Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Thương mại điện tử ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN TRẦN CAO TẤN KHOA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ
DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN TRẦN CAO TẤN KHOA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ
DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GV HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

Tp. Hồ Chí Minh – 2014

Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi,
được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Bích Châm. Các
số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và
chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Tp.HCM, ngày 20 tháng 10 năm 2014
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa


Tóm tắt
Nghiên cứu với mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng thương mại điện tử (TMĐT) ở Việt Nam, đồng thời đo lường mức độ tác động
của các nhân tố này đến ý định sử dụng TMĐT. Từ đó hàm ý quản trị cho các nhà
cung cấp dịch vụ TMĐT cần chú trọng đến những vấn đề gì để nâng cao năng lực
cạnh tranh trong một môi trường kinh doanh toàn cầu như hiện nay.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và
phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định và xây dựng thang đo.
Sau đó sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để đo lường mức độ tác
động của các nhân tố đến ý định sử dụng TMĐT ờ Việt Nam. Kết quả sẽ được kiểm
định để đảm bảo mô hình là phù hợp.
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định thang đo ý định sử dụng
TMĐT ở Việt Nam gồm bốn thành phần: “Mong đợi về giá”, “Nhận thức tính dễ sử
dụng”, “Nhận thức tính thuận tiện”, “Ảnh hưởng xã hội” có tác động trực tiếp và
cùng chiều đến ý định sử dụng TMĐT và hai thành phần: “Rủi ro giao dịch”, “Rủi
ro sản phẩm” có tác động trực tiếp và ngược chiều đến ý định sử dụng TMĐT.

Mục Lục
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Tóm tắt
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục hình
Chương 1. MỞ ĐẦU ..................................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.......................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................2
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................3
1.3.1 Nghiên cứu sơ bộ ..........................................................................3
1.3.2 Nghiên cứu chính thức..................................................................3
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................4
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ...................................................................4
1.4.2 Đối tượng khảo sát........................................................................4
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................4
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ..............................................4
1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI .......................................................................4
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........... 6
2.1 KHÁI NIỆM ........................................................................................6
2.1.1 Định nghĩa TMĐT (e-commerce) ................................................6


2.1.2 Định nghĩa ý định .........................................................................6
2.1.3 Quan điểm của tác giả về ý định sử dụng TMĐT ........................7
2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .............7
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) ..7
2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) .........8

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model TAM)

......................................................................................................9
2.2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (E-Commerce Adoption

Model – e-CAM) ...............................................................................................10
2.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (Unified Technology
Acceptance and Use Technology - UTAUT)....................................................11
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY .........................13
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước.........................................................13
2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước ........................................................17
2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây.............................21
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT .............................................23
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................28
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................... 29
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...............................................................29
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ............................................................29
3.2.1 Xây dựng bản thảo luận ..............................................................29
3.2.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu định tính .............................31
3.2.3 Đối tượng tham gia .....................................................................31
3.2.4 Thực hiện nghiên cứu định tính ..................................................32


3.2.5 Xây dựng thang đo sơ bộ ............................................................33
3.2.6 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính ...........36
3.2.7 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính .........................................41
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ........................................................42
3.4.1 Thiết kế mẫu ...............................................................................42
3.4.2 Thu thập dữ liệu ..........................................................................43
3.4.3 Phân tích dữ liệu .........................................................................43

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................47
Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 48
4.1.

ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ....................................................48

4.1.1. Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được .......................................49
4.1.2. Thống kê thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu ................51
4.2.

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .............................53

4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá ...................................................................53
4.2.2. Kết quả phân tích KMO, Bartlett’s Test và tính đơn hướng .....53
4.2.3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha.........................................54
4.3.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA.................................56

4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá:..................................................................56
4.3.2. Kết quả phân tích .......................................................................56
4.4.

KIỂM TRA LẠI ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO SAU KHI

PHÂN TÍCH EFA .................................................................................................58
4.5.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐIỀU CHỈNH ...................59

4.6.

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.
........................................................................................................60


4.5.1. Phân tích tương quan .................................................................60
4.5.2. Phân tích hồi quy .......................................................................62
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ................65
4.5.4. Phân tích sự khác biệt ................................................................67
4.7.

SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ...................70

4.6.1. Mong đợi về giá, Nhận thức tính thuận tiện: .............................70
4.6.2. Nhận thức tính dễ sử dụng .........................................................71
4.6.3. Ảnh hưởng xã hội ......................................................................71
4.6.4. Nhận thức sự rủi ro ....................................................................71
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .............................................................................72
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................. 73
5.1.

THẢO LUẬN CÁC KẾT QUẢ CHÍNH .......................................73

5.2.

HÀM Ý QUẢN LÝ .......................................................................75

5.3.

CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ......................................78

5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết ........................................................79
5.3.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ........................................................79
5.4.

HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

Phụ lục I: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Phụ lục II: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Phụ lục III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
TMĐT: Thương mại điện tử
B2C: Business to Consumers / Business to Customers
TRA: Theory of Reasoned Action
PRP: Perceived Risk with Product/Service
PRT: Perceived Risk in the Context of Online Transaction
TAM: Technology Acceptance Model
TPB: Theory of Planned Behavior
TPR: Theory of Perceived Risk
UTAUT: Unified Technology Acceptance and Use Technology
E-CAM: E-Commerce Acceptance Model
EFA: Exploratory Factor Analysis
Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

Danh mục bảng
Bảng 1.1 Bảng tổng hợp ước tính doanh số thu được từ TMĐT .....................1
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các yếu tố và kết quả của các nghiên cứu trước ....22
Bảng 2.2 Tổng hợp các yếu tố được đưa vào mô hình nghiên cứu được đề
xuất bởi tác giả ..........................................................................................................25
Bảng 3.1 Các bước thực hiện nghiên cứu ......................................................29
Bảng 3.2 Bảng phát biểu thang đo mong đợi về giá ......................................37
Bảng 3.3 Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính dễ sử dụng ......................37
Bảng 3.4 Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính hữu dụng .........................38
Bảng 3.5 Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính thuận tiện ........................38
Bảng 3.6 Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự tin cậy................................39
Bảng 3.7 Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự rủi ro liên quan tới sản
phẩm, dịch vụ ............................................................................................................39
Bảng 3.8 Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự rủi ro liên quan tới giao dịch
trực tuyến...................................................................................................................40
Bảng 3.9 Bảng phát biểu thang đo ảnh hưởng xã hội ....................................41
Bảng 3.10 Bảng phát biểu thang đo ý định sử dụng TMĐT ..........................41
Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu ..............................................................48
Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến phổ biến .........49
Bảng 4.3 Thời gian trung bình trên 1 lần truy cập vào website TMĐT ........50
Bảng 4.4 Số lần truy cập vào website TMĐT trong 1 tháng gần đây............50
Bảng 4.5 Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet.........................................51
Bảng 4.6 Thống kê theo giới tính của mẫu khảo sát ......................................51
Bảng 4.7 Thống kê mẫu theo nhóm tuổi của mẫu khảo sát ...........................52


Bảng 4.8 Thống kê mẫu theo thu nhập của mẫu khảo sát .............................52
Bảng 4.9 Kết quả phân tích KMO, Bartlett’s Test và tính đơn hướng ..........53
Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha............................................54
Bảng 4.11 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA ............................58

Bảng 4.12 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu ......................60
Bảng 4.13 Kết quả phân tích tương quan Pearson .........................................61
Bảng 4.14 Bảng phân tích các hệ số trong hồi quy đa biến ...........................63
Bảng 4.15 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ...................................67


Danh mục hình
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975) ........................8
Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960) .............................................8
Hình 2.3 Mô hình khái niệm TAM (Davis and Arbor, 1989) ........................10
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho và cộng sự, 2001) ..10
Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT ..........................12
Hình 2.6 Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008)
Hình 2.7 Mô hình tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện TMĐT của
doanh nghiệp (Nguyễn Thanh Hùng, 2009)..............................................................15
Hình 2.8 Mô hình xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam
(Nguyễn Anh Mai, 2007) ..........................................................................................16
Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) ................................................17
Hình 2.10 Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng
(Hasslinger và cộng sự, 2007) ...................................................................................18
Hình 2.11 Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người
tiêu dùng (Tang và Chi, 2009) ..................................................................................19
Hình 2.12 Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web (Moon và
Kim, 2001) ................................................................................................................19
Hình 2.13 Mô hình chấp nhận các hoạt động tài chính điện tử và TMĐT khác
(Fang He, 2009) ........................................................................................................20
Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu của đề tài được đề xuất bởi tác giả ..............27
Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu .............................................................30
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh .......................................... 59

1

Chương 1. MỞ ĐẦU
Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, giới hạn đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và bố cục
của đề tài.
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thương mại điện tử (TMĐT) mới ra đời đã nhanh chóng gây ra sự chú ý đối
với công chúng, cộng đồng kinh doanh và các nhà nghiên cứu. Sau đó, cũng nhanh
như lúc xuất hiện, TMĐT lại thất bại một cách nhanh chóng. Tuy tăng trưởng chậm
lại trong những năm gần đây, TMĐT vẫn là lĩnh vực đầy tiềm năng đối với sự mở
rộng và phát triển của các nền kinh tế.
Tại Việt Nam, TMĐT đã bắt đầu nổi lên trong những năm gần đây, mặc dù
sự tăng trưởng của nó vẫn còn khiêm tốn. Ước tính doanh số thu được từ TMĐT
B2C năm 2013 và 2015 được thống kê như bảng 1.1.
Bảng 1.1 Bảng tổng hợp ước tính doanh số thu được từ TMĐT
Ước tính doanh số thu được từ Ước tính doanh số thu được từ
TMĐT B2C năm 2013
TMĐT B2C năm 2015
Việt Nam

2,2 tỷ USD

4,08 tỷ USD

Hoa Kỳ

264 tỷ USD

344,4 tỷ USD

181,62 tỷ USD

358,59 tỷ USD

16,32 tỷ USD

25,63 tỷ USD

Trung Quốc
Ấn Độ

Nguồn: Bộ Công Thương, 2013. Báo cáo TMĐT Việt Nam 2013
Vấn đề đặt ra là tại sao TMĐT trong cộng đồng Việt Nam lại phát triển chậm
trong một thời đại công nghệ thông tin bùng nổ như hiện nay. Các nhân tố nào
quyết định sự phát triển TMĐT? Chúng ta cần có những giải pháp gì để phát triển
TMĐT? … để từ đó có thể tiếp cận và từng bước phát triển TMĐT ở Việt Nam.


2

Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, cũng như mô hình
nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng TMĐT, nhưng
việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào Việt Nam có thể không phù
hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội… Ngoài ra dựa trên
dữ liệu tìm kiếm được bởi tác giả thì đến nay các mô hình nghiên cứu tại Việt Nam
vẫn chưa hoàn chỉnh do các đề tài này chỉ khảo sát một số nhân tố hay một số khía
cạnh của TMĐT như nghiên cứu: Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử

dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) không khảo sát về giá, điều kiện
thuận tiện và ảnh hưởng xã hội. Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái
độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007) không khảo sát về giá,
ảnh hưởng xã hội cũng như các nhân tố chuyên sâu về TMĐT. Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc
Cường, 2010) không khảo sát về các nhân tố chuyên sâu về TMĐT .v.v.
Trước xu hướng phát triển của TMĐT trên thế giới và tình hình TMĐT tại
Việt Nam, tác giả đã chọn đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế với tên gọi: “Các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam” với định hướng khám phá
nhận thức của người dùng về ý định sử dụng TMĐT. Đồng thời đây cũng là tài liệu
tham khảo góp phần nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT
nói riêng và khả năng phát triển của TMĐT tại Việt Nam trong thời gian tới nói
chung.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Trong khuôn khổ của đề tài này, mục tiêu nghiên cứu là:
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam.
Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
TMĐT ở Việt Nam.
Hàm ý quản trị cho việc phát triển TMĐT ở Việt Nam.


3

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh, bổ sung
các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Kết quả của
nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính trên cơ sở
nghiên cứu các vấn đề về lý thuyết nhận thức, ý định và TMĐT trên thế giới. Tìm

hiểu các mô hình đúc kết từ những nghiên cứu trước đây kết hợp với phương pháp
thảo luận nhóm nhằm thiết lập bảng câu hỏi để sử dụng cho việc nghiên cứu chính
thức tiếp theo.
1.3.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức bằng định lượng nhằm mục đích khảo sát các đánh
giá của các đối tượng đã từng hay có ý định tham gia giao dịch TMĐT dưới hình
thức B2C hoặc các chuyên gia về TMĐT về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định
sử dụng TMĐT của họ tại Việt Nam.
Cụ thể trong luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
 Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp
các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng
tại Việt Nam.
 Phương pháp thảo luận nhóm để tham khảo ý kiến nhận định những nhân
tố tác động và mức độ tác động của các nhân tố này đối với ý định sử
dụng TMĐT ở Việt Nam.
 Phương pháp phỏng vấn cá nhân (điều tra nghiên cứu với bảng câu hỏi
thiết kế sẵn) và xử lý số liệu với chương trình SPSS.


4

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu tập trung vào TMĐT và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
sử dụng TMĐT ở Việt Nam.
1.4.2 Đối tượng khảo sát
Là các đối tượng có ý định tham gia giao dịch TMĐT dưới hình thức B2C
hoặc các chuyên gia về TMĐT.
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài mong muốn xác định được những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử

dụng TMĐT ở Việt Nam với tính khái quát cao, tuy nhiên, với thời gian nghiên cứu
và kinh phí hạn hẹp, nên trong phạm vi đề tài chỉ khảo sát các đối tượng sinh sống
chủ yếu trên phạm vi địa bàn Tp.HCM và các tỉnh lân cận.
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu giúp cho mọi người quan tâm có cơ sở ban đầu về việc
xác định đúng đắn vai trò của các nhân tố liên quan đến ý định sử dụng TMĐT ở
Việt Nam. Qua đó, tác giả muốn đóng góp kết quả nghiên cứu của mình vào hiểu
biết chung đối với việc chấp nhận sử dụng TMĐT. Đây cũng là một hoạt động kinh
tế còn tương đối mới mẻ, còn bỏ ngõ cho nên rất cần các nghiên cứu cho việc áp
dụng thành công trong thực tế. Các yếu tố tìm thấy trong quá trình nghiên cứu có
thể được vận dụng để triển khai một hệ thống TMĐT trong từng doanh nghiệp cụ
thể sao cho phù hợp với môi trường kinh doanh ở Việt Nam. Và cũng nhờ đó mà
các doanh nghiệp ý thức hơn về vai trò của TMĐT để không ngừng nâng cao hệ
thống phục vụ khách hàng.
1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Luận văn bao gồm 5 chương
Chương 1: MỞ ĐẦU


5

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
giới hạn đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và bố cục
của đề tài.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực
hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng TMĐT ở Việt Nam.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách

đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm thành phần trong mô hình, kiểm
định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ
liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp
của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất trong lĩnh
vực TMĐT. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn
chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã
thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định sử dụng TMĐT ở Việt Nam.
2.1 KHÁI NIỆM
2.1.1 Định nghĩa TMĐT (e-commerce)
TMĐT là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của thương mại
bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di
động hoặc các mạng mở khác (52/2013/NĐ-CP).
TMĐT, hay còn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, là sự mua bán sản
phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy
tính (Wikipedia).
TMĐT là các giao dịch thương mại về hàng hoá và dịch vụ được thực
hiện thông qua các phương tiện điện tử (Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây
Dương, 1997, dẫn theo Trần Công Nghiệp, 2008).
TMĐT là việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua một mạng

máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng hàng hoá và dịch vụ (Cục thống kê Hoa Kỳ, 2000, dẫn theo
Trần Công Nghiệp, 2008).
Theo các định nghĩa TMĐT được liệt kê bên trên, TMĐT được dùng trong
luận văn này được kế thừa từ 52/2013/NĐ-CP và có ý nghĩa là: TMĐT là quá trình
mua bán và thanh toán sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng
bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet.
2.1.2 Định nghĩa ý định
Ý định hành vi là mức độ dự định thực hiện một hành vi của mỗi người
(Thuyết hành động hợp lý, Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975).


7

Ý định hành vi là dấu hiệu sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một
hành vi cho trước, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi
(Thuyết hành vi hoạch định, Ajzen, 1991).
Ý định hành vi là khả năng một người sẽ tham gia một hành vi cho trước
(Institute of Medicine (US) Committee on Communication for Behavior
Change in the 21st Century, 2002, page 31).
Theo các định nghĩa ý định hành vi được liệt kê bên trên, ý định được dùng
trong luận văn này được kế thừa từ thuyết hành vi hoạch định, Ajzen, 1991 và có ý
nghĩa là: mức độ sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi cho trước.
2.1.3 Quan điểm của tác giả về ý định sử dụng TMĐT
Dựa trên định nghĩa TMĐT và ý định bên trên, ý định sử dụng TMĐT được
dùng trong luận văn này được kế thừa từ thuyết hành vi hoạch định, Ajzen, 1991
cũng như 52/2013/NĐ-CP và có ý nghĩa là: Mức độ sẵn sàng sử dụng phương tiện
điện tử có kết nối với mạng Internet để mua bán và thanh toán sản phẩm hay dịch
vụ của mỗi người.
2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Trong nửa cuối thế kỷ XX, đã có nhiều công trình nghiên cứu ý định hành vi
của người tiêu dùng, các lý thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều
nơi trên thế giới. Dưới đây là các lý thuyết tiêu biểu:
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Fishbein và Ajzen xây dựng từ cuối
thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo
TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi
tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn
chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện
niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm. Còn chuẩn
chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.


8

Niềm tin đối với các thuộc tính
của sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với các
thuộc tính của sản phẩm
Ý
định
hành vi

Hành
thật sự

vi

Niềm tin đối với những người

ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên sử dụng sản phẩm
Chuẩn chủ
quan
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
người ảnh hưởng

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975)
2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro (TPR), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu
dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1)
nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ; (2) nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến (PRT)
Hành vi mua hàng
(PB)
Nhận thức rủi ro liên quan đến
sản phẩm dịch vụ (PRP)
Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960)
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ như: mất tính
năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản
phẩm/dich vụ.


9

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến là các rủi ro
có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử
như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model TAM)
Mô hình TAM được mô phỏng dựa vào mô hình TRA được công nhận rộng
rãi và tin cậy. Đây còn là mô hình căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận
công nghệ thông tin (Information Technology - IT) của người sử dụng.
Mô hình này có 5 biến chính sau:
Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận
thức sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức tính dễ sử dụng
(perceived ease of use). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến
hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống.
Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng nhận thấy rằng việc sử dụng
các hệ thống ứng dụng sẽ làm tăng hiệu quả hay năng suất làm việc của họ
đối với một công việc cụ thể.
Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong
đợi khi sử dụng hệ thống.
Thái độ hướng đến sử dụng: Là thái độ hướng đến sử dụng một hệ
thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và tính dễ sử dụng.
Dự định sử dụng: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống.
Dự định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.
TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc đo lường và dự
đoán việc sử dụng hệ thống thông tin. Trong đó, TMĐT cũng chỉ là một sản phẩm
của phát triển công nghệ thông tin. Do đó, mô hình TAM cũng thích hợp cho việc
nghiên cứu các vấn đề tương tự trong TMĐT.


10

Thành phần nhận thức

Thành phần cảm tình

Thành phần hành vi

Nhận thức
sự hữu ích
Thái độ hướng
đến sử dụng

Các biến
ngoại sinh

Dự định
sử dụng

Sử dụng hệ
thống thực sự

Nhận thức
tính dễ sử dụng
Hình 2.3 Mô hình khái niệm TAM (Davis and Arbor, 1989)
Mô hình TAM thừa nhận rằng hai yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức
tính dễ sử dụng là nền tảng quyết định sự chấp nhận của người dùng đối với hệ
thống. Tầm quan trọng của hai yếu tố vừa nêu dựa trên phân tích từ nhiều khía
cạnh, như: thuyết mong đợi, thuyết quyết định hành vi.
2.2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (E-Commerce Adoption
Model – e-CAM)
Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức sự
hữu ích
Theo TAM

Hành vi
mua

Nhận thức tính
dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm dịch vụ

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho và cộng sự, 2001)
Tác giả Joongho và cộng sự (Risk-Focused E-Commerce Adoption Model A Cross Country Study, 2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT ECAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis


11

(1986) với thuyết nhận thức rủi ro (theories of perceived risk - TPR). Mô hình ECAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự
chấp nhận sử dụng TMĐT. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác
động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận
thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use) và nhận thức sự hữu ích (perceived
usefulness) phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ (perceived risk relating to product/service - PRP) và nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction PRT) phải được giảm đi.
2.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (Unified Technology
Acceptance and Use Technology - UTAUT)
Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất được Venkatesh và cộng sự đưa ra
năm 2003. Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ
trước đó.
Các khái niệm trong mô hình UTAUT
Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy).
Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy).

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence).
Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions).
Ý định sử dụng (Behavior Intention).
Hành vi sử dụng (Use Behavior).
Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính (gender), tuổi (age), Kinh nghiệm
(experience) và sự tình nguyện sử dụng (Voluntariness of Use).


12

Mong đợi
thành tích

về

Mong đợi về sự
nỗ lực

Ý định sử dụng

Hành vi sử dụng

Ảnh hưởng xã
hội
Điều kiện thuận
tiện

Giới tính

Tuổi

Kinh Nghiệm

Tình nguyện sử dụng

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT
Khái niệm ý định sử dụng
Đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Trong mô
hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ý định sử dụng có ảnh
hưởng tích cực đến hành vi sử dụng.
Khái niệm mong đợi về thành tích
Đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công
nghệ thông tin sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong hiệu quả công việc. Trong mô hình
UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) sự mong đợi về thành tích đối với ý định sử
dụng chịu sự tác động của giới tính và tuổi. Cụ thể, đối với nam sự ảnh hưởng đó sẽ
mạnh hơn nữ, đặc biệt là đối với nam ít tuổi.
Khái niệm mong đợi về sự nỗ lực
Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công
nghệ thông tin mà người sử dụng cảm nhận. Nó đề cập đến mức độ người sử dụng
tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hay sản
phẩm công nghệ thông tin. Sự ảnh hưởng của sự mong đợi về sự nỗ lực sẽ mạnh
hơn đối với nữ và đặc biệt đối với nữ ít tuổi và càng mạnh hơn đối với người ít kinh
nghiệm sử dụng.


13

Khái niệm ảnh hưởng xã hội
Là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác
tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới. Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan

trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan
(subjective norm) trong các mô hình như TRA, TAM2… Theo mô hình UTAUT
(Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định
sử dụng, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là giới tính, tuổi, sự tình nguyện
sử dụng và kinh nghiệm. Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với nữ, đặc biệt là
người lớn tuổi, với điều kiện bắt buộc sử dụng và những người ít kinh nghiệm.
Khái niệm những điều kiện thuận tiện
Là mức độ mà người sử dụng tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật hoặc của tổ
chức hiện có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống. Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và
cộng sự, 2003), những điều kiện thuận tiện không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định
sử dụng mà ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thật sự, và nó bị tác động bởi các biến
nhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm. Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với người
lớn tuổi và tăng theo kinh nghiệm.
Khái niệm hành vi sử dụng
Khái niệm hành vi sử dụng thể hiện hành vi người dùng thật sự sử dụng hệ
thống, sản phẩm hay dịch vụ.
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
a) Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử
(Lê Ngọc Đức, 2008)
Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đã xác định những nhân tố tác động đến xu
hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán
điện tử dựa theo mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM và thuyết hành vi dự định TPB
bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận