MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH

MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH
DOANH
1.1. Khái quát về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
- Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và
thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện
việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho
hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
- Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm
đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản
phẩm.
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
1.1.2.1. Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối có những vai trò sau:
- Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, khắc phục những ngăn
cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người
muốn sử dụng chúng.
- Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn hóa và phân công
lao động, nên nó giúp cho nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu
tố sản xuất và sử dụng kênh phân phối như là một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.
- Là một tài sản của doanh nghiệp đánh giá giá trị và uy tín của nó trên thị trường mặc dù
Marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp.
1.1.2.2. Chức năng của kênh phân phối
Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận tiện cho
sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm
thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách
hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều
kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền
sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
Người sx
Người bán lẻNgười sx
Khách hàng
Khách hàng
Người sx
Người bán sỉ
Khách hàng
Người bán lẻNgười sx
Người bán sỉ nhỏNgười bán sỉ Người bán lẻ
Khách hàng
Kênh 1 cấp
Kênh 2 cấp
Kênh 3 cấp
Kênh trực tiếp
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và
thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh
phân phối.
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
1.1.3.1. Khái niệm
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân
chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
1.1.3.2. Các kênh phân phối điển hình
• Kênh phân phối theo chiều dài

- Kênh trực tiếp:
 Kênh trực tiếp là kênh không có thành viên trung gian, nhà sản xuất trực tiếp bán
cho người tiêu dùng cuối cùng.
 Phương pháp này rất thuận tiện ra dễ sử dụng qua các phương tiện như đơn
hàng, bưu chính, qua catalog, qua máy vi tính, điện thoại…
 Nhà sản xuất kiểm soát được tất cả các hoạt động.
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối theo chiều dài
- Kênh một cấp:
 Kênh một cấp là kênh có nhà bán lẻ tham gia vào quá trình phân phối.
 Sử dụng kênh một cấp khi nhà bán lẻ có quy mô lớn và chi phí để doanh nghiệp
lưu kho quá cao.
 Ưu thế là rất gần gủi khách hàng, nên các thông tin thu thập thường rất chính
xác.
- Kênh hai cấp:
 Đây là dạng kênh gồm nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
 Kênh này sử dụng đối với mặt hàng có giá trị thấp, chi phí thấp, tiêu thu thường
xuyên. Hoặc sản phẩm tiêu dùng lâu dài và có giá trị rất cao cũng được phân
phối kênh hai cấp.
 Kênh này nắm xu hướng thị trường.
- Kênh dài:
Người sản xuất Người bán sĩ Người bán lẻ Khách hàng
Người bán lẻ Người sản xuất
Người bán sĩ
Khách hàng
 Kênh dài hay kênh ba cấp gồm nhà bán buôn, bán lẻ và các đại lý.
 Sử dụng kênh này trong trường hợp là nhà sản xuất nhỏ, nhà bán lẻ nhỏ, một đại
lý giúp phân phối nhiều loại hàng hóa khác nhau.
 Ngoài ra, còn có kênh nhiều cấp hơn nữa, gọi là kênh phân phối song song.
• Kênh phân phối theo bề rộng
- Phân phối rộng rãi:

 Phân phối rộng rãi là phương thức mà doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều
trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
 Kiểu này có nhược điểm là khả năng kiểm soát của nhà sản xuất với sản phẩm,
giá cả và các dịch vụ kèm theo không cao.
- Phân phối độc quyền:
 Là trên mỗi thị trường doanh nghiệp sử dụng một nhà trung gian duy nhất.
 Phương pháp này doanh nghiệp dễ dàng kiểm soát được các hoạt động như giá,
quảng cáo và các dịch vụ khác.
 Phương pháp này chỉ áp dụng cho những loại sản phẩm có sự khác biệt.
- Phân phối chọn lọc:
 Là phương thức ở giữa phân phối độc quyền và phân phối rộng rãi.
 Doanh nghiệp phân phối qua một số trung gian chọn lọc, theo những tiêu chuẩn
nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
 Đây là hình thức phân phối phổ biến hiện nay, giúp doanh nghiệp đạt được quy
mô thị trường thích hợp.
• Kênh phân phối theo mức độ liên kết.
- Kiểu liên kết truyền thống:
 Kiểu liên kết truyền thống hình thành rất ngẫu nhiên, độc lập về chủ quyền và
quản lý.
 Dễ sung đột giữa các trung gian ở một cấp độ phân phối.
Sơ đồ 1.2: Kênh marketing truyền thống.
- Kiểu liên kết hiện đại VMS:
Sơ đồ 1.3: Hệ thống marketing dọc.
 Kiểu liên kết hiện đại thể hiện ở các kênh với cách tổ chức nhằm giải quyết
những nhược điểm của kiểu liên kết truyền thống.
 Kiểu này thường phân định ra vai trò của từng thành viên và có nhiều chương
trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp.
 Đây là kiểu liên kết cần phát huy.
1.1.4. Các thành viên kênh phân phối
Những người tham gia kênh

Thành viên chính thức của kênh Các tổ chứcbổ trợ
Nhàsản xuất
Nhà bán lẻ
Nhà bán buôn
Người tiêu dùng cuối cùng
Không đàm phán
Có đàm phán
Các tổ chức bán buôn
Những trung gian độc lập Những trung gian được làm chủ bởi nhà sản xuất
Bán buôn hàng hóa Chi nhánh và đại lý bán của nhà sản xuấtĐại lý môi giới và bán hàng hoá ăn hoa hồng
1.1.4.1. Người sản xuất
- Được coi là người khởi nguồn của các kênh, cung cấp cho thị trường những sản phẩm
và dịch vụ.
- Phải xác định những điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh.
Những yếu tố chính trong mối quan hệ mua bán là chính sách giá cả, điều kiện bán
hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực
hiện.
Sơ đồ 1.4: Các thành viên của kênh phân phối
1.1.4.2. Người trung gian
• Trung gian bán buôn
Trung gian bán sĩ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc
bán hàng hóa cho người bán lại, cho các XN và các cơ quan công quyền.
Sơ đồ 1.5: Các loại bán buôn
Những quyết định marketing của người bán sĩ:
- Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của DN.
- Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp.
- Quyết định về giá cả.
- Quyết định về truyền thông, cổ động.
Dòng thông tin Dòngđàm phán Dòngsản phẩm Dòngsở hữu Dòngxúc tiến
Người sản xuất

Người bán buôn
Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất
Công ty vận tải
Người bán lẻ
Công ty vận tải
Người tiêu dùng
Đại lý quảng cáo
Người bán buôn
Người tiêu dùnggdïng
Người bán buôn Người bán buôn Người bán buôn
Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ
Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng
Người bán lẻ
Người sản xuất
- Quyết định về địa điểm.
• Trung gian bán lẻ
Trung gian bán lẻ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán
hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng.
Những quyết định marketing của người bán lẻ:
- Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của cửa hàng.
- Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp.
- Quyết định về cách trưng bày hàng hóa.
- Quyết định về giá cả.
- Quyết định về truyền thông, cổ động.
- Quyết định về địa điểm bán hàng.
1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng
- Bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp là điểm cuối cùng
của hàng hoá và dịch vụ.
- Có vai trò quan trọng trong kênh vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để
cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ

thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh.
1.1.5 . Dòng dịch chuyển kênh phân phối
- Lưu chuyển vật chất: là việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên
liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng của khách
hàng.
- Lưu chuyển sở hữu: là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ một bộ phận này
sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.
- Lưu chuyển thanh toán: là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân
hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, những người phân phối
thanh toán cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng.
- Lưu chuyển thông tin: là quá trình các bộ phận trong kênh phân phối trao đổi
thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản
xuất đến nơi tiêu dùng.
- Lưu chuyển cổ động: là những dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán
hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ bộ phận này đến bộ phận khác trong kênh
phân phối.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán
liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.