BỘ SÁCH xây DỰNG kế HOẠCH MARKETING HOÀN hảo (DÀNH RIÊNG CHO DAOANH NHÂN VIỆT NAM) tập1

NGUYỄN HOÀNG PHƯƠNG

BO.SẮCH
DỤHG KẾ HOẠCH HÁRKEnNG^

(DÀNH RIÊNG C H O DOANH NGHIỆP VIỆT NAM )

TẬPl

NỄN TẢNG
MARKETING

H lp N G DẪN NHỮNG C Ô N G c ụ THIẾT YẾU
Đ Ể X Â Y D Ự N G KẾ H O Ạ C H MẢRKETING

NHÀ XUẤT BẢN
PUQLISHER THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG


N G U Y ỄN H O À N G PHƯƠ NG

BÔ SÁCH .
XAY DỤNG KỂ HOẠCH MÀRKETING

h o ặ n h ả ọ
(D À N H RIÊNG C H O D O A N H N G H IỆP VIỆT N A M )

TẬPl

NỀN TẢNG
MARKETÌNG

H ư p N G DẦN NHỮNG C Ô N G c ụ THIẾT YẾU
ĐỂ XÂY DỰ NG KẼ' H O Ạ C H MARKETING

NHẢ XUẤT BẢN THÔNG TIN VẢ TRUYỀN THÔNG


GIỚI THIỆU

“Marketing gổm mọi hoạt động mà công ty sử dụng đ ể thích nghi với môi trưởng
của mình một cách sáng tạo và có lợi”
Ray Corey

T

hon
r g xu thê' toàn cầu hóa hiện nay, thị trường kinh doanh thay đôì nhanh chóng.
ỉKhách hàng trờ nên nhạy cảm hơn ăốì với giá cả, thị trường xuất hiện thêm nhiều đôt

thủ mới, với nhiều kênh phân phôĩ, kênh truyền thông m ới... và còn rết nhiều vấn đ ề khác nữa.
Vì vậy, doanh nghiệp cẩn phải suy xét đêh các cơ hội và hiểm họa mà toàn câu hóa đem lại. Người
làm marketing cân có sự tinh nhanh trong nắm bắt thông tin đ ể có thê’ điều chỉnh phù hợp với
tương lai. M ột trong những nhân tô'tiên cỊuyết tạo nên hiệu quả marketing cho doanh nghiệp đó
chính là khâu lập kê'hoạch marketing. Kê'hoạch marketing là cách sắp xêp cấu trúc đ ể hướng dẫn
quá trình quyêí định thị trường mục tiêu cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm
thị trường cần gì, muốn gì, sau đó sẽ đáp ứng các nhu câu và mong muốn đó tốt hơn so với các
âốì thủ.
V ẽ bàn chất, việc lập kếh oạch marketing một cách chặt chẽ như là một quá trình toàn diện,
liên tục, có tính lâng ghép và từng bước đưa ra quyết định và hành động. Với việc dùng phương
pháp tiêp cận nghiêm ngặt, doanh nghiệp sẽ đi theo một quy trình 10 bước, quy tắc nhưng lô-gic

cho phép doanh nghiệp xác định các vấn đề, câu trả lời, câu hỏi một cách chính xác và ra quyêĩ
định. M ỗi bước sẽ được mô tả trong ô v ề việc lập kê'hoạch marketing chặt chẽ và chúng sẽ được
hoàn thành trước khi đi đến bước tiếp theo. Bên cạnh đó, những bước chính như việc doanh
nghiệp rà soát lại sẽ được tách ra thành bảng riêng, theo những bước quy định đ ểcó thểcung cấp
một cách rõ ràng và hiệu quả hơn sơ đ ổ các bước đi đ ể có thê’chuẩn bị một kê'hoạch marketing
hiệu quả.


Cách lập kếhoạch marketing gôm 10 bước và được chia thành 4 phần chính như sau:
1. Marketing cơ bản bao gâm các thông tin dựa trên những gì mà kếhoạch marketing sẽ phát
triển.
2. K ếhoạch marketing sẽ cung cấp hướng dẫn cho việc thực hiện trên thị trường
3. Việc thực hiện kếh oạch marketing là sự tương tác thực t ế với thị trường mục tiêu và có
nhiệm vụ tạo ra doanh thu và lợi nhuận như dự kiên
4. Việc đánh giá phương pháp marketing là việc đo mức độ thành công của việc thực hiện
kê'hoạch trên thực t ế và rút ra bài học đ ể có th ể kết hợp với nền tảng marketing sẵn có
nhằm phục vụ cho sự phát triển cho kê'hoạch marketing cùa năm tới.
Phương pháp tiê'p cận quỵ tắc, nghiêm ngặt, trên thực tê'sẽ tốn nhiều thời gian hơn nhưng
nó thực sự tăng cơ hội thành công cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp bời vì mọi hành
động đều đã được lên kếhoạch. Nó là một kếhoạch dựa trên cơ sở dữ liệu khá hoàn thiện và rất dễ
thực hiện.
Đứng trước yêu cầu của thực tê'và mong muốn trợ giúp các doanh nghiệp biến ý tưởng
thành hành động, Trường Đào tạo Doanh nhân PTI đã phôĩ hợp với Nhà xuất bàn Thông tin và
Truyền thông xuất bản bộ sách "X ây dựng K ế h o ạ c h M arketin g h o à n h ả o (dành riêng cho
doanh nghiệp Việt Nam)" với hi vọng trở thành cuốn cẩm nang hữu ích, giúp các doanh nghiệp
tìm được giải pháp marketing cơ bản mỗi ngày. Bộ sách gồm 03 tập như sau:
Tập 1: Nền tản g M arketin g (gỗm 03 chương): Tập trung đưa ra những phương pháp cơ
bản hướng dẫn các doanh nghiệp tiến hành đánh giá hoạt động kinh doanh và các bước chuẩn bị
cho việc triển khai đánh giá. Đây là phần đặc biệt quan trọng dành cho mỗi doanh nghiệp trước
khi bắt tay vào thực hiện lập kê'hoạch. Xuất phát từ những thông tin đánh giá ấy đ ể xác định

chính xác những thách thức và cơ hội doanh nghiệp đang đón nhận.
Tập 2: K ê 'h o ạ c h M arketin g ịgõm 16 chương): Nội dung triển khai hướng dẫn doanh
nghiệp tiên hành trình tự tất cả bước trong quy trình lập kê'hoạch M arketing từ việc xác định
mục tiêu bán hàng, thị trường mục tiêu, mục tiêu marketing, định vị thương hiệu, đến việc đưa
ra chiến lược marketing, chiến lược sản phẩm, định giá sản phẩm, phân p h ôi...
Tập 3: Thực hiện v à Đ ảnh g iá (gâm 03 chương): Ngay sau khi doanh nghiệp của bạn đã
có kê'hoạch marketing hoàn hảo, phù hợp với hoạt động kinh doanh của minh, tập sách sẽ giúp
bạn cụ thểhóa các bước trong kếhoạch vào thực tiễn kinh doanh. Đổng thời, hỗ trợ doanh nghiệp
của bạn đưa ra được những đánh giá chính xác, khoa học nhất v ề tác động của kê' hoạch
marketing.
Hy vọng bộ sách sẽ cung cấp quỹ đạo khả thi theo đó các doanh nghiệp có th ể từng bước lập
kê'hoạch, vói các yếu tô' cơ sở mang tính thực tiễn cao đ ể doanh nghiệp có th ể thành công trong
kinh doanh.
Xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc./.
TRƯỜNG ĐÀO TẠO DOANH NHÂN PTI


GIỚI THIỆU

B ộ SÁCH CUNG CẤP Gì CHO ĐỘC GIẢ?

b:

lộ sách này không chỉ cung cấp cho bạn phưcmg pháp tiêp cận khoa học và toàn diện đ ể
viêì một k ế hoạch marketing thành công, mà còn đem đêh một phương pháp tích hợp,

ỉông ghép, đã được kiểm tra theo một quy trình lập kếhoạch chặt chẽ từ sự can thiết của việc mồ
tả thông tin cơ bản đến làm th ế nào đểphân tích chúng, cho đêh viết một kếhoạch marketing cụ
th ể và đánh giá kêi quả của kếhoạch đó.
Cho dù chiến lược marketing khó th ế nào, chiến lược đó cũng cung cấp sự ứng dụng trực

tiếp bởi vì nó dựa trên những quy tắc marketing đã được kiểm nghiệm và học hỏi từ rất nhiêu
kinh nghiệm marketỉng thực tê' Đ ể người đọc có thểhiểu được nguyên tắc cơ bản của marketing
và từng bước phát triển kếhoạch marketing, tác giả đã khéo léo đưa vào những minh chứng thực
tiễn được rút ra từ kinh nghiệm làm marketing của bản thân. Thêm vào đó, bộ sách này cũng
có th ể giúp các doanh nghiệp theo dõi tiến trình, loại bỏ những bước không can thiết và quan
trọng nhất giúp doanh nghiệp tận dụng kếh oạch đã từng giúp hơn 500 doanh nghiệp lớn nhỏ
khởi nghiệp.
Bộ sách này ưu tiên tập trung vào phần quan trọng nhất của tất cả các chương trình
marketing, đó là việc chuẩn bị kếhoạch marketing chứ không phải là việc đưa vào ứng dụng thực
tiễn. Bộ sách bao gồm các công cụ tìm kiếm và lập kếhoạch hữu ích, không quá dựa vào các ví dụ
thực t ế cụ thể.
Chúng tôi nhận thấy rằng nếu một người làm marketing có đủ thời gian và nỗ lực can thiết
đ ể chuẩn bị một k ế hoạch marketing hiệu quả thì việc đi tới những yếu tô' thực tê'sẽ thật d ễ dàng
nếu như cứ làm theo khuôn khô’ chiến lược marketing. Theo đó, những thất bại trong kê'hoạch
marketing là quá trình thực hiện kếh oạch marketing chứ không phải do việc lập một kếh oạch
marketing.
Chúng tôi tin rằng, cách tiếp cận được nói đến trong
bộ sách này không chỉ thành công ở một quốc gia mà trên
toàn thê' giới. Dựa vào sự tìm hiểu có chiêu sâu và ứng
dụng không ngừng trên thị trường ngày nay, bộ sách này
đã được cải thiện với việc cập nhật và tố chức mới hơn về
phần marketing cơ bản, được nâng cấp và kiểm nghiệm
bằng phương pháp tông ghép đ ể đảm bảo rằng mục tiêu bàn
hàng được thực hiện. Thêm vào đó, các phương pháp này
được thiêi kê'đ ể có th ểp h ù hợp và bắt kịp với môi trường
marketing cạnh tranh và thay đổi nhanh chóng như hiện nay. Tóm lại, với rất nhiêu kinh nghiệm
marketing hiện tại và thực tê'trên thê'giới được b ổ sung, cuốn sách này sẽ giúp bạn có th ể tự
mình lên một kê'hoạch marketing.

T Ổ N G Q U A N K IN H D O A N H
T ổ n g q u an sản p h ẩm

Y ế u t ố th ị t r ư ờ n g

v à th ị t r ư ờ n g

m ụ c tiê u

C ô n g ty, đ iể m

T ổ n g q u an sản p h ẩm

M ụ c tiê u d o a n h n g h iệ p -

Q uy mô

c
0)

m ạ n h v à đ iể m y ế u

v à c ô n g ty

d o a n h n g h iệ p v à k h á c h h à n g

N ă n g lự c c ố t lõi

D o a n h th u c ô n g ty v à

- d o a n h n g h iệ p

ra

K hả năng

m ặt hàng

Đ ặ c tín h v à n h ậ n th ứ c

M a r k e tin g

X u hư ớng ứ ng xử

v ề sản p h ẩm

P h ân phôi

D ữ liệ u th ử n g h iệ m v à tái

G iá cả

th ử n g h iệ m

E
?c
'<5
c

T ổ n g q u a n n ă n g lự c

c ạ n h tr a n h

E
THÁCH TH Ứ C VÀ C ơ HỘI

Bước 2

1
M Ụ C T IÊ U K IN H D O A N H

Buớc 3

ị
T H Ị T R U Ờ N G M Ụ C T IÊ U V À M A R K E T IN G

Bước 4

c
0)
L.
ra
E
£
u
raổ
£
><a>
a
<«ọ-

1

________________________

H O Ạ C H Đ ỊN H C H IẾ N L U Ợ C

Bước 5

M a r k e t i n g v à đ in h v i th ư o m g h iệ u
_________________________________ ị ______________________________________________
M Ụ C Đ ÍC H G IA O T lẾ P

Bước 6

ị
C Ô N G C Ụ P H Ố I H Ợ P M A R K E T IN G C H lẾ N T H U Ậ T

Bưóc 7
Sản phẩm

Phân phối

T ru y ề n th ô n g q u ả n g cáo

• Đ ặ t tê n

• D ịc h v ụ /K in h d o a n h c á th ê’

• T r u y ề n th ô n g m ạ n g

• B a o bì

• K h u y ế n m ã i/S ự k iệ n

• K in h d o a n h

• G iá c ả

• T h ô n g đ iệ p q u ả n g c á o

• Q u an hệ cô n g ch ú n g
1

___________

Bước 8

N G Â N S Á C H , P H Â N T ÍC H L Ợ I T Ứ C V À T H Ờ I H Ạ N

Bưóc 9

T H ự C THI

B ư ớ c 10

Đ Á N H G IÁ

1

1

Sơ đổ: Các bước xây dựng K ếh oạch m arketing hoàn hảo


CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN KINH DOANH

V:

iệc rà soát lại doanh nghiệp có vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin đ ể

đưa ra quyêi định, marketing cơ bản cho một loạt kê'hoạch marketing và lý do cho

toàn bộ quyêì định chiên lược marketing cho toàn bộ kếhoạch. Điều quan trọng nhất là nó giúp
doanh nghiệp trao đổi thông tin và định hướng cho người tiêu dùng.

1.1. n h o n g n ộ i d u n g c h ìn h
• Gợi ý đê’ chuẩn bị cho việc rà soát lại doanh nghiệp.
• Làm thế nào đê’ phác thảo một sơ đổ hoàn chinh cho việc rà soát lại doanh nghiệp.
• Các bước cần thiê't đê’ hoàn thành việc rà soát lại doanh nghiệp.
• Làm thê' nào đê’ có thê’ tận dụng các dữ liệu chứửi (được phát triển qua nghiên cứu
của chính doanh nghiệp) và dữ liệu thứ câ'p (có được qua các tạp chí thương mại, các ấn
phẩm, v.v...) trong khi tiến hành việc rà soát lại doanh nghiệp.
• Làm thế nào đê’ có được những thông tin cần thiết đê’ điền vào các bảng biểu và trả
lòi câu hỏi cho mỗi bước của việc rà soát doanh nghiệp trong Chương 2.

1.2. TỔNG QUAN
Phần tóm tắt này sẽ giúp tổ chức lại việc rà soát doanh nghiệp được tiến hành trong chương
tiêp theo. Với những gợi ý sau đẫy sẽ giúp các doanh nghiệp tiêỉ kiệm thời gian và tạo ra cơ sở dữ liệu

hiệu quả đ ể từ đó có thểđưa ra quyêi định.

Đánh giá và so sánh các ngành công nghiệp
Không chi xem xét bên trong doanh nghiệp của mình, việc nhìn ra xung quanh, tìm
hiểu thêm các đô'i thủ trong ngành của mình cũng là râ't quan trọng, đê’ có một cái nhìn sâu
sắc hơn trong việc chi ra phương hướng cho việc lập k ế hoạch marketing. Việc rà soát lại sẽ
giúp doanh nghiệp so sánh xu hướng trong doanh nghiệp mình với các đối thủ cùng ngành
đê’ tìm ra đối thủ cạnh tranh chính thức. Chẳng hạn, Sub Zero Freezers làm về các ứng dụng
cho nhà bếp...

Người tiêu dùng và khách hàng
Trong các chương nói về việc rà soát doanh nghiệp chúng tôi dùng 2 thuật ngữ "người
hêu dùng" và "khách hàng". Đê’ phân tích xu hướng trong doanh nghiệp, chúng ta cần phải


NÊN TẢNG MARKETING - TẬP 1

8 I

điều tra về hàrửì vi của các khách hàng, những người sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Nếu chúng ta phải so sánh xu hướng của công ty mình với các công ty cùng ngành khác hay
các đối thủ cạnh tranh, chúng ta cũng cần phải xem xét hành vi mua hàng của người tiêu
dùng, đây là một tập con trong số những khách hàng của doanh nghiệp. Đối với những công
ty bán hàng từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp thì khách hàng là khách hàng kinh doanh
còn người tiêu dùng là người tiêu dùng kinh doanh.

1.3. VAI TRÒ CỦA THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG
Ngày nay, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn cho cùng một sản phẩm hon trước
kia. Họ cũng có nhiều thông tin về các sự lựa chọn đó. Sự kết hợp của nhiều đối thủ cạnh
tranh (từ những người làm marketing rửiỏ đến những doanh nghiệp chiếm ưu thế lớn như

Toys "R" US) và lượng thông tin khổng lồ như hiện nay của nhiều đối thủ cạnh tranh. Điều
này cũng có nghĩa là những người làm marketing cần phải nỗ lực hon nữa đê’ gây ảnh hường
đến hành vi của thị trường mục tiêu. Do đó, quan trọng hơn bao giờ hết đó là việc thực sự
hiểu được thị ữường mục tiêu là để có được định hướng cho không chỉ các quyết định trong
kế hoạch marketing mà còn là toàn bộ việc ra quyết định trong toàn chiến lược Marketmg
của doanh nghiệp.
Đó là ý kiến của chúng tôi vì có rất nhiều doanh nghiệp
thành công trong suốt 20 năm qua không phải chi là do
việc quản lý doanh nghiệp tốt mà còn vì sự nhìn nhận
sâu sắc về người tiêu dùng, giúp hiểu rõ hơn về thị
trường mục tiêu, môi trường kinh doanh và các đối thủ.
Thiên tài trong khả năng định vị thị trường chính là
Steve Jobs, người đã hiểu rõ ảnh hưởng của máy tính cá
nhân tới các doanh nhân và gia đình. Jobs đã khởi
nghiệp cho máy tính Apple từ ga-ra ô tô nhà mình, rồi

Stevedobs (1955-2011)
Giám đốc điều hành và
là người sáng lập ra Apple

tạo ra một cuộc cách mạng về máy tính. Hay đó là Sam
VValton với cái nhìn quả quyết về những người tiêu dùng
ở nông thôn chưa được phục vụ đúng mức từ các điểm
bán lẻ. VValton đã bắt đầu công việc kinh doanh của
mình với lý do là người tiêu dùng ở nông thôn sẵn sàng
đi tìm những cửa hàng bán lẻ xa hơn trong vùng có bán
sản phẩm với giá trị gia tăng nhiều hơn. Trong khi nhiều
lý thuyết cho rằng sẽ có 100.000 người trong khu vực sẽ

đến mua hàng tại rửiững cửa hàng lớn như VVal-Mart thì VValton đã thiết lập cửa hàng của

mình trong những thị trấn nhỏ như Viroqua, VVisconsin. ô n g đã thành công vì người tiêu
dùng ở nông thôn sẵn sàng đi xa hơn nhiều để có thê’ có được nhiều sự lựa chọn hơn với giá
cả hợp lý hơn, điều mà trước kia chỉ có thê’ tìm thấy ở các thành phố lớn. Một ví dụ khác đó
là Pamous Footw^ear. Với số lượng lớn các điểm bán giầy và những cửa hàng bán lẻ tăng
trưởng nhanh, Pamous Pootvvear nhận ra rằng các tên tuổi như Nike, Reebok, Keds,


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH

I9

Rockport, Naturalizer và nhiều hãng khác xây dựng nhu cầu cho những loại giầy có thương
hiệu. Điều mà người bán lẻ có thể cung cấp đó là thương hiệu. Nhưng Pamous Footwear đã
hướng vào đối tượng khách hàng nặng ký hơn đó là nữ giới và trẻ em, ông đưa ra mục tiêu
cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm không phải chỉ có giá tốt nhất, chất lượng cao nhất,
với nhiều lựa chọn nhiều nhất mà quan trọng chính là giá trị. Bao gồm giá tốt nhất và phù
họp nhất cho một nhãn hiệu giầy phổ biến phục vụ cả gia đình. Với những ví dụ kể trên, các
doanh nghiệp đều có cái nhìn sâu sắc về thị trường mục tiêu để từ đó cung cấp sản phẩm,
chương truih thông tin và khuyến mãi nhằm làm cho mỗi cá nhân trong thị hường mục tiêu
thấy rằng họ đang nói chuyện trực tiếp với từng người.
Ngày nay có nhiều phương pháp đổi mới trong số các mục tiêu marketing đến từ các
nhà bán lẻ, các công ty dịch vụ, công ty đóng gói hàng hóa và các công ty trung gian. Họ trao
đổi, tương tác với thị trường mục tiêu ở một cấp độ mới và nhanh hơn. Đổi mới công nghệ
trong ngành công nghiệp bán lẻ như "đăng ký tiền mặt thông minh", tăng việc sử dụng và
tìm kiếm cơ sở dữ liệu marketing đã giúp những người làm marketing có nhiều thông tin
hơn về người tiêu dùng. Các công ty làm việc trực tiếp tới các doanh nghiệp ngày càng thành
công vì họ dùng ít thời gian hơn để bán những gì mình có mà chủ yếu dùng khoảng thời
gian ấy để xác định nhu cầu của khách hàng là gì. Các công ty bán sản phẩm trọn gói phải
đối mặt với các sản phẩm bán lẻ và các chương trình quảng bá luôn tìm ra những cách mới
để xây dựng thương hiệu và thêm giá trị gia tăng vào sản phẩm của mình. Người làm

marketing luôn phải đi đầu, hàng ngày đối thoại với người tiêu dùng, người gần gũi nhất
vói người tiêu dùng và đòi hỏi của thị trường mục tiêu. Sự "xích lại gần" này làm thay đổi
rất nhiều cách kinh doanh của các công ty định hướng marketing.
Ngoài ra, hiện có nhiều công ty định hướng
marketing đóng vai trò xác định phân đoạn dựa trên
những nhu cầu khác biệt hoặc hàrửì vi tiêu dùng và từ
đó đặt ra đối tượng marketing để gây ảnh hưởng đến
hành vi của phân đoạn đó. Ví dụ: Một công ty muốn biết
tỷ lệ khách hàng mua lại sản phẩm của họ khác nhau là
vì khách hàng mới so với khách hàng cũ hay là do phân
đoạn độ tuổi. Họ sẽ có khả năng xác định chính xác bao
nhiêu khách hàng trong từng phân đoạn mua hàng và
họ biết được chi tiêu trung bình cho mỗi lần mua và số
lượng mua trung bình của tímg phân đoạn. Với loại
thông tin về thị trường mục tiêu thế này, công ty định
hướng marketing sẽ có khả năng tạo ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng. Do đó, người làm
marketing có thể dễ dàng viết được kế hoạch và biết
rằng họ sẽ có cơ hội đạt được mục tiêu vì những mục tiêu đó là nhu cầu trong tâm trí người
tiêu dùng. Ví dụ: Mục tiêu của công ty đặt ra là sẽ tăng tỷ lệ khách hàng mua lại sản phẩm.
Điều này có thể đạt được nếu công ty biết rằng người tiêu dùng có nhu cầu và có khả năng
mua, lúc ấy công ty chỉ cần thay đổi một chút trong cách họ kinh doanh. Điều này có thể đòi


10 I

NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1

hỏi thay đổi vài tính năng nhỏ của sản phẩm đê’ có thê’ thỏa mãn khách hàng trong ngắn hạn
và đê’ tăng tỷ lệ mua lại. Cũng có thê’ là việc thay đổi bao bì có thê’ dễ dàng câ't giữ hon hoặc

thay đổi một chút giá cả đê’ mang lại nhiều lựa chọn hon. Điều này cũng có nghĩa là cần phải
củng cố chê' độ hậu mãi cũng như dịch vụ khách hàng. Vì tâ't cả những việc trên bao gồm cả
việc ra quyết định, việc nhìn nhận sâu sắc hon về khách hàng cho phép người làm marketing
tự tin hon đê’ có thê’ đạt được những mục tiêu marketing đã đặt ra và dùng chiến dịch
marketing phù hợp đê’ đạt được mục tiêu đó.
Tiền đ ẽ của việc lập một kếhoạch marketing chặt chẽ như là việc phác thảo kếhoạch đ ề cập đến
trong cuốn sách này tập trung vào nhu cẩu của thị trường mục tiêu. Việc rà soát lại doanh nghiệp
giúp những người làm marketing có thểhiểu sâu sắc hơn v ề thị trường mục tiêu.
Marketing là một bảng k ế hoạch chặt chẽ mà trong đó người làm marketing phải đưa
ra rất nhiều quyết định như lâ'y đối tượng khách hàng nào làm mục tiêu, rửiũng tính năng cụ
thê’ gì của sản phẩm có thê’ kết hợp, với giá thành thế nào, kênh phân phối ra sao, kết hợp với
loại dịch vụ gì và thông tin bằng hình thức nào. Tuy nhiên, những quyết định trên không thê’
đưa ra nêu không có một sự rà soát có hệ thống vê' tâ't cả những gì có thê’ tác động đến khách
hàng. Việc rà soát lại doanh nghiệp cho biê't tình hình thực tê'đê’ việc ra quyêt định đạt được
hiệu quả.

1.4. NHỮNG YẾU TÔ HÀNG Đ ÍU TRONG VIỆC RÀ SOÁT DOANH NGHIỆP
Hoạt động rà soát doaiửi nghiệp phát triển tốt sẽ được tận dụng như nguồn thông tin
tham khảo hằng ngày. Các doanh nghiệp nên cập nhật hàng năm và đối chiêu với những sự
thay đổi hiện tại trong ngành và trong chính doanh nghiệp. Vì thê'nếu là lần rà soát đầu tiên
của doanh nghiệp thì không nên quá sơ sài. Nếu doanh nghiệp không có đủ thời gian đê’
hoàn thành tâ't cả các phần, hãy tiến hành vói những phần có ích cho doanh nghiệp nhâ't. Rồi
năm sau sẽ tiếp tục cập nhật những phần kia và xa hơn là hoàn thành nốt những phần mà
doanh nghiệp chưa làm trước đó.
Đê’ hoàn tằ't công việc rà soát lại doanh nghiệp không chi một người lầm là đủ mà cẩn
phải có sự trợ giúp của nhiều người trong công ty. Nội dung của các bước trong quá trình rà
soát doanh nghiệp được triển khai trong chương 2 giúp người làm marketing dễ dàng hơn
trong việc quản lý và tập hợp thông từi trong cả quá trinh.
Có 3 phần trong việc rà soát lại doanh nghiệp đó là:
• Quy mô

• Rà soát lại thị trường và sản phẩm
• Những yếu tô' ảnh hưởng đê'n thị trường mục tiêu
Phần 1 - Quy mô bao gồm ba điếm:
V Điểm mạnh và điểm yêu
Điểm cạnh tranh cô't lõi
V

Khả năng marketmg


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH

|11

Nội dung của phần "Q uy m ô" sẽ giúp xác định vân đề cô't lõi của doanh nghiệp. Nó
chi ra doanh nghiệp đang tham gia vào kinh doanh cái gì tiếp đó sẽ là sản phẩm hay lĩnh vực
kinh doanh nào đang được nhân mạnh đê’ xây dựng kế hoạch marketing phát triển theo
hướng đó. Việc nhân mạnh này sẽ giúp cho doanh nghiệp tập trung vào tìm kiếm thông tin
hữu ích nhâ't cho việc rà soát lại doanh nghiệp.
Thường bao gồm trong kế hoạch kinh doanh chiêh lược, phần này sẽ đóng vai trò là
cầu nôi giữa k ế hoạch chiến lược với kế hoạch marketing của doanh nghiệp. Nếu doanh
nghiệp không có k ế hoạch kinh doanh chiến lược như đã đề cập đến thì sẽ phải làm như vậy
trong phần xây dựng quy mô của việc rà soát lại doanh nghiệp. Nê'u không có phần đầu tiên
này, doanh nghiệp sẽ không có tham số nào đế dựa vào đó mà tìm kiêm thông tin. Ví dụ như
công ty Pamous Footwear muốn có thông tin về xu hướng giầy điền kinh và giầy bình
thường. Trong khi không chi có Pamous Pootvvear bán giầy mà còn có râ't nhiều đôl thủ khác
cũng bán giầy điền kinh. Tuy nhiên, quyê't định có sản xuâ't giầy điền kừih hay không cần
phải được quyết định trước khi bộ phận marketing bắt đầu lên kê'hoạch để tìm kiếm thông
tin. Nếu quy mô kinh doanh không được xác định một cách có hệ thống, chặt chẽ thì việc rà
soát lại doanh nghiệp có thê’ trờ nên quá rộng và không tập trung. Đặc biệt, những thông tin

thu thập được có thể quá nhiều và ảnh hưởng đến việc ra quyêt địiứi.
Tuy nhiên, hãy nhớ là bạn đang chuẩn bị cho 2 phần tiê'p theo của việc rà soát lại
doanh nghiệp, nếu không khám phá 1 cơ hội kinh doanh ở ngoài quy mô ban đầu, doanh
nghiệp có thê’ bị thiệt hại lớn nên chúng tôi khuyên doanh nghiệp hãy giữ tâ't cả trong khi rà
soát lại. Nó có thê’ là một phần trong phân đoạn sản phẩm mới trong kếhoạch marketing của
doanh nghiệp.
Phần 2 - Rà soát lại sản phẩm và thị trường
Triết lý của doanh nghiệp/Mô tả công ty/Phân tích sản phẩm
Phân loại và xu hướng bán hàng của doanh nghiệp
Xu hướng hành vi người tiêu dùng
Định giá
Phân phô'i
Đánh giá đốl thủ
Phần 2 sẽ kiểm tra tầng đầu tiên của người tiêu dùng và hành vi của họ. Tổng hợp
hành vi và nhu cầu người tiêu dùng được xác định thông qua việc so sánh trong cùng ngành,
đối thủ cụ thê’ và doanh nghiệp về vâ'n đề sản phẩm, bán hàng, phân phối, định giá và thông
tin. Phần này cũng cho biê't quan điểm mang tính lịch sử về ngàiìh công nghiệp của công ty
và việc phát triển sản phẩm, đổng thời cụ thê’ hóa xu hướng hành vi của người tiêu dùng và
sẽ làm ảnh hưởng đê'n thói quen mua sắm trong tương lai. Ngoài ra, nội dung của phần này
cũng bao gồm cả việc xem xét lại đô'i thủ của công ty hay châ't lượng sản phẩm so với đô'i thủ.


12 I

NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1

Phần 3: Những yếu tố ảnh hướng đến thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu
Nhận thức
Thái độ

Thử nghiệm
Thử nghiệm lại
Phần này đề cập đến các yêíi tô' ảnh hường đến thị trường mục tiêu, chuyến hưc5ng tập
trung vào ngành và xu hướng sản phẩm của doanh nghiệp có thể khám phá và phân đoạn
người tiêu dùng đế từ đó có thể định hướng xu hướng ở phần 2. Trong phần trước, doanh
nghiệp đã đề cập đê'n khía cạrửi sản phẩm. Đó là bước đầu tiên râ't cần thiết để có nhìn nhận
sâu sắc hon về khách hàng bởi vì châ't lượng sản phẩm chính là cái nhìn rõ ràng nhâ't về thói
quen tiêu dùng. Giờ đây, bằng cách xác địrửi việc kinh doanh thông qua phân đoạn rứiu cầu
và mong muô'n của người tiêu dùng, việc rà soát lại doanh nghiệp sẽ là động lực thúc đẩy
cho các quyết định mang tírửi đột phá sau này trong quá trình lập kế hoạch.
Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu buộc doanh nghiệp của bạn phải nghĩ
đến ý nghĩa của phân khúc thị trưÒTíg mục tiêu đó. Sau đó sẽ giúp người làm marketmg hiểu
và liên kê't nó đến các phân khúc thị trường, đến nhận thức, thái độ, sản phẩm thử nghiệm
và cuô'i cùng là thử nghiệm lại sản phẩm. Mỗi yếu tô' trong 5 yếu tô' ảnh hưởng đến thị
trường mục tiêu sẽ cung câ'p hướng đi cụ thê’ cho kê'hoạch sau này.
Thị trường mục tiêu - Xác âịnh. thị trường mục tiêu chính và thứ cấp ở Bước 4
Nhận thức - Nhận thức được thiêl lập theo mục đích của thông tin ở Bước 6
Thái độ - Thái độ đạt được theo mục đích thông tin ở Bước 6
Thử nghiệm - Thiêl lập được hành vi cho đôĩ tượng marketing ở Bước 4
Thử nghiệm lại - Thiêi lập được hành vi cho đôĩ tượng marketing ở Bước 4

1.5. CÁC BƯỚC CHUẨN BỊ CHO VIỆC RÀ SOÁT DOANH NGHIỆP
1.5.1. Nhiệm vụ 1: Chuẩn bị bản phác thảo

Cần phải hiểu rằng việc rà soát lại doanh nghiệp râ't quan trọng vì đây là một vâ'n đề
rộng khắp và bao gổm nhiều vân đề khác. Doanh nghiệp cần phải gắn việc rà soát với nhu
cầu và tình huô'ng cụ thể của mình cũng như về hình thức và nội dung thông tin mà bạn sẽ
thu thập. Ví dụ như một phần đương nhiên phải có của việc sản xuâ't có thê’ bao gồm thông
tin về việc giao thương từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp và thông tin về người tiêu dùng
nê'u như sản phẩm có cả nhà sản xuâ't và các yê'u tô' hậu mãi. Một nhà sản xuâ't sản phẩm

trọn gói có thê’ có các kênh theo dõi và phân tích thị trường tiêu dùng. Thêm vào đó, châ't
lượng và sự sẵn có của thông tin có thê’ giúp doanh nghiệp đưa ra quyêt định cuối cùng
cho hình thức rà soát. Việc phác thảo cơ bản một khuôn khô’ cho việc thu thập thông tin.
Hy vọng là việc rà soát lại doarửi nghiệp sẽ tiến triển theo đúng hướng mà doanh nghiệp
đang đi.


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH

I 13

Hãy luôn bắt đầu việc rà soát lại doanh nghiệp bằng cách viết một bản phác thảo. Bản
sơ đồ phác thảo này càng chi tiết càng tốt, bao gồm tất cả các mảng chính của công việc rà
soát. Nó cũng sẽ giúp doanh nghiệp tập trung và chắc
chắn rằng các thông tin cần có cho kế hoạch marketing
sẽ được sắp xếp theo đúng quy tắc và thứ tự của quy
trình đặt ra. Dưới đây sẽ là ví dụ Đề cương của một bản
phác thảo cho việc rà soát lại doanh nghiệp. Nhiệm vụ
đầu tiên mà doanh nghiệp phải tiến hành đó là tiến
hành phác thảo hình ảnh của doanh nghiệp gắn với
ngành kinh doanh của mình theo các nội dung sau:

Phần 1: Quy mô:
A. Tổng quan về điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp
B. Năng lực trọng tâm của doanh nghiệp
c.

Năng lực marketing của doanh nghiệp

Phần 2: Rà soát lại sản phẩm và thị trường

A. Triết lý kinh doanh, và mô tả doanh nghiệp
ĩ. Mục tiêu của doanh nghiệp
2. Lịch sử doanh nghiệp
3. Sơ đô tô’chức doanh nghiệp
B. Phân tích sản phẩm
ĩ. Xác định sản phẩm được kinh doanh thuộc loại gì trong ngành hoặc trong quy mô nào
của doanh nghiệp
2. Mô tả sản phẩm/lịch sử của sản phẩm, điểm mạnh, điểm yếu
3. Điểm mạnh, yếu của sản phẩm đôĩ thủ
4. Xu hướng của sản phẩm
c.

Phân loại và xu hướng bán hàng
ĩ. Bán hàng trong ngành
2. Bán hàng trong doanh nghiệp
a. So sánh với toàn ngành
b. So sánh với đôĩ thủ chính
3. Thị phần


14

NỂN TẢNG MARKETING - TẬP 1

4. Lưu kho cho người bán lẻ
5. Tính mùa vụ
6. Bán hàng theo lãnh thô’địa lý
D. Xu hướng hành vi người tiêu dùng
1. Theo nhân khẩu
2. Theo địa lý

3. Xu hướng tiêu dùng/xã hội
4. Xu hướng công nghệ
5. Xu hướng nắm bắt qua phương tiện truyền thông
E. Phân phôi
ĩ.

Bán lẻ

a. Xu hướng/loại hình kênh phân phối
b. Theo địa lý
c. Khả năng thâm nhập
2.

Sản phẩm trọn gói
a. Xu hướng/loại hình kênh phân phôĩ
b. Mức phốbiêh trên thị trường/tất cả tỷ lệ phẫn trăm khôĩ lượng hàng hóa tiêu dùng
c. Vị trí trên kệ hàng
d. Địa lý
e. Phương thức bán hàng

3. Trao đổi giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
a. Xu hướng/loại kênh phân phôĩ
b. Tính địa lý
c. Phương thức bán hàng cá nhân
4. Dịch vụ của doanh nghiệp
a. Loại hình văn phòng
b. Tính địa lý
c. Tính thâm nhập thị trường
5. Điểm mạnh/yếu của việc phân phôĩ

CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN KINH DOANH

115

F. Xem xét lại giá cả
1. Giá sản phẩm của doanh nghiệp so với trong ngành và đôì thủ
2. Phân phôĩ bán hằng theo giá so với đôi thủ
3. Độ mềm dẻo của giá sản phẩm
4. Cấu trúc chi phí
5. Điểm mạnh/yếu trong giá thành của sản phẩm
G. Xem xét tính cạnh tranh
1. Xem xét tính cạnh tranh của sản phẩm so với đôĩ thủ chính
2. Tóm tắt v ề điểm mạnh/điểm yếu
a. Thị phần
b. Thị trường mục tiêu
c. Đôĩ tượng/Chiêh lược marketing
d. Định vị
e. Sản phẩm/Xây dựng thưcmg hiệu/Đóng gói
f. Định giá
g. Phân phôi
h. Bán hàng cá nhân
i. Dịch vụ ìdiách hàng
j. Xúc tiến quảng bá
k. Thông điệp quảng cáo
ỉ. Phương tiện truyền thông quảng cáo
m. Truyền thông qua Internet
n. Mua bán

0. Quan hệ công chúng

p. Thử nghiệm/Phát triển và nghiên cứu marketing

Phần 3 : Các yếu tố tác động đến thị trường mục tiêu
A. Thị trường mục tiêu: Người tiêu dùng
1.

Sô'lượng với độ tập trung

2.

Phương pháp đo bằng nhân khẩu học: Phân chia trong toàn ngành vói thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp


NỂN TẢNG MARKETING - TẬP 1

16 I

3.

Phân đoạn thời kỳ khách hàng

4.

Phân đoạn theo nhẫn khâu học (mô tả và kích cỡ)
a. Giới tính
b. Độ tuồi
c. Thu nhập
d. Trình độ học vấn
e. N ghề nghiệp

f. Quỵ mô gia đình/HỘ gia đình
g. Khu Vực/Địa lý

5. Phân đoạn sử dụng sàn phẩm
6.

Phân đoạn theo tâm lý/phong cách sôhg

7. Phâti đoạn theo thuộc tính
8.

Phân đoạn theo người tiêu dùng chính

B. Thị trường mục tiêu : Từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp
ĩ.

Phân đoạn theo tiêu chuẩn phân loại ngành

2. Các phương pháp phân đoạn khác
a. Phân đoạn theo kích thước đổng đô-la
b. Phân đoạn theo quy mô người lao động
c. Phân đoạn theo người sử dụng chính
d. Phân đoạn theo tính ứng dụng/sử dụng của sản phẩm
e. Phân đoạn theo cấu trúc tô’chức
f. Phân đoạn theo người mua mới và người mua lại sản phẩm
g. Phân đoạn theo b ố trí địa lý
h. Phân đoạn theo người ra quyêl định và người ảnh hưởng đến quyêi định
i. Phân đoạn theo kênh tiêu dùng
c.

Nhận thức của thị trường mục tiêu
1.

Tự nhận thức (lần đầu tiên đ ể cập và nhận thức hoàn toàn)

2. Nhận thức có trợ giúp
3.

Nhận thức bằng việc phân đoạn

D. Tính năng của sản phẩm thông qua thị trưòng mục tiêu
ĩ.

Tính năng quan trọng do thị trường mục tiêu


CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN KINH DOANH

2.

Tính năng xêp hạng do thị trường mục tiêu

3.

Vòng đời sản phẩm

117

a. Ra thị trường
b. Phát triển

c. Trưởng thành
E. Hành vi dùng thử của thị trường mục tiêu
1.

Thói quen mua sắm

2.

Tỷ lệ mua hàng của sản phẩm trong ngành và sản phẩm của công ty thông qua thị
trường địa lý
a. Chỉ sốphát triển theo phân loại
b. Chỉ sô'phát triển thương hiệu

3.

Khu vực kinh doanh

4.

Mức độ trung thành với thương hiệu

E. Hành vi thử lại của thị trưòng mục tiêu
- Hành vi từ dùng thử và dùng thử lại
1.5.2. Nhiệm vụ 2: Phát triển câu hỏi

Mỗi phần trong bản phác thảo về việc rà soát lại doanh nghiệp
đều cần có một danh sách các câu hỏi cần được trả lời. Những câu
hòi đó sẽ cung cấp hướng dẫn và quyết định những thông tin cụ thể
doanh nghiệp cần tích lũy.
1.5.3. Nhiệm vụ 3: Phát triển biểu đ ồ dữ liệu

Phát triển sơ đồ dữ liệu với nhóm sẽ giúp doanh
nghiệp cấu trúc lại từng phần của bản phác thảo cho việc rà
soát doanh nghiệp. Sau khi hoàn thành, sơ đồ này có thể
giúp doanh nghiệp trả lời những câu hỏi liên quan đến mỗi
phần trong bản phác thảo.
Tổ chức thông tin trong sơ đồ dữ liệu theo cột, nhóm
để giúp quyết định thông tm nào cần phải được ưu tiên tìm
kiếm. Việc này buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm dữ liệu thông tin có ý nghĩa. Nên nhớ rằng
nếu doanh nghiệp tìm thông tin trước khi phát triển sơ đồ, doanh nghiệp có thê’ bị vướng
vào việc tìm kiếm những thông tin dễ tìm thay vì tìm được những thông tìn cần thiết.


NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1

18 I

1.5.4. Nhiệm vụ 4: Phát triển những điểm cẩn tham khảo cho việc so sánh

Việc phát triển biểu đồ cần phải có thông tin để tham khảo so sánh, như vậy thông từi
có được mới hữu ích. Ví dụ, khi doanh nghiệp muốn phân tích tốc độ tăng trưởng bán hàng
của công ty mình thì cần phải có tốc độ tăng trưởng bán hàng của ngành để làm cơ sở so
sánh, đánh giá. Và cũng luôn nhớ rằng, việc rà soát lại doanh nghiệp sẽ luôn cung cấp thông
tin để so sánh cho nội bộ trong doanh nghiệp (như so sánh với xu hướng của năm trước), so
sánh giữa công ty với toàn ngành, so sánh giữa công ty và các đối thủ chính. Nếu có thê’ hãy
gộp cả thông tin về xu hướng trong 5 năm như vậy có thê’ đánh giá được sự phát triển của
công ty so với năm trước.
Những điều sau đây sẽ cung cấp một vài ứng dụng trong việc rà soát lại doanh nghiệp
liên quan đến việc thu thập và tô’ chức dữ liệu.
Việc xem xét lại xu hướng khi phân tích dữ

liệu là rất quan trọng bỏã vì nó sẽ định hướng việc
ra các quyết định marketing. Điều này cho phép
người làm marketing không chỉ xác định được việc
tăng hay giảm qua các năm mà còn dịch chuyển
được trên thị trường qua thòi gian. Ví dụ: Một sản
phẩm hay một phân đoạn thị trường có doanh số
đạt được doanh số kỷ lục trong 1 năm nhưng nếu
đem nó ra so sánh trong 5 năm thì dữ liệu này có
thê’ chỉ ra rằng con số này điing im trong khi một
sản phẩm khác hay phân đoạn thị trường khác sẽ nhanh chóng chiếm ưu thế ở mục này nếu
xu hướng cứ tiếp tục. Vì vậy, việc nhìn xa hơn một con số tĩnh trong năm sẽ có cảm giác về
sự dịch chuyên của dữ liệu ữong một khoảng thòi gian.
Các xu hướng trong công ty
Những người làm marketing cần phải nhận thức rõ ràng về xu 1
doanh nghiệp của mình. Ví dụ: Phân đoạn khách hàng nào chiếm ưu thế r.

rong chính
Những phân

đoạn khác trong công ty tăng trưởng, đứng im hay giảm xuống trong vòng 5 năm qua. Có
phân đoạn nào trong công ty tăng trưởng nhanh hơn và có thể chiếm ưu thế trong thị trường
mục tiêu trong tưcmg lai không? Nếu đó là một doanh nghiệp lớn, việc so sánh các khu vực
trong công ty với toàn bộ hệ thống của công ty cũng là một việc rất tốt. Việc rà soát khu vực
sẽ hữu ích khi quyết định các thị trường mục tiêu khác nhau hoặc đối tượng marketmg so
với thị trường mục tiêu của cả hệ thống trong công ty hoặc các đối tượng marketing.
So sánh công ty vói toàn ngành
Việc so sánh doanh nghiệp với toàn ngành cũng vô cùng quan trọng. Có phải thị
trường mục tiêu sẽ chịu trách nhiệm về toàn bộ khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp như

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH

I 19

là toàn bộ khối lượng sản phẩm trong ngành không? Có phải xu hướng bán hàng của công ty
khi so sánh sẽ cao hay thâp hon so với sản phẩm có sản lượng cao rửiâ't trong cùng ngành, về
khôi lượng giao dịch và lợi nhuận tiềm năng? Nhìn tổng quan thì xu hướng thị phần của
doanh nghiệp là gì trong râ't nhiều phân đoạn thị trường? (thị phần về bán hàng, khôi lượng
giao dịch liên quan đến ngành nghề).
So sánh với các đối thủ
Cuôi cùng, người làm marketing sẽ phải tính toán vê' môi trường cạnh tranh và bâìt cứ
thay đổi hay xu hướng nào sẽ làm khó hon hoặc dễ hon việc nắm bắt thị phần hay xác định
phân đoạn thị trường. Ví dụ: Có thê’ số lượng đối thủ sẽ tăng lên hay một đối thủ vừa phát
triển sản phẩm hoặc sản xuâ't một sản phẩm mang tính đột phá về giá hay có nhũng tính
năng vượt trội.
Marketing chuẩn
Mặc dù khái niệm so sánh dữ liệu bắt đầu với ngành công nghiệp bán lẻ rửumg chúng
tôi áp dụng các nguyên tắc này cho tâ't cả các loại hìrứi doanh nghiệp từ bán lẻ, bán hàng trọn
gói, dịch vụ đêh các công ty bán buôn. Một khi marketing chuẩn được tận dụng một cách
thành công thì các doanh nghiệp sẽ có nhiều địa điểm hoặc thị trường theo địa lý. Khái niệm
này dùng để tìm ra các doanh nghiệp, dòng sản phẩm, cửa hàng, hoặc thị trường với cùng
thuộc tính như tiềm năng bán hàng hay sản phẩm hỗn hợp và sau đó so sánh kết quả. Đê’ có
thê’ làm được việc này, các công ty cần phải chia ra thành các thị trường A, B, c và với mỗi
thị trường lớn cần phải chi ra được các đặc tính chung. Sau đó việc bán hàng ở các cửa hàng,
bán theo sản phẩm, bán theo sô' khách hàng, tính theo giao dịch hay tỷ lệ bán hàng, lợi
nhuận, chi phí đều cần phải được so sánh trên thị trường.
Vói việc đánh dâ'u chuẩn này qua hệ thống của người làm marketừig, những điểm
mạnh, điểm yếu sẽ được phát hiện dễ dàng và nhanh chóng đưa ra được những hành động
xử lý cẩn thiê't.
Nói cách khác, việc làm chuẩn được dùng ờ đây đê’ so sánh các phân đoạn thị trường.

ĐÔI với Hiệp hội Xe hơi Hoa Kỳ (AAA), chúng tôi nh'm vào biểu hiện của khách hàng dựa
trên độ tuổi, thời gian làm thành viên và sản phẩm họ sử dụng. Ví dụ việc gia hạn mói thâ'p
đáng kể giữa các thành viên trong 5 năm. Và người chủ yê'u sử dụng các sản phẩm của AAA
có sô' lượng sản phẩm bán ngang trong AAA nhiều hơn nơi khác. Việc đặt ra con sô' trung
b'mh và so sánh thị trường mục tiêu với con sô' đó, cho phép chúng ta làm 2 việc:

I

1. Xác định các phân đoạn thị trường hoặc sản phẩm không đạt chất lượng yêu cầu
hoặc trung bình của doanh nghiệp với mục tiêu tăng hơn so với châ't lượng cũ.
2. Tập trung vào mục tiêu hoặc sản phẩm đạt được mức trung bình của doarửi nghiệp
nhưng có điểm mạnh vốh có có thê’ cho chúng khả năng đạt được tiê'n bộ đáng kê’
trong tương lai.


20 I

NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1

Chúng tôi sử dụng khái niệm marketing chuẩn trong việc phát triển so sánh mối quan
hệ giữa các dữ liệu. Mặc dù cách quản lý cũ được dùng như là lý do đê’ thuê và sa thải,
chúng tôi vẫn dùng việc so sánh dữ liệu như là cách để mở ra những cơ hội và tập trung vào
giải quyết vầh đề. Vì vậy, chúng tôi đề cập đến việc so sánh các dữ liệu như là marketing
chuẩn. Một dữ liệu đơn sẽ không có ý nghĩa cho bất kỳ người làm marketing nào. Trên thực
tế, một công ty có tỷ lệ bán hàng tăng 10% là rất nhỏ trừ khi nó được so sánh với marketing
chuẩn như trong cùng ngành. Nếu trong ngành tăng 15% thì doanh nghiệp đó thực sự đã
mất đi thị phần. Lúc này, mức tăng trưởng 10% không phải là một con số hoàn hảo.

Tóm lại, việc thiết lập so sánh giữa doanh nghiệp của bạn với toàn ngành đem lại
những lợi ích sau đây:

1. Cho phép doanh nghiệp xác định sản phẩm và/hoặc thị trường mục tiêu nào đang
dưới hoặc trên mức trung bình của công ty và cần phải có cái nhìn sâu hơn đế khai
thác điểm mạnh và giải quyết điểm yếu.
2. Cho phép doanh nghiệp chuyển dịch thị trường mục tiêu và xu hướng sản xuất
trong ngành.
3. Cho phép doanh nghiệp so sánh hoặc chuẩn hóa doanh nghiệp cùng với sản xuất
trong ngành từ đó cho thấy doanh nghiệp đang thực sự phát triển thế nào so với
đối thủ.
1.5.5. Nhiệm vụ 5: Tiến hành tìm kiếm dữ liệu

Đặt ra quy tắc tìm kiếm thông tin. Tập trung vào các thông tin cần tìm bằng việc liên
tục xem lại sơ đồ doarủi nghiệp phác thảo. Điều này sẽ đưa lại cảm giác tự tin cho doanh
nghiệp khi thu thập được những dữ liệu cần thiết cho việc hoàn thành biếu đồ.
1.5.6. Nhiệm vụ 6: Viết báo cáo tóm tắt

Sau khi biểu đồ hoàn thành, hãy viết một báo
cáo ngắn gọn tóm tắt những điểm chính tìm được và
trả lời cho những câu hỏi doanh nghiệp cần phát triển
ở nhiệm vụ 2. Bao gồm cả một bản tóm tắt hợp lý khi
cần thiết. Giữ mục tiêu tóm tắt bằng cách báo cáo
nghiêm túc về những gì tìm được, chưa nên đưa ra
giải pháp vào lúc này. Việc rà soát lại doanh nghiệp
không dùng cho việc phát triển mục tiêu và các chiến
lược, nó chỉ cung cấp thông tin thực tế để phát triển
một kế hoạch marketing và củng cố một cách hợp lý.
Tuy nhiên, như đã đề cập đến ở phần giới thiệu, doanh nghiệp cần viết ra tất cả các ý tường
vì khi chuẩn bị rà soát lại doanh nghiệp các ý tường này sẽ rất có ích cho bản kế hoạch
marketing sau này của bạn.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH

21

Sắp xếp việc rà soát doanh nghiệp
Phần việc CUÔI cùng của việc rà soát doanh nghiệp là bước tiếp theo phát triến trong
bản phác thảo của doanh nghiệp. Mỗi phần nên có báo cáo tóm tắt sau đó là việc hoàn thành
chi tiết biếu đồ dữ liệu.
Cuối cùng, là bắt đầu tiến hành viết kế hoạch marketing cơ bản, bản kế hoạch càng
khách quan càng tốt. Không nên để cảm giác cá nhân xen vào làm ảnh hưởng đến các thông
hn thực tế. K ế hoạch marketing phải được viê't rõ ràng, súc tích, tránh hiểu sai về những gì
đã trình bày. Đừng cho rằng mọi người đọc k ế hoạch có cùng thông tin cơ bản như người
viê't. Nhớ rằng, các thông tin sẵn có phải phù hợp với vâ'n đê' sẽ thảo luận đê’ khi mọi người
đọc kế hoạch sẽ cùng trong một khuôn khổ.

1.6. TIẾN HÀNH NGHIÊN cứu
Trong việc chuẩn bị rà soát doanh nghiệp,
cần có thông tin từ cả những nghiên cứu sơ câ'p
và nghiên cứu thứ câ'p. Nếu doanh nghiệp tiến
hành một nghiên cứu trong công ty, bộ phận
marketing truyền thông của công ty hoặc phòng
ban sẽ tiến hành nghiên cứu nội bộ. Nghiên cứu
sơ câ'p là cách hiệu quả nhâ't đê’ có được thông tin
cụ thê’ cho thị trường của doanh nghiệp, sản
phẩm và các đô'i thủ. Nêu doanh nghiệp không
có một nhà nghiên cứu chuyên nghiệp, thay vì
tự cô’ gắng làm hãy sử dụng những thông tin
của việc nghiên a n i thứ câp bởi nó sẽ đáng tin
cậy hơn.
Ví dụ về việc rà soát lại doanh nghiệp được nói đến ở chương 2 hoàn toàn dựa vào

nghiên cứu thứ câ'p và các thông tin về bán hàng, các dữ liệu marketing của công ty sẽ cung
câ'p cho doanh nghiệp các thông tin marketing cơ bản. Tuy nhiên, chúng tôi thành thật
khuyên doanh nghiệp nên sử dụng cả thông tin của nghiên cứu sơ câp và thứ cấp cho việc
chuẩn bị dữ liệu marketing và rà soát lại doanh nghiệp.
Tiến hành nghiên cứu sơ cấp
Hoạt động nghiên a íu sơ câ'p được được chia làm 2 phần là nghiên cứu định lượng và
định tính:
Nghiên cứu định lượng
Các thông tin và dữ liệu thu thập được thường có trong các bản khảo sát, với kết quả
thu được từ các ví dụ đại diện mang tính toàn cầu. Những ví dụ thường đủ rộng đê’ có thê’
lây được các thông tin cần thiết, cụ thể. Trong cuô'n sách này, chúng tôi muôn đề cập đến hai
phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng phô’ biến nhâ't. Thứ nhâ't là nghiên cứu


22 1

NỂN TẢNG MARKETING - TẬP 1

dựa vào khách hàng, nó sẽ cung câ'p thông tin về khách hàng của chính doanh nghiệp. Thứ
hai đó là nghiên cứu dựa trên thị trường rộng, sẽ giúp cung câ'p toàn bộ thông tin về người
dùng hoặc những người mua cơ bản.
Nghiên cứu định tính
Phương pháp nghiên cứu này không đại diện cho thị trường mục tiêu toàn cầu cung
câp các dữ liệu mang tính định tính. Nghiên cứu định tính thường thông qua hình thức nói
chuyện với một nhóm nhỏ người tiêu dùng theo nhóm tập trung, có thế là khách hàng gặp
tại các khu mua sắm hay phỏng vâh trực tiếp. Theo đó, người tiêu dùng sẽ được hỏi đê’ cung
câp thông tín về quan điểm của họ thích hay không thích gì ờ một sản phẩm cụ thê’ và vì sao
họ quyết định mua sản phẩm này thay vì loại sản phẩm khác. Nghiên cứu định tính dùng đê’
biê't về điểm mạnh và điểm yêu của việc quảng cáo, quan niệm định vị thương hiệu và các
cách truyền thông khác.

Nghiên cứu định tính cũng cho phép bô’ sung thêm vào cái nhìn sâu rộng về các thông
tin định tính có được. Ví dụ nghiên cứu định tính có thê’ xác định công ty có nhận thức vê'
vâh đề dịch vụ khách hàng liên quan tới đôi thủ.
Nghiên cứu định tính cũng có thê’ giải thích rõ hơn cảm giác của người tiêu dùng như
thế nào về dịch vụ khách hàng gắn với ngành nghê' rửìât định của doanh nghiệp hoặc điều gì
thực sự thiêu trong dịch vụ khách hàng của công ty so với các công ty đôi thủ.
Một cách nghiên cứu định tính nữa cũng đạt được hiệu quả và sử dụng khá phô’ biến
đó là nhân chủng học. Cách nghiên cứu này coi khách hàng như k' nọ liên quan đến sản
phẩm của công ty. Cho dù là ờ nơi công cộng như sân bay hay trung tâm mua sắm, thông
qua kỹ năng quan sát, chúng ta sẽ thu được những thông tin đáng giá. Ví dụ như JanSport
đầu tư thời gian vào việc quan sát xem mọi người sử dụng ba lô như thế nào để từ đó áp
dụng những thông từi nghiên a h i được vào việc phát triển sản phẩm mới.
Cuối cùng có một điều cần lưu ý, đó là: Phương pháp nghiên cứu định tính này râ't dễ
gây hiểu nhầm vì nó không dựa trên tính thống kê, một căn phòng 10 người thì không thê’
đủ đại điện cho những gì mà thị trường thực sự đang mong muốh. Nghiên cứu định tính chi
thực sự hữu dụng đê’ làm phong phú thêm việc quan sát.
Nghiên cứu thứ cấp
Nghiên ciiu thứ câp cũng có thê’ là nghiên cứu định tính hoặc định lượng, nó không
phải là thông tm trực tiê'p của chính doanh nghiệp, mà chi là nguồn thông tin bên ngoài. Một
ví dụ vê' nghiên cứu thứ câ’p đó là thông tin điều tra dân số. Chi là nghiên cứu sơ câ'p, kết
hợp với thông tín nghiên cứu thứ câ'p và các dữ liệu của doanh nghiệp có, sẽ cho phép doanh
nghiêp hiểu thêm vê' khách hàng, thị trường và cả những cơ hội/thách thức mà doanh nghiệp
đang phải đối mặt. Điều khác biệt duy nhâ't là nghiên cứu sơ câ'p được tiến hành đê’ trả lời
những câu hỏi cụ thê’ mà công ty có thê’ có. Đê’ trả lời cho những câu hỏi với nghiên cứu thứ
câ'p, doanh nghiệp có thê’ sẽ phải đi sâu một chút và sẵn sàng phân tích nhiều nghiên cứu.
Những thông tin có được từ các kết quà phân tích có thê’ không giúp doanh nghiệp trả lời


|23

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN KINH DOANH

câu hỏi của mình nhưng nó sẽ giúp ích cho hoạt động đánh giá của doanh nghiệp. Tâ't nhiên,
nghiên cứu thứ câ'p cũng không tôh nhiều chi phí như nghiên cứu sơ câ'p. Trong hầu hết các
trường họp, có thể kết hợp nghiên cứu sơ câp và thứ câ'p cho phù hợp. Nghiên cứu sơ câp
nên hoàn thàrửi trước, nghiên cứu thứ câ'p sẽ được tiêh hàrứi sau để nêh có thể sẽ tráiứi lặp
lại những dữ liệu đã có.

Lập bảng biểu
Lập bảng biểu là cách được sử dụng rộng rãi trong việc rà soát lại doanh nghiệp, quá
trình này mô tả một con số hoặc nhóm các con sô' liên quan đến tỷ lệ trung bình nào đó. Đó
là cách để chi ra mối quan hệ giữa 2 nhóm số liệu hay phần trăm. Bảng biểu được lập sẽ dựa
trên tỷ lệ trung bình là 100. Nêu có con số nào lớn hơn 100 thì chi số đó đại diện cho cái gì đó
lớn hơn tỷ lệ trung bình, dưới 100 là nhỏ hơn mức trung bình.

Bảng 1.1. Ví dụ về lập bảng biểu
T ỷ lệ s ỏ ’ h ữ u n h à (%)

Chi số

18 đến 24

20

33

25 đến 34

45

80

35 ^ 44

60

100

45

74

123

55 ^ 6 5

70

117

65-> 74

50

83

Trung bình - T ất cả độ tuổi

60

100

Đ ộ tu ổi

54

(SỐliệu chỉ mang tính tham khảo)
Khi lập bảng biểu, sẽ có một con sô' làm mô'c và những con sô' khác đê’ so sánh với nó.
Ví dụ, giả sử như 60% dân sô' sở hữu nhà ớ và tỷ lệ sở hữu nhà càng ngày càng giảm theo độ
tuổi như được chi ra trong Bảng 1.1. Con sô' 60% là tỷ lệ trung bình sở hữu nhà, nó sẽ được
lấy làm con số mốc để đo các tập hợp con khác của dân số. Trong ví dụ này, với khoảng độ
tuổi từ 18 đến 24, chỉ có 20% sớ hữu nhà; 20% được chia đều trên 60% = 33 (để rõ ràng và dễ
dàng hơn trong việc trao đổi thông tữì, sô' thập phân sẽ được tính sô' nhiều lên bởi 100 và lây
0,33

X

100 để lâ'y con sô' bằng với 33).
33 là con sô' đáng kể dưới 100, cho nên, sô' người trong độ tuổi từ 18 đê'n 24 sở hữu nhà

chiếm 1/3 tỷ lệ trung bình trong các độ tuổi.
Một ví dụ khác, có 30% người tiêu dùng của các công ty quốc gia sống ở Chicago. Với
con sô' này, doarửi nghiệp có thể hy vọng là họ sẽ tiêu dùng 30% sô' sản phẩm (30 được chia
đều ra với chỉ sô' 100 hoặc trung bình). Nhưng nếu người tiêu dùng ở Chicago tiêu dùng 60%
lượng hàng hóa của doanh nghiệp thì chi sô' lúc này sẽ là 200. Do đó, thị trường Chicago
cũng có thể coi là gâ'p đôi con sô' trung bình của cả nước hoặc tăng 100% so với mong muôn.
Chi sô' có nghĩa nếu nó cộng hoặc trừ trong khoảng từ 10 - 100. Hay nói cách khác,
chúng tôi tìm kiếm con sô' trên 110 hoặc dưới 90. Nếu tâ't cả các nhóm sô' tiêu dùng đều trong

24 I

NỀN TẢNG MARKETING - TẬP 1

khoảng 95 và 105, chúng tôi sẽ quyết định thị trường mục tiêu sẽ chia đều cho tất cả các
nhóm độ tuổi. Tuy nhiên, nếu độ tuổi từ 25 - 34 và 35 - 44 đạt chỉ số lần lượt là 115 và 180 và
tất cả các nhóm khác dưới tỷ lệ trung bình (dưới 100) chúng tôi sẽ quyết định 2 nhóm tuổi đó
có lượng tiêu dùng cao hơn đáng kể.
Nguồn thông tin thứ cấp
Những nguồn thông tin dưới đây thường được những người làm marketing sử dụng.
Chúng sẽ giúp doanh nghiệp có được những thông tin cần thiết để hoàn thành phần rà soát
lại doanh nghiệp trong kế hoạch marketing. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa đây là
nguồn thông tin đầy đủ, đây chỉ là một trong những cách thường được các chuyên gia
marketing dùng đến mà không tốn nhiều chi phí. Bạn có thể tìm thấy những thông tin tham
khảo khác từ thư viện công cộng hay của các trường đại học, miễn phí hoặc có thể mua với
giá hợp lý. Những nguồn thông tin dễ hiểu có thể tìm thấy như:
• Đặc điểm ngưòd sử dụng sản phẩm/Quy mô thị trường/Nhân khẩu học: Trong đó
bao gồm các thông tin về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn giữa các con số thống
kê về nhân khẩu, điều này có thể giúp xác định sản phẩm được sử dụng và quy mô
thị trường tiềm năng;
• Thông tin về sắp xếp theo phong cách sống: ở đây chủ yếu về thái độ, quan điểm,
sở thích, lối sống, điều này giúp xác định phân đoạn thị trường mục tiêu;
• Thông tin về Hiệp hội thương mại và các buổi triển lãm thương mại: Cung cấp
danh sách các hiệp hội. Rất nhiều các hiệp hội có những thông tin đáng giá về ngành
nghề giúp hoàn thành việc rà soát doanh nghiệp;
• Chi phí sản xuất và Thông tin đại chúng: Cung cấp các thông tin cần thiết của các
nhà làm quảng cáo về việc mua chương trình truyền thông hay các sản phẩm in ấn.
Đặc điểm, quy mô của người sử dụng sản phẩm trên thông tin thị trường/Thông tin
nhân khẩu học.
Mediamark Research, Inc. (MRI)

650 Avenue of Americas, Third flo<»
New York, NY 10011
212-884-9200
800-310-3305
www.mediamark.com
Simmons Market Research Bureau, inc,

(SMRB)
530 Fifth AveniH
NewYork, N Y 10036
212-373-8900
www.smrb.com


CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN KINH DOANH

25

MRI (Mediamark Research, Inc.) và SMRB (Simmons Market Research Bureau, Inc.)
cung cấp thông tin dựa trên nhân khẩu học, quy mô và thói quen tiếp xúc các phương tiện
truyền thông của nhóm người mua nhiều sản phẩm, nhóm sản phẩm và thương hiệu. Các
thông tin bao gồm:
• Nhân khẩu học và quy mô nhóm nhân khẩu sử dụng sản phẩm
• Người dùng chủ yếu và người dùng thông thường chia theo nhân khẩu học
• Đo độ trung thành với thương hiệu
• Sử dụng các phương tiện truyền thông chia theo nhân khẩu học
• ước lượng thị phần theo thưcmg hiệu
• Cung cấp thông tin tiểu sử sơ lược của người sử dụng theo sản phẩm/nhân khẩu học
cúa thị trường trong nước và cách sử dụng các phương tiện truyền thông của những

thị trưòng lớn nhất. Trong đó, thông tin chính bao gồm:
• Tiểu sử về thị trường mục tiêu trong nước
Scarborough
The Arbitron Company

142West Fifty - Seventh Street
NewYork,NY10019
212-887-1300
__________________________________________________________________www.arbitfon.com

Thị phần
Đối tượng mục tiêu sử dụng các phương tiện truyền thông
Standard Rate and Data Service

1700 đường West Higgini
Des Piaines, IL 60018
847-375-5000
800-851-7737
____________________________________________________________________ www.srds.com

Newspaper Rates and Data chuyên cung cấp thông tin về dân số, thu nhập, chi tiêu
bình quân của mỗi hộ gia đình ở từng bang, nước và khu vực tàu điện ngầm. Các thông tữi
gồm có:
Dân số và hộ gia đình
• Thu nhập trên mỗi hộ gia đìrứi
• Chi tiêu của mỗi hộ gia đình qua 8 mục
• Số lượng ô tô chở khách
• Dân số da màu và gốc Tây Ban Nha