Summary of PhD thesis in Economics: Solutions to develop export markets for Vietnam’s leather shoes

1

INTRODUCTION
1. Rationale for the research
Vietnam   has   become   the   second­largest   footwear   exporter   in   the   world,   after 
China,   since   2014,   accounting   for   4.6%   in   volume   and   9.2%in   value   of  the  global 
footwear exports.  Vietnamese footwear products have been exported to more than 100 
countries   worldwide.   In   the   main   markets   like   the   United   States,   the   EU   and   Japan, 
Vietnamese footwear products continue to gain their significant market share. Several 
important free trade agreements, such as EU­Vietnam Free Trade Agreement (EVFTA), 
Comprehensive   and   Progressive   Agreement   for   Trans­Pacific   Partnership   (CPTPP), 
Vietnam­Japan Free Trade Agreement (VJFTA), Vietnam­Korea Free Trade Agreement 
(VKFTA), Vietnam­Eurasian Economic Union Free Trade Agreement (VN­EAEU FTA), 
have been signed by Vietnam, bringing various advantages for Vietnam's shoes products 
due to the preferential tariffs and diverse sources of raw materials. However, along with 
the   opportunities,   Vietnam’s   footwear   and   handbag   industry   have   to   face   numerous 
challenges, namely competing with foreign­invested enterprises, harsh requirements on 
delivery quality and technical barriers, the ability to dominate the domestic market, the 
rate of localization of raw materials to ensure conditions for enjoying preferential tax 
rates.  At  present,  the  export  of Vietnamese  leather  shoes  still  contains  potential risks 
because of the fluctuations of the world market, which depend on the imports such as, 
equipment, sewing thread, leather and artificial leather. Moreover, the existing influence 
of the global economic recession causing the purchasing power in plenty of markets to 
decrease, the fluctuations in the Chinese Yuan and the Euro, and Brexit have affected the 
export situation of Vietnamese enterprises in leather and footwear  ỉndustry.
Therefore, in order to continue strengthening and maintaining the development of 
traditional markets as well as seizing opportunities and finding ways to export into new 
and potential markets, a topic has been derived by the author, which is  ‘Solutions to  
develop export markets for Vietnam’s leather shoes’.
2. Aim and objectives of the research
2.1. Aim

Based on the theoretical and practical research on developing export markets for 
leather   shoes,  the   study   aims   at  analyzing   the  current  situation,   thereby   proposing 
solutions to develop the export markets for Vietnam’s leather shoes in the new context.
2.2. Objectives


2
(1) Systemizing   the   theoretical   basis   for   developing   the   export   markets   of 

Vietnamese leather shoes.
(2) Studying experiences on developing export markets for leather shoes of some 

countries in the world and lessons learned for Vietnam.
(3) Analyzing   the   factors   affecting   the   development   of   the   export   markets   of 

Vietnamese leather shoes.
(4) Analyzing the current situation of exporting leather products and the reality of 

developing export market of Vietnam's leather footwear from 2007 to 2017.
(5) Forecasting   the   trend   of   developing   export   markets   for   leather   shoes   and 

proposing   solutions   to   develop   Vietnamese   leather   shoes   export   market   in   the   new 
context.
3. Subject and scope of the research
Research subject: ‘Developing export markets for Vietnam’s leather shoes’.
Scope of the research
­ Focus on leather shoes and uppers of leather shoes (HS code 6403). 
­ Research on developing footwear at three  levels: the  state; the  associations  and  the 
enterprises, which focuses primarily on the subject of enterprises.
­ Vietnam and 10 other export markets/regions of leather footwear: the big markets like 

the EU, the U.S., Japan, China; potential new markets, such as Africa, Middle East, South 
America, Eastern Europe, the ASEAN; and other niche markets.
­ In the 10­year period from 2007 to 2017, which updates to 2019 and solutions proposed 
to 2025, with orientations toward 2030.
4. Methodology
­   Dialectical   materialism   and   historical   materialism  method:  to  clarify   the   dialectical 
relationship between internal factors and factors affecting the development of the leather 
shoes export markets.
­   Document   research   methods,   inheriting   previous   researches’  results:   to   clarify   the 
theoretical basis, guidelines and policies of the party and the government in developing 
export markets, commitments and requirements set out in free trade agreements
­ Controlled comparison method: to compare size, growth rate, product structures, modes 
of footwear export among different markets/regions.


3

­  Analyzing and processing  the  collected information and data through combination of 
qualitative and quantitative analysis to clarify the current situation of the development of 
export markets for Vietnam’s  leather  shoes;  forecasting the domestic and international 
context that affect the development of the export markets of leather shoes products; and 
computing the orientation to develop the export markets of Vietnamese leather products 
to 2025, with a vision to 2030.
5. Contributions of the research
­   Contributing   to   building   and   supplementing   the   theoretical   framework   for   the 
development of export markets for leather shoes products of Vietnam.
­ Identify  internal and external  factorsthat affect the development of export markets for 
Vietnam's leather shoes products.
­ Building strategies and methods to develop export markets for enterprises producing 
leather shoes in the new context.

­ Proposing orientations and solutions to develop export markets for Vietnamese leather 
shoes to 2025, with a vision to 2030. 
6. Structure of the research
In addition to the list of abbreviations, introduction and overview of related researches, 
the research is divided into three chapters: 
CHAPTER   1:  THE   THEORETICAL   BASIS  OF  DEVELOPING   THE   EXPORT 
MARKETS FOT VIETNAM’S LEATHER SHOES
CHAPTER 2: CURRENT SITUATION OF DEVELOPING THE EXPORT MARKETS 
FORVIETNAM’S LEATHER SHOES FROM 2007­2017
CHAPTER   3:  SOLUTIONS   TO   DEVELOP   THE   EXPORT   MARKETS   FOR 
VIETNAM’S LEATHER SHOES IN NEW CONTEXT

OVERVIEW OF THE RESEARCHES RELATED TO THE TOPIC
Through the research on the development of export markets in general and the 
development of export markets for shoes products in the world and in Vietnam, some 
following conclusions can be drawn:
­ Firstly,  there   are   currently   a   few   researches   on   developing   export   markets, 

especially for leather shoes in the world as well as in Vietnam.


4
­ Secondly,  the majority of existing studies on developing  leather shoes  export 

markets are at the industry level, there rarely is a research at the state, the association or 
the company level.
­ Thirdly,Vietnam's   studies   on   the   development   of   the   leather  shoes  export 

markets are mostly focused on the EU market, which is the largest market of Vietnam's 
footwear exports according to the General Department of Vietnam Customs.

­ Last but not least,  existing researches on Vietnamese leather  shoes  companies 

have not established an analytical framework for developing export markets as well as the 
factors affecting the export market development of three main subjects, namely the state, 
the association and the organization.
As   a   result,  the   research   gap   for   the   topic   is   the   research   on   building   a   theoretical 
framework for developing export markets of leather  shoes  at three levels: the state;the 
association; and theenterprises. Furthermore, it is a need for identifying factors affecting 
the development of export markets for leather shoes andanalyzing the situation, assessing 
the success, limitations and causes in order to propose feasible solutions to develop export 
markets for Vietnam's leather shoes products.

CHAPTER 1: THE THEORETICAL BASIS OF DEVELOPING THE EXPORT 
MARKETS FOT VIETNAM’S LEATHER SHOES
1.1. Basic concept and maincomprehension of developing export markets
1.1.1. Concept ofdeveloping export markets
Based on the above concepts, according to the author,  ‘the export market of an  
enterprise’ is a collection of key foreign markets and the potential of the business, which 
means that the foreign marketsare being purchased or will be purchasedproducts of that  
business.   Through   this   concept,   the   organization   identifiesnot   only   its   goal   to   target 
customers   with   their   specific   needs   but   also   thestructure   of   such   needs   with   basic 
characteristics of the international market, which are affected by factors such as cultural 
practices, language of life, and natural conditions of the countries.
1.1.2. Role of developing goods export markets


5

Developing export marketsplays  such  an important role towards the government 
that develops a country's comparative advantage. For export enterprises, it helps increase 

the number of customers and the opportunity to improve business efficiency and increase 
employees' income. Besides, developing export marketsmay create more jobs for workers 
in exporting countries.
1.1.3. Categorization of goods export markets
According   to   the   author,   the   export   markets   can   be   classified   based   on   the 
following   8   criteria:(1)   Based   on   geographical   location,   (2)   Based   on   capacity   and 
purchasing power of the market, (3) Based on import turnover and trade balance between 
exporting and importing countries, (4) Based on the openness of the market, the level of 
protection,   and  the   tightness   and   market  access,   (5)   Based   on  the   competitiveness   of 
exported goods and the competitiveness of the exporting country companies,(6) Based on 
the type of competition, (7) Based on the category of export product, and (8) Based on 
whether it isa keytraditional or potential new market.
1.1.4. Content of developing goods export markets
The main subjects in developing a country'sexport markets of goods include the 
state, the association and  theenterprise.The content of developing export markets of the 
the state contains several objectives: consolidating key and traditional markets; exploring 
new   and   potential   markets;searching   for   other   niche   markets;   diversifying   markets; 
restructuring goods export market areas in order to minimize and disperse risks; selecting 
partners to negotiate and conclude FTAs; promoting diplomatic status to expand export 
markets; managing trade promotion activities to promote goods export; facilitating trade; 
diversifying   forms   of   international   payment;   supporting   technology   to   improve   the 
exportcapability   of   enterprises;   enhancing   the   protection   of   goods   and   businesses   in 
international   trade   disputes;   developing   the   distribution   system   of   goods   in   foreign 
markets;strengthening   linkage   of   products   exported   to   the   market   under   global   value 
chains[20].  Regarding   the   association,   the   sector   performs   the   function   of   being   an 
effective  bridge  between the  government and  exporting organizations,  which  supports 
trade   promotion   activities   by   providing   technical   assistance   and   advanced   training   of 
business’s export in trade disputes. In terms of the enterprises, the content of developing 
the export market consists of four steps based on the Ansoff model (1957): (1) researching 
and   exporting   markets;   (2)   making   strategies   for   developing   export   markets;   (3) 

developing and implementing export marketing strategies; and (4) checking, assessing, 
conducting and concluding strategies to develop export markets [59].
1.1.5. Assessment criteria of developing export 


6

Theoretically, the development of the export markets of goods can be assessed by 
following   the   width   and   depth,   or   the   combination   of   both   dimensions.Broad­based 
development is an activity focusing on increasing the export volume of all goods in each 
market area, called market penetration. It aims at the products that have the potential to 
expand the production scale for export, and at the same time expanding the market in 
terms of market space and the geographical scope of export items, which is called market 
expansion. Besides, the development of products export markets in depth needs to be 
focused on improving the quality of export goods and accompanying services as well as 
bringing more high­value­added export goods to the market to improve export efficiency.
1.2. Factors affecting the export markets of leather shoes
1.2.1. Macroenvironment(PESTEL analysis)
Factors belonging to the macro environment, which are used in PESTEL analysis 
model,  affecting the development of the export markets of leather shoes are always in 
uncontrollable  complex and unpredictable fluctuations that businesses need to consider, 
adjust and adapt  constantl.  They are political, institutional and legal factors,  economic 
elements,  technological   factors,   cultural,   social   and   environmental   elements,  and   the 
country's specific development level.
1.2.2. Microenvironment
Organizations are also directly affected by factors of the micro environment under 
the   five­power   model   of   M.   Porter,   whichconsists   of  current   competitors,   suppliers, 
potential competitors, distributors, importers, customers, and other substitutes.
1.2.3. Internal factors
The intrinsic capabilityof the company itself will be a prerequisite for developing 

the export markets; whereby the basic elements of the value chain of footwear enterprises 
are  basic   internal   resources,   or  primary   resources,  and   supporting   resources,   named 
supporting resources.
1.3. Experiences in developing export markets of some countries and lessons learned 
for Vietnam
Firstly, Vietnam needs to develop long­term strategies and policies for developing 
export   markets   of   goods   and   of   leather  shoes  products   in   theinternationally   and 
regionallyvolatile   context.  Secondly,   Vietnam   needs   to   study   and   select   partners   to 
negotiate, sign and implement FTAs to expand market access through tariff reductions 
and   non­tariff   method   in   key   and   potential   export   markets.  Thirdly,   expanding   new 
potential   markets   and   niche   markets   to   those   that   are   not   too   fastidious,   taking   into 


7

account   the   export   on   the   spot   and   building   factories   in   export   markets,   such   as   the 
ASEAN,   Europe   Africa,   Eastern   Europe,   Russia.  Fourthly,   Vietnam   should   actively 
participate in dominating the upstream stages of the global leather and footwear value 
chain, such as design, branding and distribution, by linking or acquiring retail chains and 
fashion brands in export markets.  Fifthly, it is a need to build complexes of industrial 
zones for leather and footwear production, at the same time actively supply raw materials, 
avoiding dependence on some supplying markets. Sixthly, a nation should build and form 
prestigious national brands for exported leather footwear products, developing domestic 
market asa stepping stone to promote export markets.

CHAPTER 2: CURRENT SITUATION OF DEVELOPING THE EXPORT 
MARKETS FORVIETNAM’S LEATHER SHOES FROM 2007­2017
2.1. Current situation of exporting Vietnam’s leather shoes
2.1.1. Overview of footwear industry and leather shoes exports
In the past 10 years, footwear production has grown sharply, and the structure of 

footwear products has also changed. In 2017, the output of leather  shoes  increased by 
22.5% compared to 2007, accounting for 23% of the structure of exported footwear items 
(down   from   38.6%   in   2007);   canvas   shoes   increased   by   34.6%   compared   to   2007, 
accounting   for   6.1%   (down   from   9.4%   in   2007);   sports   shoes   increased   by   280% 
compared   to   2007,   accounting   for   70.8%   (a   sharp   increase   compared   to   52%   in 
2007).Thus,   leather   shoes   ranked   second   after   sports   shoes,   but   the   proportion   has 
decreased significantly from 38.6% in 2007 to only 23% in 2017.
2.1.2. Size and growth rate of leather shoes exports
In the period between 2007and 2010, the leather shoes  export turnover in general 
had a sudden growth nearly doubled to 2.44 billion U.S. dollar in 2010.From 2011 to 2017, 
export turnover increased from US $2.91 billion in 2011 to US $4.53 billion in 2017. The 
biggest   import   markets   of   Vietnam’s   leather  shoes  products   are   the   United   States, 
European   Union   countries,   and   Asian   markets,   including   China,   Japan   and   South 
Korea.In 2017, Vietnam exported approximately US $1.8 billion of all types of leather 
shoes to North America, US $1.678 billion to the European market, of which the EU alone 
was 1.634 billionU.S. dollar, USD 753.7 million to Asian market, and USD84.4 million to 
Africa and Middle East.
2.1.3. Export market structure of leather shoes


8

Vietnamese leather­upper  shoes  have been exported to various countries around 
the world, such as the United States, Japan, Germany. Currently, the supporting industry 
for   Vietnam's  shoes  industry   is   not   commensurate   with   development;  consequently, 
domestic footwear enterprises still have to import raw materials, especially equipment, 
leather and highly technicalaccessories from oversea markets. The output of domestic 
firms   in   this   segment   is   not   high,   but   mainly   concentrated   from   FDI   enterprises.The 
structure of export turnover of leather shoes by markets from 2007 to 2017 has changed, 
which is revealed in the higher proportion of Vietnam's leather shoes export structure in 

the U.S. market. The structure of export value to the United States has increased from 
21.1% in 2007 to 26.7% in 2010 and to 39.6% in 2017. Similarly, the structure of leather 
shoes exports to Asia is on the rise asit has increased from 10% in 2007 to 12.2% in 2010 
and 16.6% 2017. In Asia, particularly in China, the proportion of turnover has increased 
sharply from 1.5% in 2007 to 5.8% in 2017.
2.2. Current situation of  the practices of  developing export markets for Vietnam’s 
leather shoes in the world
2.2.1. Practices of the government
2.2.1.1. Guidelines and policies of the state that directly impact the development of 
export markets in general and export leather shoes in particular
In order to develop export markets, the government develops a system of related 
strategies,   planning   and   plans,   from   the   overall   to   the   branch   level.  These   national 
strategies and policieshave direct impacts on the development of the export market of 
goods in general and the export of leather shoes, coded HS6403, in particular.
2.2.1.2.   Promoting   negotiations   for   the   signing   of   free   trade   agreements   with 
important and potential trade partners to expand export markets
The   signing   of   FTAs   has   the   effect   of   lowering   the   tariff   barriers,   facilitating 
international trade, helping businesses more convenient in developing markets abroad. 
The negotiation and signing of FTAs with other economic regions and countries around 
the world has been actively implemented by the government, ministries and branches and 
has gained significant achievements.
2.2.1.3.   Supporting   the   development   of   export   markets   and   trade   promotion 
through trade officesin foreign countries
To fulfill the development of export markets, the Government of Vietnam has built 
57 trade offices and 7 Vietnam trade offices overseas, covering the markets with import 
and export turnover of the largest private sector with Vietnam.


9

2.2.1.4.   Providing   technical   assistance,   developing   a   legal   system   of   standards, 
regulations   and   assessing  the   conformity   of  procedures   to   meet   export   markets’ 
requirements
The system of standards and technical regulations is a tool for countries to build 
and apply to control the quality of goods, including imported goods and goods circulating 
in each country's market.  Governments' acceptance of each other's technical standards, 
licensing of accreditation to international accrediting organizations, recognition of each 
other's   assessment   and   testing   results   are   the   basis   for   enterprises   to   receive   product 
certificateswhen   exporting   goods   to   foreign   countries.   This   is   an   important   technical 
support step for businesses to export goods to the world market.
2.2.1.5. Supporting to handlethe disputes in international trade
The   Ministry   of   Industry   and   Trade   has   strengthened   coordination   withthe 
asociationsto   improve   the   representation   of   businesses,   especially   small   and   medium­
sized   enterprises.  The   ministry   is   also   considered   asa   focal   point   for   providing 
information on trade remedies, gathering resources for businesses to better coordinate 
with state agencies and to participate more effectively in lawsuits and handling disputesin 
international trade.
2.2.1.6. Promoting the reformation of administrative procedures to facilitate trade
The government has promulgated the Law onprovision of assistance for small and 
medium­sized enterprises and thedecreeproviding legal assistance for small and medium­
sized enterprises, which identifies supporting solutions for small and medium­sized firms 
in various fields, such asproviding legal information and legal advice for businesses on 
company’s   establishment   procedures,   tax   procedures,   regimes   accounting,   intellectual 
property, trade promotion about construction, product development, commercialization of 
products, calling for investment capital,knowledge of standards, technical regulations, test 
production, testing and quality measurement.
2.2.1.7. Activities supporting the production and export of the leather ­ footwear 
industry   including   capital  and  financial   support,  human   resource   training,  and 
supporting industrial development.
2.2.2. Practices of the association

In terms of trade associations, the content of developing the export markets of 
goods   includes:   performing   the   function   of   acting   as   a   bridge   between   the   state   and 
exporting   enterprises;  promoting   trade   promotion   activities;having   a   voice   toprotect 
enterprises and goods in trade disputes; and providing technical assistance and training to 


10

improve their export capabilities.
2.2.3. Practices of the enterprises
The content of developing export market at enterprise level consists of 4 steps:
Step 1:Research and assess export markets
Market research is the first and a crucial step for any export market development 
strategy   of   the   business,   which  helps   enterprises   produce   and   export   leather   shoes 
productswith   clear   directions   to   implement   export   market   development   strategies   and 
objectives in each stage of their development.
Step 2: Set up export market development strategy
­   Market   penetration   strategy:  Most  of   the  export   leather   shoes   enterprises   in 
Vietnam are choosing this strategy to maintain their position and maximize the traditional 
and key export markets, which account for a large proportion in Vietnam's exports to the 
United States  (39.6%  in  2017),   EU  (37%),   China   (5.8%),   Japan  (3.4%),   South  Korea 
(2.6%) (taking  up  a total of 86% of the export turnover in 2017) by increasing sales, 
expanding market share and adding value to the product lines that have been accepted by 
the markets.
­ Market expansion strategy: Since the traditional market gradually saturated and 
showed somesigns of slow growth, a number of exporting leather  shoes  organizations 
started to exploit new and potential markets that Vietnam has not yet captured a lot of 
market   share,   such   as   in   Eastern   Europe,   the   Middle   East,   Africa,   ASEAN,   South 
America,   to   promote   traditional   product   lines   that   have   been   proven   quality   and 
brand.Vietnam's signing of a series of FTAs with new trading partners has helped leather 

shoes products initially set foot in new markets such as in South America, Eastern Europe 
and ASEAN.
­   Product   development   strategy:Several   leather  shoes  companies   have   boldly 
improved their products and exploited different product segments, namely popular, mid­
end, high­end, green and environmentally friendly products, in existing markets.
­ Diversification strategy:This strategy is rarely used by Vietnam’s  leather shoes 
enterprises as consuming new products in new markets requires firms to possess a large 
amount of production resources in order to develop their products as well as distribute 
them to potential markets.
Step 3: Develop and implement export marketing strategy (7Ps)
 . Product: theform and quality
In the past few years, domestic enterprises have begun to grasp the technology in 
the design of footwear, some companies have formed a design team not only to receive 
designs from partners but also build  their own  new designs.In terms of product quality, 


11

over the years, Vietnamese leather  shoes  has affirmed its position in the world market. 
The quality of leather footwear products is reflected in the entire quality management 
cycle from the supply and processing of raw materials to finished products, packaging, 
andlabeling.
 . Price: processing price and price of finished products
In   the   segment   of   leather­upper  shoes,   coded  HS6403,   Vietnam's   products   are 
highly appreciated for quality in export markets with an average value of US $24.13/pair 
and much lower thanhigh­class leather shoes from Italy (US $65.44/pair) and France (US 
$65.64/pair). Making good use of FTAs, Vietnamese enterprises need to orient their own 
branding,organize their production activities and further control the leather and footwear 
industry's value chain to maximize profits.
 . Place: distribution channel and export entry modes

Regarding the distribution channel and export entry modes, it is estimated that 85% 
of   Vietnam's   footwear   export   turnover   is   implemented   by   CMT   method,  which 
completelyprocesses according to the designs and raw materials provided by customers 
13%  of   export   turnover  is  under   the   FOB   method,   which  processes   according   to   the 
designs provided by the customer  and the producer  takes the initiative in the source of 
raw materials and auxiliary materials. Only 2% of the export turnover is conducted with 
ODM method, of which manufacturerexports products according to its own designs and 
brands.
 . Promotion: trade promotion and e­commerce
Conmpanies manufacturing leather shoes products have actively approached many 
trade   promotion   channels   and   participated   in   variousprograms,   conferences,   fairs  and 
trade   promotion   exhibitions  to  introduce  their  products  to  both   domestic   and   foreign 
markets. In the 4.0 industrial revolution, with the development of digital, e­commerce has 
become an effective trade promotion channel that helps businesses reduce costs, reach 
customers   promptly   and   take   advantage   of   numerous   e­commerce   B2B  (business­to­
business)   promoting   channels,   such   as   Alibaba   and   Amazon,   to   access   and   penetrate 
potential export markets.
 . People: 
Domestic leather shoes firms are facing a shortage of human resources both in 
quality and quantity, including design teams, skilled engineers and unskilled workers.At 
present,   manufacturing   enterprises   of   the   industry   mainly   train   laborers   themselves, 
especially unskilled laborers.In particular, as scarcity and labor competition are common, 
businesses often face the lack labor force; therefore, to retain workers, businesses must 
ensure the favorable rights and good policies for employees, healthy and cleanworking 
environment, free health check­up.
 .Process: 
A variety of  leather shoes companies have actively applied quality management 


12

processes   to   suit   each   export   market’s   standards,  such   as   ISO   9001,   ISO   14000, 
BSCI:2003   standards,  occupational   health   and   safety   management   systems   OHSAS 
18001,  risks  management   standards   ISO   31000.  Besides,   organizations   also   apply 
production management tools such as 5S, Kaizen, LEAN, Cleaner Production (CP), KPI, 
TPM, MFCA, QCC. [46]
 . Physical: machinery, equipment, infrastructure and financial potential
In order to meet the large export orders and reduce time to complete the orders, the 
leather shoes export enterprises have focused on investing in machinery and equipment to 
increase   productivity   in   each   stage   of   production.   Machinery   and   equipmentused   to 
manufacture leather ­ footwear products in Vietnam are at average level compared to the 
world so investing in equipment may help businesses increase productivity, reduce costs 
and enhance labor safety in some stages.
Step   4:  Check,assess,   implement,   and   completestrategies   to   develop   export 
markets
Re­assesstheexport   market   development   strategy  and  business   activities   are 
periodically indispensable practices of the enterprise.  After each fiscal year, theleather 
shoes exporters organize conferences to re­assess the situation of production and business 
in general and export market development strategy in particular. Especially, in the context 
of   internationally   fast­changing   market,   firms   must   evaluate   their   strategies   and 
environment in order to make appropriate adjustments to their business resources and 
objectives.
2.3.   Assessment   of   achievements,   limitations   and   causes   of  developing   export 
markets practices
2.3.1. Achievements and causes
In the 10­year period from 2007 to 2017, Vietnam was always in the top 5 largest 
footwear producers in the world in terms of export value, which is in the same group with 
the leading exporting countries including China, India and Brazil.In 2018, the leather and 
footwear industry reached over US $19.5 billion in export turnover, up 8.4% compared to 
the same period in 2017. In other words, while total footwear exports reached USD16.238 

billion, leather­upper shoes, coded HS6403, took about USD 4.95 billion, accounting for 
about 30% of footwear exports.
The achievements in developing the export markets  of Vietnamese leather shoes 
products  have   been   accomplished   by   the  following   reasons:   (1)   Stable   business 
environment, (2) Skillful labor with adaptive capacity, (3) Competitive production costs, 
(4)  Established  long­term  partnerships  with many major  brands  in the  world,  and  (5) 
Convenientlocation and infrastructure for Vietnam to export goods rapidly to markets.
2.3.2. Limitations and causes
2.3.2.1. Limitations and causes from the government
Firstly, Vietnam's system of policies and laws has not kept up with international 


13

law standards, based on WTO commitments and  ‘new generation’FTAs,  especially,  not 
creating a legal corridor to encourage SMEs to grow. Secondly, leather shoes products are 
not yet considered as a strategic export item. Thirdly, the capability to implement FTAs at 
all levels of the state, associations and enterprises is still limited; therefore, it is necessary 
to study a number of new export markets that are potentially suitable for businesses such 
as   Africa,   China.   East,   South   America.  Fourthly,   trade   promotion   activities   have   not 
really motivated SMEs and not caught up in the context of 4.0 industrial revolution and 
digital economy as well as new forms of trade promotion through e­commerce channels. 
Fifthly, the system of standards, technical standards and conformity assessment process of 
the industry is still lacking. Sixthly, with the rapid fluctuations of international trade, the 
ability to forecast is limited, thereby the enterprises still passively response to the markets 
and handlethe issues.
2.3.2.2. Limitations and causes from the industrial association
Firstly,   policy   consultations   for   state   management’s  agencies   have   not   been 
regularly paid attention to. Secondly, the resources have been limited and not yet focused. 
Thirdly,   the   association   has   not   gathered   the   strength   of   the   business   community   in 

developing export markets. Fourthly, it is still lacking the sufficient surveying activities to 
build database of the industry on production, labor, supporting industry and the supply of 
raw materials.
2.3.2.3. Limitations and causes from the enterprises
The research presents some limitations of enterprises in developing export markets 
of   leather   shoes   products,   which   are   shown   on   three   aspects:  building   an 
exportmarketdevelopmentstrategy   (Ansoff   model);  selecting   modes  of   export;  and 
implementing the export market development strategy (7Psof the marketing mix).
Although the growth rate is quite high in the export processing and the scale of the 
business   increases,  the   domestic   leather   shoes   enterprises   still   suffera   number   of 
limitations:  financial resources, design capacity, cord capacity,undeveloped technology 
and equipment, weaksupporting industry, leather materials and accessories, which make 
Vietnam’s leather shoes businesses unable to deeply integrate into the export value chain. 
It can be affirmed that the core cause of limitations in the development of export markets 
of   enterprises   lies   in   the   ‘outsourcing   production   model’since   Vietnam's   leather   and 
footwear industry has been ‘safe’ for too long with its lowest position in the product value 
chain.
Regarding export market development strategy: Ansoff model
­ Marketpenetration strategy: Enterprises producing leather shoes for exporting in 
Vietnam are choosing to maintain their positions and make the most of key markets such 
as the United States, the EU, China and Japan.  However, while Vietnamese enterprises 
are   mainly   SMEs   applying   indirect   or   processing   mode   of   export,   the   barriers   in 
developed   markets   are   immensely   high,   which   leads   to   very   low   added   value   to   the 


14

products. The strategy and method of developing export markets in width is only suitable 
for the first stage in international economic integration, enterprises need to be aware of 
developing export markets in depth and to proactively dominate the upstream stages of 

the value chain, focusing on building their own brands.
­ Market expansion strategy: Some enterprises produce leather shoes products by 
seeking and  exploiting new  and  potential  markets  that Vietnam has  not  gained much 
market share,  such as in Eastern Europe, the Middle East, Africa, ASEAN, and South 
America.This strategy and method of developing export markets is in line with the current 
capability of leather shoes enterprises. However, since these markets’ barriers to entry are 
low, some potential businesses need to consider the sustainable development steps, such 
as   direct   export,   direct   investment,   owning   the   distribution   channel   and   brand   when 
establishing the market position.
­ Product development strategy: Several Vietnam’s leather shoes enterprises have 
boldly   improved   and   exploited   their   popular,   intermediate,   high­end,   green   and 
environmentally friendly products in existing export markets, which is a favorable sign as 
investing in R&D, developing models and own brands can lead the leather shoes business 
to owning the international playground.  The development of new segments of leather 
footwear requires companies to pay careful attention to the needs of the international 
market,   methodically   investing   on   the   design   stage,   inputs,   production   lines   and 
equipment, manufacturing procedures and high quality manpower.
­  Diversification strategy:  This strategy is difficult for Vietnam’s leather  shoes 
enterprises to apply because consuming new products in new markets requires enterprises 
to possess huge amount of resources, to improve products as well as introduce distribution 
to potential markets.
Regarding methods to develop export markets (modes of export):   
Enterprises producing leather shoes with domestic capital mostly choose to export 
indirectly through outsourcing for foreign partners, which  makes enterprises passive in 
developing export markets.
Regarding the implementation of export market development strategy (7Ps of the  
marketing mix)
.   Product:  On  the   one   hand,  firms   producing   leather   shoes   mostly   received 
designs from foreign design units and outsourced to partners' designs.Many businesses 
manufacturing leather shoes have the design capability but lack the financial resources to 

carry out marketing strategies to promote products; consequently, the efficiency is not 
high, the self­designed products have not created an effect in foreign markets. On the 
other hand, the fashion market in the world is so vibrant that always requires new models 
and new products to catch up with the consumer market.
.   Price:   The   average   value   of   a   Vietnamese   leather   shoes   product   (US 
$24.13/pair)   is   at   the   average   level   of   the   world.  As   the   footwear   enterprises   mainly 


15

perform the outsourcing, the domestic value collected is exceedingly low.
. Promotion: Leather shoes producingenterprises have approached many trade 
promotions   channels   such   as   conferences,   fairs,   exhibitionsto   promote   the   brand   of 
Vietnamese   leather   shoes   to   themarkets.  Currently,   with   the   development   of   the   4.0 
industrial revolution, businesses need to explore new trade promotion methods such as 
business matching and e­business matching, e­commerce B2B, business information.
. Place: The same as the distribution channel and export entry modes.
. People: At present, domestic leather shoes enterprises are facing a shortage of 
human resources both in quality and quantity from design  and  marketing  department to 
skilled   engineers   andunskilled  workers,  whích  results   inlow   productivity   andincreased 
operating costs for businesses.
.   Process:   Most   organizations   have   applied   the   product   quality   management 
processes regardinginternational standards and environmental standards  like  ISO 9001, 
EMAS, and Ecolabel.
. Physical evidence: Small businesses, due to limited capacity, may not receive 
direct   orders   from   foreign   partners   but   outsource  from   large   enterprises  and  FDI 
enterprises in particular  stages.  Besides, up to 90% of machinery and equipment in the 
production of  leather shoes in Vietnam have to be imported.
CHAPTER 3: SOLUTIONS TO DEVELOP THE EXPORT MARKETS FOR 
VIETNAM’S LEATHER SHOES IN NEW CONTEXT

3.1. New context and prospects for developing export markets of Vietnamese leather 
shoes to 2025, with a vision to 2030
3.1.1. New context
Firstly, the trend of globalization and international economic integration is still the 
dominant trend around the world in the future. Secondly, the Fourth Industrial Revolution 
brings a drastic change in productivity, scale and management model, which affect all 
economies in the world and in all sectors, including the leather and footwear industry and 
the leather shoes manufacturersin Vietnam. Thirdly, due to low labor and environmental 
costs, other nations tend their to move factories to Vietnam and Southeast Asia, which is 
an opportunity for Vietnam to take advantage of   foreign investment flows around the 
world in order to boost production and to participate in global value chains. Fourthly, the 
escalatingtrade protectionism due to the impact of the global economy, along with the 
consequences of the US ­ China trade war make developing countries like Vietnam find 
solutions to counteractprotectionism and trade facilitation.
3.1.2. Forecasting  on the development  of  export markets for Vietnam's leather  
shoes products in the new context
3.1.2.1. Regarding export markets 
In general, it is forecasted that the export market of footwear in general and leather 


16

shoes products in particular in Vietnam will still focus on  high turnover and  traditional 
export   markets   such   as   the   EU,   the   United   States,   China,   Japan   and   South   Korea, 
followed by the markets of ASEAN, the Middle East, Africa and South America.
3.1.1.3. Regarding modes of export
Firstly, indirect export  is applied  in the form of outsourcing to foreign partners, 
who will distribute the goods to markets around the world.  Secondly, direct export with 
the brand of a manufacturing unit is a form of production that enterprises directly perform 
the exportation of their goods to foreign partners without going through intermediaries.In 

the   EU  and  the   U.S.   markets,   the   share   of  exports   directly  under  the   brand  name   of 
domestic manufacturers is expected to increase but unlikely to grow sharply.  Thirdly, 
entrusted   export   is   forecasted   not   to   increase,   and   may   decrease.  Leather  shoes 
produccing businesses are now becoming more and more professional in export trade so 
the forecast of export by trust may be reduced.
3.2. Goals and prospects of developing export markets for leather shoes products on 
the world market
3.2.1.Goals by 2025
The government has oriented the development of the leather and footwear industry, 
as   an   industry   of  the   economy,   that   promotes   the   creation   of   jobs   for   society,  raises 
workers' incomes and fulfills their responsibilities tocorporate social responsibility.
3.2.2. Prospects of developing export markets for footwear products in the new  
context
Vietnam has now been promoting the signing of a series of FTAs with potential 
markets for footwear like  the  EU, theU.S., Asia Pacific; as a result, it  will create great 
price competitiveness compared with many other exporting countries that have not signed 
theFTAs.
3.3. Some perspectives on developing export markets for Vietnam's leather shoes 
products
Firstly, developing the export markets  for Vietnam's leather  shoes  products is to 
implement the goals, strategies and visions of the party and the state in order to diversify 
and   multi­lateralize   export   markets   in  the   fast­changing   context.  Secondly,   the 
development of export markets for leather  shoes  products must conform to the overall 
socio­economic development planning and the national industrial development planning 
as well as  the  local  socio­economic development planning.  Thirdly, developing export 
markets for leather  shoes  products must mobilize economic sectors, domestic resources 
and   attract   foreign   investment   to   build   and   develop   Vietnam's   leather   and   footwear 
industry   in   the   direction   of   proactively   serving   exports,   which   helps   increase   foreign 
currency earnings for the country, jobs and incomes coupled with improving the lives for 
workers.  It   is   a   need   for   considering   leather  shoes  as   a   strategic   product,   in   which 

17

development of leather and supporting industries is the core of the industry.  Fourthly, 
developing the export market for leather shoes products associates the rapid development 
of production scale with the focus on expanding the export market as well as the domestic 
market, also the research on the application of scientific technology and the development 
of quality human resources. Fifthly, developing the export market for leather and footwear 
products is to strongly develop the production of raw materials and supporting industries 
for the leather  shoes  industry.  Sixthly, developing the export market for leather  shoes 
products is a fast, stable and sustainable development of enterprises that produce leather 
shoes  products in the direction of specialization, modernization and application of new 
modern   equipment,   environmentally   friendly   approach.  Seventhly,   developing   export 
markets for leather  shoes  products to enhance the capacity of self­design, develop new 
products, manufacture high­quality leather footwear with high added value and prioritize 
application of automation technology in production management organization.  Last but  
not least, enterprises must make efforts to overcome challenges and become pioneer in 
"finding a way to open the realms", dare to develop and dare to expand export markets to 
reach out to the world.
3.4. Orientation of developing export markets for Vietnam's leather shoes products
3.4.1.   Orientation   from   the   government   to   develop   the   export  
marketsforVietnam’s leather shoes
3.4.1.1.   Actively   international   integration   to   develop   export   markets:  Vietnam 
actively integrates into the international economy through the negotiation and signing of 
many ‘new generation’ FTAs including EVFTA with the EU, CPTPP with 11 important 
trade partners in the world, RCEP (China), VKFTA (Korea), VN­EAEU FTA (Eurasian 
Economic Union).  At this point, we can consider the signing FTAs with key partners, 
such as Africa, the Middle East, Central and South America, Eastern Europe, the United 
Kingdom, in order to explore new and potential markets in the world.

3.4.1.2. Formulating strategies and plans for development of leather and footwear 
and supporting industries to develop export markets:  The government plays an crucial 
role in building up strategies and the development of the leather and footwear industry, 
namely strategic product planning, planning and development of clusters and secondary 
regions for leather  shoes   production activities. Furthermore, leather footwear must be 
considered as a strategic export item. Planning of development centers and production 
capacity according to territories are based on the advantages of human resources; the 
supply of raw materials; transportation and seaports in the direction.
3.4.1.3.   Orientation   of   developing   export   markets   for   Vietnam’s  leather  shoes 
products
This orientation includes market orientation of the USA, the EU, ASEAN, Middle 
East and Africa, Russia and Eastern Europe and South America.


18

3.4.1.4. Assistance in resolving international trade disputes
Vietnam   promulgates   the   Competition   Law   (2018)   and   theordinanceon   anti­
dumping of imports into Vietnam, anti­subsidy and trade remedies in accordance with 
international law standards and practices. This is an important legal basis for Vietnam to 
apply   safeguard   and   trade   countervailing   measures   when   necessary.  The   Ministry   of 
Industry   and   Trade   upgraded   this   system   to   help   businesses   understand   useful 
information,   identify   risks   of   anti­dumping   lawsuits   in   key   markets,   forecast   risks, 
proactively formulate and adjust plans, and strengthen coordination among businesses in 
the industry.
3.4.1.5. Trade promotion to develop export markets
In the new international context, Vietnam needs to continue innovating, orienting 
and improving the efficiency of national trade promotion activities in order to support 
enterprises   to   develop   export   markets.  The   Decree   details   the   Law   on   foreign   trade 
management on a number of measures to develop foreign trade. In addition, the National 

Trade   Promotion   Program   in   2018  has   had   many   innovations   when   focusing   on 
supporting key projects in terms of industries and markets, which gives priority to brand 
development for some key products annually.
3.4.1.5. Technical assistance to develop export markets 
In order to meet the increasing goods’  technical standards of export markets, in 
recent   years,   Vietnam   has   continued   to   implement   and   perfect   the   legal   system   of 
standards, technical regulations and conformity assessment process.
3.4.2.   Orientation   from   the   association   to   develop   the   export  
marketsforVietnam’s leather shoes
3.4.2.1. Orientation  of Vietnam Leather and Footwear Association in developing 
export markets practices
LEFASO needs to focus on the  several  orientations:  linking, cooperatingin terms 
of   economy   and   technology   in   production,   business   and   service,  which  enhances  the 
product   value;   representing   and   protecting   the   legitimate   interests   of   members; 
contributing to create  more jobs  and  the lives of workers in the  leather and  footwear 
industry;  organizing   conferences   and   seminars   to   exchange   market   information  and 
encourage cooperation as well as the links between members to coexist and develop. The 
association   should   carry   out   trade   promotion   activities   and   provide   information, 
documents,   seminars,   training   courses,   technical   demonstrations,   technology   transfer, 
tours, surveys domestically and internationally.
3.4.2.2.   Assistancein   protectingbenefits  of  enterprises   in   foreign   markets   and 
sponsoring their export products
The Association should establish a division inforeign countries to represent and 
protect   the   legitimate   advantage   of   its   members   in   its   overseas   activities;   help   and 
patronize individual research works, protect copyrights for research works, inventions and 


19

innovations in the leather and footwear industry, and protect policy interests in production 

and   sale   of   products  in   accordance   with   the   laws   of   the   State;  receive   and   gather 
information   about   problems   encountered   by   member   enterprises   when   conducting 
overseas business activities in order to provide timely legal support, and also report to the 
Vietnamese management agencies andforeign managing agencies in order to guide and 
handle   the   benefits   of  Vietnamese   leather   and  footwear   enterprises   doing  business   in 
foreign countries; act as an agency representing the community of Vietnamese leather and 
footwear business  firms  doing  business  in  exchanging  and cooperating with  the  local 
foreign   business   community;  build   and   develop   international   relationships   with 
international individuals and organizations.
3.5. Solutions to develop export marketsforVietnam's leather shoes products in the 
new context
3.5.1. Solutions from the government
3.5.1.1. Group of solutions to develop export markets for leather shoes  products
Firstly,   the  government   should  continue   to   improve   Vietnam's   institutions, 
policies,   laws   according   to   international   standards,   based   on   WTO   commitments   and 
‘new generation’  FTAs, which  helps to  create  a legal corridor and an open investment 
environment for businesses, especially SMEs, to develop into national and international 
brands of leather shoes  manufacturing.
Secondly, the state should consider aboutcompleting and effectively implementing 
strategies,   plans,   programs   and   policies   of   developing   export   markets   for   leather   and 
footwear products.Leather  footwearproductsshould be given to considering as strategic 
export  items  in   Vietnam   and   the   development   of   leather   manufacturing   industry   is   a 
prerequisite for leather shoes.
Thirdly, the Government, Ministry of Industry and Trade, and Ministry of Foreign 
Affairs should continue to promote negotiation, signing and implementation ofFTAs with 
key markets, andimprove capacity to effective implementation of FTAs at all three levels 
of the government, the association and the enterprises.
Fourthly, the Government and the Ministry of Industry and Trade need to continue 
to innovate thinking and promote trade promotion activities to catch up with the rapid 
development of industrial revolution 4.0 and digital economy, focusing on effective, low­

cost trade promotion method that are suitable for SMEs such as e­commerce channels.
Fifthly, it is a need to build and perfect the system of Vietnam quality standards, 
Vietnam national brand and the leather and footwear industry brand. Vietnam needs to 
continue   signing   more   mutual   recognition   agreements   to   help   businesses   overcome 
technical barriers in export markets. The National Steering Committee against smuggling, 
trade frauds and counterfeits (Steering Committee 389) continues to promote effective 
market management activities to manage sub­standard imported leather footwear, thereby 


20

raising high quality of domestic production to support the development of export leather 
footwear products.
Sixthly, the state should help the firms to negotiate, resolve commercial disputes, 
deal   with   the   possibility   of   legal   disputes.   The   Vietnam   Chamber   of   Commerce   and 
Industry (MOIT), in collaboration with relevant ministries and the Vietnam Leather and 
Footwear Association, enhances the ability to forecast legal risks with the rapid changes 
of the international environment;  thereby assisting enterprises in preventing legal risks 
and proactively handling disputes in export markets.
Seventhly,  the  government   and   relatedministries   need   to   continue   promoting 
customs   procedures   reform,   simplifying   and   standardizing,   increasing   transparency   in 
customs procedures, assisting SMEs in producing leather footwear  to  export  and  attract 
many types of both domestic and foreign investment into production activities and export 
worldwide.
3.5.1.2. Group of solutions to enhance production capacity
Firstly,   planning   and   developing   footwear   centers;  Secondly,   researching   and 
training   to   develop   high­quality   human   resources;  Thirdly,   solutions   to   develop   the 
production of auxiliary materials and supporting industries, investment, development of 
tanning   industry   to   ensure   environmental   treatment;   and  Fourthly,   developing   design 
centers.

3.5.2. Solutions from the association
LEFASO needs to continue to perform well the role of a bridge, representative and 
support for the rights of businesses; making recommendations to the state in developing 
policies on the development of the footwear industry; remove obstacles for businesses; 
provide market information; technical assistance, training advice; promotion; protect the 
legitimate interests of enterprises and perform other obligations to the state.
3.5.3. Solutions from the enterprises
3.5.3.1. Solutions to raise awareness about developing export markets
In  terms of the companies, besides exploiting the domestic market well, the first 
and most important thing for enterprises producing leather shoes is to raise awareness of 
developing export markets.
3.5.3.2. Group of solutions to improve the capacity of developing export markets 
The solution group for developing export markets consists of 4 steps according to 
the Ansoff model: 
(1) Regarding the research and assessment of export markets: 
Enterprises   also   need   to   have   certain   research   and   understanding   of   consumer 
markets and order trends. Researching and assessing export markets allows businesses to 
make   adjustments   within   the   enterprise,   adjust   sales   policies,   prices   that   are   most 
appropriate, most profitable, and increase adaptive capacity beforechanges of markets.
(2) Setting up strategy  to develop  export markets  development according to 


21

Ansoff model:
­  Market penetration  strategy:  Businesses need to continue to effectively exploit 
this strategy by increasing sales, market share and added value in 5 traditional markets, 
with the focus being the United States, theEU, China, Japan and South Korea (accounting 
for 85% of the export turnover of Vietnamese leather footwear). Enterprises need to seek 
more ordering partners or import partners in each market to diversify market partners, 

minimize risks, and allow businesses to penetrate deeper into the market. Another method 
of penetration is to contribute capital or buy back shares of local trading partners in order 
to guide trading partners to import more goods and to contribute capital to partners to 
expand the distribution system.
­ Market expansion strategy: Vietnamese businesses need to take advantage of the 
signing  of  many  FTAs  to  open  opportunities   to   access   new   and  potential  markets   in 
ASEAN, Africa, the Middle East, South America, in accordance with production and 
export   capacity,  especially   SMEs.   Besides,   companiesshould   actively   look   for   new 
marketsthat have FTAs with Vietnam or ASEAN, such as India, China. Regarding SMEs 
of the leather and footwear industry, it is necessary to seek for import partners in near and 
potential   markets   such   as   Cambodia,   Thailand,   and   Myanmar.   For   large   footwear 
enterprises   with good  production  capacity,   it  is  a  need  to  study and approach import 
partners   in   new   markets   such   as   South   American   countries.  In   order   to   expand 
successfully,   businesses   need   to   contact   closely   with   the  association   and   on­the­spot 
business to capture demand and contact partners.
­  Product   developmentstrategy:   Vietnamese   leather   shoes   enterprises   should 
continue   to  boldly  improve   their   products   and  exploit   different  segments   of  footwear 
products  in  existing  market.  The   direct solution  to  implement a   product development 
strategy is to invest in design capacity, invest in equipment to expand the capacity of 
machinery and equipment to produce new products. Enterprises need to have long­term 
and synchronous solutions, from accumulating capital, investing in people, investing in 
machinery and equipment, finding suitable partners to build smart marketing strategies 
and building stabledistribution channels.
­  Diversification  strategy:  This   strategy   is   not   really   feasible   at   the   moment 
because   consuming   new   products   in   new   markets   requires   businesses   to   own   large 
resources in both production and export, in order to introduce the distribution to potential 
markets.
Regarding  the modes of export:  Indirect export or processing (CMT, FOB)  is 
only suitable for the first stage of international economic integration, which brings very 
low   added   value,   so   the   footwear   enterprises   need   investment   activities,   participating 

more deeply in the leather footwear value chain to bring about greater value. Vietnamese 
leather  shoes  enterprises   need  to  follow  direct  export   under   the   manufacturer's   brand 
name (ODM) approach as the added value is larger. If  this is the case, they need to be 


22

able to access it directly,and contact customers to reduce their reliance on intermediaries, 
invest   in  production   overseas,   build  their  own  brands   for   Vietnamese   enterprises   and 
develop distribution channels in export markets.
(3) Developing and implementing export marketing strategy (7Ps)
1.Product:  Regarding   the   design   of   designs,   manufacturing   enterprises   need   to 
continue building a quality design team with design capacity. Regarding product quality, 
it is necessary to ensure the quality of footwear products throughout the entire quality 
management   process   of   this   item   from  various   activities,   such   as  input   raw   material 
supply, material handling, processing of finished products, and packaging, labeling, after­
sales services. In terms of features, companies need to continue improving their products 
and  developing  new   and   high­quality   leather   footwear   products   to   meet   the   needs   of 
different customer segments.
2. Price:In terms of price, the average value of a Vietnamese leather shoes product 
is   already   higher   than   the   world   average,   and   the   footwear   business   needs   to   take 
advantage of newly signed FTAs, removing tariff barriers and expanding access to export 
markets, making leather shoes exports more competitive in the future. In terms of costs, 
the   production   cost   of   leather  shoes  tends   to   increase   due   to   the   fact   that   it   has   not 
mastered the supply of raw materials, animal husbandry to obtain leather that does not 
meet the technical requirements; therefore, in order to maximize profits, businesses need 
to determine directions to build own brands and further control the value chain of the 
leather and footwear industry.
3. Promotion: In the form of traditional trade promotion, businesses access many 
traditional trade promotion channels such as domestic and foreign programs, conferences, 

fairs and exhibitions. Regarding modern trade promotion, with the strong development of 
the industrial revolution 4.0, businesses need to be dynamic and innovative in thinking 
about new trade promotion methods such as e­commerce with efficiency with low cost, 
suitable for enterprises of Vietnam leather shoes SMEs.
4.Place:  For enterprises directly exporting products, it is possible through local 
distribution partners in export markets to penetrate the market. A modern method is now 
through international electronic exchanges to find partners before proceeding to build a 
long­term   distribution   channel.   Strong   enterprises   can   build   their   own   distribution 
channels through setting up agents at all levels. Accordingly, businesses can set up in 
each target market a large distribution agency and cooperate with parties to build a system 
of smaller agents, thereby gradually building distribution channels in the exportmarket.
5. People:  For unskilled workers, it is necessary to consider training programs, 
closely associated with vocational schools, to create conditions for students to practice at 
the factory right from the  first year. For the  design, marketing, skilled engineers and 
enterprises teams, there should be mechanisms to attract, treat and recruit high­quality 
human resources.


23

6. Process: In general, most of Vietnamese leather shoes enterprises have applied 
product   quality   management   processes   according   to   international   standards   and 
environmental   standards   such   as   ISO   9001,   EMAS,   and   Ecolabel.   Regarding   waste 
treatment, businesses need to invest in renovating equipment to improve product quality 
and reduce waste sources, contribute to improving environmental pollution, meeting meet 
the environmental standards of many demanding export markets.
 7.   Physical   evidence:  Vietnamese   enterprises   need   to   invest   in   machinery, 
automate many production stages in order to increase productivity, improve quality and 
save time and costs. Investing in machinery and technology in high value­added stages in 
the leather shoes production value chain, such as design development and production, for 

theautomation   of   significant   production   stages.   For   SMEs,   because   of   the   limited 
economic potential, firms need to proactively call for more investment to expand and link 
production,  access   preferential  credit  packages  on  technology  investment of  the  state, 
participate   in   cheaper   technology   transfer   activities   supported   by   the  association   and 
foreign partners. Enterprises should step up activities of researching, manufacturing and 
improving machines to meet the demands of leather shoes in Vietnam in the coming time.
(4) Checking, assessing and completingstrategy to develop export markets
­ With the US, EU, Japan, and South Korea markets: penetrating the market byincreasing 
sales and communication value in products, and developing products inhigh­class, green 
segment products, taking advantage of commitments in FTAs, occupying upstream of the 
Value Chain, exporting directly.
­   With   the   Chinese   market:   penetrating   into   the   market   and   developing   medium   and 
popular segment products, developing distribution channels, joint ventures, building own 
brands.
­   With   ASEAN,   Eastern   Europe   markets:   expanding   markets,   investing   abroad, 
developing distribution channels, joint ventures, building own brands.
­   With   African   markets:   market   expansion,   external   investment,   development   of 
distribution channels, own brands, FTAs research studies.
­ With Middle East market: market expansion, enhancingtrade promotion, FTA research 
study.  
­   Withthe   South   American   market:   expanding   markets,   direct   export,   direct   trade 
promotion, FTAs research study.
­ With the U.K. market: New bilateral FTAs negotiations and signing.


24

CONCLUSION
The research has solved the following specific objectives:
Firstly,  the thesis clarifies the methods of developing export markets built from 

Ansoff's   theory   to   select   4   strategies   todevelopexport   markets   that  enterprises   will 
implement these strategies by 7P sof the marketing mix. The paper studied experiences in 
developing export markets of some major  shoes  producing countries in the world and 
learned a lesson for Vietnam; as well as analyzing the factors that affect the development 
of the  export market of Vietnamese  leather  shoes  on  three  levels: macro; micro;  and 
internal environment.
Secondly,the research analyzes the current situation of exporting leather shoes and 
the practice of developing export markets of Vietnamese leather shoes from 2007 to 2017, 
at the same time assesseson the dimensions of scale, growth rate, export market structure, 
and the mode of export. It also evaluates the measures of the state, the sssociations and 
the   enterprises   on   developing   export   markets   as   well   as   analyzes   the   achievements, 
limitations and causes.
Thirdly, these new elements were identified including: the rise of protectionism; 
the   U.S.  ­   China   trade   war;  the   Industrial   Revolution   4.0  Facing   these   fluctuations, 
Vietnam's export of footwear is expected to continue to increase thanks to many favorable 
factors   in   the   medium   and   longterm.  It   is   forecasted   that   Vietnam's   footwear   export 
turnover will continue to grow by 8% per year from now to 2025.
In  terms   of  state   management   areas,the  government   shouldput  all   efforts   in 


25

negotiating  other  with   countries   in   order   to   create   favorable   legal   conditions,   tax 
conditions and trade regimes for enterprises to develop markets, support enterprises in 
legal stages and technical barriers in each market, support trade promotion for footwear in 
each country.
  Leather   and   Footwear   Association,   it   is   necessary   to   continue   activities   of 
supporting   businesses,   proposing   policies,   proposing   technical   standards   of   industries, 
organizing   production   links,   supporting   trade   promotion   organizations   in   markets   to 
support the growing community of footwear businesses and market penetration.

As  regards   theenterprises,   it   is   necessary   to   drastically   improve   production 
capacity, enhance international trade management capacity, actively research the market 
and  select   effective   market   entry   methods   to   increase   the   productivity  as   well   as   the 
export value, bringing higher profits for businesses. In order to achieve the overall effect, 
these groups of solutions must have a synchronous and close coordination between all 
three entities involved in the development of export markets for leather shoes products.