Hoạch Định Chiến Lược Marketing Cho Dịch Vụ Vận Tải Hành Khách Của Hợp Tác Xã Vận Tải Hiệp Lực

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
------oOo-----

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO
DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH CỦA HỢP
TÁC XÃ VẬN TẢI HIỆP LỰC

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

Th.S NGUYỄN THỊ DIỆU

NGUYỄN TRỌNG NHÂN
Mã số SV: 4074749
Lớp:Ngoại Thương 2- K33

Cần Thơ - 2010


Luận văn tốt nghiệp

LỜI CẢM TẠ


Sau bốn năm học tập tại trường Đại học Cần Thơ được sự chỉ dạy ân tình
của quý Thầy cô. Trong quá trình thực tập tại Hợp tác xã vận tải Hiệp Lực, em đã
định hướng và thực hiện đề tài tâm đắc của mình. Đề tài được hoàn thành với sự

giúp đỡ nhiệt tình của các anh chị tại cơ quan thực tập và những ý kiến hướng dẫn
quý báu của các thầy cô khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần
Thơ, đặc biệt là Cô Nguyễn Thị Diệu.
Em xin chân thành cảm ơn:
Quý Thầy cô trường Đại học Cần Thơ nói chung cũng như quý Thầy cô
Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh nói riêng đã tận tình giảng dạy và truyền
đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt 4 năm qua. Đặc biệt, em xin chân
thành cảm ơn Cô Nguyễn Thị Diệu đã tận tình hướng dẫn em hoàn thành luận văn
tốt nghiệp này. Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe để tiếp tục thực hiện trọng
trách vinh quang của một nhà khoa học, một nhà giáo góp phần phát triển sự
nghiệp giáo dục nước nhà .
Ban lãnh đạo Hợp tác xã vận tải Hiệp Lực, các cô, chú, anh, chị phòng kế
toán, điều hành,… đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho
em hoàn thành tốt đề tài của mình. Chúc ban lãnh đạo, các anh chị trong Hợp tác
xã dồi dào sức khỏe và công tác tốt.
Sau cùng em xin gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý Thầy
cô trường Đại học Cần Thơ cũng như các cô chú và anh chị trong Hợp tác xã.
Ngày 15 tháng 11 năm 2010
Sinh viên thực hiện

NGUYỄN TRỌNG NHÂN

GVHD: Nguyễn Thị Diệu

i

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

LỜI CAM ĐOAN
 

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
khoa học nào.

Cần Thơ, ngày 15 tháng 11 năm 2010.
Sinh viên thực hiện

NGUYỄN TRỌNG NHÂN

GVHD: Nguyễn Thị Diệu

ii

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

..............................................................................................................................
.............................................................................................................................
..............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
..............................................................................................................................

.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
..............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

GVHD: Nguyễn Thị Diệu

iii

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

..............................................................................................................................
.............................................................................................................................
..............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
..............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
..............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

GVHD: Nguyễn Thị Diệu

iv

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

MỤC LỤC


Trang
Lời cảm tạ ................................................................................................................i
Lời cam đoan ..........................................................................................................ii
Nhận xét cơ quan thực tập..................................................................................... iii
Nhận xét giáo viên hướng dẫn ................................................................................iv
Mục lục ...................................................................................................................v
Danh mục bảng ......................................................................................................ix
Danh mục hình ......................................................................................................xii
Danh mục từ viết tắt .............................................................................................xiii
Chương 1: GIỚI THIỆU.......................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài...............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung .........................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể..........................................................................................2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................2
1.4 Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................2
1.4.1 Không gian ...............................................................................................2
1.4.2 Thời gian ..................................................................................................2
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu................................................................................2

1.5 Lược khảo tài liệu có liên quan .........................................................................3
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU ......................................................................................................4
GVHD: Nguyễn Thị Diệu

v

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

2.1 Phương pháp luận..............................................................................................4
2.1.1 Chiến lược Marketing ...............................................................................4
2.1.1.1 Khái niệm ..........................................................................................4
2.1.1.2 Nội dung của chiến lược Marketing ....................................................4
2.1.2 Marketing dịch vụ .....................................................................................4
2.1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ .............................................................4
2.1.2.2 Bản chất Marketing dịch vụ ................................................................5
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị chiến lược marketing ............6
2.1.3.1 Môi trường kinh tế vĩ mô ....................................................................6
2.1.3.2 Môi trường tác nghiệp ........................................................................7
2.1.3.3 Môi trường bên trong của doanh nghiệp ...........................................10
2.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................11
2.2.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu........................................................ 11
2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu ..................................................................11
2.2.2.1 Số liệu thứ cấp ..................................................................................11
2.2.2.2 Số liệu sơ cấp....................................................................................11
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu ................................................................ 11
Chương 3: KHÁI QUÁT VỀ HỢP TÁC XÃ VẬN TẢI HIỆP LỰC ................16

3.1 Khái quát về Hợp tác xã vận tải Hiệp Lực ....................................................... 16
3.1.1 Quá trình thành lập và phát triển ............................................................. 16
3.1.2 Cơ cấu tổ chức........................................................................................ 16
3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Hợp tác xã vận tải Hiệp Lực ...................18
3.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh .................................................................18
3.2.2 Tình hình hoạt động vận tải hành khách của Hợp tác xã ......................... 20

GVHD: Nguyễn Thị Diệu

vi

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

Chương 4: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH................................................................ 23
4.1 Phân tích môi trường bên ngoài .......................................................................23
4.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô .....................................................................23
4.1.1.1 Môi trường kinh tế...........................................................................23
4.1.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật....................................................... 29
4.1.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội – địa lí ................................................30
4.1.1.4 Môi trường hạ tầng – kỹ thuật.......................................................... 32
4.1.1.5 Môi trường cạnh tranh .....................................................................33
4.1.2 Phân tích môi trường tác nghiệp .............................................................. 34
4.1.2.1 Phân tích hành vi sử dụng dịch vụ xe khách của hành khách.............34
4.1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh.............................................................. 37
4.1.3 Những cơ hội và thách thức....................................................................39
4.1.3.1 Cơ hội............................................................................................... 39

4.1.3.2 Thách thức........................................................................................ 40
4.1.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ..............................................40
4.2 Phân tích môi trường bên trong .......................................................................42
4.2.1 Sản phẩm – dịch vụ .................................................................................42
4.2.2 Tổ chức – nhân sự ...................................................................................43
4.2.3 Marketing................................................................................................ 44
4.2.4 Mạng lưới hoạt động. ..............................................................................46
4.2.5 Cơ sở vật chất ......................................................................................... 47
4.2.6 Tài chính.................................................................................................48
4.2.7 Những điểm mạnh và điểm yếu............................................................... 49
4.2.7.1 Điểm mạnh ....................................................................................... 49
4.2.7.2 Điểm yếu .......................................................................................... 50
4.2.7.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong...............................................50

GVHD: Nguyễn Thị Diệu

vii

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

Chương 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ GIẢI PHÁP
PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ VẬN TẢI HÀNH KHÁCH.......................................52
5.1 Xây dựng chiến lược marketing.......................................................................52
5.1.1 Ma trận SWOT........................................................................................ 52
5.1.2 Phân tích chiến lược................................................................................54
5.1.2.1 Chiến lược phát triển ........................................................................54
5.1.2.2 Chiến lược cạnh tranh.......................................................................55

5.1.2.3 Chiến lược chống đối .......................................................................55
5.1.2.4 Chiến lược phòng thủ .......................................................................55
5.1.3 Lựa chọn chiến lược................................................................................56
5.2 Mục tiêu và giải pháp phát triển dịch vụ vận tải hành khách ............................ 59
5.2.1 Mục tiêu..................................................................................................59
5.2.2 Giải pháp phát triển dịch vụ vận tải hành khách .....................................60
5.2.2.1 Chiến lược sản phẩm ........................................................................60
5.2.2.2 Chiến lược phát triển mạng lưới........................................................ 60
5.2.2.3 Chiến lược giá ..................................................................................60
5.2.2.4 Chiến lược chiêu thị..........................................................................61
5.2.2.5 Chiến lược phát triển nguồn nhân lực ...............................................62

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................... 63
6.1 Kết luận...........................................................................................................63
6.2 Kiến nghị.........................................................................................................64
6.2.1 Đối với Nhà nước....................................................................................64
6.2.2 Đối Hợp tác xã ........................................................................................ 64
PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI ................................................................................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 68
\

GVHD: Nguyễn Thị Diệu

viii

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG


Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Hợp tác xã Hiệp Lực.............................. 18
Bảng 4.1: Khối lượng hành khách vận chuyển các năm.........................................33
Bảng 4.2:Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ xe khách ................35
Bảng 4.3: Mối quan hệ giữa đối tượng hành khách và nhu cầu
dịch vụ xe khách ....................................................................................36
Bảng 4.4: Đánh giá của hành khách về dịch vụ xe khách Hiệp Lực và các đối thủ
cạnh tranh..............................................................................................................39
Bảng 4.5: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ........................................40
Bảng 4.6: Thống kê trình độ người lao động của Hiệp Lực..................................44
Bảng 4.7: Tình hình nhận biết Hiệp Lực của khách hàng......................................46
Bảng 4.8 Đánh giá một số chỉ tiêu tài chính qua các năm ......................................49
Bảng 4.9 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)...........................................50
Bảng 5.1 Ma trận SWOT....................................................................................... 52
Bảng 5.2 Ma trận QSPM ....................................................................................... 56

GVHD: Nguyễn Thị Diệu

ix

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ


Hình 2.1: Các thành phần của Marketing Mix trong ngành dịch vụ .........................5
Hình 2.2: Mô hình 5 động lực - Michael Porter .......................................................8
Hình 2.3: Mô hình SWOT .....................................................................................13
Hình 2.4: Đánh giá các yếu tố ...............................................................................14
Hình 3.1 : Sơ đồ tổ chức Hợp tác xã vận tải Hiệp Lực ...........................................17
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu chi phí qua các năm của Hợp tác xã Hiệp Lực ....................... 20
Biểu đồ 3.2: Cơ cấu doanh thu của Hợp tác xã Hiệp Lực.......................................21
Biểu đồ 4.1: Tốc độ tăng trưởng GDP ĐBSCL qua các năm .................................23
Biểu đồ 4.2: Cơ cấu kinh tế Đồng bằng Sông Cửu Long........................................24
Biểu đồ 4.3: Thu nhập bình quân đầu người Đồngbằng sông Cửu Long
qua các năm ..........................................................................................................25
Biểu đồ 4.4: Tốc độ tăng trưởng GDP Cần Thơ qua các năm ................................ 25
Biểu đồ 4.5: Cơ cấu kinh tế Cần Thơ qua các năm ................................................26
Biểu đồ 4.6: Thu nhập bình quân đầu người qua các năm......................................27
Biểu đồ 4.7: Diễn biến giá dầu Diezel ( 0.05S) ......................................................28
Biểu đồ 4.8: Chi phí marketing trong tổng chi phí .................................................45
Hình 4.1 Các tuyến hoạt động của xe khách Hiệp Lực...........................................46
Biểu đồ 4.9 Cơ cấu vốn Hiệp Lực .........................................................................48

GVHD: Nguyễn Thị Diệu

x

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

Chương 1 GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày 24/04/2010, cầu Cần Thơ – cây cầu dây văng dài nhất Đông Nam Á chính
thức được khánh thành và đưa vào sử dụng. Kể từ đây, giao thông giữa 2 bờ sông
Hậu được liền mạch, rút ngắn thời gian vận chuyển từ Cần Thơ đến Thành phố Hồ
Chí Minh và các tỉnh ở bờ bắc sông Hậu. Sự kiện này đã đánh thức tiềm năng vị trí
trung tâm đồng bằng của 1 thành phố trẻ. Thành phố Cần Thơ ngày càng sôi động
hơn, náo nhiệt hơn, và tươi đẹp hơn với sự ra đời của hàng loạt các dự án đầu tư
trong mọi lĩnh vực, mà một trong những lĩnh vực không thể thiếu được đối với sự
phát triển của bất kỳ quốc nào, địa phương nào. Đó chính là giao thông vận tải,
trong đó đặc biệt là vận tải hành khách – một loại hình dịch vụ quen thuộc nhưng
đang có nhiều điểm đổi mới.
Năm 2005 Mai Linh có mặt tại Tây Nam Bộ xây dựng nên một mạng lưới xe
khách chất lượng cao tại khu vực này. Gần đây nhất – vào đầu năm 2009 Phương
Trang vào thị trường Cân Thơ. Sự xuất hiện của Mai Linh, Phương Trang cùng
nhiều doanh nghiệp vận tải hành khách khác như Phương Thảo, Samco đã làm cho
thị trường xe khách Cần Thơ trở nên sôi động hơn. Với cung cách phục vụ chuyên
nghiệp, ân cần, lấy khách hàng là trọng tâm, các dịch vụ xe khách chất lượng cao
ngày càng là sự lựa chọn của nhiều hành khách.
Trước tình hình đó, các Hợp tác xã vận tải – vốn đã có từ lâu đời, phương thức
kinh doanh và cách phục vụ theo kiểu cũ đang đối mặt với nguy cơ và thách thức
lớn. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp này cần có một một sự thay đổi về mặt chiến
lược. Hợp tác xã Vận Tải Hiệp Lực là một trong số đó. Nhằm giúp Hợp tác xã xây
dựng được cho mình một chiến lược marketing toàn diện, từ đó đáp ứng ngày càng
tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Đó là lý do em chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược
marketing cho dịch vụ vận tải hành khách của hợp tác xã vận tải Hiệp Lực”

GVHD: Nguyễn Thị Diệu

1

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân

Luận văn tốt nghiệp

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Hoạch định chiến lược marketing cho dịch vụ vận tải hành khách tại Hợp Tác
Xã Vận Tải Hiệp Lực.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
 Nghiên cứu các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động của Hợp Tác
Xã.
 Đánh giá môi trường bên trong của Hợp Tác Xã Vận Tải Hiệp Lực.
 Xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và nhu cầu của hành
khách.
 Xem xét và lựa chọn chiến lược marketing phù hợp.
 Đề xuất các biện pháp thực hiện.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến dịch vụ vận tải hành khách ?
 Điểm mạnh và điểm yếu của Hợp Tác Xã trong hoạt động này là gì?
 Hợp Tác Xã sẽ phải đối mặt với những cơ hội và thách thức nào?
 Chiến lược marketing cho dịch vụ vận tải hành khách trong thời gian tới là
gì?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian
Thành phố Cần Thơ mà chủ yếu là tại Hợp tác Xã Vận tải Hiệp Lực.
1.4.2 Thời gian
Đề tài được thực hiện từ tháng 08 năm 2010 đến tháng 11 năm 2010, các số
liệu thu thập là số liệu trong 3,5 năm, từ 2007 đến tháng 6 năm 2010.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Dịch vụ vận tải hành khách tại Hợp Tác Xã Vận Tải Hiệp Lực, cụ thể là đi

vào phân tích thực trạng, những yếu tố bên trong cũng như bên ngoài có ảnh
hưởng đến hoạt động này của Hợp tác Xã, nhận diện ra những nhu cầu chưa được
thỏa mãn của khách hàng để đề ra chiến lược Marketing.

GVHD: Nguyễn Thị Diệu

2

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN
● Lâm Thị Ngọc Điệp (2009). Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
gạo ở thị trường nội địa của công ty Agimex. Luận văn định hướng các chương
trình marketing hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của công ty trong tương lai, tận
dụng những cơ hội, né tránh những đe dọa, phát huy tối đa nội lực tăng khả năng
cạnh tranh nhằm đạt được các mục tiêu đề ra.
● Nguyễn Thị Phương Thảo (2008). Hoạch định chiến lược marketing cho hoạt
động tài trợ xuất nhập khẩu tại ngân hàng ACB Cần Thơ. Luận văn nghiên cứu
các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động của ngân hàng, đánh giá môi trường
bên trong. Từ đó nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu,cơ hội, thách thức và xác định
nhu cầu của khách hàng. Dựa trên các nhân tố đó, tác giả xem xét và lựa chọn các
chiến lược marketing phù hợp dựa trên ma trận QSPM, theo tiêu chí 4P.

GVHD: Nguyễn Thị Diệu

3

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

Chương 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Chiến lược marketing
2.1.1.1 Khái niệm
Chiến lược marketing là quá trình đánh giá môi trường và những tiềm
năng bên trong của doanh nghiệp. Như vậy, chiến lược marketing sẽ trình bày
những phương thức marketing tổng quát được sử dụng để đạt được những mục tiêu
của doanh nghiệp.
2.1.1.2 Nội dung của chiến lược marketing
- Mục tiêu của doanh nghiệp.
- Thị trường mục tiêu.
- Hoạch định chiến lược sản phẩm, dịch vụ.
- Hoạch định chiến lược giá.
- Hoạch định và quản trị hệ thống phân phối.
- Hoạch định chiến lược chiêu thị cổ động.
- Chiến lược nhân sự.
- Chiến lược phát triển thương hiệu
2.1.2 Marketing dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực
của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch

vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên
nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

GVHD: Nguyễn Thị Diệu

4

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

2.1.2.2 Bản chất của marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thoả mãn nhu
cầu thị trường mục tiêu đã lựa chọn và tiến hành phân phối các nguồn lực của các tổ
chức nhằm thoả mãn các nhu cầu đó
Do tính năng động và đa dạng của dịch vụ, marketing hỗn hợp ứng dụng
trong lĩnh vực dịch vụ được mở rộng hơn. Sự mở rộng đã tạo ra sự khác biệt giữa
marketing dịch vụ với marketing hàng hoá đơn thuần. Theo quan điểm này thì 4P
truyền thống đã được chuyển thành 7P, đó là:
Sản xuất cái gì? Thế nào? Bao nhiêu? Chiến lược sản
Product (P1)

Price (P2)

Place (P3)

Promotion (P4)

phẩm.

Giá bao nhiêu? Khung giá? Chiến lược giá.

Bán ở đâu? Lúc nào? Chiến lược phân phối.

Chiến lược chiêu thị.

Prestige (P5)

Uy tín, thanh thế, danh tiếng.

Personnal (P6)

Nhân sự, yếu tố con người.

Process (P7)

Tiến trình.

Hình 2.1 Các thành phần marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ

GVHD: Nguyễn Thị Diệu

5

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị chiến lược marketing
2.1.3.1 Môi trường kinh tế vĩ mô
Việc phân tích môi trường vĩ mô giúp doanh nghiệp trả lời một phần cho câu
hỏi: Doanh nghiệp đang trực diện với những gì?
 Yếu tố kinh tế
Các yếu tố kinh tế như: lãi suất NH, các giai đoạn của chu kỳ kinh tế, chính
sách tài chính - tiền tệ, của tỷ giá hối đoái, mức độ lạm phát,… đều có ảnh hưởng
vô cùng lớn đến kinh doanh của các doanh nghiệp.
Tuy có nhiều yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến doanh nghiệp, nhưng doanh
nghiệp cần phải xác định các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng lớn nhất đối với mình, vì
nó có liên quan trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
 Yếu tố chính trị - pháp luật
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng to lớn đến hoạt
động của các doanh nghiệp, nó bao gồm: hệ thống các quan điểm chính sách của
chính phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng ngoại giao của chính phủ,
những diễn biến chính trị trong nước, khu vực và trên toàn thế giới. Doanh nghiệp
phải tuân theo các qui định về thuế, cho vay, an toàn, vật giá, quảng cáo, nơi đặt
nhà máy và bảo vệ môi trường…
 Yếu tố văn hoá – xã hội
Môi trường văn hoá – xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị được
chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự tác động
của các yếu tố văn hoá – xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các
yếu tố khác, nhiều lúc khó mà nhận biết được.
Tuy nhiên, môi trường văn hoá – xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các
hoạt động kinh doanh, thường là các yếu tố sau: quan niệm về thẩm mỹ, đạo đức, lối
sống, nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống; những quan tâm ưu
tiên của xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội,…
 Yếu tố tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất
GVHD: Nguyễn Thị Diệu

6

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

đai, sông, biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng
biển, sự trong sạch của môi trường nước, không khí…
Tác động của chúng đối với các quyết sách trong kinh doanh từ lâu đã
được các doanh nghiệp thừa nhận. Trong rất nhiều trường hợp, các điều kiện tự
nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các
sản phẩm và dịch vụ.
Các vấn đề ô nhiễm môi trường, sản phẩm kém chất lượng, lãng phí tài
nguyên cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến cho
nhà doanh nghiệp phải thay đổi các quyết định và biện pháp hoạt động liên quan.
 Yếu tố công nghệ
Đây là một trong những yếu tố rất năng động, chứa đựng nhiều cơ hội và đe
dọa đối với các doanh nghiệp. Do đó, các doanh nghiệp phải cảnh giác đối với các
công nghệ mới vì nó có thể làm cho sản phẩm lạc hậu một cách trực tiếp hoặc
gián tiếp, bên cạnh những lợi ích mà sự phát triển công nghệ đem lại.
2.1.3.2 Môi trường tác nghiệp
Môi trường tác nghiệp bao gồm các yếu tố trong ngành và là các yếu tố
ngoại cảnh đối với doanh nghiệp. Nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh
trong ngành kinh doanh đó. Trong môi trường tác nghiệp có 5 yếu tố cơ bản: đối
thủ cạnh tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ mới (tiềm ẩn), và sản
phẩm thay thế. Mối quan hệ này được thể hiện qua sơ đồ sau:

GVHD: Nguyễn Thị Diệu

7

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

Các đối thủ
mới (tiềm
ẩn)

Người cung cấp:
Khả năng ép giá
của người cung
cấp

Sự cạnh
tranh của
các doanh
nghiệp
hiện có
trong

Người mua:
Khả năng ép
giá của người
mua

Hàng thay thế:

Nguy cơ do các
sản phẩm và
dịch vụ mới thay
thế
Hình 2.2 Mô hình 5 động lực – Michael Porter

Để đề ra một chiến lược thành công thì phải phân tích từng yếu tố này để
doanh nghiệp thấy được mặt mạnh, mặt yếu, nguy cơ, cơ hội mà ngành kinh
doanh đó gặp phải.
 Đối thủ cạnh tranh
Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan của các yếu tố như: số
lượng doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu
chi phí cố định và mức độ đa dạng hóa sản phẩm.
Các đối thủ cạnh tranh sẽ quyết định tính chất và mức độ tranh đua hoặc thủ
thuật giành lợi thế trong ngành. Do đó, các doanh nghiệp cần phân tích từng đối
GVHD: Nguyễn Thị Diệu

8

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

thủ cạnh tranh để nắm và hiểu được các biện pháp phản ứng và hành động mà họ có
thể thông qua. Muốn vậy cần tìm hiểu một số vấn đề cơ bản sau:
o Nhận định và xây dựng các mục tiêu của doanh nghiệp.
o Xác định được tiềm năng chính yếu, các ưu nhược điểm trong các hoạt
động phân phối, bán hàng…
o Xem xét tính thống nhất giữa các mục đích và chiến lược của đối thủ cạnh

tranh.
o Tìm hiểu khả năng thích nghi; khả năng chịu đựng (khả năng đương
đầu với các cuộc cạnh tranh kéo dài); khả năng phản ứng nhanh (khả năng phản
công) và khả năng tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh.
 Khách hàng
Khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môi trường cạnh tranh. Nếu
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng thì sẽ đạt được sự tín nhiệm
của khách hàng– tài sản có giá trị nhất của doanh nghiệp.
Khách hàng có thể làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm xuống bằng cách ép
giá xuống hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải làm nhiều công đoạn dịch vụ
hơn. Trường hợp không đạt đến mục tiêu đề ra thì doanh nghiệp phải thương
lượng với khách hàng hoặc tìm khách hàng có ít ưu thế hơn.
Vì thế, để đề ra những chiến lược kinh doanh đúng đắn, doanh nghiệp phải
lập bảng phân loại khách hàng hiện tại và tương lai, nhằm xác định khách
hàng mục tiêu.
 Nhà cung cấp
Các nguồn hàng khác nhau như: vật tư, thiết bị, lao động, tài chính.
- Đối với người bán vật tư thiết bị: để tránh tình trạng các tổ chức cung cấp
vật tư, thiết bị gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc
dịch vụ đi kèm thì doanh nghiệp cần quan hệ với nhiều nhà cung cấp, giảm thiểu
tình trạng độc quyền và việc lựa chọn người cung cấp cũng phải được xem xét
phân tích kỹ.
- Người cung cấp vốn: trong thời điểm nhất định phần lớn các doanh
GVHD: Nguyễn Thị Diệu

9

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân

Luận văn tốt nghiệp

nghiệp, kể cả các doanh nghiệp làm ăn có lãi, đều phải vay vốn tạm thời từ người tài
trợ như vay ngắn hạn, vay dài hạn hoặc phát hành cổ phiếu.
- Nguồn lao động cũng là một phần chính yếu trong môi trường cạnh tranh của
doanh nghiệp. Khả năng thu hút và lưu giữ các nhân viên có năng lực là tiền đề để
đảm bảo thành công cho doanh nghiệp.
 Đối thủ tiềm ẩn mới
Đối thủ tiềm ẩn mới là những đối thủ cạnh tranh có thể gặp trong tương lai.
Mặc dù không phải bao giờ doanh nghiệp cũng gặp phải những đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn mới. Song nguy cơ đối thủ mới hội nhập vào ngành sẽ ảnh hưởng rất
nhiều đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, cần phải dự đoán được
các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn này nhằm ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài để bảo
vệ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
 Sản phẩm thay thế
Các sản phẩm thay thế sẽ tạo ra sức ép làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của
ngành do mức giá cao nhất bị khống chế và phần lớn sản phẩm thay thế mới là kết
quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Vì thế muốn đạt được thành công, các doanh
nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực thích hợp để phát triển hay vận dụng công
nghệ mới vào chiến lược mới của mình.
2.1.3.3 Môi trường bên trong
Việc phân tích một cách cặn kẽ các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp nhằm
xác định rõ ưu điểm và nhược điểm của d o a n h n g h i ệ p . Từ đó đưa ra các biện
pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa. Vì
vậy, nhà quản trị sẽ có nhận thức tốt hơn về hoàn cảnh nội tại nhờ phân tích các
yếu tố chủ yếu sau:
- Sản phẩm - dịch vụ
- Tổ chức, nhân sự
- Marketing
- Phân phối

- Cơ sở vật chất
- Tài chính
GVHD: Nguyễn Thị Diệu

10

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu
Vùng nghiên cứu là Thành phố Cần Thơ, nơi mà trụ sở chính của Hợp tác xã
hoạt động, cũng là đầu mối của các tuyến xe, tập trung lượng hành khách đông nhất
của Hợp tác xã.
2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu
2.2.2.1 Số liệu thứ cấp
- Được cung cấp bởi Hợp tác Xã Vận Tải Hiệp Lực
- Các số liệu khác được thu thập và tham khảo từ sách, báo, tạp chí, internet,
các văn bản pháp luật do nhà nước ban hành....
2.2.2.2 Số liệu sơ cấp
Số liệu được thu thập qua 70 mẫu câu hỏi điều tra. Đối tượng điều tra là các
hành khách sử dụng dịch vụ vận tải.
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu
- Sau khi được thu thập, số liệu sơ cấp sẽ được xử lý trên phần mềm Excel.
Kết quả được phân tích dựa trên phương pháp pháp so sánh, mô tả bằng đồ thị,
thống kê mô tả…
- Ngoài ra số liệu còn được phân tích dựa trên phương pháp phân tích ma
trận IFE, ma trận EFE, ma trận SWOT và ma trận QSPM.

* Giới thiệu các công cụ để nghiên cứu và xác định chiến lược marketing
- Ma trận đánh giá nội bộ ( IFE )
Phân tích các yếu tố nội bộ trong doanh nghiệp bao gồm: quản trị,
nhân sự, marketing, tài chính - kế toán, sản xuất – tác nghiệp - quản trị chất lượng,
nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin. Để nhận diện điểm mạnh điểm yếu,
từ đó căn cứ xây dựng các lợi thế cạnh tranh trong tương lai. Ma trận đánh giá các
yếu tố bên trong (IFE) tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu quan trọng
của các bộ phận kinh doanh chức năng. Nó cũng cung cấp cơ sở để xác định và
đánh giá mối quan hệ của các bộ phận này. Ma trận này có thể phát triển theo 5
bước:
GVHD: Nguyễn Thị Diệu

11

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

(1) Liệt kê các yếu tố thành công then chốt như đã xác định trong quá
trình phân tích nội bộ. Danh mục này bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu.
(2) Ấn định tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất
quan trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương đối
của các yếu tố đối với sự thành công của công ty trong ngành. Tổng mức độ quan
trọng phải bằng 1,0.
(3) Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố. Trong đó: 1 đại diện cho điểm yếu
lớn nhất, 2 là điểm yếu nhỏ nhất, 3 là điểm mạnh nhỏ nhất, 4 là điểm mạnh lớn
nhất.
(4) Nhân mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với phân loại của nó để xác định
số điểm quan trọng cho mỗi biến số.

(5) Cộng tất cả số điểm quan trọng cho mỗi biến số để xác định số điểm quan
trọng tổng cộng của tổ chức.
Bất kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, tổng số điểm quan trọng cao nhất mà
một tổ chức có thể có là 4,0 và thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5. Tổng số điểm
lớn hơn 2,5 cho thấy công ty mạnh về nội bộ và nhỏ hơn 2,5 cho thấy công ty yếu.
- Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) cho phép các nhà chiến lược
tóm tắt và đánh giá các yếu tố bên ngoài như: thông tin kinh tế, văn hóa, xã hội,
nhân khẩu, địa lý, chính trị, luật pháp, công nghệ ... Có năm bước trong việc phát
triển một ma trận EFE
(1) Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công
(bao gồm cả những cơ hội và mối đe dọa ảnh hưởng đến công ty và ngành kinh
doanh của công ty này).
(2) Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất
quan trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng
của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của công ty.
(3) Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho
thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của công ty phản ứng với yếu tố này,
trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung
GVHD: Nguyễn Thị Diệu

12

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

bình và 1 là phản ứng yếu. Các yếu tố này dựa trên hiệu quả chiến lược của công
ty.

(4) Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với phân loại của nó để xác định
số điểm về tầm quan trọng.
(5) Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng của mỗi biến số để xác định tổng
số điểm quan trọng cho tổ chức.
Bất kể số lượng cơ hội và đe dọa trong ma trận, tổng số điểm quan trọng cao
nhất mà một tổ chức có thể có là 4,0 và thấp nhất là 1,0 và trung bình là 2,5. Tổng
số điểm quan trọng là 4,0 cho thấy chiến lược công ty tận dụng tốt cơ hội bên
ngoài và tối thiểu hóa đe dọa bên ngoài lên công ty.
- Ma trận SWOT
Phân tích SWOT là đưa các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu ảnh
hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của của dịch vụ trong mối quan hệ tương tác
lẫn nhau, sau đó phân tích xác định vị thế chiến lược của dịch vụ.

S (Strengths)

W (Weaknesses)

O (Opportunities)

SO

WO

T (Threats)

ST

WT

Hình 2.3: Mô hình SWOT

Các bước lập ma trận SWOT:
- Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài của công ty
- Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty
- Liệt kê điểm mạnh chủ yếu của công ty
- Liệt kê các điểm yếu bên trong của công ty
Trong đó:

GVHD: Nguyễn Thị Diệu

13

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân


Luận văn tốt nghiệp

- Chiến lược SO: Sử dụng những điểm mạnh bên trong để tận dụng những cơ hội
bên ngoài. Tất cả các nhà quản trị đều mong muốn tổ chức của họ ở vào vị trí mà
những điểm mạnh bên trong có thể được sử dụng để lợi dụng những xu hướng và
biến cố của môi trường bên ngoài. Thông thường thì tổ chức sẽ theo đuổi chiến lược
WO, ST, hay WT để tổ chức có thể ở vào vị trí mà họ có thể áp dụng các chiến lược
SO.
- Chiến lược WO: nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng
những cơ hội bên ngoài.
- Chiến lược ST: sử dụng các điểm mạnh của công ty để tránh khỏi hay giảm đi
những ảnh hưởng đe dọa của bên ngoài.
- Chiến lược WT: là chiến thuật phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên
trong và tránh những mối đe doạ của môi trường bên ngoài [1, trang 19].
- Ma trận hoạch định chiến lược định lượng (QSPM)
Đánh giá các chiến lược theo ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng

(QSPM). Ma trận được thực hiện qua 6 bước:
* Bước 1:Liệt kê các yếu tố theo phân tích SWOT.
* Bước 2: Xếp hạng (R) các yếu tố từ 1 đến 4

Xếp hạng Yếu tố bên ngoài

Yếu tố bên trong

1

Phản ứng yếu

Yếu

2

Phản ứng trung bình

Trung bình

3

Phản ứng trên trung bình

Mạnh

4

Phản ứng rất tốt

Rất mạnh

Hình 2.4 Đánh giá các yếu tố

* Bước 3: Tập hợp các chiến lược cụ thể thành từng nhóm riêng biệt.
* Bước 4: Xác định điểm hấp dẫn (AS). Có 4 mức ảnh hưởng:
- 1: Không hấp dẫn
GVHD: Nguyễn Thị Diệu

14

SVTH: Nguyễn Trọng Nhân