Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tivi Samsung của công ty TNHH Cao Phong đến năm 2020 :

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



TRẦN QUYẾT

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TIVI SAMSUNG CỦA CÔNG TY
TNHH CAO PHONG ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành Phố Hồ Chí Minh, 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



TRẦN QUYẾT

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TIVI SAMSUNG CỦA CÔNG TY
TNHH CAO PHONG ĐẾN NĂM 2020

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

Thành Phố Hồ Chí Minh, 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan ràng luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân
được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, khảo sát tình hình thực tế, các số liệu
và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để
bảo vệ một học vị nào.
Tôi cam đoan ràng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm
ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 24 thảng 08 năm 2013
Tác giả luận văn

Trần Quyết


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1

1.

Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1

2.

Mục tiêu của đề tài ............................................................................................ 2

3.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài ........................................................ 2

4.

Phương pháp nghiên cứu của đề tài .................................................................. 2

5.

Kết cấu của luận văn ......................................................................................... 2

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG .................. 4
1.1. Những vấn đề chung về thị trường ........................................................................ 4
1.1.1. Khái niệm về thị trường ................................................................................. 4
1.1.2. Phân loại thị trường ........................................................................................ 5
1.1.3. Vai trò và chức năng của thị trường ............................................................... 7
1.1.4. Mở rộng thị trường ......................................................................................... 9
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ ............................ 11
1.2.1. Quan điểm về mở rộng thị trường của doanh nghiệp .................................. 11
1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ ..................... 11

1.2.3. Các nhân tố ảnh hưỏng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ ..................... 13
1.3. Các công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp ................................................. 21


1.3.1. Các công cụ cung cấp thông tin để xây dựng giải pháp ............................... 21
1.3.2. Các công cụ để xây dựng các giải pháp khả thi có thể chọn lựa.................. 24
Ma trận kết hợp (SWOT) ....................................................................................... 24
1.4.

Đặc điểm sản phẩm tivi Samsung ................................................................... 26

Tóm tắt chương 1 ......................................................................................................... 27
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM TIVI SAMSUNG TẠI CÔNG TY TNHH CAO PHONG ........................... 28
2.1.

Khái quát về Công ty TNHH Cao Phong ........................................................ 28

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty .............................................. 28
2.1.2. Chức năng. nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu .................................. 29
2.2. Kết quả hoạt động của công ty TNHH Cao Phong năm 2010-2012 .................. 31
2.3. Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tivi Samsung của công ty TNHH Cao
Phong từ năm 2010-2012 ........................................................................................... 34
2.3.1. Thị trường mục tiêu của tivi Samsung ......................................................... 35
2.3.2. Tình hình hoạt động Marketing tivi Samsung của công ty TNHH Cao
Phong..... ................................................................................................................ 38
2.4. Đánh giá tổng quát thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ tivi Samsung của
Công ty trong những năm qua .................................................................................... 45
2.4.1. Mở rộng thị trường theo chiều rộng ............................................................. 45

2.4.2. Mở rộng thị trường theo chiều sâu ............................................................... 45
2.4.3. Những thành công chủ yếu .......................................................................... 46
2.4.4. Những hạn chế ............................................................................................. 47
2.4.5. Đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của thị trường tiêu thụ .................... 48
2.5. Phân tích những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu
thụ của Công ty .......................................................................................................... 51
2.5.1. Môi trường bên trong ................................................................................... 51


2.5.2. Môi trường bên ngoài ................................................................................... 60
Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................... 74
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TIVI
SAMSUNG TẠI CÔNG TY TNHH CAO PHONG ĐẾN NĂM 2020..................... 75
3.1. Định hướng phát triển và mục tiêu của Công ty TNHH Cao Phong đến năm
2020 75
3.1.1. Định hướng phát triển .................................................................................. 75
3.1.2. Mục tiêu thị trường và phát triển thị trường cho sản phẩm tivi Samsung ... 76
3.2. Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tivi Samsung của công ty
TNHH Cao Phong đến năm 2020 .............................................................................. 76
3.2.1. Hình thành các giải pháp qua phân tích ma trận SWOT .............................. 76
3.2.2. Lựa chọn giải pháp ....................................................................................... 77
3.2.2.1. Giải pháp thâm nhập thị trường (S1,S2,S5, S6, S7, S8, S9 +O1, O2, O3, O5,
O7, O8):

.................................................................................................................. 77

3.2.2.2. Giải pháp phát triển sản phẩm (S7, S9 + O3, O5, O7, O9) ........................... 79
3.2.2.3. Giải pháp phát triển thị trường (S5, S7, S8+ O1, O2, O3, O5, O7, O8) ....... 79
3.2.2.4. Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối (S3, S4, S7 + T3, T5)................... 81

3.2.2.5. Giải pháp tăng cường cho công tác nghiên cứu thị trường và phát triển đa
dạng hóa sản phẩm (W2, W3, W6+ O1, O3, O7) ...................................................... 82
3.2.2.6. Giải pháp tăng cường quảng cáo, khuyến mãi (W4 và T3, T4) .................... 83
3.2.2.7. Giải pháp cạnh tranh về giá (W1, W2 và T2, T5, T6) .................................. 84
3.2.2.8. Một số giải pháp hỗ trợ ................................................................................. 85
3.3. Kiến nghị : ........................................................................................................... 92
3.3.1. Kiến nghị đối với nhà nước :........................................................................ 92
3.3.2. Kiến nghị đối với ngành : ............................................................................. 92
3.3.3. Kiến nghị đối với công ty :........................................................................... 93


Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................... 93
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CNTT

Công nghệ thông tin

EFE

Exteral Factor Evaluation

HD

High definition

GDP

Gross Domestic Products

GFK

German Consumer Climate

IEF

Interal Factor Evaluation

NPP

Nhà phân phối

POP

Point of purchase advertising

SAP

System application of process

Stt

Số thứ tự

SWOT

Strengths — Weaknesses — Opportunities - Threats

TNHH

Trách Nhiệm Hữu Hạn

TPHCM

Thành Phố Hồ Chí Minh


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong .......................................................... 22
Bảng 1.2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài .......................................................... 23
Bảng 1.3: Ma trận hình ảnh cạnh tranh .......................................................................... 24
Bảng 1.4: Ma trận SWOT .............................................................................................. 26
Bảng 2.1: Doanh số tiêu thụ tivi của công ty TNHH Cao Phong các năm 2010-2012 . 33
Bảng 2.2: Doanh thu tivi Samsung của công ty TNHH Cao Phong trên các kênh bán
hàng qua các năm 2010-2012 ......................................................................................... 34
Bảng 2.3: Bảng khảo sát khách hàng theo độ tuổi ......................................................... 35
Bảng 2.4: Bảng tổng hợp tình hình tiêu thụ tivi Samsung tại các thành phố lớn của
công ty TNHH Cao Phong qua các năm ........................................................................ 36
Bảng 2.5: Thị phần tiêu thụ tivi Samsung qua các năm so với tổng thị phần cả ........... 36
nước về các thương hiệu tivi .......................................................................................... 36
Bảng 2.6: Doanh số tiêu thụ tivi Samsung của Công ty Cao Phong .............................. 37
phân loại theo vùng địa lý .............................................................................................. 37
Bảng 2.7: Tổng hợp ý kiến khách hàng về tiêu chí đảm bảo chất lượng ....................... 39
Bảng 2.8: Tổng hợp ý kiến khách hàng về tiêu chí giá cả phù hợp ............................... 41
Bảng 2.9: Tổng hợp ý kiến khách hàng về mức độ thông dụng sản phẩm .................... 42
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông .................................. 44

Bảng 2.10 : Chỉ tiêu tài chính từ năm 2010-2012 .......................................................... 52
Bảng 2.11. Tổng tài sản.................................................................................................. 53
Bảng 2.12. Cơ cấu vốn ................................................................................................... 54
Bảng 2.13 : Bảng cơ cấu lao động công ty .................................................................... 55
Bảng 2.14: Bảng cơ cấu trình độ lao động của công ty ................................................. 56
Bảng 2.15. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong về phân phối tivi Samsung (IFE) ... 60


Bảng 2.16. Tổng hợp một số yếu tố về sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh: ............ 69
Bảng 2.17: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ........................................................................ 71
Bảng 2.18. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ............................................. 73
Bảng 3.1: Ma trận SWOT .............................................................................................. 76


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010-2012 ................................... 32
Biểu đồ 2.2: Doanh thu của tùng nhóm sản phẩm từ 2010-2012................................... 33
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ mức độ của khách hàng về tiêu chí đảm bảo chất lượng ................. 40
Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ mức độ của khách hàng về tiêu chí giá cả phù hợp ......................... 41
Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ mức độ nhận biết của khách hàng về siêu thị Điện máy nội thất Chợ
Lớn ................................................................................................................................. 45
Biểu đồ 3.1: Đánh giá chung của khách hàng về sản phẩm tivi Samsung ..................... 80


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ tổng quát môi trường vi mô ................................................................. 19
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy (nhân sự) của công ty TNHH Cao Phong ............................... 31


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam vẫn được coi là nước nông nghiệp. Tỷ lệ tiêu dùng bình quân cho
trang thiết bị điện máy của người Việt Nam còn khá thấp so với các nước trong khu
vực tuy nhiên GDP đầu người của Việt Nam đã tăng từ mức 114 USD năm 1991 lên
1.540 USD năm 2012 (tăng trên 12 lần). Trên cơ sở phân tích này, có thể thấy thị
trường điện máy nói chung có rất tiềm năng và nhiều cơ hội phát triển. Với lối sống
hiện đại, tất bật cùng với bình quân thu nhập ngày càng tăng sẽ kéo theo nhu cầu
tiêu dùng hàng điện máy tăng cao.
Một trong những vấn đề đang được các doanh nghiệp quan tâm đó là hoạt
động mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình, bởi vì thông qua
hoạt động này doanh nghiệp tăng được khối lượng sản phẩm tiêu thụ, thực hiện
được quá trình tái sản xuất, xoay vòng vốn, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp, góp phần vào sự nghiệp phát triển chung của đất nước.
Thị trường luôn luôn biến động, luôn có sự đào thải theo quy luật vốn có của
nó. Và một điều cốt lõi, doanh nghiệp muốn đứng vừng và phát triển trên thị trường
muốn vậy phải có: vốn, lao động, công nghệ thông tin và trình độ quản lý, đó là
điều kiện hết sức cơ bản. Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng áp dụng và tận
dụng chúng một cách triệt để vào công việc kinh doanh của đơn vị mình, vấn đề đặt
ra là doanh nghiệp sẽ đứng vững và phát triển trên thị trường, các hoạt động sản
xuất kinh doanh ngày càng đạt hiệu quả tốt hay giậm chân tại chỗ, hay thậm chí làm
ăn thua lỗ và đi đến phá sản, cần được lưu tâm. Mà một trong sự lưu tâm đó là giữ
vững thị trường hiện tại và mở rộng thị trường đó.
Chính vì thấy được tầm quan trọng và sự cần thiết cho nên tôi chọn đề tài
“Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tivi Samsung của
công ty TNHH Cao Phong đến năm 2020”.


2

2. Mục tiêu của đề tài
Đề xuất các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tivi Samsung của
Công ty TNHH Cao Phong dựa trên cơ sở hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ
bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và đánh giá thực
trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Cao Phong trong 3
năm 2010 đến 2012.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thị trường tiêu
thụ sản phẩm và việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Các khách hàng tiêu mua sắm tại hệ thống siêu thị Điện Máy Nội Thất Chợ
Lớn.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tại công ty TNHH Cao Phong
Về thời gian: Luận văn chú trọng nghiên cứu thực trạng mở rộng thị trường
tại công ty TNHH Cao Phong, lấy mốc thời gian nghiên cứu từ năm 2010 đến năm
2012 và tầm nhìn đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Để có được thông tin thứ cấp tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại
bàn: Thu thập và phân tích các số liệu về tình hình của Công ty TNHH Cao Phong
trong giai đoạn 2010-2012, các thông tin đối thủ cạnh tranh, báo chí, tập san chuyên
ngành, sách chuyên ngành….
Để có được thông tin sơ cấp tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên
gia, điều tra khảo sát của người tiêu dùng từ đó xử lý, phân tích hệ thống các thông
tin, số liệu thu được.
Phương pháp thống kê: Việc thu thập số liệu kết hợp giữa tài liệu và thực tế
được tác giả thực hiện bằng phần mềm Excel.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục đề tài
bao gồm ba chương:

3

Chương 1: Cơ sở lý luận về thị trường và mở rộng thị trường.
Chương 2: Thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tivi Samsung tại Công
ty TNHH Cao Phong trong thời gian qua.
Chương 3: Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tivi Samsung
của Công ty TNHH Cao Phong đến năm 2020.


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG
1.1.

Những vấn đề chung về thị trường
1.1.1.

Khái niệm về thị trường

Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất
hàng hoá. Từ đó đến nay, nền sản xuất hàng hoá đã phát triển và trải qua nhiều thế
kỷ nên khái niệm về thị trường cùng rất đa dạng và phong phú. Ngay trong một
vùng, một quốc gia cùng có sự phát triển không đều giữa các lĩnh vực các ngành
nên nhiều khái niệm thị trường được đề cập.
1.1.1.1.

Theo cách cổ điển

Cách hiểu này cho rằng thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi, buôn bán.
Như vậy phạm vi của thị trường được giới hạn thông qua việc xem xét bản chất
hành vi tham gia thị trường. Ở đâu có sự trao đổi, buôn bán, có sự lưu thông hàng
hóa thì ở đó có thị trường.
1.1.1.2.

Thị trường trong nền kinh tế hiện đại

Thị trường còn được quan niệm là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó
người mua, người bán bình đẳng cạnh tranh, số lượng người mua và người bán
nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô của thị trường lớn hay nhỏ, sự cạnh tranh có thể
xảy ra giừa những người mua. Việc xác định nên mua hay nên bán hàng hoá với
khối lượng và giá cả là bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định. Do đó, có thể
thấy rằng thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa hai khâu sản xuất
và tiêu thụ hàng hoá.
1.1.1.3.

Thị trường gắn với nền sản xuất hàng hóa

Thị trường là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ bản
của thị trường được thể hiện qua 3 nhân tố có mối quan hệ mật thiết với nhau là
nhu cầu về hàng hoá dịch vụ, cung ứng hàng hoá dịch vụ và giá cả hàng hoá dịch
vụ.


5

Qua thị trường có thể xác định được mối tương quan giữa cung cầu về hàng

hoá, dịch vụ, hiểu được phạm vi, quy mô, thực hiện cung, cầu dưới hình thức mua,
bán hàng hoá trên thị trường. Ngược lại, hàng hoá và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu
của thị trường và phải được thị trường chấp nhận. Mọi yếu tố có liên quan đến hàng
hóa, dịch vụ phải tham gia thị trường.
1.1.1.4.

Thị trường theo quan điểm của Marketing

Theo quan điểm của các nhà Marketing, thị trường “ bao gồm các cá nhân
hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận
được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thê và có khả năng (tài
chính, thời gian) để tham gia trao đổi này ” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2009, trang 107).
1.1.2.

Phân loại thị trường

Có nhiều cách phân loại thị trường. Cách phân loại tổng quát nhất trong
marketing là dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phâm của người tiêu dùng.
Chúng ta có hai loại thị trường đó là thị trường sản phẩm tiêu dùng và thị trường
sản phẩm công nghiệp hay còn gọi là thị trường các tổ chức (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, trang 108). Nhờ việc phân loại thị trường đúng đắn,
doanh nghiệp có thể biết được những đặc điểm chủ yếu ở lĩnh vực của mình, từ đó
doanh nghiệp sẽ định hướng đúng đắn được về chiến lược thị trường, xác định
được những phương thức ứng xử cho phù hợp, đạt hiệu quả cao và tăng cường thế
lực trên thị trường. Có thể phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau.
Dưới đây là một số cách phân loại chủ yếu:
1.1.2.1.

Phân loại theo phạm vi lãnh thổ

Thị trường địa phương: Bao gồm tập hợp khách hàng trong phạm vi địa
phương nơi thuộc địa phận phân bố của Doanh nghiệp.
Thị trường vùng: Bao gồm tập hợp các khách hàng ở một vùng địa lý nhất
định. Vùng này được hiểu như một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất về kinh
tế - xã hội.
Thị trường toàn quốc: Hàng hóa dịch vụ được lưu thông trên tất cả các vùng,


6

các địa phương của một nước.
Thị truờng quốc tế: Là nơi diễn ra các giao dịch buôn bán hàng hóa dịch vụ
giữa các chủ thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau.
1.1.2.2.

Phân loại theo quan hệ giữa người mua và người bán

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Trên thị trường này có nhiều người mua và
người bán cùng một thứ hàng hóa dịch vụ. Hàng hóa đó mang tính đồng nhất và
giá cả là do thị trường quyết định.
Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Trên thị trường này có nhiều người
mua và người bán cùng một thứ hàng hóa dịch vụ nhưng chúng không đồng nhất.
Điều này có nghĩa là loại hàng hóa sản phẩm đó có nhiều kiểu dáng, mẫu mã, bao
bì, kích thước... khác nhau. Giá cả hàng hóa được ấn định một cách linh hoạt theo
hình thức tiêu thụ trên thị trường.
Thị trường độc quyền: Trên thị trường chỉ có một hoặc một nhóm người liên
kết với nhau cùng sản xuất ra một loại hàng hóa. Họ có thể kiểm soát hoàn toàn số
lượng dự định bán ra thị trường cùng như giá cả của chúng.
1.1.2.3.

Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hóa

Thị trường tư liệu sản xuất: Đối tượng hàng hóa lưu thông trên thị trường là
các loại tư liệu sản xuất như nguyên vật liệu, năng lượng, động lực, máy móc, thiết
bị.
Thị trường tư liệu tiêu dùng: Đối tượng hàng hóa lưu thông trên thị trường là
các vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân cư như: quần
áo, các loại thực phẩm chế biến...
1.1.2.4.

Phân loại theo quá trình tái sản xuất của Doanh nghiệp

Thị trường đầu vào: Là nơi Doanh nghiệp thực hiện các giao dịch nhằm mua
các yếu tố đầu vào cần thiết cho sản xuất. Có bao nhiêu yếu tố đầu vào thì có bấy
nhiêu thị trường vào.
Thị trường đầu ra: Là nơi Doanh nghiệp tiến hành các giao dịch nhằm bán
các sản phẩm của mình. Tùy theo tính chất sử dụng sản phẩm hàng hóa của Doanh
nghiệp mà thị trường đầu ra là thị trường tư liệu sản xuất hay tư liệu tiêu dùng.


7

1.1.3.

Vai trò và chức năng của thị trường

1.1.3.1. Vai trò của thị trường

Thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của đất

nước, thể hiện ở chỗ là nó gắn chặt sản xuất với tiêu dùng, thúc đẩy và điều tiết các
hoạt động sản xuất kinh doanh. Thị trường định hướng cho sản xuất kinh doanh:
Hiện nay có hai xu hướng đang tổn tại, sản xuất định hướng nhu cầu và sản xuất
đáp ứng nhu cầu. Sản xuất định hướng nhu cầu để tạo ra thị trường độc quyền,
quyền lực rất lớn với khách hàng và khả năng cạnh tranh cao kèm theo những lợi
thế về siêu lợi nhuận. Nhưng loại hình sản xuất đòi hỏi có đầu tư rất lớn và độ mạo
hiểm cao. Nhưng sản xuất đáp ứng nhu cầu lại bám sát nhu cầu trên thị trường,
mức độ mạo hiểm không cao nhưng cường độ cạnh tranh có thể rất cao. Nếu xem
xét về bản chất thì cả hai loại hình đó đều xoay quanh ba vấn đề cố hữu: sản xuất
cái gì, sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai, sản xuất định hướng nhu cầu chẳng
qua là để đón bắt nhu cầu trong tương lai sẽ xuất hiện và nó không thể thoát ly khỏi
thị trường.
Thị trường là nơi doanh nghiệp xác định lĩnh vực kinh doanh về các mặt: địa
lý, lao động, máy móc thiết bị, thông tin đất đai...để tiến hành quá trình sản xuất và
nó lại tiếp nhận các đầu ra của doanh nghiệp. Doanh nghiệp chỉ có thể tổn tại được
khi thị trường chấp nhận các yếu tố của mình.
Thị trường là nơi sát hạch khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, quyết định
xem doanh nghiệp có khả năng tổn tại và phát triển được hay không. Khả năng
cạnh tranh ở đây là một tiêu thức tổng hợp thể hiện khả năng đáp ứng nhu cầu của
thị trường so với đối thủ nhưng vẫn đảm bảo lợi ích của mình.
Xem xét vai trò của thị trường với quá trình phát triển của xã hội có thể thấy
rằng thị trường là một nhân tố cực kỳ quan trọng. Khi chưa có thị trường, nền kinh
tế tự nhiên chưa phát triển, xã hội còn ở trong tình trạng chưa phát triển, thị trường
ra đời thúc đẩy sản xuất phát triển và sự bố trí sản xuất của xã hội. Những người
sản xuất để tăng lợi nhuận đã không ngừng tiết kiệm yếu tố đầu vào, tăng năng suất
lao động. Do đó xã hội dần dần tiết kiệm được rất nhiều nguồn lực và lượng sản


8

phẩm dịch vụ được sản xuất ra ngày càng nhiều.
1.1.3.2. Chức năng của thị trường

Thị trường có 4 chức năng: Thừa nhận, thực hiện, điều tiết và thông tin.
Chức năng thừa nhận: Hàng hoá được sản xuất ra, người ta phải bán nó, việc
bán hàng được thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường
thừa nhận chính là người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình
tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành.
Thị trường không chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản
xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị
trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất quá trình
mua bán đó.
Chức năng thực hiện: Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả
thị trường. Thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối
với việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác.
Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá hình thành nên
giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành
nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường.
Chức năng điều tiết, kích thích: Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình
sản xuất. Thị trường là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị
trường. Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa tạo ra động lực để thực hiện các mục
tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng đề chức năng điều tiết và kích thích phát huy vai trò
của mình. Thể hiện ở chỗ thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di
chuyền tư liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác, từ sản
phẩm này qua sản phẩm khác để có lợi nhuận cao.
Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người sản
xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản
xuất. Ngược lại, những người sản xuất chưa tạo ra được lợi thế trên thị trường cũng
phải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị trường
tạo ra đối với người sản xuất.

9

Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng
hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin. Trên thị trường có nhiều mối
quan hệ: kinh tế, chính trị, xã hội, dân tộc, chiến tranh.... Song thông tin kinh tế là
quan trọng nhất.
Thông tin trên thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với quản lý kinh
tế. Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết
định nó cần có thông tin. Các dữ kiện thông tin quan trọng nhất là thông tin từ thị
trường. Bởi vì các dữ kiện thông tin đó khách quan, được xã hội thừa nhận.
1.1.4.
1.1.4.1.

Mở rộng thị trường
Khái niệm mở rộng thị truờng

Để tổn tại và phát triển thì mỗi doanh nghiệp đều phải làm tốt công tác thị
trường mà trong đó thị trường hàng hoá đóng một vai trò quan trọng. Cùng với sự
thay đổi một cách nhanh chóng và phức tạp của môi trường kinh doanh, một doanh
nghiệp muốn tồn tại thì tất yếu nó phải sản xuất và cung ứng ra thị trường một thứ
gì đó có giá trị đối với một nhóm người tiêu dùng. Thông qua việc trao đổi này
doanh nghiệp sẽ thu lại các chi phí đã bỏ ra để sản xuất ra những hàng hoá đó để
tiếp tục tái sản xuất. Tuy nhiên việc cung ứng hàng hoá ra thị trường không thể bất
biến mà nó liên tục thay đổi cả về số lượng, chất lượng, mẫu mã theo yêu cầu của
người tiêu dùng.
Nếu mở rộng thị trường chỉ được hiểu là việc đưa các sản phẩm hiện tại vào
bán ở các thị trường cũ và thị trường mới thì có thể xem như là chưa đầy đủ đổi
với một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh của Việt Nam trong điều kiện hiện nay.

Bởi vì, đối với các doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế phát triển nhanh
chóng và trang thiết bị công nghệ chưa đồng bộ thì không những sản phẩm hiện tại
chưa đáp ứng được thị trường hiện tại mà việc đưa các sản phẩm mới vào thị
trường hiện tại và thị trường mới đang là vấn đề rất khó khăn.
Vì vậy theo cánh hiểu rộng hơn thì: Mở rộng thị trường sản phẩm của doanh
nghiệp là ngoài việc khai thác tốt thị trường hiện tại, đưa sản phẩm hiện tại vào
bán trong thị trưòng mới mà còn bao gồm cả việc nghiên cửu dự báo thị trường


10

đưa ra các sản phẩm mới vào bán trong thị trường hiện tại và thị trường mới.
Nội dung mở rộng thị trường

1.1.4.2.

Mở rộng thị trường nhằm tìm kiếm cơ hội hấp dẫn trên thị trường. Có rất
nhiều cơ hội trên thị trường nhưng chỉ có những cơ hội phù hợp với tiềm năng và
mục tiêu của doanh nghiệp mới được gọi cơ hội hấp dẫn. Một khung chuẩn rất hữu
dụng để phát hiện nhưng cơ hội tăng trưởng chiều sâu mới mà được gọi là lưới mở
rộng thị trường sản phẩm:

Sản phẩm hiện có

Sản phẩm mới

Thị trường hiện

1. Chiên lược xâm nhập thị

3. Chiên lược phát triên sản

có

trường

phẩm

2. Chiên lược phát triên thị

4. Chiên lược đa dạng hoá sản

trường

phẩm

Thị trường mới

Giải pháp xăm nhập thị trường: Nghiên cứu dự báo xem có thể giành được
thêm bao nhiêu thị phần bằng những sản phẩm hiện có trên các thị trường hiện tại.
Giải pháp phát triển thị trường: Khả năng tìm được hay phát triển thị trường
mới cho các sản phẩm hiện tại.
Giải pháp phát triển sản phẩm: Khả năng phát triển những sản phẩm mới mà
những thị trường hiện tại của mình có thể quan tâm.
Giải pháp đa dạng hoá sản phẩm: Cơ hội phát triển sản phẩm mới cho một
số ít thị trường.
1.1.4.3.

Mở rộng thị trường theo chiều rộng

Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh luôn luôn mong muốn tìm được
những thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm, làm sao cho số lượng sản phẩm
tiêu thụ càng cao để doanh số bán ngày càng tăng. Mở rộng thị trường theo chiều
rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm
những thị trường mới nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán,
tăng lợi nhuận. Phương thức này thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị


11

trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa. (Philip Kotler và Gary Armstrong,
2012, trang 429)
Mở rộng thị trường theo chiều sâu

1.1.4.4.

Doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị
trường hiện tại, nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng tiêu thụ lên. Trong
trường hợp này doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách khác nhau như hạ thấp giá
sản phẩm để thu hút người mua nhiều hơn nữa hoặc quảng cáo sản phẩm mạnh mẽ
hơn trước để mục đích cuối cùng là không để mất đi một người khách nào họ có
của mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều
sản phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp mình.
(Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012, trang 438)
1.2.

Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ
1.2.1. Quan điểm về mở rộng thị trường của doanh nghiệp

Trong điều kiện nền kinh tể trong nước, khu vực và trên thế giới có nhiều

biến động như hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp
luôn phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nước cũng như trên
thế giới. Do vậy, để tồn tại và phát triển ổn định thì doanh nghiệp phải tìm kiếm,
tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năng sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng
thị trường cho sản phẩm của mình.
1.2.2. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ
Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng
Số lượng thị trường tăng lên so với số thị trường hiện có: Mỗi một doanh
nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới để cho khối lượng
hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng tăng. Doanh
nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường
đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của mình.
Công thức: số lượng thị trường tăng lên = số lượng thị trường mới - số lượng
thị trường cũ.
Các giải pháp để tăng sổ lượng thị trường:


12

Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan
trọng đối với tất các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Ngày nay chất lượng sản
phẩm được đánh giá không chỉ căn cứ vào các yếu tố vật chất. Do vậy, các doanh
nghiệp cũng cần chú ý đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: nhãn, mác,
bao bì, biểu trưng, tên gọi sản phẩm ...Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan
trọng giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
Xây dựng chính sách giá hợp lý: Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động,
các giải pháp nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với từng vùng thị
trường và khách hàng. Chính sách giá của doanh nghiệp không được quy định cứng
nhắc, việc định giá hết sức khó khăn phức tạp. Nó thực sự là một khoa học, nghệ
thuật đòi hỏi phải khôn khéo, linh hoạt và mềm dẻo sao cho phù hợp với thị trường,

bảo đảm trang trải các chi phí và có lãi. Chính sách giá cả có tác động to lớn và là
nhân tố ảnh hưởng quan trọng kích thích từng loại cầu hàng hoá phát triển.
Tổ chức kênh phân phối hợp lý: Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa
người sản xuất với trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Việc tổ chức các kênh phân phối
hợp lý là một trong những nội dung quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh
nghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Các doanh nghiệp có thể xây dựng
và xác định xem mình nên chọn kênh phân phối nào: Kênh trực tiếp ngắn hay dài?
Kênh gián tiếp ngắn hay dài? Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hoá
nhanh, tiết kiệm chi phí và thu được lợi nhuận tối đa. (Nguyễn Thị Liên Diệp và
Phạm Văn Nam, 2010, trang 6)
Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm: Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo
cơ chế thị trường, việc quảng cáo bán hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một
trong những vấn đề có tính chất chiến lược của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nước
kinh tế thị trường phát triển, quảng cáo đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư
cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao trong tổng số vốn sản xuất kinh doanh.
Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu sản phẩm hàng hoá cho mọi người biết,
nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng. Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết


13

được sản phẩm của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp bán được nhanh và nhiều
hàng hơn.
Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu
Tăng thị phần của doanh nghiệp: Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham
gia thị trường ngành hàng của tổng sản lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp
xâm nhập được trong kỳ. Số liệu thị phần được dùng để đo lường mức độ về sự tập
trung của người bán trong một thị trường.
Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp

để lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối
thủ cạnh tranh). Mỗi một doanh nghiệp cùng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu
hiện tại và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán
cho nhóm hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác
doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường
hiện tại nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên.
Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng
nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mở
rộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm khiến
cho các doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị,
giảm bớt hao mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới
kỹ thuật, ứng dụng kỹ thuật vào sản xuất. Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy mạnh tốc
độ tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưỏng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ
1.2.3.1.

Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên trong Doanh nghiệp

Hoàn cảnh nội bộ của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố như: quản trị,
Marketing, tài chính - kế toán, sản xuất, nghiên cứu và phát triển, nguồn nhân lực
và hệ thống thông tin (Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2010, trang 74)
Quản trị:
Hoạch định: Bao gồm tất cả các hoạt động quản trị liên quan đến việc chuẩn
bị cho tương lai như: dự đoán, thiết lập mục tiêu, đề ra chiến lược, phát triển các