Kiến thức thương hiệu (P1)

Kiến thức thương hiệu(P1)
Xây dựng các thành tố thương hiệu “Trong thời đại kinh tế tri thức,
nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết
định nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản của một
doanh nghiệp” Nếu Quý Doanh nghiệp quan tâm xây dựng và phát
triển thương hiệu, thì việc đầu tiên cần làm là sáng tạo và chuẩn hoá
các thành tố thương hiệu như tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu...


Tên nhãn hiệu:
Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của
khách hàng và bạn phảI được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ
đòn phủ đầu…

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó
thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô
đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản
phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên
nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người
tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản
gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được
bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên
nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn
quanh với “tên nhãn hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm
bằng cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng
toàn cầu và kết quả là có 04 tình huống mà doanh nghiệp nên quan tâm và

thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: (i) sản xuất sản phẩm
mới; (ii) mở rộng dòng sản phẩm; (iii) cung cấp loại hình dịch vụ mới; (iv)
thành lập doanh nghiệp/liên doanh. Ngoài ra, trong những thời điểm nhất
định, doanh nghiệp cũng nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn
hiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm/dịch
vụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” Ví dụ: "Wave" - "Wave α".

Thông thường, các chuyên gia thực hiện dự án đặt tên nhãn hiệu như thế
nào?
Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về
đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá
nhân nào. Do đó, các chuyên gia đã thừa nhận hiệu quả của làm việc
nhóm. Mỗi cáI tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không
theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác
giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều áp
dụng trong mỗi dự án đặt tên như:

5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:
1. Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần
2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng
3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong
cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác
nhau
4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá
5. Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không
tương tự với nhãn hiệu của người khác đãnộp đơn hoặc bảo hộ
Cần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một
cách tuyệt đối vì trong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch
nhau. Ví dụ: New Watch là một cáI tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng
bảo hộ vì nó mô tả tính chất - mới - của sản phẩm.

4 cách đặt tên nhãn hiệu:
1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một
từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo...)
2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự
có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất,
Trung Thành...)
3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết
dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…)
4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những
chữ cáI đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang
một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG...)
Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không phảI bắt đầu từ sự ra đời
của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự
hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra
nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng...