Các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu rau an toàn của hợp tác xã nông nghiệp tân kim

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
***

NGUYỄN THỊ NGỌC LAN

CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU RAU AN TOÀN
CỦA HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP TÂN KIM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
***

NGUYỄN THỊ NGỌC LAN

CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU RAU AN TOÀN
CỦA HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP TÂN KIM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “ CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN CỦA HỢP TÁC XÃ NÔNG
NGHIỆP TÂN KIM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn không sao chép của bất cứ luận
văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên
cứu nào khác trước đây.
TP.HCM, ngày 02 tháng 07 năm 2013
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ngọc Lan


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã
dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báo làm nền tảng cho việc thực
hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cám ơn TS Phan Thị Minh Châu đã tận tình hướng dẫn
tôi. Cô đã dành thời gian và tâm huyết để hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn tất cả gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và
những người đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc
phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này.
TP.HCM, ngày 02 tháng 07 năm 2013
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ngọc Lan


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Bảng xếp hạng của 100 nhãn hiệu hàng đầu thế giới vào năm 2011 ..... - 6 Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh HTX Tân Kim 2009 – 2012 ................ - 23 Bảng 2.2: Tình hình sản xuất rau an toàn TP.HCM giai đoạn 2006 - 2011 ........ - 24 Bảng 2.3 Tóm tắt phân tích hệ thống nhận diện thương hiệu của ....................... - 36 Bảng 2.4 Cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu HTX Tân Kim .................... - 43 Bảng 2.5 Số lượng nhận biết thương hiệu rau sạch trên thị trường TP.HCM ..... - 46 Bảng 3.1 Cấu trúc thương hiệu đề nghị cho HTX Tân Kim ................................ - 53 Bảng 3.2 Ý kiến về logo ....................................................................................... - 62 Bảng 3.3 Ý kiến về khẩu hiệu ............................................................................. - 63 -


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2-1Tình hình cung ứng rau củ các loại theo địa phương tại TP.HCM 2011 . - 25 Biểu đồ 3-1Biểu đồ so sánh mức độ đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu của
HTX Tân Kim so với kỳ vọng của khách hàng. .................................................. - 48 -

DANH MỤC HÌNH
Hình 1-1 Hệ thống đặc tính nhận diện thương hiệu của David A.Aaker ............... - 9 Hình 1-1-2 Mô hình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. ...................... - 16 Hình 2-1 Sơ đồ tổ chức HTX TÂN KIM ............................................................. - 21 Hình 2-2Chuỗi cung ứng rau tại TP. Hồ Chí Minh ............................................. - 27 Hình 2-3 Logo Thỏ Việt ....................................................................................... - 31 Hình 2-4 Logo Vissan .......................................................................................... - 34 Hình 2-5 Logo HTX TÂN KIM .......................................................................... - 42 Hình 3-1 Mô hình sơ chế kiến nghị HTX Tân Kim ............................................. - 61 Hình 3-2 Logo 1 Hình 3-3Logo 2 ....................................................................... - 62 Hình 3-4 Logo 3 Hình 3-5 Logo 4 ...................................................................... - 62 -


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN
DIỆN THƢƠNG HIỆU ............................................................................................... - 1 1.1

LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU ................................................................ - 1 -

1.2

LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU .............. - 6 1.2.1

Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu ...................................... - 6 -

1.2.2

Vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................ - 8 -

1.2.3

Hệ thống đặc tính nhận diện thương hiệu của David Aaker .............. - 9 -

1.2.4

Các yếu tố nhận diện thương hiệu ................................................... - 13 -

1.2.5

Quy trình xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu ..................... - 16 -

1.2.6

Các tiêu chí đánh giá hệ thống nhận dạng thương hiệu ................... - 17 -

CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƢƠNG HIỆU CỦA RAU AN TOÀN HỢP TÁC XÃ TÂN KIM .............. - 19 2.1

GIỚI THIỆU VỀ HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP TÂN KIM ......... - 19 2.1.1

Quá trình hình thành Hợp Tác Xã Nông Nghiệp Tân Kim ............. - 19 -

2.1.2

Chiến lược phát triển đến năm 2015 ................................................ - 21 -

2.1.3

Kết quả hoạt động kinh doanh của Hợp Tác Xã Tân Kim từ 2009- 2012
.......................................................................................................... - 22 -

2.2

PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH ..................................... - 23 2.2.1

Phân tích khách hàng ....................................................................... - 23 -

a. Phân tích đặc điểm tiêu dùng khách hàng ....................................... - 23 b. Những yêu cầu chưa đáp ứng được ................................................. - 24 2.2.2

Phân tích đối thủ cạnh tranh ............................................................ - 28 -

2.3 PHÂN TÍCH HỢP TÁC XÃ TÂN KIM ......................................................... - 36 2.3.1

Điểm mạnh ....................................................................................... - 36 -

2.3.2

Điểm yếu .......................................................................................... - 37 -

2.3.3

Giá trị cốt lõi .................................................................................... - 38 -

2.3.4

Định vị thương hiệu ......................................................................... - 38 -

2.4

PHÂN TÍCH HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA HỢP

TÁC XÃ TÂN KIM ................................................................................................... - 39 -

2.5

2.4.1

Phân tích cấu trúc hệ thống nhận diện thương hiệu ......................... - 39 -

2.4.2

Phân tích đặc tính hệ thống nhận diện thương hiệu ......................... - 40 -

ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU CỦA HỢP

TÁC XÃ TÂN KIM TỪ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ..................................... - 43 2.5.1

Thói quen người tiêu dùng khi mua rau .......................................... - 43 -

2.5.2

Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu của Hợp Tác Xã Tân Kim .. - 45 -

2.5.3

Đánh giá chung về hệ thống nhận diện thương hiệu ....................... - 49 -

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN HỢP TÁC XÃ TÂN KIM ......................... - 52 3.1

MỤC TIÊU HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƢƠNG

HIỆU RAU AN TOÀN HỢP TÁC XÃ TÂN KIM ............................................. - 52 3.2

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHÂN DIỆN THƢƠNG

HIỆU RAU AN TOÀN HỢP TÁC XÃ TÂN KIM ............................................. - 52 -

3.3

3.2.1

Xây dựng cấu trúc mới của hệ thống nhận diện thương hiệu .......... - 52 -

3.2.2

Hoàn thiện các đặc tính của hệ thống nhận diện thương hiệu ......... - 53 -

CÁC GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG VÀ QUẢNG BÁ HỆ THỐNG

NHẬN DẠNG THƢƠNG HIỆU ............................................................................. - 64 -

3.4

3.3.1

Xây dựng website và quảng bá thông qua Internet.......................... - 65 -

3.3.2

Quảng bá trên báo chí ...................................................................... - 65 -

3.3.3

Kết hợp với các siêu thị thực hiện các chương trình khuyến mãi ... - 66 -

3.3.4

Quan hệ công chúng ........................................................................ - 66 -

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ................................................................................ - 67 3.4.1

Đối với nhà nước ............................................................................. - 67 -

3.4.2

Đề xuất với cơ quan chủ quản ......................................................... - 68 -

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


PHẦN MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Rau xanh cung cấp những khoáng chất cần thiết cho cơ thể. vì vậy có thể nói
rau là một loại thực phẩm không thể thiếu trong bữa ăn hàng ngày của con người. Vấn
đề vệ sinh an toàn thực phẩm để đảm bảo sức khỏe người dân đang được đặt ra ngày
càng nóng bỏng, trong đó nhu cầu về rau xanh đạt tiêu chuẩn an toàn ngày càng tăng,
nhất là tại các thành phố lớn, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh.
Hiện nay tình hình sản xuất rau an toàn cung cấp cho thành phố Hồ Chí Minh
vẫn gặp nhiều khó khăn. Khó khăn nhiều nhất đó chính là hạn chế ở khâu tiêu thụ, ở
các công ty chưa xây dựng được thương hiệu rau an toàn hoàn chỉnh, tạo lòng tin ở
khách hàng. Vì vậy mặc dù nhu cầu của 8 triệu người dân TP Hồ Chí Minh về rau an
toàn rất cao nhưng người dân vẫn chưa đủ lòng tin vào thương hiệu rau an toàn. Do đó
việc xây dựng thương hiệu là một việc làm có tính cấp thiết đối với tất cả những
thương hiệu rau hiện nay.
Vì đang công tác tại HTX NN Tân Kim với mong muốn làm thế nào để HTX
NN Tân Kim có được vị thế nhất định và xây dựng được đặc trưng riêng trong ngành
rau củ quả an toàn nên tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài “CÁC GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU RAU AN TOÀN CỦA HỢP
TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP TÂN KIM ”
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xây dựng thương hiệu là một việc làm rất quan trọng đối với tất cả các ngành
nghề và doanh nghiệp. Và hệ thống nhận diện thương hiệu là một phần trong thương
hiệu. Trong ngành rau an toàn hiện nay việc xây dựng thương hiệu còn sơ khai
nhưng nhu cầu về rau an toàn đang ngày càng gia tăng do chất lượng cuộc sống được
tăng cao.Vì vậy nghiên cứu này có các mục tiêu như sau :
-

Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu rau quả an toàn của sản phẩm rau quả
HTX Tân Kim.


-

Đề xuất những giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của HTX
Tân Kim

3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu đề tài này là giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu rau an toàn của Hợp Tác Xã Nông Nghiệp Tân Kim.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu các hoạt động của HTX Nông Nghiệp Tân Kim trong phạm
vi TP.HCM.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Nguồn số liệu : Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu
- Dữ liệu thống kê : dùng để phân tích thực trạng ngành rau an toàn tại thành phố
Hồ Chí Minh
- Dữ liệu điều tra : dùng để nhận biết được thói quen mua sắm các loại rau của
người tiêu dùng và đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu HTX Tân Kim
4.2 Phƣơng pháp thực hiện: Đề tài sử dụng các phương pháp sau
-

Nghiên cứu định tính: sử dụng nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn
chuyên sâu chuyên gia và chuyên viên thu mua của các siêu thị để tìm ra các
thành phần thuộc đặc tính hệ thống nhận diện thương hiệu .

-

Nghiên cứu định lượng: đo lường mức độ nhận biết và nhận xét của khách
hàng về hệ thống nhận diện thương hiệu của HTX Tân Kim.

5 KẾT CẤU LUẬN VĂN Luận văn có kết cấu

Phần mở đầu
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu
Nội dung chương 1 nêu lên các lý thuyết về thương hiệu, hệ thống nhận diện thương
hiệu và quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.


Chƣơng 2: Đánh giá thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Hợp Tác Xã Tân
Kim
Nội dung chương 2 bao gồm phân tích môi trường kinh doanh và hệ thống nhận diện
thương hiệu rau an toàn của Hợp Tác Xã Tân Kim từ kết quả khảo sát khách hàng
Chƣơng 3 Những giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu rau an toàn
của Hợp Tác Xã Tân Kim
Chương này trình bày các quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp xây dựng
hệ thống nhận diện thương hiệu và có những kiến nghị .

KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO


-1-

1

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ
HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU

1.1 LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1

Khái niệm thƣơng hiệu

Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu, và được cho rằng xuất phát từ Mỹ

khi con người dùng ký hiệu đóng dấu trên súc vật để phân biệt giữa con vật của
nông trại này với con vật của nông trại khác. Từ đó tùy theo khía cạnh đã có rất
nhiều khái niệm về thương hiệu
Theo quan điểm truyền thống Hiệp hội Marketing có định nghĩa như sau :
“ Thương hiệu là cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp
các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhả sản
xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Nguyễn Đình Thọ, 2009,
trang 44)
Quan điểm này ra đời vào thời điểm ra đời của ngành marketing và được tồn
tại trong thời gian khá dài, đến thế kỷ 20 quan điểm thương hiệu đã được thay đổi vì
với quan điểm cũ đã không giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế
thế giới nhiều cạnh tranh. Do đó Ambler & Style đã có định nghĩa như sau :
“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là
một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng. Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị ) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu)” ( Nguyễn Đình Thọ,
2009, trang 45)
Như vậy thương hiệu bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình. Thuộc
tính hữu hình cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng đó là công dụng, đặc
trưng bổ sung, chất lượng của sản phẩm. Trong khi đó thuộc tính vô hình hay gọi là
thành phần cảm xúc bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách


-2-

hàng những lợi ích tâm lý. Và hiện nay những lợi ích tâm lý này được các doanh
nghiệp tập trung khai thác nhằm tạo ra sự khác biệt sản phẩm.

Như vậy khái niệm thương hiệu ban đầu được hiểu như là một thành phần
của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với
những sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Nhưng ngày nay khái niệm này đã được mở
rộng. Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu. Doanh nghiệp muốn thành công,
sản phẩm được khách hàng đón nhận thì cần phải xây dựng được một thương hiệu
mạnh.
1.1.2 Vai trò của thƣơng hiệu
1.1.2.1Vai trò thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp
Trước tiên thương hiệu là cơ sở để doanh nghiệp bảo vệ mình trước pháp
luật. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp
pháp cho người sở hữu thương hiệu. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng
công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài
sản đáng giá.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp có cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị
trường đối với các thương hiệu mạnh. Khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu
rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave @ thuộc
sản phẩm của Honda. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn
so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra một thương
hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến
kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh
nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như
là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã mang
thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại khi đầu tư vào doanh
nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho


-3-

doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức

cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng một cách nhanh
chóng và hiệu quả. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất
lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm,
lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng. Lòng trung thành đối với thương hiệu của
khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo
nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường.
Mặc dù quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng sao chép lại nhưng
thương hiệu có thể xem coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh
tranh.
Như vậy thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh
nghiệp.Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu
tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động
của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận
tiềm năng của doanh nghiệp. Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để
ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5
triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động của công ty ước chỉ trên dưới
1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thấy giá trị của thương hiệu và
giá trị này thật khó ước tính). (Bùi Hữu Đạo, 2005)
1.1.2.2Vai trò thƣơng hiệu đối với khách hàng
Ngày nay đôi khi người tiêu dùng chỉ lựa chọn sản phẩm thông qua thương
hiệu. Thương hiệu đã lớn hơn nhiều so với ý nghĩa của một nhãn hiệu hay một sản
phẩm. Nó còn là một giá trị, một niềm tin, và là cam kết với khách hàng. Do đó với
người tiêu dùng, thương hiệu có những vai trò sau.
Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, đồng thời
giúp khách hàng xác định cụ thể hoặc nhà phân phối nào đó phải chịu trách nhiệm
về sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với


-4-

khách hàng nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và những chương trình
tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm.
Thương hiệu sẽ là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối
với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất
mà một thương hiệu cần phải vươn tới. Nhìn từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho
phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những gì họ biết về
chất lượng, đặc tính của sản phẩm, từ đó khách hàng hình thành những giả định và
kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào
thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại
lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm.
Thương hiệu còn giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm
và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, thương hiệu còn làm giảm rủi ro
khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.
Tóm lại, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay
đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản phẩm giống nhau có thể
được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của
thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.
1.1.3 Chức năng thƣơng hiệu
1.1.3.1 Chức năng nhận biết
Chức năng này là chức năng cơ bản của thương hiệu, nhằm để phân biệt sản
phẩm của công ty này với công ty khác. Với chức năng này khách hàng nhận biết
được sản phẩm này có nguồn gốc từ đâu. Ngoài ra thương hiệu còn giúp doanh
nghiệp để phân khúc thị trường. Ví dụ cùng về sản phẩm máy tính laptop nhưng
Acer nhắm vào khách hàng có thu nhập trung bình ví dụ như sinh viên, học sinh .
Tuy nhiên Vio của Sony với sản phẩm có thiết kế kiểu dáng đẹp, chất lượng máy
tính tốt lại tập trung vào khách hàng có thu nhập khá.

-5-

1.1.3.2 Chức năng tạo sự cảm nhận
Bản thân thương hiệu bao gồm 2 thành phần: thành phần chức năng và thành
phần cảm xúc. Riêng về phần cảm xúc, thương hiệu giúp cho khách hàng những
cảm giác cá nhân khi sử dụng, hoặc liên tưởng đến thương hiệu. Vì vậy thương hiệu
tạo ra cảm nhận cho khách hàng. Khách hàng khi sử dụng giỏ xách hiệu LV sẽ
không thiếu cảm giác sang trọng, quý phái mà ít ai không đủ tài chính có được.
1.1.3.3 Chức năng thông tin chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện thông qua những dấu hiệu của
thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng
hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người
tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu
cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm
nhằm vào những khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta
có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu cụ thể :
Bitis : Nâng niu bàn chân Việt
ACB : Ngân hàng của mọi nhà
1.1.3.4 Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện
khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của
doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán
cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín,
công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu
quả lớn hơn chi phí đầu tư.
Theo Interbrand, bảng xếp hạng của 100 nhãn hiệu hàng đầu thế giới vào
năm 2011 như sau

-6-

Bảng 1.1 Bảng xếp hạng của 100 nhãn hiệu hàng đầu thế giới vào năm 2011
GIÁ TRỊ ( triệu

THỨ HẠNG

THỨ HẠNG

USD)

2010

2011

1

71.86

1

1

2

69,905

2

2

3

59,087

3

3

4

55,317

4

4

STT

CÔNG TY

Nguồn:Interbrand />brands/previous-years/best-global-brands-2011.aspx
1.2 LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU
1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Theo David A.Aaker thì “ Một hệ thống nhận dạng thương hiệu là tập hợp
những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách
hàng. Những liên tưởng này thể hiện những điều mà thương hiệu đại diện và những
cam kết của công ty.” ( David A.Aaker, 1996, trang 68)
Cấu trúc hệ thống nhậng dạng thương hiệu bao gồm: phần nhận diện cốt lõi
và phần nhận diện mở rộng.

Phần nhận diện cốt lõi thể hiện những yếu tố trọng tâm nhất và không thay
đổi theo thời gian. Nó được ví như là phần lõi của củ hành tây sau khi bạn bỏ đi hết
tất cả những lớp bên ngoài. Phần nhận diện cốt lõi này rất quan trọng đối với ý
nghĩa cũng như sự thành công của một thương hiệu. Nó chứa đựng những sự liên
tưởng mà được lưu giữ trong tâm trí của khách hàng đặc biệt khi gia nhập vào thị
trường mới. Ví dụ Black Velvet khi mở rộng thị trường, và nó được định hình là
một thương hiệu giá bình dân ( đối lập với một thương hiệu cao cấp) .
Phần nhận diện cốt lõi lúc nào cũng phải bền vững hơn phần nhận diện mở
rộng. Thương hiệu Ivory – một sản phẩm xà bông thiên nhiên của P& G với đặc


-7-

điểm nổi trội “99

44/100%

tự nhiên” đã tồn tại hơn 100 năm nay. Định vị sản phẩm,

các chiến lược truyền thông hay phần nhận diện mở rộng có thể thay đổi nhưng
phần nhận diện cốt lõi không thay đổi theo thời gian.
Như vậy để xác định được phần nhận diện cốt lõi của thương hiệu thì phải trả
lời các câu hỏi sau :
Linh hồn của thương hiệu là gì
Những niềm tin và giá trị tạo nên thương hiệu là gì?
Những năng lực mà công ty có được đằng sau thương hiệu là gì?
Những điều mà công ty đại diện đằng sau thương hiệu là gì?
Phần nhận dạng cốt lõi nên bao gồm những yếu tố độc đáo và có giá trị. Vì
thế thường những yếu tố này tạo nên bản tuyên bố giá trị thương hiệu và uy tín của
thương hiệu. Và đôi khi câu khẩu hiệu có thể nắm bắt ít nhất phần nhận diện cốt lõi

thương hiệu.
Ví dụ “ Tan chảy trong miệng, chứ không tan chảy trong tay các bạn” –“Melt
in your mouth, not in your hand” Câu khẩu hiệu đã đưa ra sự kết hợp về đặc tính về
mùi vị và sự tiện lợi của kẹo M& M.( David A.Aaker , 1996, trang 87)
Phần nhận diện mở rộng bao gồm những yếu tố làm hoàn thiện nên thương
hiệu. Nó được ví như là việc hoàn thiện nên một bức tranh, gia tăng thêm những chi
tiết có thể vẽ nên chân dung của điều thương hiệu muốn thể hiện. Ví dụ phần nhận
diện cốt lõi của một công ty bảo hiểm là “ sự yên tĩnh trong tâm hồn” –“ peace of
mind”.Tuy nhiên khi thực hiện chiến dịch tiếp thị thì chuyên viên nhận thấy rằng ba
chiến lược trọng tâm để thể hiện “ sự yên tĩnh trong tâm hồn” là bảo đảm sự khỏe
mạnh , chiến lược dự phòng cho thời gian nghỉ hưu và trong trường hợp khẩn cấp
và chăm sóc sức khỏe cá nhân đều được lần lượt các công ty bảo hiểm Prudential,
Fireman Fund và Allstate thể hiện. Sau

khi công ty phân tích đối thủ cạnh tranh,

phân tích nhu cầu thị trường thì đều đến kết luận là chỉ có thể đưa ra chiến lược
đứng thứ hai của ngành. Tuy nhiên khi đưa vào yếu tố nhân cách hóa thương hiệu
này sẽ là một người bạn tâm giao hơn là một người bảo vệ hay là một nhà lập kết


-8-

hoạch thì đã giúp công ty tạo một hướng phát triển rõ ràng hơn cho thương hiệu.
Đây chính là phần mở rộng thương hiệu.
Tính cách của thương hiệu không phải lúc nào cũng là thành phần của phần
nhận dạng cốt lõi thương hiệu. Tuy nhiên nó là cách thức chính xác để hoàn chỉnh
thêm thương hiệu và là một phần của phần mở rộng thương hiệu. Phần mở rộng
thương hiệu giúp cho các nhà chiến lược gia tăng thêm các chi tiết hữu ích để hoàn
thành bức tranh thương hiệu.

Ví dụ : Hệ thống nhận diện thương hiệu Nike.
Phần nhận diện cốt lõi
Sản phẩm dành cho thể thao và thể dục
Người sử dụng : vận động viên và những người ưa thích thể dục và
sức khỏe
Tiêu chí thể hiện chất lượng giày : Giày được sản xuất theo công nghệ
tiên tiến nhất
Phần nhận diện mở rộng
Cá tính thương hiệu : hứng khởi, sảng khoái, hiếu chiến,sáng tạo
Thương hiệu phụ : Air Jordan
Người đại diện: Những vận động viên hàng đầu như Michael Jordan,
Andre Agassi…
1.2.2 Vai trò hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu thể hiện thông điệp của tổ chức bằng hình
ảnh và biểu tượng. Khách hàng và công chúng có cơ hội nhận biết và nghĩ ngay đến
hình tượng, thông điệp thương hiệu khi liên tưởng đến doanh nghiệp thông qua
những hình ảnh được thể hiện xuyên suốt, logic và uyển chuyển của hệ thống nhận
diện.
Hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng những giá trị cảm
nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, mang đến tâm lý mong muốn được sở hữu hoặc


-9-

được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của tổ chức đó. Một hệ thống nhận diện
chuyên nghiệp góp phần không nhỏ trong việc gia tăng niềm tin của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ, sản phẩm. Chính điều này đã giúp cho doanh nghiệp gia tăng
doanh số và có cơ hội gia tăng lợi nhuận.
Đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp sẽ có thêm niềm tự hào trước công
chúng với sự xuất hiện của họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt và gia

tăng giá trị tinh thần khi được làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp.Nó
góp phần tạo động lực, niềm say mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc,
gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên.
1.2.3 Hệ thống đặc tính nhận diện thƣơng hiệu của David Aaker
Thương
hiệu như
một tổ
chức

Thương
hiệu như
một con
người
Phần mở rộng
Phần cốt
lõi

Thương
hiệu như
một sản
phẩm

Thương
hiệu như
một biểu
tượng

Nguồn David A.Aaker , 1996
Hình 1-1 Hệ thống đặc tính nhận diện thƣơng hiệu của David A.Aaker
Như đã phân tích ở trên một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt gồm hai

phần: phần nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng. Nhận diện cốt lõi thể hiện qua
những yếu tố trọng tâm nhất, gắn chặt với thương hiệu, tạo sự khác biệt rõ ràng so
với những thương hiệu cùng loại khác. Phần nhận diện cốt lõi là những gì con lưu


- 10 -

lại trong suy nghĩ khách hàng. Thành phần này rất quan trọng vì hệ thống nhận diện
thương hiệu giúp khách hàng biết đến sản phẩm, sử dụng và tạo lòng tin vào sản
phẩm. Những kết quả này không phải do chuyên gia maketing tạo ra mà do chính
những suy nghĩ của khách hàng tạo ra. Phần nhận diện mở rộng là những nhận diện
thông qua các yếu tố bổ sung để làm cho thương hiệu hoàn thiện và có giá trị hơn.
Ví dụ trong trường hợp “ Trà xanh không độ” của công ty Tân Hiệp Phát thì yếu tố
“làm từ lá trà xanh nguyên chất” là một nhận diện cốt lõi của thương hiệu này. Phần
nhận diện mở rộng là những nhận diện bổ sung như “ yếu tố làm từ chai nhựa 500
ml” hay bao bì màu xanh là màu chủ đạo đã nêu bật lên tính nguyên chất từ trà, từ
thiên nhiên của thương hiệu này.
Theo David Aaker hệ thống nhận diện thương hiệu được thể hiện qua : sản
phẩm, tổ chức, con người và các biểu tượng. Sau đây tác giả phân tích từng yếu tố
thể hiện hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.3.1Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm
Khi nói đến thương hiệu thì khách hàng thường nghĩ ngay đến sản phẩm cụ
thể. Do đó sản phẩm là một bộ phận cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu và
cụ thể là thương hiệu nhận biết qua dòng sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng
và giá trị, nguồn gốc, cách sử dụng phục vụ .
Thƣơng hiệu đƣợc nhận biết qua dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm là chuỗi sản phẩm có những đặc trưng chung nhất mà người
tiêu dùng dễ nhận biết và sản phẩm. Khi nhắc đến Vinamilk là người tiêu dùng nghĩ
ngay đến các sản phẩm sữa và làm từ sữa. Vì vậy một khi công ty mở rộng dòng sản
phẩm cũng phải tuân theo tiêu chí là các sản phẩm có lợi cho sức khỏe và làm từ

sữa. Nếu có sản phẩm khác, không tuân theo nguyên tắc này thì hệ thống nhận dạng
thương hiệu sẽ không được đồng bộ và không được nhận biết rõ ràng.
Thƣơng hiệu đƣợc nhận biết qua thuộc tính sản phẩm
Thuộc tính sản phẩm không chỉ mang lại lợi ích chức năng cho sản phẩm mà
là một trong những yếu tố tạo nên sự khác biệt để nhận dạng , phân biệt sản phẩm


- 11 -

của công ty với đối thủ cạnh tranh.Ví dụ Nike có bản sắc là một sản phẩm thể thao
cao cấp, hiện đại, thiết kế phù hợp với vận động viên, giúp họ nâng cao thành tích,
mẫu mã đẹp.
Thƣơng hiệu đƣợc nhận biết qua chất lƣợng và giá trị
Chất lượng và giá trị cũng góp phần tạo nên sự nhận dạng thương hiệu.Ví dụ
khi chúng ta nói đến xe Mercedes, BMW thì mọi người nghĩ ngay đến thương hiệu
của những loại xe có chất lượng cao, vì vậy đặc tính chất lượng cao dùng để phân
biệt xe hơi loại này với xe hơi loại khác.Ngoài ra yếu tố chất lượng được nhận biết
cũng là những yếu tố góp phần hình thành giá trị thương hiệu sản phẩm từ đó hình
thành nên giá bán sản phẩm.
Thƣơng hiệu đƣợc nhận biết qua nguồn gốc sản phẩm
Việc liên tưởng giữa thương hiệu với nguồn gốc sẽ làm tăng thêm giá trị của
thương hiệu bởi vì nguồn gốc đó đã tạo khẳng định được uy tín trong sản xuất hay
kinh doanh sản phẩm.Ví dụ một số thương hiệu trái cây đã được nhiều người tiêu
dùng biết đến như sầu riêng Cái Mơn, xoài cát Hòa Lộc, rau Đà Lạt.
1.2.3.2Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ
và chấp nhận.Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi
rất cơ bản và ngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối
với sự phát triển thương hiệu.Việc xem xét biểu tượng như một phần của đặc tính
thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.

Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, Tuy
nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu
hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu.
Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Hình ảnh
ấn tượng sẽ thu hút được nhiều hơn sự tin cậy và tôn trọng của khách hàng đối với
thương hiệu vì mối liên hệ giữa biểu tượng và các yếu tố đặc tính khách được tạo
dựng một cách nhất quán theo thời gian. Kết quả là, chỉ với một cái liếc nhìn cũng
có thể gợi nên sự liên tưởng về một thương hiệu nào đó. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa


- 12 -

nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại
cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể là vô hình hoặc
hữu hình. Một biểu tượng tốt có thể được xem là nền tảng của một chiến lược
thương hiệu. Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những
thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ cũng đôi khi có thể làm nên đặc tính của
một thương hiệu. Đây là một sự kế thừa khôn ngoan từ quá khứ .
Ví dụ : : Logo của Nike hình chữ J, các hình thức bên ngoài rất mạnh và
khỏe, và di sản mà Nike tồn tại đến ngày hôm nay gắn liền với M.Jodan cùng những
siêu sao thể thao khác.
1.2.3.3Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời
Khi nghĩ đến thương hiệu cần phải nghĩ đến cá tính thương hiệu. Cá tính
thương hiệu được thể hiện dựa trên tính cách thương hiệu, mối quan hệ giữa thương
hiệu với khách hàng. Tính cách thương hiệu được xây dựng từ tính cách của con
người mà khách hàng mong muốn như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác
nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một
công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính
của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, thì cá tính

của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách
hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản
phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
Ví dụ Hình ảnh của Nike là một con người khát khao chiến thắng, có ước mơ
và làm điều mình yêu thích (Just do it), mối quan hệ của Nike với khách hàng là
tinh thần thể thao, trung thực. Hình ảnh thanh niên khỏe như Micheal Jordan là mô
tả đầy đủ những cá tính tinh thần thể thao mạnh mẽ.


- 13 -

1.2.3.4Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức
Thương hiệu trong trường hợp này được xem như thuộc tính của tổ chức, các
đặc tính của tổ chức có thể là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ
môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên,
văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty.
Trong một số trường hợp, thương hiệu có thể được miêu tả như là các đặc
tính của sản phẩm, nhưng trong một số hoàn cảnh khác nó lại được miêu tả như là
đặc tính của tổ chức. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp khác, có sự kết hợp giữa
hai khía cạnh đó.
Trong trường hợp Nike: Nike có xuất xứ từ Mỹ nơi có nền thể thao mạnh và
công ty Nike là công ty chú trọng đến thể thao, tạo điều kiện cho nhân viên phát
triển khỏe - trẻ - mạnh mẽ.
1.2.4 Các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu
1.2.4.1 Tên thƣơng hiệu
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng của thương hiệu.
Những nhà sáng lập nên những thương hiệu nổi tiếng thường cũng mất nhiều thời
gian và suy nghĩ cho những tên thương hiệu như trong trường hợp Coca Cola,
MacDonald, Marlboro. Tên thương hiệu tốt sẽ giúp cho thương hiệu nổi bật trong
thị trường cạnh tranh. Pamper sản phẩm của Procter and Gamber. Tại sao công ty

lại chọn tên hiệu này? Có các lý do như sau : trước tiên “Pamper” có số lượng âm
tiết ít nên rất dễ nhớ, dễ đọc, khó đọc sai chính tả. Ngoài ra nếu ai am hiểu về tiếng
Anh thì “Pamper” có nghĩa là “âu yếm”, giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến
loại tả giấy này mềm mại, bảo vệ tốt cho làn da nhạy cảm. Trong suốt những năm
1960 khi thương hiệu này phổ biến trên khắp nước Mỹ, tên hiệu này đã làm cho các
bà mẹ cảm thấy có lỗi với con mình khi sử dụng tả may bằng vải – làm ảnh hưởng
đến làn da của trẻ nhỏ. Và chính điều này đã hướng các bà mẹ ngày nay hầu như tất
cả các bà mẹ đều sử dụng tả giấy Pamper cho con mình. Và rõ ràng là nếu như tên
tả giấy là “Easies” (có nghĩa là dễ dàng, tiện dụng trong sử dụng) thì sẽ rất khó tạo
nên được cảm giác này.


- 14 -

Một tên thương hiệu tốt cần phải đáp ứng các yêu cầu sau :
Ngắn gọn, đơn giản, dể đánh vần, dễ đọc như Dell, Omo ..
Dễ nhận biết và dễ nhớ ví dụ như Sony, Samsung
Không trùng với các đơn vị khác, nổi trội và độc đáo như Kodak
Thân thiện và có ý nghĩa như Apple theo tiếng Anh có nghĩa là quả
táo
Được pháp luật bảo hộ. Tất cả các tên gọi, nếu muốn trở thành một
thương hiệu hay nhãn hiệu cần phải đăng ký sở hữu trí tuệ để được
pháp luật bảo hộ.
1.2.4.2 Biểu tƣợng thƣơng hiệu
Biểu tượng thương hiệu hay còn gọi là logo. Logo được thể hiện bằng những
hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của công ty mang tính
trừu tượng cao. Logo sử dụng nhằm tăng cường nhận thức của công ty đối với tên
thương hiệu. Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương
hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu. tạo ra cho thương hiệu những ấn
tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao. Hơn nữa logo có thể chứa

đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định. Do đó làm tăng khả
năng nhận biết về công ty đối với khách hàng.
1.2.4.3 Câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn gọn chứa đựng và truyền tải những
thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường
xuất hiện trên các mục quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, pano
...Nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên dụng cụ marketing khác.
Khẩu hiệu tạo sự gợi nhớ ý nghĩa thương hiệu. Khẩu hiệu phải dễ nhớ, ngắn
gọn, vần điệu và dễ hiểu. Ngoài ra khẩu hiểu thể hiện tính cách sản phẩm và có tính
khác biệt. Ví dụ như Cà phê Trung Nguyên “ Khơi nguồn sáng tạo”, Giấy Sài Gòn “
Khi cần giấy nhớ lấy Sài Gòn”.