Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo của công ty cổ phần sách và thiết bị giáo dục miền nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯ

N

ĐẠ ỌC N

T

TP Ồ CHÍ MINH

NGUYỄN HIỂN MINH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CHO
DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN SÁCH VÀ THI T BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯ

N

ĐẠ ỌC N

T

TP Ồ CHÍ MINH

NGUYỄN HIỂN MINH

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CHO
DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN SÁCH VÀ THI T BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
(Hướng ứng dụng)
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS Hồ Đức Hùng
TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017


L

CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi,
thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực trạng công ty, vận
dụng những kiến thức đã học dưới sự hướng dẫn của GS.TS Hồ Đức Hùng.
Số liệu trong luận văn là hoàn toàn trung thực, kết quả luận văn chưa được
trình bày và công bố ở bất kì luận văn cũng như bất kì công trình nghiên cứu nào
khác.

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................ 1
1.

Lý do chọn đề tài................................................................................ 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu........................................................................... 2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................... 2

4.

Phương pháp nghiên cứu.................................................................... 2

5.

Ý nghĩa đề tài..................................................................................... 4

6.

Kết cấu đề tài...................................................................................... 4

PHẦN NỘI DUNG........................................................................................ 6
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX.............................6
1.1. Marketing............................................................................................ 6
1.1.1. Khái niệm
1.1.2. Marketing B2B

6
6

1.2. Chiến lược STP.................................................................................... 9
1.2.1. Khái niệm

9

1.2.2. Quy trình phân tích SPT

9


1.3. Khái niệm marketing – mix............................................................... 14
1.4. Mô hình Markerting-mix truyền thống (4P)...................................... 15
1.5. Hoạt động Marketing......................................................................... 16
1.5.1. Sản phẩm..................................................................................... 16
1.5.2. Giá............................................................................................... 17
1.5.3. Phân phối..................................................................................... 19
1.5.4. Chiêu thị...................................................................................... 20
1.6. Sự phát triển của các mô hình Marketing-Mix.................................. 21

1.7. Tổng quan thị trường sách tham khảo............................................... 23
1.8. Mô hình Marketing-mix tác giả đề xuất............................................ 26
1.9. Lựa chọn mô hình Marketing-Mix.................................................... 27
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SÁCH VÀ THIẾT BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020......................... 29
2.2. Phân tích môi trường bên trong ........................................................ 29
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .............................29
2.2.2. Tình hình tổ chức- nhân sự.......................................................... 30
2.2.3. Sản phẩm, thị trường tiêu thụ....................................................... 34
2.2.4. Tình hình tài chính....................................................................... 35
2.2.5. Kênh phân phối............................................................................ 38
2.2.6. Tình hình nghiên cứu thị trường của Công ty..............................39
2.3. Tình hình cạnh tranh của dòng sản phẩm sách tham khảo.................40
2.4. Chiến lược STP hiện tại của dòng sản phẩm sách tham khảo............46
2.4.1. Phân khúc thị trường.................................................................... 46


2.4.2. Chọn thị trường mục tiêu............................................................. 49
2.4.3. Định vị doanh nghiệp................................................................... 50
2.5. Phân tích tình hình thực hiện các chính sách marketing – mix cho
dòng sản phẩm sách tham khảo........................................................................... 51
2.5.1. Chính sách sản phẩm................................................................... 51
2.5.2. Chính sách giá cả......................................................................... 54
2.5.3. Chính sách phân phối................................................................... 56
2.5.4. Chính sách chiêu thị..................................................................... 60
2.5.5. Quan hệ đối tác............................................................................ 62
2.5.6. Chính sách vị thế chính trị........................................................... 63
2.5.7. Chính sách thuyết phục khách hàng............................................. 63
2.6. Đánh giá tổng quan hiện trạng hoạt động Marketing Max cho dòng

sản phẩm Sách tham khảo................................................................................... 64
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SÁCH VÀ THIẾT BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020 ........................70
3.1. Sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp đến năm 2020 ....................70
3.1.1. Sứ mạng của Công ty................................................................... 70
3.1.2. Mục tiêu của Công ty................................................................... 70
3.2. Nhiệm vụ của Nhà nước cho công ty đến năm 2020........................71
3.3. Các giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing cho công ty................72
3.3.1. Hoàn thiện hệ thống nhân sự cho phòng Marketing.....................73
3.3.2. Hoàn thiện hệ thống marketing.................................................... 73
3.3.3. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường..................................74


3.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm
sách tham khảo đến năm 2020............................................................................. 75
3.4.1. Hoàn thiện hoạt động kinh doanh theo chương trình thay sách phổ
thông................................................................................................................. 75
3.4.2. Đầu tư phát triển sản phẩm............................................................. 78
3.4.3. Mở rộng kênh phân phối bán buôn................................................. 78
3.4.4. Ứng dụng các công cụ Marketing Digital (Marketing Kỹ thuật số) 79

3.4.5. Đồng bộ chính sách bán hàng và dịch vụ hậu mãi..........................80
3.4.6. Xây dựng vị thế công ty................................................................. 80
3.4.7. Cải thiện khả năng thuyết phục trong hoạt động Marketing...........81
3.5. Các kế hoạch hành động.................................................................... 82
3.5.1. Hoạt động thường niên................................................................ 84
3.5.2. Hoạt động dự án........................................................................... 86
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 101
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VI T TẮT

BCTC

: Báo cáo tài chính

BED

: Công ty CP sách và TBTH Đà Nẵng

BGDĐT

: Bộ giáo dục Đào tạo

BKS

: Ban kiểm sát

B2B

: Bán buôn

B2C

: Bán lẻ

STK

: Sách tham khảo

CH

: Cửa hàng

CP

: Cổ phần

CTCP

: Công ty cổ phần

CTDVXB

: Công ty dịch vụ xuất bản

DAD

: Công ty CP Đầu tư & Phát triển GD Đà Nẵng

DNXH

: Doanh nghiệp xã hội

DNCP

: Doanh nghiệp cổ phần

DNCPCVNN

: Doanh nghiệp cổ phần có vốn nhà nước

DVXBGD

: Dịch vụ xuất bản giáo dục

ĐHĐCĐ

: Đại hội đồng cổ đông

GD&ĐT

: Giáo dục và đào tạo

HCM

: Hồ Chí Minh

HĐQT

: Hội đồng quản trị

NXB

: Nhà xuất bản

NXBGDVN

: Nhà xuất bản giáo dục Việt Nam

QĐ

: Quyết định

ROA

: Tỷ số lợi nhuận trên tài sản

ROE

: Tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu

ROS

: Tỷ số lợi nhuận trên doanh thu


SGK

: Sách giáo khoa

SBT

: Sách bài tập

SGD

: Công ty CP Sách giáo dục tại TP. Hồ Chí Minh

STB

: Sách thiết bị

STK

: Sách tham khảo

SOBEE

: Công ty CP Sách và TBGD miền Nam

TBGD

: Thiết bị giáo dục

TBTH

: Thiết bị trường học

TP

: Thành phố

VNĐ

: Việt Nam đồng

VPP

: Văn phòng phẩm


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 1.1 So sánh hành vi mua sắm giữa người mua cá nhân và người mua tổ chức

8
Bảng 1.2. Phân khúc thị trường cho khách hàng doanh nghiệp..................................... 12
Bảng 1.3. Chiến lược sản phẩm theo chu kỳ sống.............................................................. 17
Bảng 2.1 Cơ cấu cổ đông của Công ty tại thời điểm 31/12/2016................................. 31
Bảng 2.2 Tình hình tài chính doanh nghiệp giai đoạn 2013-2016................................ 35
Bảng 2.3 Chỉ số sinh lời giai đoạn 2013-2016..................................................................... 36
Bảng 2.4. Hiệu quả hoạt động giai đoạn 2013-2016.......................................................... 37
Bảng 2.5: Doanh thu theo mặt hàng năm 2015 -2016....................................................... 37
Bảng 2.6: So sánh các chỉ tiêu về tình hình hoạt động kinh doanh năm 2016.........41
Bảng 2.7: So sánh các chỉ tiêu tài chính năm 2016............................................................ 42
Bảng 2.8. Hiện trạng Marketing của NXBGDVN ở kênh phân phối tư nhân..........43
Bảng 2.9: Các tiêu chí phân khúc thị trường sách Việt Nam.......................................... 48
Bảng 2.10: Phân khúc STK của công ty................................................................................. 48
Bảng 2.11: Phân khúc STK của công ty theo Fill & Mckee........................................... 48
Bảng 2.12: Thị trường mục tiêu theo dòng sản phẩm........................................................ 50
Bảng 2.13: Định vị sản phẩm STK của công ty................................................................... 51
Bảng 2.14: Mức độ ưu tiên hoạt động Marketing theo sản phẩm................................. 52
Bảng 2.15: Thị trường và khách hàng..................................................................................... 58
Bảng 3.1 Các môn học mới theo chương trình mới ở các cấp học............................... 77
Bảng 3.2 Kế hoạch công tác năm Phòng KT – TT............................................................. 85
Bảng 3.3 Đánh giá kế hoạch dự án 1....................................................................................... 86
Bảng 3.4 Đánh giá kế hoạch dự án 2....................................................................................... 87

Bảng 3.5 Đánh giá kế hoạch dự án 3....................................................................................... 88
Bảng 3.6 Danh mục công việc cần làm................................................................................... 95
Bảng 3.7 Trình tự thực hiện công việc.................................................................................... 97
Bảng 3.8 Chi phí dự kiến.............................................................................................................. 100


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1 Từ phân khúc thị trường đến kế hoạch Marketing........................................ 10
Hình 1.2 Sơ đồ phân khúc thị trường tiêu dùng theo Davis Jobber..........................11
Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty..................................................................... 32
Hình 2.2 Mạng lưới phát hành CTCP Sách và TBGD Miền Nam.............................38
Hình 2.3 Kênh phân phối của công ty trên các thị trường............................................ 59
Hình 3.1 Sơ đồ PERT.................................................................................................................. 98
Hình 3.2 Sơ đồ Gantt dạng vắn tắt......................................................................................... 99


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1 : Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của công ty cổ phần sách và thiết bị
giáo dục miền Nam
Phụ lục 2 : Mô hình tổ chức NXBGDVN
Phụ lục 3 : Bảng tổng hợp kế hoạch giáo dục các cấp dự thảo thay SGK Tháng 7 2017
Phụ lục 4: Dàn bài phỏng vấn khách hàng kênh phân phối nhà sách tư nhân
Phụ lục 5: Kết quả phỏng vấn khách hàng kênh phân phối nhà sách tư nhân
Phụ lục 6: Phiếu thu thập ý kiến về việc xây dựng mô hình Marketing-Mix cho dòng
sản phẩm Sách tham khảo
Phụ lục 7: Phiếu điều tra hoạt động Marketing-Mix trong doanh nghiệp
Phụ lục 8: Kết quả điều tra hoạt động Marketing-Mix trong doanh nghiệp
Phụ lục 9: Phiếu thu thập ý kiến về tính khả thi của các giải pháp đề xuất cho hoạt
động Marketing-Mix của doanh nghiệp
Phụ lục 10: Kết quả thu thập ý kiến về tính khả thi của các giải pháp đề xuất cho

hoạt động Marketing-Mix của doanh nghiệp Phụ lục 11: Đánh giá tính khả thi các
giải pháp


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Marketing-mix giúp cho quá trình Marketing trở nên đơn giàn, dễ xử lý, và tách
Marketing ra khỏi các hoạt động khác của công ty để dễ dàng chuyên môn hóa các
công việc Marketing. Các yếu tố của Marketing-mix có thể thay đổi vị thế cạnh
tranh của một công ty ( Gronroos, 1994), gia tăng sự nhận diện của công ty trong
tâm trí khách hàng.
Phòng Khai thác – Thị trường của công ty cổ phần Sách và Thiết bị giáo dục
miền Nam, được thành lập cách đây khoảng 2 năm, đã tích cực thực hiện các biện
pháp Marketing để mở rộng thị phần cho dòng sản phẩm Sách tham khảo và Thiết
bị trường học của công ty. Tuy nhiên, các hoạt động và chiến lược Marketing của
phòng còn nhiều hạn chế. Hoạt động kinh doanh chủ yếu của phòng phần lớn còn
dựa vào sự hỗ trợ của các Sở và Phòng giáo dục để thực hiện phân phối hiệu quả.
Ngoại trừ kênh phân phối truyền thống, thông qua các Sở, Phòng giáo dục, công ty
còn chưa tiếp cận được các khách hàng là các đại lý, các hệ thống nhà sách tư nhân
lớn. Các nhà sách như Nguyễn Văn Cừ, Fahasa,… nhập sách của công ty nói riêng
và NXBGDVN nói chung còn ít. Như vậy, vị thế cạnh tranh của công ty trên thị
trường bán lẻ còn thấp, đặc biệt là với mặt hàng sách tham khảo (Vì sách giáo khoa
NXBGDVN độc quyền).
Công ty còn chưa tận dụng được mối quan hệ với các công ty thành viên khác
trong hệ thống Công ty mẹ - con của NXBGDVN, chưa xây dựng quan hệ hợp tác,
trao đổi thông tin thường xuyên với các công ty sách thiết bị ở các tỉnh thuộc phạm
vi quản lí của công ty.

Bên cạnh đó, trong tương lai gần, công ty còn đứng trước nhiều khó khăn khi
chương trình thay sách được thực hiện , khi đó các chiến lược kinh doanh hiện tại
của công ty không còn phù hợp trước tình hình mới. Hoạt động kinh doanh sách
giáo khoa sẽ chịu ảnh hưởng lớn nhất, sau đó là sách tham khảo.
Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty là công ty còn chưa định hướng thực
hiện Marketing cho sách giáo khoa, tác giả quyết định tập trung vào dòng sản phẩm


2

sách tham khảo cho công ty, để triển khai đề tài Hoàn thiện các hoạt động
Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo đến năm 2020, hỗ trợ công
ty trên cơ sở giữ vững trách nhiệm xã hội, thực hiện các nhiệm vụ mà Nhà nước
giao phó mà vẫn đảm bảo có lợi nhuận.
2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện nhằm mục tiêu:
 Xác định mô hình Marketing-mix phù hợp cho việc phân tích, đánh giá thực trạng

cho dòng sản phẩm sách tham khảo của công ty.
 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing-mix cho dòng sản phẩm Sách tham

khảo của Công ty.
 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing-Mix cho dòng

sản phẩm Sách tham khảo của Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-Mix của Công ty Cổ phần Sách và

Thiết bị giáo dục Miền Nam .
 Khách thể nghiên cứu: Quản lý các phòng ban, nhân viên công ty
 Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
 Phạm vi thời gian: Thu thập trong thời gian 1 tháng, tháng 7/2017 đến tháng

8/2017 .
4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính. Kết

hợp phân tích dữ liệu thứ cấp, phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn sâu, khảo sát thị
trường, bảng câu hỏi.
 Thiết kế nghiên cứu:
Trước hết, trong chương 1 tác giả nghiên cứu các tài liệu, các báo cáo khoa
học, đưa ra các mô hình Marketing-Mix. Sau đó tác giả đưa ra một số thông
tin của các nghiên cứu về thị trường sách tham khảo ở Việt Nam nói chung.


3

Tác giả dựa trên các đặc thù ngành và các lý thuyết nghiên cứu, đề xuất thêm
một mô hình Marketing-Mix phù hợp.
Ở chương 2, tác giả sẽ thăm dò ý kiến các phòng ban trong Công ty, đưa ra

bảng câu hỏi phỏng vấn các nhân viên trong phòng ban để lựa chọn mô hình
Marketing-Mix (các mô hình trong cơ sở ở lý thuyết) phù hợp. Dựa trên mô
hình Marketing-Mix được nhiều người đồng tình nhất, kết hợp phỏng vấn
sâu kết hợp với bảng câu hỏi, phỏng vấn các chuyên gia, phỏng vấn khách
hàng ở các cửa hàng, đại lý sách, tác giả phân tích thực trạng hoạt động
Marketing-Mix của Công ty. Tác giả sẽ liệt kê ra những “ Thành công” và

“Tồn tại” trong công tác Marketing-Mix hiện tại của Công ty cùng “Nguyên
nhân” của các “Tồn tại” chưa được khắc phục.
Chương 3, tác giả đề xuất một số biện pháp giải quyết, và đưa ra thảo luận
nhóm với các chuyên gia. Các chuyên gia sẽ đánh giá các phương án của tác
giả : “Đồng ý” , “Không đồng ý” hoặc “Ý kiến khác”. Tác giả lắng nghe ý
kiến các chuyên gia và hoàn thiện các giải pháp.
Nghiên cứu

Các mô hình
Marketing-Mix

Phỏng vấn

Tổng hợp và
phân tích

Điều tra thị
trường, phỏng
vấn chuyên gia

Lựa chọn mô
hình phù hợp

Đưa ra giải
pháp

Kiểm tra tính
khả thi (Phỏng
vấn chuyên gia)

 Phương pháp thu thập dữ liệu:

Đưa ra các giải
pháp cuối cùng


4

 Số liệu thứ cấp sẽ được thu thập trong 4 năm gần đây từ: Kết quả các công

trình nghiên cứu; tài liệu của công ty; các bài viết, trang web trên Internet.
 Số liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp chuyên gia, phỏng vấn các phòng ban

trong công ty. Dưới đây là danh sách các chuyên gia tham gia cuộc phỏng
vấn:
Họ tên
Nguyễn Trường Quang
Phạm Ngọc Anh Tài
Vũ Bùi Biển
Phan Xuân Huy
Trần Thị Mỹ
Hoàng Đức Long
Bùi Tiến Hưng
Nguyễn Hữu Tấn
Trần Thanh Thủy
Ngô Thị Mỹ Nam

Chức vụ
Phòng Ban
Nguyên Phó Tổng Giám Ban Tổng Giám Đốc

Đốc
Trưởng phòng
Phòng Công bố Thông
tin
Trưởng phòng
Phòng Khai thác – Thị
trường
Phó phòng
Phòng Khai thác – Thị
trường
Chuyên viên
Phòng Khai thác – Thị
trường
Chuyên viên
Phòng Khai thác – Thị
trường
Nhân viên khai thác thị Phòng Khai thác – Thị
trường
trường
Trưởng phòng
Phòng Kế hoạch – Kinh
doanh
Phó phòng
Phòng Kế hoạch – Kinh
doanh
Nhân viên
Phòng Kế hoạch – Kinh
doanh

5. Ý nghĩa đề tài

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Sách
tham khảo của công ty đến năm 2020, trên cơ sở đó giúp công ty thực hiện các hoạt
động Marketing đạt hiệu quả cao, tăng doanh thu, lợi nhuận, giảm bớt các lãng phí
về nguồn lực, hoạt động kinh doanh có hiệu quả.
6.

ết cấu đề tài
Đề tài được trình bày thành 3 phần: Phần mở đầu, phần nội dung và phần kết

luận. Phần nội dung gồm 3 chương.
Chương 1: Tổng quan Marketing-mix và mô hình doanh nghiệp xã hội.


5

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix tại công ty.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp
đến năm 2020


6

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX
1.1. Marketing
1.1.1. Khái niệm
Marketing là một thuật ngữ và không có tên gọi tương đồng trong tiếng Việt.
Một số sách dịch Marketing là "tiếp thị", tuy nhiên nó không chính xác là "tiếp thị"
vì không bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing.

McCarthy (1960) mô tả Marketing như một hoạt động ra quyết định nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng thời mang lại lợi nhuận bằng cách nhắm vào
một thị trường mục tiêu và tối ưu hóa các quyết định Marketing-Mix.
Kotler (1999) cho rằng Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch tổ
chức và kiểm tra khả năng thu hút khách hàng của một doanh nghiệp trên quan điểm
thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Marketing vi mô là toàn bộ các hoạt động của DN nhằm hoàn thành mục tiêu
của DN thông qua dự đoán nhu cầu và điều khiển dòng chảy sản phẩm đến tay
khách hàng.
Marketing vĩ mô là quy trình điều khiển dòng lưu thông sản phẩm/dịch vụ từ
nhà sản xuất đến khách hàng, trên cơ sở cung cầu thị trường và các mục tiêu kinh tế
-

văn hóa, chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường xã hội (Hồ Đức Hùng, 2003).
1.1.2. Marketing B2B
Có sự khác biệt cơ bản giữa Marketing của một tổ chức với tổ chức khác
(B2B); và giữa một tổ chức với người tiêu dùng (B2C).
Thứ nhất, tiếp thị B2B nói chung được xem là phức tạp hơn B2C bởi vì hành
vi mua của một tổ chức liên quan đến một mạng lưới phức tạp hơn (Jackson và
Cooper, 1988).
Thứ hai, tổ chức mua được đặc trưng bởi sự tham gia của nhiều người trong
quá trình ra quyết định (Robinson et al., 1967).


7

Cuối cùng, Marketing B2B liên quan đến việc phát triển và duy trì các mối
quan hệ lâu dài với khách hàng hơn B2C (Jackson và Cooper, 1988).
Hơn nữa, bốn đặc điểm chính : tính bất biến, không thể tách rời, biến đổi và
tính dễ hư hỏng (Berry, 1980) cũng đặt ra những thách thức đáng kể cho hoạt động

Marketing của doanh nghiệp.
Jackson và Cooper (1988) đã đề xuất hai bổ sung đặc điểm độc đáo đối với
các dịch vụ B2B: Chuyên môn hóa và Công nghệ.
Chuyên môn hóa có nghĩa là các sản phẩm B2B thường cần phải được tùy
chỉnh để đáp ứng nhu cầu của một tổ chức, đặc biệt trong trường hợp các dịch vụ
liên quan đến sản xuất, hay một loại dịch vụ phụ (Jackson và Cooper, 1988). Họ lưu
ý

rằng khi người mua mua một sản phẩm chuyên biệt, "có sự phức tạp thêm khi phải
chuyển tải đến các nhà cung cấp có các yêu cầu kỹ thuật cho sản phẩm; dịch vụ”.
Các dịch vụ B2B cũng có khuynh hướng chú trọng về mặt công nghệ hơn so
với B2C vì sự phức tạp hơn của nhu cầu tổ chức (Jackson và Cooper, 1988). Mặc dù
khách hàng B2B dựa vào nhà cung cấp để cung cấp thông tin và hỗ trợ trong việc
mua các sản phẩm kỹ thuật phức tạp, sự phân biệt vốn có và kết quả là vấn đề được
phóng to bởi tính chất kỹ thuật của chúng khi các sản phẩm kỹ thuật là dịch vụ
(Jackson và Cooper, 1988).
Khi tổ chức đóng vai trò người mua thì việc họ thực hiện hành vi mua sắm
khác biệt nhiều so với người tiêu dùng cá nhân. Từ nhận thức để đưa ra quyết định
và cuối cùng đến việc mua sắm đều có nhiều khác biệt . Mặc dù vậy, vẫn có những
điểm tương đồng. Fill & Mckee (2011, 64) giải thích sự giống và khác nhau ở hai
thị trường này:
Số lượng người mua
Người quyết định mua
Tiêu chuẩn đánh giá
Thời gian tìm kiếm thông
tin

Người mua cá nhân
Nhiều
Chính bản thân

Tính xã hội, kinh tế và
mức độ tiện ích
Ngắn

Người mua tổ chức
Ít
Người khác
Giá cả, giá trị và mức độ
tiện ích
Dài


8

Phạm vi của các nhà cung
cấp
Tầm quan trọng của các lựa
chọn về nhà cung cấp
Kích thước đơn đặt hàng
Tần số đơn đặt hàng
Giá trị đặt hàng

Số lượng nhỏ các nhà
cung cấp
Chịu giới hạn

Có thể rộng

Nhỏ
Cao

Thấp

Lớn
Thấp
Cao

Tính phức tạp của việc ra
quyết định

Thấp – Trung bình

Trung bình

Phạm vi đầu vào thông tin

Bị giới hạn

Trung bình – Đắt

Lớn

Bảng 1.1. So sánh hành vi mua sắm giữa người mua cá nhân và người
mua tổ chức
Theo kết quả nghiên cứu của Jarvinen và các cộng sự (2012), các công cụ
tiếp thị kỹ thuật số quan trọng nhất cho các công ty B2B vẫn là newsletters và Email
Marketing. Vai trò của các phương tiện truyền thông xã hội là hỗ trợ cho các công ty
B2B bằng cách tăng cường mối quan hệ với khách hàng.
Jarvinen (2012) và các cộng sự cũng đã đưa ra ba đề xuất để cải thiện hoạt
động Marketing cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực B2B bằng các công
cụ kỹ thuật số:

 Đầu tiên, cần phải xây dựng các kênh truyền thông hai chiều. Cần tăng cường trao

đổi thông tin và tương tác với khách hàng. Khách hàng có thể điều khiển các nội
dung tiếp thị, đáp ứng nhu cầu khách hàng và đưa ra giải pháp cho họ. Ví dụ: Các
câu hỏi, nội dung được tạo ra hỗ trợ cho việc kinh doanh của khách hàng. Nội
dung cần phải có sẵn khi khách hàng sẵn sàng nhận và đáp lại. Khi một công ty có
thể tạo nội dung thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng, khi đó truyền thông sẽ đạt
được hiệu quả.
 Thứ hai, các công ty B2B nên đầu tư vào nguồn nhân lực có năng lực sử dụng các

công cụ digital Marketing.
 Cuối cùng, các công ty B2B nên cập nhật kiến thức về Marketing nhằm đo hiệu

suất và cơ hội được cung cấp bởi đo lường kỹ thuật số


9

cùng với các giải pháp để có thể đánh giá được hiệu quả của tiếp thị
kỹ thuật số.
1 2 Chiến lược STP.
1.2.1. Khái niệm
Chiến lược SPT là chiến lược thị trường, nhắm đến một mục tiêu cụ thể, gồm
"S" phân khúc, "T" mục tiêu và "P" định vị. Quy trình STP thể hiện mối liên kết
giữa một thị trường tổng thể và cách thức một công ty lựa chọn cạnh tranh trong thị
trường đó.
David Tarantino (2003) đã phát biểu, để phát triển chiến lược tiếp thị, cần
phải có ba thành phần được định nghĩa một cách rõ ràng:


"Segmentation” : Tôi có thể bán dịch vụ cho ai?



“Targeting”: Tôi sẽ bán dịch vụ cho ai?



“Positioning”: Tôi sẽ bán dịch vụ như thế nào?

Theo Andrew Whalley (2010), mục tiêu của chiến lược STP là hỗ trợ công
ty xác định thị trường công ty cần nhắm đến hay hình ảnh của công ty trong tâm trí
khách hàng, từ đó lựa chọn các chiến lược Marketing-mix phù hợp, gồm ba bước:
Segmentation (Phân đoạn thị trường); Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu) và
Positioning (Định vị doanh nghiệp).
Ngoài ra, SPT còn hỗ trợ cho quá trình phân tích các yếu tố của Marketingmix.
1.2.2. Quy trình phân tích SPT
Theo Philip Kotler (1999), quá trình lập kế hoạch Marketing-Mix gồm 4 giai
đoạn, bắt đầu từ quá trình xác định các chiến lược STP cho doanh nghiệp, dưới đây
là mô hình phân tích ông đã đưa ra:


10

Phân đoạn thị trường
1. Xác định các nhu cầu
của khách hàng và phân
khúc thị trường
2. Phát triển hồ sơ của
kết quả phân đoạn thị

trường

Xác định thị trường mục
tiêu
3. Đánh giá độ hấp dẫn
của mỗi phân khúc
4. Lựa chọn thị trường
mục tiêu

Định vị
5. Xác định những lợi thế
khác biệt trong mỗi phân
khúc
6. Phát triển và lựa chọn
các khái niệm định vị

Kế hoạch Marketing
7. Phát triển Marketingmix cho từng phân đoạn

theo vị trí đã chọn

Hình 1.1: Từ phân khúc thị trường đến kế hoạch Marketing
a. Segmentation (Phân khúc thị trường)
Theo Philip Kolter và Fernando Trias de Bes (2014) thì việc xác định một thị
trường để hoạt động tất nhiên sẽ dẫn đến các chiến lược phân khúc và định vị. Khi
đã xác định được một thị trường thì việc tiếp theo là phải đưa ra lựa chọn trọng
điểm để cạnh tranh, tức là phải chia thị trường ra thành các phần nhỏ. Đây là bản
chất của chiến lược phân khúc thị trường.
Vậy, phân khúc thị trường quá trình phân chia thị trường khách hàng thành
các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi tạo thành các phân

khúc thị trường khác nhau. Một xu hướng kinh doanh hiện đại ngày nay là phát triển
các thị trường ngách - các phân đoạn nhỏ của thị trường doanh nghiệp, đặt mục tiêu
vào một nhóm khách hàng chuyên biệt nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Theo Philip Kolter (2014), phân khúc thị trường có thể xác định bằng ba
cách:


11

 Cách truyền thống là phân chia thị trường ra thành những nhóm theo nhân

khẩu học – demographic groups. Phân khúc theo nhân khẩu học thiên về việc
xác định ra nhóm dân cư hơn là phân khúc dân cư.
 Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu – need groups.
 Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi – behavior groups. Nhóm này

được xác định bởi hành vi thực tế, không chỉ là nhu cầu, và nhà phân tích có
thể điều tra được những đặc tính chung của chúng.
Phân khúc có 2 tiếp cận tùy thuộc vào khách hàng: phân khúc cho thị trường
tổ chức và phân khúc cho thị trường tiêu dùng. Dưới đây là sơ đồ phân khúc cho thị
trường tiêu dùng theo Davis Jobber:

Hành vi

Tâm lý

Lợi ích
Lối sống

Hồ sơ cá

nhân
Nhân khẩu học

Hành vi mua sắm
Kinh tế xã hội học
Sử dụng
Đặc tính cá nhân
Nhận thức

Địa lý

ình 1 2 Sơ đồ phân khúc thị trường tiêu dùng theo Davis Jobber
Trong B2B Marketing, quá trình phân khúc thị trường có thể xem xét dựa
trên lý thuyết của Fill & Mckee (2011).
Hai ông đã mô tả phân khúc thị trường như một phương pháp để đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng hiện tại và người tiêu dùng tiềm năng bằng cách chia
thị trường khổng lồ thành các đơn vị nhỏ. Có hai cách phân chia thị trường kinh
doanh theo Fill & Mckee (2011):


12

Các biến phân khúc
Đặc điểm thị trường

Đặc tính người mua

Giải thích
Dựa trên quy mô kinh doanh và vị trí.
Áp dụng trong Marketing giao dịch và

khi mà các phương pháp phân tích chiếm
ưu thế
Dựa trên quá trình ra quyết định và các
biến liên quan. Áp dụng cho các mối
quan hệ hợp tác.

Bảng 1.2. Phân khúc thị trường cho khách hàng doanh nghiệp
Việc phân chia theo đặc điểm thị trường tập trung vào các tổ chức mua hàng.
Các phương pháp phổ biến được sử dụng để nhóm các doanh nghiệp là quy mô, thị
trường phục vụ, giá trị, vị trí, tỷ lệ sử dụng và tình huống mua. (Fill & Mckee 2011,
126)
Việc phân chia theo đặc tính người mua tập trung vào hai khía cạnh: đơn vị
ra quyết định của các công ty mua và đặc điểm cá nhân của những người tham gia
vào quá trình ra quyết định của đơn vị. (Fill & Mckee 2011, 127)
b. Xác định thị trường mục tiêu
David Jobber (2001) định nghĩa rằng "thị trường mục tiêu là một phân đoạn
đã chọn của thị trường mà một công ty quyết định phục vụ". Đây là một kỹ thuật
thuận tiện để xác định các mục tiêu Marketing-Mix.
Philip Kolter (2014) đã đưa ra năm tiêu chí áp dụng cho công tác đánh giá
các phân khúc thị trường:
 Measureable- Đo lường được. Các phân đoạn có thể được lượng hóa.
 Substantial-Tầm quan trọng. Các phân khúc có quy mô đủ lớn và có khả năng sinh

lời.
 Accessible-Có thể tiếp cận được. Có thể tiếp cận khách hàng của phân khúc.
 Differentiable-Có thể phân biệt được. Các phân đoạn có khả năng phân biệt một

cách rõ ràng theo các tiêu chí.
 Actionable-Có thể thực hiện được. Doanh nghiệp đủ khả năng để thu hút và phục

vụ các phân đoạn.
P. Cheverton (2004) đã trình bày về ba loại chiến lược phân khúc:


13

 Marketing không phân biệt: Là hình thức Marketing đại chúng, cung cấp một

sản phẩm với tiêu chuẩn Marketing-Mix như nhau cho tất cả các phân khúc.
Cách tiếp cận này là một lựa chọn tốt nhất nếu tất cả các phân đoạn đồng
nhất với nhau và tất cả người tiêu dùng có cùng một nhu cầu, cùng quan
niệm và thái độ đối với một sản phẩm. Cách tiếp cận tiếp thị không phân biệt
có lợi thế về chi phí và được áp dụng khi nhu cầu chung của các nhóm tiềm
năng vượt quá sự khác biệt lớn hơn sự mong muốn và sở thích nói chung.
 Marketing phân biệt: Cung cấp các sản phẩm khác nhau cho các khách hàng

khác nhau với các chiến lược Marketing-mix khác nhau. Chiến lược này tạo
ra các lợi ích từ các nhu cầu khác nhau. Tuy nhiên, việc quản lý các sản
phẩm khác nhau sẽ trở nên khó khăn hơn và chi phí sản xuất cũng tăng.
Trong trường hợp này, nhu cầu khách hàng cần phải có ảnh hưởng đến mục
tiêu chiến lược của công ty. (Crompton 1983, 24)
 Marketing tập trung: Công ty không phải lúc nào cũng có các nguồn lực để

cung cấp dịch vụ cho từng phân đoạn với một chiến lược khác biệt. Trong
trường hợp đó, một chiến lược tập trung được sử dụng có nghĩa là tất cả
những nỗ lực hướng tới một phân khúc cụ thể (Crompton 1983, 24). Thực
hiện chuyên môn hóa sản phẩm, cung cấp sản phẩm chuyên dụng cao cho
khách hàng. Hầu hết, các công ty nhỏ, những người thiếu nguồn tài chính, sử
dụng cách tiếp cận này (Cheverton, 2004).
Ngoài ra, sau này, David Jobber (2001) bổ sung thêm phương pháp tiếp cận

tùy chỉnh (micromarketing) cho những khách hàng có nhu cầu hay thay đổi, công ty
thực hiện điều chỉnh việc chào hàng cho từng khách hàng cụ thể.
c. Định vị

“Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người
tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh”(Al Ries và Jack Trout,
2000).