Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------

NGUYỄN THÙY LIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------

NGUYỄN THÙY LIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS, TS. PHƯỚC MINH HIỆP

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Kính thưa quý thầy cô, quý độc giả,
Tôi tên: Nguyễn Thùy Liên,
Là học viên cao học khóa 21 – Lớp Quản trị kinh doanh đêm 1 – Trường Đại học
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân” là đề tài nghiên cứu của
riêng tôi. Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài liệu đã được nêu trong phần tài
liệu tham khảo, các số liệu được trình bày trong luận văn là trung thực, kết quả
nghiên cứu trong luận văn chưa từng được công bố, đề tài nghiên cứu này không sao
chép từ bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 12 năm 2013
Học viên

Nguyễn Thùy Liên


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................1
1.1 Lý do nghiên cứu ..............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................3
1.5 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................................................4
1.7 Cấu trúc của luận văn .......................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................5
2.1 Giới thiệu về mobile banking ...........................................................................5
2.1.1 Dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking) ....................................................5
2.1.2 Mobile banking ..........................................................................................5
2.1.2.1 Khái niệm mobile banking ..................................................................5
2.1.2.2 Lợi ích của mobile banking ................................................................5
2.1.2.3 Công nghệ để triển khai mobile banking ............................................6
2.2 Khái niệm khách hàng của ngân hàng và đặc điểm của khách hàng cá nhân ..7
2.2.1 Khái niệm khách hàng của ngân hàng .......................................................7
2.2.2 Đặc điểm của khách hàng cá nhân .............................................................7
2.4 Dịch vụ mobile banking trên thế giới ...............................................................8
2.5 Dịch vụ mobile banking tại Việt Nam..............................................................9
2.5.1 Tiềm năng phát triển dịch vụ mobile banking tại Việt Nam .....................9
2.5.2 Tình hình triển khai dịch vụ mobile banking tại Việt Nam .....................10


2.6 Các mô hình lý thuyết liên quan đến ý định hành vi ......................................10
2.6.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasonable Action – TRA) .........10
2.6.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
...........................................................................................................................12

2.6.3 Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory –IDT) ....12
2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ............................15
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................26
3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................26
3.2 Thang đo sơ bộ ...............................................................................................27
3.3 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................27
3.3.1 Nghiên cứu định tính ...............................................................................27
3.3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................32
3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo. .....................................................32
3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ....................33
3.3.2.3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ...............................................33
3.4. Nghiên cứu chính thức ..................................................................................34
3.4.1 Thiết kế mẫu ............................................................................................35
3.4.2 Thu thập dữ liệu .......................................................................................35
3.4.3 Phân tích dữ liệu ......................................................................................35
Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................37
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN .........................................................38
4.1 Mô tả mẫu khảo sát.........................................................................................38
4.2 Đánh giá thang đo ...........................................................................................41
4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .......................46
4.3.1 Phân tích tương quan ................................................................................46
4.3.2 Phân tích hồi quy ......................................................................................47
4.3.2.1 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ...47
4.3.2.2 Kiểm định các giả thuyết ..................................................................50


4.3.2.3 Kết quả phân tích hồi quy .................................................................52
4.3.3 Phân tích sự khác biệt về ý định sử dụng mobile banking theo các yếu tố
nhân khẩu học ....................................................................................................52

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................58
Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý ..............................................61
5.1 Kết luận ..........................................................................................................61
5.2 Đề xuất một số hàm ý .....................................................................................62
5.2.1 Gia tăng sự tín nhiệm của khách hàng đối với dịch vụ mobile banking .62
5.2.2 Gia tăng nhận thức sự hữu ích của khách hàng đối với mobile banking .63
5.2.3 Tăng tính tương thích của mobile banking đối với khách hàng ..............64
5.2.4 Gia tăng sự tự tin cho khách hàng khi sử dụng mobile banking .............64
5.2.5 Giảm sự phức tạp cho khách hàng khi sử dụng mobile banking .............65
5.2.6 Hàm ý liên quan đến các yếu tố thuộc nhân khẩu học ............................65
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU MỘT SỐ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
PHỤ LỤC 2: CÔNG NGHỆ TRIỂN KHAI MOBILE BANKING
PHỤ LỤC 3: THANG ĐO GỐC CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH THANG ĐO SƠ BỘ
PHỤ LỤC 7: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH THANG ĐO CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY
PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH INDEPENDENT-SAMPLES T-TEST – GIỚI TÍNH
PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH ONE-WAY-ANOVA – NHÓM TUỔI
PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH ONE-WAY-ANOVA – TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN


PHỤ LỤC 13: PHÂN TÍCH ONE-WAY-ANOVA - THU NHẬP
PHỤ LỤC 14: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN QUAN SÁT

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
GPRS

: General Packet Radio Service (Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp).

IDT

: Innovation Diffusion Theory (Mô hình phổ biến sự đổi mới)

Internet banking : Dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Mobile banking : Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động.
SMS banking

: Short Message Service (Dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn ngắn).

TAM

: Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ).

TMCP

: Thương mại cổ phần

TRA

: Theory of Reasoned Action (Lý thuyết hành động hợp lý).

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh.

VN

: Việt Nam.


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả một số nghiên cứu trước đây .......................................... 17
Bảng 3.1: Thang đo nhận thức về sự hữu ích............................................................ 29
Bảng 3.2: Thang đo tính tương thích ........................................................................ 30
Bảng 3.3: Thang đo sự phức tạp ............................................................................... 30
Bảng 3.4: Thang đo khả năng thử nghiệm ................................................................ 30
Bảng 3.5: Thang đo nhận thức về sự tự tin ............................................................... 31
Bảng 3.6: Thang đo nhận thức về sự tín nhiệm ........................................................ 31
Bảng 3.7: Thang đo ý định sử dụng dịch vụ mobile banking ................................... 31
Bảng 4.1: Kết quả số lượng mẫu thu thập ................................................................. 38
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha các khái niệm nghiên cứu ............................. 41
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập lần 1. .... 42
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập lần 2. .... 43
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ................ 44
Bảng 4.6: Các nhân tố và biến quan sát .................................................................... 45
Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan ......................................................................... 16
Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan hạng Spearman ............................................... 48
Bảng 4.9: Kiểm định Kolmogorov – Smirnov một mẫu ........................................... 49
Bảng 4.10: Kiểm định tính độc lập của phần dư thông qua hệ số Durbin-Watson .. 50
Bảng 4.11: Kiểm định F .......... ................................................................................. 51
Bảng 4.12: Hệ số phương trình hồi quy .................................................................... 51
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính ...................... 53

Bảng 4.14: Giá trị trung bình theo nhóm giới tính .................................................... 53
Bảng 4.15: Kiểm định phương sai đồng nhất – nhóm tuổi ....................................... 54
Bảng 4.16: Kết quả phân tích ANOVA – nhóm tuổi ................................................ 54
Bảng 4.17: Kết quả phân tích ANOVA – nhóm tuổi ................................................ 54
Bảng 4.18: Giá trị trung bình – nhóm tuổi ................................................................ 54
Bảng 4.19: Kiểm định phương sai đồng nhất – nhóm trình độ học vấn ................... 55
Bảng 4.20: Kết quả phân tích ANOVA – nhóm trình độ học vấn ............................ 55


Bảng 4.21: Kiểm định phương sai đồng nhất – thu nhập.......................................... 56
Bảng 4.22: Kết quả phân tích ANOVA – thu nhập .................................................. 56
Bảng 4.23: Kết quả phân tích ANOVA – thu nhập .................................................. 56
Bảng 4.24 Giá trị trung bình – thu nhập ................................................................... 57
Bảng 4.25: Kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................... 57


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................... 10
Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) .................................................... 12
Hình 2.3: Mô hình phổ biến sự đổi mới (IDT) ......................................................... 14
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 25
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 26
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 34
Hình 4.1: Giới tính của mẫu khảo sát ....................................................................... 39
Hình 4.2: Độ tuổi của mẫu khảo sát .......................................................................... 39
Hình 4.3: Thu nhập hàng tháng của mẫu khảo sát .................................................... 40
Hình 4.4: Trình độ học vấn của mẫu khảo sát .......................................................... 40


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Nội dung chương 1 giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu; mục tiêu
nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu; giới thiệu khái quát
về phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và kết cấu của luận văn.
1.1 Lý do nghiên cứu
Sự phát triển của công nghệ thông tin đã mang lại hiệu quả rất lớn cho lĩnh
vực ngân hàng. Nó đã đưa ra những phương thức thanh toán linh hoạt hơn và những
dịch vụ ngân hàng thân thiện hơn, từ máy rút tiền tự động (ATM) đến những dịch
vụ ngân hàng điện tử có thể được thực hiện bất cứ khi nào khách hàng có nhu cầu
giao dịch (Liao và Cheung, 2002). Trong thời gian gần đây, những cải tiến trong
ngành viễn thông đã đưa ra các phương pháp tiếp cận mới đối với dịch vụ ngân
hàng, một trong số đó là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (mobile
banking), nhờ có dịch vụ mobile banking mà khách hàng có thể tương tác với ngân
hàng thông qua điện thoại di động (Barnes và Corbitt, 2003). Những tiến bộ nhanh
chóng của công nghệ không dây và sự thâm nhập sâu của điện thoại di động cũng
đã thúc đẩy các ngân hàng chi tiêu nhiều ngân sách vào việc xây dựng hệ thống
mobile banking (Yu, 2012).
Theo các nghiên cứu của công ty Juniper Research, Berg Inside, số lượng
khách hàng sử dụng mobile banking trên thế giới đang tăng liên tục trong vài năm
trở lại đây và dần trở thành một xu thế tất yếu. Tính đến hết năm 2011, tổng số
người sử dụng mobile banking đã vượt 300 triệu người và dự kiến tăng lên 900 triệu
người vào năm 2016 (Hữu Tuấn, 2013).
Ở Việt Nam, từ năm 2010 trở về trước, số lượng ngân hàng triển khai dịch
vụ mobile banking còn ít, dịch vụ này còn khá mới mẻ ở Việt Nam, tính năng dịch
vụ còn rất đơn giản, chủ yếu là xem thông tin tài khoản và chuyển tiền trong nội bộ
ngân hàng (Hoài Phi, 2013). Tuy nhiên, sau này các ngân hàng ngày càng nhận thức
rõ dịch vụ mobile banking sẽ đem lại cơ hội rất tốt trong việc làm hài lòng và giữ
chân các khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm được nhiều khách hàng mới,
đặc biệt là các khách hàng trẻ trung, năng động, yêu thích dịch vụ công nghệ cao.

2

Vì vậy, từ năm 2011 trở lại đây, rất nhiều ngân hàng thương mại đã triển khai dịch
vụ mobile banking, đồng thời những ngân hàng đã triển khai trước đó cũng có sự
nâng cấp và điều chỉnh tương ứng (Nhã Tường, 2013).
Bên cạnh đó, nhận xét về tiềm năng phát triển số lượng người dùng mobile
banking trong thời gian tới, công ty Sandstone cho biết hiện mới có 10 triệu người
trong tổng số 90 triệu dân Việt Nam tiếp cận dịch vụ ngân hàng qua các kênh khác
nhau, 80 triệu người còn lại chính là đối tượng tiềm năng sử dụng mobile banking,
nhất là khi tổng số thuê bao điện thoại di động ở Việt Nam đang đạt tới con số gần
130 triệu và sóng di động đã phủ tới cả vùng sâu, vùng xa (Ngọc Mai, 2013).
Mặc dù dịch vụ mobile banking được cung cấp ra thị trường trong nước đã
vài năm nhưng vẫn còn ít người tiêu dùng ở Việt Nam chấp nhận sử dụng, dù số
lượng khách thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam ngày càng tăng. Như vậy, tại
sao khách hàng lại không chấp nhận dịch vụ mobile banking? Bên cạnh đó, ở Việt
Nam hiện nay, các nghiên cứu về dịch vụ mobile banking chủ yếu dừng lại ở việc
giới thiệu một sản phẩm cụ thể tại một ngân hàng cụ thể và có rất ít nghiên cứu về
các nhân tố tác động đến ý định sử dụng mobile banking. Xuất phát từ thực tế trên,
tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
mobile banking của khách hàng cá nhân” để nghiên cứu. Việc tìm hiểu ý định sử
dụng dịch vụ mobile banking thông qua việc xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến
ý định sử dụng dịch vụ mobile banking là một điều cần thiết, nhằm giúp cho các
nhà quản lý ngân hàng tại Việt Nam có thể hiểu rõ hơn về khách hàng tiềm năng
của mình và tìm ra lý do tại sao khách hàng tiềm năng lại không muốn sử dụng dịch
vụ này. Từ đó, các nhà quản lý ngân hàng có thể đưa ra những biện pháp nhằm cải
thiện hệ thống dịch vụ mobile banking để thu hút thêm nhiều khách hàng sử dụng.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile

banking của khách hàng cá nhân.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định sử dụng dịch vụ
mobile banking của khách hàng cá nhân.


3

- Xem xét sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ mobile banking theo các yếu
tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập).
- Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm giúp các nhà quản
lý ngân hàng có thể cải thiện dịch vụ mobile banking để đáp ứng nhu cầu ngày càng
đa dạng của khách hàng cũng như thu hút thêm khách hàng mới sử dụng dịch vụ
này.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking
của khách hàng cá nhân?
- Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định sử dụng dịch vụ mobile
banking của khách hàng cá nhân như thế nào?
- Có sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ mobile banking theo các yếu tố
nhân khẩu học (giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn) hay không?
- Từ kết quả nghiên cứu, đề tài có những hàm ý gì tác động đến các yêu tố có
ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng nhằm giúp
các ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ này?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách
hàng cá nhân.
- Phạm vi nghiên cứu: TP.HCM
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân của ngân hàng có hiểu biết về
dịch vụ mobile banking.
- Thời gian nghiên cứu: từ 15/06/2013 đến 01/12/2013

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sử dụng các phương pháp:
- Phương pháp tư duy hệ thống được sử dụng để tổng kết các lý thuyết và các
nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu.


4

- Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu
sơ bộ với kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm bổ sung, hiệu chỉnh thang đo các khái niệm
nghiên cứu.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, với kỹ thuật thu thập thông tin thông qua hình
thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Các dữ liệu được tiến hành kiểm tra,
phân tích, đánh giá bằng phần mềm SPSS.
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu
 Đóng góp về mặt lý thuyết
Nghiên cứu đã bổ sung một tài liệu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân, thông qua việc
xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng
dịch vụ mobile banking. Đồng thời nghiên cứu cũng đã hiệu chỉnh thang đo các khái
niệm nghiên cứu của nước ngoài trước khi áp dụng vào Việt Nam.
 Đóng góp về mặt thực tiễn
Giúp các nhà quản lý ngân hàng có cái nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về
khách hàng tiềm năng của mình thông qua các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ mobile banking của họ. Từ đó, kết quả nghiên cứu là một tài liệu tham
khảo cho các ngân hàng trong việc hoạch định các chiến lược phù hợp khi muốn
phát triển dịch vụ mobile banking.
1.7 Cấu trúc của luận văn
Luận văn gồm năm chương:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
- Chương 4: Kết quả và thảo luận.
- Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, cụ thể là giới thiệu về
dịch vụ mobile banking; đồng thời chương này cũng giới thiệu các lý thuyết liên
quan đến ý định hành vi và một số nghiên cứu thực tiễn về ý định sử dụng mobile
banking ở trong và ngoài nước và dựa trên cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu
đã được đề xuất.
2.1 Giới thiệu về mobile banking
2.1.1 Dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking)
Ngân hàng điện tử được hiểu là các nghiệp vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng truyền thống trước đây được phân phối trên các kênh mới như Internet, điện
thoại, mạng không dây… Một số dịch vụ ngân hàng điện tử như dịch vụ ngân hàng
tại nhà (Home banking), dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại cố định (Phone
banking), dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động (Mobile banking), dịch vụ ngân
hàng trực tuyến (Internet banking), dịch vụ Kiosk ngân hàng (Xem phụ lục 1).
2.1.2 Mobile banking
2.1.2.1 Khái niệm mobile banking
Tạp chí Viễn thông Di động quốc tế định nghĩa moblie banking là kênh phân
phối hiện đại giúp khách hàng truy cập các dịch vụ ngân hàng từ xa bằng cách sử
dụng các thiết bị di động kết nối với mạng viễn thông không dây. Khách hàng có
thể kiểm tra số dư tài khoản của họ và lịch sử giao dịch, chuyển tiền, thanh toán hóa

đơn, kinh doanh chứng khoán và quản lý danh mục đầu tư tài chính của khách hàng
(Trần Thị Thanh Phương, 2012).
Mobile banking là một thuật ngữ chỉ dịch vụ ngân hàng điện tử thông qua
các thiết bị di động như điện thoại di động, máy tính bảng hay PDA (Personal
Digital Assistant), cho phép khách hàng giao dịch với ngân hàng ngay trên các thiết
bị di động cá nhân tại bất cứ đâu, bất cứ khi nào một cách nhanh chóng, an toàn mà
không cần phải trực tiếp đến ngân hàng (Nguyệt Anh, 2013).
2.1.2.2 Lợi ích của mobile banking


6

 Lợi ích của mobile banking đối với khách hàng
Thứ nhất, khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng mọi lúc, mọi nơi. Chỉ
với một chiếc điện thoại di động cài đặt mobile banking, chủ tài khoản có thể biết
được biến động số dư tài khoản, chuyển tiền, thanh toán các hóa đơn, tra cứu thông
tin tài khoản, tra cứu thông tin tỷ giá, các biến động số dư tài khoản, địa điểm đặt
máy ATM của ngân hàng và các dịch vụ khác.
Thứ hai, việc sử dụng dịch vụ mobile banking giúp giảm chi phí cho khách
hàng, giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, công sức và tiền bạc.
Thứ ba, các khách hàng sử dụng dịch vụ mobile banking thường xuyên được
cập nhật các thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thông qua điện thoại di
động và được các ngân hàng đảm bảo cung ứng các sản phẩm dịch vụ ứng dụng
công nghệ cao, bảo mật và an toàn (Nguyễn Văn Thủy, 2010).
 Lợi ích của mobile banking đối với các ngân hàng
Thứ nhất, mobile banking là kênh cung cấp dịch vụ tiện lợi của ngân hàng
dành cho khách hàng, có thể đáp ứng được yêu cầu giao dịch của khách hàng mọi
lúc mọi nơi, qua đó nâng cao lợi thế cạnh tranh và làm hài lòng khách hàng với sự
tiện dụng của nó.
Thứ hai, với thế mạnh là kênh phân phối dựa trên công nghệ hiện đại là viễn

thông và công nghệ thông tin, kênh dịch vụ này giúp các ngân hàng dễ dàng và
nhanh chóng phát triển dịch vụ mới, đồng thời có thể triển khai hiệu quả các kênh
marketing trực tiếp đến với khách hàng.
Thứ ba, dịch vụ mobile banking có lợi thế là không làm ảnh hưởng tới hạ
tầng sẵn có của ngân hàng. Nó còn giúp cho các ngân hàng giảm thiểu chi phí và
thời gian, gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng (Nguyễn Văn Thủy, 2010).
2.1.2.3 Công nghệ để triển khai mobile banking
Khi mới ra đời, mobile banking dựa trên nền tảng dịch vụ tin nhắn ngắn SMS (Short Message Service) cho phép khách hàng giao tiếp với ngân hàng theo
những tin nhắn/câu lệnh có cú pháp dạng text (văn bản) được ngân hàng quy định
trước. Vì thế, các giao dịch ngân hàng chỉ tạm dừng lại ở các giao dịch phi tài chính


7

như truy vấn thông tin tài khoản, xem lịch sử giao dịch, tra cứu thông tin tỷ giá...
(Nguyệt Anh, 2013).
Cùng với sự phát triển của internet, công nghệ di động (GPRS, wifi, 3G,
4G…) nhiều ứng dụng công nghệ khác nhau đã được áp dụng cho việc phát triển
mobile banking. Xét theo công nghệ sử dụng thì Mobile Banking được triển khai
dựa trên các hình thái như cuộc gọi thoại tương tác-IVR (Interactive Voice
Response), tin nhắn ngắn-SMS (Short Message Service), giao thức ứng dụng vô
tuyến-WAP (Wireless Application Protocol) và ứng dụng khách hàng độc lập
(Mobile Client Applications) (Trần Thị Thanh Phương, 2012; Lê Phan Thị Diệu
Thảo và Nguyễn Minh Sáng, 2012). Ngoài ra, mobile banking còn được triển khai
qua công nghệ dịch vụ mobile banking được tích hợp trên SIM điện thoại di động –
Sim ToolKit (Xem phụ lục 2).
2.2 Khái niệm khách hàng của ngân hàng và đặc điểm của khách hàng cá nhân
2.2.1 Khái niệm khách hàng của ngân hàng
Khách hàng của ngân hàng bao gồm khách hàng bên ngoài (các nhóm khách
hàng bên ngoài mà ngân hàng phục vụ) gồm các đối tượng như các cá nhân, các tổ

chức trực tiếp sử dụng hoặc hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng và khách
hàng nội bộ (gồm toàn bộ cán bộ nhân viên của ngân hàng), trong đó, khách hàng
bên ngoài là quan trọng, nó quyết định đến sự sống còn của ngân hàng.
Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người sử dụng sản phẩm,
dịch vụ để phục vụ cho mục đích cá nhân của mình.
2.2.2 Đặc điểm của khách hàng cá nhân
Theo Nguyễn Minh Kiều (2012), khách hàng cá nhân của ngân hàng có các
đặc điểm sau:
- Mang nặng tâm lý ngại rủi ro khi giao dịch tiền bạc với ngân hàng.
- Mang nặng tâm lý ngại phiền phức thủ tục khi giao dịch với ngân hàng.
- Những người có thu nhập cao ngại giao dịch với ngân hàng sẽ lộ thông tin về
thu nhập.
- Những người có thu nhập thấp mặc cảm không dám giao dịch với ngân hàng.


8

- Khách hàng cá nhân có số lượng tài khoản và số hồ sơ giao dịch lớn nhưng
doanh số giao dịch lại thấp.
- Số lượng khách hàng đông nhưng lại phân tán rộng khắp khiến cho việc giao
dịch không được thuận tiện.
- Khách hàng cá nhân khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn
hóa, sở thích…nên nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng cũng rất khác nhau.
2.3 Dịch vụ mobile banking trên thế giới
Theo các nghiên cứu của Juniper Research, Berg Inside, số lượng khách
hàng sử dụng mobile banking trên thế giới đang liên tục tăng trong vài năm trở lại
đây và dần trở thành một xu thế tất yếu. Tính đến hết năm 2011, tổng số người sử
dụng mobile banking đã vượt 300 triệu, dự kiến tăng lên 530 triệu vào năm 2013 và
900 triệu người vào năm 2016 (Hữu Tuấn, 2013). Theo ComScore thì dịch vụ
mobile banking vẫn tiếp tục là một lĩnh vực quan trọng của các ngân hàng và có

nhiều khả năng cho thấy kênh mobile banking sẽ tiếp tục tăng trưởng trong tương
lai. Theo dự báo của Juniper Research thì số người sử dụng mobile banking trên thế
giới sẽ đạt mức một tỷ người vào năm 2017 (Bahas, 2012).
Đối với công nghệ để triển khai mobile banking thì mỗi giải pháp công nghệ
đều có những ưu nhược điểm riêng và công nghệ Mobile application được đánh giá
là toàn diện hơn cả do tính tiện lợi, bảo mật, an toàn, đa dạng tính năng, dễ cập nhật,
dễ triển khai, thân thiện với người dùng trong cả quá trình cài đặt và sử dụng …
Công nghệ này hiện đang được xem là một trong những lựa chọn hàng đầu của hầu
hết các ngân hàng trên thế giới cho việc phát triển mobile banking như Citibank,
Bank of America (Mỹ), Barclays (Anh)… (Nguyệt Anh, 2013)
Theo kết quả khảo sát của Bain & Company (một trong những công ty tư vấn
hàng đầu thế giới) thì trong quý tư năm 2012, tỷ lệ người sử dụng mobile banking ở
các nước châu Á cao hơn so với các nước ở các châu lục khác. Trong đó, Trung
Quốc đứng đầu với 49% người dân sử dụng mobile banking, Ấn Độ đứng vị trí thứ
ba với 40%, Hàn Quốc giữ vị trí thứ tư với 35%, tiếp theo là Indonesia 34%,


9

Singapore 32% và Hong Kong 28%. Còn Mỹ xếp thứ 16 với tỷ lệ người sử dụng
mobile banking là 19% (Bain & Company, 2013).
2.4 Dịch vụ mobile banking tại Việt Nam
2.4.1 Tiềm năng phát triển dịch vụ mobile banking tại Việt Nam
Dịch vụ mobile banking sẽ là bước tiến lớn trong thanh toán điện tử. Tại Việt
Nam với tỷ lệ sử dụng di động lên đến 87% dân số cùng với mức độ phủ sóng của
di động tốt, mobile banking hoàn toàn có khả năng phát triển rộng khắp. Thế hệ dân
số trẻ sẽ là một ưu thế giúp Việt Nam có thể ứng dụng thành công mobile banking
(Phong Thủy, 2012).
Chủ trương thanh toán không dùng tiền mặt và chủ trương phát triển thương
mại điện tử tại Việt Nam tạo điều kiện thuận lợi để thúc đẩy phát triển dịch vụ

mobile banking tại Việt Nam.
Hệ thống công nghệ ngân hàng: Tại Việt Nam, các ngân hàng đang nhanh
chóng trang bị cho mình những giải pháp tiên tiến để cạnh tranh và hội nhập vào
nền kinh tế toàn cầu. Theo thống kê từ Ngân hàng Nhà nước thì hầu hết các ngân
hàng tại Việt Nam đã trang bị hệ thống core banking – là hệ thống ngân hàng lõi tập
trung hóa dữ liệu ở bất cứ nơi đâu, bất cứ lúc nào. Tất cả các giao dịch được chuyển
qua hệ thống core banking và trong một khoảng thời gian cực kì ngắn vẫn duy trì
hoạt động đồng thời xử lý thông tin trong suốt thời gian hoạt động (Thanh Phương,
2009).
Hệ thống mạng viễn thông: Ngày nay công nghệ di động ngày càng phát
triển, riêng ở Việt Nam, theo số liệu của Bộ Thông tin và Truyền thông, số lượng
thuê bao di động tăng trưởng liên tục từ 2007 đến năm 2012, năm 2012 với trên 131
triệu thuê bao, mức tăng có bị chững lại, chỉ tăng 3,2% so với năm 2011, nâng số
thuê bao di động trên 100 dân đạt 148,33 thuê bao (Bộ Thông tin và Truyền thông,
2012).
Như vậy, tất cả những dữ liệu trên đều cho thấy Việt Nam có nhiều tiềm
năng để phát triển dịch vụ mobile banking.


10

2.4.2 Tình hình triển khai dịch vụ mobile banking tại Việt Nam
Tại Việt Nam, mobile banking được nhiều ngân hàng đưa vào khai thác, với
kỳ vọng tạo ra nhiều tiện ích cho khách hàng. Năm 2003, Ngân hàng TMCP Á
Châu là ngân hàng Việt Nam đầu tiên triển khai dịch vụ mobile banking. Và theo
như thống kê thì đến nay, hầu hết các ngân hàng đều đã có dịch vụ mobile banking
thông qua hình thái tin nhắn SMS banking (Trần Thị Thanh Phương, 2012).
Cùng với sự phát triển của thị trường di động Việt Nam và công nghệ 3G,
các ngân hàng cũng sử dụng nhiều giải pháp khác nhau để triển khai dịch vụ mobile
banking như Simtoolkit, Mobile Application hay Mobile Web (dịch vụ ngân hàng di

động được truy cập qua trình duyệt Internet trên điện thoại di động). Mỗi giải pháp
công nghệ đều có ưu, nhược điểm nhất định và các ngân hàng sẽ lựa chọn một hoặc
đồng thời nhiều giải pháp tùy theo mục đích, chiến lược riêng. Tuy nhiên, theo khảo
sát các ngân hàng đã triển khai dịch vụ mobile banking trên thị trường Việt Nam
hiện nay phần lớn các ngân hàng triển khai theo hướng Mobile Application, trong
đó có các ngân hàng lớn như VCB, ACB, Sacombank, Eximbank, Đông Á, MSB …
(Hoài Phi, 2013).
2.5 Các mô hình lý thuyết liên quan đến ý định hành vi
2.5.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasonable Action – TRA)
Niềm tin và sự đánh giá
(Beliefs and Evaluations)

Niềm tin quy chuẩn và
động cơ thực hiện
(Normative Beliefs and
Motivation to comply)

Thái độ đối với hành vi
(Attitude toward behavior)

Chuẩn chủ quan
(Subjective norm concerning
behavior)

Ý định
thực hiện
hành vi

Hành vi
(Behavior)

(Intention
to perform
behavior )

Nguồn: Fishbien và Ajzen (1975, trang 16)
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý - TRA
Theo Fishbein và Ajzen (1975) thì hành vi cụ thể của một người được quyết
định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định này được xem là yếu tố quyết định


11

ngay lập tức của hành vi tương ứng. Còn ý định thực hiện hành vi của một người lại
phụ thuộc vào thái độ của người đó đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
Ý định đối với hành vi đề cập đến khả năng mang tính chủ quan của một
người rằng anh ta sẽ thực hiện một số hành vi (Fishbein và Ajzen 1975, trang 288).
Thái độ đối với hành vi của một cá nhân được định nghĩa là cảm xúc tích cực hay
tiêu cực đối với việc thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen 1975, trang 216). Chuẩn
chủ quan đề cập đến sự cảm nhận của một người rằng hầu hết mọi người có vai trò
quan trọng đối với anh ta nghĩ rằng anh ta nên hoặc không nên thực hiện hành vi
(Fishbein và Ajzen 1975, trang 302).
Theo mô hình TRA, thái độ của một người đối với hành vi được quyết định
bởi niềm tin và sự đánh giá. Niềm tin được định nghĩa là khả năng mang tính chủ
quan của cá nhân rằng việc thực hiện hành vi sẽ dẫn đến kết quả. Sự đánh giá đề cập
đến sự phản hồi ngầm đối với kết quả (Fishbein và Ajzen 1975, trang 29). Thuyết
TRA cũng cho thấy chuẩn chủ quan của một người được quyết định bởi niềm tin
quy chuẩn và động cơ thực hiện (Fishbein và Ajzen 1975, trang 302).
TRA dựa trên giả định rằng những người đưa ra quyết định hợp lý dựa trên
những thông tin họ có sẵn và ý định hành vi để thực hiện hoặc không thực hiện một

hành vi của họ là yếu tố quyết định trực tiếp hành vi thực sự. Giả định này có những
hạn chế về mặt tổng quát của kết quả bởi vì rất khó để xác định chính xác hành vi
được mong đợi, mục tiêu và khung thời gian trong từng tình huống. Tuy nhiên, lý
thuyết TRA này có lợi thế là nó bao gồm các chuẩn mực chủ quan mà các chuẩn
mực này có thể đóng một vai trò quan trọng trong những tình huống nhất định. TRA
là một lý thuyết tốt, được thiết kế nhằm giải thích hầu như tất cả hành vi của con
người (Leelayouthayotin, 2004). Theo Puschel và cộng sự (2010) thì mô hình TRA
là một trong những lý thuyết quan trọng nhất đã được sử dụng để giải thích hành vi
của con người.


12

2.5.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –
TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được giới thiệu bởi Davis năm 1986
thông qua việc mở rộng mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975). Mục tiêu của
mô hình TAM là giải thích sự chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.
Tương tự như mô hình TRA, mô hình TAM thừa nhận rằng việc sử dụng
được quyết định bởi ý định hành vi sử dụng, nhưng khác với mô hình TRA ở chỗ ý
định sử dụng trong mô hình TAM được quyết định bởi thái độ đối việc sử dụng và
nhận thức về sự hữu ích.
Nhận thức sự dễ sử dụng đề cập đến mức độ mà một người sử dụng tiềm
năng kỳ vọng rằng sử dụng một hệ thống cụ thể thì không cần đến sự nỗ lực (Davis
và cộng sự, 1989). Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng khi sử
dụng một hệ thống ứng dụng cụ thể sẽ làm nâng cao hiệu suất làm việc của mình
(Davis và cộng sự, 1989).
Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness)
Biến ngoại vi
(External variables)

Thái độ đối với việc
sử dụng
(Attitude towards use)

Ý định sử
dụng
(Behavioral
Intention to
use)

Sử dụng
thực tế
(Actual
use)

Nhận thức sự dễ sử dụng (Perceived ease of use)

Nguồn: Davis và cộng sự (1989)
Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
2.5.3 Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory – IDT)
Lý thuyết phổ biến sự đổi mới IDT được đề xuất bởi Rogers năm 1983. IDT
là mô hình giải thích tại sao người sử dụng chấp nhận sự đổi mới và họ chấp nhận
như thế nào (Rogers, 2003). Theo ông, sự chấp nhận sử dụng nói đến một quá trình
mà các cá nhân phải trải qua từ khi lần đầu tiên nghe về sản phẩm đến khi chấp
nhận sử dụng nó.


13

Theo Roger (2003), quá trình một sự đổi mới trở nên phổ biến được giải
thích bởi khả năng lan tỏa của nó qua các nền văn hóa, qua các cá nhân trong hệ
thống xã hội. Sự lan tỏa là một quá trình mà ở đó một sự đổi mới được tuyên truyền
thông qua các kênh nhất định theo thời gian giữa những thành viên của một hệ
thống xã hội. Theo Roger (2003) thì việc chấp nhận sự đổi mới phụ thuộc vào năm
đặc điểm của sự đổi mới, bao gồm lợi thế tương đối, tính tương thích, sự phức tạp,
khả năng quan sát và khả năng thử nghiệm. Trong đó, ngoại trừ sự phức tạp có mối
quan hệ tiêu cực thì những đặc điểm còn lại đều có ảnh hưởng tích cực đến việc
chấp nhận sự đổi mới.
- Lợi thế tương đối là mức độ mà một sự đổi mới được xem là tốt hơn so
với ý tưởng mà nó thay thế. Mức độ lợi thế tương đối có thể được đo lường về mặt
kinh tế, tuy nhiên các yếu tố xã hội, sự thuận tiện và sự hài lòng cũng là những yếu
tố quan trọng để đo lường mức độ lợi thế tuyệt đối (Rogers, 2003).
- Tính tương thích là mức độ mà một sự đổi mới được xem như phù hợp với
các giá trị hiện có, với kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu của người sử dụng tiềm
năng. Một ý tưởng không tương thích với các giá trị và chuẩn mực của một hệ thống
xã hội sẽ không được chấp nhận một cách nhanh chóng như một sự đổi mới mà có
sự tương thích (Rogers, 2003).
- Sự phức tạp là mức độ mà một sự đổi mới được cảm nhận là tương đối
khó khăn để hiểu và sử dụng (Rogers, 2003).
- Khả năng quan sát là mức độ mà các kết quả của một sự đổi mới có thể
được nhìn thấy ở những người khác. Các cá nhân càng dễ dàng nhìn thấy những kết
quả của sự đổi mới thì họ càng dễ dàng chấp nhận sự đổi mới hơn (Rogers, 2003).
- Khả năng thử nghiệm là mức độ một sự đổi mới có thể được thử nghiệm
dựa trên một nền tảng có giới hạn (Rogers, 2003).


14
Lợi thế tương đối (Relative advantage)
Sự phức tạp (Complexity)

Chấp nhận sự
đổi mới

Tính tương thích (Compatibility)
Khả năng quan sát (observability)
Khả năng thử nghiệm (Trialability)

Nguồn: Rogers (2003)
Hình 2.3: Mô hình phổ biến sự đổi mới
Tóm lại, Rogers (2003) cho rằng sự đổi mới cung cấp nhiều hơn về lợi thế
tương đối, tính tương thích, đơn giản, khả năng thử nghiệm và khả năng quan sát sẽ
được chấp nhận nhanh hơn so với những sự đổi mới khác.
2.6 Ý định sử dụng dịch vụ mobile banking
Ý định hành vi là ý định đại diện các thành phần động lực của một hành vi,
đó là mức độ nỗ lực có ý thức rằng một người sẵn lòng thực hiện một hành vi
(Ajzen, 1991). Ý định hành vi là sự sẵn lòng của cá nhân để thực hiện hành vi dự
kiến (Sripalawat và cộng sự, 2011). Như vậy, ý định sử dụng dịch vụ mobile
banking trong nghiên cứu này được hiểu là mức độ sẵn lòng sử dụng dịch vụ mobile
banking của khách hàng cá nhân.
Theo Fishbein và Ajzen (1975) hành vi của một cá nhân được quyết định
bởi ý định thực hiện hành vi. Hành vi sử dụng công nghệ có thể được dự đoán thông
qua việc đo lường ý định sử dụng công nghệ và những yếu tố khác có ảnh hưởng đến
hành vi của người sử dụng (Davis và cộng sự, 1989). Việc đo lường ý định hành vi
của cá nhân là điểm cốt lõi của những lý thuyết về sự chấp nhận và ý định hành vi đã
được sử dụng để nghiên cứu sự chấp nhận trong lĩnh vực hệ thống thông tin (Zolait,
2010). Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử, nhiều tác giả đã nghiên cứu về ý
định sử thay vì nghiên cứu hành vi sử dụng thực sự (Luarn và Lin, 2005; Gu và cộng
sự, 2009; Zolait, 2010; Puschel và cộng sự 2010; Akturan, 2010; Lewis và cộng sự,