LV Thạc sỹ_hoạt động marketing của kênh truyền hình VCTV5 – đài truyền hình việt nam

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi, dựa vào một số
tài liệu tham khảo và dưới sự giúp đỡ nhiệt tình của thầy giáo hướng dẫn.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực.


2

MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ TIẾNG ANH
RTV

: Kênh Truyền hình RealTV

Servuction : Hệ thống sáng tạo (hay sản xuất) và cung ứng dịch vụ
TVC

: Phim quảng cáo

DTH

: Truyền hình vệ tinh

Pay TV

: Truyền hình trả tiền

VTV

: Đài truyền hình Việt Nam

HTV

: Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh

VLTV

: Đài truyền hình Vĩnh Long

HN1

: Đài truyền hình Hà nội

VCTV

: Truyền hình cáp trung ương

HTVC

: Truyền hình cáp Thành phố Hồ chí minh ( khu vực)

SCTV

: Truyền hình cáp Thành phố Hồ Chí Minh ( Trung ương)

HCTV

: Truyền hình cáp Hà nội

VTC

: Đài kỹ thuật số

TH

: Truyền hình

Rating

: Số lượng khán giả

TNS

: Công ty chuyên về khảo sát thị trường

Trailer

: Đoạn phim quảng cáo

Agency

: Đại lý

Media Agency: Đại lý truyền thông quảng cáo
KH

: Khách hàng

PG

: Promotion girl (những cô gái làm về hình ảnh để quảng cáo
cho một thương hiệu nào đó)

Spot Quảng cáo: Số lần quảng cáo
Panel

: Bảng quảng cáo

Roadshow

: Những chương trình truyền hình được thực hiện trên đường phố.


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài.
Trong nền kinh tế đầy sôi động và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những
doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp làm thỏa mãn đầy đủ nhất và
thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những doanh
nghiệp đó xem Marketing như là một triết lý của toàn doanh nghiệp, chứ
không chỉ là một chức năng riêng biệt. Marketing không chỉ bao gồm các hoạt
động liên quan đến quá trình tiêu thụ sản phẩm mà còn là một loạt các hoạt
động nhằm sử dụng tối ưu nguồn lực của doanh nghiệp để mang lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp. Do vậy vai trò của Marketing có ý nghĩa vô cùng quan
trọng đối với hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành bại của một doanh

nghiệp.
Kênh truyền hình VCTV5 – REALTV là một kênh truyền hình xã hội
hóa trên hệ thống truyền hình cáp, đây là một kênh truyền hình thực tế đầu
tiên tại Việt Nam.
Thị trường truyền hình Việt Nam đang phát triển nhanh chóng và hàng
loạt kênh truyền hình mới liên tục ra đời như INFO TV – VCTV9, O2 TV –
VCTV10, TV SHOPPING – VCTV11, STYLE TV – VCTV12,…
Thị trường truyền hình đang có sự cạnh tranh rất khốc liệt, các nhà quản
trị của công ty đã nhận biết được điều đó và khẳng định rằng marketing là
một trong những vấn đề cần được quan tâm, tăng cường hơn nữa.
Với những lý do đó, tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động Marketing của
Kênh truyền hình VCTV5 – Đài truyền hình Việt Nam” để nghiên cứu và
viết luận văn thạc sĩ. Đây là một ứng dụng lý thuyết quản trị Marketing,cụ thể
là đưa ra được giải pháp Marketing chủ yếu cho doanh nghiệp, qua đó các nhà
quản trị có thể tham khảo và vận dụng vào nhằm góp phần nâng cao hiệu quả
hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp.
2.Mục đích nghiên cứu
Đề tài nhằm mục đích nghiên cứu các vấn đề sau:


2

- Làm rõ cơ sở phương pháp luận xây dựng chương trình hành động
marketing mix của doanh nghiệp
- Phân tích, đánh giá thực trạng kinh doanh nói chung và hoạt động
marketing nói riêng của Kênh truyền hình REALTV
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tình hình tổ chức và hoạt động kinh
doanh của Kênh RealTV và các vấn đề khác liên quan đến Marketing.
Phạm vi nghiên cứu là các chương trình mà Kênh đang sản xuất, đối

tượng khán giả và khách hàng mục tiêu chủ yếu là ngoài Miền Bắc. Trong
luận văn nghiên cứu về hoạt động marketing của Kênh từ khi kênh bắt đầu lên
sóng chính thức từ tháng 07/2009 đến nay. Từ đó để đưa ra được giải pháp
cho kế hoạch hoạt động Marketing của kênh cho năm 2011 sắp tới.
4. Phương pháp nghiên cứu
Tiếp cận vấn đề nghiên cứu theo hệ thống, từ đơn giản đến phức tạp, từ
sơ bộ đến chi tiết,… Sau đó tiến hành nghiên cứu kỹ về lý thuyết và thực tiễn
bắng các nguồn tài liệu trên sách, báo, mạng internet, tài liệu của doanh
nghiệp và một số cơ quan khác. Bên cạnh đó, phương pháp quan sát, điều tra,
phỏng vấn được sử dụng để bổ sung và làm rõ hơn các thông tin.Một số nội
dung không có điều kiện thu thập được đầy đủ thông tin thì sử dụng phương
pháp phân tích và suy luận logic,lấy ý kiến của các chuyên gia.
Việc xử lý thông tin được thực hiện chủ yếu bằng phân tích, dựa trên
nền tảng lý thuyết và logic của vấn đề. Phương pháp thống kê cũng được sử
dụng để phân tích về tình hình hoạt động của Kênh.
Để đưa ra ý kiến giải quyết vấn đề, trong giới hạn nghiên cứu không
thể bao quát và toàn diện tình hình thực tế, do đó phải sử dụng phương pháp
trừu tượng hóa, phân tích chuẩn tắc và phân tích thực chứng. Nếu các ý kiến
đề xuất được tham khảo thì cần có sự phối hợp với điều kiện và môi trường cụ
thể, tránh sự rập khuân và phiến diện.
5. Những đóng góp của luận văn


3

Tác giả vận dụng các lý thuyết về khoa học kinh tế và quản trị, đặc biệt
là môn học quản trị marketing vào việc nghiên cứu một đề tài cụ thể của một
doanh nghiệp cụ thể. Luận văn đã phân tích, đánh giá tình hình hiện tại, kết
hợp với những dự đoán về môi trường kinh doanh trong tương lai,đề xuất xây
dựng một chương trình hoạt động marketing tổng quát trên cơ sở mục tiêu

chiến lược kinh doanh và mục tiêu chiến lược marketing hiện thời, phù hợp
với khả năng của một Kênh Truyền hình xã hội hóa.
Những phân tích, đề xuất của đề tài có thể dung làm tài liệu tham khảo
cho các nhà quản trị của Kênh truyền hình REALTV và những ai quan tâm
đến lĩnh vực nghiên cứu này.
6. Kết cấu luận văn
Luận văn bao gồm phần mở đầu, ba chương, kết luận và kiến nghị,
danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục.
Chương I: Một số cơ sở lý luận về Marketing và vai trò marketing
trong phát triển Kênh REALTV
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của Kênh REALTV
Chương III: Những giải pháp chủ yếu để đẩy mạnh hoạt động
Marketing và phát triển kênh REALTV


4

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ VAI TRÒ
MARKETING TRONG PHÁT TRIỂN KÊNH REALTV
1.1 . Khái niệm Marketing
Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong phát triển kinh tế. Với
sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing, người ta đã tìm ra chìa khóa
để giải quyết mâu thuẫn trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế trầm trọng ở
những năm 30 của thế kỷ XX. Đó chính là mâu thuẫn giữa sản xuất xã hội và
sự phát triển của nhu cầu thị trường. Các nhà kinh tế học tư sản đã xem lý
thuyết marketing như một cứu cánh cho sự phát triển của nền kinh tế thị
trường ở giai đoạn này. Họ đã coi những tư tưởng của marketing hiện đại là “
triết học kinh doanh mới”, là “ bí quyết giành thắng lợi” v.v…
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường hiện đại, dưới tác động của cuộc

cách mạng khoa học – công nghệ, cùng với xu thế toàn cầu hóa và hội nhập
kinh tế quốc tế, Marketing trở thành công cụ hữu hiệu để các chủ thể kinh tế
tiến hành sản xuất kinh doanh hiệu quả, thúc đẩy nền kinh tế tăng trưởng và
phát triển bền vững. Vậy, Marketing là gì?
Marketing là sản phẩm tất yếu của nền kinh tế hàng hóa. Những hoạt
động Marketing đầu tiên là các hoạt động “ làm thị trường”. Đây là những
hoạt động nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ sản phẩm và nâng cao tính
hiệu quả của các hoạt động thị trường của các nhà kinh doanh. Cơ sở của các
hoạt động marketing là sự trao đổi. Chính vì vậy, chỉ khi xuất hiện nền kinh tế
hàng hóa thì marketing mới có điều kiện để tồn tại và phát triển. Trong một
nền kinh tế hàng hóa, hàng hóa được sản xuất ra chủ yếu là để bán, để trao
đổi. Muốn trao đổi hiệu quả, người ta phải vận dụng mọi kinh nghiệm sản
xuất kinh doanh, đặc biệt là những hiểu biết về thị trường, để bán được nhanh,


5

được nhiều, với giá cao đối với các loại hàng hóa. Từ đó xuất hiện các hoạt
động đặc thù, những bí quyết của các nhà kinh doanh. Đó là các “chiêu” chào
hàng đặc biệt như: Các bài vè vui nhộn gợi ý đến giá trị sử dụng sản phẩm,
đặc tính của sản phẩm; là việc tạo nên xác suất trúng thưởng trong nhũng lô
hàng để thúc đẩy việc mua hàng của thị trường; là những dấu hiệu riêng của
các nhà sản xuất trên các sản phẩm để khách hàng dễ nhận ra sản phẩm trong
những lần mua tiếp theo; là các hoạt động tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ, tin
tưởng, thân thiết giữa người bán và người mua để duy trì sự ổn định và phát
triển của doanh số… Đây là những hoạt động đầu tiên trong lịch sử hình
thành và phát triển của Marketing. Tuy nhiên, những hoạt động này mới chỉ
mang tính tự phát trong dân gian và mang tính truyền khẩu. Vì vậy, khái
niệm, phạm trù về Marketing chưa thực sự được chú ý nghiên cứu một cách
bài bản và có hệ thống.

Đầu thế kỷ XX, Marketing trở thành hoạt động kinh tế sôi động và là
hoạt động không thể thiếu trong lập kế hoạch và tổ chức thực hiện các chiến
lược phát triển sản xuất – kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp, một công
ty một chủ thể kinh tế nào trong nền kinh tế quốc dân, trong đó bao gồm các
kênh truyền hình Xã hội hóa. Marketing đồng thời là mối quan tâm nghiên
cứu của nhiều nhà kinh tế. Tuy nhiên, khởi nguồn của quá trình nghiên cứu
khái niệm, phạm trù Marketing còn rất hạn chế. Nội hàm của khái niệm
Marketing chỉ dừng lại ở lĩnh vực kinh tế và quan tâm duy nhất tới lợi ích một
chủ thể kinh tế. Nghĩa là, hoạt động Marketing mới chỉ hướng tới thỏa mãn
lợi ích của người sản xuất, người bán hàng hóa mà chưa quan tâm đến lợi ích
của các chủ thể kinh tế khác, của người tiêu dùng, của cộng đồng. Do đó, khái
niệm Marketing được hiểu là các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển
sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng.


6

Khái niệm Marketing trên đây mới chỉ xem xét Marketing trong phạm vi
là các hoạt động kinh tế tiến hành trong khâu lưu thông hàng hóa giữa người
sản xuất và người tiêu dùng. Khái niệm chưa đề cập tới các hoạt động
Marketing được diễn ra trong các khâu khác của quá trình tái sản xuất; trong
các hoạt động trước khi tiến hành sản xuất sản phẩm và các hoạt động sau khi
tiêu thụ sản phẩm.
Khoảng những năm 50 của thế kỷ XX, việc nghiên khái niệm, phạm trù
marketing có những bước phát triển mới. Philip Kotler – cha đẻ của
marketing hiện đại cho rằng: Marketing là những dạng hoạt động của con
người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Đây là khái
niệm Marketing có tính khái quát cao. Marketing được nghiên cứu trong
phạm vi rộng, trong tất cả các lĩnh vực của đời sống con người.
Trong từng lĩnh vực hoạt động, khái niệm Marketing được cụ thể hóa

cho phù hợp với đặc thù của các lĩnh vực mà Marketing được vận dụng. Hiện
nay, trong lĩnh vực kinh tế, các nhà nghiên cứu tương đối thống nhất về khái
niệm Marketing mà trong đó đặt khách hàng làm nhân tố trung tâm và doanh
nghiệp nỗ lực thỏa mãn nhu cầu khách hàng để đạt được mục tiêu kinh doanh
đã lựa chọn. Cụ thể: Marketing là những chức năng bán hàng, phân phối,
quảng cáo và đẩy mạnh bán hàng; lập kế hoạch về sản phẩm và nghiên cứu
về thị trường. Tức là, những chức năng nào trong một ngành kinh doanh trực
tiếp tiếp xúc đến người tiêu dùng và biến thông tin này thành những sản
phẩm để bán, phù hợp với những mục tiêu của công ty.
Như vậy, xét về bản chất, Marketing không chỉ là hoạt động kinh tế đơn
thuần mà được nâng lên thành khoa học và nghệ thuật trong hoạt động sản
xuất kinh doanh. Marketing chính là hệ thống hoạt động của các nhà sản xuất
– kinh doanh tác động vào khách hàng. Các tác động của doanh nghiệp vào
khách hàng nhằm hai mục đích là thu thập các thông tin về nhu cầu khách


7

hàng và các giải pháp tác động vào khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách
hàng. Trên cơ sở các thông tin có được từ khách hàng, doanh nghiệp cụ thể
hóa thành các sản phẩm ( và các yếu tố có liên quan) có khả năng thỏa mãn
nhu cầu khách hàng và đưa các sản phẩm này vào bán trên thị trường nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Rõ ràng, nội hàm của khái niệm Marketing đã được mở rộng cả về phạm
vi, nội dung lẫn đối tượng tác động. Marketing được nghiên cứu không chỉ ở
lĩnh vực kinh tế mà bao trùm lên tất cả các lĩnh vực của đời sống con người,
như: chính trị, văn hóa, xã hội, thể thao, …. Hoạt động của Marketing không
chỉ hướng tới đảm bảo lợi ích riêng có của các chủ thể sản xuất – kinh doanh
mà còn đặc biệt quan tâm tới việc đáp ứng và thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng. Nghĩa là, Marketing tác động trực tiếp vào tổng cầu về

tiêu dùng của xã hội (bao gồm tổng cầu về đầu tư và tổng cầu về tiêu dùng
của xã hội) thông qua đó tác động vào tổng cung của nền kinh tế, thúc đẩy sản
xuất phát triển.
Trong nền sản xuất hàng hóa, nhất là nền sản xuất hàng hóa ở trình độ
cao, việc thuyết phục khách hàng mua càng nhiều hàng hóa của các nhà sản
xuất chính là động lực của sự phát triển. Tuy nhiên, cùng với xu thế toàn cầu
hóa, và tự do hóa kinh tế, việc chinh phục khách hàng mua sản phẩm của nhà
sản xuất càng trở nên khó khăn gấp nhiều lần so với nền kinh tế chuyển đổi;
các nền kinh tế khép kín. Phương thức kinh doanh độc quyền ít có cơ hội tồn
tại và phát triển. Do đó, Marketing là công cụ hiệu quả nhất mà bất cứ một
nhà sản xuất, một quốc gia, dân tộc nào trên thế giới, không phân biệt trình độ
phát triển, chế độ chính trị - xã hội, và tôn giáo đều sử dụng để thúc đẩy sản
xuất, thúc đẩy nền kinh tế tăng trưởng và phát triển bền vững.
Cần nhận thức sâu sắc rằng, Marketing là hoạt động kinh tế xuất hiện ở
tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất của công ty. Không những thế


8

còn có một số hoạt động marketing nằm ngoài quá trình tái sản xuất, nhằm
mục đích tạo điều kiện thuận lợi thực hiện quá trình tái sản xuất. Đó là các
hoạt động nghiên cứu thị trường, các biện pháp tác động khách hàng trong
quá trình tiêu dùng sản phẩm và sau khi tiêu dùng sản phẩm. Nội dung của
Marketing được cấu thành từ hai nhóm hoạt động chính. Đó là:
- Phân tích khả năng thị trường
Phân tích khả năng thị trường bao gồm các hoạt động cơ bản như:
Nghiên cứu thị trường, đo lường, đánh giá tiềm năng thị trường, xác định thị
trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, thiết kế chiến lược khai thác thị trường
mục tiêu… Các hoạt động phân tích khả năng thị trường vừa bao gồm việc
tìm hiểu thị trường vừa là công tác chuẩn bị các yếu tố, công cụ để tác động

vào thị trường nhằm thỏa mãn mục tiêu đã lựa chọn.
- Hệ thống Marketing hỗn hợp
Hệ thống Marketing hỗn hợp là các công cụ, các giải pháp để tác động
vào thị trường giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đã xác định.
Marketing hỗn hợp cơ bản nhất gồm bốn yếu tố cấu thành là: Chính sách sản
phẩm, Chính sách giá, Chính sách phân phối và Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Người ta thường gọi là Marketing hỗn hợp 4P ( Marketing – Mix 4P). Trong
marketting – mix có nhiều công cụ được sử dụng nhưng trong đó có bốn công
cụ chủ yếu gọi tắt là 4P, đó là: Product ( sản phẩm) – Price ( giá cả ) – Place
( phân phối) – Promotion ( xúc tiến hỗn hợp). Mỗi công cụ marketing mix của
người bán có mối quan hệ mật thiết tương ứng với các lợi ích của người mua
mà Robert Lauterborn gọi tắt là 4C, đó là: Customer needs and wants ( nhu
cầu và mong muốn của khách hàng )- Cost to the customer (chi phí đối với
khách hàng) – Convenience (sự thuận tiện ) – Communocation (sự giao tiếp).
Ngoài ra còn có một số học giả như Philip Kotler, Bitner, Booms phát triển
thêm một số P nữa như Personel (nhân sự), Physical evidence (dấu hiệu vật


9

chất), Polictics (chính trị), Participants (những người tham gia), Process (qui
trình)… Các phát triển thêm này càng làm cho marketing mix thêm phong
phú hơn. Tuy nhiên, các yếu tố thêm này chỉ có ý nghĩa thực sự quan trọng
khi áp dụng trong một số lĩnh vực đặc thù của marketing như hoạt động phi
lợi nhuận, hoạt động xã hội, dịch vụ… Mặt khác, chúng cũng đã được đề cập
đến một phần trong các chiến lược khác như chiến lược nhân sự, chiến lược
sản xuất, chiến lược tài chính. Do đó, tựu chung lại thì trong ngành sản xuất
vật chất vẫn được xem như có bốn yếu tố cơ bản, chủ yếu là 4 P mà thôi.
- Sản phẩm : là sự kết hợp vật phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cống hiến
cho thị trường mục tiêu như phẩm chất, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, qui cách…

- Giá cả : là toàn bộ hoạt động marketing liên quan trực tiếp đến khâu
mua bán hàng hoá trên thị trường, thông qua việc xác lập các biên độ giao
động của giá cả sản phẩm, hàng hoá và dịch vụ trong từng thời kì, các chính
sách chiết khấu và các điều kiện thanh toán giữa người bán và người mua trên
thị trường với khoảng thời gian nhất định.
- Phân phối : bao gồm các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến
như xác định kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, mức độ bao phủ thị
trường, bố trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, vận chuyển, xác
định chính sách dự trữ.
- Xúc tiến hỗn hợp : là toàn bộ hoạt động Marketing hướng đến khách
hàng nhằm tạo ra sự nhận thức, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp, định vị
sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và thuyết phục họ mua
sản phẩm ấy.
1.2 Tiến trình quản trị Marketing
Theo J.Mc Cathy thì quản trị Marketing có ba nội dung chủ yếu, đó là:
hoạch định chiến lược Marketing, thực hiện chiến lược Marketing, và kiểm


10

tra chiến lược và hoạt động Marketing. Các nội dung này được thực hiện theo
một tiến trình liên tục và có mối quan hệ với nhau một cách chặt chẽ. Chức
năng hoạch định chiến lược Marketing hoạt động trên cơ sở chiến lược chung
của doanh nghiệp nhằm vạch ra đường lối, mục tiêu chiến lược kế hoạch
Marketing cụ thể của doanh nghiệp, làm cơ sở để tiến hành chức năng thực
hiện chiến lược. Việc thực hiện chiến lược có nhiệm vụ triển khai kế hoạch
chiến lược Marketing vào hoạt động thực tiễn. Còn chức năng kiểm tra
Marketing có vai trò xác định những sai lệch trong kế hoạch và thực hiện, tìm
ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục, điều chỉnh các sai

lệch, giúp cho việc thực hiện chiến lược Marketing được hiệu quả hơn
Theo quan điểm của Philip Kotler thì tiến trình quản trị Marketing bao
gồm các công việc : Phân tích cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu,
hoạch định chiến lược Marketing, triển khai Marketing mix, tổ chức thực hiện
và kiểm tra hoạt động Marketing.
Theo tôi thì quan điểm của Philip Kotler về tiến trình quản trị Marketing
được xem là rõ ràng, cụ thể và đầy đủ hơn. Chiến lược Marketing có điểm
xuất phát là thị trường mục tiêu và phải hướng vào thị trường mục tiêu nên để
việc hoạch định chiến lược marketing có cơ sở và đúng hướng thì việc đầu
tiên nhất thiết phải làm là phân tích các cơ hội thị trường để từ đó lựa chọn thị
trường mục tiêu được đúng đắn hơn. Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã được
xác định thì việc hoạch định chiến lược Marketing mới có sức thuyết phục.
1.2.1. Phân tích môi trường
Môi trường Marketing bao gồm những tác nhân và những lực lượng tác
động đến khả năng quản trị marketing của doanh nghiệp. Bất kì một doanh
nghiệp nào cũng phải hoạt động trong một môi trường cụ thể, chịu sự tác
động của môi trường đó nên phải nhận diện cho được nó và cố gắng thích
nghi. Việc phân tích môi trường Marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện


11

các cơ hội và đe doạ với các hoạt động Marketing của mình. Môi trường
Marketing được phân chia thành hai nhóm là môi trường vĩ mô và môi trường
vi mô. Môi trường vĩ mô ảnh hưởng gián tiếp đến doanh nghiệp bao gồm các
nhân tố như chính trị, luật pháp, kinh tế, dân số học, văn hoá, xã hội và công
nghệ kỹ thuật. Môi trường vi mô ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp bao
gồm các nhân tố như bản thân doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng,
các nhà cung ứng, công chúng hoặc trung gian Marketing. Dựa vào đó để
đánh giá những lợi thế và hạn chế, cũng như những triển vọng và bế tắc của

sản phẩm để định dạng các cơ hội của thị trường đối với sản phẩm.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp
cần đánh giá xem cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của
mình hay không? Những cơ hội nào được xem là hấp dẫn nhất đối với các
doanh nghiệp? Các nguồn lực của các doanh nghiệp thì luôn hữu hạn trong
khi các cơ hội có thể triến khai các hoạt động lại rất phong phú. Vì vậy, các
doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia
tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình.Việc lựa chọn thị trường mục
tiêu thường được thực hiện theo trình tự 4 bước như sau:
Đo lường và dự báo nhu cầu
Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản
phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong
một thời kì nhất định với một môi trường và chương trình Marketing nhất
định. Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương
pháp như: điều tra ý định mua của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát
phiếu điều tra, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán, lấy ý kiến của nhà chuyên
môn, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích chuỗi thời
gian.


12

Phân đoạn thị trường
‫٭‬

Yêu cầu về phân đoạn thị trường: tùy theo đặc tính sản phẩm,

khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn theo các tiêu thức khác
nhau như vị trí địa lí, tâm lí, cách ứng xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua

hàng…nhưng phải đảm bảo tính đo lường được, tiếp cận được, tính quan
trọng và tính khả thi. Việc phân đoạn thị trường nhằm giúp chúng ta phát hiện
và tập hợp được những nhóm khách hàng có chung một hoặc một số yếu tố
nào đó lại với nhau để phục vụ được tốt hơn.
‫ ٭‬Các tiêu thức phân đoạn thị trường thường gặp:
- Phân đoạn theo yếu tố địa lí: tức phân chia theo thị trường thành những
đơn vị địa lí khác nhau để nghiên cứu những sự khác biệt về nhu cầu
và sở thích của khách hàng tại từng vùng địa lí đó. Ngoài ra, khi phân
đoạn thị trường theo vị trí địa lí cần chú ý đến mật độ dân số, khí hậu
từng vùng vì điều này ảnh hưởng đến sự xâm nhập của sản phẩm
doanh nghiệp vào vùng đó.
- Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học: tức phân chia thị trường thành
những nhóm như trên cơ sở khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập,
nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo…Đây là yếu tố cơ sở phổ biến nhất để
phân biệt các nhóm khách hàng vì nó dễ đo lường và những mong
muốn, sở thích, mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó
chặt chẽ với biến nhân khẩu học.
- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lí: tức phân chia thị trường thành
những nhóm khác nhau dựa vào các yếu tố như tầng lớp xã hội, lối
sống, nhân cách…Tùy theo sản phẩm kinh doanh mà phân đoạn thị
trường có thể dựa vào các yếu tố này, thường là những sản phẩm cao
cấp, thời trang, đặc thù.


13

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi: tức phân chia thị trường
thành những nhóm khác nhau căn cứ vào lý do mua sắm, trình độ hiểu
biết, thái độ, mức độ trung thành, cách sử dụng và phản ứng đối với
sản phẩm… Hầu như bất cứ sản phẩm nào cũng có thể chọn ra vài yếu

tố trong nhòm hành vi này để làm tiêu thức phân đoạn thị trường.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
‫ ٭‬Tiêu thức thường được sử dụng để đánh giá các phân đoạn:
- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường:nhằm đo lường tầm
vóc cùng sự phát triển của thị trường để doanh nghiệp xem xét có phù
hợp với nguồn lực của mình hay không.
- Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường: tức đo lường tiềm năng sinh lời
của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh trên vùng thị trường này,
đo lường cường độ cạnh tranh cũng như các kênh phân phối hiện có
của doanh nghiệp trên vùng thị trường này, dựa vào sự phân tích về
mức độ cạnh tranh của thị trường do có quá nhiều đối thủ cạnh tranh
đã trụ sẵn, mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập, mối
đe dọa về những sản phẩm thay thế, mối đe dọa của quyền thương
lượng ngày càng lớn của người mua cũng như người cung ứng.
- Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: tức mức độ thích ứng của thị
trường đối với mục tiêu lâu dài và nguồn lực của doanh nghiệp.
‫ ٭‬Phương pháp đánh giá: thường sử dụng phương pháp cho điểm đối với
từng tiêu thức và dựa trên mức độ ảnh hưởng của từng tiêu thức mà xây
dựng hệ số quan trọng cho nó để từ đó được tổng số điểm quy đổi của
từng phân đoạn thị trường.
‫٭‬

Xác định thị trường mục tiêu: dựa trên kết quả đánh giá và tùy

theo các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp mà lựa chọn nên phục vụ bao
nhiêu phân đoạn và những phân đoạn thị trường cụ thể nào. Có năm cách để


14

xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu, đó là: tập trung vào một phân đoạn thị
trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn
hóa thị trường hoặc phục vụ toàn bộ thị trường. Mục đích là để doanh nghiệp
tập trung mọi nguồn lực sản phẩm kinh doanh trên thị trường đó được tốt hơn.
Định vị sản phẩm
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp làm sao để nó
chiếm được một chỗ đặc biệt có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Việc định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải giải quyết định khuếch trương bao
nhiêu khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
Một khi đã quyết định sẽ xâm nhập vào phân đoạn nào của thị trường, doanh
nghiệp cần định vị cho được sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàng
mục tiêu, điều này càng có ý nghĩa quyết định sự sống gay gắt. Việc định vị
sản phẩm là tạo ra sự khác biệt, vượt trội hơn hẳn của sản phẩm doanh nghiệp
so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc
điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản như sau:
- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm:cơ sở để tạo khác biệt cho sản phẩm
vật chất chủ yếu dựa vào các yếu tố như tính chất, công dụng, mức độ
phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng, kết
cấu của sản phẩm.
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: là những dịch vụ và chất lượng kèm
theo cho sản phẩm như hình thức giao hàng, lắp đặt những sản phẩm
phức tạp, huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm, tư vấn cho người
mua, sửa chữa khi sản phẩm có hư hỏng.
- Tạo điểm khác biệt cho nhân sự: là việc thuê và huấn luyện những cán
bộ công nhân viên trong doanh nghiệp tốt hơn so với đối thủ cạnh
tranh về các đặc điểm như có năng lực, thái độ tốt ( niềm nở, chu đáo,


15

lễ phép), có tín nhiệm, khả năng tin cậy cao, nhiệt tình và biết giao
thiệp.
- Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh: Những đặc trưng về hình ảnh mang
tính sáng tạo, truyền đạt được một thông tin độc đáo tạo nên những nét
chính của sản phẩm và vị trí của nó không thể nhầm lẫn với các thông
tin tương tự khác của đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh của công ty và nhãn
hiệu thương mại của sản phẩm phải nổi bật hơn so với đối thủ cạnh
tranh, có những đặc điểm nhận dạng được, đánh trúng vào tâm lý và sở
thích của khách hàng mục tiêu. Sự khác biệt về hình ảnh bao gồm:
+ Biểu tượng: là hình ảnh tượng trưng, dễ nhận biết, không trùng lặp làm
cho người ta liên tưởng ngay đến doanh nghiệp hay nhãn hiệu sản phẩm.
+ Sự kiện: được nhận dạng qua các loại hình sự kiện mà nó bảo trợ.
+ Bầu không khí: là không gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.3 Hoạch định chiến lược marketing
Dựa vào các yếu tố đã phân tích ở trên, căn cứ vào chiến lược kinh
doanh đã được chấp nhận, mục tiêu của mình mà doanh nghiệp cần xây dựng
và lựa chọn một chiến lược marketing thích hợp nhất định để định hướng cho
toàn bộ hoạt động marketing của mình. Khi xây dựng chiến lược marketing
phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau, trong đó có ba căn cứ chủ yếu mà
người ta gọi là tam giác chiến lược: căn cứ vào khách hàng- doanh nghiệpđối thủ cạnh tranh. Hoạch định chiến lược: marketing là một bộ phận của
hoạch định chiến lược doanh nghiệp, được thực hiện theo một tiến trình thống
nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếu sau:xác định nhiệm vụ kinh doanh, mục
tiêu kinh doanh, định dạng chiến lược phát triển, hoạch định marketing
Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, nhà quản trị cần
quyết định nên kinh doanh vào ngành nào và sản phẩm gì phù hợp nhất với


16

những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và đe dọa
của môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tình hình
kinh doanh hiện tại, triển khai các chiến lược phát triển nhằm đưa thêm những
sản phẩm mới hoặc ngành kinh doanh mới vào mục kinh doanh của doanh
nghiệp. Mục đích của việc phân tích danh mục kinh doanh là nhằm xác định
các ngành, sản phẩm nào hiện đang tăng trưởng mạnh và có khả năng sinh lời
cao để tập trung nguồn lực phát triển chúng, đồng thời phát hiện ra những
ngành, sản phẩm nào đang suy giảm và mức sinh lời thấp cần rút ra hay loại
bỏ chúng ra khỏi mục kinh doanh. Có nhiều phương pháp phân tích để hình
thành phương án chiến lược, điển hình như:
- Phương pháp phân tích ma trận SWOT.
- Phương pháp ma trận tăng trưởng- thị phần BCG của công ty tư vấn Boston.
- Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược của công ty
General Electric.
Doanh nghiệp có thể triển khai một chiến lược phát triển theo cơ hội thị
trường phù hợp với doanh nghiệp của mình nhất. Chiến lược doanh nghiệp
xác định nhiệm vụ chung của toàn doanh nghiệp và đề ra các mục tiêu cho
mỗi SBU. Trong mối SBU, hệ thống các chiến lược hoạt động sẽ được soạn
thảo ra, bao gồm cả chiến lược marketing. Nếu SBU bao gồm nhiều loại san
phẩm và thị trường thì các chiến lược phải xây dựng riêng từng loại sản phẩm
và từng thị trường
1.2.4 Triển khai marketing - mix
Marketing- mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo
từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Cần nhấn mạnh rằng, marketingmix của một doanh nghiệp tại một thời điểm nào đó đối với một sản phẩm cụ
thể là sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá cả, cổ động và phân phối.
Trong các biến số của marketing mix thì: các biến số như giá cả, quy mô lực


17

lượng bán hàng, chi phí quảng cáo có thể được điều chỉnh trong một thời gian
ngắn nhưng các biến số phát triển sản phẩm mới hoặc thay đổi kênh phân
phổi thường cần thời gian dài. Vì thế trong ngắn hạn thì doanh nghiệp thường
không thay đổi phương án marketing mix mà chỉ điều chỉnh một số biến số
mà thôi. Có thể thiết kế các nội dung từng biến số trong marketing mix bằng
các chính sách hoặc các chương trình. Nhưng thông thường, marketing- mix
triển khai bằng các chính sách.
1.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.
Chiến lược xây dựng mới được thực hiện các dự định cần tiến hành
trong tương lai, còn để biến nó trở thành hiện thực thì phải tổ chức thực hiện
chiến lược marketing một cách hữu hiệu. Nội dung của tổ chức thực hiên
chiến lược marketing bao gồm: xây dựng các chương trình hành động cụ thể,
tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô của doanh nghiệp, phát triển
hệ thống khen thưởng và ra quyết định, xây dựng bầu không khí tổ chức tích
cực, phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng để thực hiện việc chương trình đã
thiết kế. Cuối cùng, doanh nghiệp phải thực hiện việc kiểm tra để đảm bảo
việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra cũng như tiến
hành những sự diều chỉnh cần thiết để đạt mục tiêu. Các hệ thống kiểm tra
marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng
và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêu với
hiệu quả cao.
1.3 Nội dung cơ bản của các chính sách marketing
1.3.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để khách hàng chú
ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay
nhu cầu.Sản phẩm bao gồm 5 mức độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm
chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn. Sản


18

phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing mix. Chính sách sản
phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:
- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyết
định liên quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là
doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các
loại sản phẩm , số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu
của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm. Đây thực
chất là các quyết định liên quan đến việc bổ sung hay loại bỏ các sản phẩm
trong phối thức sản phẩm.Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động
kinh doanh của mình theo 4 hướng: đưa ra thêm loại sản phẩm mới để mở
rộng danh mục sản phẩm, trong đó những loại sản phẩm mới này lợi dụng
được danh tiếng của loại sản phẩm hiện cao của doanh nghiệp, kéo dài những
loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp có mặt hàng hoàn
chỉnh, bổ sung theo những mặt hàng khác nhau cho từng loại sản phẩm và
tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm, cố gắng giữ tính đồng nhất nhiều hay
ít tùy theo họ muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia
nhiều lĩnh vực khác nhau
- Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm :bao gồm tên hiệu, dấu
hiệu, nhãn hiệu thương mại, bao bì sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu. Tên nhãn
hiệu có thể cá biệt cho từng sản phẩm, tên họ chung cho tất cả sản phẩm, tên
họ riêng cho tất cả sản phẩm hoặc tên nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp
đi kèm với tên riêng của sản phẩm. Nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm phải
nói lên giá trị tổng hợp của sản phẩm, chủ đề của sản phẩm nhằm định vị và
tái định vị sản phẩm, các sản phẩm có bộ phận hợp thành và một số vấn đề
khác có liên quan nhằm mục đích tạo điều kiện cho khách hàng biết đến, để ý
và phân biệt với các sản phẩm khác đang rất đa dạng trên thị trường.
- Quyết định về dịch vụ khách hàng: đối với sản phẩm hữu hình mà một
doanh nghiệp đưa ra thị trường thường kèm theo một số dịch vụ hỗ trợ cho

19

sản phẩm nhằm tăng thêm khả năng thu hút khách hàng. Doanh nghiệp cần
tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất, tầm quan trọng tương
đối của dịch vụ đó mà đưa ra những dịch vụ hỗ trợ thích hợp như lắp đặt,
huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sửa chữa và tài trợ.
- Quyết định về việc phát triển sản phẩm mới : sản phẩm mới ở đây có
rất nhiều loại như sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm có sự
định vị mới với phân khúc thị trường mới. Các doanh nghiệp rất ngại khi tiến
hành những sản phẩm mới vì khó thành công do nhiều nguyên nhân. Để phát
triển một sản phẩm mới thông thường phải trải qua các giai đoạn sau : hình
thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm khái niệm, hoạch
định chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử
nghiệm thị trường, thương mại hóa sản phẩm. Trong đó quá trình về hình
thành ý tưởng sà sàng lọc ý tưởng rất khó và phức tạp nhất. Trong cùng một
giai đoạn, doanh nghiệp có thể đưa nhiều loại sản phẩm khác nhau cung ứng
cho các phân đoạn thị trường khác nhau.
- Chiến lược theo chu kì sống của sản phẩm: tùy theo đặc điểm của sản
phẩm mà chu kì sống của một sản phẩm có thể ở dạng như “phát triển – giảm
đột ngột – bão hòa” , “chu kì – chu kì lặp lại”, dạng hình sóng…nhưng điển
hình thường trải qua 4 giai đoạn là giới thiệu, phát triển, sung mãn và suy tàn.
Doanh nghiệp cần xác định đúng đắn sản phẩm của mình rơi vào giai đoạn
nào để có cách ứng xử hợp lí.
1.3.2. Chính sách giá
- Vai trò của giá: giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra
doanh thu và xưa nay giá đã tác động như là một yếu tố quyết định đến việc
lựa chọn của người mua (đặc biệt những nước nghèo và những đối tượng có
thu nhập thấp) nhưng gần đây thì yếu tố phi giá cả trở nên tương đối quan
trong hơn trong hành vi lựa chọn của người mua. Trước nay việc định giá sản

phẩm thường có những sai lầm khá phổ biến là hướng nhiều vào chi phí(do


20

muốn có lợi nhuận tối đa), giá ít được rà soát một cách thường xuyên để lợi
dụng sự biến động của thị trường, giá được ấn định độc lập với phần còn lại
của marketing mix chứ không như một yếu tố nội tại của chiến lược. Tùy theo
sự mong muốn của doanh nghiệp và tùy thuộc vào thị trường mục tiêu doanh
nghiệp hướng đến mà doanh nghiệp lựa chọn giá thích hợp.
- Những căn cứ chủ yếu của việc định giá: các yếu tố ảnh hưởng đến
việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu của doanh
nghiệp, các hình thái thị trường và nhu cầu, chi phí, giá cả, đặc điểm sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh, những phản ứng có thể có của họ trước các
chiến lược định giá của doanh nghiệp và các yếu tố khác của môi trường.
Chiến lược định giá thường do cách định vị thị trường trước đó quyết định.
Trước khi định giá doanh nghiệp cần xem mình cần phải đạt được điều gì với
một sản phẩm nhất định.
+ Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc chọn giá là doanh
nghiệp muốn tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất
lượng sản phẩm hay các mục tiêu khác như ngăn chặn không cho đối thủ
tham gia thị trường hoặc ổn định thị trường. Việc định giá có thể đóng vai trò
quan trọng trong việc đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức
độ khác nhau.
+ Các hình thái của thị trường và nhu cầu cũng có ảnh hưởng rất lớn
đến việc định giá của doanh nghiệp. Do đó, trước khi định giá doanh nghiệp
cần phải tìm hiểu kĩ mình đang kinh doanh trên thị trường nào, những cảm
nhận của người mua về giá cả và nhu cầu như thế nào, mức độ co dãn của nhu
cầu theo giá là bao nhiêu.
+ Ở Việt Nam thì việc định giá dựa vào chi phí còn khá phổ biến, các

doanh nghiệp thường định giá bằng cách lấy chi phí cộng với một khoản lợi
nhuận hợp lí. Tuy nhiên nên nhớ rằng chi phí chỉ tạo nên cho việc định giá sản


21

phẩm còn quan trọng hơn nhiều là doanh nghiệp phải tìm hiểu cho được giá
thành, giá cả và đặc điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cũng như những
phản ứng có thể có của họ trước chiến lược định giá của doanh nghiệp. Một
khi doanh nghiệp biết rõ giá cả và các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chủ
yếu thì có thế sử dụng nó như một điểm định hướng cho việc định giá của
mình.
- Phương pháp định giá sản phẩm : có 3 phương pháp định giá là định
giá dựa vào chi phí, dựa trên người mua hoặc dựa trên sự cạnh tranh. Mỗi một
phương pháp đều có những ưu khuyết điểm khác nhau. Chẳng hạn định giá
dựa vào chi phí thì rất dễ tính toán và giúp doanh nghiệp dễ dàng xác định
được mức lợi nhuận cho trước tùy thuộc vào số lượng sản phẩm hàng hóa tiêu
thụ được tuy nhiên nó lại chưa xem xét đến sự co giãn của nhu cầu theo giá cả
mà yếu tố này rất quan trọng trong việc định giá sản phẩm của doanh nghiệp
nhằm thu được lợi nhuận tối đa. Còn việc định giá theo giá trị nhận thức được
khách hàng tức doanh nghiệp dựa vào nhận thức của khách hàng về giá trị của
sản phẩm mà định ra giá bán, việc định giá này rất tối ưu vì hoàn toàn dựa vào
khách hàng nên có thể bán được sản phẩm nhưng lại khó chính xác vì mang
tính cảm tính là chủ yếu mà khách hàng lại rất đa dạng và rất khó đánh giá
những gì họ suy nghĩ. Tuy nhiên hiện nay việc định giá dựa vào sự cạnh tranh
cũng khá phổ biến.
Ngoài ra, chiến lược định giá thường phụ thuộc vào chu kì sống của sản
phẩm. Tùy theo sản phẩm là mới thực sự, lần đầu tiên xuất hiện trên thị
trường hay sản phẩm hiện có, cải tiến trong thị trường hiện tại hoặc thị trường
mới mà doanh nghiệp lựa chọn chiến lược định giá cho phù hợp. Chẳng hạn,

đối với sản phẩm mới thì tùy theo mục đích của mình mà doanh nghiệp có thể
định giá chắt lọc thị trường hoặc định giá thâm nhập thị trường.