Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần xuất nhập khẩu việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN
GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM
TĂNG THẠCH THANH THÚY

Chuyên ngành
Mã số

:
:

Tài chính - Ngân hàng
60340201

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. SỬ ĐÌNH THÀNH

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013


ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Đánh giá sự hài lòng của khách

hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam” là do chính Tôi nghiên cứu và thực hiện. Các số liệu trong
luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý
trung thực và khách quan. Tôi xin tự chịu trách nhiệm về tính xác thực và tham
khảo tài liệu khác.

TP.HCM, ngày 30 tháng 09 năm 2013
Tác giả

TĂNG THẠCH THANH THÚY


iii

MỤC LỤC

Trang

TRANG PHỤ BÌA ......................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ .......................................................... viii
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1
1. Đặt vấn đề nghiên cứu ......................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 2
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................... 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 4
6. Kết cấu nội dung đề tài ........................................................................................................ 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ... 6
1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại NHTM ..................... 6
1.1.1. Dịch vụ tiền gửi ngân hàng ...................................................................................... 6
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ tiền gửi ngân hàng .............................................................. 6
1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ tiền gửi ngân hàng ..................................................................... 8
1.1.2. Khách hàng cá nhân ............................................................................................... 11
1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng cá nhân ....................................................................... 11
1.1.2.2. Đặc điểm về khách hàng cá nhân ........................................................................ 11
1.2. Cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch
vụ ............................................................................................................................................. 11
1.2.1. Chất lượng dịch vụ ................................................................................................. 11
1.2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ ............................................................... 11
1.2.1.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ [2] .................................................................. 12
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng.................................................................................... 13
1.2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .................................................. 13
1.2.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng ....................................................... 14


iv

1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................... 14
1.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ .............. 15
1.3.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988).......................................................... 15
1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) .................................................. 15
1.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ................................................................ 16
1.3.4. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984) .............................................................. 16
1.3.4.1. Chất lượng kỹ thuật .................................................................................... 17
1.3.4.2 Chất lượng chức năng ................................................................................ 17
1.3.4.3. Hình ảnh doanh nghiệp .............................................................................. 18

1.4. Mô hình nghiên cứu của đề tài ...................................................................................... 18

Kết luận Chương 1 ..................................................................................................... 21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM ................................... 22
2.1. Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam .................. 22
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................................. 22
2.1.2. Mạng lưới chi nhánh hiện nay ................................................................................ 23
2.1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức .............................................................................................. 23
2.1.4. Dịch vụ đang cung cấp ........................................................................................... 23
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Eximbank ......................................................... 24
2.3. Tình hình huy động tiền gửi hiện nay của Eximbank ................................................. 27
2.4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi . 31
2.4.1. Những thành tựu đạt được ...................................................................................... 31
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ............................................................................. 33

Kết luận Chương 2 ..................................................................................................... 34
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP
XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM ............................................................................ 35
3.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................................... 35
3.2. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình ................................................... 39
3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................................... 42
3.3.1. Mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu ....................................................................... 42


v

3.3.2. Phương pháp và quy trình thu thập dữ liệu ............................................................ 42
3.3.3. Mô tả mẫu............................................................................................................... 43

3.3.3.1. Đặc điểm mẫu............................................................................................. 43
3.3.3.2. Thống kê mô tả mẫu ................................................................................... 44
3.3.4. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha ....................................... 50
3.3.4.1. Đánh giá các thang đo cho các thành phần chất lượng dịch vụ ................. 50
3.3.4.2. Đánh giá thang đo cho sự hài lòng ............................................................. 51
3.3.5. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .................................... 51
3.3.6. Phân tích hồi quy bội .............................................................................................. 53

Kết luận chương 3 ...................................................................................................... 57
CHƯƠNG 4 : GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ THOẢ MÃN
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN
GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM .................... 58
4.1. Giải pháp đối với ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ............................. 59
4.1.1. Nâng cao chất lượng chất năng .............................................................................. 59
4.1.1.1. Nâng cao độ tin cậy của ngân hàng đối với khách hàng ............................ 59
4.1.1.2. Nâng cao khả năng đáp ứng khách hàng .................................................... 59
4.1.1.3. Nâng cao mức độ đồng cảm với khách hàng ............................................. 60
4.1.1.4. Nâng cao năng lực phục vụ của GDV đối với khách hàng ........................ 61
4.1.1.5. Nâng cấp phương tiện hữu hình tại các chi nhánh và phòng giao dịch...... 63
4.1.2. Nâng cao chất lượng kỹ thuật ................................................................................. 64
4.1.2.1. Thực hiện các ưu đãi cho các khách hàng quen lâu năm hay các khách
hàng gửi tiền với số lượng lớn ................................................................................ 64
4.1.2.2. Tối đa hóa sự tiện lợi cho khách hàng........................................................ 64
4.1.2.3. Đảm bảo tính cạnh tranh về lãi suất ........................................................... 65
4.1.3. Xây dựng hình ảnh và thương hiệu ngân hàng....................................................... 65
4.2. Một số kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước ............................................................. 66
4.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 67

Kết luận chương 4 ...................................................................................................... 67
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 1


vi

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi định tính .............................................................................. 3
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi định lượng ........................................................................... 7
Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Anpha ................................................ 11
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 16


vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Eximbank:
GDV:

Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

KH:

Khách hàng

NH:

Ngân hàng

NHNN:
TMCP:

Ngân hàng nhà nước
Thương mại cổ phần

TP.HCM :

Thành phố Hồ Chí Minh

TCKT:

Tổ chức kinh tế

ROA:

Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên tổng tài sản bình quân
Tỷ suất lợi nhuận sau thuế trên vốn chủ sở hữu bình quân
Tổ chức Thương mại Thế giới

ROE:

WTO:

Giao dịch viên


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu hoạt động năm 2012
Bảng 2.2: Khả năng sinh lời của Eximbank qua 5 năm
Bảng 2.3: Quy mô nguồn vốn tiền gửi từ tổ chức kinh tế và dân cư
Bảng 3.1: Bảng phân tích mô tả mẫu đối tượng nghiên cứu
Bảng 3.2: Bảng phân tích mô tả các thang đo của thành phần chất lượng chức
năng
Bảng 3.3: Bảng phân tích mô tả thành phần chất lượng kỹ thuật
Bảng 3.4: Bảng phân tích mô tả thành phần hình ảnh ngân hàng
Bảng 3.5: Bảng phân tích mô tả thang đo sự hài lòng
Bảng 3.6: Kết quả phân tích Pearson về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng
Bảng 3.7: Phân tích hồi quy bội của mô hình nghiên cứu
HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Spreng & Mackoy 1996)
Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984
Hình 1.3: Mô hình đề xuất đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
chất lượng dịch vụ tiền gửi
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Eximbank
Hình 2.2: Biểu đồ tăng trưởng vốn huy động cá nhân qua 5 năm
Hình 2.3: Biểu đồ tăng trưởng vốn huy động từ TCKT qua 5 năm
Hình 2.4: Biểu đồ so sánh thu nhập lãi thuần và lợi nhuận trước thuế qua 5 năm
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi
Hình 3.2: Mô hình đo lường sự hài lòng của đề tài nghiên cứu


1

MỞ ĐẦU


1. Đặt vấn đề nghiên cứu
Từ khi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam thực hiện cơ chế điều hành lãi suất cơ bản mới,
áp dụng từ ngày 19/05/2008, đến nay, thị trường đã có nhiều đợt điều chỉnh tăng và
giảm lãi suất huy động tiền gửi khá mạnh. Nhiều chương trình khuyến mãi huy động
tiền gửi dự thưởng lớn và nhiều hình thức huy động tiền gửi hấp dẫn tiếp tục được
triển khai. Theo nhiều ngân hàng trên địa bàn, dù đã điều chỉnh tăng lãi suất huy động,
triển khai chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhưng tình hình huy động vốn vẫn tăng
không nhiều. Tình hình cạnh tranh huy động vốn căng thẳng đến mức hằng ngày, ngân
hàng phải theo dõi số lượng khách hàng và “nhận diện” khách hàng đến giao dịch để
có chính sách chăm sóc khách hàng kịp thời, không để mất khách. Sự cạnh tranh gay
gắt về huy động vốn, làm tăng chi phí trung bình thực tế của tài khoản tiền gửi - nguồn
vốn cơ bản của ngân hàng.
Vấn đề đặt ra là làm sao ngân hàng vừa có thể huy động nguồn vốn từ khách hàng một
cách hiệu quả với chi phí thấp nhất, đồng thời chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất
để không ngừng mở rộng và phát triển nguồn vốn huy động này, từ đó góp phần thành
công cho các nghiệp vụ “đầu ra” của ngân hàng. Để giải quyết vấn đề này, các ngân
hàng buộc phải nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, nhằm làm hài lòng
nhu cầu của khách hàng khi gửi tiền. Từ đó, ngân hàng có thể duy trì lượng khách hàng
hiện tại và thu hút thêm nhiều khách hàng mới, đồng thời tạo được lợi thế cạnh tranh
so với các ngân hàng khác.
Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam là một trong những ngân hàng bán lẻ
hàng đầu trong hệ thống ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Trước xu thế phát triển
chung của toàn ngành Tài chính – Ngân hàng tại Việt Nam hiện nay, Ngân hàng
TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam đã và đang củng cố, nâng cao chất lượng dịch vụ
tiền gửi, sử dụng chất lượng dịch vụ tiền gửi như là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu.
Từ đó, hình thành nên nền tảng phát triển vững chắc, đáp ứng những yêu cầu cấp thiết


2

trong quá trình hội nhập khu vực và thế giới, nhằm gia tăng nguồn vốn huy động từ
nền kinh tế.
Từ những thực tế này, đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
tiền gửi, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ tiền gửi là việc làm rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ tiền gửi trong thời gian tới.
Nắm được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu trên thế giới đã
thực hiện nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) đã khơi
dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn
diện (Svensson 2002). Hiện nay, hai mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến và thông
dụng nhất trên thế giới là mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988) và mô hình
Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng (Gronross, 1984). Để đo lường chất lượng,
Parasuraman & ctg đã đưa ra thang đo gồm năm thành phần, đó là tin cậy, đáp ứng,
đồng cảm, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. Còn Gronroos thì cho rằng
chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí, đó là chất lượng kỹ thuật và
chất lượng chức năng.
Với đề tài “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU
VIỆT NAM”, tác giả sử dụng mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng
(Gronroos, 1984) để đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tiền
gửi, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách
hàng, đồng thời đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập
Khẩu Việt Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của đề tài là đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch
vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. Từ đó hướng tới tìm ra
giải pháp nâng cao việc thu hút thêm lượng tiền gửi vào ngân hàng nhiều hơn nữa để

3

gia tăng nguồn vốn hoạt động cho Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. Cụ
thể đề tài đi vào các vấn đề sau:
 Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tiền gửi và
sự hài lòng của khách hàng theo mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức
năng. Kiểm định mô hình giả thuyết và xác định các thành phần tác động đến sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi theo mô hình này.
 Đề xuất một số khuyến nghị, chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng cá nhân cũng như cải tiến chất lượng dịch vụ tiền gửi.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân theo mô hình Chất
lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng.
Phạm vi nghiên cứu là mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền
gửi tại một số Chi nhánh của Eximbank trong TP.HCM, từ đó suy ra cho toàn hệ thống
Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. Thời gian khảo sát lấy ý kiến khách
hàng được thực hiện từ 05/09/2013 đến ngày 25/09/2013. Thời gian lấy số liệu nghiên
cứu về tình hình huy động từ năm 2008 đến năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Quy trình thực hiện nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu
sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp
định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính: thống kê
mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên
gia. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng
dịch vụ tiền gửi.


4

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kỹ
thuật phỏng vấn thông qua mạng Internet được sử dụng để thu thập thông tin từ khách
hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam trên
địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thang đo sau khi
được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường như hiện nay,
các ngân hàng luôn tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi của mình. Với mục
đích xác định các thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi và thang đo lường chúng, kết
quả của nghiên cứu này sẽ trực tiếp giúp Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam
nắm bắt được các thành phần chất lượng dịch vụ tiền gửi và những thông tin về mức
độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi. Từ đó, Ngân
hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có cái nhìn toàn diện hơn và có thể tập trung
tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi, phân phối nguồn
lực, cũng như động viên nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân
hàng ngày càng tốt hơn.
6. Kết cấu nội dung đề tài
Nội dung đề tài được chia làm bốn chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ tiền gửi và sự hài lòng của khách hàng cá
nhân tại ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng về huy động tiền gửi cá nhân tại Ngân hàng TMCP Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam
Chương 3: Nghiên cứu khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam


5

Chương 4: Giải pháp và kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối
với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu
Việt Nam


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ TIỀN
GỬI VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Cơ sở lý thuyết về dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại NHTM
1.1.1. Dịch vụ tiền gửi ngân hàng
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ tiền gửi ngân hàng
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều
cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000)
thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách
hàng”.
Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động ít hay nhiều là vô hình, mà
các hoạt động này thường xảy ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và người
cung ứng dịch vụ và/ hoặc các sản phẩm hữu hình, và/ hoặc hệ thống của người cung
ứng dịch vụ mà được xem là giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Trong ngành
dịch vụ, khách hàng mua “cảm nhận (experience)” hoặc mua “sự thực hiện
(performance)”, chẳng hạn như dịch vụ ngân hàng.
Cho đến nay, có khá nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ ngân hàng. Theo cuốn
“Nghiệp vụ Ngân hàng hiện đại” của tác giả David Cox, hầu hết các hoạt động nghiệp
vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Cụ thể hơn, dịch vụ ngân
hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán…mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc
sống, cất trữ tài sản…của họ, nhờ đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu

phí.


7

Theo WTO, dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà
cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và
dịch vụ có liên quan đến bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác.
Dịch vụ tài chính có đặc trưng bởi hoạt động huy động và sử dụng các quỹ, thể hiện quá
trình huy động và sử dụng các nguồn lực tài chính. Như vậy, dịch vụ ngân hàng là một
bộ phận của dịch vụ tài chính và do ngân hàng cung cấp.
Ở nước ta, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng được Luật Tổ chức tín dụng quy định nhưng
không có định nghĩa giải thích. Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 không
nhắc đến dịch vụ ngân hàng, mà chỉ nhắc đến các hoạt động của Ngân hàng thương mại
đó là:

 Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại tiền
gửi khác;
 Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn trong
nước và nước ngoài;
 Cấp tín dụng dưới các hình thức;
 Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng;
 Cung ứng các phương tiện thanh toán;
 Cung ứng các dịch vụ thanh toán.

Theo đó, hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với
nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung
ứng các dịch vụ thanh toán.
Dịch vụ tiền gửi bao gồm tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán. Tiền gửi là tiền mà các
doanh nghiệp và cá nhân gửi vào ngân hàng thương mại nhằm mục đích phục vụ các hoạt

động thanh toán không dùng tiền mặt, tiết kiệm và một số mục đích khác.


8

1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ tiền gửi ngân hàng
 Đặc điểm dịch vụ [19]
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác
như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất
trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể
nhận dạng bằng mắt thường được.
a) Tính vô hình
Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất
hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động
dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng
chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ
bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ. Ðối với những
ngành dịch vụ có tính truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan
trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là
chủ yếu và không thể thiếu được.
b) Tính không đồng nhất
Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung
cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ
và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện
từ "cao cấp", "phổ thông" đến "thứ cấp". Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn
hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến
nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
c) Tính không thể tách rời
Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất vật chất,

9

sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ. Dịch vụ không
thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật chất tồn tại không phụ
thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó.
d) Tính không thể dự trữ
Dịch vụ không thể lưu giữ được. Không thể mua vé xem bóng đá trận này để xem trận
khác được. Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như
nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán trước. Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường
không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở
ngại về việc sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.
 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng [8]
Nói đến dịch vụ ngân hàng người ta thường gắn nó với hai đặc điểm: thứ nhất, đó là
dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiện một
cách trọn vẹn và đầy đủ; thứ hai, đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng
không những cho phép ngân hàng thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ
tích cực để ngân hàng thực hiện tốt hơn chức năng của ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng
với các đặc điểm cụ thể như sau:

 Tính vô hình.
 Tính không thể tách biệt.
 Số lượng và sự đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng ứng với sự phát triển kinh tế xã
hội và đặc biệt là sự phát triển của khoa học kỹ thuật.
 Tính không ổn định và khó xác định.
 Tính trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa ngân hàng và khách
hàng.
 Tính liên kết giữa các ngân hàng trong cung cấp dịch vụ.
 Tính rủi ro.

10

 Đặc điểm dịch vụ tiền gửi ngân hàng [10]
Các loại hình tiền gửi ngân hàng huy động rất đa dạng. Ở Việt Nam, các loại hình
tiền gửi có thể xếp thành hai nhóm chính: tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn
+ Tiền gửi không kỳ hạn
Tiền gửi không kỳ hạn bao gồm tiền gửi thanh toán và tiền gửi tiết kiệm không kỳ
hạn. Tiền gửi thanh toán là loại tiền gửi mà khách hàng gửi vào ngân hàng để thực
hiện các giao dịch thanh toán. Khách hàng ở đây có thể là các cá nhân, doanh nghiệp,
các ngân hàng và tổ chức tín dụng khác, chính quyền trung ương và địa phương.
Riêng tiền gửi tiết kiệm chỉ dành cho đối tượng khách hàng cá nhân. Loại tiền gửi
không kỳ hạn có thể rút ra bất cứ lúc nào mà không cần phải báo trước về thời hạn và
khối lượng. Loại tiền gửi này có tính ổn định thấp và do đó lãi suất áp dụng đối với
loại tiền gửi này thường không cao
+ Tiền gửi có kỳ hạn
Tiền gửi có kỳ hạn áp dụng cho các doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân. Mục đích của
loại tiền gửi này là an toàn, hưởng lãi và một số mục đích khác như sử dụng hợp
đồng tiền gửi để cầm cố vay vốn, bảo lãnh, tích lũy dần để thực hiện một mục đích
chi tiêu nào đó trong tương lai… Loại tiền gửi này có sự thỏa thuận về thời gian rút
tiền giữa ngân hàng và khách hàng. Tuy nhiên, do áp lực cạnh tranh, các ngân hàng
cho phép khách hàng rút trước hạn với điều kiện khách hàng được hưởng mức lãi
suất thấp hơn so với thỏa thuận ban đầu hoặc không được hưởng lãi.
Tiền gửi có kỳ hạn là loại hình tiền gửi ổn định, ngân hàng có thể sử dụng phần lớn
tiền gửi này để đầu tư, cho vay có thời hạn. Tuy nhiên, chi phí cho việc huy động
loại tiền gửi này cũng tương đối cao do ngân hàng phải trả lãi suất cao hơn lãi suất tiền
gửi thanh toán.


11

1.1.2. Khách hàng cá nhân
1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng cá nhân
Khách hàng là người trả tiền để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ có khả năng đáp ứng nhu
cầu và thỏa mãn mong muốn của họ. Khách hàng cá nhân là các cá nhân người Việt Nam
hay cá nhân người nước ngoài (cư trú hoặc không cư trú) có nhu cầu gửi tiền và sử dụng các
tiện ích khác của ngân hàng

1.1.2.2. Đặc điểm về khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác
nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống
của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống. Nhu cầu khách hàng rất
khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới
tính…[12]
Đặc điểm giao dịch khách hàng cá nhân là có số lượng tài khoản và số hồ sơ giao dịch
lớn nhưng doanh số giao dịch lại thấp. Số lượng khách hàng đông nhưng lại phân tán
rộng khắp.
1.2. Cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với chất lượng
dịch vụ
1.2.1. Chất lượng dịch vụ
1.2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của
khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ. Kỳ
vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm
thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện theo các yêu cầu về dịch
vụ.


12

Cronin và Taylor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời
gian ngắn còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ
đó trong khoảng thời gian dài. Theo Hubert (1995), trước khi sử dụng dịch vụ, khách
hàng đã hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà
cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
1.2.1.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ [2]
a) Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu
việt của mình so với các dịch vụ cùng loại khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp.
b) Tính đặc trưng
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong dịch vụ
tạo nên tính đặc trưng cho dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có chất lượng cao sẽ chứa đựng
những đặc trưng vượt trội so với dịch vụ cấp thấp. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác
định đặc trưng này một cách đầy đủ và chính xác nên các đặc trưng này không có giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối.
c) Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ tới khách
hàng. Do đó, việc triển khai thực hiện dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng sẽ
quyết định dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào biểu hiện của
nhà cung cấp.
d) Tính hài lòng nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng nên chất lượng dịch vụ phải hài


13

lòng nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ cải thiện dịch
vụ. Xét về phương diện phục vụ khách hàng thì tính hài lòng nhu cầu đã bao gồm tính
cung ứng trong đó. Nếu tính cung ứng mang tính nội tại thì tính hài lòng nhu cầu chịu

chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
e) Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất
lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị
đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.
Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng
với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên
ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ
tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các
mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh
tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và
phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
1.2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái hoặc cảm nhận của khách hàng đối với
nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ. Kotler (2000): sự hài lòng được xác
định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách
hàng.


14

1.2.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
 Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi qua việc
khách hàng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp ngày càng tăng lên.
 Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng hài lòng ổn định thì họ cảm thấy thoải
mái với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách phục vụ.

Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ
của ngân hàng.
 Hài lòng thụ động: những khách hàng hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào
dịch vụ của nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp cải thiện chất
lượng dịch vụ theo yêu cầu của mình. Vì vậy, họ thường tỏ ra thờ ơ và không tích
cực đóng góp ý kiến để cải thiện dịch vụ.
1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Parasuraman và ctg (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có một số điểm khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề nhân quả. Còn
Zeithaml và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi
nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá
nhân.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan
hệ chặt chẽ với nhau. Các nghiên cứu trước đây cho rằng chất lượng dịch vụ là
nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor 1992, Spreng & Mackoy 1996).
Nguyên nhân là do chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài
lòng chỉ được đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Do đó, nếu nhà cung cấp muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì họ phải nâng
cao chất lượng dịch vụ.


15

Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Spreng & Mackoy 1996)
1.3. Các mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
1.3.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất
trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác

định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và
sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây
dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ
vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ
(outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của
năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình
(tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thông (empathy).
1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)


16

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL
nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện
được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng
(expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).
1.3.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng
nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở
nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân
hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng,
làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương
hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt
Nam gia nhập WTO. Việc hài lòng khách hàng trở thành một tài sản vô hình đối với
các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự
trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu
thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất

phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình
ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và
giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số
kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của
khách hàng (customer complaints).
1.3.4. Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là Chất lượng
chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và Chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical
Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi Hình ảnh doanh
nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất


17

lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp
(gọi tắt là mô hình FTSQ).

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984

1.3.4.1. Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và
được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là
kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Chất lượng kỹ thuật là
những gì được phục vụ, ví dụ như hệ thống máy vi tính hóa, các giải pháp kỹ thuật,
công nghệ.
1.3.4.2 Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh
việc dịch vụ được cung cấp như thế nào. Ví dụ của chất lượng chức năng bao gồm thái