Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu sản phẩm thời trang công sở nam của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp phần mềm kế toán Misa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------

NGUYỄN THỊ DƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG
HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ
NAM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY
VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------

NGUYỄN THỊ DƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG
HIỆU SẢN PHẨM THỜI TRANG CÔNG SỞ
NAM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP DỆT MAY
VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG
TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2013


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN CAM ĐOAN
Họ tên học viên: Nguyễn Thị Dương
Ngày sinh:

10/3/1986

Nơi sinh: Thanh Hóa

Trúng tuyển đầu vào năm: 2009
Là tác giả của đề tài luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu sản phẩm thời trang công sở nam của các doanh nghiệp dệt may
Việt Nam”
Giáo viên hướng dẫn: GS. TS Nguyễn Đông Phong
Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60.34.01.02

Bảo vệ luận văn ngày: 02 tháng 4 năm 2013
Tôi cam đoan đã chỉnh sửa nội dung luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài trên, theo góp
ý của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 4 năm 2013

Người cam đoan


i

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc người thầy hướng dẫn tận tình cho tôi
thực hiện luận văn là Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Đông Phong về phương pháp khoa
học và nội dung đề tài.
Tôi cũng cũng chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Trần Hà Minh
Quân đã cung cấp tài liệu, kiến thức và giúp tôi hoàn thiện hơn luận văn của mình
về nội dung cũng như phương pháp.
Tôi cũng xin cảm ơn các bạn sinh viên trường Đại Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
đã giúp tôi điều tra một phần dữ liệu sơ cấp tại một số tỉnh, thành của Việt Nam.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bè bạn các lớp cao học khoá
19 của Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình
học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn,
trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Qúy Thầy cô và bạn bè, tham khảo
nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những
thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Qúy Thầy cô và bạn đọc.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2012
Tác giả

Nguyễn Thị Dương


ii

MỤC LỤC

Trang
Trang phụ bìa
Lời cảm ơn
Danh mục các chữ viết tắt
Dạnh mục bảng
Danh mục các hình
Chương 1: Tổng quan. ............................................................................................. 1
1.1 Giới thiệu. ..................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 3
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu. ....................................................... 3
1.3.1 Phạm vi. ............................................................................................. 3
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu. ................................................................ 3
1.4 Đối tượng khảo sát và đối tượng nghiên cứu ............................................ 4
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. ....................................................................... 4
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu................................................................ 4
Chương 2: Cơ sở lý thuyết....................................................................................... 5
2.1 Giới thiệu. ................................................................................................... 5
2.2 Thương hiệu và sản phẩm. ........................................................................ 5
2.2.1 Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới. ............... 5
2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam. ................................ 6
2.3 Giá trị thương hiệu. ................................................................................... 8
2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của người tiêu
dùng. .................................................................................................................. 9
2.4.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David A. Aaker. ........ 10
2.4.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (
1993, 1998, 2003). ........................................................................................ 11
2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar &ctg ( 1995). ..... 12
2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình
Thọ & ctg (2002). ......................................................................................... 12

iii

2.5 Các thành phần của giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu. . 13
2.5.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness).................................... 13
2.5.2 Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Brand Association)..
..................................................................................................................... 14
2.5.3 Chất lượng cảm nhận (Percied Quality). ....................................... 15
2.5.4 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyaly)............................. 16
2.6 Mối liên hệ của nhận biết thương hiệu, các thuộc tính đồng hành
thương hiệu, chất lượng cảm nhận với lòng trung thành thương hiệu. ... 17
2.6.1 Mối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu và các thuộc tính đồng
hành thương hiệu với lòng trung thành của khách hàng.. ...................... 17
2.6.2 Mối liên hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương
hiệu. .............................................................................................................. 18
2.7 Tóm tắt chương 2 ..................................................................................... 19
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. .................................................................. 21
3.1 Giới thiệu. ................................................................................................. 21
3.2 Thiết kế nghiên cứu. ................................................................................ 21
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu.. ............................................................... 21
3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ. .................................................................. 21
3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức. ......................................................... 22
3.2.2 Quy trình nghiên cứu. ...................................................................... 22
3.2.3 Xây dựng thang đo. .......................................................................... 23
3.2.3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu (Brand Awareness). ...... 24
3.2.3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận (Perceived Quality). ........ 24
3.2.3.3 Thang đo lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).24
3.2.3.4 Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu (Brand
Association). ....................................................................................... 25
3.3 Nghiên cứu chính thức. ........................................................................... 25

3.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu. ................................ 25
3.3.1.1 Mẫu khảo sát. ................................................................................. 25
3.3.1.2 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu. .............................. 26


iv

3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu. .................................................... 26
3.3.2.1. Bảng tần số. ........................................................................... 27
3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................... 27
3.3.2.3. Tính toán Cronbach alpha. ................................................. 28
3.3.2.4. Phân tích hồi qui. .................................................................. 28
3.3.2.5. Kiểm định t- test và Anova. ................................................. 29
3.4. Tóm tắt chương. ...................................................................................... 29
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. ............................................................................ 30
4.1 Giới thiệu. ................................................................................................. 30
4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát. .......................................................................... 30
4.2.1 Số lượng mẫu khảo sát. ................................................................... 31
4.2.2 Đặc điểm của mẫu. .......................................................................... 31
4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố và hệ số
crobach’s alpha. ............................................................................................. 32
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo. ............................................... 32
4.3.1.1. Thành phần lòng trung thành thương hiệu. ...................... 32
4.3.1.2. Thành phần chất lượng cảm nhận . .................................... 33
4.3.1.3. Thành phần các thuộc tính đồng hành thương hiệu. ........ 34
4.3.1.4. Thành phần nhận biết thương hiệu. ................................... 34
4.3.2 Phân tích nhân tố (EFA). ................................................................ 35
4.4 Phân tích hồi quy bội. .............................................................................. 38
4.4.1 Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình.......................... 39
4.4.2 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình. ................. 39

4.4.3 Kết quả kiểm định các giả thiết trong mô hình. ........................... 41
4.4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu. ....................................... 41
4.5 Phân tích đánh giá của khách hàng với thang đo về lòng trung thành
thương hiệu. .................................................................................................... 42
4.6 Phân tích mức độ trung thành đối với thương hiệu. ............................ 44


v

4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng trung thành
thương hiệu . ................................................................................................... 45
4.7.1. Độ tuổi. ............................................................................................ 45
4.7.2 Thu nhập. .......................................................................................... 46
4.7.3 Trình độ học vấn. ............................................................................. 47
4.8 Kết quả khảo sát về xu hướng sẵn sàng mua các sản phẩm cùng
thương hiệu của khách hàng. ......................................................................... 48
4.9 Tóm tắt. ...................................................................................................... 49
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận. ............................................................................. 50
5.1 Giới thiệu. .................................................................................................. 50
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu. .......................................... 50
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. ..................... 51
Tài liệu tham khảo. ................................................................................................. 53
Phụ lục. ................................................................................................ 54


vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BAS - Brand Association (Các thuộc tính đồng hành thương hiệu)
BA - Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

LA - Brand Loyaty (Lòng trung thành thương hiệu)
ĐH - Đại học
EFA - Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tô khám phá)
PQ - Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)
Tp. HCM- Thành phố Hồ Chí Minh


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết
Bảng 3.1: Thang đo nhận biết thương hiệu
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 3.3: Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 3.4: Thang đo các thuộc tính đồng hành thương hiệu
Bảng 4.1: Đặc điểm về độ tuổi của mẫu khảo sát
Bảng 4.2: Thu nhập hàng tháng
Bảng 4.3: Trình độ học vấn
Bảng 4.4: Thương hiệu thường mua
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố của 16 biến quan sát
Bảng 4.6: Kết quả kiểm tra KMO và Bartlett's
Bảng 4.7: Kết quả xoay nhân tố thể hiện các nhân tố được trích rút
Bảng 4.8: Kết quả Crobach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 4.9: Kết quả Crobach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 4.10: Kết quả Crobach Alpha của thang đo các thuộc tính đồng hành
thương hiệu
Bảng 4.11: Kết quả Crobach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu
Bảng 4. 12: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.14: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình

Bảng 4.15: Điểm trung bình của thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 4.16: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với thang đo lòng trung
thành theo từng thương hiệu khác nhau
Bảng 4.17: Kết quả phân tích ANOVA lòng trung thành đối với thương hiệu
đối với các thương hiệu khác nhau
Bảng 4.18 : Kết quả phân tích ANOVA của biến độ tuổi với lòng trung thành
thương hiệu
Bảng 4.19 : Kết quả phân tích ANOVA của biến thu nhập với lòng trung thành
thương hiệu


viii

Bảng 4.20 : Kết quả phân tích ANOVA của biến trình độ học vấn với lòng
trung thành thương hiệu


ix

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller
Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar &ctg (1995)
Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ
& ctg (2002)
Hình 2.6: Thành phần các giá trị thương hiệu và mối quan hệ với lòng trung
thành thương hiệu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1: Cấu trúc chương 4

Hình 4.2: Kết quả kiểm định của mô hình
Hình 4.3: Điểm trung bình của thang đo lòng trung thành thương hiệu
Hình 4.4: Giá trị trung bình mức độ lòng trung thành thương hiệu của khách
hàng với 3 thương hiệu khảo sát
Hình 4.5: Xu hướng sẵn sàng mua các sản phẩm cùng thương hiệu


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 GIỚI THIỆU
Ngành dệt may Việt Nam có lịch sử phát triển lâu đời. Được xác định là
ngành mũi nhọn của Việt Nam trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội, trong
nhiều năm qua ngành dệt may Việt Nam không ngừng lớn mạnh cả về số lượng, cơ
cấu, chủng loại và giá trị kim ngạch, trở thành mặt hàng xuất khẩu lớn nhất trong
nền kinh tế quốc dân.
Năng lực sản xuất của ngành dệt may đã phát triển theo cả chiều rộng và
chiều sâu. Theo số liệu của Tổng cục thống kê ngày 30/12/2010, ngành công nghiệp
dệt may Việt Nam có 3.710 doanh nghiệp với tốc độ tăng trưởng bình quân toàn
ngành là 12 %, giải quyết được việc làm cho hơn 2 triệu lao động, với thu nhập bình
quân của lao động trong ngành là 120 USD/ tháng ( khoảng 30 triệu/năm). Trình độ
công nghệ của các doanh nghiệp đã được cải thiện đáng kể, nhiều công đoạn sản
xuất đạt trình độ công nghệ tiên tiến của thế giới. Ngành dệt may Việt Nam hiện
nay là một trong những ngành có kim ngạch xuất khẩu cao nhất và lọt vào top 10
nước xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới.
Hiện nay, trong cơ cấu ngành dệt may thì xuất khẩu vẫn chiếm 80%, còn tiêu
dùng trong nước mới ở mức 20%. Theo FineIntel, trên thị trường nội địa, các sản
phẩm dệt may Việt Nam được phân phối thông qua khoảng 15.000 đại lý và cửa
hàng bán lẻ. Trong thời gian gần đây, nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào xuất khẩu
do mức độ cạnh tranh trên thị trường thế giới ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp

Dệt May Việt Nam đang thúc đẩy bán hàng trên thị trường trong nước.
Với dân số gần 88 triệu người năm 2011 và theo dự báo sẽ đạt 100 triệu
người vào năm 2025 (www.statistic.vn), thị trường nội địa với hàng may mặc là rất
lớn. Theo số liệu nghiên cứu và dự báo của công ty nghiên cứu & tư vấn thương
hiệu the Pathfinder thì tốc độ tăng trưởng tiêu dùng hàng may mặc của thị trường
trong nước khoảng 15%/năm. Quy mô thị trường năm 2010 đạt khoảng 44.000 tỷ
đồng/năm và dự kiến sẽ tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015, với mức tiêu thụ
trên đầu người đạt 420.000 đồng/năm/người và 950.000đồng/năm/người. Với quy
mô thị trường trên đây Việt Nam hiện được xem như một thị trường đầy tiềm năng


2

trong lĩnh vực thời trang, mang đến cơ hội hấp dẫn cho cả các thương hiệu quốc tế
và trong nội địa.
Trong quy mô thị trường trên đây, thị trường trang phục nam giới có quy mô
khá hấp dẫn với doanh số khoảng 8.610 tỷ, trong đó trang phục công sở đi làm
chiếm gần 40%, đạt con số 3.440 tỷ năm 2010. Đó là lý do tại sao trong vài năm
gần đây, hàng loạt các thương hiệu thời trang công sở cho nam giới liên tục xuất
hiện trong các phân đoạn thị trường khác nhau. Tuy nhiên, theo một khảo sát mới
đây của Vifash thì tại thị trường thời trang công sở nam, hàng Việt vẫn chiếm được
cảm tình của phần lớn phái mạnh. Theo đó, 23% số người được hỏi quyết định sẽ
mua sơ mi Việt Tiến, 14% quyết định chọn sản phẩm của An Phước, 12% quyết
định chọn mua sản phẩm của May nhà bè, khoảng 14% chọn mua các sản phẩm ít
nổi tiếng hơn như Khacoto, Hòa Thọ,… số còn lại chọn mua sản phẩm của một số
thương hiệu ngoại nhập hoặc hàng hóa Trung Quốc…
Vấn đề thương hiệu mới được quan tâm khoảng 10 năm gần đây trong các
doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp trong ngành dệt may nói
riêng. Các doanh nghiệp đã có nỗ lực đáng kể trong việc xây dựng hình ảnh thương
hiệu của mình – một hoạt động hết sức quan trọng đối với một ngành sản xuất hàng

tiêu dùng thời trang như ngành dệt may. Nói về thời trang công sở nam, phải kể đến
các thương hiệu lớn như Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước...., với thị phần nhiều nhất
thuộc về thương hiệu Việt Tiến.
Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, nhưng nhìn chung họ đều
cho rằng giá trị thương hiệu sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm (Kim et al, 2003).
Trong đó, lòng trung thành là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu ( Aaker, 1996).
Thực tế, những lợi ích phát sinh từ lòng trung thành của khách hàng đã được các
doanh nghiệp nhận thức rõ. Các khách hàng lâu dài thường mở rộng mối quan hệ
của họ bên trong phạm vi sản phẩm, và nhờ vậy lợi nhuận từ nhóm này là lâu dài và
tích lũy. Một lợi ích khác được cảm nhận rộng rãi đó là những khách hàng trung
thành đối với doanh nghiệp hầu như đều có những hành vi truyền miệng ủng hộ
cũng sẽ tạo ra những kênh thông tin, kết nối một mạng lưới không chính thức bao


3

gồm bạn bè, người thân và những khách hàng tiềm năng khách đến với doanh
nghiệp (Athanassopoulos và ctg, 2000).
Vậy yếu tố để đo lường giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp dệt may Việt
Nam đối với khách hàng trước hết là ở sự trung thành với thương hiệu của họ. Sự
trung thành với thương hiệu sẽ mang lại thành công cho các doanh nghiệp và nâng
cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam trong điều kiện
cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
-

Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu đến lòng
trung thành khách hàng trong lĩnh vực thời trang công sở nam.

-

Đề ra một số kiến nghị pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các
doanh nghiệp dệt may, qua đó góp phần duy trì và gia tăng lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu thời trang công sở nam.

1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi
-

Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện trên cả nước.

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính sơ
bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
-

Nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo khái niệm giá trị
thương hiệu theo quan điểm của người tiêu dùng (customer – based brand
equity) bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung.

-

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện nhằm đo lường giá trị
thương hiệu trong lĩnh vực thời trang công sở nam.
Trên cơ sở kết quả khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích

nhân tố khám phá EFA và kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha thông qua phần
mềm SPSS 11.5 để kiểm định thang đo và phương pháp hồi quy bội để kiểm
định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.

4

1.4 ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu sản phẩm thời trang công sở nam.

-

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng là nam giới, đã và đang sử dụng các
sản phẩm thời trang công sở của các công ty Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước.

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
-

Điều chỉnh thang đo lường khái niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm của
khách hàng (customer – based brand equity) ứng dụng trong lĩnh vực thời
trang; đồng thời cho thấy sự tác động của các thành phần giá trị thương hiệu
lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

-

Thông qua kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra một số giải pháp có thể ứng
dụng cho các doanh nghiệp dệt may Việt Nam với mặt hàng thời trang công
sở nam.

-

Nghiên cứu bổ sung thang đo lường cho khái niệm giá trị thương hiệu có thể
ứng dụng cho các nghiên cứu tiếp theo.

1.6 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 GIỚI THIỆU
Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thương hiệu; giá trị
thương hiệu và những nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị
thương hiệu đã được phát triển trên thế giới và ở Việt Nam. Đồng thời, một mô hình
lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng. Chương này bao gồm các phần
chính : (1) Các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm ; (2) các lý
thuyết về giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; (3) mô hình các thành
phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng; (4) các thành phần
của giá trị thương hiệu ; (5) mối tương quan giữa các thành phần giá trị thương
hiệu.
2.2 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
2.2.1 Một số quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết. Với sự phát
triển của xã hội, đặc biệt là sự phát triển của ngành thương mại, dịch vụ, thuật ngữ
thương hiệu không chỉ với ý nghĩa đơn thuần như cũ mà nó có nghĩa rộng lớn hơn

nhiều (Richard More 2009).
Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng
hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay
dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
(Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002). Theo quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là
một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân
biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại cùng với sự ra đời và phát
triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có
sự thay đổi rất lớn. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu
không chỉ là cái tên hay là biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó
là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi
hỏi. Theo Ambler & Styles thì “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp


6

cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này
cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm,
giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu.”
(Ambler & Styles, 1996).
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu:
nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological
needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu
mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking 1996).
Hơn nữa, như Stephen King của tập đoàn WPP phát biểu: “Sản phẩm là
những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua.

Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản
riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu
thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”(Aaker 1991). Chính vì thế ngày nay khái
niệm thương hiệu dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong các cuộc nghiên cứu
cũng như trong việc hoạch định chương trình Marketing của doanh nghiệp.
2.2.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam
Thương hiệu là một thuật ngữ quen thuộc trong kinh doanh quốc tế. Ở Việt
Nam, “thương hiệu” được dùng phổ biến trong Maketing và trên các phương tiện
thông tin đại chúng.
Tại Việt Nam thuật ngữ “thương hiệu” mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ
đổi mới. Hiện nay , từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý
nghĩa liên quan đến thương mại, tuy nhiên theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm,
nguồn gốc tiếng Hán từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”. Mặt
khác, các khái niệm về thương hiệu ở Việt Nam chưa có tính thống nhất mà khái
niệm thương hiệu được hiểu khác nhau tuỳ thuộc vào mục đích nghiên cứu.
Dưới góc độ kinh tế thương hiệu được hiểu là các dấu hiệu hay một loạt các
dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hình ảnh,…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với
hàng hoá hay dịch vụ, là biểu hiện bên ngoài. Hay thương hiệu dùng để phân biệt


7

hàng hoá, dịch vụ của một (hay một nhóm) người này với hàng hoá dịch vụ của một
(hoặc một nhóm) người khác. Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình
thức, nó biểu hiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.
Như vậy quan điểm này giống quan điểm thương hiệu truyền thống trên thế
giới.
Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Thương hiệu là một thành phần của
sản phẩm

Sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của thương
hiệu
Thương hiệu

Thương hiệu
Sản phẩm

Nguồn: Nguyễn & Nguyễn (2008), Nghiên cứu khoa học marketing, ứng
dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
Còn dưới góc độ pháp luật, thương hiệu gắn với một số đối tượng thuộc sở
hữu công nghiệp. Thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sở hữu công
nghiệp, cụ thể là: Nhãn hiệu hàng hoá; Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng
trong hoạt động kinh tế; Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Đại đa số
cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ như tác giả Trương
Trọng Nghĩa (Thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu: “Thương hiệu (còn gọi là
nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh gọi là trademark) được định nghĩa là của một sản
phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu
sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng
dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với sản phẩm của
người khác”.
Tóm lại, các quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong và
ngoài nước có sự khác biệt nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về


8

thương hiệu để vận dụng nghiên cứu thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam nói
chung và hàng thời trang của các doanh nghiệp dệt may nói riêng hiện nay.

2.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Khái niệm về giá trị thương hiệu mới được sử dụng vào đầu những năm 80
của thế kỷ XX, khá lâu so với việc xuất hiện của khái niệm “thương hiệu”. Tuy vậy,
giá trị thương hiệu đã nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà quản trị trên thế
giới và ở Việt Nam. Rất nhiều các nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm hiểu các
thành phần của giá trị thương hiệu cũng như đo lường, đánh giá tác động của các
thành phần đó lên giá trị thương hiệu.
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu. Lassar &
ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính : đánh giá theo quan điểm tài chính và đánh
giá theo quan điểm của người tiêu dùng.
-

Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính:

+ J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương
hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một
sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành
công.
+ Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu
quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực
marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
+ Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương
hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn
thương hiệu đó…
-

Quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương
hiệu có các quan điểm như:

+ Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp

tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương
hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hoá các phân đoạn thị trường
từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường
xuyên.


9

+ Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị
thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên, và biểu
tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm
hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty
+ K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức
của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge)
+ Theo một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng ở
Việt Nam, Thọ & ctg, đưa ra bốn thành phần về giá trị thương hiệu đó là nhận biết
thương hiệu (1), chất lượng cảm nhận (2) và đam mê thương hiệu (3) và lòng trung
thành thương hiệu (4).
Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái
niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết đều được đánh giá
và phân tích từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì: Đánh giá giá trị thương hiệu dưới
góc độ tài chính tuy có góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ
Unilever đã mua lại thương hiệu P/S của công ty Phong Lan với giá 5 triệu USD
vào năm 2003, hay Colgate – Pamolive cũng mua lại thương hiệu Dạ Lan với giá 3
triệu USD vào năm 2005), nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị
trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu.
Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết
quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó.
Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương
hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu

dùng (customer – based brand equity).
2.4 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO QUAN ĐIỂM
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Có nhiều mô hình đo lường về giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của
người tiêu dùng. Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của
người tiêu dùng thường xoay quanh hai nhóm chính (Cobb Walgren et al, 1995;
Yoo & Donthu, 2001; Washburn and Plank, 2002; Pappu et al, 1998, 2005; Atilgan,
2005; and Kim and Kim, 2005): nhận thức của khách hàng (brand awareness, brand


10

association, perceived quality) và hành vi của khách hàng (brand loyaty, willingness
to pay a hight price). Một vài mô hình đo lường giá trị thương hiệu phổ biến của các
nhà nghiên cứu trong và ngoài nước tiêu biểu sẽ được tác giả đưa vào luận văn để
xem xét để tìm ra mô hình phù hợp cho nghiên cứu ở chương sau.
2.4.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David A. Aaker
Theo David A. Aaker (1991,1996) giá trị thương hiệu là một khái niệm mang
tính chất đa chiều. Đó là tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên gọi,
biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của sản
phẩm hay dịch vụ đó. Theo định nghĩa trên, Aaker đề nghị bốn thành phần của giá
trị thương hiệu bao gồm: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên địa phương, một nhân
vật gắn liền với thương hiệu, bằng sang chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối quan hệ với
kênh phân phối. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách
hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho
doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền
tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.
Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker gồm 5 thành phần được thể hiện ở
hình 2.1:

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
NHẬN BIẾT THƯƠNG
HIỆU

CHẤT LƯỢNG
NHẬN

CẢM

GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU

CÁC THUỘC TÍNH
ĐỒNG HÀNH THƯƠNG
HIỆU
LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU


11

2.4.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller ( 1993,
1998, 2003)
Keller (1993, 1998) cho rằng, giá trị thương hiệu chính là kiến thức của
khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng gồm hai thành phần chính là
nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Theo ông, một thương hiệu có
giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có ấn tượng tốt về những
thuộc tính mà nó cung cấp đem lại lợi ích của khách hàng.
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller được thể hiện ở hình 2.3:
Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller

Liên tưởng
thương hiệu

NHẬN
THỨC
THƯƠNG HIỆU

Nhận diện
thương hiệu
Thuộc tính
Đồng hành
thương hiệu

KIẾN THỨC

Lợi ích

THƯƠNG

HIỆU
ẤN
TƯỢNG
THƯƠNG HIỆU

Sự ưu tiên
thương hiệu

Thái độ

Sức mạnh
thương hiệu

Đồng nhất
thương hiệu

Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ
marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu
trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003). Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra
những hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo
lường các thành phần giá trị thương hiệu.


12

2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar &ctg ( 1995)
Lassar &ctg ( 1995) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm :
(1) chất lượng cảm nhận; (2) giá trị cảm nhận; ( 3) ấn tượng thương hiệu; (4) lòng
tin về thương hiệu của khách hàng ( 5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu .
Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar &ctg (1995)
CHẤT LƯỢNG CẢM
NHẬN

ẤN
TƯỢNG
THƯƠNG HIỆU

GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU

LÒNG
TIN
THƯƠNG HIỆU

VỀ

CẢM TƯỞNG
THƯƠNG HIỆU

VỀ

LÒNG
THÀNH
HIỆU

TRUNG
THƯƠNG

2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg
(2002)
Khi nghiên cứu về thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ
và ctg đã đưa ra mô hình đo lường giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần : (1) nhận
biết thương hiệu; (2) lòng ham muốn về thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận; (4)
lòng trung thành thương hiệu.


13

Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ &
ctg (2002)

NHẬN
BIẾT
THƯƠNG HIỆU

LÒNG HAM MUỐN
THƯƠNG HIỆU
GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM
NHẬN

LÒNG
THÀNH
HIỆU

TRUNG
THƯƠNG

Kết quả kiểm định của mô hình cho thấy, lòng trung thành của người tiêu
dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận
thương hiệu. Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân
của lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương
hiệu. Kết quả của mô hình nghiên cứu này là cơ sở cho các nhà quản trị trong việc
nâng cao giá trị hiệu hiệu quả hơn ở thị trường Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực
hàng tiêu dùng.
2.5 CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker với 4 thành phần:
(1) nhận biết thương hiệu; (2) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu; (3) chất

lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu.
2.5.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
Trong mô hình thái độ đa thành phần, nhận biết thương hiệu là một thành
phần của thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Mô hình thông thường
nhất về thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu bao gồm 3 thành phần