CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Định nghĩa Marketing-mix và vai trò của Marketing-mix
1.1.1.1. Định nghĩa Marketing
Theo Philip Kotler, người được suy tôn là cha đẻ marketing hiện đại của thế
giới:
(1) Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn
thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người.
(2) Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà cá nhân và tập thể
có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
(3) Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có
hiệu quả và có lợi với thị trường.
(4) Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời.
(5) Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng
giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại.
(6) Marketing là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng
những yêu cầu và nhu cầu của con người thông qua trao đổi.
Định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985): Marketing là quá trình lập
kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ
và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thỏa mãn
mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
1.1.1.2. Định nghĩa Marketing-mix
Marketing-mix là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát
được, đồng thời sử dụng các yếu tố này như là công cụ tác động vào mong muốn
của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó thành
cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung của chiến lược marketing-
mix bao gồm:.
+ Chiến lược sản phẩm bao gồm các nội dung xác định danh mục, chủng loại
sản phẩm, chất lượng, thiết kế, đặc trưng, nhãn hiệu, trọn gói, kích cỡ, dịch vụ,

bảo hành, hoàn trả, chu kỳ sống sản phẩm, phát triển sản phẩm mới.
+ Chiến lược giá bao gồm các nội dung xác định danh mục giá cả, chiết khấu,
phân bổ, thời hạn thanh toán, điều khoản tín dụng.
+ Chiến lược phân phối bao gồm các nội dung thiết lập kênh phân phối, kiểu
phân phối, địa phương, kho tàng, vận chuyển.
+ Chiến lược xúc tiến bao gồm các nội dung quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ
công chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán…
1.1.1.3. Vai trò của Marketing-mix
Marketing-mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh nghiệp biết
lấy thị trường – nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết
định kinh doanh của mình.
Marketing-mix tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản
phẩm. Nó là một yếu tố tất yếu mà nếu doanh nghiệp không thấu hiểu sẽ không tồn
tại và phát triển được.
Marketing-mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như: khách
hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Giá hàng nên là bao nhiêu?
Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào (bán buôn, độc quyền, trong
nước…)? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của doanh
nghiệp? Hàng hóa này có cần hậu mãi, chăm sóc khách hàng không?...
1.1.2. Định nghĩa Marketing du lịch
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản phẩm du
lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Vì vậy
ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing mà các
ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Marketing du lịch có nghĩa là
vận dụng lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì vậy marketing du lịch cũng
bao gồm và tuân thủ các nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của lý thuyết
marketing. Tuy nhiên việc áp dụng các nguyên lý, các nội dung cơ bản của hoạt động
marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch. Cho đến nay
cũng chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch. Sau đây là một số định
nghĩa marketing du lịch.

Định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là một triết
lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong
muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong
muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.
Định nghĩa của Michael Coltman: Marketing du lịch là một hệ thống những
nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn
chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích.
Định nghĩa của J C Hollway: Marketing du lịch là chức năng quản trị nhằm tổ
chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu
cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm
hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để
đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của doanh nghiệp hoặc của tổ chức du lịch
đặt ra.
Mục đích của Marketing du lịch là:
+ Làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của khách hàng, thắng lợi
trong cạnh tranh, lợi nhuận trong dài hạn, hướng tới sự phát triển bền vững của
nơi đến du lịch.
+ Vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiệp du lịch.
Marketing có vai trò liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường
mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Để thể hiện vai trò này,
marketing có bốn chức năng cơ bản:
+ Thứ nhất, làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị trường
+ Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan hệ
cung cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
+ Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng
+ Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút và “quyến rũ” người tiêu dùng về phía
sản phẩm của doanh nghiệp, của nơi đến du lịch
1.1.3. Các đặc điểm dịch vụ của Marketing du lịch
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó.

Việc thực hiện dịch vụ có thể và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng
vật chất của nó. Các nhà quản lý không kiểm soát được chất lượng của sản phẩm khi
mà sản phẩm là một dịch vụ. Chất lượng của dịch vụ là sự cảm nhận của người tiêu
dùng, nó nằm trong tay người phục vụ vì người phục vụ vừa là nhà sản xuất vừa là
nhà trao dịch vụ cho người tiêu dùng.
Đặc điểm nổi trội của marketing du lịch trước hết là văn hóa dịch vụ. Văn hóa
dịch vụ được hiểu là một hệ thống các giá trị và lòng tin vào một tổ chức dịch vụ
(doanh nghiệp) với các nổ lực của họ nhằm cung cấp cho khách hàng dịch vụ có chất
lượng và coi chất lượng của dịch vụ là nguyên tắc trung tâm của kinh doanh. Văn hóa
dịch vụ thể hiện sự tập trung vào việc phục vụ và làm thỏa mãn khách hàng. Văn hóa
dịch vụ phải bắt đầu từ trên xuống dưới. Có nghĩa là từ giám đốc cho đến nhân viên
bảo vệ đều phải định hướng tập trung vào dịch vụ với mong muốn làm vui lòng khách
hàng.
Sản phẩm du lịch tổng thể được cấu thành bởi giá trị tài nguyên, dịch vụ và hàng
hóa. Sản phẩm du lịch cụ thể là các dịch vụ, hàng ghóa thỏa mãn một nhu cầu hay
một mong muốn nào đó trong quá trình đi du lịch của con người. Sản phẩm du lịch
tồn tại đa phần dưới dạng dịch vụ. Dịch vụ có thể là cá nhân, tổ chức, nơi chốn, ý
tưởng. Cũng giống như dịch vụ nói chung, dịch vụ du lịch cũng chứa đựng trong nó
bốn đặc điểm cơ bản: vô hình (intangible), không đồng nhất (heterogeneity), không
thể lưu giữ (highly perishable) và không thể tách rời (inseparability) (xem sơ đồ 1.2).
Một là, đa số các dịch vụ có tính chất vô hình (Lovelock 1981, Berry 1980,
Bateson 1977, Shótack 1977) vì nó là kết quả của một quá trình chứ không phải là
một cái gì cụ thể có thể nhìn thấy, đếm, tích trữ và thử được trước khi tiêu thụ. Điều
đó không những gây khó khăn cho các nhà cung cấp dịch vụ, trong việc hiểu được
cảm nhận của khách hàng mà còn trong cả việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Hai là, dịch vụ có tính chất không đồng nhất, nó có thể tùy thuộc vào người cung
cấp, người tiêu thụ và thời điểm thực hiện (Booms và Bitnet 1981). Sản phẩm du lịch
thường ở cách xa nơi ở thường xuyên của khách, do đó cần phải có một hệ thống
phân phối thông qua việc sử dụng các trung gian như các cơ quan du lịch, các đại lý
bán buôn, bán lẻ, văn phòng đại diện du lịch. Sản phẩm du lịch đòi hỏi sự phối hợp,

liên kết, thống nhất và đồng bộ phụ thuộc lẫn nhau giữa các nhà cung ứng, không thể
chia cắt, cục bộ mạnh ai người nấy làm và làm theo cách của mình.
Ba là, dịch vụ mang tính chất không thể lưu giữ (Eiglier và Langeard 1975) được
biểu hiện ở chỗ nếu một dịch vụ không được tiêu thụ đúng thời điểm và nơi qui định
nó sẽ được xem như là mất đi. Trong các sản phẩm là hàng hóa, sản phẩm được đóng
gói bởi bao bì và chuyên chở đến tận tay người tiêu dùng, còn đối với sản phẩm dịch
vụ thì người tiêu dùng phải mua nó trước khi thấy nó. Người tiêu dùng phải rời nơi ở
thường xuyên đến nơi tạo ra dịch vụ để tiêu dùng. So với các sản phẩm vật chất, sản
phẩm du lịch khó có thể nhận thức một cách tường minh. Người mua không thể cân
đong, đo đếm, nếm ngửi, sờ mó trong khi mua. Sản phẩm dịch vụ được bán cho du
khách trước khi họ thấy sản phẩm đó. Dịch vụ du lịch nếu không bán được không thể
tồn kho, và không thể dự trữ. Không gian, thời gian sản xuất và tiêu dùng là trùng
nhau. Một khách sạn trong một đêm không cho thuê hết phòng thì doanh thu sẽ mất đi
nhưng vẫn phải thực hiện các chi phí cố định. Trong một thời gian ngắn không có
cách nào gia tăng lượng cung cấp sản phẩm du lịch vì dung lượng cố định. Ngược lại
nhu cầu của khách hàng lại thường xuyên biến động bởi đặc điểm của tiêu dùng du
lịch. Khách mua một sản phẩm du lịch nào đó thường ít hoặc không trung thành với
một doanh nghiệp hoặc một nơi đến, vì vậy cũng tạo ra sự bất ổn về nhu cầu. Sản
phẩm du lịch rất dễ bị thay thế bởi sản phẩm cùng ngành, ví dụ dịch vụ lưu trú, dịch
vụ vận chuyển, ăn uống, tham quan, giải trí…Sản phẩm du lịch chỉ thực hiện quyền
sử dụng mà không thực hiện quyền sở hữu, khi đã sử dụng thì mất đi giá trị, chỉ trở
thành các trải nghiệm của bản thân, không thể sang tên, đổi chủ được.
Cuối cùng, người ta không thể tách rời sự tiêu dùng và quá trình sản xuất của các
dịch vụ, vì người tiêu dùng thường phải hiện diện và tham gia các quá trình thực hiện
dịch vụ. Khách mua một sản phẩm du lịch phải tiêu phí nhiều thời gian, tiền bạc trước
khi sử dụng nó. Khi mua, họ phải được cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và
việc bán hàng phải được phục vụ nhanh chóng và kịp thời, đáp ứng đúng các yêu cầu
của họ về chuyến đi.
1.1.4. Sự đặc trưng khác biệt của sản phẩm du lịch so với các loại sản phẩm khác
Cùng mang tên “sản phẩm” nên sản phẩm du lịch có những đặc điểm chung của

sản phẩm hàng hóa, của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm riêng của chính nó.
Có thể nêu ra một số đặc trưng của sản phẩm dịch vụ như sau:
+ Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, có tính chất vô hình, không cân đong, đo
đếm được, ví dụ dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống…
+ Sản phẩm không hoặc khó trưng bày, khó nhận biết trọn gói của sản phẩm
+ Sản phẩm du lịch thường là kinh nghiệm du lịch nên dễ bắt chước và để đưa ra
một sản phẩm mới hoàn toàn rất khó. Một điểm đến thì có cùng các nhà cung ứng
những dịch vụ du lịch tương tự nhau, nếu chỉ cần có hai công ty du lịch cùng kinh
doanh tour tới điểm đó, cùng thời gian, thì trong cùng một khúc thị trường, dịch
vụ của hai công ty đó cung cấp gần như ngang nhau. Thành phần giúp họ hơn đối
thủ chỉ có thể là hướng dẫn viên, dịch vụ chăm sóc khách và hậu mãi…
+ Sản phẩm mang tính thời vụ, đặc biệt với những sản phẩm phụ thuộc vào thiên
nhiên cao như leo núi, nghỉ biển; hầu hết người ta đi biển vào mùa nóng, hay mùa
ẩm ướt thì không đi vào rừng…
+ Khách hàng bắt buộc phải mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm. Thấy được
sản phẩm tức là phải tiêu dùng sản phẩm, và không ai đồng ý cho khách hàng
dùng sản phẩm rồi mới quyết định có mua nó hay không.
+ Khoảng thời gian từ khi khách mua sản phẩm đến lúc tiêu dùng sản phẩm lâu.
Đi du lịch thường là có dự định từ lâu (ít khi là bất thường) nên khách hàng có thể
đặt trước sản phẩm sẽ dùng hai tháng hoặc lâu hơn nữa
+ Sản phẩm du lịch được thực hiện ở xa nơi ở của khách hàng
+ Nhu cầu của khách hàng dễ bị thay đổi do sự biến đổi của tình hình tài chính,
kinh tế, chính trị, trào lưu văn hóa…
1.2. Thị trường mục tiêu
1.2.1. Khái niệm Thị trường du lịch
Theo kinh tế chính trị học: Thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường
chung, một phạm trù của sản xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch phản ánh
toàn bộ quan hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và toàn bộ
các thông tin kinh tế kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch.
Theo marketing du lịch, nghĩa rộng: thị trường du lịch là tập hợp người mua,

người bán sản phẩm hiện tại và tiềm năng. Người mua với tư cách là người tạo ra thị
trường du lịch và người bán với tư cách là người tạo ra ngành du lịch.
Theo marketing du lịch, nghĩa hẹp (giác độ của nhà kinh doanh du lịch): thị
trường du lịch là nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm du
lịch hay một dãy sản phẩm du lịch cụ thể được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng.
1.2.2. Phân khúc thị trường du lịch
1.2.2.1. Khái niệm
Theo quan điểm của marketing hiện đại, doanh nghiệp cần thỏa mãn tối đa
mong muốn của người tiêu dùng để tối đa hóa lợi nhuận. Tuy nhiên trên thị trường
lại có rất nhiều người mua khác nhau. Mỗi người lại có nhu cầu, mong muốn, mục
đích và nguồn lực của riêng mình. Lý tưởng nhất là người bán phải đưa ra chương
trình marketing riêng cho từng người. Tuy nhiên, đây chỉ là lý tưởng. Vì vậy phải
tìm những khách hàng có cùng chung một số đặc điểm tương đối giống nhau thành
từng nhóm. Điểm khởi đầu cho hoạt động marketing của bất kỳ doanh nghiệp kinh
doanh nào cũng thường bắt đầu từ việc trả lời câu hỏi thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp là ai, tức là các doanh nghiệp phải phân biệt và hiểu rõ về thị trường mục
tiêu của họ. Trên thực tế không có bất kỳ một sản phẩm nào có thể đáp ứng được ở
mức ngang bằng nhau nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng bởi vì nhu cầu của các
nhóm khách hàng khác nhau có mức độ đòi hỏi không giống nhau. Mỗi doanh
nghiệp chỉ có thể cung cấp ra thị trường những sản phẩm có khả năng đáp ứng được
nhu cầu của một khúc thị trường nhất định nào đó có xu hướng tiêu dùng và nhu cầu
đòi hỏi tương đối giống nhau. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp du lịch là phải thiết
kế những chương trình marketing riêng biệt cho mỗi nhóm khách hàng đó.
1.2.2.2. Các tiêu thức để phân khúc thị trường
 Phân khúc theo khu vực địa lý:
Theo vùng: vùng du lịch Bắc bộ, Bắc Trung bộ, Nam Trung bộ và Nam bộ.
Vùng biển, vùng núi, đồng bằng trung du…
Theo quy mô dân số (người): 5000, 5001-20000, 20001-50000, 50001-
100000…
Theo địa bàn: đô thị, làng mạc…

Theo đơn vị hành chính: tỉnh, huyện, xã, thành phố, quận, phường
Theo khí hậu: miền Bắc, miền Trung, miền Nam
 Phân khúc theo dân số:
Theo độ tuổi: dưới 6, 6-11, 12-19, 20-34, …