Phân tích các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng tại công ty TNHH MTV cao su phú riềng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

DƯƠNG TRUNG HIẾU

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY TNHH MTV CAO SU PHÚ RIỀNG.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

DƯƠNG TRUNG HIẾU

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY TNHH MTV CAO SU PHÚ RIỀNG.
Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜICAMĐOAN
Tôi xin cam đoan những kết quả của đề tài nghiên cứu: “phân tích các nhân tố tác
động đến sự trung thành của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cao su Phú
Riềng” chính là công trình nghiên cứu của bản thân tôi và chưa từng được công bố
trong bất kỳ công trình khoa học nào khác trước đây.
Bình Phước, ngày 05 tháng 01 năm 2018
Tác giả luận văn

Dương Trung Hiếu


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...........................1
1.1. Lý do chọn đề tài..............................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................2
1.2.1.

Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................2

1.2.2.

Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................2

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu...................................................................................2

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu...................................................................................... 3

1.4.

Phương pháp nghiên cứu................................................................3

1.5.

Ý nghĩa của đề tài............................................................................ 4

1.5.1.

Ý nghĩa về mặt lý luận.................................................................................. 4

1.5.2.

Ý nghĩa về mặt thực tế.................................................................................. 4

1.6.

Kết cấu của luận văn....................................................................... 4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ
XUẤT............................................................................................................... 6
2.1. Cơ sở lý luận.....................................................................................6
2.1.1.

Sự trung thành của khách hàng (customer loyalty)......................................6

2.1.2.

Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)....................................7

2.1.3.

Niềm tin của khách hàng (customer trust)....................................................7

2.1.4.

Danh tiếng thương hiệu (brand image)........................................................8

2.1.5.

Giá trị cảm nhận (perceived value)..............................................................9

2.1.6.

Thói quen tiêu dùng....................................................................................10

2.2.

Các mô hình nghiên cứu trước đây..............................................10

2.3.

Sơ lược về PRC và chính sách CSR tại doanh nghiệp................12

2.3.1.

Lịch sử hình thành, những thông tin sơ lược về doanh nghiệp..................12

2.3.2.

Cơ cấu tổ chức............................................................................................13

2.3.3.

Tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp......................................13

2.4.

Mô hình nghiên cứu, giả thiết nghiên cứu và thang đo..............15


CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................... 17
3.1. Thiết kế nghiên cứu....................................................................... 17
3.1.1.

Phương pháp nghiên cứu............................................................................17

3.1.2.

Thang đo và biến........................................................................................ 23

3.1.3.

Phương pháp chọn mẫu..............................................................................28

CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................31
4.1. Thống kê mô tả.............................................................................. 31
4.2.

Đánh giá thang đo..........................................................................37

4.2.1.

Đánh giá độ tin cậy thang đo - phân tích Cronbach’s Alpha.....................37

4.2.2.

Kiểm định giá trị thang đo - phân tích nhân tố khám phá EFA..................44

4.3.

So sánh ảnh hưởng của các nhóm................................................ 52

4.3.1.

Kiếm định so sánh nhóm (Sample T - Test)................................................ 52

4.3.2.

Phân tích phương sai ANOVA....................................................................53

4.4.

Phân tích hồi quy........................................................................... 54

4.4.1.

Hồi quy tuyến tính.......................................................................................54

4.4.2.

Hiện tượng đa cộng tuyến:......................................................................... 58

4.4.3.

Tự tương quan:...........................................................................................58

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ HÀM Ý QUẢN TRỊ............60
5.1. Kết luận nghiên cứu...................................................................... 60
5.2.

Đề xuất và kiến nghị...................................................................... 61

5.2.1.

Nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng............................. 61

5.2.2.

Nhóm giải pháp nhằm nâng cao niềm tin của khách hàng........................ 62

5.2.3.

Nhóm giải pháp nâng cao danh tiếng thương hiệu.................................... 62

5.2.4.

Nhóm giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng............62

5.2.5.

Nhóm giải pháp nhằm xây dựng thói quen tiêu dùng của khách hàng......63

5.3.

Hạn chế của đề tài..........................................................................64

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ
AFET
SHFE
ANOVA
EFA
PRC

SPSS

VIẾT TẮT


TOCOM
VRG
HL
DT
NT
TQ
CL
CN
GB
CK

: The Agricultural Futures Exchange of. Thailand Sàn giao dịch nông sản Thái Lan.
: Analysis of variance - Phân tích phương sai.
: Exporatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá.
: Phurieng Rubber Company Công ty TNHH MTV Cao su Phú Riềng.
: Shanghai Futures Exchange Sàn giao dịch hàng hoá tương lai Thượng Hải.
: Statistical Product and Services Solutions Phần mềm phân tích thống kê SPSS của hãng IBM.
: Tokyo Commodity Exchange Sàn giao dịch hàng hoá Tokyo, Nhật Bản.
: Vietnam Rubber Group Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam.
: Sự hài lòng của khách hàng
: Danh tiếng thương hiệu
: Niềm tin của khách hàng
: Thói quen tiêu dùng
: Chất lượng sản phẩm
: Giá trị cảm nhận

: Giá bán sản phẩm
: Chính sách chiết khấu


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH

Danh mục bảng biểu
Bảng 2-1.Bảng tổng hợp lý thuyết nghiên cứu đi trước............................................... 12
Bảng 2-2. Một số chỉ tiêu hoạt động SXKD của PRC giai đoạn 2009 – 2016.................14
Bảng 3-1. Phỏng vấn các chuyên gia về tầm quan trọng..............................................18
Bảng 3-2. Phỏng vấn các chuyên gia về vấn đề nhân tố sự hài lòng của khách hàng có
tác động đến lòng trung thành của khách hàng?......................................................... 19
Bảng 3-3. Phỏng vấn các chuyên gia về nhân tố niềm tin của khách hàng có tác động
đến lòng trung thành của khách hàng?........................................................................ 19
Bảng 3-4.Phỏng vấn các chuyên gia về nhân tố danh tiếng thương hiệu có tác động
đến lòng trung thành của khách hàng ?....................................................................... 20
Bảng 3-5.Thăm dò nhân tố gía trị cảm nhận có tác động đến......................................21
Bảng 3-6.Thăm dò nhân tố thói quen tiêu dùng có tác động đến................................21
Bảng 3-7.Thăm dò sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng của một số nhân
tố như: giá bán, chất lượng sản phẩm ?.......................................................................22
Bảng 3-8. Thang đo biến lòng trung thành của khách hàng (TT)..................................24
Bảng 3-9. Thang đo biến sự hài lòng của khách hàng (HL)...........................................25
Bảng 3-10. Thang đo biến niềm tin của khách hàng (NT).............................................26
Bảng 3-11. Thang đo biến danh tiếng thương hiệu (DT).............................................. 26
Bảng 3-12. Thang đo biến giá trị cảm nhận (CN)..........................................................27
Bảng 3-13. Thang đo biến thói quen tiêu dùng (TQ).................................................... 28
Bảng 4-1. Bảng phân phối tần số cơ cấu nhóm khách hàng của PRC...........................31
Bảng 4-2. Cơ cấu khách hàng của PRC theo quy mô đơn hàng/năm...........................33
Bảng 4-3. Cơ cấu khách hàng theo thời gian gắn bó với PRC....................................... 34
Bảng 4-4. Nhận xét của khách hàng về mối quan hệ với PRC.......................................35

Bảng 4-5. Khả năng khách hàng đưa ra những nhận định tích cực cho PRC................36
Bảng 4-6. Kết quả phân tích Cronbach's Alpha đối với các nhân tố độc lập................39
Bảng 4-7. Hệ số anpha thang đo khái niệm lòng trung thành của khách hàng............39
Bảng 4-8. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo khái niệm.........................40
Bảng 4-9. Hệ số anpha thang đo khái niệm sự hài lòng của khách hàng..................... 40
Bảng 4-10. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo....................................... 40
Bảng 4-11. Hệ số anpha thang đo khái niệm niềm tin của khách hàng........................41
Bảng 4-12. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo....................................... 41
Bảng 4-13. Hệ số anpha thang đo khái niệm danh tiếng thương hiệu.........................41
Bảng 4-14. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo....................................... 42
Bảng 4-15. Hệ số anpha thang đo khái niệm................................................................42
Bảng 4-16. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo..............................................43
Bảng 4-17. Hệ số anpha thang đo khái niệm giá trị cảm nhận.....................................43
Bảng 4-18. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo giá trị cảm nhận............43
Bảng 4-19. Hệ số anpha thang đo khái niệm thói quen tiêu dùng...............................44
Bảng 4-20. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thang đo....................................... 44


Bảng 4-21. Bảng kết quả KMO và Bartlett's test đối với thang đo biến độc lập...........45
Bảng 4-22. Bảng nhân tố và phương sai trích thang đo biến độc lập...........................45
Bảng 4-23. Ma trận nhân tố thang đo biến độc lập......................................................46
Bảng 4-24. Bảng kết quả KMO và Bartlett's test đối với thang đo biến độc lập...........47
Bảng 4-25. Bảng nhân tố và phương sai trích thang đo biến độc lập...........................47
Bảng 4-26. Ma trận nhân tố thang đo biến độc lập......................................................48
Bảng 4-27. Bảng kết quả KMO và Bartlett's test đối với...............................................48
Bảng 4-28. Bảng nhân tố và phương sai trích thang đo............................................... 49
Bảng 4-29. Ma trận nhân tố thang đo biến phụ thuộc lòng trung thành.....................49
Bảng 4-30. Thang đo nghiên cứu chính thức của nghiên cứu......................................50
Bảng 4-31. Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất Levene và.................................52
Bảng 4-32. Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai....................................................53

Bảng 4-33. Phân tích phương sai ANOVA..................................................................... 53
Bảng 4-34. Bảng tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính.................................................. 54
Bảng 4-35. Bảng ANOVA đối với mô hình hồi quy tuyến tính.......................................55
Bảng 4-36. Các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.....................55
Bảng 4-37. Mức độ tác động của các nhân tố độc lập..................................................56

Danh mục hình ảnh
Hình 2-1. Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến.............................................15
Hình 4-1. Quy trình đánh giá độ tin cậy của thang đo..................................................38
Hình 4-2. Biểu đồ biểu thị mối quan hệ giữa khối lượng đơn hàng............................. 54

Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2-1. Doanh thu và lợi nhuận của PRC giai đoạn 2009 – 2016.........................13
Biểu đồ 4-1. Cơ cấu khách hàng PRC phân theo loại hình doanh nghiệp.....................32
Biểu đồ 4-2. Cơ cấu khách hàng của PRC theo quy mô đơn hàng................................33
Biểu đồ 4-3. Cơ cấu khách hàng của PRC theo thời gian gắn bó với doanh nghiệp.....34
Biểu đồ 4-4. Đánh giá của khách hàng về mối quan hệ................................................35
Biểu đồ 4-5. Khả năng khách hàng đưa ra những........................................................ 36


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong chương này sẽ tập trung nêu lên những vấn đề khái quát về nghiên cứu
như: lý do chọn đề tài; tính cấp thiết của đề tài; đối tượng và phạm vi nghiên cứu…
Bên cạnh đó, chương này cũng sẽ trình bày sơ lược về phương pháp nghiên cứu
được sử dụng trong công trình nghiên cứu này như: phương pháp định tính, định
lượng. Hơn nữa, phần này cũng sẽ trình bày những ý nghĩa và đóng góp của công
trình nghiên cứu về mặt khoa học và thực tiễn quản trị tại doanh nghiệp.
Cuối cùng, trong phần này sẽ nêu lên khái quát về kết cấu của nghiên cứu bao

gồm 05 chương: tổng quan về đề tài nghiên cứu; cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên
cứu đề xuất; thiết kế nghiên cứu; phân tích kết quả nghiên cứu; kết luận và kiến
nghị hàm ý quản trị.
1.1. Lý do chọn đề tài
Lòng trung thành của khách hàng được xem như một trong những chiến lược quan
trọng trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Trong một nghiên cứu của
Gartner Group cho thấy, 20% khách hàng được xem là trung thành hiện nay của doanh
nghiệp có thể mang lại 80% lợi nhuận. Trong khi đó, lượng khách hàng trung thành này
sẽ có mức chi tiêu cao hơn trung bình khoảng 67% so với những khách hàng mới. Thật
vậy, có thể nói với nguồn lực hữu hạn, mọi doanh nghiệp không thể dàn trải toàn bộ nội
lực của mình để đưa đến những chính sách chăm sóc khách hàng đối với mọi khách
hàng. Nghành công nghiệp cao su hiện nay đang ngày càng có tính cạnh tranh khốc liệt
hơn. Với sự thu hẹp dần về quy mô, trình độ quản lý, quy trình kỹ thuật giữa những
doanh nghiệp nhà nước thuộc VRG và khối doanh nghiệp tư nhân. Chính vì vậy việc
nắm bắt và thực thi các chiến lược khách hàng là một nhiệm vụ mang ý nghĩa sống còn
đối với tương lai của các doanh nghiệp.

Xác định được tầm quan trọng của vấn đề này, tác giả đã tiến hành cân nhắc và
thực hiện công trình nghiên cứu: “phân tích các nhân tố tác động đến sự trung
thành của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Cao su Phú Riềng” nhằm đưa ra
những phân tích, đánh giá về những yêu tố ảnh hưởng đến sự trung thành, sự gắn bó
với doanh nghiệp.


2

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của công trình nghiên cứu này nhằm phân tích và khám phá những nhân
tố tác động đến sự trung thành của khách hàng tại PRC. Cụ thể, trong nghiên cứu này
sẽ phân tích sự trung thành của khách hàng thông qua tập hợp 05 biến độc lập như: sự
hài lòng, niềm tin, danh tiếng thương hiệu, giá trị cảm nhận và thói quen tiêu dùng. Bên
cạnh đó, nghiên cứu này cũng hướng đến một số mục tiêu nghiên cứu khác như:
Tổng kết hệ thống lý thuyết nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng và các
nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Thông qua nghiên cứu hệ thống
cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng
trung thành của khách hàng tại PRC và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu.

Phân tích thống kê các dữ liệu thống kê sau khi khảo sát từ đó tiến hành kiểm
định độ tin cậy của hệ thống thang đo và tiến hành các phân tích thống kê chuyên
sâu: hồi quy, T-Test, ANOVA...
Đề xuất các kết luận nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp hàm ý quản trị
trong thực tiễn tại doanh nghiệp. Chỉ ra những mặt hạn chế của đề tài, từ đó làm cở
sở gợi mở định hướng cho những nghiên cứu đi sau.
1.2.2.

Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm hệ thống hoá cơ sở lý luận khoa học để phân tích các nhân tố tác động
đến lòng trung thành của khách hàng, trong công trình nghiên cứu này tác giả đề
xuất một số câu hỏi nghiên cứu sau:
1.

Sự hài lòng có sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng ?

2.
Có sự tác động của yếu tố niềm tin đến lòng trung thành của khách

hàng ?
3.

Danh tiếng thương hiệu có tạo ra sự tác động tới yếu tố lòng trung

thành của khách hàng ?
4.
Giá trị cảm nhận có sự tác động đến lòng trung thành của khách
hàng ?
5.
Thói quen tiêu dùng có sự tác động đến lòng trung thành của khách
hàng ?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu


3

Đối tượng nghiên cứu trong nghiên cứu này nhằm phân tích những nhân tố tác
động đến yếu tố lòng trung thành của tập hợp khách hàng hiện tại và nhóm đối
tượng khách hàng tiềm năng của Công ty TNHH MTV cao su Phú Riềng.
1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu này là nghiên cứu về yếu tố lòng trung thành của những
nhóm khách hàng hiện nay của Công ty TNHH MTV cao su Phú Riềng.Với mạng
lưới bao gồm khoảng 200 khách hàng, được tiến hành thu thập và khảo sát từ ngày
25-11-2017 đến 30-11-2017 bằng các công cụ bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp tại hội
nghị khách hàng thường niên của công ty và thông qua công cụ google form. Sau
quá trình khảo sát và thu thập và xử lý số liệu, tác giả xây dựng cỡ mẫu nghiên cứu
trên cỡ mẫu 150 quan sát nhằm đáp ứng yêu cầu về cỡ mẫu trong các phân tích
thống kê định lượng.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai quá trình nghiên cứu là: nghiên
cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: Ở bước nghiên cứu này được tiến hành bằng phương pháp
nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng.
Sau quá trình tổng kết hệ thống cơ sở lý thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng
vấn đối với một số chuyên gia nhằm xây dựng hệ thống thang đo sơ bộ. Sau bước
xây dựng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành kiểm định và đánh giá độ tin cậy của
thang đo sơ bộ thông qua phân tích Cronbach’s anpha và EFA từ đó tái điều chỉnh
hệ thống thang đo chính thức của nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: sau quá trình nghiên cứu sơ bộ bằng việc kết hợp giữa
phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên cứu định tính. Quá trình
nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng việc khảo sát tập hợp những nhóm khách
hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp. Dựa trên kết quả khảo sát, tác giả sử dụng
công cụ phần mềm thống kê SPSS nhằm kiểm định và phân tích mô hình nghiên cứu,
hệ thống các giả thuyết nghiên cứu. Đồng thời, dựa trên những kết quả nghiên cứu này
làm cơ sở để đưa ra những đề xuất mang hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp.


4

1.5. Ý nghĩa của đề tài

1.5.1.

Ý nghĩa về mặt lý luận

Nghiên cứu này đã giúp tổng kết và khái quát hệ thống cơ sở lý thuyết nghiên
cứu về lòng trung thành của khách hàng và những nhân tố tác động đến lòng trung
thành của khách hàng.
Dựa trên quá trình tổng kết lý thuyết, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu về
tập hợp những nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại PRC bao
gồm 05 nhân tố: sự hài lòng, niềm tin, danh tiếng thương hiệu, giá trị cảm nhận và
thói quen tiêu dùng.
Qua quá trình phân tích dữ liệu thống kê đã chứng minh mối quan hệ tương quan
giữa các nhân tố độc lập đối với nhân tố lòng trung thành của khách hàng. Từ những cơ
sở này đã giúp tác giả đưa ra những đề xuất mang ý nghĩa thực tiễn quản trị.

Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ nêu lên những mặt hạn chế của công trình nghiên
cứu nhằm nêu ra định hướng cho các nghiên cứu kế nhiệm để có giải pháp nâng tầm
và hoàn thiện mô hình nghiên cứu.
1.5.2.

Ý nghĩa về mặt thực tế

Nghiên cứu này, về mặt thực tiễn nhằm mục đích đề xuất một số giải pháp
nhằm hỗ trợ PRC đưa ra những giải pháp thiết thực để xác định rõ những nhân tố
tác động đến lòng trung thành của khách hàng và cách thức để nâng cao lòng trung
thành của khách hàng.
1.6. Kết cấu của luận văn
Trong công trình nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng và đề xuất kết cấu bao
gồm 5 chương chính như sau:
-

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất.

-

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.

-

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.

-

Chương 5: Kết luận và kiến nghị hàm ý quản trị.


5

Từ những bước khái quát hoá về tổng quan về nghiên cứu ở chương I như: xác
định vấn đề nghiên cứu, đối tượng và phạm vi; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa của
đề tài… Tác giả đã có những định hướng tổng quan về công trình nghiên cứu, từ đó
được xem như căn cứ để xây dựng kế hoạch nghiên cứu thông qua các bước tổng kết lý
thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Trong chương này sẽ tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết nghiên cứu về lòng
trung thành của khách hàng và mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến lòng
trung thành của khách hàng.
Dựa trên phân tích những nhân tố tác động đến lòng trung thành và tác động
của những nhân tố này đối với sự trung thành của khách hàng, tác giả đi đến việc đề
xuất các giả thuyết nghiên cứu cùng với việc xây dựng mô hình nghiên cứu từ việc
tổng kết từ các nghiên cứu trước đây.
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1.

Sự trung thành của khách hàng (customer loyalty)

Sự trung thành thường được biểu lộ trên 02 khía cạnh: khía cạnh hành vi và
khía cạnh thái độ (Akbar, Parvez 2009). Xem về khía cạnh hành vi, sự trung thành
của khách hàng có thể kể đến việc lặp lại nhiều lần hành vi tiêu dùng (Kandampully,
Suhartanto 2000). Trong khi đó, khía cạnh thái độ của sự trung thành được thể hiện
qua những cảm nhận tích cực của khách hàng đối với doanh nghiệp (García de los
Salmones và cộng sự 2005).
Theo nghiên cứu của ĐH MIT cho thấy, chi phí để chuyển đổi một khách hàng
từ mới hoàn toàn đắt gấp từ 6 – 7 lần so với việc giữ chân thành công những khách
hàng hiện tại., bên cạnh đó theo nguyên lý Pareto, khoảng 80% lợi nhuận của doanh
nghiệp được mang lại bởi 20% lượng khách hàng trung thành.
Tương đồng với quan điểm trên, người tiêu dùng được xem là có sự trung thành
đối với doanh nghiệp khi đồng thời xuất hiện sự lặp lại hành vi tiêu dùng đi cùng
với việc có những nhận định tích cực đối với thương hiệu (Dick, Basu 1994). Sự
trung thành của khách hàng có thể giúp cho các doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận
bởi vì những khách hàng trung thành sẵn lòng (1) sử dụng sản phẩm thường xuyên;

(2) sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để sử dụng thêm các sản phẩm và dịch vụ mới; (3)
giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho những nhóm đối tượng khác và
(4) đưa ra những nhận xét, đánh giá chân thành cho doanh nghiệp (Reichheld,
Sasser 1990). Như vậy, rõ ràng có sự liên hệ mật thiết giữa sự trung thành của khách
hàng đến với thành công và lợi nhuận của doanh nghiệp (Eakuru, Mat 2008).


7

2.1.2.

Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction)

Sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng khi sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được
nhu cầu và sự kỳ vọng của họ (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách
hàng có thể hiểu là những phản ứng của họ khi được đáp ứng sự kỳ vọng đối với sản
phẩm của doanh nghiệp (Oliver 1997). Sự hài lòng không được xem là một thuộc
tính của sản phẩm/dịch vụ mà yếu tố này hoàn toàn phụ thuộc vào nhận thức của
người tiêu dùng (Boshoff , Gray 2004). Bên cạnh đó, sự hài lòng chính là sự khác
biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế về sản phẩm/dịch vụ (Kotler 2010).
Một số nghiên cứu trước đây đã cho thấy, tổn tại sự tác động trực tiếp giữa sự hài
lòng đối với sự trung thành của khách hàng, một khi khách hàng hài lòng với sản
phẩm/dịch vụ sẽ kéo theo sự trung thành, ngược lại đối với những khách hàng thất
vọng đối với sản phẩm có thể chuyển đổi sang những nhà cung cấp khác (Heskett và
cộng sự, 1993). Nghiên cứu cho thấy, từ 60 – 80% khách hàng từ chối những đề nghị
hấp dẫn hơn từ đối thủ cạnh tranh đều cảm thấy hài lòng hoặc cực kỳ hài lòng với
doanh nghiệp họ gắn bó hiện tại (Reichheld và cộng sự, 2000). Điều này, có thể giúp
chúng ta đi đến kết luận có mối quan hệ giữa yếu tố sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng. Từ những cơ sở lý thuyết trên, tác giả đi đến giả thuyết nghiên cứu:

H1: Sự hài lòng của khách hàng có tác động dương lên lòng trung thành.
2.1.3.

Niềm tin của khách hàng (customer trust)

Tương tự như việc chúng ta xây dựng lòng tin với những người xung quanh,
đầu tiên bạn phải xuất hiện, thể hiện niềm tin để dần dần họ quý mến và tin tưởng
chính bản thân bạn. Đối với một doanh nghiệp cũng như vậy, muốn tạo dựng được
lòng tin đối với khách hàng cần có một tính cách thương hiệu và luôn trung thành
với tính cách này. Điển hình như, thể thấy tính cách thương hiệu của Apple là
“Think Different”, thương hiệu này luôn tuân thủ tính cách này và tạo dựng được
niềm tin này đối với khách hàng khi những sản phẩm của thương hiệu này luôn
mang tính cách đột phá và cách tân so với các sản phẩm đi trước.
Niềm tin của khách hàng là một tài sản vô cùng quý giá trong chính sách khách
hàng của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp đưa ra những cam kết thì cần phải tuân


8

thủ những cam kết này đối với khách hàng. Niềm tin của khách hàng được xây dựng
từ những cơ sở nhỏ nhặt nhưng rất quan trọng này.
Niềm tin của khách hàng là một trong những nhân tố mang tính quyết định đến sự
hình thành sự trung thành của khách hàng, lòng tin chính là một trong những tiêu chí để
đo lường giá trị thật sự của một đối tác (Doney và cộng sự 1997) và cần được nhìn
nhận như một trong những nền tảng quan trọng của chiến lược quan hệ khách hàng
(Spekman 1988). Từ đó, có thể thấy lòng tin chính là nhân tố mang tính cốt yếu để hình
thành nên sự cam kết trong các mối quan hệ, một khi lòng tin xuất hiện sẽ giúp kéo
theo sự trung thành của khách hàng, bởi vì yếu tố niềm tin sẽ giúp kiến tạo những mối
quan hệ có tính kết nối giá trị rất cao (Morgan, Hunt 1994). Nghiên cứu của (Chauduri,
Holbrook 2001) đã chứng minh được yếu tố lòng tin của khách hàng có tác động trực

tiếp đến sự trung thành của khách hàng trên cả hai khía cạnh: hành

vi và thái độ. Từ những cơ sở lý thuyết nghiên cứu trên, có thể đưa ra giả thuyết
nghiên cứu:
H2: Niềm tin của khách hàng có tác động dương lên lòng trung thành.
2.1.4.Danh tiếng thương hiệu (corporate reputation)
Danh tiếng được hiểu là khái niệm thể hiện bạn là ai? còn thương hiệu có thể
tạm hiểu được trả lời cho câu hỏi bạn làm gì? Doanh nghiệp của bạn càng lớn mạnh,
sẽ càng có nhiều người quan tâm đến câu hỏi bạn là ai? Danh tiếng và thương hiệu
tuy là hai khái niệm gần gũi với nhau, tuy nhiên đây lại là hai phạm trù hoàn toàn
khác biệt với nhau. Thương hiệu (brand) có thể được xem là công cụ nhằm kích
thích khách hàng có thiên hướng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thay
vì của các đối thủ cạnh tranh, yếu tố này thuộc về nội tại, nghĩa là bản thân doanh
nghiệp có thể chủ động can thiệp trong quá trình thực thi các chiến lược kinh doanh.
Trong khi đó danh tiếng (reputation) là những giá trị cảm xúc do cảm nhận của
khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, đây là yếu
tố thuộc về nhận thức chủ quan của khách hàng và doanh nghiệp không thể chủ
động can thiệp vào yếu tố này. Danh tiếng tích cực sẽ có xu hướng thúc đẩy doanh
thu và thị phần của doanh nghiệp (Shapiro 1982) và hình thành sự trung thành của
khách hàng (Andreassen, Lindestad 1998).


9

Danh tiếng thương hiệu được nhìn nhận như một trong những thành tố quan trọng
tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Wu 2011). Người tiêu
dùng sẽ quan tâm đến những thương hiệu mang hình ảnh thể hiện một phần tính cách
cá nhân của họ (Aaker 1999). Danh tiếng thương hiệu có tác động đến những nhận thức
cảm quan của khách hàng trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Fathi, Esfahani 2017)
và được hình thành thông qua sự nhận thức mang tính chủ quan và cảm xúc của khách

hàng (Dobni, Zinkhan 1990). Trong những nghiên cứu trước đây cho thấy, danh tiếng
thương hiệu có sự ảnh hưởng tích cực đến nhân tố sự trung thành của khách hàng
(Selnes 1993). Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của (Resnick, Zeckhauser 2002) cũng đã
chứng minh danh tiếng thương hiệu có sự tác động tương quan đến nhân tố lòng trung
thành của khách hàng. Nghiên cứu của (Yee, Faziharudean 2010), đã đề xuất mô hình
hồi quy tuyến tính cho thấy, khi danh tiếng thương hiệu tăng 10% sẽ khiến lòng trung
thành của khách hàng tăng khoảng 4.56%. Từ những cơ sở nghiên cứu này, tác giả
quyết định đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

H3: Danh tiếng thương hiệu có tác động dương lên lòng trung thành.
2.1.5.

Giá trị cảm nhận (perceived value)

Kể từ những năm cuối của thế kỷ XX, các nhà nghiên cứu đã đưa ra được
những cách định nghĩa về “giá trị cảm nhận”, và xem đây là một trong những yếu
tố quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Theo
(Zeithaml 1988), giá trị cảm nhận là tổng thể những sự đánh giá của khách hàng dựa
trên những kỳ vọng mà họ có thể nhận được ở sản phẩm và những gì cần phải bỏ ra.
Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận là sự liên kết về mặt cảm xúc giữa doanh nghiệp và
khách hàng khi nhận thấy rằng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp tạo ra những giá
trị gia tăng (Kainth, Verma 2011).
Ngay cả khi một doanh nghiệp có một sản phẩm được xem là thú vị, độc đáo,
tuy nhiên nếu như bạn không thể tạo ra thêm những giá trị cho khách hàng mỗi khi
họ giao dịch mua bán với bạn thì sẽ rất kho tạo được lòng trung thành của khách
hàng. Để hình thành lòng trung thành của khách hàng thì một trong những nguyên
tắc quan trọng nhất đó chính là việc liên tục phải tạo cho khách hàng cảm giác mối
quan hệ này thật sự là điều cần thiết và có giá trị đối với họ.

10

Những nghiên cứu trước đây đã chứng minh mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận
của khách hàng và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza & Saura 2006), từ đó là
nền tảng để hình thành sự trung thành. Trong nghiên cứu của (Yee, Faziharudean
2010) đã cho thấy giá trị cảm nhận tạo ra sự tác động tương quan lên nhân tố lòng
trung thành của khách hàng, khi giá trị cảm nhận tăng 10% có thể dẫn đến chỉ số
lòng trung thành của khách hàng tăng thêm 4.39%. Từ những cơ sở nghiên cứu này,
tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:
H4: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên lòng trung thành.
2.1.6.

Thói quen tiêu dùng

Những hành vi tiêu dùng được lặp lại một cách chủ động, vô thức (Aarts và
cộng sự, 1998) và có thể dự báo được đối với doanh nghiệp trong tương lai
(Bamberg & cộng sự, 2003). Bên cạnh đó, thói quen được xem như một hành động
mang tính ưu tiên đối với một loại hình sản phẩm/dịch vụ khi nảy sinh nhu cầu
(Gefen 2003). Theo nghiên cứu cho thấy, có khoảng 55% khách hàng sẽ lựa chọn
cùng thương hiệu khi mua sắm trong một nghành hàng cụ thể (Scamell 2015).
Yếu tố thói quen tiêu dùng có thiên hướng tác động đến yếu tố hành vi của
người tiêu dùng nhiều hơn so với khía cạnh ý thức (Trafimow 2000). Theo (Beatty,
Smith 1987), khoảng từ 40-60% việc lặp lại hành vi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
được xuất phát từ thói quen tiêu dùng. Nghiên cứu của (Yee, Faziharudean 2010) đã
chứng minh mối tương quan giữa yếu tố thói quen tiêu dùng đối với lòng trung
thành của khách hàng, cụ thể kết quả phân tích cho thấy khi yếu tố thói quen tiêu
dùng tăng 10% sẽ tác động làm tăng lòng trung thành của khách hàng tăng khoảng
3.25%. Từ những cơ sở nghiên cứu này, tác gia đã đề xuất giả thuyết nghiên cứu:
H5: Thói quen tiêu dùng tác động dương lên lòng trung thành của khách hàng
2.2. Các mô hình nghiên cứu trước đây

Dựa trên tổng kết lý thuyết từ những nghiên cứu trước đây (bảng 2-1) có thể thấy
các mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng
thường tập trung vào một số nhân tố chủ yếu sau: sự hài lòng của khách hàng, thương
hiệu, chất lượng sản phẩm/dịch vụ; niềm tin khách hàng. Điển hình như có thể kể đến


11

một số mô hình nghiên cứu điển hình về các nhân tố tác động đến lòng trung thành
của khách hàng như sau:
Trong mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu (Luarn, Lin 2003) đã nhìn
nhận có 04 nhân tố chính yếu tác động đến lòng trung thành của khách hàng đó là:
sự hài lòng của khách hàng, niềm tin, giá trị cảm nhận và chính sách giá. Ngoài ra,
cũng trong một nghiên cứu khác của nhóm tác giả (Khan, Rizwan 2014) bên cạnh
04 nhân tố giống như nghiên cứu nêu trên, đã chứng minh được 02 nhân tố khác có
tác động đến lòng trung thành của khách hàng đó là: danh tiếng thương hiệu và thói
quen tiêu dùng. Đồng quan điểm với nghiên cứu trên, trong các nghiên cứu của (Tu,
Chang 2012) cũng cho rằng nhân tố danh tiếng thương hiệu hoàn toàn tạo ra sự tác
động đến yếu tố lòng trung thành của khách hàng.
Về nhân tố giá trị cảm nhận trong một số các nghiên cứu của (Huỳnh 2012) và
(Fathi, Esfahani 2017) về lòng trung thành của khách hàng cũng đã chứng minh mối
quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng. Yếu tố thói quen
tiêu dùng cũng là một nhân tố mới xuất hiện gần đây trong những nghiên cứu về các
nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể, trong các nghiên cứu
(Huỳnh 2012), (Yee, Faziharudean 2010) và (Fathi, Esfahani 2017) đều có đồng
quan điểm khi cho rằng nhân tố thói quen tiêu dùng có sự tác động lên nhân tố lòng
trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên, có một số nhân tố được thừa nhận rộng rãi có thể tác động đến lòng
trung thành của khách hàng là: giá cả và chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, trong phạm
vi của công trình nghiên cứu này, sau qua trình tham khảo các chuyên gia đã không đưa

hai nhận tố này vào mô hình nghiên cứu do một số đặc thù của nghành công nghiệp cao
su Việt Nam hiện nay. Hiện nay, trong nghành công nghiệp cao su Việt Nam gần như
không còn khoảng cách quá xa về chất lượng và trình độ chế biến giữa các nhà sản xuất
khác nhau, bên cạnh đó các công ty trực thuộc VRG đều chịu sự
quản lý chung của tập đoàn về dây chuyền công nghệ, quy trình sản xuất nên khoảng
cách về chất lượng sản phẩm giữa các đơn vị thành viên trực thuộc VRG gần như
không đáng kể. Ngoài ra, giá bán giữa các thương hiệu cũng hoàn toàn phụ thuộc vào
giá niêm yết tại các sàn giao dịch quốc tế như: SHFE (Thượng Hải), TOCOM


12

(Tokyo), AFET (Thái Lan) … nên gần như yếu tố giá bán hoàn toàn do yếu tố thị
trường quyết định và không thuộc về yếu tố nội tại của doanh nghiệp quyết định.
Bảng 2-1.Bảng tổng hợp lý thuyết nghiên cứu đi trước
TÊN NGHIÊN CỨU
“A customer loyalty model for eservice

context.

Commerce Res., 4(4), 156-167”.
Nguồn: Luarn, P., & Lin, H.-H.
(2003).
Factors
loyalty

contributing
in

International

and Financial Reporting, 4(2), 413.
Nguồn: Khan, B., & Rizwan, M.

Journal

(2014).
“Factors influencing customer loyalty
towards fast food restaurants. Paper
presented
Research

at the
Symposium

Management”.
Nguồn: Nezakati, H., Kuan, Y. L., &
Asgari, O. (2011).
đến lòng trung thành của khách hàng
đối với nước giải khát có Gas Pepsi tại
TP.Cần Thơ”. Kỷ yếu Khoa học 2012,
115-124(Trường Đại học Cần Thơ),
115-124.
Nguồn: Huỳnh Phương Linh, L. T. T.
(2012).
Factors affecting customer loyalty of
using Internet banking in Malaysia.
Journal
Systems, 2010(2010), 21.
Nguồn: Yee, B. Y., & Faziharudean,

of

T. (2010).
The Effect of Trust, Quality Service,
Brand Image and Perceived Value
Customer Loyalty to the Brand in the
Hotel Industry Isfahan, Case Study:
Hotel Kosar Isfahan.
Nguồn: Fathi, M., & Esfahani, S. L.
(2017).

Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.3. Sơ lược về PRC và chính sách CSR tại doanh nghiệp
2.3.1.

Lịch sử hình thành, những thông tin sơ lược về doanh nghiệp


Công ty TNHH MTV Cao su Phú Riềng được thành lập vào năm 1978, là một
đơn vị thành viên trực thuộc Tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam.
Công ty hoạt động chủ yếu trên lĩnh vực: trồng, khai thác, chế biến các sản
phẩm liên quan đến cao su thiên nhiên. Công ty luôn nằm trong nhóm những doanh
nghiệp hàng đầu của tập đoàn Công nghiệp cao su Việt Nam.


13

Công ty hiện nay đang quản lý diện tích vườn cây khoảng 19.000 ha, trong đó
khoảng 11.000 ha diện tích vườn cây kinh doanh. Năng suất vườn cây của công ty
cũng thuộc vào nhóm cao nhất của VRG với mức năng suất vườn cây ước tính đạt

2,2 tấn/ha, với tổng mức sản lượng hằng năm vào khoảng 25.000 tấn.
2.3.2.

Cơ cấu tổ chức

Công ty hiện có 22 đơn vị trực thuộc gồm: 12 nông trường, 1 nông lâm trường,
2

nhà máy chế biến mủ, 1 BVĐK và 03 công ty con cổ phần.
Tổng số CB.CNV: 6.964 người, trong đó công nhân khai thác 4.812, công nhân

chăm sóc 1.027; công nhân chế biến 386; nhóm ngành nghề khác 307
2.3.3.

Tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Trong thời điểm thị trường cao su thiên nhiên thế giới liên tiếp giảm sâu, gây
ảnh hưởng đến tình hình sản xuất kinh doanh của công ty. Tuy nhiên, với việc vận
dụng linh hoạt chính sách tiêu thụ, chính sách chăm sóc khách hàng công ty đã đạt
được những kết quả sản xuất kinh doanh tích cực. Trong giai đoạn từ 2009-2011 giá
cao su trong chu kỳ tăng trưởng mạnh mẽ và vươn lên chạm mức kỷ lục vào thời
điểm tháng 02-2011. Điều này đã giúp cho doanh thu và lợi nhuận của PRC liên tục
tăng trong giai đoạn này, với mức doanh thu kỷ lục 2.485 tỷ đồng. Tuy nhiên, kể từ
thời điểm năm 2012 đến nay, đây là thời kỳ giá cao su thế giới liên tiếp sụt giảm và
chạm đáy vào thời điểm năm 2016, đẩy doanh thu và lợi nhuận của PRC giảm sâu
chỉ đạt 1.180 tỷ Đồng, giảm 47.48% so với mức doanh thu kỷ lục vào năm 2012.
Biểu đồ 2-1. Doanh thu và lợi nhuận của PRC giai đoạn 2009 – 2016
3,000

2,500

2,000
1,500

1,000

500
0


Nguồn: Phòng Kế Hoạch – Đầu tư PRC


14

Dựa trên kết quả hoạt động SXKD (bảng 2-2) của PRC trong giai đoạn từ 2009
– 2016, sự biến động của giá cao su thế giới trong giai đoạn này đã tác động đến
doanh thu, lợi nhuận và thu nhập của người lao động trong giai đoạn này. Giai đoạn
từ năm 2009 – 2011 giá cao su thế giới tăng mạnh chạm đỉnh giá vào tháng 02-2011
đã giúp cho mức doanh thu của năm 2011 tăng hơn 51.2% so với giai năm 2010 (bảng
2-2). Tuy nhiên, sau đó đến giai đoạn từ 2012 – 2016, là giai đoạn giá cao su đi xuống
liên tiếp giảm sâu cũng đã khiến cho doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp liên tiếp
sụt giảm trong giai đoạn này, điển hình như doanh thu năm 2013 đã giảm 29.5% so với
năm 2012, doanh thu năm 2014 giảm mạnh hơn 25.9% so với năm 2013.

Bảng 2-2. Một số chỉ tiêu hoạt động SXKD của PRC giai đoạn 2009 – 2016 (ĐV:
tỷ Đồng)
Doanh thu
Năm
Giá trị

Nguồn: Phòng Kế hoạch – Đầu tư PRC
Trong bối cảnh khó khăn như hiện nay, điều này càng đòi hỏi PRC cần nghiên
cứu và có những giải pháp nhằm xây dựng chiến lược khách hàng, đặc biệt chú
trọng đến việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng. PRC hiện nay có mạng
lưới khách hàng với hơn 70 khách hàng trong và ngoài nước. Trong đó, sản phẩm
của công ty đã được chấp nhận và đưa vào danh sách nhà cung ứng toàn cầu của
một loạt hãng săm lốp hàng đầu thế giới như: Kumho, Bridgestone, Pirelli…