Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại một số tỉnh Đồng bằng Sông Cửu Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
----------

PHẠM THANH TRUYỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA
CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI MỘT SỐ TỈNH
ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh - 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
----------

PHẠM THANH TRUYỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA
CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI MỘT SỐ TỈNH
ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
Chuyên ngành: Tài chính-Ngân hàng
Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI DƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS PHẠM VĂN NĂNG

Tp.Hồ Chí Minh - 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Các yếu tố ãnh hưởng đến việc lựa chọn
ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại một số tỉnh Đồng bằng
sông Cửu Long” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và
nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ
ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Người cam đoan

Phạm Thanh Truyền


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU

Trang

1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2
3. Đối tương và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ................................................................ 4
6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA KHCN TẠI MỘT TỈNH
ĐBSCL
1.1 Tổng quan ngân hàng thương mại và các dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..................... 5
1.1.1 Khái niệm về NHTM và dịch vụ ngân hàng ............................................. 6
1.1.2 Các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp .......................................... 7
1.1.3 Các dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân .............................. 8
1.2 Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng ...................................... 10
1.2.1 Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng .......................................................... 10
1.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý .................................................................. 11
1.2.3 Tác động hoạt động chiêu thị ................................................................ 12
1.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman ...................................... 12
1.2.5

Sự hài lòng của khách hàng.................................................................. 18

1.2.6 Quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ ................................... 21


1.3 Các nghiên cứu có liên quan ......................................................................... 22
1.3.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài............................................................ 22
1.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước ............................................................ 24
1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đến việc lựa chọn ngân hàng ................ 24
1.5 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 29
1.6 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 30
1.6.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu. ............................................................. 30
1.6.2 Thang đo các yếu ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng .................... 33
1.6.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng ...... 33

1.6.2.2 Thang đo hành vi lựa chọn của khách hàng .................................. 35
1.6.3 Mẫu và thu thập dữ liệu ........................................................................... 37
1.6.4 Công cụ phân tích .................................................................................... 39
Tóm tắt chương 1 ...................................................................................................... 44
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC NHTM VÀ KẾT
QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA KHCN TẠI ĐBSCL
2.1 Thực trạng hoạt động của các tổ chức NHTM khu vực ĐBSCL ........................ 45
2.2 Kết quả nghiên cứu ............................................................................................. 51
2.2.1. Kiểm tra cơ sở dữ liệu ............................................................................ 51
2.2.1.1 Chọn mẫu: ...................................................................................... 51
2.2.1.2. Cách thức thu thập thông tin: ........................................................ 51
2.2.2 Thống kê mô tả ........................................................................................ 52
2.2.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ........................................................... 57
2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 59
2.2.5 Phân tích hồi quy ..................................................................................... 64
Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 69
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ LỰA CHỌN NGÂN
HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA KHCN TẠI MỘT SỐ TỈNH ĐBSCL


3.1 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự lựa chọn ngân hàng để giao dịch của KHCN
tại một số tỉnh ĐBSCL .............................................................................................. 71
3.2 Hạn chế nghiên cứu ............................................................................................. 79
Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 80
Kết luận .................................................................................................................... 81
Tài liệu tham khảo
Phụ lục: THỐNG KÊ MÔ TẢ
Phụ lục : KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
Phụ lục: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

Phụ lục: PHÂN TÍCH HỒI QUY

Phụ lục: BẢNG CÂU HỎI


DANH MỤC VIẾT TẮT
ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long
DN: Doanh nghiệp
DVNH: Dịch vụ ngân hàng
KHCN: Khách hàng cá nhân
NH: ngân hàng
NHTM: Ngân hàng thương mại
QTDND: Quỹ tín dụng nhân dân
TCTD: Tổ chức tín dụng


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988).
Bảng 1.2: Tổng hợp kết quả nghiên cứu có liên quan
Bảng 2.1 Tổng hợp số liệu kinh tế tỉnh Long An, Tiền Giang
Bảng 2.2 Số liệu hoạt động tín dụng của tỉnh Long An, Tiền Giang
Bảng 2.3: Giới tính khách hàng
Bảng 2.4: Độ tuổi khách hàng
Bảng 2.5: Tình trạng hôn nhân của khách hàng
Bảng 2.6: Nghề nghiệp của khách hàng
Bảng 2.7: Thu nhập của khách hàng
Bảng 2.8: Trình độ học vấn của khách hàng
Bảng 2.9: Việc sử dụng ngân hàng của các khách hàng
Bảng 2.10: Các sản hẩm dịch vụ khách hàng sử dụng.
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định thang đo

Bảng 2.12: Hệ số KMO and Bartlett's Test
Bảng 2.13: Bảng tổng hợp 07 nhân tố
Bảng 2.14: Hệ số KMO and Bartlett's Test (SAT)
Bảng 2.15: Phân tích khám phá thành phần Lựa chọn ngân hàng
Bảng 2.16: Hệ số hồi quy
Bảng 2.17: Tóm tắt mô hình (Model Summaryb)
Bảng 2.18: Phân tích phương sai (ANOVAb)
Bảng 2.19: Ma trận tương quan (Correlations)
Bảng 2.20: Kết quả hồi quy phần dư


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 : Mô hình lý thuyết hành động hợp lý
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1985)
Hình 1.3: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu
Hình 1.5: Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1: Giải thích số lượng nhân tố bằng đại lượng Eigenvalue


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với sự gia tăng về số lượng ngân hàng trên thị trường (05 NHTM nhà nước, 34
NHTM cổ phần, 50 Chi nhánh NH nước ngoài, 04 NH liên doanh, 05 NH 100% vốn
nước ngoài, 50 văn phòng đại diện của NH nước ngoài, theo số liệu của NHNN tính
đến 30/06/2013) là sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ
dành khách hàng hàng cá nhân như tài khoản tiết kiệm, tài khoản thanh toán, các
khoản vay cá nhân, thẻ…Nhìn chung, tuy có hướng đi và chiến lược khác nhau

nhưng hầu hết các ngân hàng bao gồm cả các ngân hàng thương mại nhà nước, ngân
hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài đều đang chuyển hướng tập trung
vào các dịch vụ ngân hàng bàn lẻ nói chung, dành cho các KHCN nói riêng. Đây là
thị trường đang phát triển và tính cạnh tranh cao tại Việt Nam.
Do đó, để có được lợi thế trong cạnh tranh thì bên cạnh việc đầu tư phát triển các sản
phẩm dịch vụ mới hay hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ hiện có của mình, các ngân
hàng cần phải hiểu rõ về nhu cầu của khách hàng cũng như yếu tố được khách hàng
quan tâm khi quyết định lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến vần đề này và cũng đã có nhiều nghiên cứu được
thực hiện tại các thị trường khác nhau như Mokhlis (2009) tại Malaysia, Chigamba và
Fatoki (2011) tại Nam Phi,… tại Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên cứu được thực
hiện về hoạt động ngân hàng nhưng các nghiên cứu về lĩnh vực này chủ yếu tập trung
vào các vấn đề hoàn thiện một sản phẩm dịch ngân hàng cũng như đo lường sự hài
lòng của khách hàng đối với một ngân hàng cụ thể. Đồng thời các đề tài này chỉ tập
trung nghiên cứu tại các thành phố lớn Hồ Chí Minh, Hà Nội.
Trong khi đó ĐBSCL là một trong bốn khu vực kinh tế trọng điểm của cả nước, đời
sống kinh tế người dân ngày càng tăng, hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng
phát triển theo đó nhu cầu sử dụng dịch vụ tài chính mà đặc biệt là các dịch vụ ngân
hàng của người dân cũng gia tăng theo. Sự hiện diện của các ngân hàng tại khu vực
này ngày càng nhiều, các ngân hàng đã có những chiến lược khác nhau để chiếm lĩnh
thị phần tại khu vực này. Trước sự cạnh tranh khốc liệt tại các thị trường lớn như ở


2

TP.HCM, Hà Nội…các ngân hàng đã có chiến lược phát triển, tìm kiếm khách hàng ở
những khu vực kinh tế khác. Với việc ngày càng phát triển của khu vực ĐBSCL, một
số tỉnh ở khu vực này đã được các ngân hàng xem là thị trường chiến lược phát triển,
đặc biệt là những tỉnh, thành phố được xem là nòng cốt phát triển của khu vực như
Cần Thơ, Tiền Giang, Long An.

Hiện tại, chưa có nghiên cứu nào liên quan về các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn ngân hàng để giao dịch của KHCN được thực hiện tại khu vực này, để từ đó các
ngân hàng có thể đưa ra các chính sách, hướng phát triển, hay cụ thể hơn là đưa ra
các sản phẩm, dịch vụ một cách phù hợp nhất với đối tượng khách hàng trong khu
vực này.
Với lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng
đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của KHCN tại một số tỉnh ĐBSCL” để
thực hiện luận văn cao học ngành Tài chính - ngân hàng. Kết quả nghiên cứu có thể
giúp các nhà quản trị ngân hàng đưa ra các giải pháp duy trì và thu hút thêm khách
hàng mới nhằm tạo ra ưu thế của mình đối với các KHCN khi họ lựa chọn ngân hàng
để giao dịch.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiên nghiên cứu của đề tài tập trung vào 3 mục tiêu chủ yếu sau:
-

Xác định các yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng để giao dịch của

KHCN.
-

Xem xét mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân

hàng để giao dịch của KHCN, tìm ra những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến việc
lựa chọn ngân hàng.
-

Kiến nghị một số giải pháp giúp các ngân hàng có các chiến lược phù hợp để

duy trì và thu hút khách hàng, nhằm gia tăng thị phần và lợi nhuận của mình.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để

giao dịch của KHCN tại một số tỉnh ĐBSCL.


3

-

Phạm vi nghiên cứu: Tác giả thực hiện nghiên cứu trong giai đoạn 2010 –

2013. Do có sự hạn chế về thời gian và chi phí thực hiện nên tác giả chỉ thực hiện
kháo sát tại 03 tỉnh Cần Thơ, Long An, Tiền Giang.
4. Phương pháp nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá và dựa trên các
nền tảng lý thuyết nghiên cứu trước đây để xây dựng và phát triển các biến nghiên
cứu trong các khái niệm hoặc thang đo lường nhằm mục đích xác định hệ thống khái
niệm hoặc thang đo lường phù hợp với đặc điểm thỏa mãn của KHCN. Trong bước
này, bảng câu hỏi cũng được hình thành.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua số liệu thu thập được phỏng vấn
trực tiếp trên bảng câu hỏi đã xây dựng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm
đánh giá thang đo lường, khám phá các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn
ngân hàng để giao dịch của KHCN cũng như mức độ quan trọng của từng nhân tố.
Thang đo nhân tố được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính sẽ được sử dụng để
kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 20.0 for

Windows.
Bước 3: Gợi ý một số chính sách
Từ các kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất những chính sách nhằm giúp các nhà quản
trị ngân hàng đưa ra các chính sách, chiến lược phát triển phù hợp nhằm duy trì mối
quan hệ với các khách hàng cũ đồng thời gia tăng khách hàng mới của ngân hàng.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Trong những năm gần đây, ngành ngân hàng tại Việt Nam không ngừng phát triển dù
tình hình kinh tế có nhiều bất ổn. Điều này thể hiện rõ qua sự gia tăng về số lượng
cũng như tốc độ tăng trưởng chung của ngành và sự đa dạng của các sản phẩm dịch
vụ của các ngân hàng. Cùng với sự phát triển đó, các ngân hàng đang đối mặt với sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt ở nhiều khía cạnh khác nhau từ các NHTM cùng ngành


4

cũng như là các tổ chức tài chính khác. Trong bối cảnh cạnh tranh như vậy, khả năng
duy trì và thu hút thêm khách hàng mới nói chung và khách hàng cũ nói riêng sẽ có
sự ảnh hưởng lớn đến sự thành công hay thất bại trên thị trường. Kết quả nghiên cứu
sẽ chỉ ra được các nhóm yếu tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng để sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của KHCN, đồng thời kết quả nghiên cứu cũng đánh giá được mức độ
quan trọng của từng yếu tố từ đó là cơ sở tham khảo giúp các ngân hàng có các chiến
lược phát triển, marketing hiệu quả nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều
khách hàng mới. Đây là mục tiêu rất quan trọng, mang tính sống còn mà tất cả các
ngân hàng hoạt động trên thị trường đều hướng đến.
Hơn nữa, nghiên cứu này cũng sẽ đóng vai trò như một tài liệu tham khảo cho các
nghiên cứu có liên quan đến những điều khách hàng mong đợi khi chọn một ngân
hàng hay một tổ chức tài chính để sử dụng các sản phẩm dịch vụ tài chính tại Việt
Nam.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn nghiên cứu này bao gồm:

Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng
để giao dịch của KHCN tại một số tỉnh ĐBSCL.
Chương 2: Thực trạng hoạt động của các NHTM và kết quả nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của KHCN tại một
số tỉnh ĐBSCL.
Chương 3: Các giải pháp nhằm nâng cao sự lựa chọn ngân hàng để giao dịch
của KHCN tại một số tỉnh ĐBSCL.
Kết luận


5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
VIỆC LỰA CHỌN NGÂN HÀNG ĐỂ GIAO DỊCH CỦA KHCN TẠI
MỘT TỈNH ĐBSCL

1.1 Tổng quan về ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm về NHTM

Hoạt động ngân hàng là một hoạt động ra đời từ rất lâu trên thế giới và đang có mặt
trong hầu hết các hoạt động của nền kinh tế xã hội. NHTM là một doanh nghiệp đặc
biệt với lĩnh vực kinh doanh là tiền tệ, tín dụng và các dịch vụ tài chính ngân hàng.
Hoạt động của NHTM chịu sự chi phối lớn của chính sách tiền tệ của ngân hàng
trung ương.
Ngân hàng là một loại hình tổ chức có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nói
chung và đối với cộng động địa phương nói riêng. Theo Luật các tổ chức tín dụng số
47/2010/QH12 ngày 16/06/2010 thì Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng
được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo
quy định của luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận.

Có thể hiểu ngân hàng là định chế tài chính trung gian mà qua đó các nguồn tiền nhàn
rỗi trong xã hội được tập trung lại, sau đó các ngân hàng tiến hành cho vay lại với lãi
suất cao hơn nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Tuy nhiên ngày nay các NHTM không chỉ
chú trọng phát triển các dịch vụ tín dụng, mà còn đẩy mạnh các dịch vụ phi tín dụng
khác như: thẻ, chuyển tiền, thanh toán hộ…
Qua các khái niệm trên chúng ta có thể thấy NHTM là định chế tài chính trung gian
quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này
mà các nguồn tiền vốn nhàn rỗi sẽ được huy động, tạo lập nguồn vốn tín dụng to lớn
để có thể cho vay phát triển kinh tế.
Vai trò của NHTM được thể hiện qua chính bản chất của nó như sau:
- Lĩnh vực kinh doanh của NHTM là tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng. Đây là
lĩnh vực rất nhạy cảm, liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến tất cà các ngành cũng
như mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội.


6

- Sản phẩm kinh doanh của NHTM là tiền tệ - một công cụ được nhà nước sử dụng để
quản lý vĩ mô nền kinh tế và quyết định đến sự phát triển hay suy thoái của nền kinh
tế và quyết định đến sự phát triển hay suy thoái của nền kinh tế nên được nhà nước
kiểm soát rất chặt chẽ.
- Nguồn vốn chủ yếu NHTM sử dụng là vốn từ bên ngoài. Tỷ trọng vốn chủ sở hữu
trong tổng nguồn vốn kinh doanh rất thấp.
- Hoạt động kinh doanh của NHTM chịu sự chi phối rất lớn bởi chính sách tiền tệ của
ngân hàng nhà nước.
- NHTM là một trung gian tín dụng, đóng vai trò một tổ chức trung gian huy động các
nguồn tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế sau đó thực hiện cấp tín dụng đáp ứng các nhu
cầu vốn cho kinh doanh, đầu tư và tiêu dùng của nền kinh tế
1.1.2 Các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp
Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dịch vụ được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp

ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Như vậy sản phẩm ngân hàng
tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Các ngân hàng thiết kế một sản
phẩm dựa trên quan điểm đó là một tập hợp các lợi ích mang đến sự thỏa mãn của
khách hàng mục tiêu. Các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng bao gồm:
-

Các dịch vụ tiền gửi ký thác;

-

Các dịch vụ cho vay;

-

Các dịch vụ thanh toán;

-

Các dịch vụ tư vấn;

-

Các hoạt động liên quan đến dịch vụ kinh doanh chứng khoán;

-

Dịch vụ cho thuê két sắt;

-

Dịch vụ về thẻ;

-

Các dịch vụ cung cấp thông tin;

-

Các dịch vụ khác…


7

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có hai thuộc tính cơ bản quyết định toàn bộ quá trình
hình thành, cung ứng quản lý và khai thác của ngân hàng như sau:
-

Thuộc tính dịch vụ của sản phẩm ngân hàng khi so sánh với các sản phẩm

công nghiệp là các các sản phẩm dịch vụ chứa đựng trong nó tính vô hình, tính không
đồng nhất, tính trọn gói, tính không thể tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng và tính
không thể lưu giữ được như những sản phẩm công nghiệp khác. Tùy thuộc từng loại
sản phẩm dịch vụ mà sự kết hợp các yếu tố trên một cách tương xứng.
-

Thuộc tính tài chính là riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên

quan đến tài chính của một cá nhân, một tổ chức bất kỳ. Thuộc tính tài chính được
xem là một trong những trở ngại hoặc rào cản lớn nhất của các tổ chức cung cấp dịch
vụ ngân hàng trong quá trình hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý các sản

phẩm.
1.1.3 Các dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân
Hiện nay, các ngân hàng đều có những sản phẩm dành riêng cho khách hàng cá nhân
và khách hàng doanh nghiệp, trong phạm vị nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ đưa ra
các sản phẩm dành cho KHCN, bao gồm:
- Huy động vốn từ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa
Đây là nghiệp vụ tài sản nợ, là nguồn huy động vốn truyền thống của ngân hàng
thương mại, góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động cho ngân hàng
Huy động vốn là nghiệp vụ tạo nên nguồn vốn của NHTM, thông qua việc ngân hàng
nhận ký thác và quản lý các khoản tiền từ khách hàng theo nguyên tắc có hoàn trả cả
gốc và lãi đáp ứng nhu cầu vốn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Nguồn vốn này chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng nguồn vốn nên đóng vai trò quan
trọng, ảnh hưởng đến quy mô và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. NHTM mua
quyền sử dụng các khoản vốn tạm ứng nhàn rỗi của khách hàng trong một thời gian
nhất định với trách nhiệm hoàn trả đầy đủ với chi phí phải trả cho khách hàng dưới
hình thức lãi tiền gửi. Do nguồn vốn huy động là nguồn vốn chủ yếu, chiếm tỷ trọng


8

lớn, các NHTM hiện nay đều đưa ra những chính sách huy động vốn có tính cạnh
tranh cao để tập trung thu hút nguồn vốn trong nền kinh tế.
-

Dịch vụ cho vay bán lẻ

Với tư cách là định chế tài chính trung gian là cầu nối giữa cung và cầu vốn, NHTM
huy động vốn nhàn rỗi trong xã hội và sử dụng nguồn vốn này cấp tín dụng cho các
chủ thể có nhu cầu sử dụng vốn trong nền kinh tế.
Nghiệp vụ tín dụng của ngân hàng thể hiện quan hệ tín dụng phát sinh giữa ngân hàng

với khách hàng, trong đó ngân hàng là người cấp tín dụng cho khách hàng dưới hình
thức bằng tiền hoặc tài sản khác trong một khoảng thời gian đã thỏa thuận, với cam
kết là khách hàng phải trả nợ gốc và lãi đúng hạn.
Tín dụng cá nhân đóng góp vai trò quan trọng vào tăng trưởng tín dụng của ngân
hàng. Tín dụng cá nhân gồm có cho vay hỗ trợ kinh doanh của cá nhân hộ gia đình và
cho vay hỗ trợ nhu cầu tiêu dùng của cá nhân hộ gia đình. Ngày nay, các ngân hàng
thương mại chú trọng phát triển tín dụng bán lẻ để thay đổi cơ cấu nền khách hàng.
Tín dụng bán lẻ đem lại chênh lệch lãi suất cao trong khi có tính an toàn tốt, tài sản
thế chấp rõ ràng, xử lý đơn giản. Hiện nay, các ngân hàng đều tập trung đa dạng hóa
sản phẩm phục vụ tất cả các nhu cầu của khách hàng.
-

Dịch vụ thanh toán

Hiện nay các NHTM đang áp dụng các phương thức thanh toán như: Chuyển tiền
trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyển tiền qua NHTM khác, chuyển tiền qua ngân
hàng nước ngoài và thanh toán bù trừ. Các hình thức thanh toán bao gồm: Séc, ủy
nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ thanh toán…
Việc thanh toán qua tài khoản tiền gửi giao dịch được coi là bước tiến quan trọng
nhất trong công nghệ ngân hàng bởi vì nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình
thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng, nhanh chóng. Đây
được xem là dịch vụ mà kH cá nhân sử dụng nhiều nhất.
-

Dịch vụ ngân hàng điện tử


9

Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ của một khách hàng có thể truy cập từ xa vào

một ngân hàng nhằm: tra cứu thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính
dựa trên các khoản lưu ký lại ngân hàng đó.
Dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ thông quan các kênh như
Internet, điện thoại di động, điện thoại cố định. Đây là là dịch vụ ngân hàng hiện đại,
tiên tiến đang được các NHTM phát triển mạnh mẽ để phục vụ nhu cầu của khách
hàng. Các dịch vụ được các ngân hàng triển khai chủ yếu hiện nay như: Internet
banking, Mobile banking, hay các dịch vụ thanh toán thương mại điện tử liên kết giữa
ngân hàng với các tổ chức kinh doanh. Các sản phẩm dịch vụ này hiện nay dang dần
đem lại nhiều lợi nhuận của các ngân hàng thương mại, đây cũng là xu hướng phát
triển của một ngân hàng hiện đại phục vụ cho tương lai vì vậy các ngân hàng đều ý
thức được tầm quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm dịch vụ này.
-

Dịch vụ thẻ

Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng đem lại nhiều tiện ích
cho khách hàng. Thẻ có thể sử dụng để rút tiền, gửi tiền, cấp tín dụng, thanh toán hóa
đơn dịch vụ hay để chuyển khoản. Thẻ cũng được sử dụng cho nhiều dịch vụ phi tài
chính như tra vấn thông tin tài khoản, thông tin các khoản chi phí sinh hoạt…
Dịch vụ thẻ là một nguồn thu của ngân hàng, là một mũi nhọn trong chiến lược hiện
đại hóa, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ Ngân hàng, đem lại nhiều tiện ích cho
khách hàng, Hiện nay, các dịch vụ thẻ đang phát triển mạnh mẽ ở các NHTM tại Việt
Nam. Hầu hết các ngân hàng đều có các sản phẩm dịch vụ thẻ cơ bản như thẻ ATM,
thẻ Visa, Master...
Ngoài việc phát triển các loại thẻ thì các ngân hàng cũng cạnh tranh nhau về tính
năng, công năng của từng loại thẻ giúp cho thị trường thẻ của ngân hàng phát triển
mạnh mẽ.
-

Và một số dịch vụ khác

Ngoài ra ngân hàng còn cung cấp các dịch vụ khác như: chi trả kiều hối, thu hộ, chi
hộ, tư vấn tài chính, tư vấn đầu tư chứng khoán, dịch vụ bảo hiểm, quản lý tài sản và
ủy thác đầu tư…


10

•

Hoạt động kiều hối là một dịch vụ chủ yếu phục vụ chuyển tiền của các cá

nhân đi ra nước ngoài hoặc từ nước ngoài về. Hiện nay các NHTM đang khai thác các
kênh kiều hối chuyển tiền thông qua các công ty dịch vụ kiều hối trong nước và quốc
tế.
•

Thu hộ, chi hộ là dịch vụ mà ngân hàng được các chủ tài khoán ủy nhiệm thực

hiện các dịch vụ thu hộ tiền nộp vào tài khoản, chi tiền phục vụ các nhu cầu hoạt
động kinh doanh của chủ tài khoản.
•

Nhờ khả năng tập hợp và phân tích thông tin tài chính khiến cho NHTM từ lâu

đã được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động tư vấn tài chính, đặc biệt là về tiết
kiệm và đầu tư. Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ tư vấn về các cơ hội thị
trường trong và ngoài nước cho khách hàng kinh doanh.
•

Nhờ ưu thế của các NHTM là có cơ sở vật chất kiên cố dùng để bảo vệ tiền

bạc và các vật có giá khác của bản thân ngân hàng nên các NHTM có điều kiện thực
hiện nghiệp vụ bảo quản vật có giá của khách hàng. Từ rất lâu, các NHTM đã thực
hiện việc quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp.
Hiện nay, các NHTM ở Việt Nam đều nhận thức rõ việc hướng tới phát triển dịch vụ
ngân hàng dành cho các KHCN là xu hướng tất yếu để tồn tại và phát triển của các
NHTM trên thế giới cũng như Việt Nam. Tình hình cạnh tranh về dịch vụ tài chính
ngày càng mạnh và khốc liệt, các tổ chức phi tài chính trong và ngoài nước tham gia
vào lĩnh vực này càng nhiều, đòi hỏi sự đa dạng trong hoạt động kinh doanh của các
ngân hàng ngày càng mạnh mẽ.
1.2 Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
1.2.1 Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng
Theo Fishbein & Ajzen (1975) cho rằng, xu hường tiêu dùng nghĩa là sự nghiên theo
chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được
chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng. Ở đây có một sự
tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu hướng lựa chọn”,
vì cả hai đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc
một thương hiệu. Đi sâu vào lĩnh vực ngân hàng có rất nhiều nhà ngiên cứu quan


11

tâm đến lĩnh vực này, đặc biệt là nghiên cứu xu hướng lựa chọn ngân hàng. Điển
hình là nghiên cứu của Yavas U.&ctg (1988) và nghiên cứu của Safiek Mokhlis
(2008). Trong nghiên cứu của Yavas U.&ctg (1988) cho rằng vẻ bề ngoài và thuận
tiện về thời gian là 02 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng để giao
dịch của khách hàng. Còn nghiên cứu của Safiek Mokhlis (2008) thì cho rằng thuận
tiện về vị trí là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng của khách hàng.

1.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được đề xuất bởi Ajzen và Fishbein
(1980), thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong
một cấu trúc mà được thiết kế dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu
dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là thái độ của người tiêu dùng đối
với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Trong đó,
chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản: mức độ ảnh
hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương
hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan
hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng
càng bị ảnh hưởng nhiều.
Các dịch vụ ngân hàng đối với người dân tại ĐBSCL còn khá mới mẻ, những
thông tin về ngân hàng còn chưa nhiều, hơn nữa dịch vụ ngân hàng không giống như
những hàng hóa hữu hình khác – không phải mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm
nhiều sự tương tác giao dịch qua lại giữa ngân hàng và khách hàng trong mối quan hệ
lâu dài. Dó đó, các khách hàng xem xét đến mức độ ủng hộ của người có liên quan là
hợp lý và cần thiết. Chính vì vậy trong nghiên cứu, tác giả đã đưa yếu tố tin cậy, sự
giới thiệu vào xem xét là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn.


12

Niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm.
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản
phẩm.
Niềm tin vào những người

ảnh hưởng làm cho tôi nên
hay không nên mua sản phẩm
Niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm.

Xu hướng
mua

Hành vi
mua

Chuẩn chủ
quan

Hình 1.1 : Mô hình lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall
International Editions 3rd ed, 1987, trang 279.)
1.2.3 Tác động hoạt động chiêu thị
Trong Marketing ngân hàng tác giả Trịnh Quốc Trung có đề cập đến vai trò
của hoạt động chiêu thị trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng cũng không khác gì
nhiều so với các lĩnh vực kinh doanh khác là chuyển tải thông tin từ ngân hàng đến
khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, trong một thị trường có tính cạnh tranh cao,
người tiêu dùng phải chịu sự tấn công dồn dập của nhiều hình thức chiêu thị khác
nhau như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, PR đến các hoạt động tài trợ thì
chiêu thị của ngân hàng phải có chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan
tâm và có thái độ tích cực về ngân hàng để khách hàng sẽ có thiện chí hơn khi so sánh
ngân hàng này với các đối thủ canh tranh trong cùng điều kiện. Với vai trò không thể
thiếu của hoạt động chiêu thị, nghiên cứu đã đưa yếu tố khuyến mãi, được xem như
một thành phần của yếu tố đồng cảm vào nghiên cứu.
1.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Từ những năm 1930 chất lượng trong lĩnh vực sản xuất đã được xác định như một
yếu tố để cạnh tranh, nhưng yếu tố chất lượng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau
chiến tranh thế giới lần thứ hai. Còn lĩnh vực dịch vụ mới phát triển trong vài thập kỷ


13

gần đây. Vì thế để định nghĩa, đánh gíá cũng như quản lý chất lượng trong lĩnh vực
này đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Nhưng sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình,
không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay
đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm
lượng lao động cao và không thể tồn kho. Đánh gía chất lượng dịch vụ không dễ
dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh luận giữa các nhà lý thuyết cũng như các nhà
nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh gíá chất lượng dịch vụ.
Ngày nay, có hai mô hình thông dụng được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ là
mô hình Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía
cạnh, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng; và mô hình Parasuraman
et, al. (1985) chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khác biệt. Nhưng có lẽ
mô hình Parasuraman được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công
cụ để đánh gía luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Hình 1.2
trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Khi nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng thì yếu tố
quan trọng nhất chính là chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, nếu chất lượng
dịch vụ không tốt thì khách hàng sẽ nhanh chóng quay lưng lại với ngân hàng. Trong
định nghĩa về chất lượng dịch vụ Parasuraman đã cho rằng chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang
lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng
dịch vụ đó. Vì vậy, để cung cấp dịch vụ tốt, thỏa mãn được mong muốn của khách
hàng, giữ chân được khách hàng lâu hơn thì các ngân hàng phải nắm bắt được các
yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong muốn.

14

Thông tin truyền miệng

Kinh nghiệm

KHÁCH HÀNG

Nhu cầu cá nhân

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2

NHÀ TIẾP THỊ

Khoảng cách 1

Khoảng cách 4

Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng

Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1985)
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ &ctg. 2003. Parasuraman &ctg. (1985:44)
Khoảng các thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.


15

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển
đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất
lượng.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục chuyển giao dịch vụ cho những
khách hàng theo những tiêu chí đã xác định.
Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi những hứa hẹn của chất lượng dịch vụ trong các
chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng
những cũng có thể làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng
không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn .
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự xuất hiện giữa chất lượng và kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng
không cảm nhận được có sự khác biệt giữa chất lượng mà họ kỳ vọng và chất lượng
mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem
là hoàn hảo.

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm.
Khoảng các thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là khoảng
cách 1,2,3,4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất lượng dịch vụ,
nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Cụ thể năm khoảng các này khi áp dụng đối với chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực
ngân hàng được hiểu như sau:
-

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về

dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của khách
hàng. Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc
điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của
khách hàng.
Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị
trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng


16

nhắm đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm
sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục

-

tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức
của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách
thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản phẩm

nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
-

Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung
cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện
ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái
độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng
của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng không
còn ý nghĩa.
Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội
ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững
các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn, thuyết
phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm phục
vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán,
kỹ năng bán hàng,…
-

Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ

vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng
cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả
năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách
hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.