Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ tỉnh nam định

bộ giáo dục và đào tạo
trờng đại học bách khoa hà nội
--------------------------------------H
à
th
ị
th
u
th
ủ
y

Q
u
ả
n
tr
ị
ki
n
h
d
o

Hà thị thu thủy

Một số giải pháp nhằm phát triển thị trờng tiêu thụ
sản phẩm cho công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủ
công mỹ nghệ tỉnh nam định (artexport nam định)

luận văn thạc sĩ

Chuyên ngành quản trị kinh doanh

2
0
1
0
Hà Nội Năm 2012


bộ giáo dục và đào tạo
trờng đại học bách khoa hà nội
--------------------------------------Hà thị thu thủy

Một số giải pháp nhằm phát triển thị trờng tiêu thụ sản
phẩm cho công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ
tỉnh nam định (artexport nam định)

luận văn thạc sĩ
Chuyên ngành quản trị kinh doanh

ngời hớng dẫn khoa học : Ts. Phan Diệu
hơng

Hà Nội Năm 2012


Luận văn: Thạc sỹ QTKD

Trường ĐHBK Hà Nội
MỤC LỤC

MỤC LỤC.....................................................................................................................1
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................... 5
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................... 6
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ.........................................................................7
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP......................................................................................................................11
1.1. KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH
NGHIỆP……………………………………………………………………………11
1.1.1. Khái niệm và phân loại thị trường........................................................... 11
1.1.2. Khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm...............................................14
1.2. KHÁI NIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM……………………………………………………………………………...16
1.2.1. Khái niệm về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.............................. 16
1.2.2. Nội dung của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.............................. 16
1.2.3. Nội dung của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.............18
1.3. VAI TRÒ, Ý NGHĨA CỦA PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP...............................................................................23
1.4. HỆ THỐNG CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN
PHẨM……………………………………………………………………………...25
1.4.1. Chỉ tiêu định lượng....................................................................................25
1.4.2. Chỉ tiêu định tính.......................................................................................28
1.5. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.........................................................28
1.5.1. Nhân tố khách quan...................................................................................28

Học viên: Hà Thị Thu Thủy

-3-

Viện Kinh tế và quản lý


1.5.2. Nhân tố chủ quan........................................................................................................31
1.6. PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP……………………………………………………………………………33
1.6.1. Phương pháp so sánh giản đơn.................................................................33
1.6.2. Phương pháp so sánh có đối chiếu............................................................33
1.6.3. Phương pháp biểu diễn bằng đồ thị các loại.............................................33
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..............................................................................................35
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ...........36
(2009 – 2011) ........................................................................................................ 36
2.1. TỔNG QUAN VỀ ARTEXPORT NAM
ĐỊNH……………………………………...................................................................36
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu
Nghị...........................................................................................................36
2.1.2. Mục tiêu, lĩnh vực hoạt động của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
37
2.1.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý của Arteport Nam Định.........................38
2.1.4. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu
Nghị......................................................................................................................41
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ (2009- 2011)
……………………………………………………………………………….43

2.2.1. Đặc điểm sản phẩm của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị............43
2.2.2. Đặc điểm thị trường của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị...........46
2.2.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
giai đoạn 2009 – 2011.........................................................................................48
2.3. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ (2009 – 2011)
………………………………………........................................................................49
2.3.1. Phân tích hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước


của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (2009 – 2011)................................49


2.3.2. Phân tích hoạt động phát triển thị trường xuất khẩu của Công ty Cổ phần
Thực phẩm Hữu Nghị (2009 – 2011)........................................................55
2.3.3. Đánh giá tổng hợp hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty (2009 – 2011)..........................................................................................58
2.4. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU
NGHỊ…………………………...................................................................................60
2.4.1. Các nhân tố khách quan..............................................................................................60
2.4.2. Các nhân tố bên trong.................................................................................................65
2.5. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
CỦA CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM
HỮU
NGHỊ……………………………………………………………………………….68
2.5.1. Phân tích công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh.............................................................................................................69
2.5.2.

Đánh giá công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của các đối thủ

cạnh tranh.............................................................................................................70
2.5.3. So sánh đánh giá hoạt động phát triển thị trường của Công ty Cổ phần
Thực phẩm Hữu Nghị với đối thủ cạnh
tranh…………………………………………………………………………...72
2.6. ĐÁNH GIÁ NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ TỒN TẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
THỰC PHẨM HỮU NGHỊ TRONG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM (2009 – 2011)
……………………………………………………………………………................73
2.6.1. Những thành công trong công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm…………………………………………………………………………..73
2.6.2. Những tồn tại trong hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm. 75
2.7. NHẬN DẠNG CÁC NGUYÊN NHÂN CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN CÔNG TÁC
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC
PHẨM HỮU NGHỊ………….....................................................................................76


2.7.1. Nguyên nhân khách quan............................................................................................76
2.7.2. Nguyên nhân chủ quan................................................................................................78
TÓM TẮT CHƯƠNG 2..............................................................................................80
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ. 81
3.1. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA THỊ TRƯỜNG HÀNG HÓA THỦ CÔNG MỸ NGHỆ
TRONG THỜI GIAN
TỚI………………………………………………………………..............................81
3.1.1. Một số quan điểm cơ bản phát triển ngành thủ công mỹ nghệ của Việt
Nam......................................................................................................................81
3.1.2. Sự phát triển của thị trường hàng hóa thủ công mỹ nghệ trong thời gian
tới.........................................................................................................................82

3.2. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC
PHẨM HỮU NGHỊ TRONG 5 NĂM
TỚI……………………………………………………………………......................84
3.2.1. Mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 84
3.2.2. Định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị giai
đoạn 2011 - 2015 85
3.3. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CHO CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU
NGHỊ………………………………………………...................................................86
3.3.1. Triển khai mở thêm đại lý...........................................................................................86
3.3.2. Đẩy mạnh công tác quảng cáo...................................................................90
3.3.3. Một số giải pháp định hướng khác............................................................93
TÓM TẮT CHƯƠNG 3...........................................................................................102
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................................103
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................107


LỜI CAM ĐOAN

Tác giả của đề tài: ‘‘Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm cho Công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ tỉnh Nam Định
(Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị)’’ xin cam đoan : Luận văn này là công
trình nghiên cứu của riêng tôi, được tập hợp từ nhiều tài liệu, tự thu thập các
thông tin liên hệ thực tế trong công tác quản lý để đưa ra các giải pháp với
mong muốn góp phần nhỏ bé của mình vào hoạt động phát triển thị trường tiêu
thụ sản phảm của Công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ tỉnh Nam
Định.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn.

Tác giả

Hà Thị Thu Thủy


LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian làm việc nghiêm túc, luận văn thạc sỹ của tôi đã được hoàn
thành dưới sự hướng dẫn tận tình của TS. Phan Diệu Hương. Tôi xin bày tỏ lòng
biết ơn sâu sắc tới cô giáo TS. Phan Diệu Hương trong suốt quá trinh thực hiện đề
tài đã nhiệt tình chỉ bảo phương hướng nghiên cứu và truyền đạt cho tôi những kinh
nghiệm, kiến thức quý báu để tôi hoàn thành tốt đề tài này.
Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy, cô giáo trong khoa Kinh tế và
Quản lý – trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý
kiến giá trị cho luận văn của tôi.
Bên cạnh đó, tôi xin chân thành cảm ơn Viện đào tạo sau Đại học – Trường
Đại học Bách Khoa Hà Nội, ban giám đốc và cán bộ, nhân viên Công ty cổ phần
xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ tỉnh Nam Định đã tạo điều kiện cho tôi nghiên
cứu và cung cấp số liệu đầy đủ, kịp thời để tôi hoàn thành luận văn thạc sỹ này.

Tác giả

Hà Thị Thu Thủy


DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ
STT
1

Tên bảng
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

Trang
41

Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
2

Bảng 2.2. Tổng hợp doanh thu một số đại lý, cửa hàng trong nước

45

3

Bảng 2.3. Một số khách hàng nội địa truyền thống của Công ty

46

Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
4

Bảng 2.4. Một số đối tác nước ngoài truyền thống của Công ty

48

Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị
5

Bảng 2.5. Kết quả tiêu thụ sản phẩm

49

6

Bảng 2.6. Doanh thu tiêu thụ sản phẩm nông sản

50

của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị ở thị trường miền Bắc
7

Bảng 2.7. Số lượng đại lý các loại

51

8

Bảng 2.8. Tình hình điều tra thị trường ở một số địa phương

52

9

Bảng 2.9. Thống kê chi phí quảng cáo – khuyến mại năm 2011

53

10

Bảng 2.10. Mức giá sản phẩm len (áp dụng từ tháng 6/2011)

54

11

Bảng 2.11. Kết quả tiêu thụ sản phẩm mây tre đan ở khu vực châu Á

55

12

Bảng 2.12. Số lượng kiểu dáng sản phẩm mây tre

56

13

Bảng 2.13. Số lượng catalog và chi phí gửi đến các doanh nghiệp

57

nước ngoài
14

59

15

Bảng 2.14. Thị phần trong nước của Công ty Cổ phần Thực phẩm
Hữu Nghị
Bảng 2.15. Tình hình ký kết hợp đồng các năm 2009 - 2011

16

Bảng 2.16. Số nhân viên của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

66

17

Bảng 2.17. Kim ngạch xuất khẩu theo nước của Tocontap Hà Nội

70

18

Bảng 2.18. Doanh số của các công ty Trung Quốc

71

19

Bảng 2.19. Thị phần doanh thu của các doanh nghiệp kinh doanh

72

hàng thủ công mỹ nghệ trong nước

60

20

Bảng 2.20. Doanh thu từ hoạt động xuất khẩu của Artexprort Nam

74

Định
21

Bảng 3.1. Thống kê vị trí mở thêm các cửa hàng, đại lý

88

22

Bảng 3.2. Ước tính kết quả của giải pháp mở thêm đại lý

90

23

Bảng 3.3. Bảng giá quảng cáo trên Google hiển thị tại vị trí thông

92

thường
24

Bảng 3.4. Dự kiến kết quả của biện pháp đẩy mạnh công tác quảng

93

cáo
25

Bảng 3.5. Dự tính kết quả của giải pháp đầu tư nâng cao chất lượng

95

cán bộ phòng Kế hoạch thị trường và phòng Kinh doanh
26

Hình 1.1. Quy trình tiến hành phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

18

27

Hình 1.2. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường từ trên xuống

21

28

Hình 1.3. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường từ dưới lên

22

29

40

32

Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu
Nghị
Hình 2.2. Doanh thu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị giai
đoạn 2009 - 2011
Hình 2.3. Kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Thực phẩm
Hữu Nghị
Hình 2.4. Diễn biến CPI các năm 2009, 2010

33

Hình 2.5. Thị phần của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

73

30
31

42
44
62


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành nghề truyền thống Việt Nam vốn được biết đến từ lâu với những hình
thức đa dạng và phong phú, tạo ra nhiều sản phẩm vừa có giá trị phục vụ đời sống

con người vừa chứa đựng những giá trị văn hoá lịch sử. Mặc dù trải qua những trình
độ phát triển kinh tế khác nhau song các ngành nghề truyền thống ấy luôn luôn tồn
tại trong cuộc sống của mọi dân tộc Việt Nam. Cuộc sống hiện đại, nhưng nhu cầu
về các mặt hàng nông sản, mặt hàng thủ công mỹ nghệ trong nước vẫn rất lớn. Hơn
thế nữa, thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ là một thị trường hấp dẫn với
các đơn vị sản xuất và kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ. Hiện nay thủ công mỹ
nghệ là một trong 10 mặt hàng xuất khẩu đem về cho đất nước nhiều ngoại tệ nhất.
Đây là một trong những điều thuận lợi cho các đơn vị sản xuất và kinh doanh mặt
hàng thủ công mỹ nghệ nói chung và công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủ công mỹ
nghệ tỉnh Nam Định (Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị) nói riêng.
Tuy là một doanh nghiệp hoạt động trong ngành đã lâu, nhưng thị phần của
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị còn rất nhỏ bé so với nhu cầu lớn của thị
trường. Bên cạnh đó, công ty phải đối diện với sự cạnh tranh lớn từ các đối thủ.
Muốn nâng cao được vị thế, đứng vững được trên thị trường, Công ty Cổ phần
Thực phẩm Hữu Nghị cần phải mở rộng thị phần của mình. Từ đó, mục tiêu đặt
ra cho Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị là phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm. Đây cũng chính là mục tiêu quan trọng hàng đầu mà các doanh nghiệp cần
quan tâm. Nó đảm bảo sự lưu thông hàng hóa của doanh nghiệp, đảm bảo hiệu quả
trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, tác giả đã chọn đề tài: ‘‘Một
số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty cổ phần
xuất nhập khẩu thủ công mỹ nghệ tỉnh Nam Định (Công ty Cổ phần Thực phẩm
Hữu Nghị)’’.
2. Mục đích nghiên cứu
- Tổng hợp các tài liệu và cơ sở phương pháp luận về thị trường tiêu thụ sản
phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ sản phầm.


- Phân tích và đánh giá thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 2009 – 2011.

- Nhận dạng các nguyên nhân ảnh hưởng tiêu cực đến việc phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm của công ty 2009 – 2011.
- Đề xuất các giải pháp mang tính khả thi nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm cho Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Arteport Nam
Định; hoạt động phát triển thị trường tiêu sản phẩm của công ty và các đối thủ
cạnh tranh.
- Phạm vi nghiên cứu: Phân tích, nghiên cứu thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị và các đối thủ cạnh tranh
giai đoạn 2009 – 2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng lý luận và phương pháp duy vật biện chứng, kết hợp các
phương pháp thống kê, so sánh, phân tích và tổng hợp các số liệu sơ cấp và thứ cấp,
đồng thời kết hợp với tổng kết rút kinh nghiệm thực tiễn ở địa phương để nghiên
cứu, giải quyết vấn đề đặt ra của đề tài.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thị trường tiêu thụ sản phẩm và phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (2009 – 2011)
Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu sản phẩm
cho Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI NIỆM VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN

PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.1. Khái niệm và phân loại thị trường
1.1.1.1. Khái niệm thị trường
Xã hội càng phát triển thì sự chuyên môn hóa lao động và phân công lao
động càng rõ rệt. Đó chính là nguồn gốc của thị trường. Chuyên môn hoá sản xuất
làm cho sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều khi đó sản phẩm sản xuất ra không
tiêu dùng hết sẽ dùng để mua bán và trao đổi để lấy hàng hoá khác. Phân công lao
động xã hội khiến cho một nhóm người chuyên làm ra một loại sản phẩm mà nhu
cầu của con người lại nhiều, khi đó họ tìm cách trao đổi với nhau. Ban đầu là trao
đổi bằng hiện vật, sau đó khi tiền xuất hiện thì quá trình trao đổi dễ dàng hơn và thị
trường hình thành. Có nhiều quan điểm nói về thị trường, nhưng khi nói về thị
trường người ta thường nói đến mua và bán, cung và cầu. Dưới đây xin đề cập đến
một vài khái niệm về thị trường.
Thị trường là một phạm trù kinh tế, được nghiên cứu nhiều trong các học
thuyết kinh tế. Thị trường gắn liền với nhu cầu trao đổi của con người, ở đâu có sự
trao đổi hàng hoá là ở đó hình thành nên thị trường. Theo quan niệm trước đây, thị
trường được hiểu là cái chợ Quan niệm này cho rằng thị trường là nơi gặp nhau
giữa người bán và người mua, thị trường là nơi diễn ra các quan hệ mua bán hàng
hoá. Cùng với sự tiến bộ của loài người và sự phát triển của khoa học kỹ thuật,
quan niệm về thị trường theo nghĩa cổ điển đã không còn phù hợp nữa. Các quan
hệ mua bán đã trở nên đa dạng, phong phú, phức tạp hơn rất nhiều.
Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình thông
qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định
của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều dung hoà bằng


sự điều chỉnh giá cả [8]’’. Xét trong phạm vi của doanh nghiệp cụ thể thì việc
phân tích thị trường như trên là cần thiết song vẫn chưa đủ để doanh nghiệp có thể
tổ chức tốt quá trình kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị
trường trên giác độ phân tích của nhà kinh tế, doanh nghiệp khó có khả năng mô

tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các yếu tố chi tiết có liên quan. Đặc
biệt, khó hoặc thậm chí không thể đưa ra được các công cụ điều khiển kinh doanh
có hiệu quả.
Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó
người mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác
định giá cả và số lượng hàng hoá [9]’’. Trên thực tế, nền kinh tế hiện đại đang
hoạt động theo nguyên tắc phân công lao động. Điều này có nghĩa là trong đó mỗi
người chuyên sản xuất một thứ gì đó, nhận tiền thanh toán rồi mua những thứ cần
thiết bằng số tiền đó. Như vậy là nền kinh tế hiện đại có rất nhiều thị trường: thị
trường tài nguyên, thị trường sức lao động, thị trường tiền tệ, thị trường hàng hóa
dịch vụ,… Như vậy, quan niệm về thị trường ngày nay của Samuelson đã nêu một
cách đầy đủ và chính xác hơn, làm rõ được bản chất thị trường. Thị trường không
chỉ bao gồm các mối quan hệ mà còn bao gồm các tiền đề cho các mối quan hệ và
hành vi mua bán. Từ đó, có khái niệm về thị trường như sau: Thị trường là một
quá trình trong đó người mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua
lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá.
Như vậy theo quan niệm này, thị trường của doanh nghiệp trước hết là
những khách hàng có tiềm năng tiêu thụ, có nhu cầu cụ thể về hàng hoá, dịch vụ
trong một thời gian nhất định và chưa được thoả mãn.
Thứ hai, yếu tố quan trọng làm đối trọng với cầu trên thị trường là cung về
hàng hoá, dịch vụ do các cá nhân, doanh nghiệp trong nền kinh tế quốc dân tạo
nên, chính sự tác động qua lại với nhau giữa cung và cầu về hàng hoá tạo nên quy
luật cung cầu chi phối hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường.
Thứ ba, thành phần không thể thiếu được tham gia trên thị trường của
doanh nghiệp là các hàng hoá, sản phẩm cụ thể, đối tượng để mua bán trao đổi.


Một khi trên thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và nhiều hàng
hoá tương tự nhau về chất lượng, giá cả tất yếu nảy sinh sự cạnh tranh. Đó là sự
cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về phương thức giao dịch mua bán hàng hoá,

thanh toán, cạnh tranh giữa người mua với người mua; cạnh tranh giữa người bán
với người mua; cạnh tranh giữa người bán với người bán và giữa những người mua
với nhau. Cạnh tranh là bộ máy điều chỉnh trật tự thị trường, là yếu tố quan trọng
kích thích tính tích cực, tính đa dạng và nâng cao chất lượng hàng hoá cho phù
hợp với nhu cầu thị trường.
1.1.1.2. Phân loại thị trường
Có nhiều tiêu chí để phân loại thị trường. Có thể phân loại thị trường theo
các tiêu thức sau:
+ Căn cứ vào phạm vi hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường có:
- Thị trường thế giới là thị trường nằm ngoài biên giới quốc gia bao gồm những
nước nằm ngoài lãnh thổ. Ví dụ thị trường Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông.
- Thị trường khu vực: thị trường khu vực đối với nước ta như các nước công
nghiệp mới (NICs) bao gồm Hồng Kông, Đài Loan, Hàn Quốc, Singapo và các
nước Đông Nam Á khác như: Indonêxia, Thái Lan.
- Thị trường trong nước: Thị trường toàn quốc là thị trường ngành hàng bao gồm tất
cả các tỉnh, thành phố của một nước.
- Thị trường địa phương: thị trường trong phạm vi của một địa phương nào
đó.
+ Căn cứ vào vai trò của thị trường đối với doanh nghiệp:
- Thị trường chính: thị trường trọng tâm, chiếm phần lớn tỷ trọng trong
doanh thu của doanh nghiệp.
- Thị trường bổ sung: thị trường chiếm phần nhỏ tỷ trọng trong doanh thu
của doanh nghiệp.


+ Căn cứ vào mục đích hoạt động của doanh nghiệp có thể phân loại thị
trường thành thị trường đầu vào và thị trường đầu ra
- Thị trường đầu vào: Là thị trường liên quan đến khả năng và các yếu tố ảnh
hưởng đến nguồn cung cấp các yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Thị
trường đầu vào bao gồm: thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường hàng hoá

dịch vụ. Thông qua việc mô tả thị trường đầu vào của doanh nghiệp, doanh nghiệp
sẽ nắm rõ được tính chất đặc trưng của thị trường như cung (tức là quy mô, khả
năng đáp ứng), cạnh tranh (mức độ khốc liệt), giá cả (cao, thấp, và biến động giá)
để từ đó có thể đưa ra các quyết định kinh doanh đúng đắn.
- Thị trường đầu ra (thị trường tiêu thụ): Là thị trường liên quan trực tiếp đến vấn
đề tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ một yếu tố nào dù rất nhỏ của thị
trường này đều có thể ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến khả năng thành
công hay thất bại trong tiêu thụ. Đặc biệt là tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ
sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách lược,
công cụ điều khiển tiêu thụ.
1.1.2. Khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1. Khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm
Thị trường của doanh nghiệp phân loại theo tiêu thức mục đích hoạt động bao
gồm thị trường đầu vào và thị trường đầu ra. Thị trường đầu ra chính là thị trường
tiêu thụ sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra, quyết định sự phát triển của doanh
nghiệp và quyết định mọi sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường đầu ra
quyết định đến khả năng thành công hay thất bại trong tiêu thụ của doanh nghiệp.
Đặc điểm và tính chất của thị trường tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định
và tổ chức thực hiện các chiến lược cụ thể điều khiển tiêu thụ sản phẩm.
Từ đó, có khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm như sau:“Thị trường
bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay
mong muốn đó [10]”.


Như vậy quy mô của thị trường tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào một số
người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng
đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
1.1.2.2. Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm
Theo tài liệu [3], có các tiêu chí phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm như sau:

* Theo tiêu thức sản phẩm
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường tiêu thụ theo
ngành hàng (dòng sản phẩm) hay nhóm hàng mà họ kinh doanh và bán ra trên thị
trường. Tuỳ theo mức độ nghiên cứu người ta có thể mô tả ở mức độ khái quát cao
hay cụ thể. Ví dụ, doanh nghiệp kinh doanh bia có thể phân loại thị trường sản
phẩm của mình thành thị trường bia chai, thị trường bia lon. Doanh nghiệp sản
xuất máy tính có thể phân loại thị trường thành thị trường máy tính để bàn, thị
trường máy tính xách tay,…
* Theo tiêu thức địa lý
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp thường xác định thị trường tiêu thụ theo
phạm vi khu vực địa lý mà họ có thể vươn tới để kinh doanh. Tùy theo mức độ
rộng hẹp có tính toàn cầu khu vực hay lãnh thổ có thể xác định thị trường của
doanh nghiệp. Theo tiêu thức này, thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
gồm:
- Thị trường thế giới
- Thị trường trong nước
- Thị trường địa phương
* Theo tiêu thức nhu cầu của khách hàng
Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm
khách hàng mà họ hướng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng. Về lý thuyết, tất cả những người mua trên thị trường đều có
thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp và hình thành nên thị trường của doanh
nghiệp. Nhưng trong thực tế thì không phải vậy: nhu cầu của khách hàng rất đa


dạng, họ cần đến những sản phẩm khác nhau để thoả mãn nhu cầu, trong khi
doanh nghiệp chỉ có thể đưa ra thoả mãn họ một hoặc một số sản phẩm nào đó. Để
thoả mãn nhu cầu, khách hàng có thể có nhiều cách thức mua sắm khác nhau trong
khi doanh nghiệp chỉ có thể lựa chọn và đáp ứng tốt một hoặc một số yêu cầu về
cách thức mua sắm và sử dụng nào đó của khách hàng. Điều đó dẫn tới một thực

tế là hình thành nên thị trường - những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể
chinh phục.
Theo cách phân loại này có thể phân thành: khách hàng truyền thống, khách
hàng mới, hoặc có thể phân loại theo giới tính, thu nhập,…
Cuối cùng, để kết hợp cả ba tiêu thức trên doanh nghiệp cần xác định được
thị trường tiêu thụ trọng điểm cho doanh nghiệp mình: Xác định thị trường trọng
điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến cụ thể nhằm xác định được
các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thoả mãn nhu
cầu của họ.
1.2. KHÁI NIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.2.1. Khái niệm về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Xuất phát từ khái niệm về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:
Thị trường tiêu thụ sản phẩm là một hay nhiều nhóm khách hàng bao gồm cả khách
hàng tiềm ẩn với các nhu cầu tương tự nhau, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu đó, ta có khái niệm về phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm như sau:
“Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một quá trình nghiên cứu thị
trường xác định nhu cầu của thị trường và dùng các biện pháp để đưa sản phẩm từ
nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng một cách có hiệu quả [3]”.
1.2.2. Nội dung của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của phát triển thị trường là sự
mở rộng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Mối quan hệ giữa khách


hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ mua bán. Như vậy theo quan niệm này thì
phát triển thị trường tiêu thụ bao gồm phát triển thị trường theo chiều rộng và phát
triển thị trường theo chiều sâu.
1.2.2.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng mở

rộng thị trường, tăng thị phần sản phẩm bằng các khách hàng mới. Phương thức này
được doanh nghiệp sử dụng trong các trường hợp:
- Thị trường hiện tại của doanh nghiệp đang có xu hướng bão hoà.
- Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn thấp.
- Rào cản về chính trị, luật pháp quá lớn đối với doanh nghiệp trên thị trường
hiện tại.
- Doanh nghiệp có đủ tiềm lực để mở rộng thêm thị trường mới, tăng doanh
thu, lợi nhuận.
Phát triển thị trường theo chiều rộng có thể được tiến hành theo 3 cách:
- Cách 1: Phát triển theo tiêu thức địa lý: Quy mô thị trường của doanh nghiệp được
mở rộng theo vùng địa lý.
- Cách 2: Phát triển theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp thường đưa ra những
sản phẩm mới có tính năng phù hợp với khách hàng ở thị trường mới thoả mãn
được tốt nhất nhu cầu của họ. Các doanh nghiệp khi mở rộng thị trường thường áp
dụng chính sách đa dạng hoá sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng.
- Cách 3: Phát triển theo tiêu thức khách hàng: Doanh nghiệp kích thích, khuyến
khích các nhóm khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm của mình, đó có thể là khách
hàng của đối thủ cạnh tranh, có thể là khách hàng tiềm năng của doanh
nghiệp.
Muốn thực hiện được điều đó, doanh nghiệp cần phải nhanh nhạy trong việc
nắm bắt nhu cầu của khách hàng và hành vi mua hàng của họ, điểm mạnh, điểm yếu
của đối thủ cạnh tranh để có được chiến lược công ty hiệu quả nhất.


1.2.2.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Phát triển thị trường
theo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi:
+ Thị trường hiện tại có nhiều tiềm năng để phát triển mà doanh nghiệp chưa
khai thác hết.

+ Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn.
+ Sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trường.
Phát triển thị trường theo chiều sâu cũng được tiến hành theo 3 cách:
- Cách 1: Phát triển theo tiêu thức địa lý: Doanh nghiệp cố gắng bán thêm hàng
hoá vào thị trường hiện tại bằng việc sử dụng các công cụ marketing chiêu dụ
khách hàng, đánh bật đối thủ cạnh tranh và có thể tiến tới độc chiếm thị trường.
- Cách 2: Phát triển theo tiêu thức khách hàng: là việc doanh nghiệp nỗ lực bán
thêm sản phẩm của mình vào nhóm khách hàng đã có của doanh nghiệp, biến
nhóm khách hàng đó trở thành khách hàng thường xuyên và trung thành của mình.
- Cách 3: Phát triển theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp cải tiến mẫu mã sản
phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc đa dạng hoá sản phẩm và tăng cường các
dịch vụ kèm theo.
1.2.3. Nội dung của hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm được tiến hành theo quy
trình dưới đây:
Lậptrường
chiến lược phátThực
triểnhiện
thị trường
chiến lược Đánh
phát triển
giá kết
thịquả
trường
việc thực hiện chiến lược
Nghiên cứu thị
Hình 1.y

Hình 1.1. Quy trình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

1.2.31.Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên của phát triển thị trường là nghiên cứu
thị trường. Mục tiêu của quá trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động
thương mại được xác định và tìm kiếm, phân tích lựa chọn các thông tin phục vụ
quá trình ra quyết định kinh doanh gồm các bước:
- Nghiên cứu thị trường theo chiều rộng: Nhằm đảm bảo nhận dạng toàn
diện cơ hội xuất hiện trên thị trường để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh.
Thường áp dụng với nghành hàng mới ra nhập thị trường, thâm nhập thị
truờng hay khi doanh nghiệp đánh giá lại chính sách marketing của mình trong thời
gian nhất định. Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường là cần phải xác định
được:
- Loại nhu cầu của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng
- Giới hạn địa lý, không gian
- Loại hàng cung ứng
Như vậy nghiên cứu thị trường cần làm rõ:
• Quy mô thị trường: Quy mô thị trường lớn hay nhỏ, thị trường lớn thì triển vọng
phát triển ngành hàng ngày càng cao. Quy mô thị trường phụ thuộc vào nhu cầu
của khách hàng đối với sản phẩm.
• Sự vận động của thị trường: Sự vận động của thị trường nói lên phương hướng
phát triển của thị trường, từ đó xác định phương hướng phát triển của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp phải phân tích sự vận động của thị trường qua thời gian để
thấy được xu hướng phát triển thị trường.
• Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường của doanh nghiệp như: Các yếu tố bên
ngoài doanh nghiệp để xác định cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp, các yếu tố bên
trong doanh nghiệp cho ta thấy điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, từ đó
doanh nghiệp đề ra chiến lược kinh doanh phù hợp.


• Phương pháp thường chọn để nghiên cứu thị trường rộng là phương pháp nghiên

cứu “tại bàn”. Phương pháp này là thu thập số liệu phân tích trên sách, báo,
internet, số kiệu điều tra thực tế. Phương pháp này vừa rẻ, tiết kiệm lại dễ thực hiện.
- Nghiên cứu thị trường theo chiều sâu: Xác định chính xác cơ hội kinh doanh
của doanh nghiệp hay nói cách khác là xác định chính xác nhu cầu của người tiêu
dùng từ đó đề ra các biện pháp phát triển thị trường.
Nghiên cứu thị trường theo chiều sâu cần xác định:
• Nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng lựa chọn để đáp ứng nhu cầu khách
hàng. Nhu cầu có thể thay đổi do thói quen tập tính của người tiêu dùng.
• Sản phẩm của doanh nghiệp để đáp ứng nhu cầu đó.
• Cách thức đưa sản phẩm của doanh ngiệp tơi người tiêu dùng. Do vậy,
doanh nghiệp cũng cần phải nghiên cứu thói quen tập tính của khách hàng: Thói
quen mua sắm, động cơ mua sắm, thái độ mua, và biểu hiện của khách hàng đối
với sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng.
Phương pháp chủ yếu để nghiên cứu là phương pháp quan sát, phỏng vấn trực
tiếp. Phương pháp này không tiết kiệm, tốn thời gian, nhưng hiệu quả lại cao vì biết
được nhu cầu thục sự của khách hàng.
1.2.3.2. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Để tiêu thụ hàng hoá tốt doanh nghiệp cần phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng, đáp ứng đúng thời điểm, đúng địa điểm, đúng nhu cầu. Do vậy, doanh
nghiệp cần phải xây dựng chiến lược phát triển thị trường một cách cụ thể.
Xây dựng chiến lược phát triển thị trường rất quan trọng đến sự phát triển của
doanh nghiệp tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của doanh nghiệp mà doanh nghiệp áp
dụng phương pháp cách thức xây dựng chiến lược phát triển thị trường cho phù hợp
với doanh nghiệp mình.

Học viên: Hà Thị Thu Thủy

- 23
-

Viện Kinh tế và quản lý


Xây dựng chiến lược phát triển thị trường đảm bảo cho doanh nghiệp có sự
chuẩn bị để đưa hàng hóa của mình tiến vào thị trường. Xây dựng chiến lược phát
triển thị trường cần xác định được:
-

Mục tiêu thị trường cần hướng tới của doanh nghiệp

-

Sản phẩm mà doanh ngiệp đưa ra để đáp ứng được thị trường mục tiêu đó

-

Kế hoạch cụ thể về phát triển thị trường.

-

Xác định được phương pháp tiếp cận thị trường mục tiêu.
Các phương pháp xây dựng chiến lược phát triển thị trường
+ Xây dựng chiến lược phát triển thị trường từ trên xuống
Lãnh đạo doanh nghiệp
(Chiến lược cấp công ty)

Phòng tiêu thụ thị trường
(chiến lược cấp phòng)

Lãnh đạo các chi nhánh (chiến lược cấp đơn vị trực thuộc)

Hình 1.2. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường từ trên xuống
Theo phương pháp này lãnh đạo doanh nghiệp xây dựng chiến lượcphát triển
thị trường cấp công ty sau đó phổ biến các chiến lược này xuống phòng tiêu thụ thị
trường. Phòng thị trường xây dựng các chiến lược phát triển thị trường cấp phòng,
phổ biến các chiến lược này tới các chi nhánh.


Ưu điểm: Xây dựng chiến lược phát triển thị trường theo phương pháp này
đảm bảo tính thống nhất, cụ thể từ trên xuống dưới, từ cấp lãnh đạo đến các phòng
ban rồi đến các chi nhánh của doanh nghiệp.
Nhược điểm: Xây dựng chiến lược theo phương pháp này không sát với
thực tế kinh doanh của doanh nghiệp. Do các lãnh đạo doanh nghiệp chỉ căn cứ vào
báo cáo kinh doanh, không sát với thực tế.
+ Xây dựng chiến lược phát triển thị trường từ dưới lên
Lãnh đạo doanh nghiệp
(chiến lược cấp công ty)

Phòng tiêu thụ thị trường
(chiến lược cấp phòng)

Lãnh đạo các chi nhánh (chiến lược cấp đơn vị trực thuộc)

Hình 1.3. Xây dựng chiến lược phát triển thị trường từ dưới lên
Theo mô hình này các đơn vị trực thuộc gửi chiến lược cho cấp trên trực tiếp,
các bộ phận chức năng xây dựng chiến lược, gửi lên cho cấp lãnh đạo công ty
phương pháp này mang tính sát thực với thực tế của đơn vị hơn so với phương pháp
xây dựng chiến lược từ trên xuống
Ưu điểm: Sát với thực tế kinh doanh hơn phương pháp xây dựng chiến lược
phát triển thị trường từ trên xuống.

Nhược điểm : khó mang tính hệ thống, tính thống nhất không cao.
+ Phương pháp hỗn hợp