NHỮNG NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
-------

HUỲNH KIM PHƯỢNG

NHỮNG NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
-------

HUỲNH KIM PHƯỢNG

NHỮNG NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
----------

HUỲNH KIM PHƯỢNG

NHỮNG NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện
dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Thị Bích Châm.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của
luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tôi hoàn toàn chịu trách nghiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu
khoa học của luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2012
Học viên

Huỳnh Kim Phượng


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, tôi xin được chân thành gửi lời cảm ơn đến:
Tiến sĩ Nguyễn Thị Bích Châm - Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh
trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Nhờ sự chỉ bảo và hướng dẫn tận tình của
Cô mà tôi có thể hiểu rõ về phương pháp khoa học và nội dung đề tài, từ đó tôi có
hiểu rõ và thực hiện luận văn hoàn thiện hơn.
Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã truyền đạt những
kiến thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian tôi theo học tại trường.
Những kiến thức này cung cấp cho tôi một nền tảng vững chắc để hoàn thành luận
văn cũng như phục vụ cho công việc sau này.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ủng hộ
về mặt tinh thần, tạo điều kiện và hỗ trợ cho tôi hết mình trong suốt quá trình học
tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù đã có nhiều cố gắng, song luận văn
này sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được những ý kiến đóng
góp từ Quý thầy cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2012
Học viên

Huỳnh Kim Phượng

i

MỤC LỤC
MỤC LỤC ......................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT................................................................................ iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI.................................................................................. v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ......................................................................... viii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài........................................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3
1.3 Phạm vi, phương pháp và đối tượng nghiên cứu...................................................... 3
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài....................................................................................... 3
1.5 Kết cấu nghiên cứu .................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 5
2.1 Giới thiệu ................................................................................................................... 5
2.2 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng
thương mại tại Việt Nam................................................................................................. 5
2.2.1

Dịch vụ ngân hàng ..................................................................................... 5

2.2.2

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ........................................................................... 6

2.2.2.1

Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................................... 6

2.2.2.2

Các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay ........................ 8

2.2.2.3

Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ............................................. 8

2.3 Lòng trung thành của khách hàng ............................................................................ 8
2.3.1

Khái niệm .................................................................................................. 8

2.3.2

Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ .......... 10

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ............................... 10
2.4.1

Chất lượng dịch vụ cảm nhận ................................................................... 10

2.4.1.1

Khái niệm ......................................................................................... 10

2.4.1.2

Mối liên hệ chất lượng dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành .......... 11

2.4.2

Sự hài lòng của khách hàng ...................................................................... 12

2.4.2.1

Khái niệm ......................................................................................... 12

2.4.2.2

Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành .............................. 13

2.4.3
2.4.3.1

Chi phí chuyển đổi ................................................................................... 14
Khái niệm ......................................................................................... 14


ii

2.4.3.2
2.4.4

Mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành ................. 16
Sự tin cậy ................................................................................................. 16

2.4.4.1

Khái niệm ......................................................................................... 16

2.4.4.2

Mối quan hệ giữa sự tin cậy và lòng trung thành .............................. 17

2.5 Một số nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện ................................................ 17
2.5.1

Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu

thị tại Tp.HCM ........................................................................................................ 17
2.5.2

Mô hình lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán

lẻ-Đại học Las Palmas De Gran Canaria, Tây Ban Nha ............................................ 18
2.5.3

Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch

vụ ngân hàng điện tử tại Malaysia ............................................................................ 20
2.6 Mô hình nghiên cứu đề nghị.................................................................................... 21
2.6.1

Lập luận căn cứ lựa chọn mô hình nghiên cứu cho đề tài .......................... 21

2.6.2

Giải thích các giả thuyết trong mô hình nghiên ......................................... 23

2.7 Tóm tắt ..................................................................................................................... 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................. 25
3.1 Giới thiệu ................................................................................................................. 25
3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 25
3.2.1

Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 25

3.2.2

Đối tượng khảo sát ................................................................................... 25

3.3 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 26
3.3.1

Nghiên cứu sơ bộ định tính....................................................................... 27

3.3.1.1

Kết quả ............................................................................................. 29

3.3.1.2

Xây dựng và điều chỉnh thang đo ...................................................... 31

a)

Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận .................................................... 32

b)

Thang đo sự hài lòng ................................................................................ 33

c)

Thang đo chi phí chuyển đổi..................................................................... 33

d)

Thang đo sự tin cậy .................................................................................. 33

e)

Thang đo lòng trung thành của khách hành đối với DVNHBL .................. 34

3.3.2

Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................ 34


iii

3.4 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu ........................................................... 35
3.4.1

Tổng thể ................................................................................................... 35

3.4.3

Kích thước mẫu ........................................................................................ 36

3.4.4

Thu thập thông tin và xử lý dữ liệu ........................................................... 36

3.5 Tóm tắt ..................................................................................................................... 38
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ............................................................................ 39
4.1 Giới thiệu ................................................................................................................. 39
4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................................. 39
4.3 Kiểm định thang đo ................................................................................................. 41
4.3.1

Kết quả đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach Anpha................................. 42

4.3.2

Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................... 44

4.3.2.1

Kết quả kiểm định các thang đo biến độc lập .................................... 45

4.3.2.2

Kết quả kiểm định các thang đo lòng trung thành ............................. 46

4.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu .............................................................................. 47
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................... 49
4.5 Phân tích tác động của các nhân tố đến lòng trung thành khách hàng ................. 50

4.5.1

Phân tích tương quan ................................................................................ 51

4.5.2

Kiểm định các giả thuyết của mô hình ...................................................... 52

4.5.2.1

Giả định tuyến tính và phương sai của sai số không đổi .................... 52

4.5.2.2

Giả định phần dư có phân phối chuẩn .............................................. 53

4.5.2.3

Giả định không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư ............ 54

4.5.2.4

Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến .................................... 55

4.5.3

Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính ............................... 55

4.5.4

Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy .................................................. 56

4.5.5

Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 57

4.6 Đánh giá sự khác biệt về mức độ trung thành theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và
trình độ học vấn............................................................................................................. 59
4.6.1

Giới tính ................................................................................................... 59

4.6.2

Độ tuổi và thu nhập .................................................................................. 60

4.6.3

Trình độ học vấn ...................................................................................... 60


iv

4.7 Phân tích sự đánh giá của khách hàng về lòng trung thành đổi với dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại một số ngân hàng trên địa bàn Tp. HCM............................................ 62
4.7.1

Sự hài lòng ............................................................................................... 63

4.7.2

Sự tin cậy ................................................................................................. 64

4.7.3

Chất lượng dịch vụ cung ứng .................................................................... 65

4.7.4

Chất lượng phục vụ .................................................................................. 66

4.7.5

Lòng trung thành ...................................................................................... 67

4.8 Phân tích sự khác biệt về mức độ lòng trung thành của khách hàng đối với dịch
vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietcombank so với các ngân hàng khác............................... 68
4.9 Tóm tắt ..................................................................................................................... 69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 70
5.1 Giới thiệu ................................................................................................................. 70
5.2 Thảo luận kết quả .................................................................................................... 70
5.3 Hàm ý chính sách cho các nhà quản trị ngân hàng Vietcombank ......................... 73
5.3.1

Đối với sự hài lòng: .................................................................................. 73

5.3.2

Đối với sự tin cậy ..................................................................................... 74

5.3.3

Đối với chất lượng dịch vụ cung ứng ........................................................ 77

5.3.4

Đối với chất lượng phục vụ ...................................................................... 80

5.3.5

Đối với lòng trung thành .......................................................................... 83

5.4 Kết luận .................................................................................................................... 85
5.5 Hạn chế của đề tài.................................................................................................... 86
5.6 Hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................................... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 88
PHỤ LỤC 1 .................................................................................................................... 91
PHỤ LỤC 2 .................................................................................................................... 93
PHỤ LỤC 3 .................................................................................................................... 96
PHỤ LỤC 4 .................................................................................................................... 99
PHỤ LỤC 5 .................................................................................................................. 103
PHỤ LỤC 6 .................................................................................................................. 106


v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

NHNN

Ngân hàng Nhà Nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

DVNHBL

Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

TMCP

Thương mại cổ phần

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Vietcombank

Ngân hàng TMCP Ngoại Thương

Vietinbank

Ngân hàng TMCP Công Thương

ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

TECHCOM

Ngân hàng TMCP Kỹ Thương

VIB

Ngân hàng TMCP Quốc Tế

HSBC

Ngân hàng Hồng Kông – Thượng Hải

Citi

Ngân hàng Citibank


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận .................................... trang 32
Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng . ............................ .................................. trang 33
Bảng 3.3: Thang đo chi phí chuyển đổi .................................................... trang 33
Bảng 3.4: Thang đo sự tin cậy .................................................................. trang 34
Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành ....................................................... trang 34
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................... trang 39
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng hệ số Cronbach Anpha . . trang 42
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach Anpha đối với Chất lượng dịch vụ cảm
nhận ....................................................................................... trang 43
Bảng 4.4a: Kết quả kiểm định KMO và Barlett. .. .................................... trang 45

Bảng 4.4b: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo .................................. trang 45
Bảng 4.5a: Kết quả kiểm định KMO và Barlett. ....................................... trang 46
Bảng 4.5b: Kết quả phân tích nhân tố lòng trung thành ............................ trang 46
Bảng 4.6: Cơ cấu các thang đo sau khi điều chỉnh .................................... trang 48
Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan.......................................................... trang 51
Bảng 4.8: Kiểm định Durbin-Watson ....................................................... trang 54
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến . ............................................ trang 55
Bảng 4.10: Kết quả phân tích R2 điều chỉnh và kiểm định F . .................... trang 56
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy .................... trang 56
Bảng 4.12a - 4.12b: Kết quả kiểm định sự khác biệt về giới tính .............. trang 59
Bảng 4.13a – 4.13b: Kiểm định sự đồng nhất .......................................... trang 60
Bảng 4.13c: Phân tích Anova sâu các nhóm có trình độ học vấn khác nhau.trang 61
Bảng 4.14: Thống kê giá trị các biến tổng hợp .......................................... trang 62
Bảng 4.15: Thống kê giá trị của các biến quan sát đo lường sự hài lòng .... trang 63
Bảng 4.16: Thống kê giá trị của các biến quan sát đo lường sự tin cậy .... trang 64
Bảng 4.17: Thống kê giá trị của các biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ cung
ứng ......................................................................................... trang 65
Bảng 4.18: Thống kê giá trị các biến quan sát đo lường chất lượng phục vụ trang 66


vii

Bảng 4.19: Thống kê giá trị các biến quan sát đo lường lòng trung thành trang 67
Bảng 4.20a: Thống kê trị trung bình của Vietcombank so với ngân hàng khác........
.................................................................................................................. trang 68
Bảng 4.20b: Kết quả kiềm định T-test về sự khác biệt . ............................ trang 68
Bảng 4.21: Giá trị trung bình của các thành phần lòng trung thành tại VCB so với
các ngân hàng khác ................................................................. trang 68

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) .. trang 18
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Beerli et al (2004) ..................... trang 20
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị Beh Yin Yee and Faziharudean (2010) .......
.............................................................. ...................................................... trang 21
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài . ....................................... trang 23
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........... .............. ....................................... trang 26
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .................................................... trang 49
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán ......................................................................... trang 53
Hình 4.3: Biểu đồ Histogram ..................................................................... trang 53
Hình 4.4: Biểu đồ Normal P-P Plot .............................................................. trang 54


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội và hợp tác quốc tế tại Việt Nam, tài
chính ngân hàng ngày càng trở thành một lĩnh vực có sự cạnh tranh gay gắt. Đối với
một ngành kinh tế quan trọng và nhạy cảm như ngân hàng, cạnh tranh không chỉ
quyết liệt mà còn tinh vi và vô cùng đa dạng. Nổi bật trong xu thế cạnh tranh của
các ngân hàng tại Việt Nam hiện nay là khai thác thị trường tài chính cá nhân (thị
trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ).
Từ năm 1990 đến nay, số lượng ngân hàng hoạt động tại Việt Nam gia tăng
đáng kể, đặc biệt là các ngân hàng tư nhân và các chi nhánh, ngân hàng nước ngoài.
Theo số liệu thống kê của Ngân hàng Nhà nước (NHNN) tính đến ngày 15/06/2012,
hệ thống ngân hàng tại Việt Nam có 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 35 ngân

hàng thương mại cổ phần, 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 4 ngân hàng liên
doanh và 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Sức hấp dẫn của thị trường Việt Nam
không chỉ thu hút các ngân hàng nước ngoài vốn có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh
vực bán lẻ mà còn cả các tổ chức phi ngân hàng khác (bảo hiểm, bưu điện, quỹ đầu
tư, công ty tài chính, chứng khoán...). Điều này đang đặt ra cho các ngân hàng
thương mại trong nước những yêu cầu ngày càng cao về năng lực cạnh tranh và đòi
hỏi phải có chiến lược bán lẻ thực sự hiệu quả để không chỉ khai thác mà còn phát
huy được lợi thế trên “sân nhà”.
Theo đánh giá, Việt Nam là một nước có dân số trẻ, hơn 90 triệu dân, mức thu
nhập bình quân ngày càng tăng (năm 2011 là 1300 USD/người/năm theo thống kê
của Bộ Công Thương), song trên thực tế tỉ lệ người dân có tài khoản ngân hàng vẫn
còn hạn chế, chiếm tỷ lệ khoảng 20% dân số cả nước. Chính vì thế Việt Nam luôn
được đánh giá là nước có thị trường đầy tiềm năng của các ngân hàng thương mại
(NHTM), đặc biệt là thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ (DVNHBL).


2

Năm 2012 là một năm khá khó khăn với ngành ngân hàng khi mà các ngân
hàng tại Việt Nam đang phải đối mặt với hàng loạt áp lực do nền kinh tế chưa thoát
khỏi khủng hoảng nên nhu cầu tín dụng giảm, khó khăn về mặt nợ xấu… Đại diện
nhiều ngân hàng cho rằng, trong bối cảnh hiện nay, một ngân hàng hiện đại phải đạt
tỷ trọng doanh thu khoảng 50% từ các hoạt động đầu tư và các mảng dịch vụ ngân
hàng tự động, hiện đại, và chỉ còn lại 50% doanh thu từ hoạt động truyền thống như
tín dụng. Đây là những lý do chính khiến cho các ngân hàng nội địa phải chuyển
hướng chiến lược phát triển sang đang đẩy mạnh các hoạt động DVNHBL.
Như vậy, phát triển DVNHBL đang là một xu thế tất yếu của ngành ngân hàng
Việt Nam khi mà hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, cạnh tranh ngày
càng gay gắt, nhu cầu tiện ích của người dân ngày càng đa dạng và là yêu cầu cạnh
tranh đối với các NHTM nhằm tăng cường sự hiện diện, gia tăng thị phần và đa

dạng hoá các loại hình sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tăng khả năng phân tán rủi
ro trong kinh doanh, góp phần vào việc tăng sức cạnh tranh của ngân hàng.
Khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Chiến lược kinh
doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của
các ngân hàng. Trong những năm gần đây, mối quan tâm đến lòng trung thành của
khách hàng ngày càng gia tăng. Các nhà quản lý ngân hàng tập trung vào sự trung
thành của khách hàng của họ bởi vì họ biết rằng doanh thu và tiết kiệm chi phí từ các
khách hàng cũ thì luôn luôn lớn hơn là từ việc thu hút những khách hàng mới và sự
trung thành của khách hàng không tồn tại mãi mãi. Ngân hàng nào dành được và duy
trì lòng trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển.
Vì vậy, nghiên cứu các nhân tố quyết định lòng trung thành của khách hàng là
một công việc quan trọng cung cấp thông tin cho các ngân hàng trong việc hoạch định
chiến lược xây dựng, duy trì và gia tăng lòng trung thành khách hàng hiệu quả. Nhận
thức được vấn đề này, là một nhân viên hiện đang công tác tại NHTMCP Ngoại
Thương Việt Nam – CN Tp.HCM, tôi thực hiện đề tài “Những nhân tố quyết định
lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ”.


3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố quyết định lòng trung thành của khách hàng đối với dịch
vụ ngân hàng bán lẻ.
Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại một số ngân hàng trên địa bàn
Tp.HCM
Kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng đối với
DVNHBL về giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và tại Vietcombank so với
các ngân hàng khác.
Từ kết quả nghiên cứu đưa ra các hàm ý chính sách nhằm duy trì và gia tăng

lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, đặc biệt
ứng dụng đối với Vietcombank HCM.
1.3 Phạm vi, phương pháp và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố quyết định lòng trung thành của khách
hàng đối với DVNHBL.
Phạm vi nghiên cứu: một số ngân hàng thương mại trên địa bàn Tp.HCM.
Đối tượng khảo sát: các cá nhân trên 18 tuổi thường xuyên đến các ngân hàng
giao dịch không phân biệt mục đích, giới tính, tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính
nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng nhằm
thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định mô hình. Phần mềm được sử dụng để
xử lý dữ liệu là SPSS 16.0.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này minh họa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với DVNHBL thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Sự hiểu biết về các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng có thể giúp các cấp quản lý
ngân hàng tìm ra được một số khuyến nghị cụ thể nhằm xây dựng và gia tăng lòng
trung thành của khách hàng.


4

Việc xác định yếu tố nào là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ sẽ cung cấp những thông tin
quan trọng cho các nhà quản lý Vietcombank trong việc tìm ra chính sách phù hợp
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trong điều kiện cạnh tranh ngày càng
gay gắt như hiện nay.
1.5 Kết cấu nghiên cứu
Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương
Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phận tích dữ liệu và kết quả kiểm định
Chương 5: Kết luận và kiến nghị


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương 2 trình bày tổng quan về DVNHBL, lòng trung thành của khách
hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
DVNHBL. Chương này cũng trình bày mô hình khái niệm, các giả thuyết của
nghiên cứu và mô hình đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng và các ảnh hưởng của nó.
2.2 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các
ngân hàng thương mại tại Việt Nam
2.2.1 Dịch vụ ngân hàng
Ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp trong lĩnh vực tạo lập và cung
cấp các dịch vụ quản lý quỹ cho công chúng, đồng thời nó cũng thực hiện nhiều vai
trò khác trong nền kinh tế. Thành công của ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào
năng lực trong việc xác định các dịch vụ tài chính xã hội có nhu cầu, thực hiện các
dịch vụ đó một cách hiệu quả và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh.
So với trước đây, cả chất lượng và số lượng dịch vụ của ngân hàng đã tăng lên,
nhưng còn rất thấp so với mặt bằng chung của khu vực và thế giới. Theo số liệu
thống kê của NHNN, hiện các ngân hàng nước ngoài có thể cung cấp khoảng 1000
dịch vụ khác nhau cho khách hàng, trong khi đó ngân hàng nội chỉ cung cấp được
khoảng 100 dịch vụ với quy mô nhỏ và tiện ích không cao.
Các dịch vụ ngân hàng đang được cung cấp phổ biến hiện nay gồm:
 Dịch vụ tiền gởi: bao gồm các gói dịch vụ huy động vốn dưới dạng tiền gửi

tiết kiệm, kỳ hạn và tiền gửi thanh toán là chủ yếu.
 Dịch vụ tiền vay (tín dụng): gồm các gói dịch vụ cho vay của ngân hàng để
tạo thu nhập cho ngân hàng và tạo tiền cho nền kinh tế.


6

 Dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước: bao gồm các gói dịch vụ dành cho
khách hàng có nhu cầu thanh toán hợp đồng mua bán trong hoặc ngoài nước, thanh
toán hóa đơn, nhờ thu hoặc bảo lãnh…
 Dịch vụ chuyển tiền: dịch vụ này đang được cung cấp bởi hầu hết các ngân
hàng thương mại dưới dạng chuyển tiền trong nước, dịch vụ kiều hối và nhận tiền từ
nước ngoài về Việt Nam qua dịch vụ Western Union, MoneyGram.
 Dịch vụ thẻ: được các ngân hàng cung cấp trong vài năm gần đây như một
phương tiện thay thế dùng tiền mặt trong tín dụng và thanh toán. Đây là dịch vụ mà
hầu hết các ngân hàng thương mại đều nhắm tới như một dịch vụ mũi nhọn.
 Các dịch vụ ngân hàng khác như: dịch vụ ủy thác, tư vấn tài chính, quản lý
tài khoản nhà đầu tư chứng khoán... cũng đã được nhiều ngân hàng cung cấp, nhưng
lại chưa được sử dụng phổ biến và còn nhiều sản phẩm dịch vụ khác vốn đã phổ
biến trên thế giới như quản lý tài sản cho cá nhân thu nhập cao, quản lý két sắt... thì
lại chưa hoặc ít được cung cấp phổ biến ở thị trường ngân hàng nước ta.
Nói chung, thị trường dịch vụ ngành ngân hàng ở nước ta cho đến thời điểm
hiện tại vẫn là một thị trường non trẻ, tính chuyên nghiệp chưa cao, chưa đáp ứng
tốt được nhu cầu đa dạng của khách hàng, và các ngân hàng cũng chưa quan tâm
nhiều đến yếu tố lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ
2.2.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Hoạt động dịch vụ ngân hàng được chia làm 2 loại là hoạt động dịch vụ ngân
hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Dịch vụ ngân hàng bán buôn là thuật
ngữ dùng cho các giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng lớn (công ty) hoặc giao

dịch với những khoản tiền lớn (tiền gửi lên tới hàng trăm ngàn hoặc cho vay lên đến
hàng triệu đô la Mỹ). Thuật ngữ bán buôn còn chỉ cả những giao dịch giữa các ngân
hàng thực hiện qua thị trường liên ngân hàng tách biệt khỏi ngân hàng.


7

Thị trường DVNHBL là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài chính
trong đó phần đông tầng lớp dân cư nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với các sản phẩm dịch
vụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng đa dạng và năng động. Hiện nay, có
nhiều khái niệm về DVNHBL với nhiều cách tiếp cận khác nhau:
 Theo Jean Paul Votron - Ngân hàng Foties, “Bán lẻ chính là vấn đề của
phân phối”. Cần hiểu đúng nghĩa của bán lẻ là hoạt động của phân phối, trong đó là
triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện và
phát triển các kênh phân phối hiện đại - mà nổi bật là kinh doanh qua mạng. Dịch
vụ bán lẻ bao gồm ba kĩnh vực chính: thị trường, các kênh phân phối, dịch vụ và
đáp ứng dịch vụ. Bán lẻ ngày càng phát triển sang lĩnh vực xuyên quốc gia.
 Theo các chuyên gia kinh tế của Học viện công nghệ Châu Á- AIT, dịch vụ
ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng
lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể
tiếp cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện
điện tử viễn thông và công nghệ thông tin.
 Theo Tổ chức thương mại thế giới (WTO), dịch vụ ngân hàng bán lẻ là loại
hình dịch vụ điển hình của ngân hàng nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch
tại các điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như tiền gửi, tiền
vay, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ thẻ...
Như vậy, hoạt động bán lẻ của các ngân hàng thương mại là việc các ngân
hàng thương mại cung cấp các sản phẩm dịch vụ nhắm đến đối tượng khách hàng là
cá nhân, hộ gia đình thay vì khách hàng doanh nghiệp. Các dịch vụ này hiện khá
phong phú và ngày càng phát triển nhằm thỏa mãn tối đa các nhu cầu đa dạng về tài

chính của khách hàng.


8

2.2.2.2 Các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay
Các sản phẩm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay bao gồm:
 Huy động vốn.
 Cho vay tiêu dùng khách hàng cá nhân
 Các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong nước.
 Dịch vụ ngân hàng điện tử: Internet Banking, Phone Banking, SMS Banking,
Home Banking, PC Banking…
 Dịch vụ thẻ thanh toán, thẻ tín dụng…
 Chi trả kiều hối, dịch vụ thu hộ, chi hộ, cất giữ tài sản…
 Các sản phẩm tài chính liên kết như dịch vụ ngân hàng kết hợp với bảo hiểm
(Bancassurance), dịch vụ quản lý tiền đầu tư chứng khoán..
2.2.2.3 Đặc trưng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Một đặc điểm chung của các dịch vụ ngân hàng bán lẻ là khối lượng giao dịch
cao nhưng doanh số giao dịch thấp, tức là có rất nhiều giao dịch có giá trị nhỏ, trái
ngược với dịch vụ ngân hàng bán buôn, nơi có những giao dịch ít nhưng giá trị cao
hơn.
Bản chất của ngân hàng bán lẻ là cung cấp những sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng cho từng phân đoạn khách hàng, do đó, nó đòi hỏi sự thâm nhập sâu vào thị
trường để tìm hiểu và thỏa mãn tối đa nhu cầu đa dạng của từng phân đoạn khách
hàng cụ thể. Ngân hàng nội địa tận dụng phát huy thế mạnh năng động và linh hoạt
trong việc biến đổi bản thân để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu đa dạng đó của thị
trường.
2.3 Lòng trung thành của khách hàng
2.3.1 Khái niệm
Toàn cầu hóa cạnh tranh, mức độ bão hòa của thị trường và sự phát triển của

công nghệ thông tin làm nâng cao nhận thức của khách hàng và tạo ra một hệ quả là
sự thành công lâu dài của doanh nghiệp không còn đạt được thông qua giá sản
phẩm, dịch vụ tối ưu. Thay vào đó là một doanh nghiệp muốn xây dựng thành công
của mình thì phải dựa trên mối quan hệ lâu dài với khách hàng.


9

Một thách thức không nhỏ cho bất cứ doanh nghiệp nào đó là việc giữ chân
các khách hàng. Doanh nghiệp giữ chân khách hàng được càng lâu bao nhiêu thì
khách hàng đó lại càng trở nên giá trị với doanh nghiệp đó bấy nhiêu, bởi vì giữ
chân được khách hàng hay có được lòng trung thành của khách hàng không chỉ gia
tăng giá trị của doanh nghiệp mà còn giúp cho doanh nghiệp có được chi phí thấp
hơn so với việc thu hút khách hàng mới (Barroso Castro and Martin Armario,
1999). Lòng trung thành khách hàng đã được công nhận như là một tài sản giá trị để
cạnh tranh trên thị trường (Srivasta, Shervani, & Favey, 2000) và giúp doanh nghiệp
phát triển bền vững.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành được định nghĩa là cam kết sâu sắc về
việc mua lại hay quay lại sử dụng một cách chắc chắn sản phẩm/dịch vụ trong
tương lai, dẫn tới việc mua lặp lại cùng thương hiệu, mặc dù có thể bị ảnh hưởng
bởi hoàn cảnh và các nỗ lực của đối thủ trên thị trường nhằm dẫn đến hành vi thay đổi.
Jacoby và Chestnut 1978, Solomon 1992 và Dick & Basu 1994, chia lòng
trung thành ra thành hai loại, đó là lòng trung thành thực sự và lòng trung thành giả tạo:


Lòng trung thành quán tính hay lòng trung thành giả tạo, có nghĩa là khi

khách hàng tiêu dùng một thương hiệu chỉ là do sự thuận tiện và đỡ mất thời gian,
công sức. Tuy nhiên, họ sẽ không chần chừ chuyển sang một thương hiệu khác nếu
như tìm thấy sự thuận tiện hơn.



Lòng trung thành thật sự, là một hình thức của hành vi mua hàng lặp lại

phản ánh một quyết định có chủ ý khi tiếp tục tiêu dùng cùng một thương hiệu, và
nó phải đi kèm với thái độ tích cực và một mức độ cam kết cao đối với thương hiệu đó.
Như vậy, so với lòng trung thành giả tạo khi mà người tiêu dùng thụ động
chấp nhận một thương hiệu, thì lòng trung thành thực sự liên quan tích cực đến sự
ưa thích thương hiệu của người tiêu dùng. Sự ưa thích của khách hàng sẽ hình
thành thái độ của họ đối với sản phẩm, dịch vụ và góp phần vào quá trình hình
thành quyết định mua hay không mua sản phẩm, dịch vụ đó. Vì vậy, tập trung xây
dựng và gia tăng lòng trung thành thực sự là mục tiêu của đề tài bởi vì lòng trung
thành thực sự thể hiện sự gắn kết lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng, và khi đó
ngân hàng tạo dựng được lợi thế cạnh tranh.


10

2.3.2 Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng thể hiện khi khách
hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân
hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu
cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ xem ngân hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể
có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ
(Kathleen Khirallah, 2005).
Trong DVNHBL, do tính tương tác cao giữa khách hàng và ngân hàng, phát
triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng luôn luôn được chú trọng. Tuy
nhiên, với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tìm kiếm một khách hàng trung
thành thật không dễ dàng chút nào do khách hàng có nhiều sự lựa chọn ngân hàng
hơn. Khách hàng ngày càng bị “tấn công” bởi rất nhiều thông tin từ đối thủ cạnh

tranh, điều này không chỉ gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn thương
hiệu để tiêu dùng mà còn vô tình làm cho các ngân hàng đó phải tốn chi phí rất
nhiều để gia tăng lòng trung thành của khách hàng (Nelson, 2002). Chính vì vậy,
các nhà marketing cần phải tìm hiểu xem những nhân tố nào tác động và giúp làm
tăng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
2.4.1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận
2.4.1.1 Khái niệm
Mỗi khách hàng có nhu cầu và nhận thức khác nhau nên cảm nhận cũng khác
nhau. Nhận thức của khách hàng được cấu thành từ ba yếu tố: các nhu cầu cá nhân,
kinh nghiệm trong quá khứ, và giao tiếp thông qua đối thoại. Ba yếu tố này sẽ tiếp
tục định hướng cho thái độ và hành vi của khách hàng, không phụ thuộc vào việc
doanh nghiệp có biết đến chúng hay không.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận được định nghĩa như là kết quả của sự so sánh
của khách hàng giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ và sự nhận thức của họ về cách
thức dịch vụ đựơc đáp ứng. (Parasuraman et al., Caruana, 2002).


11

Trong ngành ngân hàng, chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự cảm nhận và đánh
giá của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ có liên quan trong giai đoạn trước,
trong và sau khi cung ứng. Chất lượng dịch vụ cảm nhận được chia thành hai loại.
Thứ nhất, sản phẩm chất lượng cảm nhận (hữu hình) là sự đánh giá của khách hàng
về các sản phẩm ngân hàng như sự đa dạng của sản phẩm, tiện ích đi kèm…, nghĩa
là khách hàng muốn dịch vụ cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thực
sự đáp ứng những nhu cầu của họ và mong đợi sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng
thực sự có giá trị so với chi phí mà họ bỏ ra. Thứ hai, dịch vụ chất lượng cảm nhận
(vô hình) là sự đánh giá dịch vụ liên quan đến các sản phẩm như môi trường phục
vụ, nhân viên phục vụ, các dịch vụ hỗ trợ, chính sách chăm sóc khách hàng sau dịch

vụ, công nghệ và các kênh phân phối…, nghĩa là khách hàng mong muốn thái độ
giao tiếp của nhân viên ngân hàng thể hiện sự thân thiện, nồng ấm; có được sự tôn
trọng, sự lắng nghe, và chính sách hậu mãi tốt từ phía ngân hàng. Cả các sản phẩm
và dịch vụ được cảm nhận là những thuộc tính quan trọng của chất lượng dịch vụ
cảm nhận trong DVNHBL.
2.4.1.2 Mối liên hệ chất lượng dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành
Các nghiên cứu trước đây cho thấy có sự liên kết mạnh mẽ giữa chất lượng
dịch vụ cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng trong ngành công nghiệp dịch
vụ (Cristobal et al, 2007; Caruana, 2002; Jamal & Anastasiadou, 2009; Pollack,
2009; Kumar, Mani, Mahalingam & Vanjikovan, 2010; Wong & Sohal, 2003;
Wolfinbarger & Gilly, 2003; Yen & Lu, 2008). Chất lượng dịch vụ cảm nhận là yếu
tố căn cứ để ra quyết định tiêu dùng, cơ sở hình thành nên lòng trung thành của
khách hàng.
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng sản phẩm, dịch vụ thì mối quan hệ
giữa khách hàng và sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó trở nên gắn bó hơn. Nếu
khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của một doanh nghiệp cao thì họ
sẽ có xu hướng đề cao doanh nghiệp đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích
của mình đối với doanh nghiệp đó hơn những doanh nghiệp khác.


12

Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không
chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Và như thế,
khách hàng sẽ tiêu tốn ít thời gian và công sức của họ cho việc phải lựa chọn sản
phẩm dịch vụ có chất lượng nhất là trong thời đại ngày nay điều này khách hàng
phải được chú ý nhiều vì tâm trí, thời gian và công sức của họ không còn dư giả cho
phép họ tham gia quá nhiều về vấn đề đánh giá cho từng chất lượng sản phẩm dịch
vụ thương hiệu.
Như vậy, với chất lượng cảm nhận cao, công ty sẽ có được nhiều lợi thế như

nâng cao uy tín, tăng khả năng duy trì khách hàng, thu hút khách hàng mới thông
qua truyền miệng, tạo ra sự khác biệt về sản phẩm cạnh tranh và cải thiện năng lực
tài chính và lợi nhuận (1998 James, Zeithaml et al 1996, Julian và Ramaseshan,
1994), và khi chất lượng dịch vụ cảm nhận thấp, khách hàng có khuynh hướng
chuyển sang nhà cung cấp khác để gia tăng giá trị nhận được, từ đó góp phần làm
suy giảm lòng trung thành của khách hàng (Anderson et al, 2007).
Trong ngành công nghiệp ngân hàng, Lam & Burton (2006), Beerli et al
(2004) và Ennew & Binks (1996) đã lập luận rằng, các dịch vụ cao cấp được các
ngân hàng cung cấp có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Chất
lượng dịch vụ cảm nhận cao luôn luôn gắn kết với lòng trung thành của khách hàng.
Trong một điều tra của Berggen và Dewar (1991) ở Hoa Kỳ phát hiện ra rằng 42%
khách hàng đóng tài khoản của họ hoặc chuyển giao dịch qua ngân hàng khác là kết
quả của các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ cảm nhận. Chất lượng dịch vụ
cảm nhận ngân hàng cao phản ánh khả năng đáp ứng cao hơn kỳ vọng của khách
hàng và cần được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán.
2.4.2 Sự hài lòng của khách hàng
2.4.2.1 Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối
với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và
Gordon H.G McDougall, 1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản
hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ
sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận thức được so với mong đợi trước đó
(Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).