Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------

HỒ NGỌC KHOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ TÂY NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
------------

HỒ NGỌC KHOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ TÂY NINH

Chuyên ngành

:

Mã số học viên :

Tài chính – Ngân hàng
7701250606A

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS NGUYỄN THỊ THÙY LINH

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân
hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh” là
công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa
học của TS Nguyễn Thị Thùy Linh.
Các số liệu và kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung
thực và chưa từng được công bố trong các công trình nghiên cứu khác.
Thành phố Tây Ninh, tháng 3 năm 2018

Hồ Ngọc Khoa


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU ...............1
1.1.

Lý do thực hiện đề tài ....................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................3

1.4.

Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu .................................................................3

1.5.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3

1.6.

Kết cấu của luận văn ......................................................................................4

1.7.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ........................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO
DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ................................................................5
2.1.

Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân .............................5

2.1.1.

Dịch vụ ngân hàng ...............................................................................5

2.1.2.

Khách hàng cá nhân ............................................................................6

2.1.3.

Một số dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân ...................7

2.1.3.1. Huy động vốn từ khách hàng cá nhân .................................................8
2.1.3.2. Tín dụng cá nhân .................................................................................9


2.1.3.3. Dịch vụ thanh toán ............................................................................10
2.1.3.4. Dịch vụ thẻ. .......................................................................................10
2.1.3.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử ................................................................11
2.1.3.6. Các dịch vụ khác ...............................................................................11
2.2.

Cở sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng ...........................12

2.2.1.

Lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng .....................................12

2.2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ...................................................12
2.2.1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ................................13
2.2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ....................................15
2.2.2.

Thuyết hành động hợp lý ...................................................................17

2.2.3.

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ........................................18

2.3.

Các công trình nghiên cứu có liên quan ......................................................21

2.3.1.

Các nghiên cứu trên thế giới .............................................................21

2.3.2.

Các nghiên cứu ở Việt Nam ..............................................................23

2.4.

Một số kinh nghiệm vận dụng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân ...................................................24
2.4.1.

Kinh nghiệm của ngân hàng Citigroup – Mỹ ....................................24

2.4.2.

Kinh nghiệm của ngân hàng ANZ – Úc ............................................25

2.5.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng .........................26

2.5.1.

Cảm giác an toàn ...............................................................................26

2.5.2.

Hình ảnh ngân hàng ...........................................................................27

2.5.3.

Lợi ích tài chính .................................................................................27

2.5.4.

Sự thuận tiện ......................................................................................28

2.5.5.

Nhân viên...........................................................................................28

2.5.6.

Sự ảnh hưởng: ...................................................................................29


2.5.7.

Cung ứng sản phẩm dịch vụ ..............................................................29

2.5.8.

Chiêu thị ............................................................................................30

2.6.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................32
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG GIAO DỊCH CỦA CÁC KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ TÂY NINH .......................33
3.1.

Sự hình thành và phát triển của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Tây

Ninh...................................................................................................................33
3.2.

Kết quả hoạt động kinh doanh của các NHTM trên địa bàn thành phố Tây

Ninh...................................................................................................................34
3.3.

Thực trạng hoạt động giao dịch của các khách hàng cá nhân trên địa bàn

thành phố Tây Ninh ..........................................................................................35
3.3.1.

Về huy động vốn đối với khách hàng cá nhân ..................................35

3.3.2.

Về tín dụng đối với khách hàng cá nhân ...........................................36

3.3.3.

Về dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử trên địa bàn thành phố Tây Ninh
...........................................................................................................37

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................38
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TP.TÂY NINH ..........................39
4.1.

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................40

4.1.1.

Nghiên cứu định tính .........................................................................40

4.1.2.

Nghiên cứu định lượng ......................................................................42

4.1.2.1. Bảng câu hỏi: .....................................................................................42
4.1.2.2. Xây dựng thang đo ............................................................................42
4.1.2.3. Phương pháp chọn mẫu .....................................................................44


4.1.2.4. Kích thước mẫu .................................................................................44
4.1.3.

Phương pháp phân tích dữ liệu ..........................................................45

4.1.3.1. Thống kê mô tả ..................................................................................45
4.1.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....................................................49
4.1.3.3. Kiểm định giá trị thang đo .................................................................55
4.1.3.4. Phân tích tương quan .........................................................................57
4.1.3.5. Phân tích hồi quy bội .........................................................................58
4.1.4.

Thảo luận kết quả nghiên cứu ...........................................................64

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................66

CHƯƠNG 5: CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ GIẢI PHÁP TỪ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU .......................................................................................................67
5.1.

Kết quả chính của đề tài nghiên cứu............................................................67

5.2.

Một số hàm ý và giải pháp từ kết quả nghiên cứuError!

Bookmark

not

defined.
5.2.1.

Mở rộng và phân bổ mạng lưới giao dịch hợp lýError!

Bookmark

not defined.
5.2.2.

Phát triển hình ảnh, danh tiếng của ngân hàng:Error! Bookmark not

defined.
5.2.3.

Xây dựng chính sách về lãi suất và phí dịch vụ phù hợp .......... Error!

Bookmark not defined.
5.2.4.

Hoàn thiện, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng
Error! Bookmark not defined.

5.2.5.
5.3.

Tăng cường hoạt động chiêu thị ........ Error! Bookmark not defined.

Hạn chế của đề tài và gợi ý nghiên cứu tiếp theoError!

Bookmark

not

defined.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 ........................................................................................71


TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ACB

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

ANZ

Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên ANZ

ATM

Automatic Teller Machine - Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

Dong A bank

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

EFA

Exploration Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

Eximbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam

GATS

General Agreement on Trade in Services - Hiệp định chung về
thương mại dịch vụ

GDP

Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

HSBC

Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên HSBC

KHCN

Khách hàng cá nhân

NHTM

Ngân hàng thương mại

Sacombank

Ngân hàng sài gòn thương tín Việt Nam

SCB

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

Sig.

mức ý nghĩa quan sát

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences - chương trình máy tính
phục vụ công tác thống kê

Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam
Vietcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

WTO

World Trade Organnization - Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU
Bảng 3.1 – Tình hình huy động vốn khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây
Ninh ........................................................................................................ 37
Bảng 3.2 - Tín dụng đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh. 38
Bảng 4.1 – Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát ....................................... 52
Bảng 4.2 – Đo lường lần hai hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo hình ảnh ngân hàng
................................................................................................................ 55
Bảng 4.3 – Đo lường lần hai hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự thuận tiện ... 56
Bảng 4.4 – Đo lường lần hai hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chiêu thị ......... 58

Bảng 4.5 – Kết quả R2 hiệu chỉnh .............................................................................. 62
Bảng 4.6 – Phân tích ANOVA trong hồi quy tuyến tính ........................................... 63
Bảng 4.7 – Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy .......... 64
Bảng 4.8 – Kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................................ 67


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1 – Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng .......................................... 15
Hình 1.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .......................................... 16
Hình 1.3 – Thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................. 18
Hình 1.4 – Mô hình chất lượng dịch vụ .................................................................... 20
Hình 1.5 – Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 33
Biểu đồ 4.1 – Số lượng NHTM được các đối tượng khảo sát lựa chọn giao dịch .... 48
Biểu đồ 4.2 – Tỷ lệ các dịch vụ được đối tượng khảo sát lựa chọn giao dịch .......... 49
Biểu đồ 4.3 – Tỷ lệ nam, nữ trong mẫu nghiên cứu.................................................. 50
Biểu đồ 4.4 – Biểu đồ phân tán của phần dư chuẩn hóa ........................................... 65
Biểu đồ 4.5 – Phân phối chuẩn của phần dư ............................................................. 65


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do thực hiện đề tài
Hòa cùng xu hướng phát triển của Kinh tế- Xã hội thì hoạt động ngân hàng là
một yếu tố cực kỳ quan trọng . Với cột mốc đánh dấu Việt Nam trở thành thành viên
thứ 150 của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007 thì đây là cánh cổng
mở ra nhiều cơ hội cho nền Kinh tế nói chung và ngành Ngân hàng nói riêng. Bên
cạnh đó, chúng ta còn phải đối mặt với rất nhiều thách thức, cạnh tranh gay gắt hơn
từ các nền Kinh tế rất lớn như Nhật Bản, Mỹ, Singapore hay Thái Lan,…
Ngoài ra, các hoạt động mua bán và sát nhập M&A bắt đầu sôi nổi lên ngay thời

điểm Việt Nam gia nhập Tổ thức Thương mại Thế giới (WTO). Giá trị các thương vụ
M&A tăng dần cho đến năm 2012. Năm 2015 là năm hứa hẹn sự bùng nổ M&A giữa
các ngân hàng với khoảng 3 đến 6 thương vụ tăng quy mô ngân hàng và tái cơ cấu lại
hệ thống. Vì vậy , cạnh tranh giữa các ngân hàng càng trở nên khắc nghiệt hơn bao
giờ .
Thành phố Tây Ninh được chuyển lên thành phố trong năm 2013 là đô thị loại
3, đang vươn mình trong việc phát triển kinh tế, đặc biệt trong lĩnh vực Tài chính –
Ngân hàng. Các ngân hàng không ngừng đưa ra các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh
giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn và phần nào giúp giảm đi sự phụ thuộc vào
một sản phẩm, dịch vụ hay một ngân hàng nào đó. Sự khác biệt tương đối rõ rệt trong
quản lý và cung cấp sản phẩm dịch vụ giữa các nhóm ngân hàng cũng ảnh hưởng đến
khách hàng. Việc tìm ra các yếu tố có khả năng tác động đến sự lựa chọn của khách
hàng trở nên quan trọng để giúp các ngân hàng không chỉ duy trì được lượng khách
hàng cũ mà còn thu hút được các khách hàng mới.
Vấn đề yếu tố lựa chọn ngân hàng từng có nhiều nghiên cứu trên thế giới và
Việt Nam như của Zineldin (1996) nghiên cứu ở Thụy Điển; Almossawi (2001) ở
Bahrain; Blankson et al (2007) ở Mỹ, Đài Loan và Ghana; Sayani & Miniaoui (2013)
ở các ngân hàng Hồi giáo,…). Tổng hợp lại chúng ta có thể thấy rằng kết quả khác
nhau ở mỗi quốc gia do tồn tại sự khác biệt về vị trí địa lý, bối cảnh xã hội, môi trường


2

kinh tế, văn hóa và pháp luật. Tại Việt Nam cũng đã có những nghiên cứu về lĩnh vực
này (tác giả Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy với công trình “Yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân”; tác giả Hà Nam Khánh
Giao và Hà Minh Đạt với công trình “Đánh giá các yếu tố lựa chọn ngân hàng thương
mại tại TP.Hồ Chí Minh của người cao tuổi”,…). Thế nhưng các kết quả của các
nghiên cứu trên đều hướng đến một sản phẩm, dịch vụ nhất định, nhóm khách hàng
cụ thể mà chưa có các nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu của nhóm rộng hơn là khách hàng

cá nhân về nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng như các yếu tố ảnh
hưởng đến khách hàng cá nhân khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch.
Từ những nguyên nhân trên, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn
thành phố Tây Ninh.”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là tìm hiểu các yếu tố tác động đến việc lựa
chọn ngân hàng, đo lường, xác định những mối tương quan giữa các yếu tố với quyết
định lựa chọn ngân hàng giao dịch trên địa bàn TP Tây Ninh. Kiểm định, chứng minh
sự phù hợp của mô hình áp dụng trên địa bàn nghiên cứu, cũng như đánh giá tầm
quan trọng của từng yếu tố. Vì vậy, tác giả đưa ra các mục tiêu cốt lõi của luận văn
như sau: thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh. Thứ hai, xác định và đo được
các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa
bàn thành phố Tây Ninh. Thứ ba, xác định có sự khác biệt hay không liên quan giữa
các yếu tố liên quan đến các nhóm khách hàng khác nhau về nhân khẩu; cũng như sự
ảnh hưởng giữa các nhóm ngân hàng đến sự lựa chọn. Thứ tư, xác định có hay không
sự khác biệt giữa các yếu tố của khách hàng như nhu cầu, văn hóa, việc làm và mức
sống; cũng như sự khác nhau giữa các nhóm ngân hàng liệu có thực sự ảnh hưởng?
Cuối cùng, đưa ra các kiến nghị, giải pháp để ngân hàng có thể cải thiện và phát triển.


3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã lựa chọn các câu hỏi cho bài
nghiên cứu để thực hiện luận văn như sau. Câu hỏi 1: Các yếu tố nào quyết định đến
sự lựa chọn ngân hàng của các khách hàng cá nhân để giao dịch trên địa bàn thành
phố Tây Ninh? Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân như thế nào? Yếu tố nào có tác động lớn nhất và

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch? Câu hỏi 3: Giải pháp và
kiến nghị cải tiến quy trình và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân trên
địa bàn thành phố Tây Ninh?
1.4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh.
Phạm vi nghiên cứu được tác giả giới hạn ở địa bàn thành phố Tây Ninh với các
khách hàng cá nhân đang giao dịch với các ngân hàng tại các phường như Phường 1,
Phường 2, Phường 3, Phường 4,... của thành phố. Về thời gian, tác giả tiến hành khảo
sát từ năm 2014 đến năm 2017.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn chủ yếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau đây:
-

Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu (tổng quan
lịch sử) và sử dụng một số nghiên cứu cùng chủ đề ở Việt Nam và trên Thế
giới để xác định thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân. Tiếp theo tác giả phỏng vấn một sô khách
hàng cá nhân và nhân viên ngân hàng đã hoặc đang sử dụng một hoặc nhiều
sản phẩm dịch vụ của một hoặc nhiều ngân hàng trên địa bàn thành phố Tây
Ninh để điều chỉnh và bổ sung các biến. Cuối cùng nghiên cứu và đưa ra
bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát.


4

-

Nghiên cứu định lượng: Sau khi đưa ra bảng câu hỏi chính thức, tiến hành
khảo sát bảng câu hỏi cho các cá nhân trên địa bàn thành phố Tây Ninh một

cách ngẫu nhiên. Sau đó tiến hành kiểm tra các phiếu đủ tiêu chuẩn, tiến
hành nhập và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS nhằm khẳng định sự phù
hợp của thang đo với phương pháp Cronbach’s Alpha và EFA, xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá
nhân và mức độ quan trọng của từng yếu tố đó.

1.6. Kết cấu của luận văn
Bài nghiên cứu được chia làm 5 chương:
- Chương 1: Giới thiệu về đề tài luận văn nghiên cứu.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân.
 Chương 3: Thực trạng hoạt động giao dịch của khách hàng cá nhân tại các
ngân hàng trên địa bàn thành phố Tây Ninh.
- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố
Tây Ninh.
- Chương 5: Các hàm ý chính sách và giải pháp từ mô hình nghiên cứu.
1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đã có nhiều tác giả viết về đề tài “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng để giao dịch “ nhưng vẫn chưa nghiên cứu các yếu tố tại Tây Ninh,
với mong muốn tìm ra các yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng giao dịch tại
Tp Tây Ninh, từ đó nắm bắt được tâm lý khách hàng, giúp cho các ngân hàng đề ra
các chiến lược marketing đúng đắn, đồng thời đưa ra các giải pháp thích hợp và thực
tiễn để ngân hàng có thể áp dụng thu hút khách hàng tiềm năng và hài lòng với các
khách hàng cũ .


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG GIAO DỊCH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
2.1. Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân
Chương hai sẽ giới thiệu khái niệm về dịch vụ của ngân hàng, các dịch vụ của
ngân hàng đối với khách hàng cá nhân, và cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của
ngưới tiêu dùng. Từ những nghiên cứu trong nước và nước ngoài cùng những lý
thuyết về dịch vụ của ngân hàng nếu ở chương này, các mô hình lý thuyết người tiêu
dùng ( TRA , SERVQUAL) , tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Đồng thời
xây dựng mô hình cơ bản cho nghiên cứu này .
2.1.1. Dịch vụ ngân hàng
Trong nền kinh tế hiện đại, ngành dịch vụ ngày càng quan trọng và đóng góp
rất nhiều vào GDP nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam, vì mang tính vô hình khó
nắm bắt và tính đa dạng, phong phú và phức tạp vì thế dịch vụ có rất nhiều định nghĩa
tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa nào được thừa nhận trên thế giới.
Định nghĩa của Kotler năm 1995 về dịch vụ có tính bao quát và cụ thể: ”Dịch vụ là
kết quả từ chuỗi hành động mà một bên cung cấp sản phẩm cho bên còn lại chủ yếu
dưới hình thức vô hình và không mang tính sở hữu, có thể gắn liền hoặc không gắn
liền với một sản phẩm vật chất“.
NHTM là một tổ chức tài chính kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và
thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng
số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.
Vì thế, cho dù không thật sự tạo ra sản phẩm nhưng một phần ngân hàng đã gián tiếp
làm nên sản phẩm dịch vụ, một trong những sản phẩm quan trọng bậc nhất trong nền
kinh tế hiện đại. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng đứng thứ 7 trong tổng số 12 phân
ngành dịch vụ (Bảng phân loại dịch vụ GATS của WTO).
Đa số các hoạt động, chức năng nghiệp vụ của NHTM đều gọi là dịch vụ ngân
hàng. Tại Anh, hoạt động của NHTM được phân thành 3 loại hình dịch vụ chính: dịch


6

vụ trung gian tín dụng (nhận tiền gửi và cho vay), dịch vụ trung gian thanh toán qua
các phương tiện thanh toán, các dịch vụ khác.
Trong Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 tại Việt Nam mặc dù không
định nghĩa rõ về “dịch vụ ngân hàng” nhưng có nêu rõ các chức năng của NHTM:
nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho
vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán cùng một số chức
năng khác.
Định nghĩa dịch vụ ngân hàng có thể giải thích theo chức năng và hoạt động
của NHTM, đó là toàn bộ các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho tất cả các
đối tượng khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu kinh doanh, nhu cầu sinh lời, nhu cầu
tiêu dùng,… hướng đến mục đích cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận hoạt động. Như
vậy, dịch vụ ngân hàng vẫn mang đầy đủ khái niệm và chức năng của một dịch vụ
thông thường để tạo nên tính khó định lượng và không thể nhận biết qua các đặc điểm
sau: không đồng nhất, vô hình, không thể cất trữ, không thể tách rời.
2.1.2. Khách hàng cá nhân
Dịch vụ ngân hàng gồm 2 hình thức: dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ
ngân hàng bán lẻ. Dịch vụ ngân hàng bán buôn cung cấp dịch vụ cho các ngân hàng,
các công ty tài chính, cho doanh nghiệp lớn ... ngân hàng bán buôn hoạt động tại các
trung tâm tài chính quốc tế, cung cấp các tài khoản tín dụng lớn. Dịch vụ ngân hàng
bán lẻ là các dịch vụ hướng tới khách hàng cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ
bao gồm dịch vụ tiết kiệm, thanh toán, thẻ ghi nợ, cho vạy tiêu dùng và thẻ tín dụng
.
Dịch vụ ngân hàng đối với KHCN là toàn bộ các dịch vụ mà ngân hàng cung
ứng cho từng cá nhân riêng lẻ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc bằng hệ thống các
phương tiện điện tử. Một vài đặc điểm của dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá
nhân có thể kể đến như sau:


7

- Đối tượng KHCN đa dạng, phong phú với số lượng lớn: đây là một thị trường
tiềm năng do có nhiều khách hàng lớn và nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân
hàng ngày càng cao vì mức sống của người dân ngày càng được cải thiện, sự
đa dạng về độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp hay thu nhập của KHCN khiến các
ngân hàng phải đáp ứng được nhu cầu đa dạng của từng khách hàng.
- Quy mô giao dịch nhỏ: Phần lớn là lượng khách hàng của NHTM nhưng nhu
cầu từ các khoản giao dịch thường nhỏ, không lặp lại và lượng giao dịch
nhiều vì vậy chi phí quản lý, theo dõi với KHCN lớn. Nên để đạt hiệu quả
cao trong giao dịch với KHCN, các ngân hàng phải xây dựng hệ thống dịch
vụ mang tính tích hợp đồng thời kết hợp đa dạng hóa dịch vụ cho khách hàng.
- Sản phẩm công nghệ hiện đại dành cho các KHCN: KHCN ở mọi nơi và sử
dụng dịch vụ vào mọi thời gian. Vì vậy việc nắm được tâm lý chung của các
khách hàng là sử dụng các dịch vụ dễ dàng, nhanh chóng, tiện lợi với độ an
toàn chính xác cao nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian, chi phí. Ngân hàng
phát triển các dịch vụ đặc thù dựa trên nền tảng của công nghệ tiên tiến và
ứng dụng công nghệ hiện đại để hỗ trợ phần lớn các KHCN.
- Nhạy cảm với các chính sách Marketing: KHCN rất nhạy cảm với các chính
sách của ngân hàng về marketing, đặc biệt là các chính sách về chi phí hoặc
lãi suất, KHCN dễ dàng thay đổi ngân hàng để sử dụng dịch vụ của ngân
hàng khác nếu nhận được các chính sách giá cả ưu đãi hấp dẫn hơn từ các
ngân hàng khác, sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thường không ổn
định, dễ thay đổi dựa trên nhu cầu kinh doanh nhu cầu và tâm lý của KHCN.
Với đặc điểm trên, các ngân hàng cần xác định nhóm khách hàng cụ thể để
đưa ra các chiến lược về các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn theo nhu cầu của
từng nhóm đối tượng khách hàng .
2.1.3. Một số dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
Trong đề tài nghiên cứu, tác giả đưa ra một số dịch vụ ngân hàng dành cho
KHCN gồm:

8

2.1.3.1. Huy động vốn từ khách hàng cá nhân
Ngân hàng thương mại là một trung gian tài chính với vai trò chủ đạo là đóng
góp khối lượng tài sản và tầm quan trọng đối với nền kinh tế, để có được vị trí đó
ngân hàng thương mại phải đặt yếu tố lợi nhuận lên hàng đầu và công cụ duy nhất
mà các ngân hàng thương mại phải có trước tiên là vốn. Vốn huy động là những giá
trị tiền tệ do ngân hàng huy động được từ các tổ chức kinh tế và các cá nhân trong xã
hội thông qua quá trình thực hiện các nghiệp vụ tín dụng, thanh toán, các nghiệp vụ
kinh doanh khác…Vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn của
ngân hàng thương mại, nó đóng vai trò rất quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh
của ngân hàng .
Căn cứ theo mục đích, NHTM huy động vốn từ các KHCN bao gồm : tiền gửi tiết
kiệm, tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn và phát hành giấy tờ có giá.
- Huy động vốn bằng tiền gửi thanh toán: đây là hình thức dịch vụ lâu đời nhất
của NHTM. Tiền gửi thanh toán là khoản tiền mà cá nhân gửi vào ngân hàng
với mục đích ngân hàng giữ và thanh toán cho chủ sở hữu. NHTM huy động
nguồn tiền gửi này thông qua việc mở các tài khoản thanh toán(giao dịch)
cho các tổ chức kinh tế có nhu cầu. Vì đây là nguồn tiền gửi mang tính chất
thanh toán, an toàn nên áp dụng lãi suất không kỳ hạn và thu phí dịch vụ.
- Huy động vốn bằng tiền gửi có kỳ hạn: Đây là dạng đầu tư tài chính của các
tổ chức kinh tế cho NH vay nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi của mình trong một
khoảng thời gian xác định trước. Thông thường NH sẽ định ra một số kỳ hạn
nhất định với nguyên tắc: kỳ hạn gửi càng dài, lãi suất càng cao. Mục đích
của khoản tiền gửi này là an toàn và sinh lợi, có kỳ hạn nên tính ổn định cao,
chi phí huy động cao.
- Huy động vốn bằng tiền gửi tiết kiệm: được hiểu như là vốn nhàn rỗi, được
khách hàng cá nhân để dành và gửi tiết kiệm vào ngân hàng với mục đích
sinh lời. Đây là một khoản tiền chắc chắn dư dùng để dành hay đầu tư, chứ

không thích hợp dành cho việc chi tiêu, thanh toán cá nhân. Người dùng luôn


9

mong muốn có được một khoản lợi nhuận thu về từ việc gửi tiết kiệm này.
Số tiền gửi tiết kiệm sẽ được hưởng lãi suất theo quy định của từng ngân hàng
nhận tiền nhưng vẫn đảm bảo đúng quy định của pháp luật. Lãi suất chính là
yếu tố then chốt để thu hút khách hàng đến gửi tiết kiệm. Bên cạnh đó, còn
có những yếu tố khách quan cũng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng
cá nhân. Tiền gửi tiết kiệm bao gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền
gửi tiết kiệm có kỳ hạn.
- Huy động vốn bằng phát hành giấy tờ có giá: là hình thức huy động không
thường xuyên, công cụ nợ được NHTM phát hành để huy động vốn nhàn rỗi
trên thị trường. Các loại giấy tờ có giá thường là : Trái phiếu, kỳ phiếu, chứng
chỉ tiền gửi. Do tính chất bao quát nên khi thực hiện hình thức huy động này,
ngân hàng cũng cần có kế hoạch huy động hết sức cụ thể, xác định rõ các nội
dung như: quy mô vốn cần huy động; loại hình huy động, đối tượng huy
động, thời hạn huy động, thời gian phát hành, lãi suất, cách thức trả lãi và nợ
gốc…
2.1.3.2. Tín dụng cá nhân
Tiếp sau việc huy động vốn nhàn rỗi chi tiết như trên thì NHTM bắt đầu tiến hành
cho các khách hàng của mình, trong đó có KHCN cấp tín dụng khi có nhu cầu cần
vốn trong xã hội. Đây là hình thức chuyển vốn tín dụng cho chủ thể khách hàng khi
có nhu cầu, cam kết trả gốc và lãi đúng hạn, theo quy định của pháp luật.
Các hình thức nghiệp vụ cấp tín dụng rất đa dạng gồm: cho vay, bảo lãnh, chiết khấu,
thấu chi,… Ở Việt Nam trong số các sản phẩm tín dụng phổ biến thì phần lớn trong
số đó là nghiệp vụ cho vay. Xét trên khía cạnh đó, luận văn sẽ đề cập đến các vấn đề
cơ bản về cho vay. Căn cứ mục đích sử dụng vốn, các khoản vay KHCN gồm: vay
tiêu dùng và vay sản xuất kinh doanh:

- Cho vay sinh hoạt tiêu dùng: Vay tiêu dùng là hình thức các tổ chức tín dung
trong và ngoài nước cho vay tiền nhanh để khách hàng có thể chi trả khoản
tiêu dùng cá nhân, thường có lãi suất cao. Khoản vay này chỉ duyệt cho vay


10

với mục đích tiêu dùng, không cho vay với hình thức vay mở rộng sản xuất
kinh doanh. Tuy nhiên đa số các tổ chức tín dụng không để ý đến việc thẩm
định sau giải ngân. Vay tiêu dùng có thể áp dụng cả hình thức vay tín chấp
lẫn vay thế chấp. Các hình thức vay tiêu dùng có thể kể đến như: vay mua
xe, nội thất, du học, sửa chữa nhà,...
- Cho vay sản xuất kinh doanh: là sản phẩm tín dụng nhằm đáp ứng nhu cầu
vay vốn để thực hiện các dự án đầu tư, phương án sản xuất kinh doanh, dịch
vụ trong nước. Thời hạn đối với cho vay sản xuất kinh doanh có thể là ngắn
hạn( dưới 12 tháng ) hoặc trung hạn( từ 12 tháng đến 60 tháng ), tùy vào mục
đích, nhu cầu của việc sản xuất kinh doanh mà mỗi khách hàng thường có
nhiều khoản vay. Đặc trưng của hoạt động cho vay sản xuất kinh doanh là có
lãi suất ổn đình và thấp hơn so với cho vay tiêu dùng .
2.1.3.3. Dịch vụ thanh toán
Thanh toán là một dịch vụ đặc biệt phổ biến của NHTM theo yêu cầu của khách hàng,
cho ra đời với mục đích chuyển tiền trên tài khoản của người sở hữu qua một tài
khoản của người thụ hưởng số tiền ấy bằng công cụ của các hệ thống ngân hàng. Dịch
vụ thanh toán này qua hình thức chuyển khoản, không sử dụng tiền mặt; ngân hàng
đóng vai trò là trung gian thanh toán. Có rất nhiều loại thanh toán mà NHTM cung
cấp hiện nay như: Séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, thẻ thanh toán,… Nhờ tổ chức tốt
công tác thanh toán, mà cho phép ngân hàng tập trung ngày càng nhiều các khoản
vốn tiền tệ trong nền kinh tế, làm tăng thêm nguồn vốn tín dụng để đầu tư vào các
quá trình tái sản xuất của xã hội, cũng chính nhờ đó mà rút bớt một lượng tiền mặt
trong lưu thông, tiết kiệm nhiều chi phí cho xã hội (chi phí in ấn, bảo quản, vận chuển

tiền) tạo điều kiện để làm tốt công tác quản lý tiền tệ. Thông qua việc tổ chức thanh
toán không dùng tiền mặt hạn chế được những thiệt hại, khắc phục và ngăn chặn được
những tiêu cực có thể xãy ra trong sản xuất kinh doanh của các đơn vị.
2.1.3.4. Dịch vụ thẻ.
Thẻ thanh toán là một loại công cụ thanh toán hiện đại do ngân hàng phát hành và
bán cho các tổ chức, cá nhân để họ sử dụng trong thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch
vụ hoặc rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý hay tại các quầy trả tiền tự động (ATM).


11

Dịch vụ thẻ là một trong những dịch vụ quan trọng góp phần tăng nguồn vốn huy
động đồng thời tăng doanh thu cho ngân hàng từ nguồn phí dịch vụ thu được.
2.1.3.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử (Enectronic Banking viết tắt là E-Banking) đây là sự kết
hợp giữa một số hoạt động dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin
và điện tử viễn thông. Khách hàng của ngân hàng có thể sử dụng các công cụ thiết bị
kỹ thuật số như laptop, điện thoại, máy tính bảng,...để tham gia quá trình giao dịch
và các tiện ích khác của ngân hàng cung cấp 24/7. E-banking bao gồm các loại hình
phổ biến như: Internet Banking, Phone Banking, SMS Banking, ATM, Call Center,...
2.1.3.6. Các dịch vụ khác
Ngoài các tiện ích và dịch vụ đã nêu, NHTM còn cung cấp một số loại hình dịch vụ
khác để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cá nhân như sau :
- Chi trả kiều hối: Trong dịch vụ chi trả kiều hối, ngân hàng đóng vai trò trung
gian, khách hàng cá nhân có thể chuyển tiền cho một cá nhân khác hoặc từ
một cá nhân đến các Công ty có ký hợp đồng liên kết ở bất cứ nơi nào và phù
hơp với quy định của pháp luật về quản lý ngoại hối của Ngân Hàng Nhà
Nước .
- Ngân quỹ: là dịch vụ của NHTM thông qua các hoạt động thu, chi tiền cho
chủ tài khoản một cách an toàn và hiệu quả. Dịch vụ ngân quỹ của NHTM

bao gồm một số dịch vụ như sau :dịch vụ thu đổi ngoại tệ, giữ tiền qua đêm,
dịch vụ bảo quản tài sản quý, dịch vụ thu, chi hộ, dịch vụ thu đổi ngoại tệ,...
- Tư vấn tài chính: dịch vụ này khá phổ biến tại các NHTM, các chuyên viên
tư vấn của ngân hàng bằng kiến thức, cái nhìn đa chiều từ thị trường tài chính
sẽ đưa ra các nhận định, lời khuyên cho các KHCN muốn tham gia đầu tư
sinh lời ở bất kỳ lĩnh vực tài chính nào. Các dịch vụ tư vấn bao gồm: tư vấn
phát hành trái phiếu, tư vấn mua, bán, sát nhập doanh nghiệp, tư vấn thuế, tư
vấn cấu trúc vốn , ...


12

- Bảo hiểm: Sự kết hợp giữa ngân hàng và bảo hiểm để triển khai dịch vụ ngân
hàng liên kết bảo hiểm (Bancassurrance) có thể được hiểu một cách đơn giản
nhất là việc các ngân hàng tham gia cung cấp các sản phẩm bảo hiểm cho
khách hàng của mình. Việc tham gia của ngân hàng có thể ở nhiều cấp độ
khác nhau tuỳ theo hình thức hợp tác triển khai mà hai bên cam kết thỏa
thuận. Có thể kể đến một loạt các ngân hàng kết hợp với các doanh nghiệp
bảo hiểm như PVI, VCLI, PTI, Prudential, Bảo Việt,...
- Một số dịch vụ khác của NHTM: bảo lãnh, trả hộ tiền các sinh hoạt, dịch vụ
kinh doanh ngoại tệ…
2.2. Cở sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
Trong các yếu tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp thì khách hàng đóng vai trò
là yếu tố quan trọng hàng đầu. Đặc biệt tài chính của ngân hàng, với việc nắm bắt
được tâm lý hành vi ( hành vi trước , sau và trong hoạt động) sẽ có lợi cho các hoạt
động của ngân hàng từ đó cải thiện, nâng cấp được hệ thống ngân hàng hiện đại, đưa
ra các dịch và sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, nâng cao chất lượng phục
vụ .
2.2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng
2.2.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Nhiệm vụ quan trọng và có ảnh hưởng nhiều trong quy trình các quyết định về tiếp
thị của các doanh nghiệp là nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Theo
Philip Kotler (2001) “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết về nhu cầu, thói quen và sở thích
của khách hàng, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua cái gì, tại sao họ lại mua
sản phẩm, dịch vụ đó, vì sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua bằng cách nào, khi nào
mua và mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp với người tiêu dùng
về sản phẩm, dịch vụ của mình.


13

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động qua lại giữa các
yếu tố kích thích từ môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó làm thay đổi cuộc sống của họ. Cụ thể , hành vi khách hàng bao gồm
các suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được, hành động thực hiện trong quá trình
tiêu dùng của họ .
Theo mô hình EKB (Engel, 1978) thì hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên
tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết
định mua và đánh giá sau khi mua.
Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của
những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quyết
định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. Bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và
những hoạt động (mua sắm, sử dụng, xử lý của con người) trong quá trình mua sắm
và tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng có tính tương tác vì nó chịu tác động qua lại của
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường
ấy. Để phân tích hành vi người tiêu dùng ta phải đo lường xu hướng tiêu dùng của
khách hàng. Theo nghiên cứu của Fishbein and Ajzen 1975, xu hướng tiêu dùng nghĩa
được hiểu là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương

hiệu nào đó và nó đã được chứng minh là yếu tố để dự đoán hành vi người tiêu dùng.
2.2.1.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), để có được quyết định của người tiêu dung thì trải qua
một quá trình gồm 5 giai đoạn được mô tả trong hình 1.1 :


14

Nhận biết

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết định

Hành vi

nhu cầu

thông tin

các lựa

mua

sau mua

chọn
Hình 1.1 – Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler 2001)
- Nhận dạng nhu cầu: là quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng
nhận biết nhu cầu thông qua cảm xúc bên trong (nhu cầu thông thường của
con người như đói, khát, yêu, thích, ngưỡng mộ,…) hoặc tác động bằng cảm
xúc khách quan đủ mạnh (thời gian, sự thay đổi hoàn cảnh, môi trường,…).
- Tìm kiếm thông tin:là để làm rõ về lựa chọn mà người tiêu dùng được cung
cấp. Quá trình này bao gồm hai giai đoạn: tìm kiếm bên trong( dựa vào kinh
nghiệm, hiểu biết về vấn đề) và tìm kiếm bên ngoài (vượt qua kinh nghiệm
và cần thêm thông tin để đưa ra quyết định). Các nguồn thông tin người tiêu
dùng sử dụng có thể phân chia thành 4 nguồn: nguồn thông tin cá nhân, nguồn
thông tin thương mại, nguồn thông tin công cộng, nguồn thông tin kinh
nghiệm.
- Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng đánh giá quyết định lựa chọn thông
qua các thông tin có được để so sánh giá trị các thương hiệu cạnh tranh trước
khi đưa ra quyết định mua sắm, sao cho mua được sản phẩm vừa ý nhất với
một giá cả hợp lý nhất. Bước đầu, người tiêu dùng tập hợp các thuộc tính
nhất định với mỗi thuộc tính là một chức năng mà sản phẩm đem lại cho
người tiêu dùng. Sau đó, họ sẽ phân loại các thuộc tính trên theo mức độ quan
trọng đối với nhu cầu của họ và cuối cùng là niềm tin vào các nhãn hiệu từ
đó cơ sở đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Tùy thuộc vào suy nghĩ, điều
kiện kinh tế và các tác động diễn ra hành vi mua sắm, người tiêu dùng chọn
mua nhãn hiệu thỏa mãn cao nhất đối với họ.
- Quyết định mua: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành nên cơ
sở đối với các nhãn hiệu từ tập hợp được. Tiếp theo, hai yếu tố có thể tác