BÀI TẬP LÝ THUYẾT MARKETING MỐI QUAN HỆ UFM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
----™&˜----

TRỊNH QUỐC BẢO
MSSV: 1721000655
LỚP: CLC_17DMA2

BÁO CÁO MÔN MARKETING MỐI QUAN HỆ

BÀI TẬP CÁ NHÂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2020


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
----™&˜----

TRỊNH QUỐC BẢO
MSSV: 1721000655
LỚP: CLC_17DMA2

BÁO CÁO MÔN MARKETING MỐI QUAN HỆ

BÀI TẬP CÁ NHÂN

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2020


MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................. i
NỘI DUNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỐI QUAN HỆ ....................1
1.1. Khái niệm Marketing mối quan hệ ...................................................................1
1.2. Lợi ích Marketing mối quan hệ ........................................................................2
1.2.1. Đối với khách hàng ....................................................................................2
1.2.2. Đối với doanh nghiệp .................................................................................2
1.3. Thách thức của Marketing mối quan hệ ...........................................................3
1.4. Phân biệt Marketing giao dịch và Marketing mối quan hệ ..............................4
NỘI DUNG 2: CƠ SỞ NỀN TẢNG CỦA MARKETING MỐI QUAN HỆ .......5
2.1. Phân loại mối quan hệ ......................................................................................5
2.1.1. Mối quan hệ trong mô hình 30Rs...............................................................5
2.1.2. Mối quan hệ với tổ chức/ thương hiệu .......................................................5
2.1.3. Mối quan hệ với cộng đồng yêu thích thương hiệu ...................................5
2.1.4. Mối quan hệ học hỏi (Learning Relationships) ..........................................6
2.1.5. Đầu tư và thúc đẩy (Motivational Investments) .........................................6
2.1.6. Mối quan hệ cấp cao ..................................................................................7
2.1.7. Mối quan hệ trung thành ............................................................................7
2.2. Chất lượng mối quan hệ - RQ (Relationship Quality)......................................8
2.2.1. Khái niệm ...................................................................................................8
2.2.2. Các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ ..............................................11
2.2.3. Lợi ích của việc nghiên cứu chất lượng mối quan hệ ..............................13
NỘI DUNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MỐI QUAN HỆ .......................15
3.1. Chọn thị trường mục tiêu và chiến lược thích ứng Marketing mối quan hệ ..15
3.1.1. Các yếu tố khách hàng .............................................................................15
3.1.2. Yếu tố người bán ......................................................................................17
3.1.3. Yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ đa tầng .............................................17

3.1.4. Yếu tố môi trường ....................................................................................18
3.2. Phân biệt Marketing mối quan hệ và quản lý mối quan hệ khách hàng .........18

i


NỘI DUNG 4: TRIỂN KHAI MARKETING MỐI QUAN HỆ .........................20
4.1. Cách thức để bắt đầu Marketing mối quan hệ ................................................20
4.2. Duy trì kết nối, bảo vệ và bảo mật..................................................................22
NỘI DUNG 5: CHÍN BƯỚC TẠO SỰ KHÁC BIỆT TRONG KINH DOANH
THÔNG QUA MỐI QUAN HỆ .............................................................................23
5.1. Sáng tạo nền tảng phù hợp với văn hóa ..........................................................23
5.2. Các kỹ thuật tạo lợi thế Marketing mối quan hệ. ...........................................24
NỘI DUNG 6: XÂY DỰNG VÀ DUY TRÌ MARKETING MỐI QUAN HỆ
TRONG BÁN LẺ ....................................................................................................25
6.1 Giá trị ...............................................................................................................25
6.1.1. Khái niệm về giá trị ..................................................................................25
6.1.2 Phân loại giá trị .........................................................................................27
6.1.3. Các hình thức của giá trị ..........................................................................28
6.2. Chiến lược Marketing mối quan hệ trong lĩnh vực bán lẻ ..............................32
6.2.1. Xây dựng và phát triển dịch vụ cốt lõi (Core service) .............................33
3.2.2. Cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng (Relationship
customization) ....................................................................................................33
3.2.3. Tạo giá trị gia tăng cho dịch vụ (Service Augmentation) ........................33
3.2.4. Định giá dựa trên quan hệ (Relationship pricing) ....................................33
3.2.5. Marketing nội bộ (Internal marketing).....................................................34
6.3 Mối quan hệ giữa Marketing mối quan hệ và dịch vụ khách hàng .................34
NỘI DUNG 7: XÂY DỰNG VÀ DUY TRÌ MARKETING MỐI QUAN HỆ
TRONG BÁN LẺ ....................................................................................................36
7.1. Marketing mối quan hệ với các bên liên quan................................................36

7.2. Xây dựng nền tảng mối quan hệ với khách hàng ...........................................38
NỘI DUNG 8: QUẢN LÝ VÀ KIỂM SOÁT MỐI QUAN HỆ ...........................39
8.1. Các nội dung/ kỹ thuật quản lý mối quan hệ khách hàng ...............................39
8.2. Công nghệ và ứng dụng công nghệ trong thực thi chiến lược Marketing mối
quan hệ và quản lý mối quan hệ khách hàng .........................................................39
8.2.1. Company-side tool ...................................................................................39
8.2.2. Cookies.....................................................................................................39

ii


8.2.3. Web site log .............................................................................................40
8.2.4. Khai thác dữ liệu (Data Mining) ..............................................................40
8.2.5. Real-time Profilling..................................................................................40
8.2.6. Collaborative Filltering ............................................................................40
8.2.7. Outgoing email .........................................................................................41
8.2.8. Chat and Bulleting Boards .......................................................................41
8.2.9. IPOS Terminals ........................................................................................42
8.2.10. Client-side tools .....................................................................................42
8.2.11. Agents ....................................................................................................42
8.2.12. Experiential Marketing ..........................................................................42
8.2.13. Individualized Web Portals ....................................................................43
8.2.14. Wireless Data Services...........................................................................43
8.2.15. Web forms ..............................................................................................44
8.2.16. FAX-on-demand ....................................................................................44
8.2.17. Incoming E-Mail ....................................................................................44

iii

NỘI DUNG 1:
TỔNG QUAN VỀ MARKETING MỐI QUAN HỆ
1.1. Khái niệm Marketing mối quan hệ
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing mối quan hệ của các nhà
nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến như sau:
“Marketing mối quan hệ là thu hút, duy trì, và trong môi trường đa dịch vụ tăng cường các mối quan hệ với khách hàng.” (Leonard Berry, 1983).
“Marketing mối quan hệ là: Xác định – thiết lập, duy trì – nâng cao và chấm dứt
khi cần thiết mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan khác để mục tiêu của tất
cả các bên đều được đáp ứng, và điều này được thực hiện thông qua giao ước và trách
nhiệm giữa các bên.” (Gronroos, 1994).
“Marketing mối quan hệ bao gồm tất cả các hoạt động hướng đến việc xây dựng,
phát triển và duy trì những mối quan hệ một cách lâu dài.” (Morgan & Hunt, 1995).
“Marketing mối quan hệ cố gắng để đạt được lòng trung thành của khách hàng
bằng cách tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đặt tầm quan
trọng vào giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value) đối với công ty hơn
là lợi nhuận đạt được trong một giao dịch duy nhất.” (Ranchhod, 2005).
“Marketing mối quan hệ có mục tiêu xây dựng những mối quan hệ lâu dài, thỏa
mãn các bên quan trọng như khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các bên khác
nhằm kiếm được và duy trì công việc kinh doanh.” (Philip Kotler & Kevin Keller, 2005).
Như vậy, có thể được hiểu Marketing mối quan hệ như sau: Marketing mối quan
hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với
khách hàng (những người phân phối và cung cấp) bằng việc luôn hứa hẹn và cung cấp
cho bên kia chất lượng cao, dịch vụ tốt, giá cả phải chăng, bằng việc tăng cường những
mối quan hệ kinh tế - kỹ thuật và xã hội giữa các thành viên của cả hai bên.
Với các khái niệm trên, có thể thấy Marketing mối quan hệ hướng tới việc
xây dựng mối quan hệ lâu dài với các bên liên quan, trong đó có khách hàng. Hay
nói cách khác, một trong những mục tiêu quan trọng mà Marketing mối quan hệ
hướng tới đó là tạo ra và duy trì sự trung thành của khách hàng.

1

1.2. Lợi ích Marketing mối quan hệ
1.2.1. Đối với khách hàng
Tạo ra các giá trị khách hàng: giá trị kinh tế cho doanh nghiệp, thể hiện thông
qua lợi nhuận ròng.
Các chiến lược gia tăng giá trị cơ sở khách hàng:
Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi) là thực hiện tiến
trình bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải phù hợp hơn.
Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những khách hàng
sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh
ngày nay: quản trị sự hao mòn khách hàng. Một số người cho rằng điều này đơn giản là
câu hỏi của việc tăng lòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu. Nhưng thách thức còn lớn
hơn nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng. Về cơ bản, đây là
câu hỏi về khả năng sinh lợi. Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu
là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi.
Cuối cùng, nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách hàng
đối với một doanh nghiệp. Có 2 cách để phát triển khách hàng là tăng thời gian tồn tại
của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương tác của khách hàng trong
suốt thời gian tồn tại đó. Cách thứ nhất đơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng
để họ gắn bó với doanh nghiệp trong thời gian dài. Cách thứ hai là tăng lợi nhuận trên
mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại hành động thực tế của
khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích hợp. Mỗi tương tác với khách hàng là
một cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng.
1.2.2. Đối với doanh nghiệp
Khi các doanh nghiệp tập trung vào các hoạt động Marketing mối quan hệ với
sự nỗ lực nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ với các khách hàng của mình như
người tiêu dùng, nhà cung cấp, các đoàn, thể và biến họ trung thành với doanh nghiệp
trong thời gian dài sẽ đạt được những lợi ích như sau:
- Các mối quan hệ chặt chẽ và có hiệu quả với nhà cung cấp, nhà phân phối giúp

cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giảm số lượng hàng tồn kho và tiết kiệm
thời gian.

2


- Sự trung thành của khách hàng dài hạn giúp nhân viên làm việc dễ dàng và thoải
mái hơn.
- Khách hàng dài hạn sẽ giới thiệu doanh nghiệp đến nhiều người khác về chất
lượng sản phẩm cũng như chương trình chăm sóc và hậu mãi khách hàng.
- Khách hàng dài hạn ít có xu hướng thay đổi, ít nhạy cảm về giá, ít thay đổi thói
quen mua sắm, do đó họ sẵn sàng chi tiêu có các sản phẩm, dịch vụ có liên quan
của doanh nghiệp trên thị trường và bên cạnh đó, doanh nghiệp giảm chi phí
phục vụ.
- Chính sách tuyển dụng và giữ chân lao động hợp lý không chỉ giúp doanh nghiệp
trở nên hấp dẫn trong mắt các ứng cử viên tiềm năng, mà còn giúp doanh nghiệp
nhận được sự tôn trọng nhiều hơn từ cộng đồng.
1.3. Thách thức của Marketing mối quan hệ
Những lợi ích từ Marketing mối quan hệ đem đến cho doanh nghiệp nhiều
phương pháp trong cách lựa chọn các chiến thuật marketing. Bên cạnh đó, các thách
thức cũng như rủi ro đến từ một số yếu tố như:
- Các doanh nghiệp thuộc ngành hàng FMCG sẽ khó thực hiện Marketing mối
quan hệ vì doanh nghiệp không thể tương tác trực tiếp với khách hàng mà chỉ
có thể tác động gián tiếp đến họ thông qua kênh phân phối và các kênh, phương
tiện truyền thông,...
- Doanh nghiệp cần phải đầu tư vào công nghệ hiện đại để quản lý và phân tích
cơ sở dữ liệu khách hàng thu thập được và đào tạo nhân sự có khả năng nắm bắt
hành vi, sở thích của khách hàng để có thể điều chỉnh và phát triển sản phẩm,
dịch vụ.
- Doanh nghiệp có thể gặp rủi ro về quản lý cơ sở dữ liệu, bảo mật thông tin khách

hàng,...
- Doanh nghiệp có thể gặp khó khăn khi muốn tiếp cận và xây dựng mối quan hệ
với khách hàng và các bên liên quan, bởi sự khác nhau về nhu cầu, quan điểm,
định hướng phát triển, lợi ích mong muốn,...

3


1.4. Phân biệt Marketing giao dịch và Marketing mối quan hệ
Giống nhau: Marketing mối quan hệ hay Marketing giao dịch đều là các chiến
lược Marketing của doanh nghiệp. Mục đích cuối cùng đều tạo ra lợi nhuận và doanh
thu.
Khác nhau:
Marketing Giao dịch

Marketing Mối quan hệ

Định nghĩa

Marketing giao dịch gần như
hoàn toàn tập trung vào việc bán
hàng. Nó có các chiến lược chủ
yếu như quảng cáo và chương
trình khuyến mãi hướng các quy
trình theo hướng bán hàng tức
thời.

Marketing mối quan hệ là hình thức
xây dựng, phát triển và duy trì mối
quan hệ giá trị cao, hiệu quả về chi

phí với khách hàng, nhà cung ứng,
nhân viên và các đối tác vì lợi ích lâu
dài của hai bên.

Trọng tâm

Hướng khách hàng đến bán hàng Để mắt đến việc giữ chân khách
cá nhân
hàng

Chiến lược định hướng kinh Định hướng Marketing mối quan hệ
doanh của các mối quan tập trung vào lợi thế sản phẩm và
Định hướng tâm Marketing giao dịch về cam kết của doanh nghiệp
nguồn gốc thiết yếu của sản
phẩm
Thời gian

Ngắn hạn

Dài hạn

Tập trung
khách hàng

Cam kết khách hàng vừa phải

Cam kết khách hàng cao hơn

Chiến lược

4P mix

4C mix

- Chiến lược bán hàng, chiến - Chính sách hoa hồng, chiết khấu.

lược giá.

Chiến thuật
Marketing

- Tạo mối quan hệ 1-1 trong quá
- Sử dụng nhiều các hình thức: trình hợp tác.
quảng cáo, marketing trực tiếp, - Tạo mối quan hệ lâu dài, chia sẻ
bán hàng.
lợi ích.

4


NỘI DUNG 2:
CƠ SỞ NỀN TẢNG CỦA MARKETING MỐI QUAN HỆ
2.1. Phân loại mối quan hệ
2.1.1. Mối quan hệ trong mô hình 30Rs
Gummesson (1999) đã phân loại các mối quan hệ trong mô hình 30Rs của mình
thành 4 nhóm như sau:
A – Classic market relationships

C – Mega relationships

B – Special market relationships

D – Nano relationships

A – CLASSIC MARKET RELATIONSHIPS
R1

Các nhị tố cổ điển (The classic dyad): Các mối quan hệ giữa nhà cung cấp và
khách hàng. Đây là mối quan hệ cha mẹ của việc marketing, việc trao đổi cuối
cùng của giá trị mà cấu thành cơ sở kinh doanh.

R4

Bộ ba cổ điển (The classic triad ): Quan hệ khách hàng-nhà cung cấp-đối thủ.
Cạnh tranh là một đặc điểm của nền kinh tế thị trường. Trong những cuộc cạnh
tranh đó là mối quan hệ giữa ba bên: giữa các khách hàng và các nhà cung cấp
hiện tại, giữa các khách hàng và đối thủ cạnh tranh của nhà cung cấp, và giữa
các đối thủ với nhau.

Phân phối vật chất (Physical distribution): Mạng lưới marketing cổ điển.
R12 Phân phối vật chất bao gồm một mạng lưới các mối quan hệ mà đôi khi quyết
định hoàn toàn sự thành công của chiến dịch marketing.
B – SPECIAL MARKET RELATIONSHIPS

R2

Các khách hàng nhiều mối và các nhà cung cấp nhiều mối (The manyheaded customer and the manyheaded supplier): Marketing cho các tổ chức
khác – Marketing công nghiệp hoặc marketing kinh doanh - thường là liên lạc
giữa nhiều cá nhân từ các nhà cung cấp và tổ chức của khách hàng.

R7

Trải nghiệm dịch vụ (The service encounter): Sự tương tác giữa khách hàng
và đội ngũ frontline staff. Sản xuất và phân phối các dịch vụ liên quan đến
khách hàng trong một mối quan hệ tương tác với nhân viên của nhà cung cấp.

R9

Mối quan hệ thông qua marketing toàn thời gian và marketing bán thời gian
(Relationships via full-time marketers - FTMs and part-time marketers PTMs): Những người làm việc trong bộ phận marketing và bán hàng - các
FTMS - là các nhà hoạch định mối quan hệ chuyên nghiệp. Tất cả những người
khác không ảnh hưởng mối quan hệ khách hàng trực tiếp hoặc gián tiếp, là
PTMs. Ngoài ra còn có FTMS và PTMs ngoài tổ chức.

5


Các mối quan hệ phi thương mại (The noncommercial relationship): Là mối
quan hệ giữa nhà nước và công dân / khách hàng, nhưng nó cũng bao gồm các
R11
tổ chức tự nguyện và các hoạt động khác bên ngoài của nền kinh tế dựa trên lợi
nhuận, chẳng hạn như những người thực hiện trong gia đình.
Các mối quan hệ điện tử (The electronic relationship): Một phần lớn các hoạt
R13 động marketing ngày nay diễn ra thông qua các mạng dựa trên CNTT. Khối
lượng này dự kiến sẽ tăng trong ý nghĩa.
Các mối quan hệ với khách hàng của khách hàng (The relationship to the
customer’s customer): Một điều kiện cho sự thành công là sự hiểu biết của
R19
khách hàng của khách hàng và những gì nhà cung cấp có thể làm để giúp khách
hàng của họ thành công.

Mối quan hệ một chiều qua các biểu tượng và các đối tượng (Parasocial
relationships via symbols and objects: Mối quan hệ không chỉ tồn tại giữa con
R21
người và các hiện tượng vật lý, mà còn giữa các hình ảnh tinh thần và các ký
hiệu như tên thương hiệu và bản sắc công ty.
Các mối quan hệ dựa trên luật pháp (The lawbased relationship): Một mối
R22 quan hệ với khách hàng đôi khi được thành lập chủ yếu vào các hợp đồng pháp
lý và các mối đe dọa kiện tụng.
Các mạng lưới tội phạm (The criminal network): Tội phạm có tổ chức được
xây dựng trên các mạng lưới chặt chẽ và hướng dẫn bởi một nhiệm vụ kinh
R23 doanh bất hợp pháp. Chúng tồn tại khắp thế giới và đang phát triển rõ ràng
nhưng không được chú ý trong lý thuyết marketing. Các mạng lưới này ảnh
hưởng đến hoạt động của một thị trường hoặc toàn nền công nghiệp.
Sự gần gũi về tinh thần và vật chất với khách hàng so với các mối quan hệ
thông qua nghiên cứu thị trường (The mental and physical proximity to
R24 customers vs. the relationship via market research): Trong marketing, hàng
loạt các mối quan hệ với khách hàng thường dựa trên các cuộc điều tra, thống
kê và báo cáo bằng văn bản.
Các khách hàng là thành viên (The customer as member): Để tạo ra một mối
R25 quan hệ bền vững lâu dài, nó đã trở thành việc làm thường xuyên khi tận dụng
khách hàng làm thành viên của nhiều chương trình marketing khác nhau.
Các mối quan hệ với khách hàng không hài lòng (The relationship to the
dissatisfied customer): Các khách hàng không hài lòng có những mối quan hệ
R26 đặc biệt, mãnh liệt hơn bình thường, và thường bị ảnh hưởng rất tiêu cực bởi
các nhà cung cấp. Cách xử lý các trường hợp khiếu nại có thể giúp xác định
chất lượng của các mối quan hệ trong tương lai.
R27

Các mối quan hệ xanh (The green relationship): Các vấn đề môi trường và y
tế dù phát triển còn chậm nhưng đã có một tầm quan trọng nhất định và góp

2


phần hình thành nên một loại mới của mối quan hệ khách hàng thông qua luật
pháp, tiếng nói của người tiêu dùng, thay đổi hành vi của người tiêu dùng và
mở rộng các mối quan hệ khách hàng-nhà cung cấp để đưa đến một quy trình
tái chế hợp lí.
Các mối quan hệ độc quyền (The monopoly relationship): Các khách hàng
R30 hay nhà cung cấp như những tù nhân. Khi cạnh tranh bị cản trở, khách hàng ở
vào vị thế bị thương xót bởi nhà cung cấp và khách hàng như thù nhân.
C – MEGA RELATIONSHIPS

R3

Megamarketing: “Khách hàng" thực sự không phải luôn luôn tìm thấy trên thị
trường. Trong những trường hợp nhất định, các mối quan hệ phải được tìm
kiếm với một mạng lưới "phi thị trường" trên các thị trường thích hợp - các
chính phủ, các nhà lập pháp, các cá nhân có ảnh hưởng - để làm cho marketing
khả thi ở cấp độ hoạt động.

R5

Các liên minh thay đổi cơ chế thị trường (Alliances change the market
mechanisms): Liên minh có nghĩa là mối quan hệ gần gũi hơn và sự hợp tác
giữa các công ty. Cạnh tranh là một phần, nhưng sự hợp tác là cần thiết để nền
kinh tế thị trường hoạt động tốt nhất.

Liên minh lớn bao trùm (Megaalliances): EU (Liên minh châu Âu) và
NAFTA (Hiệp định Thương mại Tự do Bắc Mỹ) là những ví dụ của các liên
R14

minh trên mức công ty và xí nghiệp đơn lẻ. Chúng tồn tại ở mức chính phủ và
mức siêu quốc gia.
Mạng lưới cá nhân và xã hội (Personal and social network): Các mạng lưới
cá nhân và xã hội thường xác định các mạng lưới kinh doanh. Trong một số
R16
nền văn hóa, kinh doanh được tiến hành chỉ giữa những người bạn và những
người bạn-của-bạn.
Các mối quan hệ hiểu biết (The knowledge relationship): Kiến thức có thể là
R28 nguồn tài nguyên chiến lược và quan trọng nhất. “Tiếp nhận kiến thức" thường
là lý do cho các liên minh.
Các mối quan hệ truyền thông đại chúng (The mass media relationship): Các
phương tiện truyền thông có thể hỗ trợ hoặc gây tổn hại cho marketing. Cách
R29
xử lý các mối quan hệ truyền thông thường là rất quan trọng cho sự thành công
hay thất bại.
D – NANO RELATIONSHIPS

R6

Cơ chế thị trường từ bên trong công ty (Market mechanisms are brought
inside the company): Bằng việc giới thiệu các trung tâm lợi nhuận trong một
tổ chức, một thị trường bên trong công ty được tạo ra và các mối quan hệ bên
trong cũng như bên ngoài dưới hình thức mới xuất hiện.
3


R8

Phụ thuộc vào liên minh chức năng và liên minh thứ bậc phụ thuộc
(Interfunctional and interhierarchical dependency): Mối quan hệ giữa khách

hàng nội bộ và bên ngoài. Sự phụ thuộc giữa các tầng khác nhau và các phòng
ban trong công ty được coi là một quá trình bao gồm các mối quan hệ giữa
khách hàng và nhà cung cấp nội bộ.

Marketing nội bộ (Internal marketing): Các mối quan hệ với các "thị trường
R10 lao động". Marketing nội bộ có thể xem như một phần của MMQH vì nó giúp
hỗ trợ gián tiếp và cần thiết cho các mối quan hệ với khách hàng bên ngoài.
Chất lượng là tiền đề cho một mối quan hệ giữa sản xuất và marketing
(Quality providing a relationship between production and marketing): Khái
R15 niệm chất lượng hiện đại đã xây dựng một cầu nối giữa công nghệ và
marketing. Nó xem xét các mối quan hệ nội bộ của doanh nghiệp cũng như các
mối quan hệ với khách hàng.
Các mối quan hệ ma trận hai chiều (The twodimensional matrix
R17 relationship): Cấu trúc tổ chức ma trận diễn ra thường xuyên trong các tập
đoàn lớn, nhất là trong các mối quan hệ giữa quản lý sản phẩm và bán hàng.
Các mối quan hệ với các nhà cung cấp marketing dịch vụ bên ngoài (The
relationship to external providers of marketing services): Các nhà cung cấp
R18 bên ngoài tăng cường chức năng tiếp thị bằng cách cung cấp một loạt các dịch
vụ, chẳng hạn như dịch vụ được cung cấp bởi các cơ quan quảng cáo và các
viện nghiên cứu thị trường, mà còn trong lĩnh vực bán hàng và phân phối.
Các mối quan hệ sở hữu và góp vốn (The owner and financier relationship):
Chủ sở hữu và những người góp vốn khác có thể xác định các điều kiện để
R20
marketing hoạt động. Các mối quan hệ này có thể ảnh hưởng đến các chiến
lược marketing.

4


2.1.2. Mối quan hệ với tổ chức/ thương hiệu

Các mối quan hệ có một tác động lớn hơn đến lòng trung thành của khách hàng
khi mối quan hệ đó hướng đến một cá nhân.
Người tiêu dùng cảm nhận được những lợi ích lớn hơn khi tham gia vào một
mối quan hệ với các mối quan hệ mang tính cá nhân cao.
Một liên kết phải tồn tại, độc lập với các nhân viên công ty, giữa các khách hàng
(cá nhân hoặc doanh nghiệp) và tổ chức. Gummesson (2000) gọi đây là kiến thức phải
ghi nhớ “embedded knowledge”.
Sự tin cậy của các bên trong tương tác trước đây làm ảnh hưởng danh tiếng có
thể một lần nữa thay thế các mối quan hệ cá nhân (Rousseau et al., 1998). Vì vậy khách
hàng sẽ tiếp tục thường xuyên quan hệ với một nhà cung cấp vì lý do danh tiếng cũng
như (hoặc thậm chí bất chấp) mối quan hệ cá nhân của hàng với nhân viên của công ty
đó.
2.1.3. Mối quan hệ với cộng đồng yêu thích thương hiệu
Theo một số nghiên cứu, nhãn hiệu thực sự có thể được định nghĩa với với các
đặc điểm tương tự như đặc điểm tính cách con người (Fournier & Lee, 2009).
Cách gọi khác của cộng đồng yêu thích thương hiệu, brand tribes hay brand subcultures có liên quan đến cộng đồng những người cùng nhau trung thành với một thương
hiệu.
Thành viên của các nhóm này được cho là có một mức độ nhận thức và với một
số người, một ý thức nghĩa vụ đối với cộng đồng yêu thích thương hiệu (Muniz và
O’Guinn).
Một số nhóm thương hiệu được cấu trúc tốt trong khi số khác có cấu trúc rất
lỏng lẻo.
Thông thường chúng được kết hợp với các phần thưởng (ví dụ Coca-Cola 2) và
đang trở thành một chương trình xây dựng lòng trung thành có hiệu quả. Những hội
khác, tuy nhiên, có liên kết chặt chẽ.

5


2.1.4. Mối quan hệ học hỏi (Learning Relationships)

Các mối quan hệ là một phần của quá trình tạo ra tri thức (Hakansson và
Johanson, 2001).
Các mối quan hệ được xây dựng trên nền tảng kiến thức khi khách hàng chia sẻ
với công ty về bản thân, sau đó trách nhiệm của công ty là tùy chỉnh của các sản phẩm
của mình để cung cấp cho khách hàng.
Từ đó đầu mối quan hệ tương tác giữa khách hàng và các công ty được xem như
bắt đầu.
Khách hàng càng chia sẻ nhiều cho các công ty, họ càng trở nên có giá trị hơn
miễn là các công ty tiếp tục nâng cao và hoàn thiện sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để
đáp ứng các nhu cầu của khách hàng.
Khi khách hàng tương tác thường xuyên hơn, với người bán, họ có thêm thông
tin cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Mối quan hệ Learning Relationship này “thông minh hơn” qua mọi tương tác.
Mối quan hệ learning relationship như là một cách để tạo ra lợi thế khác biệt (Selnes và
Sallis, Mississippi, 2003).
2.1.5. Đầu tư và thúc đẩy (Motivational Investments)
Dwyer et al. (1987) cho rằng kiểu quan hệ phát triển giữa các nhà cung cấp và
khách hàng được xác định bởi số tiền đầu tư khác nhau tạo động lực. khi đó người và
người bán sẵn sang cam kết cho các mối quan hệ.
Ngoài “không có trao đổi” có bốn mối quan hệ:
- Mối quan hệ song phương
- Mối quan hệ được duy trì cho người bán
- Mối quan hệ được duy trì cho người mua
- Mối quan hệ trao đổi rời rạc

6


2.1.6. Mối quan hệ cấp cao
Mặc dù các các mối quan hệ cao cấp có thể được phổ biến hơn trong môi trường

B2B.
Các tổ chức tiêu dùng phát triển các mối quan hệ cao cấp cho họ những lợi thế
cạnh tranh bền vững.
Khi một cá nhân tham gia một tổ chức với tư cách là một thành viên, rõ ràng họ
thực sự muốn được là một phần trong mối quan hệ đó.
Trong lĩnh vực phi lợi nhuận, mức độ cao của mối quan hệ không chỉ là việc
liên hệ thường xuyên mà có thể liên hệ thường xuyên mà có thể liên quan đến gây quỹ,
tình nguyện hay thậm chí quản trị của tổ chức.
Một số tổ chức có mối quan hệ cấp cao có thể gây quỹ với sự hỗ trợ của các đối
tác thương mại khác.
Quan hệ đối tác là một chiến lược trong đó mục tiêu chính là để “ tận dụng lực,
uy lực hoặc thương hiệu mạnh của đối tác để tăng cường hành vi quan hệ thị trường”.
Các chương trình liên quan đến Marketing xã hội, thương hiệu, đồng thương
hiệu, chữ ký kép và các điều khoản khác (ví dụ credit card đại học, xã hội hay bảo hiểm).
Tần suất Marketing mô tả các chương trình liên kết với nhau được thiết kế để
kết nối với khách hàng với nhãn hiệu bằng cách tham gia các câu lạc bộ, thành viên để
hưởng giảm giá đặc biệt, bảng tin, mua hàng thường xuyên, thẻ tín dụng và nhiều ưu đãi
khác.
2.1.7. Mối quan hệ trung thành
Có hai định nghĩa của tư tưởng về bản chất của lòng trung thành trong thương
mại:
- Một định nghĩa của lòng trung thành về hành vi, thường dựa vào số lượng mua
hàng và được đo lường bằng cách giám sát tần số của các giao dịch và bất kỳ
khả năng.
- Một định nghĩa của lòng trung thành về thái độ, kết hợp sở thích của người tiêu
dùng và cách sắp xếp đối với các nhãn hiệu để xác định mức độ của lòng trung
thành.

7

4 CẤP ĐỘ CỦA
LÒNG TRUNG THÀNH

3 PHÂN KHÚC TRUNG THÀNH

1. Nhận thức: Một thương hiệu cao cấp sẽ 1. Người trung thành với cảm xúc: là những
được ưa chuộng hơn.

người trung thành nhất. Họ cảm thấy lựa chọn

2. Cảm tình (Affective): Sở thích đối với hiện tại là tốt nhất và hiếm khi có ý định thay
thương hiệu phát triển qua những lần thỏa đổi. Nhóm này thường chi tiêu rộng rãi hơn
so với những người khác.

mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.

3. Mong muốn (Conative): Giai đoạn 2. Những người trung thành quán tính:
Affective với ý định nhanh chóng tiếp tục không liên quan với các sản phẩm, hoặc chi
phí chuyển đổi nhãn hiệu cao, điều này dẫn

mua.

4. Hành động (Action): Giai đoạn Conative đến sự mua hàng lặp lại dựa trên quán tính.
cộng với mong muốn khắc phục ảnh hưởng 3. Người trung thành có ý định: duy trì mức
chi tiêu của họ đố

và những nỗ lực tiếp thị mà có thể

2.2. Chất lượng mối quan hệ - RQ (Relationship Quality)

2.2.1. Khái niệm
Bảng 2-1: Tổng hợp các quan điểm về chất lượng mối quan hệ

STT

NGHIÊN CỨU

CÁC QUAN ĐIỂM
Chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về

1

Dwyer et al. (1987)

ba phương diện chính trong mối quan hệ: sự hài lòng,
tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội và lòng tin.

2

Crosby et al. (1990)

Chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về
lòng tin và sự hài lòng đối với người bán.
Chất lượng mối quan hệ được xem như là khung tổng
quát phản ánh tập hợp những đánh giá của khách hàng

3

Parasuraman et al.
(1994)

về những giao dịch mà họ đã trải nghiệm. Sự hài lòng
về các giao dịch chuyên biệt là tiền đề cho nhận thức về
chất lượng mối quan hệ.

4

Wray et al. (1995)

Sự hài lòng về các mối quan hệ và lòng tin được nhìn
nhận là hai tiêu chí của chất lượng mối quan hệ.

8


Chất lượng mối quan hệ cao hơn ngụ ý mức độ mâu
5

Krumar et al. (1995)

thuẫn ngày càng thấp, còn lòng tin, cam kết, kỳ vọng
tiếp tục các mối quan hệ và mong muốn đầu tư của
khách hàng lại ngày càng cao.
Chất lượng mối quan hệ có thể được xem như mức độ
phù hợp của một mối quan hệ, nhằm đáp ứng những

6

Heining Thurau
and Klee

(1997)

mong muốn của khách hàng về mối quan hệ đó. Khái
niệm chất lượng mối quan hệ gồm 3 thành phần: cảm
nhận sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ hoặc sản
phẩm, lòng tin vào các mối quan hệ với đối tác và sự
cam kết về mối quan hệ với đối tác.
Sự hài lòng và lòng tin của khách hàng có liên quan mật

7

Luethesser (1997)

thiết với nhau và chính hai khái niệm này hình thành
nên thang đo chất lượng mối quan hệ.
Chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về

8

Smith (1998)

mối quan hệ với người đại diện bán hàng qua ít nhất ba
thành phần có mối liên hệ chặt chẽ: lòng tin, sự hài lòng
và sự cam kết.
Chất lượng mối quan hệ là khái niệm bao gồm: lòng tin,

9

Dorch et al.(1998)

hài lòng, cam kết, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội định
hướng khách hàng và hồ sơ đạo đức được thiết lập bởi
khách hàng.
Chất lượng mối quan hệ bao hàm nhũng phương diện

10

Johnson (1999)

quan trọng của quan hệ như: lòng tin, thành thật và
không cơ hội.
Chất lượng mối quan hệ có năm thuộc tính là: lòng tin,

11

12

Naudé and Buttle
(2000)

sự thống nhất, sự thấu hiểu những nhu cầu năng lực và

Javerlin (2001)

Chất lượng mối quan hệ là cảm nhận về mối quan hệ

lợi ích của nhau.

của các phía đối tác
9

13

Parson (2002)

14

Lang and Colgate
(2003)

Chất lượng mối quan hệ là cảm nhận của khách hàng về
người bán trên hai phương diện: lòng tin và sự hài lòng.
Chất lượng mối quan hệ bao gồm: cam kết, lòng tin, sự
hài lòng, quan hệ xã hội và mâu thuẫn.
Chất lượng mối quan hệ là một khái niệm bao hàm ba

15

Walter et al. (2003)

khía cạnh khác biệt nhưng có quan hệ mật thiết với nhau
trong mối quan hệ kinh doanh: lòng tin, hài lòng và cam
kết.
Chất lượng mối quan hệ là một khái niệm đa phương

16

Iven (2004)

diện bao gồm: hài lòng, cam kết và lòng tin được thiết
lập bởi khách hàng.
Chất lượng mối quan hệ là khái niệm của sự hợp tác

17

Woo and Ennew
(2004)

đáp ứng và bầu không khí được cảm nhận bởi khách
hàng .
Chất lượng mối quan hệ được nhìn nhận như là khái
niệm đa phương diện tách biệt nhau nhưng có liên quan

18

Lages et al. (2004)

lẫn nhau đó là: mức độ tích cực của chia sẻ thông tin,
chất lượng giao tiếp định hướng dài hạn và sự hài lòng
về mối quan hệ giữa nhà xuất khẩu và nhập khẩu.
Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa như là: mức

19

Huntley (2006)

độ người mua hài lòng với mối quan hệ thông qua hệ
thống, qua chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ và
giá tiền mà họ trả cho giá trị nhận được.

Xét từ góc độ khách hàng, chất lượng mối quan hệ là

20

Gronroos (2007)

cảm nhận mang tính liên tục của họ về chất lượng dịch
lượng dịch vụ qua thời gian.

10


Theo tổng hợp của bảng 2-1 thì đã có nhiều khái niệm đề cập đến các khía cạnh
khác nhau của chất lượng mối quan hệ. Chất lượng mối quan hệ có thể được xem là một
khái niệm đa chiều, phản ánh mối quan hệ tự nhiên giữa người tiêu dùng và doanh
nghiệp, nó cũng là điều kiện cho mối quan hệ lâu ài cũng như sự duy trì khách hàng cho
doanh nghiệp. Đã có khá nhiều nghiên cứu đề cập đến các khía cạnh của chất lượng mối
quan hệ, các khía cạnh đó là: niềm tin (trust), sự thỏa mãn hay hài lòng (satisfaction),
sự cam kết (commitment), mâu thuẫn (conflict) và ràng buộc xã hội (social bonding).
Ta có thể thấy tần suất các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ đều tập trung
nghiên cứu vào các khái niệm về niềm tin, sự hài lòng và cam kết. Chúng được xem là
rất quan trọng đối với các doanh nghiệp để tạo nên mối quan hệ lâu dài và bền vững.
Trong thị trường bán lẻ và dịch vụ, có nhiều mức độ về mối quan hệ trong đó cơ bản là
việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp hoặc khách hàng với
người bán hàng (Beatty et al., 1996; Macintosh, 2007; Wong and Sohal, 2002).
2.2.2. Các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ
2.2.2.1. Niềm tin
Trong mối quan hệ giữa người mua và người bán, niềm tin được định nghĩa là
sự chắc chắn người bán sẽ hành động sao cho những lợi ích lâu dài của khách hàng luôn
được đáp ứng (Parasuraman et al., 1985). Niềm tin chính là sự minh chứng rõ ràng nhất

của mối quan hệ thành công. Nhất là trong lĩnh vực dịch vụ, lòng tin là sự tin tưởng của
khách hàng rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đáp ứng những nhu cầu của họ (Anderson và
Weitz, 1989).
Niềm tin sẽ thúc đẩy hiệu quả năng suất và hiệu suất (Morgan and Hunt, 1994).
Lòng tin sẽ trực tiếp dẫn đến sự hợp tác trong mối quan hệ mua bán, nhờ đó dẫn đến sự
thành công trong việc xây dựng mối quan hệ.
Niềm tin có 2 cấp độ: khách hàng tin tưởng vào một đại diện bán hàng và khách
hàng tin tưởng vào nhà cung cấp. Trong mối quan hệ giữa các cơ quan báo chí và bạn
đọc thì niềm tin thuộc về phía nhà cung cấp, niềm tin vào các đại lý có nhưng không
cao.

11


2.2.2.2. Sự hài lòng
Sự thỏa mãn hay sự hài lòng được định nghĩa là sự cảm nhận của khách hàng
qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung
cấp cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng (Crosby et
al., 1990) Để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lại, Oliver (1999) cho
rằng: “Sự hài lòng là sự cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình mua bán đáp ứng
được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị”.
Hài lòng là một cảm giác rộng lớn bị tác động bởi chất lượng dịch vụ (Lin &
Ding, 2005), chất lượng sản phẩm, giá cả và những nhân tố mang tính khái niệm và cá
nhân như sự tương đồng, kinh nghiệm của người đại diện bán hàng và hành vi bán hàng
(Crosby et al., 1990).
Trong lĩnh vực B2C thì sự hài lòng được định nghĩa là “những đánh giá nhận
thức và cảm xúc dựa trên trải nghiệm cá nhân qua các tương tác với doanh nghiệp”
(Robert et al., 2003). Sự hài lòng với mối quan hệ là các nhân tố quan trọng của chất
lượng mối quan hệ bởi vì người mua càng hài lòng thì càng có quan hệ tốt với doanh
nghiệp, khi khách hàng biết nhiều về doanh nghiệp thì càng nhận thức tốt hơn về chất

lượng của mối quan hệ (Dorsch et al., 1998).
2.2.2.3. Sự cam kết
Sự cam kết trong mối quan hệ giữa các tổ chức và giữa con người là sự ổn định
và hy sinh (Anderson and Weitz, 1992). Khi marketing chuyển từ quan niệm trao đổi
bán – mua thuần túy sang quan niệm Marketing mối quan hệ, khái niệm cam kết trở
thành một điểm trọng tâm trong marketing (Nguyen et al., 2007)
Dwyer et al. (1987) đã thể hiện mô hình phát triển mối quan hệ giữa các đối tác
kinh doanh qua năm giai đoạn: nhận thức - khám phá - mở rộng - cam kết - giải thể.
Trong tiến trình này, sự cam kết được mong đợi nhiều nhất của mối quan hệ. Trong một
loạt các nghiên cứu tiếp theo, cam kết đã được các tác giả khẳng định là một trong những
thành phần cơ bản của chất lượng mối quan hệ (Gronroos, 1994; Henning - Thurau &
Klee, 1997; Shemwell et al., 1998; Sharma and Patterson, 1999; Wong and Shohan,
2002).

12


Morgan and Hunt (1994) cho rằng các bên đối tác nhận diện sự cam kết như là
điểm mấu chốt để đạt được những kết quả có giá trị cho mình, bởi thế họ nỗ lực phát
triển và duy trì những đóng góp quý giá này trong quan hệ của họ.
Henning Thurau and Klee (1997) định nghĩa sự cam kết như là định hướng dài
hạn của khách hàng cho mối quan hệ dựa trên nền tảng của sự ràng buộc về mặt cảm
xúc của cả hai phía đây được gọi là phương diện cảm xúc (affective aspect) và lòng tin
chắc chắn rằng việc duy trì mối quan hệ sẽ đảm bảo những lợi ích cao hơn là kết thúc
nó, đây được gọi là phương iện kinh nghiệm (cognitive aspect). Cấp độ cam kết cao có
được khi tồn tại cả những thỏa thuận hợp lý (lợi ích) cũng như là giao kèo tình cảm (ràng
buộc cảm xúc) vào mối quan hệ.
2.2.3. Lợi ích của việc nghiên cứu chất lượng mối quan hệ
2.2.3.1. Đối với doanh nghiệp
Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng đem

lại cho doanh nghiệp một sự thấu hiểu về nhu cầu của khách hàng và thói quen mua sắm
để từ đó có thể nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình và tăng cường các chiến
dịch marketing, chiết khấu,... nhằm làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Gale (1994) cho rằng các công ty thành công bằng cách mang lại giá trị cho
khách hàng tốt hơn. Khi doanh nghiệp đem lại lợi ích cao hơn cho khách hàng thì sẽ
được đánh giá cao và khách hàng tự cam kết thiết lập, phát triển, duy trì các mối quan
hệ với doanh nghiệp (Morgan and Hunt, 1994).
Do đó điều quan trọng để doanh nghiệp duy trì được lượng khách hàng trung
thành bằng cách cung cấp cho khách hàng các lợi ích vượt trội từ mối quan hệ với doanh
nghiệp. Duy trì được lượng khách hàng trung thành sẽ mang lại khoản doanh thu ổn
định và mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp bởi:
- Trong quá trình nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp
cần phải sử dụng các chiến dịch marketing, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch
vụ ...từ đó có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình.
- Khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ thường sẵn sàng trả một mức giá cao
hơn cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
- Khách hàng trung thành thường đặt hàng thường xuyên, đơn đặt hàng lặp lại
nên giảm bớt chi phí cho doanh nghiệp hơn.
13


- Khách hàng có thể giới thiệu và quảng bá cho doanh nghiệp cho bạn bè, người
thân của mình.
- Chị phí để có một khách hàng mới gấp 5 lần chi phí để duy trì một khách hàng
hiện có (Athanasopoulou, 2009). Do đó, nâng cao chất lượng mối quan hệ sẽ
khiến doanh nghiệp tiết kiệm bớt chi phí tìm khách hàng mới thay vào đó là tận
dụng nguồn lực để phát triển kinh doanh, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ
để phục vụ khách hàng tốt hơn.
2.2.3.2. Đối với khách hàng
Chất lượng mối quan hệ cũng đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng. Khách hàng

có thể nhận được lợi ích khi các doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ của họ để
có thể đáp ứng yêu cầu, sở thích của khách hàng (Gwinmer et al., 1998); lợi ích về kinh
tế như các chính sách khuyến mãi, giảm giá của doanh nghiệp giành cho khách hàng
trung thành (Peterson, 1995).
Khi mối quan hệ với khách hàng được coi là trung tâm của marketing thì các
chiến lược chiêu thị của doanh nghiệp đều tập trung vào khách hàng. Ý kiến khách hàng
có tầm quan trọng và sức nặng hơn với doanh nghiệp để đảm bảo quyền lợi của mình.
Để có được lợi ích thì mối quan hệ cần được duy trì tăng cường và phát triển
liên tục giữa doanh nghiệp và khách hàng. Các mối quan hệ tồn tại và phát triển cần có
sự cam kết của hai bên bao gồm niềm tin, sự tôn trọng lẫn nhau, thông tin liên lạc tốt,
sự hài lòng của các khách hàng, sự ủng hộ và hỗ trợ trong việc đạt được mục tiêu dài
hạn (Alexander and Colgate, 2000).

14


NỘI DUNG 3:
CHIẾN LƯỢC MARKETING MỐI QUAN HỆ
3.1. Chọn thị trường mục tiêu và chiến lược thích ứng Marketing mối quan hệ
3.1.1. Các yếu tố khách hàng
Một số khách hàng tìm cách tránh né các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với
họ vì có những RM (Relationship Marketing – Marketing mối quan hệ) không phải lúc
nào cũng hiệu quả nên các marketer phải xác định rõ phân bổ nguồn lực RM qua các
danh mục khách hàng.
Đặc biệt hơn, RM thành công khi doanh nghiệp đáp ứng được hệ thống cơ cấu
quản trị khách hàng đầy đủ và bảo mật an toàn để giải quyết các vấn đề của họ khi tương
tác mua hàng với doanh nghiệp.
3.1.1.1. Định hướng quan hệ khách hàng
Khách hàng với chỉ số RO (Relationship Orientation) cao thường có khả năng
đáp lại những nỗ lực RM của người bán bằng cách phản ứng tích cực đối với yêu cầu

của người bán cho một cuộc gặp gỡ hoặc tìm hiểu thông tin. Marketing mối quan hệ cho
khách hàng có chỉ số RO thấp tạo ra chi phí vượt quá những gì mà công ty muốn chi trả.
RM gây ra chi phí cho các khách hàng; khách hàng phải gánh chịu ít nhất là chi
phí cơ hội liên quan đến giao tiếp với người bán và tiếp nhận và sử dụng chương trình
RM. Như một hình thức chi phí, RM tạo ra nghĩa vụ trao đổi qua lại giữa các cá nhân,
gây ra sự khó chịu của người tiêu dùng cho đến khi họ được hoàn trả lại và do đó, kéo
theo những chi phí tiêu dùng bổ sung.
Để tối ưu hóa hiệu quả RM, người bán hàng phải điều chỉnh mức độ hoạt động
RM để cân bằng với mức RO của khách hàng. Nhìn chung, RO của khách hàng thúc
đẩy hoạt động RO và RM và do đó có thể dẫn đến các mối quan hệ mạnh mẽ hơn và cải
thiện hiệu suất tài chính.
Các yếu tố có thể thúc đẩy mong muốn của khách hàng cho quản trị quan hệ
bao gồm nhiều khía cạnh cụ thể và ổn định.
- Yếu tố ổn định bao gồm những chi tiết (elements) ở các cấp độ thông qua tất cả
các sàn trao đổi, chẳng hạn như tiêu chuẩn ngành hoặc các đặc tính nội tại của
KH.
15


- Các yếu tố trao đổi cụ thể liên quan đến các chi tiết khác nhau giữa bối cảnh
trao đổi, chẳng hạn như đặc điểm đối tác trao đổi hoặc chi tiết sản phẩm.
- Tầm quan trọng của việc sắp xếp RM với định hướng quan hệ khách hàng: Như
nhiều nghiên cứu chỉ ra, RM có thể tốn kém và thậm chí phá hoại các mối quan
hệ trong các trường hợp nhất định.
Chính sách tổ chức hoặc các thủ tục thúc đẩy xây dựng mối quan hệ, chẳng hạn
như hệ thống đào tạo hoặc đền bù mà không khuyến khích người bán tham gia vào các
mối quan hệ tích cực, xa lánh khách hàng, đặc biệt là những người có RO thấp. Nhưng
nếu phần lớn các cơ sở khách hàng của một công ty có chỉ số RO cao, định hướng mối
quan hệ của công ty có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Cuối cùng, danh mục khách hàng được phân bố đều trên toàn bộ dải RO đòi hỏi

một cách tiếp cận cân bằng, vì việc xây dựng các mối quan hệ khách hàng đơn phương
tạo ra các chi phí không cần thiết và không thích hợp với sở thích quản trị quan hệ của
nhiều khách hàng.
Doanh thu và khó khăn trong bộ phận tiếp cận kết nối khách hàng (Customer
Boundary Spanners), ngoài các yếu tố có thể làm tăng RO của khách hàng (mong muốn
cho một mối quan hệ), làm yếu tố khách hàng khác, mà không ảnh hưởng đến mong
muốn cho một mối quan hệ, vẫn làm cho chiến lược RM hiệu quả hơn?
Dựa vào các yếu tố Lòng biết ơn khách hàng về hành vi cảm xúc của lòng biết
ơn ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng ngắn hạn để đáp ứng với các hoạt động RM.
3.1.1.2. Vai trò của định hướng quan hệ khách hàng đối với hiệu quả RM

Hình 3-1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả RM

16