảng 4.25 với ý nghĩa hoàn toàn đồng ý) so với 6 biến còn lại.
 Các biến còn lại có chỉ số trung bình được đánh giá ở mức độ sấp xỉ từ 3.4 đến
3.9 với mức ý nghĩa là đồng ý. Hay nói cách khác, xuất phát từ những kinh
nghiệm trong quá trình sử dụng sản phẩm của mình, người tiêu dùng có thể nhận
biết ra các đặc điểm của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu Đồng Tiến dễ dàng tái
hiện trong tâm thức của người tiêu dùng.

Nghiên Cứu Marketing

Page 20


 Thang đo Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận
CL1
Valid

CL2

CL3

CL4

CL5

CL6

184

184

184

184

184

184

0

0

0

0

0

0

3.5272

3.9402

3.6902

3.5163

3.2663

3.7283

N
Missing
Mean

Bảng 9: Mô tả mức độ chất lượng cảm nhận
 Thông qua bảng mô tả về chất lượng cảm nhận, ta thấy rằng thương hiệu Đồng
Tiến có chất lượng theo cảm nhận của khách hàng được đánh giá là cao từ sản
phẩm đến dịch vụ. Các chỉ số trung bình từ 3.5 đến 3.9 (trừ biến có câu hỏi: nhân
viên Đồng Tiến khắc phục sự cố nhanh chóng chỉ ở mức đánh giá trung bình là
3.26 với ý nghĩa trung lập). Đây là một biểu hiện tốt đối với thương hiệu Đồng
Tiến. Bởi lẽ, khi khách hàng có cảm nhận về chất lượng cao hơn mong đợi sẽ
cung cấp lý do khiến họ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của Đồng Tiến.
 Thang đo Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

N

Valid

LT1

LT2

LT3

LT4

184

184

184

184

0

0

0

3.6196

3.5489

3.6359

Missing 0
Mean

3.2337

Bảng 10: Mô tả mức độ liên tưởng thương hiệu
 Thông qua các chỉ số trung bình đánh giá của các biến quan sát trong bảng mô tả
trên có thể thấy, ngoài biến quan sát “Khi mua sản phẩm của Đồng Tiến, tôi nhận
được nhiều hơn những gì tôi bỏ ra” có chỉ số trung bình thấp nhất 3,23, với ý
nghĩa là người được khảo sát không hoàn toàn nghĩ rằng họ sẽ nhận được nhiều
hơn những gì họ bỏ ra khi mua sản phảm của Đồng Tiến. Các biến quan sát còn
lại với các chỉ số trung bình đánh giá nằm trong khoảng từ 3,54 đến 3.64 đều nằm
trong ngưỡng mức độ đồng ý. Như vậy, nhìn chung những liên tưởng của người
Nghiên Cứu Marketing

Page 21


tiêu dùng với thương hiệu Đồng Tiến là khá cao. Hay nói cách khác, những người
tham gia khảo sát đang có những liên tưởng khá tích cực về thương hiệu Đồng
Tiến.
 Thang đo Trung thành thương hiệu
Trung thành thương hiệu
TT1
Valid

TT2

TT3

TT4

TT5

TT6

TT7

184

184

184

184

184

184

184

0

0

0

0

0

0

0

3.5326

3.8370

3.4293

3.5598

3.2717

3.4946

3.3043

N
Missing
Mean

Bảng 11: Mô tả mức độ trung thành thương hiệu
 Từ bảng mô tả mức độ trung thành thương hiệu, ta thấy câu hỏi Tôi có ý định đến

cửa hàng này lần nữa (TT2) có chỉ số trung bình đánh giá cao nhất (ở mức
khoảng 3.84 với ý nghĩa đồng ý) so với 6 biến còn lại. Điều này cho thấy gần như
một cách chắc chắn nếu có nhu cầu họ sẽ quay lại Đồng Tiến. Như vậy, nhìn
chung qua bảng mô tả trên, nhận thấy rằng lòng trung thành thương hiệu của
những người tiêu dùng sản phẩm Đồng Tiến trong nghiên cứu này được đánh giá
ở mức độ tương đối cao. Với việc yếu tố trung thành thương hiệu được đánh giá
như vậy sẽ tạo tiền đề cho việc khách hàng tiếp tục mua lại sản phẩm của Đồng
Tiến trong tương lai.

2. Phân tích EFA
2.1.

Bảng phân tích EFA cho biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's

Bảng 12: KMO and Bartlett's Test của biến phụ thuộc
 Bảng đầu tiên là KMO and Barlett’s Test. 0.5 ≤ KMO = 0.752 ≤ 1, phân tích
nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu.
Nghiên Cứu Marketing

Page 22


 Sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, phân tích nhân tố là phù hợp.

Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared
Loadings

Initial Eigenvalues

Component
Total

% of Cumulative
Variance
%

1

2.525

63.135

63.135

2

.745

18.637

81.771

3

.418

10.443

92.214

4

.311

7.786

100.000

Total
2.525

% of
Variance
63.135

Cumulative
%
63.135

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng 13: Bảng Eigenvalue và tổng phương sai trích của biến phụ thuộc
 Giá trị Eigenvalue = 2.525 ≥ 1 và trích được một nhân tố mang ý nghĩa tóm
tắt thông tin tốt nhất.
 Tổng phương sai trích = 63.135% ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.
Như vậy, 1 nhân tố được trích cô đọng được 63.135% biến thiên các biến quan sát.
Component Matrixa
Component
1

Nghiên Cứu Marketing

TSTT3

.862

TSTT2

.859

TSTT1

.824

TSTT4

.605

Page 23


Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. components extracted
Bảng 14: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc
 Kết quả ma trận xoay cho thấy, 4 biến quan sát được gom thành 1 nhân tố, tất
cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5.
2.2. Bảng phân tích EFA cho biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Approx. Chi-Square

Bartlett's Test of Sphericity

.905
2152.391

df

276

Sig.

.000

Bảng 15: KMO and Bartlett's Test của biến độc lập
 Bảng đầu tiên là KMO and Barlett’s Test. 0.5 ≤ KMO = 0.905 ≤ 1, phân tích
nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu.
 Sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05, phân tích nhân tố là phù hợp.
Communalities
Initial

Nghiên Cứu Marketing

Extraction

NB1

1.000

.504

NB2

1.000

.725

NB3

1.000

.515

NB4

1.000

.517

NB5

1.000

.650

NB6

1.000

.776

NB7

1.000

.679

CL1

1.000

.639

Page 24


CL2

1.000

.693

CL3

1.000

.591

CL4

1.000

.638

CL5

1.000

.679

CL6

1.000

.591

LT1

1.000

.668

LT2

1.000

.691

LT3

1.000

.724

LT4

1.000

.765

TT1

1.000

.632

TT2

1.000

.687

TT3

1.000

.768

TT4

1.000

.585

TT5

1.000

.623

TT6

1.000

.752

TT7

1.000

.643

Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Bảng 16: Communalities
 Tất cả đều có giá trị communality > 0.5  Các biến đều giữ lại phân tích.

Nghiên Cứu Marketing

Page 25