Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí trên địa bàn TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


ĐỖ NGỌC THUẬN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA SẢN PHẨM
MÁY ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


ĐỖ NGỌC THUẬN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA SẢN PHẨM
MÁY ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu
hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa không khí trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được
thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong
luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày
hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây.
TP Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 6 năm 2014
Trân trọng
Đỗ Ngọc Thuận


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Nghiên cứu được thực hiện để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
chọn mua điều hòa không khí của các hộ gia đình trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Đồng thời cũng xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu máy điều hòa tại thị
trường này.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận kết hợp
với nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được 6 nhân tố có thể tác động đến xu

hướng chọn mua máy điều hòa không khí trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, bao gồm:
(1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Giá
cả hành vi, (5) Danh tiếng, (6) Thái độ đối với chiêu thị.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng cho đề tài gồm phương pháp nghiên cứu sơ
bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được
thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo
để đo lường các khái niệm cho phù hợp với thị trường máy điều hòa không khí tại
TP Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chính thức được thực hiện trên 190 người chủ yếu từ
danh sách khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm máy điều hòa tại các siêu thị điện
máy Chợ Lớn và Nguyễn Kim còn lại là tại cửa hàng phân phối máy điều hòa mà
tác giả đang làm việc.
Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy các thang đo lường các khái
niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị (thông qua kiểm định
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA) sau đó tiến hành phân tích hồi qui bội
và xây dựng biểu đồ nhận thức bằng phương pháp đo lường đa hướng MDS.
Nghiên đã thành công trong việc xây dựng mô hình hồi quy đa biến với 5 nhân
tố thực sự có ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua điều hòa đó là: Nhận biết thương
hiệu, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận, Giá cả hành vi và Danh tiếng. Đồng
thời việc phân tích phương sai ANOVA để đánh giá tác động các biến định tính giới
tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập với biến định lượng là xu hướng chọn mua
điều hòa cũng tìm ra được sự khác biệt có ý nghĩa của các nhóm này trong việc
chọn mua điều hòa. Tác giả cũng thành công trong việc lập được bản đồ định vị cho


7 thương hiệu máy điều hòa là: Panasonic, Toshiba, Daikin, LG, Mitsubishi, Sharp
và Reetech. Qua đó đã phân khúc thị trường cho các thương hiệu dựa vào cảm nhận
của khách hàng được khảo sát.
Cuối cùng tác giả trình bày các đóng góp chính của nghiên cứu về mặt lý
thuyết và thực tiển, đồng thời nêu lên các mặt hạn chế của đề tài và đưa ra một số
kiến nghị cũng như đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC BẢNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................................. 1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài ................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.5. Cấu trúc luận văn .......................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................................... 4
2.1. Giới thiệu ...................................................................................................................... 4
2.2. Tổng quan về máy điều hòa ......................................................................................... 4
2.2.1. Khái niệm về máy điều hòa ..................................................................................... 4
2.2.2. Phân loại máy điều hòa ............................................................................................ 4
2.2.3. Tình hình sử dụng máy điều hòa tại TP. Hồ Chí Minh ........................................... 5
2.3. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng .................................................................... 6
2.3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ......................................................................... 6
2.3.2. Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm .............................................................. 7
2.4. Lý thuyết về giá trị cảm nhận ..................................................................................... 10
2.5. Xu hướng tiêu dùng .................................................................................................... 11
2.6. Định vị thương hiệu.................................................................................................... 13
2.6.1. Lý thuyết về định vị thương hiệu........................................................................... 14
2.6.2. Tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu ....................................................... 15
2.7. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................... 16

2.7.1. Các mô hình nghiên cứu trước đây........................................................................ 16
2.7.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...................................................... 21
Tóm tắt chương 2: ................................................................................................................ 27


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 29
3.1. Giới thiệu .................................................................................................................... 29
3.2. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 29
3.3. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 30
3.4. Nghiên cứu sơ bộ: ...................................................................................................... 31
3.4.1. Nghiên cứu định tính lần 1 .................................................................................. 31
3.4.2. Thang đo nháp: ...................................................................................................... 32
3.4.2.1. Thang đo Nhận biết thương hiệu ................................................................... 32
3.4.2.2. Thang đo Chất lượng cảm nhận ..................................................................... 32
3.4.2.3. Thang đo Giá cả cảm nhận ............................................................................ 33
3.4.2.4. Thang đo Giá cả hành vi ................................................................................ 33
3.4.2.5. Thang đo Danh tiếng...................................................................................... 33
3.4.2.6. Thang đo Thái độ đối với chiêu thị ................................................................ 34
3.4.2.7. Thang đo Xu hướng chọn mua điều hòa ........................................................ 34
3.4.3. Nghiên cứu định tính lần 2 ................................................................................... 35
3.4.3.1. Thảo luận nhóm ............................................................................................. 35
3.4.3.2. Thang đo hiệu chỉnh ...................................................................................... 35
3.5. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát ................................................................................... 35
3.6. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) ....................................................... 36
3.6.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ........................................................... 36
3.6.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu .................................................................................... 36
Tóm tắt chương 3: ................................................................................................................ 43
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................ 44
4.1. Giới thiệu .................................................................................................................... 44
4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................ 44

4.3. Kết quả kiểm định thang đo ....................................................................................... 46
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................... 50
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng
chọn mua máy điều hòa................................................................................................... 50
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhân tố xu hướng chọn mua máy điều
hòa

............................................................................................................................. 52

4.5. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................................................. 53


4.5.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................... 53
4.5.2. Các giả thuyết ........................................................................................................ 53
4.6. Phân tích tương quan .................................................................................................. 54
4.7. Hồi quy tuyến tính ...................................................................................................... 56
4.7.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi qui ............................................................. 57
4.7.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình....................................................................... 58
4.7.3. Mô hình hồi qui ..................................................................................................... 59
4.7.4. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính ....................... 60
4.7.5. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến xu hướng chọn mua điều hòa .... 62
4.8. Biểu đồ nhận thức....................................................................................................... 63
4.8.1. Xác định tọa độ thương hiệu của các nhân tố ........................................................ 64
4.8.2. Xác định tọa độ các nhân tố................................................................................... 65
4.8.3. Thiết lập bản đồ định vị thương hiệu ..................................................................... 66
4.8.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các dòng máy điều hòa trên thị trường .................... 70
Tóm tắt chương 4: ................................................................................................................ 72
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ................................................................................................... 73
5.1. Giới thiệu .................................................................................................................... 73
5.2. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ......................................................... 73

5.2.1. Các kết quả chính thu được từ khảo sát ................................................................. 73
5.2.2. So sánh kết quả nghiên cứu với các đề tài nghiên cứu trước đây .......................... 74
5.2.3. Các đóng góp của nghiên cứu ................................................................................ 76
5.3. Kiến nghị và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 78
Tóm tắt chương 5: ................................................................................................................ 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CA

: Correspondence analysis – Phương pháp phân tích đa hợp

CFA

: Phân tích nhân tố khẳng định

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá

HVAC

: Máy điều hòa không khí, máy điều hòa, máy lạnh

KH

: Khách hàng

MDS

: Multidimensional scaling – Phương pháp đo lướng đa hướng

TP.

: Thành phố


DANH MỤC HÌNH VẼ
Tên hình

Trang

Hình 2.1: 5 giai đoạn của quá trình mua sắm..............................................................8
Hình 2.2: Giá trị cảm nhận sau trải nghiệm trong tiến trình lựa chọn dịch vụ .........17
Hình 2.3: Mô hình Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại Việt Nam ...........................19
Hình 2.4: Mô hình Các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu
dùng Việt Nam ..........................................................................................................20
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ......................................................27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................31
Hình 4.1: Tình hình sử dụng các thương hiệu của khách hàng.................................46
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................53
Hình 4.3: Biểu đồ phân tán thể hiện mối quan hệ giữa biến Thái độ đối với chiêu thị
và biến Xu hướng chọn mua máy điều hòa ...............................................................55
Hình 4.4: Bản đồ định vị thương hiệu .......................................................................66


DANH MỤC CÁC BẢNG

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm .........................................7
Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu ................................................................................29
Bảng 3.2: Bảng mã hóa biến .....................................................................................37
Bảng 4.1: Kết quả thông tin cá nhân của khách hàng ...............................................44
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến
xu hướng chọn mua máy điều hòa lần 1: ..................................................................46
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Nhận biết thương hiệu
lần 2. ..........................................................................................................................48
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho thang đo Xu hướng chọn mua
điều hòa không khí lần 1 ...........................................................................................49
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha cho thang đo Xu hướng chọn mua
điều hòa không khí lần 2 ...........................................................................................49
Bảng 4.6: Bảng tổng hợp về kết quả phân tích thang đo ..........................................50
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ..............................................51
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ................................................52
Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................54
Bảng 4.10: Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình .............................................57
Bảng 4.11: Kết quả phân tích phương sai của mô hình ............................................58
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi qui bội .................................................................59
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định Spearman’s...............................................................61
Bảng 4.14: Bảng tọa độ các thương hiệu trong không gian ......................................64
Bảng 4.15: Bảng tọa độ các nhân tố trong không gian .............................................65
Bảng 4.16: Bảng tổng hợp tọa độ của các yếu tố trong không gian .........................65
Bảng 4.17: Bảng giá trị trung bình của từng nhân tố ................................................67
Bảng 4.18: Bảng thứ hạng các nhân tố .....................................................................67

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Levene trong phân tích phương sai của các thương
hiệu máy điều hòa .....................................................................................................70
Bảng 4.20: Kết quả phân tích ANOVA ....................................................................71


-1-

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Ngày nay, con người đang phải đối mặt với rất nhiều những sự thay đổi của
thời tiết do chính con người đã gây ra. Sự nóng lên của trái đất, khói bụi và ô nhiễm
là những tác nhân chính khiến con người đang phải đối mặt và chống chọi hàng
ngày. Máy điều hòa không khí (hay còn gọi là máy điều hòa, máy lạnh) được ra đời
đã giải quyết được phần nào vấn đề này.
Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa cận xích đạo nên
có đặc điểm chung là nhiệt độ cao đều trong năm và có hai mùa mưa - khô rõ ràng.
Trong những năm gần đây, quá trình đô thị hóa thiếu kiểm soát đang khiến TP. Hồ
Chí Minh bị “hâm nóng” từng ngày. Nhiệt độ của Thành phố Hồ Chí Minh có khi
lên tới 390C chính vì thế mà nhu cầu sử dụng máy điều hòa không khí lại càng trở
thành sản phẩm gia dụng không thể thiếu trong các gia đình nội thành của Thành
phố Hồ Chí Minh.
Đoán được xu hướng của thị trường hàng trăm sản phẩm máy điều hòa được
ra đời và đổ bộ vào thị trường Việt Nam. Chỉ tính riêng các sản phẩm máy điều hòa
của nước ngoài cũng đã có trên chục thương hiệu nổi tiếng của Nhật, Hàn Quốc,
Mỹ, Trung Quốc… cùng nhiều sản phẩm trong nước được ra đời để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của người dân. Nếu tính trên toàn bộ thị trường máy điều hòa tại
Việt Nam thì mức tiêu thụ được ước tính là khoảng 1,05 triệu chiếc được tiêu thụ
trong năm 2013 đây cũng là con số tiêu thụ tương đương với năm 2012 trước đó.
Theo dự báo của nhiều nhà bán lẻ lớn tại thị trường Việt Nam, nếu thời tiết nóng,

năm nay Việt Nam sẽ tiêu thụ khoảng 1,2 triệu chiếc máy điều hòa các loại, tăng
20% so với năm 2013(1) trong đó một phần lớn được tiêu thụ tại thị trường TP. Hồ
Chí Minh. Quả thực đây là miếng bánh không thể bỏ qua của các hãng sản suất máy
điều hòa trong và ngoài nước.
Hiện tại, thị trường máy điều hòa vẫn đang là cuộc đua khốc liệt của các
thương hiệu để tranh giành thị phần cho riêng mình. Và việc nghiên cứu hành vi
1

Nguồn: />

-2-

tiêu dùng của người Việt để nắm được được xu hướng tiêu dùng và tạo ra được
những sản phẩm phù hợp với thị trường sẽ quyết định người chiến thắng trong cuộc
đua giành thị phần của dòng sản phẩm này. Xuất phát từ nhu cầu của thực tế, cùng
với kiến thức được được học tập tại trường và kinh nghiệm trong lĩnh vực điện lạnh,
tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn
mua sản phẩm máy điều hòa không khí trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
Xác định các nhân tố về hành vi tiêu dùng của khách hàng dẫn đến xu hướng
lựa chọn các dòng sản phẩm máy điều hòa dành cho gia đình.
Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường xu hướng lựa chọn các sản phẩm máy
điều hòa dành cho hộ gia đình trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Xây dựng cây định vị để định vị các dòng sản phẩm máy điều hòa trên thị
trường.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: tập trung vào các vấn đề liên quan đến hành vi
người tiêu dùng và xu hướng lựa chọn sử dụng các sản phẩm máy điều hòa trên địa

bàn TP. Hồ Chí Minh.
 Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng là các hộ gia đình trên địa bàn TP. Hồ
Chí Minh đang sử dụng máy điều hòa trong khoảng thời gian lắp đặt từ năm 2013
đến thời điểm tác giả khảo sát và các khách hàng đang có nhu cầu sử dụng máy điều
hòa tại thời điểm tác giả khảo sát. Thời gian khảo sát của tác giả là từ tháng 4 – 5
năm 2014.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu:
 Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm
với người tiêu dùng để điều chỉnh thang đo.


-3-

 Nghiên cứu định lượng: được thực hiện dựa trên nguồn thông tin thu thập
từ các phiếu đánh giá của khách hàng, từ đó kiểm định thang đo và đánh giá chất
lượng của dịch vụ nghiên cứu. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Explore Factor Analysis),
phân tích hệ số Pearson, phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và
phân tích cây định vị thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0
1.5. Cấu trúc luận văn
Luận văn gồm có 5 phần chính sau:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về xu hướng chọn mua sản phẩm máy điều hòa
không khí và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận

-4-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Giới thiệu
Nội dung của chương 2 này tác giả sẽ giới thiệu tổng quan cơ sở lý thuyết
nghiên cứu của luận văn. Trên cơ sở này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu
cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên
cứu. Đồng thời tác giả cũng giới thiệu tổng quan về sản phẩm máy điều hòa và đề
cập đến lý thuyết về định vị thương hiệu.
2.2. Tổng quan về máy điều hòa
2.2.1. Khái niệm về máy điều hòa
Theo định nghĩa của trang website bách khoa toàn thư mở (vi.wikipedia.org)
thì máy điều hòa được định nghĩa như sau:
Máy điều hòa không khí (hay thường gọi và máy điều hòa, máy lạnh) là một
thiết bị gia dụng, hệ thống hoặc cỗ máy được thiết kế để làm mát và hút nhiệt từ
một đơn vị diện tích. Việc làm lạnh được thực hiện theo chu trình làm lạnh. Trong
xây dựng, một hệ thống tỏa nhiệt hoàn chỉnh, thông hơi, và điều hòa không khí
được gọi là “HVAC”. Sử dụng máy điều hòa trong nhà hoặc ô tô để cung cấp môi
trường thuận lợi trong thời tiết nóng hoặc lạnh.
Nói một cách ngắn gọn: máy điều hòa là một thiết bị truyền nhiệt. Nó sẽ
truyền nhiệt từ nơi có nhiệt độ thấp (nguồn nhiệt) đến nơi có nhiệt độ cao (nơi thoát
nhiệt), ngược lại với sự truyền nhiệt của tự nhiên.
Vì Việt Nam có đường biên giới chạy dài từ bắc tới nam nên ở những vùng
khí hậu nóng ẩm quanh năm như miền Nam Việt Nam thì máy điều hòa chỉ bơm
nhiệt theo một chiều duy nhất là từ trong nhà ra ngoài trời, nên thường gọi là máy
lạnh. Ở miền Bắc Việt Nam, máy điều hòa bơm nhiệt theo hai chiều: mùa hè thì
truyền nhiệt từ trong nhà ra ngoài trời thu hơi ấm vào, mùa đông truyền nhiệt từ
ngoài trời vào trong nhà đẩy hơi nóng ra ngoài.
2.2.2. Phân loại máy điều hòa
Nếu phân loại máy điều hòa theo kỹ thuật làm lạnh thì máy điều hòa được

phân làm 7 loại như sau:


-5-

- Máy điều hòa loại 1 khối (Window Type)
- Máy điều hòa loại treo tường 2 khối (2 cục)
- Máy điều hòa loại Multi – Split
- Máy điều hòa loại tủ đứng
- Hệ thống điều hòa trung tâm kiểu phân tán (VRV)
- Máy điều hòa không khí làm lạnh bằng nước (Water Chiller)
- Hệ thống kiểu trung tâm
Trong luận văn này tác giả chủ yếu nghiên cứu về dòng máy điều hòa dành
cho các hộ gia đình vì thế tác giả chỉ đề cập chủ yếu tới 2 loại đó là: Máy điều hòa
loại treo tường 2 khối và máy điều hòa loại Multi – Split đây là hai loại thường
được các hộ gia đình thường sử dụng nhất vì nó có công suất làm lạnh nhỏ thích
hợp với không gian của các hộ gia đình. Tuy nhiên, cách phân loại này ít được
người khách hàng quan tâm vì nó nặng về tính kỹ thuật, do đó khi nói đến máy điều
hòa dùng cho hộ gia đình thường khách hàng sẽ quan tâm nhiều đến việc tiêu thụ
điện năng của dòng máy điều hòa mà họ định sử dụng. Điều này cũng dễ hiểu vì
đây là một trong những thiết bị tiêu thụ điện nhiều nhất trong gia đình (chiếm 15%
tổng lượng tiêu thụ trong gia đình) và nếu tính trong suất vòng đời hoạt động của
một máy điều hòa thì chi phí ban đầu chỉ chiếm 25% tổng chi phí; chi phí bảo
dưỡng, bảo trì chiếm 10% còn tới 65% còn lại là chi phí tiêu hao điện năng(2).
2.2.3. Tình hình sử dụng máy điều hòa tại TP. Hồ Chí Minh
Mỗi năm cứ vào mùa nóng thị trường điều hòa của cả nước nói chung và
thành phố Hồ Chí Minh lại trở nên vô cùng nhộn nhịp. Với lợi thế là đô thị lớn nhất
của cả nước và cũng tập trung đông dân cư nhất hiện nay để đáp ứng nhu cầu chỗ ở
cho lượng cư dân tại đây hàng trăm ngàn căn hộ cũng như nhà phố, biệt thự… được
mọc lên mỗi năm kéo theo nhu cầu sử dụng máy điều hòa rất lớn.

Thị trường máy điều hòa không khí ở Thành phố Hồ Chí Minh trong những
năm vừa qua là cuộc chiến của những thương hiệu lớn như: Toshiba, Panasonic,
Daikin, LG… tuy nhiên, những năm gần đây ngày càng có nhiều thương hiệu mới
2

Nguồn: />

-6-

gia nhập vào thị trường trong đó có cả thương hiệu trong và ngoài nước như: Midea,
Carrier, Sanyo, … với vô vàn chủng loại khác nhau nhằm thu hút khách hàng.
Theo dự báo của nhiều nhà bán lẻ lớn tại thị trường Việt Nam, năm 2014 Việt
Nam sẽ tiêu thụ khoảng 1,2 triệu chiếc máy lạnh các loại, tăng 20% so với năm
2013. Trong đó, một phần lớn số lượng máy điều hòa được tiêu thụ tại TP. Hồ Chí
Minh.
Định vị về thương hiệu và trình độ công nghệ, nhóm sản phẩm máy điều hòa
tại thị trường Việt Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng ta có thể chia
thành ba nhóm. Nhóm hàng cấp thấp có những đại diện như Reetech, Media… với
giá khoảng 5 triệu đồng cho những máy có công suất 1 ngựa (HP), không có
inverter (biến tần). Nhóm hàng trung có những tên tuổi như LG, Samsung, Sharp,
Toshiba với mức giá dao động từ 5,9 – 6,5 triệu đồng/1HP. Nhóm hàng cao cấp
hiện có Panasonic, Misubishi, Daikin với mức giá từ 7,5 – 8,5 triệu đồng.(3)
2.3. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay
không mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có
thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.
2.3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng, đứng trên quan
điểm của khoa học hành vi thì các học giả cho rằng: Hành vi người tiêu dùng là một
quá trình của người tiêu dùng trong đó họ hình thành các phản ứng đáp lại đối với

một nhu cầu. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.
Philip Kotler thì định nghĩa khái niệm về hành vi tiêu dùng như sau: “Hành vi
tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như
dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành
động”.(4)

3

Nguồn: />4
Philip Kotler, 1999, Marketing căn bản, NXB Thống kê


-7-

Như vậy, phạm vi nghiên cứu của hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các
hoạt động về tinh thần, tình cảm, hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá
trình lựa chọn, mua, sử dụng – tiêu dùng, loại bỏ các sản phẩm dịch vụ trong việc
thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thực tế chỉ ra rằng có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng quyết định của con người
liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản;
nó bao gồm tất cả các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý tác động đến người
mua. Vì vậy, việc am hiểu hành vi của người mua hàng là một nhiệm vụ vô cùng
quan trọng đối với những người làm marketing. Nhiệm vụ của người làm marketing
là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên
ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua.
Bảng 2.1: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm(5)
Văn hoá
Xã hội
Nhóm
Nền văn hoá

Nhánh văn hoá
Tầng lớp xã hội

tham khảo

Cá nhân
Tuổi và giai đoạn của

Tâm lý

chu kỳ sống

Động cơ

Nghề nghiệp

Nhận thức

Hoàn cảnh kinh tế

Hiểu biết

Vai trò và

Lối sống

Niềm tin và

địa vị

Nhân cách và tự ý thức

thái độ

Gia đình

Người mua

2.3.2. Nghiên cứu quá trình quyết định mua sắm
Như đã trình bày ở phần 2.3.1 thì thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao
hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số trường hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là
một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học. Trong một số trường hợp khác, hành vi
là những gì khách hàng nghĩ, cảm thấy và hành động. Trong phạm vi hẹp, khái niệm
5

Nguồn: />
Và: />

-8-

hành vi được xem là những hành động có thể quan sát hoặc đo lường được (overt
consumer bahavior). Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với
thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản
phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp. Một trong những mô hình tìm hiểu
về thành phần hành vi là mô hình quá trình quyết định mua do Engel-BlackwellMinard đề xuất mà chúng ta sẽ tìm hiểu ngay sau đây:


Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

Mô hình của Engel – Blackwell – Minard nhấn mạnh rằng để mua một sản

phẩm/nhãn hiệu, khách hàng tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau, diễn ra
từ trước khi thực hiện mua đến khi mua và cả những hệ quả sau đó (hành vi sau
mua).
Mô hình này gồm 5 giai đoạn chính là: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, và hành vi sau mua.
Nhận thức
vấn đề

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Ra quyết
định mua

Hành vi
sau mua

Hình 2.1: 5 giai đoạn của quá trình mua sắm.
Nguồn: Engel – Blackwell – Minard

Nhận thức vấn đề:
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề/hay
một nhu cầu. Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và
bên ngoài. Các kích tác bên trong, thí dụ như đói, khát sẽ tác động lên ý thức và trở
thành một sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự
thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự

thôi thúc. Các kích tác bên ngoài, thí dụ như một chương trình quảng cáo về một
sản phẩm/nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một vấn đề gì đó (hay một
nhu cầu).
Tìm kiếm thông tin:


-9-

Một người tiêu thụ khi đã có nhu cầu, thì có thể kiếm thêm thông tin hoặc
không tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hướng đến
là:
- Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày.
- Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức
v.v..
- Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.
Đánh giá các chọn lựa:
Do khách hàng có những nguồn thông tin khác nhau, và những suy nghĩ khác
nhau để dẫn đến cụm các sản phẩm lựa mua. Từ cụm lựa, khách hàng sẽ chọn ra
một nhãn hiệu để mua.
Ra quyết định mua:
Quyết định mua của khách hàng có thể chịu ảnh hưởng của người khác. Dạng
thức quyết định mua có thể phân làm 3 loại:
- Mua theo thói quen.
- Mua có lý trí (suy nghĩ)
- Mua theo cảm xúc (ưa thíchv.v..)
Hành vi sau mua:
Sau khi mua khách hàng có thể thỏa mãn hoặc có thể không thỏa mãn.
- Sau khi mua, nếu khách hàng hài lòng thì rất có thể họ sẽ mua sản phẩm đó
trong lần tới. Ngược lại, khi khách hàng bất mãn, thì họ cũng sẽ có những thái độ

khác nhau, họ có thể sẽ không làm gì cả, nhưng cũng có thể kiện nhà sản xuất.
- Điều quyết định việc người mua hài lòng hay không hài lòng với vật đã
mua nằm ở mối quan hệ giữa những mong đợi của người mua với công năng nhận
được (perceived performance). Nếu sản phẩm đáp ứng được các mong đợi, khách
hàng sẽ thỏa mãn, ngược lại, nếu chưa tới, khách hàng sẽ không hài lòng. Người
tiêu thụ cũng đặt những mong đợi của họ trên những quảng cáo mà họ nhận được từ
nhà sản xuất, người bán, bạn bè v.v...


- 10 -

2.4. Lý thuyết về giá trị cảm nhận
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà
nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan
trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử
dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng.
Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng
(customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận
của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived
customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng
(consumption value),…
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm
nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay
dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra.
Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra”
của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm
nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị
khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng
khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Theo Woodruff (1997), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm

nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc
tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều
kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp
sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được
và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách
hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được
qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Đến đầu thế kỷ 21 định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng được các
học giả nghiên cứu và định nghĩa được rõ ràng hơn trên cơ sở kế thừa các nghiên
cứu của các tác giả trước.


- 11 -

Định nghĩa của Kotler (2003) về giá trị người tiêu dùng nhận được (hay giá trị
cảm nhận) trở lên khá phổ biến, Kotler cho rằng: “Giá trị người tiêu dùng nhận
được (hay giá trị cảm nhận) là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi
phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó”. Tổng giá trị nhận
được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ,
bao gồm: Giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh. Tổng
chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua
và sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm: Giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công
sức, phí tổn tinh thần.
Theo Parasuraman và Grewal (2000), khái niệm giá trị cảm nhận như là một
cấu trúc năng động gồm bốn thành phần giá trị là: giá trị thu nhận, giá trị giao dịch,
giá trị sử dụngvà giá trị mua lại.
James F. Petrick (2002) cũng đã định nghĩa giá trị cảm nhận qua 5 thành phần
chính: Chất lượng cảm nhận, giá cả bằng tiền, giá cả hành vi, cảm xúc phản hồi và
danh tiếng. Petrick cũng đã xây dựng thang đo SERV-PERVAL cho các khái niệm
này và ứng dụng cho ngành dịch vụ trong các nghiên cứu của ông dựa trên cơ sở

nền tảng khái niệm giá trị cảm nhận được phát triển bởi nghiên cứu của Zeithaml.
Như vậy, ta thấy có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác
nhau. Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của
khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì
họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ
là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang
tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch
vụ.
2.5. Xu hướng tiêu dùng
Xu hướng tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì người tiêu
dùng thường không ra quyết định mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào
đó khi xu hướng tiêu dùng/sử dụng nó của họ không cao. Vì lý do này, hầu hết các
mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều đặt khái niệm xu hướng tiêu dùng là


- 12 -

biến phụ thuộc trong mô hình của mình. Chính tác giả sau khi nghiên cứu và tìm
hiểu cũng sử dụng khái niệm xu hướng tiêu dùng là biến phụ thuộc trong mô hình
đo lường xu hướng chọn mua máy điều hòa của mình.
Bagozzi và cộng sự, (1979) đã định nghĩa: “Xu hướng tiêu dùng là xu hướng
hành vi cá nhân đối với sản phẩm”. Eagly & Chaiken (1993) thì cho rằng: Xu
hướng tiêu dùng khác với thái độ tiêu dùng, trong khi thái độ tiêu dùng thể hiện sự
đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thì xu hướng tiêu dùng thể hiện động lực
cá nhân để thực hiện hành vi tiêu dùng.
Tuy nhiên, Ajzen mới chính là một trong những học giả đầu tiên đưa ra cơ sở
lý thuyết về khái niệm xu hướng tiêu dùng, với 2 mô hình nổi tiếng là TRA (Theory
of Reasoned Action) - lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975) và TPB
(Theory of Planned Behavior) - lý thuyết hành vi dự định (Ajzen,1985,1991).
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được sử dụng làm cơ sở, hướng tới việc đo

lường xu hướng hành vi để dự đoán cho hành vi thực sự. Ajzen cũng mô tả “xu
hướng” chính là các giả định để nắm bắt các nhân tố động lực ảnh hưởng đến một
hành vi. Nó cũng là một dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một
hành vi nhất định. Nó đóng vai trò là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi.
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) là lý thuyết về mối liên hệ giữa thái độ và
hành vi, được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA. Lý thuyết TPB cải
thiện sức mạnh của các nhân tố dự đoán của lý thuyết TRA bằng cách thêm vào
nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, cũng là nhân tố tiền đề có tính thuyết phục
nhất. Lý thuyết này nói rằng (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn chủ quan, và (3)
nhận thức về kiểm soát hành vi cùng nhau hình thành nên xu hướng hành vi và hành
vi của một cá nhân. Lý thuyết này đã được ứng dụng cho các nghiên cứu về mối
quan hệ giữa niềm tin, thái độ, xu hướng hành vi trong các lĩnh vực khác nhau như
quảng cáo, quan hệ công chúng, chăm sóc sức khỏe…
Cần phân biệt hành vi tiêu dùng với xu hướng tiêu dùng. Theo Kotler &
Armstrong (2001): “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Hay


- 13 -

một định nghĩa khác: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực
tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản
phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và
sau các hành động đó” (Engel & cộng sự, 1993). Còn xu hướng mua, theo Ajzen và
Fishbein (1980) thì cho rằng: xu hướng mua thể hiện trạng thái xu hướng mua hay
không mua một sản phẩm trong thời gian nhất định và trước khi thực hiện hành vi
mua thì xu hướng mua đã được hình thành trong suy nghĩ của khách hàng. Vì vậy,
xu hướng mua là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua của khách hàng. Do đó việc
khảo sát xu hướng mua sẽ giúp chúng ta biết được người tiêu dùng sẽ mua hay
không mua sản phẩm.

2.6. Định vị thương hiệu
Ở phần 2.4 tác giả đã trình bày lý thuyết về giá trị cảm nhận. Ở phần này tác
giả xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với giá trị thương hiệu.
Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải
chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với
những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có
những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương
hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là
những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị
tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay
là những đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của người
tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được chọn
dùng thì người tiêu dùng lại không có những cảm tình tốt. Trong hai trường hợp
trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được
định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên?