Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế, của Công ty Neoasia tại thị trường TP. Hồ Chí Minh : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------o0o-----------

NGUYỄN THẾ ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI
THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THẾ ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƯỜNG
TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. VŨ CÔNG TUẤN
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC ................................................................................................................. 1
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN .................................. 4
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... 5
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ 6
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 7

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ......................................................... 8
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 12
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM ............................................................................. 12
2.1.1. Thƣơng hiệu và sản phẩm ................................................................ 12
2.1.2. Giá trị thƣơng hiệu ........................................................................... 13
2.1.3. Nhận biết thƣơng hiệu ...................................................................... 15
2.1.4. Liên tƣởng thƣơng hiệu .................................................................... 15
2.1.5. Chất lƣợng cảm nhận ....................................................................... 15
2.1.6. Lòng trung thành .............................................................................. 16
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐÃ THỰC HIỆN
............................................................................................................................ 16
2.2.1. Các nghiên cứu nƣớc ngoài .............................................................. 16
2.2.2. Các nghiên cứu trong nƣớc .............................................................. 18
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT SỬ DỤNG ................................. 20
2.3.1. Nhận biết thƣơng hiệu (BA) ............................................................. 20
2.3.2. Liên tƣởng thƣơng hiệu (AA) .......................................................... 21
2.3.3. Chất lƣợng cảm nhận (PQ) .............................................................. 22
2.3.4. Lòng trung thành (BL) ..................................................................... 22

1

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 25
3.1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .............................................................................. 26
3.2. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC................................................................ 30
3.2.1. Đối tƣợng nghiên cứu ....................................................................... 30
3.2.2. Kích thƣớc mẫu ................................................................................. 30
3.2.3. Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo ................................................... 31
3.2.4. Phƣơng pháp thu thập thông tin ..................................................... 31
3.2.5. Các bƣớc phân tích dữ liệu .............................................................. 31

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 33
4.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT ................................................................ 33
4.2. ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO ............................................................. 33
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................ 33
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA ............ 35
4.2.2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong
lĩnh vực thiết bị y tế ................................................................................. 35
4.2.2.2. Thang đo giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế ........... 37
4.3. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG
TY NEOASIA TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH ............................. 38
4.3.1. Phân tích tƣơng quan ....................................................................... 38
4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ............................................................ 39
4.3.3. Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy ..... 41
4.3.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .............................................. 45
4.4. SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI ĐỐI VỚI ĐÁNH GIÁ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT
BỊ Y TẾ .............................................................................................................. 45
4.4.1. Yếu tố giới tính .................................................................................. 46

2


4.4.2. Yếu tố độ tuổi..................................................................................... 47

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG
CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY
NEOASIA TẠI THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH ............................... 50
5.1. KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............... 50
5.2. KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT
BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA ............................................................. 51
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO . 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 53
PHỤ LỤC ................................................................................................................... i

3


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN
OBE: Giá trị thương hiệu.
BA: Nhận biết thương hiệu.
AA: Liên tưởng thương hiệu.
PQ: Chất lượng cảm nhận.
BL: Lòng trung thành.
TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.

4

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1: Cronbach Alpha của các nhân tố cấu thành giá trị thương thiệu trong lĩnh
vực thiết bị y tế ........................................................................................ 34
Bảng 4.2: Ma trận nhân tố các thành phần giá trị thương hiệu ................................ 37
Bảng 4.3: Kết quả EFA ............................................................................................ 38
Bảng 4.4: Ma trận tương quan giữa các biến ........................................................... 39
Bảng 4.5: Tóm tắt mô hình hồi quy ......................................................................... 40
Bảng 4.6: Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mô hình......................... 40
Bảng 4.7: Hệ số các biến trong mô hình hồi quy ..................................................... 40
Bảng 4.8: Bảng kiểm định giả thuyết ....................................................................... 46
Bảng 4.9: Bảng kiểm định T-test đối với giới tính .................................................. 46
Bảng 4.10: Bảng kiểm định Levene đối với độ tuổi ................................................ 47
Bảng 4.11: Bảng phân tích ANOVA đối với độ tuổi ............................................... 47
Bảng 4.12: Bảng so sánh các yếu tố theo độ tuổi .................................................... 48

5


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Sản phẩm và thương hiệu ......................................................................... 13
Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ........................................ 16
Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu Keller (2003) .............................................. 17
Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995) ...... 18
Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & cộng sự
(2002) ...................................................................................................... 18
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị
thương hiệu nước giải khát của Lê Đăng Lăng (2012) ........................... 19
Hình 2.7: Mô hình giả thuyết về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh
vực thiết bị y tế ........................................................................................ 23
Hình 3.1: Sơ đồ nghiên cứu ..................................................................................... 25

Hình 4.1: Biểu đồ Scatterplot của giá trị phân dư chuẩn hóa và phần dư chẩn đoán
................................................................................................................. 42
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa .............................................. 43
Hình 4.3: Biểu đồ P-P plot của phần dư đã chuẩn hóa ............................................ 44

6


PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Thang đo về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh
vực thiết bị y tế ........................................................................................... i
Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận (nghiên cứu định tính) ................................................. ii
Phụ lục 3: Kết quả phỏng vấn định tính ..................................................................... v
Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu.......................................................................... vi
Phụ lục 5: Bảng mã hóa biến ..................................................................................viii
Phụ lục 6: Mô tả mẫu ................................................................................................ ix
Phụ lục 7: Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha .............................................. x
Phụ lục 8: Kết quả EFA các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực
thiết bị y tế ............................................................................................... xii
Phụ lục 9: Kết quả EFA giá trị thương hiệu............................................................. xv
Phụ lục 10: Kết quả phân tích tương quan .............................................................. xvi
Phụ lục 11: Kết quả phân tích hồi quy ................................................................... xvii
Phụ lục 12: Phân tích phần dư...............................................................................xviii
Phụ lục 13: Kết quả kiểm định Independent samples .............................................. xx
Phụ lục 14: Kết quả kiểm định One Way Anova và Kruskal – Wallis ................... xxi
Phụ lục 15: Giới thiệu tổng quan và danh mục trang thiết bị y tế của công ty
NEOASIA............................................................................................. xxiv
Phụ lục 16: Danh sách chuyên gia ......................................................................... xxv

7

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1. LÝ DO NGHIÊN CỨU
Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam nói
chung và các doanh nghiệp Việt Nam trong ngành y tế nói riêng luôn phải cạnh
tranh quyết liệt nhằm giữ thị phần. Cạnh tranh không những ở chất lượng và giá
thành của sản phẩm và dịch vụ, mà còn ở khả năng tồn tại của thương hiệu trong
tâm trí người tiêu dùng. Để khách hàng luôn nhớ đến thương hiệu trước tiên và luôn
sử dụng sản phẩm, các nhà phân phối luôn có những kế hoạch marketing nhằm xây
dựng và quảng bá thương hiệu.
Ngày nay, các công ty thiết bị y tế hoạt động trong môi trường khác với
trước đây. Các cơ sở chăm sóc sức khỏe phải chịu áp lực về mặt tài chính. Do đó,
các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe khai thác mọi khả năng nhằm tăng
hiệu quả và giảm chi phí. Vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề
sống còn đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị y tế khi áp lực
về tăng giá sản phẩm từ nhà sản xuất và cạnh tranh giá rẻ từ đối thủ cạnh tranh. Xây
dựng thương hiệu đóng vai trò như là một mối liên kết và phương pháp giao tiếp
giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các khái niệm về xây dựng thương hiệu là
một vấn đề quan trọng trong sự phát triển của lòng tin giữa khách hàng và doanh
nghiệp. Xây dựng một thương hiệu mạnh đòi hỏi phải có kế hoạch chi tiết và quá
trình đầu tư lâu dài. Đối với một thương hiệu thành công, sản phẩm tuyệt vời và
dịch vụ hoàn hảo được hỗ trợ bởi kế hoạch tiếp thị sáng tạo. Các kỹ năng đặc biệt
nhất của các nhà tiếp thị chuyên nghiệp là khả năng tạo ra, duy trì, tăng cường và
bảo vệ thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu đã trở thành một ưu tiên trong
tiếp thị. Kể từ khi khái niệm về xây dựng thương hiệu xuất hiện trong những năm
1980, giá trị thương hiệu đã từng là một trong những ưu tiên chính trong nghiên cứu
thị trường (Keller, 2003). Giá trị thương hiệu thương hiệu được coi là một chỉ số

8


quan trọng đối với sức khỏe của một thương hiệu, và được cho là một bước quan
trọng trong quản lý thương hiệu hiệu quả (Aaker, 1991, 1992). Các nhà nghiên cứu
và các học viên đã cung cấp những hiểu biết quan trọng về các khái niệm giá trị
thương hiệu (Biel, 1992; Shocker, Srivastava & Ruekert, 1994). Như vậy, giá trị
thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Công ty NeoAsia là một công ty đa quốc gia có mặt ở các nước Singapor,
Malaysia và Việt Nam. Tuy nhiên, công ty này chỉ mới được thành lập tại Việt Nam
trong 3 năm gần đây. Do đó, thương hiệu vẫn chưa được biết đến trên thị trường,
chính vì vậy việc “Đo lường giá trị thương hiệu thiết bị y tế của công ty Neoasia tại
thị trường TP. Hồ Chí Minh”, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò của
các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế, đồng thời
đo lường sự tác động của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu. Dựa vào đó, các
nhà quản trị của doanh nghiệp có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu
thiết bị y tế một cách hiệu quả hơn và phù hợp hơn đối với thị trường Việt Nam.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Lĩnh vực thiết bị y tế là lĩnh vực còn khá mới mẻ tại Việt Nam. Nghiên cứu
được thực hiện để giúp các nhà quản trị hoạt động trong lĩnh vực này có thể xây
dựng và đo lường giá trị thương hiệu của mình tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu
này có các mục đích như sau:
 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu thiết bị y tế.
 Kiến nghị một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu
cho công ty NeoAsia.
 Phân tích sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
thiết bị y tế và từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau.
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế của Công ty NeoAsia tại thị trường TP.
Hồ Chí Minh.

9


Đối tượng khảo sát: Các khách hàng tiềm năng của Công ty thiết bị y tế
NeoAsia tại TP. Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: Trong năm 2013.
Phạm vi nghiên cứu: Do năng lực và thời gian của tác giả có hạn nên phạm
vi nghiên cứu của luận văn tập trung nghiên cứu vào các hoạt động chính của Công
ty tại TP. Hồ Chí Minh.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài tập trung vào các sản phẩm kỹ thuật cao dùng trong y tế. Sản phẩm
này có giá trị cao do đó mức độ cân nhắc của khách hàng rất cao khi chọn mua các
sản phẩm này. Mặt khác, đây là một thị trường có tính cạnh tranh cao về mặt công
nghệ cũng như giá thành sản phẩm. Nghiên cứu được thực hiện tuần tự qua hai
bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện
thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên
cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành
phần giá trị thương hiệu thiết bị y tế. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực
hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu
hỏi. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các
biến quan sát và đo lường các khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu.
Phương pháp đo độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA thông qua phần mềm SPSS.
 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn trực tiếp
đối tượng nghiên cứu. Mục đích của việc làm này nhằm khẳng định lại các
thành phần của giá trị thương hiệu, cũng như giá trị và độ tin cậy của thang
đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp phân tích kiểm định thang
đo CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm
AMOS được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. Bên

10


cạnh đó, nghiên cứu còn dùng phân tích hồi quy để đo lường mức độ tác
động của các yếu tố đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế.
5. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Kết cấu luận văn bao gồm các chương như sau:
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI
THỊ TRƢỜNG TP. HỒ CHÍ MINH
TÀI LIỆU THAM KHẢO
MỤC LỤC

11


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM

2.1.1. Thƣơng hiệu và sản phẩm
Thương hiệu là một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức
marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều trong nhận thức kinh doanh. Hiện nay có
nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu như: Theo Patricia F.Nicolino “Thương
hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị”. Theo Al
Ries “Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của
bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn”. Theo Stuart Agres “Một thương hiệu là một
hệ thống các cam kết riêng biệt, kết nối một sản phẩm với một khách hàng”. Theo
David A. Aaker “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc,
trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một
công ty”. Theo Richard Moore “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,
thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm
bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua
thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ
đứng tại đó”. Tuy nhiên, quan điểm về thương hiệu có thể được chia thành hai quan
điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được xem như là một thành phần
của sản phẩm với chức năng chính dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản
phẩm cạnh tranh cùng loại. Đối với quan điểm này, có các khái niệm khác nhau về
thương hiệu như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ
ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa
và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Bennett PD (ed), 1995).

12


Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu
tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm chỉ là một

thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu
dùng. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles, 1996).
Sản phẩm

Thƣơng hiệu

Thƣơng hiệu

Sản phẩm

Hình 2.1. Sản phẩm và thƣơng hiệu

Trong hai quan điểm trên về khái niệm của thương hiệu, quan điểm sản
phẩm là một thành phần của giá trị thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên
cứu và thực tiễn chấp nhận (vd, Aaker, 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai nhu
cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người
tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả
hai (Hankinson & Cowking, 1996). Thêm vào đó, Stephen King của tập đoàn WPP
đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương
hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh
tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng
bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính
vì vậy, thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh
nghiệp.
2.1.2. Giá trị thƣơng hiệu
Ngày nay, các nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngày càng phổ biến. Một số
nhà nghiên cứu đã kết luận rằng: thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị
nhất của công ty. Mức độ nhận biết giá trị thương hiệu càng cao dẫn đến sự ưa
chuộng và ý định mua của khách hàng càng cao (Cobb-Walgren et al., 1995) cũng

13


như lãi cổ phiếu cao hơn (Aaker và Jacobson, 1994). Bên cạnh đó, giá trị thương
hiệu cao mang đến một cơ hội thành công, khả năng chống lại áp lực khuyến mãi
của đối thủ cạnh tranh, và tạo rào cản đối với sự thâm nhập thị trường (Farquhar,
1989).
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông và
nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu Lassar & cộng sự (1995) chia ra thành
hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo
quan điểm người tiêu dùng.
Việc đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh
giá tài sản của công ty, nó không giúp được nhiều cho nhà quản trị trong việc tận
dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính
của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương
hiệu đó.
Đối với quan điểm đánh giá thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng,
Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng
về thương hiệu đó. Kiến thức của khách hàng bao gồm hai thành phần chính: (1)
nhận biết thương hiệu và (2) ấn tượng về thương hiệu. Aaker (1991) đề nghị bốn
thành phần giá trị thương hiệu gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu,
(3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu. Lassar & cộng sự (1995) đề
nghị năm thành phần giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm
nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng, và (5)
cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu. Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ &
cộng sự (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trị: thương hiệu, gồm: (1) nhận biết
thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu (brand passion)
bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu.

Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên có những điểm tương đồng, nhưng
vẫn còn có sự khác biệt. Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần. Do
đó có rất nhiều cách để xây dựng giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy rằng giá trị

14


thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về
các thành phần của giá trị thương hiệu. Sự khác biệt này còn thể hiện ở thị trường
sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ (Macky, 2001). Hơn nữa, việc
xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến
nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và
dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ, 2002).
2.1.3. Nhận biết thƣơng hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có
thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các
thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng
một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận
biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu
trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết thương hiệu là một
thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998).
2.1.4. Liên tƣởng thƣơng hiệu
Liên tưởng thương hiệu là ý tưởng kết nối vào trí nhớ người tiêu dùng khi
nhắc đến thương hiệu. Từ những liên tưởng qua thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo
sự khác biệt trong định vị thương hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm hứng tích
cực và tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ. Do đó, một thương hiệu càng có
nhiều sự liên tưởng tích cực càng tốt.
2.1.5. Chất lƣợng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau.
Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và

chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản
nhất là khách hàng không phải chuyên viên trong lĩnh vực này. Vì vậy, các tính
năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính
xác. Chất lượng khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn
cứ để ra quyết định tiêu dùng. Như vậy, chất lượng cảm nhận được bởi người tiêu
dùng là yếu tố thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998).

15


2.1.6. Lòng trung thành
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu
hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản
phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999). Lòng trung thành của thương hiệu
đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Ngành tiếp thị đã cho
thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên
việc nuôi dưỡng thị trường hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới, do
chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003). Thương hiệu nào tạo được lòng trung
thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhận đem lại cho công ty càng lớn, nghĩa
là, thương hiệu này có giá trị cao. Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối
với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.
2.2. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐÃ THỰC HIỆN
2.2.1. Các nghiên cứu tại nƣớc ngoài
Aaker (1991) đề nghị mô hình giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần bao
gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm
nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu
tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng
sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được
xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương
hiệu.

NHẬN BIẾT
THƢƠNG HIỆU

LIÊN TƢỞNG
THƢƠNG HIỆU

GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU
CHẤT LƢỢNG
CẢM NHẬN

LÒNG TRUNG
THÀNH

Hình 2.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)

16


Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) cho thấy sức mạnh của thương
hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương
hiệu. Đó là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian. Giá trị thương hiệu theo
quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương
hiệu.
LIÊN TƢỞNG
THƢƠNG HIỆU
NHẬN THỨC
THƢƠNG HIỆU
NHẬN DIỆN
THƢƠNG HIỆU

SẢN PHẨM
THUỘC TÍNH
KIẾN THỨC
THƢƠNG HIỆU

PHI SẢN PHẨM

ĐỒNG HÀNH
THƢƠNG HIỆU

SỰ ƢU TIÊN
THƢƠNG HIỆU

LỢI ÍCH

THUỘC TÍNH

LỢI ÍCH
THÁI ĐỘ

ẤN TƢỢNG
THƢƠNG HIỆU

THÁI ĐỘ
SỨC MẠNH
THƢƠNG HIỆU

ĐỒNG NHẤT
THƢƠNG HIỆU

Hình 2.3: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003)

Lassar & cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao
gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4)
lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương
hiệu.

17


CHẤT LƢỢNG
CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU

ẤN TƢỢNG
THƢƠNG HIỆU

LÒNG TIN
VỀ THƢƠNG HIỆU

CẢM TƢỞNG
VỀ THƢƠNG HIỆU

Hình 2.4: Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Lassar & cộng sự (1995)

2.2.2. Các nghiên cứu ở trong nƣớc
Trong đề tài “ Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo
lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả Nguyễn Đình Thọ
& cộng sự (2002) đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong
thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam gồm 3 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu,
(2) Lòng đam mê thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận.
CHẤT LƢỢNG
CẢM NHẬN

ĐAM MÊ
THƢƠNG HIỆU

THÁI ĐỘ CHIÊU
THỊ

NHẬN BIẾT
THƢƠNG HIỆU

Hình 2.5: Mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002)

Kết quả kiểm định của mô hình này cho thấy, ba yếu tố cấu thành nên giá trị
thương hiệu có mối liên hệ rất chặt chẽ với nhau. Trong đó, lòng đam mê của người
tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng lòng trung thành và lòng ham
18


muốn thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là yếu tố nguyên nhân của lòng đam mê
thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận có tác động
đến lòng đam mê thương hiệu. Như vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng
về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu và chất lượng cảm

nhận. Kết quả của mô hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những
chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam.
Theo nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị
thương hiệu nước giải khát Lê Đăng Lăng (2012), mô hình này sử dụng các thành
phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Bên cạnh đó, quảng
cáo và khuyến mãi là hai công cụ chính của chiêu thị được lựa chọn sử dụng để
nghiên cứu mối tương quan với giá trị thương hiệu nước giải khát.
NHẬN BIẾT
THƢƠNG HIỆU

QUẢNG
CÁO

LIÊN TƢỞNG
THƢƠNG HIỆU

CHẤT LƢỢNG
CẢM NHẬN

KHUYẾN
MÃI

TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị
thƣơng hiệu nƣớc giải khát của Lê Đăng Lăng (2012)

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu tăng có thể làm tăng liên

tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận tăng sẽ làm tăng lòng trung thành đối
với thương hiệu. Phát hiện này cho thấy có mối quan hệ khá chặt chẽ giữa các
thành phần của giá trị thương hiệu và lý giải cho hiện tượng những thương hiệu
được nhiều người biết đến thường được nhìn nhận là những thương hiệu đáng tin
cậy và khi đối tượng đã được nhìn nhận chất lượng thương hiệu cao thì thường mức
độ trung thành đối với thương hiệu sản phẩm cũng được nâng lên.

19


2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT SỬ DỤNG
Có nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trên
thế giới hiện nay. Một trong những nghiên cứu được nhiều người chấp nhận nhất và
toàn diện nhất đó mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker (Motameni
& Shahrokhi, 1998). Vì vậy, mô hình của Aaker được lựa chọn sử dụng trong
nghiên cứu này.
Theo Aaker (1991) có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) liên tưởng
thương hiệu, (4) chất lượng cảm nhận.
2.3.1. Nhận biết thƣơng hiệu (BA)
Nhận biết thương hiệu là mức độ nhận biết thương hiệu trong công chúng.
Đó là khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như
một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thương
hiệu là kết quả người tiêu dùng tiếp xúc với một thương hiệu (Alba & Hutchison,
1987) và nó thường được đo lường thông qua nhận diện và gợi nhớ thương hiệu
(Aaker, 1996; Keller, 2003). Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một
khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu
trong một tập thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller, 1993). Việc tạo ra và duy
trì nhận biết thương hiệu là quan trọng, vì chỉ có những thương hiệu mà khách hàng
đã nhận biết tham gia vào việc xem xét để chọn mua và nhận biết thương hiệu ảnh

hưởng đến việc lựa chọn các sản phẩm (Hoyer & Brown, 1990). Khi một người tiêu
dùng quyết định dùng một thương hiệu nào đó, điều cần nhất là họ phải nhận biết
thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu
dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Vì vậy,
nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991;
Keller, 1998).
Mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì thương hiệu càng có nhiều cơ hội
được lựa chọn. Việc nâng cao nhận biết thương hiệu làm tăng khả năng thương hiệu
được xem xét khi mua (Nedungadi, 1990). Nói cách khác, nó ảnh hưởng đến việc

20


quyết định của người tiêu dùng. Nếu nhận biết của một thương hiệu càng cao đối
với người tiêu dùng, có nghĩa là thương hiệu đó quen thuộc và có uy tín. Có nhiều
mức độ nhận biết, nhưng tiêu chí quan trọng nhất là nhận biết và gợi nhớ (Yoo,
Donthu, & Lee, 2000; Yoo & Donthu, 2001, 2002; Netemeyer et al., 2004; Pappu &
Quester, 2006; Gil et al., 2007; Anselmsson, 2007; Lee, Knight & Kim, 2008; Buil,
de Chernatony & Martinez, 2008). Dựa vào cơ sở trên, giả thuyết được đề nghị như
sau:
H1: Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với một thương hiệu
thiết bị y tế tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương
ứng.
2.3.2. Liên tƣởng thƣơng hiệu (AA)
Liên tưởng thương hiệu là bất cứ những liên kết trong bộ nhớ khách hàng về
thương hiệu (Aaker, 1991), đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong tâm
trí của khách hàng và được liên kết với thương hiệu hoặc giá trị thương hiệu
(Aperia, 2004). Theo Keller (1993), những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh
thương hiệu đối với người tiêu dùng; “hình ảnh thương hiệu được định nghĩa như là
nhận thức về thương hiệu, được phản ánh bởi những sự liên tưởng thương hiệu

được lưu trữ trong tâm trí của khách hàng”. Keller phân loại thương hiệu thành ba
loại chính: thuộc tính, lợi ích và thái độ. Thuộc tính thương hiệu là những đặc tính
mô tả đặc tính thương hiệu. Lợi ích thương hiệu là những giá trị cá nhân mà người
tiêu dùng gắn kết với các thuộc tính của thương hiệu, là những gì người tiêu dùng
nghĩ rằng thương hiệu có thể đại diện. Thái độ thương hiệu là những đánh giá tổng
quan của người tiêu dùng về thương hiệu. Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một
hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được
nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu có ý nghĩa như “thuộc tính và lợi ích mà người
tiêu dùng liên kết với thương hiệu và phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh (Dillon,
Madden, Kirmani & Mukherjee, 2001). Trong hầu hết các nghiên cứu, ba nhân tố
cấu thành nên liên tưởng thương hiệu đó là: giá trị cảm nhận, nhân cách thương

21


hiệu và các tổ chức liên tưởng (Lassar, Mittal, & Sharma, 1995; Aaker, 1996;
Netemeyer et al., 2004; Buil et al., 2008). Từ đó có thể đưa ra giả thuyết như sau:
H2: Sự liên tưởng về thương hiệu của người tiêu dùng đối với một thương
hiệu thiết bị y tế tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm
tương ứng.
2.3.3. Chất lƣợng cảm nhận (PQ)
Chất lượng cảm nhận là mức độ cảm nhận về chất lượng mà thương hiệu
mang lại cho sản phẩm. Đây là yếu tố cơ bản của giá trị thương hiệu (Farquhar,
1989) và cũng là nhận thức của khách hàng về chất lượng của sản phẩm, sự chênh
lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và giá trị mà họ mong đợi ở một sản
phẩm (Zeithalm, 1988). Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý
do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó với đối thủ cạnh
tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương
hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Các nhân tố dùng để phân tích và đo lường chất
lượng cảm nhận gồm: độ tin cậy, độ bền, sự hiện diện, hiệu quả và dịch vụ v.v…

(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; Cronin & Taylor, 1992; Brucks, Zeithaml,
Naylor, 2000). Dựa vào định nghĩa và vai trò của chất lượng cảm nhận, giả thuyết
sau đây được đưa ra như sau:
H3: Chất lượng cảm nhận về thương hiệu của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu thiết bị y tế tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay
giảm tương ứng.
2.3.4. Lòng trung thành (BL)
Lòng trung thành thương hiệu được mô tả như một hành vi phản ứng và một
chức năng của quá trình tâm lý (Jacoby & Kyner, 1973). Nó bao gồm một vài mức
độ cam kết đối với chất lượng của thương hiệu, đó là một chức năng của thái độ tích
cực và việc mua hàng lặp đi lặp lại. Lòng trung thành đối với thương hiệu là một tài
sản quý giá được thể hiện bởi lòng tin, ý định mua và giới thiệu với người khác về
sản phẩm hay dịch vụ. Nó nói nên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng
một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri,

22


1999). Đây là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành
thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Một khi sự
trung thành của thương hiệu càng cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển sang
thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua thường xuyên hơn
(Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ
hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm
cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách
hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới
thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995). Do đó,
lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá
trị thương hiệu. Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả
thuyết được đề nghị như sau:

H4: Lòng trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng đối với một
thương hiệu thiết bị y tế tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay
giảm tương ứng.
Dựa theo giả thuyết tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:
NHẬN BIẾT
THƢƠNG HIỆU
H1
LIÊN TƢỞNG
THƢƠNG HIỆU

CHẤT LƢỢNG
CẢM NHẬN

H2
H3

GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU

H4
H2

LÒNG TRUNG
THÀNH

Hình 2.7: Mô hình giả thuyết về các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh
vực thiết bị y tế
-

Biến phụ thuộc trong mô hình: Giá trị thương hiệu.

-

Các biến độc lập:
23