Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ mobile internet của khách hàng tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE INTERNET
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ HẢI YẾN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE INTERNET
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân,
được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các
thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực.
Thành phố Hồ Chí Minh năm 2014
Người cam đoan

Lê Thị Hải Yến


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC BẢNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU......................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài:.............................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:........................................................................................................ 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:................................................................................ 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu:................................................................................................ 3
1.5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài:.......................................................... 4
1.6. Tính mới của đề tài:.......................................................................................................... 5
1.7. Kết cấu của luận văn:....................................................................................................... 6
Kết luận chương 1:.................................................................................................................... 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................ 8
2.1. Cơ sở lý thuyết:.................................................................................................................. 8
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action):....................... 8
2.1.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior):.......................10
2.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model): 11
2.1.4. Lý thuyết thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ – UTAUT
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology):......................................... 14
2.1.5. Thuyết truyền bá sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory):.......................16
2.2. Các công trình nghiên cứu trước có liên quan:........................................................ 18
2.2.1. Nghiên cứu thứ nhất:............................................................................................... 18
2.2.2. Nghiên cứu thứ hai:................................................................................................. 19
2.2.3. Nghiên cứu thứ ba:.................................................................................................. 20
2.2.4. Nghiên cứu thứ tư:................................................................................................... 21


2.3. Cơ sở thực tiễn về dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM:..................................... 21
2.3.1. Khái niệm dịch vụ Mobile Internet:.................................................................... 21
2.3.2. Thực trạng phát triển dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM:.........................22
2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất:....................................................... 24
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu:........................................................................................... 25
2.4.2. Mô hình đề xuất nghiên cứu:................................................................................ 27
Kết luận chương 2:.................................................................................................................. 29
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............................................................................. 30
3.1. Quy trình nghiên cứu:.................................................................................................... 30
3.2. Thiết kế nghiên cứu:....................................................................................................... 30
3.2.1. Bước nghiên cứu sơ bộ:.......................................................................................... 31
3.2.2. Bước nghiên cứu chính thức:................................................................................ 35
3.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu:.............................................................................................. 36
Kết luận chương 3:.................................................................................................................. 38
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................... 39

4.1. Phân tích mẫu nghiên cứu:............................................................................................ 39
4.2. Kiểm định và đánh giá thang đo:................................................................................. 43
4.2.1. Kiểm định phân phối chuẩn:................................................................................. 43
4.2.2. Kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:............................................ 44
4.2.3. Đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA:................. 46
4.3. Phân tích hồi quy:........................................................................................................... 53
4.3.1. Ma trận hệ số tương quan :.................................................................................... 53
4.3.2. Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội: 55
4.3.3. Kiểm định giả thuyết và mô hình hồi quy bội:................................................. 58
4.4. Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học:......................................... 61
4.4.1. Phân loại loại kiểm định:....................................................................................... 61
4.4.2. Kết quả kiểm định:.................................................................................................. 62
Kết luận chương 4:.................................................................................................................. 65
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.................................................... 66


5.1. Những hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu:.............................................................. 66
5.2. Một số giải pháp thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách
hàng tại Tp.HCM:................................................................................................................... 68
5.3. Những đóng góp mới của đề tài:................................................................................. 74
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo:................................................ 75
Kết luận chương 5:.................................................................................................................. 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
BẢNG PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ARPU (Average Revenue Per User): doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao
BMI (Business Monitor International): Công ty nghiên cứu thị trường của Anh. CTAM-TPB (Combined TAM and TPB): Mô hình kết hợp giữa TAM và lý thuyết
hành vi dự định TPB

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
IDT (Innovation Diffusion Theory): Thuyết truyền bá sự đổi mới IMT-2000
(International Mobile Telecommunications for the year 2000): Hệ thống thông tin di
động toàn cầu cho năm 2000
MLR (Multiple Regression): Hồi quy bội
AM (Motivational Model): Mô hình động cơ thúc đẩy

MPCU (Model of PC Utilization): Mô hình sử dụng máy tính
OLS (Ordinary Least-Squares): phương pháp bình phương bé nhất
PDA (Personal digital assistants): thiết bị trợ giúp kỹ thuật số cá nhân
SCT (Social Cognitive Theory): Lý thuyết nhận thức xã hội
TAM (Technology Acceptance Model): Mô hình chấp nhận công nghệ
TPB (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định
TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý
UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology): Mô hình chấp nhận
và sử dụng công nghệ
VIF (Variance inflation factor): Hệ số phóng đại phương sai
WAP (Wireless Application Protocol): Giao thức Ứng dụng không dây


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - BIỂU ĐỒ
Hình 2.1 : Mô hình TRA................................................................................................................ 9
Hình 2.2 : Mô hình TPB................................................................................................................. 10
Hình 2.3 : Mô hình TAM nguyên thủy....................................................................................... 12
Hình 2.4 : Mô hình TAM rút gọn................................................................................................. 13
Hình 2.5 : Mô hình UTAUT.......................................................................................................... 14
Hình 2.6 : Mô hình kết quả nghiên cứu thứ nhất...................................................................... 19
Hình 2.7 : Mô hình kết quả nghiên cứu thứ hai........................................................................ 20
Hình 2.8 : Mô hình kết quả nghiên cứu thứ ba......................................................................... 20
Hình 2.9 : Mô hình kết quả nghiên cứu thứ tư.......................................................................... 21

Hình 2.10 : Mô hình nghiên cứu.................................................................................................. 28
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu................................................................................................... 30
Biểu đồ 2.1 : Thị phần di động tại Tp.HCM.............................................................................. 22
Biểu đồ 2.2 : Thuê bao Mobile Internet qua các năm.............................................................. 23
Biểu đồ 4.1 : Giới tính.................................................................................................................... 39
Biểu đồ 4.2 : Độ tuổi....................................................................................................................... 39
Biểu đồ 4.3 : Trình độ học vấn...................................................................................................... 40
Biểu đồ 4.4 : Thu nhập................................................................................................................... 40
Biểu đồ 4.5 : Nghề nghiệp............................................................................................................. 41
Biểu đồ 4.6: Biểu đồ biểu thị sự phân phối chuẩn của phần dư............................................ 57


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 : Các chỉ tiêu phát triển thuê bao Mobile Internet qua các năm..........................23
Bảng 3.1 : Thang đo các yếu tố.................................................................................................... 33
Bảng 4.1 : Nguồn thông tin........................................................................................................... 42
Bảng 4.2 : Kiểm tra tính phân phối chuẩn của các biến quan sát......................................... 43
Bảng 4.3 : Kiểm định Cronbach’s Alpha.................................................................................... 45
Bảng 4.4 : Kiểm định KMO của các biến độc lập.................................................................... 46
Bảng 4.5 : Kiểm định yếu tố trích được và hệ số Eigenvalue của các biến độc lập.........47
Bảng 4.6 : Hệ số tải nhân tố của các biến độc lập.................................................................... 48
Bảng 4.7: Hệ số tải nhân tố của các biến độc lập lần 2........................................................... 49
Bảng 4.8 : Kiểm định KMO của biến phụ thuộc...................................................................... 52
Bảng 4.9 : Kiểm định yếu tố trích được & hệ số Eigenvalues của biến phụ thuộc..........52
Bảng 4.10 : Hệ số tải nhân tố của biến phụ thuộc.................................................................... 52
Bảng 4.11 : Thống kê giá trị trung bình và phương sai của các biến độc lập....................53
Bảng 4.12: Ma trận tương quan.................................................................................................... 54
Bảng 4.13 : Đánh giá sự phù hợp của mô hình......................................................................... 55
Bảng 4.14 : Kiểm định sự phù hợp của mô hình...................................................................... 56
Bảng 5.15 : Kiểm định phương sai của sai số........................................................................... 56

Bảng 4.16 : Phân tích hồi quy....................................................................................................... 58
Bảng 4.17 : Kết quả kiểm định giả thuyết.................................................................................. 60
Bảng 5.1: Kết quả nghiên cứu....................................................................................................... 74


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài:
Từ những ngày đầu thành lập, các doanh nghiệp di động ra sức đẩy mạnh các dịch
vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tuy nhiên những năm gần
đây, thị trường di động thoại tại Việt Nam bắt đầu phát triển rất chậm và số lượng
thuê bao di động của Việt Nam gần như đã đến ngưỡng bão hòa. Năm 2013 số lượng
thuê bao phát triển mới giảm 80% so với năm 2012 và tại Tp.HCM số lượng thuê bao
đang hoạt động giảm qua các năm (Quý I năm 2014 giảm 3% so với năm 2013 và
năm 2013 giảm 24% so với năm 2012).
Đánh giá về thị trường viễn thông Việt Nam trong năm 2012, hãng nghiên cứu
BMI (Business Monitor International) cho rằng: “Thị trường viễn thông Việt Nam đã
mất đi sự hấp dẫn khi mà con số thuê bao đang tiến sát mức bão hòa và chỉ số doanh
thu bình quân trên mỗi thuê bao (ARPU) ngày càng giảm sâu”.
Như vậy, nếu như không tìm được hướng đi mới thì các doanh nghiệp viễn thông
sẽ đối mặt với nguy cơ suy giảm doanh thu, mất dần khách hàng. Theo kinh nghiệm
của nhiều quốc gia đi trước, 3G chính là xu hướng phát triển tất yếu của ngành thông
tin di động. Việc tập trung đẩy mạnh vào công nghệ 3G sẽ là hướng đi mới thích nghi
được với sự bùng nổ công nghệ thông tin trên thế giới và là nguồn thu quan trọng cho
doanh nghiệp trong việc tồn tại, phát triển, cũng như giữ vững thị phần hiện nay.
“3G (Third - generation technology) là tiêu chuẩn truyền thông di động băng thông
rộng thế hệ thứ 3 tuân thủ theo các chỉ định trong IMT-2000 của Tổ chức Viễn thông
thế giới. 3G cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi
email, tin nhắn nhanh, hình ảnh...). 3G cung cấp cả hai hệ thống là chuyển mạch gói

và chuyển mạch kênh”. Với công nghệ 3G, các nhà cung cấp có thể mang đến cho
khách hàng các dịch vụ đa phương tiện như âm nhạc chất lượng cao, hình ảnh video
chất lượng và truyền hình số, các dịch vụ định vị toàn cầu (GPS), E-mail...


2

Hiện nay tại Việt Nam, có 4 doanh nghiệp di động đầu tư vào công nghệ 3G như
sau: Vinaphone, Mobifone, Viettel và VietnamMobile.
Công nghệ 3G trong thời gian qua được các nhà mạng quan tâm đầu tư nhưng số
lượng thuê bao sử dụng vẫn còn ít do các dịch vụ cung cấp chưa thực sự gắn kết với
nhu cầu của khách hàng. Trong các dịch vụ ứng dụng công nghệ 3G, dịch vụ Mobile
Internet chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất và sở hữu lượng thuê bao nhiều nhất. Tuy
nhiên, tại Việt Nam lượng thuê bao Mobile Internet vẫn còn chiếm tỷ trọng thấp trong
tổng thuê bao đang hoạt động. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp viễn thông cần phải
đẩy mạnh nhu cầu sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng nhiều hơn nữa,
nhất là trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Tp.HCM là một trong ba thành phố lớn của Việt Nam, nơi tập trung đông đúc dân
cư, người dân có thu nhập cao và là nơi tiếp cận công nghệ nhanh nhất trên toàn
quốc. Thế nhưng hiện nay chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu riêng về hành vi sử dụng
dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM. Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại thị
trường Tp.HCM” nhằm giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu được hành vi sử dụng dịch
vụ này của khách hàng là như thế nào để từ đó xây dựng các giải pháp phát triển thuê
bao, tăng trưởng doanh thu theo từng bước đi cụ thể và nhanh chóng nhất nhằm gắn
kết và đẩy nhanh hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile
Internet của khách hàng tại Tp.HCM.

-

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ
Mobile Internet.

-

Xem xét có hay không sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến hành
vi và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tại Tp.HCM

-

Đưa ra một số giải pháp cho các doanh nghiệp viễn thông nhằm thúc đẩy hành
vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM


3

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: là hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của các khách
hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Mobile Internet.
Đối tượng khảo sát: là các khách hàng đã hoặc đang dùng dịch vụ Mobile Internet
tại Tp.HCM.
Phạm vi nghiên cứu: là địa bàn Tp.HCM, là trung tâm kinh tế tài chính của cả
nước, là nơi người dân có thu nhập bình quân cao và có nhiều điều kiện thuận lợi
trong việc tiếp cận những công nghệ mới. Ở đây, tác giả tập trung phân tích vào 3 nhà
mạng chiếm thị phần lớn nhất tại Tp.HCM là Mobifone, Viettel và Vinaphone.
1.4. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài áp dụng phương pháp suy diễn (phương pháp nghiên cứu định lượng) kết
hợp với phương pháp thống kê mô tả. Theo đó, đề tài được thực hiện thông qua 2

bước:
-

Bước nghiên cứu sơ bộ (bước nghiên cứu định tính): Được thực hiện thông
qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu một số khách
hàng sau khi xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất từ các nguồn sách,
báo, tài liệu chuyên khảo, internet, các nghiên cứu có liên quan và từ thực
trạng phát triển dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM.

-

Bước nghiên cứu chính thức (bước nghiên cứu định lượng): Được thực hiện
thông qua việc điều tra, khảo sát thực tế 204 khách hàng tại địa bàn
Tp.HCM.

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng trong phần phân tích thực trạng phát
triển dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM và phân tích đặc điểm nhân khẩu học của
đối tượng khách hàng tham gia phỏng vấn.
Công cụ xử lý thông tin: Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 và Microsoft excel
2007 để xử lý dữ liệu.


4

1.5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài:
Hiện nay tại Tp.HCM vẫn chưa có đề tài nghiên cứu nào ứng dụng mô hình chấp
nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model, Davis, 1986), mô hình chấp
nhận & sử dụng công nghệ UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of
Technology, Venkatesh và các đồng sự, 2003) …cho riêng dịch vụ Mobile Internet.
Tuy nhiên, tại một vài quốc gia trên thế giới đã ứng dụng mô hình TAM, mô hình

UTAUT một cách linh hoạt và rộng rãi cho dịch vụ Mobile Internet của ngành thông
tin di động. Tác giả dựa vào các nghiên cứu này để ứng dụng vào dịch vụ Mobile
Internet của thị trường Tp.HCM tại Việt Nam.
Thứ nhất là đề tài nghiên cứu tại Singapore: “Sự chấp nhận dịch vụ Internet qua
giao thức di động WAP” (T.S.H. Teo, Siau Heong Pok, 2003). Đề tài này đã ứng dụng
kết hợp 2 mô hình TAM và thuyết hành vi dự định (TPB- Theory of Planned
Behavior) trong nghiên cứu của mình. Đề tài chỉ ra nhận thức về lợi ích, rủi ro và
hình ảnh cá nhân sẽ tác động đến yếu tố thái độ, và 3 yếu tố thái độ, ảnh hưởng của xã
hội và nhận thức kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
Internet qua giao thức di động WAP. Tuy nhiên, yếu tố thái độ và yếu tố sự ảnh hưởng
của xã hội tác động đến ý định sử dụng mạnh hơn yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
Thứ hai là đề tài “Nhận thức của khách hàng về dịch vụ Mobile Internet tại
Australia” (Dr.Sherah Kurnia, Mr.Stephen Smith, Dr.Heejin Lee, 2007) cũng có cách
tiếp cận tương tự, nhưng trong đó, đề tài không nghiên cứu đến yếu tố nhận thức
kiểm soát hành vi, mà chỉ ra rằng nhận thức về lợi ích, nhận thức sự dễ sử dụng và sự
ảnh hưởng của xã hội sẽ tác động trực tiếp lên thái độ, từ đó tác động lên
ý định hành vi của khách hàng.

Thứ ba là đề tài “Sự chấp nhận dịch vụ Mobile Internet tại Thái Lan” (Dulyalak
Phuangthong, Settapong Malisuwan Ph.D, 2008), đề tài vạch ra được các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định hành vi của khách hàng là nhận thức về lợi ích, nhận thức sự dễ sử
dụng, tính tương thích và các yếu tố nhân khẩu học. Các nhân tố này không qua


5

một bước trung gian là thái độ của khách hàng mà tác động trực tiếp vào ý định sử
dụng của họ.
Thứ tư là đề tài “Nghiên cứu hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ 3G tại Đài
Loan” (Yu-Lung-Wu và đồng sự, 2008), đề tài chỉ ra rằng các thành phần “Hiệu quả”,

“Ảnh hưởng xã hội” và “Điều kiện thuận lợi” đều tác động tích cực đến “Ý định hành
vi” và “Ý định hành vi” tác động tích cực đến “hành vi sử dụng dịch vụ 3G” của
khách hàng.
Đề tài của tác giả sẽ tập trung vào việc ứng dụng mô hình TAM, mô hình UTAUT,
thuyết truyền bá sự đổi mới (Moore & Benbasat, 1991) và các kết quả nghiên cứu có
liên quan đến đề tài như trên để tiếp cận vào thị trường Tp.HCM tại Việt Nam.
1.6. Tính mới của đề tài:
Mobile Internet là dịch vụ đặc trưng của công nghệ 3G, tuy nhiên hiện nay vẫn
chưa có đề tài nào nghiên cứu riêng về hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internetcủa
khách hàng, đặc biệt là tại địa bàn Tp.HCM. Vì vậy, đây là một lĩnh vực nghiên cứu
mới và là đóng góp mới của đề tài.
Bên cạnh đó, một tính mới nữa là đề tài đã ứng dụng mô hình chấp nhận công
nghệ TAM, mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT, thuyết truyền bá sự
đổi mới IDT, các nghiên cứu có liên quan và tình hình thực tế tại địa bàn Tp.HCM để
giải quyết các mục tiêu của đề tài như sau:
-

Xác định được 7 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Mobile
Internet của khách hàng tại Tp.HCM. Trong 7 yếu tố đó, có 6 yếu tố tác động
dương (quan hệ đồng biến) đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng đó là
“nhận thức sự hữu ích”, “hình ảnh cá nhân”, “sự ảnh hưởng của xã hội”, “nhận
thức sự dễ sử dụng”, “mức độ phổ biến”, “điều kiện thuận lợi” và 1 yếu tố tác
động âm (quan hệ nghịch biến) đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
đó là “các trở ngại”.

-

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ
Mobile Internet của khách hàng tại Tp.HCM: Trong 7 yếu tố, yếu tố nhận

6

thức sự hữu ích ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo đó là các trở ngại, hình ảnh cá
nhân, sự ảnh hưởng của xã hội, nhận thức sự dễ sử dụng, mức độ phổ biến và
cuối cùng là các điều kiện thuận lợi có mức ảnh hưởng thấp nhất.
-

Có sự ảnh hưởng của một số yếu tố nhân khẩu học đến các biến độc lập và
biến phụ thuộc trong mô hình.

-

Tác giả đã đưa ra một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp di động có
những hướng đi cần tập trung nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ Mobile
Internet của khách hàng tại Tp.HCM, từ đó có thể tăng doanh thu, giành lại thị
phần trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

1.7. Kết cấu của luận văn:
Đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài – Giới thiệu lý do hình thành đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, phạm vi & đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu; các
nghiên cứu có liên quan đến đề tài; tính mới của đề tài.
Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu - Trình bày các cơ sở lý thuyết
hiện đại về hành vi khách hàng, các công trình nghiên cứu trước có liên quan, cơ sở
thực tiễn về dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM và xây dựng mô hình phục vụ cho
việc nghiên cứu cũng như đặt các giả thiết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên
cứu gồm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát, thiết kế mẫu nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Trình bày thông tin về mẫu khảo sát,

kiểm định mô hình đo lường khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá thảo luận các
kết quả.
Chương 5: Hàm ý quản trị & đề xuất giải pháp – Trình bày một số hàm ý quản trị,
đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của
khách hàng tại Tp.HCM và đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu, đề nghị các
bước nghiên cứu tiếp theo


7

Kết luận chương 1:
Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) Lý do chọn đề tài nghiên cứu,
(2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Phạm vi và phương pháp nghiên cứu, (4) Phương pháp
nghiên cứu, (5) Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài, (6) Tính mới của đề
tài, (7) Kết cấu của đề tài. Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sở khoa học và mô
hình nghiên cứu đề nghị.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ
trình bày cơ sở lý thuyết, các công trình nghiên cứu trước có liên quan, cơ sở thực
tiễn của dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của
đề tài, trong đó biến phụ thuộc là hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của khách
hàng tại Tp.HCM và biến độc lập là các yếu tố về lý thuyết có ảnh hưởng đến hành vi
này.
2.1. Cơ sở lý thuyết:
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Internet của
các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ Mobile Internet tại Tp.HCM, đề tài

trình bày 5 học thuyết rất quan trọng đối với hành vi chấp nhận công nghệ của mỗi cá
nhân và đã được kiểm chứng thực tế tại rất nhiều nghiên cứu trong rất nhiều lĩnh vực
khác nhau, trong đó có ngành thông tin di động, đó là: Thuyết hành động hợp lý
(Ajzen & Fishbein, 1975), Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1985), Mô hình chấp nhận
công nghệ (Davis, 1986), Thuyết truyền bá sự đổi mới (Moore&Benbasat, 1991), Lý
thuyết thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh và các đồng sự,
2003).
2.1.1. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action):
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và
được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly
& Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick & Warshaw, 1988,

trích trong Mark, C.& Christopher J.A, 1998, tr.1430).
Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi,
trong đó ý định hành vi được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng
đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực
mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991, tr.181) và hành vi khách
hàng được định nghĩa là “quá trình liên quan đến việc quyết định lựa chọn, mua sắm,
sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ hay là ý tưởng/kinh nghiệm của cá nhân hay
của cả đơn vị để đáp ứng được những nhu cầu và mong muốn của họ”


9

(Solomon & các đồng sự, 2006, tr.6). Như vậy, hành vi khách hàng bao gồm những
suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được để từ đó có những hành động mà họ
thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ đó.
Mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi sử dụng thực sự đã được đưa ra và
kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988,
Ajzen & Fishbein, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard, Hartwick, & Warshaw,

1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186). Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng
là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, nhân tố thứ nhất là thái độ, thái độ
của một cá nhân được đo lượng bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của
hành vi đó, hay có thể nói thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay
tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen
1975, tr.216). Còn nhân tố thứ hai là nhân tố chuẩn chủ quan (Subjective Norms), nó
liên quan đến sự nhận thức áp lực xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện hành
vi. Theo Fishbein & Ajzen (1975, tr.302) định nghĩa chuẩn chủ quan là nhận thức của
những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện
hành vi của mình.
Mô hình TRA được trình bày như hình 2.1:

Niềm tin theo
chuẩn mực và động
cơ thúc đẩy

Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975
Hình 2.1: Mô hình TRA
TRA cung cấp một mô hình hữu ích để có thể giải thích và dự đoán hành vi của cá
nhân. Tuy nhiên, TRA có hạn chế là do TRA xuất phát từ giả định hành vi dưới


10

sự kiểm soát ý chí nên lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra
trước (Kholoud, 2009). Quyết định không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc
hành vi đó không phải là ý thức xem như không được giải thích bởi lý thuyết này.
2.1.2. Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior):
Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết
hành động hợp lý TRA, lý thuyết hành vi dự định được áp dụng nhiều trong nghiên

cứu để dự báo xu hướng hành vi của khách hàng.
Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết hành vi dự định xuất phát từ giới hạn của TRA
đối với những hành vi mà con người không có sự kiểm soát ý chí một cách hoàn toàn
(Ajzen, 1991). Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con
người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận
thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và
việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991,
tr.183) và theo Ajzen (2006) thì nhận thức kiểm soát hành vi chính là cảm nhận của cá
nhân về khả năng của họ để thực hiện một hành vi. Bên cạnh tác động trực tiếp đến ý
định hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi còn tác động đến hành vi sử dụng của cá
nhân.
Học thuyết TPB được trình bày như hình 2.2:
Thái độ

Ý định sử

Chuẩn chủ quan

dụng

Hình 2.2: Mô hình TPB

Hành vi thực
sự


11

Mô hình TPB được đánh giá là tối ưu hơn TRA trong việc dự đoán và giải thích
hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. TPB

như là một thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA, TPB cho thấy hành
vi này là có chủ ý và có dự định, nhưng TPB không hiển thị làm thế nào để mọi

người có dự định và làm thế nào để gắn kết dự định này đến TPB (Kholoud, 2009).
2.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model):
a. Mô hình TAM nguyên thủy:
Mô hình TAM được đề xuất bởi Davis (1986) và được công nhận rộng rãi là một
mô hình tin cậy và mạnh trong việc mô hình hoá việc chấp nhận công nghệ của người
sử dụng. Davis đã sử dụng ”Lý thuyết hành động hợp lý” (TRA) từ Fishbein và Ajzen
làm cơ sở và kết hợp với bối cảnh những công nghệ kỹ thuật được sử dụng trong hệ
thống thông tin để đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance
Model - TAM) (Chuttur, 2009). Mục đích của TAM là để đơn giản hóa TRA và cung
cấp một mô hình tổng quát để làm nền tảng lý thuyết và là công cụ của các nhà quản
lý trong việc xác định hành vi của khách hàng khi họ đưa ra thị trường một công nghệ
mới.
Davis cho rằng việc sử dụng một hệ thống là một hành vi và vì vậy, lý thuyết hành
động hợp lý sẽ là một mô hình phù hợp để giải thích và dự đoán hành vi (Chuttur,
2009). Tuy nhiên, Davis đưa ra hai sự thay đổi trong mô hình TRA:
-

Thứ nhất, Davis không đưa “Chuẩn chủ quan” vào mô hình dự đoán hành
vi của con người vì “Chuẩn chủ quan” là khía cạnh thấp nhất của TRA và
ông chỉ xem xét đưa khái niệm “Thái độ hướng đến hành vi” của TRA vào
mô hình TAM mà thôi (Chuttur, 2009).

-

Thứ hai, thay vì xem xét những niềm tin về kết quả của cá nhân để xác định
“Thái độ hướng đến hành vi” thì Davis dựa vào những nghiên cứu khác có
liên quan để xác định hai thành phần chính là: “Cảm nhận sự hữu ích”

(Perceived Usefulness) và “Cảm nhận dễ sử dụng” (Perceived Ease Of
Use), bấy nhiêu là đủ để dự đoán thái độ của người dùng đối với hệ thống
(Chuttur, 2009). Trong đó, cảm nhận sự hữu ích (PU - Perceived


12

Usefulness) là mức độ chỉ một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ
nâng cao hiệu quả công việc của mình (Davis, 1989, tr.320). Cảm nhận sự
dễ sử dụng (PEU - Perceived Ease of Use) là mức độ một cá nhân tin rằng
họ có thể sử dụng hệ thống mà không cần bất kỳ một nỗ lực nào về vật chất
và tinh thần (Davis, 1989, tr.320), nói cách khác thì đây là mức độ mà
người tiêu dùng tin rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng.
Cảm nhận
sự hữu ích

Thái
độ

Các biến
bên ngoài

Ý định
sử dụng

Sử dụng
thật sự

Cảm nhận
dễ sử dụng

Nguồn: Davis, 1986
Hình 2.3: Mô hình TAM nguyên thủy
b. Mô hình TAM rút gọn:
Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) đã sử dụng mô hình TAM để tiến hành một
cuộc nghiên cứu khác, ông muốn đo lường ý định của họ về việc sử dụng hệ thống
sau một giờ được nghe giới thiệu về hệ thống và lặp lại sau 14 tuần (Chuttur, 2009).
Trong cả hai trường hợp, những kết quả thu được chỉ ra rằng có mối liên hệ mạnh mẽ
giữa “Ý định sử dụng” và việc sử dụng hệ thống với “Cảm nhận sự hữu ích”. Bên
cạnh đó, “Cảm nhận dễ sử dụng” chiếm tỷ lệ nhỏ nhưng có ảnh hưởng quan trọng đến
“Ý định sử dụng” và nó giảm dần theo thời gian. Nhưng cả hai thành phần “Cảm
nhận sự hữu ích” và “Cảm nhận dễ sử dụng” đều có tác động trực tiếp đến “Ý định
hành vi”, vì vậy, họ kết luận rằng có thể loại bỏ thành phần “Thái độ” trong mô hình
TAM nguyên thủy và mô hình mới được hình thành như hình 2.4:


13

Cảm nhận
sự hữu ích
Ý định
sử dụng

Các biến
bên ngoài

Sử dụng
thật sự

Cảm nhận

dễ sử dụng

Nguồn: Davis và đồng sự, 1989
Hình 2.4: Mô hình TAM rút gọn
Sau một khoảng thời gian dài được nghiên cứu, mô hình TAM dần dần trở thành
một mô hình dẫn đầu về giải thích và dự đoán việc sử dụng hệ thống. Thực tế, mô
hình TAM đã trở nên quá phổ biến đến nỗi mà nó được trích dẫn trong hầu hết các
nghiên cứu có liên quan đến việc chấp nhận công nghệ của người sử dụng (Chuttur,
2009). Trong suốt giai đoạn thử nghiệm sau đó, Davis đã cải tiến mô hình của ông
bằng việc thêm vào một vài thành phần khác và bổ sung thêm các mối quan hệ mà
ông cho rằng có liên quan đến mô hình. Tương tự, các nhà nghiên cứu khác cũng áp
dụng và đề xuất thêm những thành phần khác vào mô hình TAM.
Tuy nhiên, TAM cũng có những hạn chế của nó, TAM không thể vượt ra ngoài
những khoản mục chung đo lường “Cảm nhận sự hữu ích” và “Cảm nhận dễ sử
dụng”. Vì vậy, thật khó để xác định những lý do đằng sau hai biến “Cảm nhận sự hữu
ích” và “Cảm nhận dễ sử dụng” trong mô hình (Chuttur, 2009).
Ngoài ra, hầu hết những nghiên cứu gần đây về mô hình TAM đều chỉ thực hiện
trên đối tượng tự nguyện sử dụng mà ít có nghiên cứu trên những đối tượng bị bắt
buộc sử dụng công nghệ (Chuttur, 2009). Tuy nhiên, trong đời sống thực tế, hầu hết
các tổ chức thường yêu cầu nhân viên phải dùng hệ thống được cài đặt sẵn trong tổ
chức, hiếm khi nào họ cho nhân viên lựa chọn dùng cái này hay cái khác.


14

2.1.4. Lý thuyết thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ – UTAUT
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology):
Lý thuyết thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT được đề xuất
bởi Venkatesh và các đồng sự (2003) dựa trên tám mô hình và lý thuyết về chấp nhận
công nghệ trước đây: (1) Lý thuyết hành động hợp lý (TRA- Fishbein & Ajzen,

1975), (2) Lý thuyết hành vi dự định (TPB- Ajzen, 1985), (3) Mô hình chấp nhận
công nghệ (TAM – Davis, 1986 và TAM2- Venkatesh & Davis, 2000), (4) Mô hình
động cơ thúc đẩy (MM - Motivational Model, Davis và cộng sự, 1989), (5) Mô hình
kết hợp giữa TAM và lý thuyết hành vi dự định TPB (C-TAM-TPB: Combined TAM
and TPB, Taylor & Todd, 1995), (6) Mô hình sử dụng máy tính (MPCU - Model of
PC Utilization - Thompson, Higgins, Howell), (7) Lý thuyết truyền bá sự đổi mới
(IDT – Innovation Diffusion Theory - Moor và Benbasat, 1991) và (8) Lý thuyết
nhận thức xã hội (SCT- Social Cognitive Theory- Compeau & Higgins, 1999). Trong
đó, đáng chú ý và có ảnh hưởng mạnh nhất đến mô hình UTAUT là TRA, TPB và đặc
biệt là mô hình chấp nhận công nghệ TAM.

Ảnh hưởng
xã hội
Điều kiện
thuận lợi
Giới

tính

Tuổi
tác

Kinh

Tự nguyện

nghiệm

sử dụng

Nguồn: Venkatesh và các đồng sự, 2003
Hình 2.5: Mô hình UTAUT


15

Mô hình UTAUT cho thấy “Hành vi sử dụng” chịu sự tác động trực tiếp của “ý
định sử dụng” và còn chịu sự tác động của yếu tố“Điều kiện thuận lợi” (Facilitating
Conditions). Trong khi đó, “Ý định sử dụng” chịu sự tác động của ba thành phần là
“Hiệu quả” (Performance Expectancy), “Dễ sử dụng” (Effort Expectancy) và “Ảnh
hưởng xã hội” (Social Influence). Bốn thành phần ảnh hưởng đến “hành vi sử dụng”
được đúc kết và định nghĩa như sau:
Hiệu quả: Cảm nhận hiệu quả đề cập đến mức độ mà khách hàng tin rằng họ có
thể cải thiện hiệu suất làm việc bằng cách sử dụng hệ thống (Venkatesh và đồng sự,
2003). Venkatesh và các đồng sự đã hiệu chỉnh thang đo của năm khái niệm: (1) cảm
nhận lợi ích (từ mô hình TAM/TAM2/C-TAM-TPB), (2) động lực bên ngoài (từ mô
hình MM), (3) quan hệ với công việc (từ mô hình MPCU), (4) lợi thế tương đối (từ
mô hình IDT) và (5) mong muốn thành quả (từ mô hình SCT) để thiết kế thang đo
cho khái niệm này.
Dễ sử dụng: Dễ sử dụng đề cập đến mức độ dễ dàng mà một cá nhân nghĩ đến khi
sử dụng hệ thống (Venkatesh và đồng sự, 2003). Điều này có nghĩa là các thiết kế của
một hệ thống có thể cho phép người dùng sử dụng nó một cách dễ dàng hay không là
một trong những yếu tố quan trọng của việc chấp nhận hệ thống. Venkatesh và các
đồng sự đã hiệu chỉnh thang đo của ba khái niệm: (1) cảm nhận dễ sử dụng (từ mô
hình TAM/TAM2), (2) hệ thống phức tạp (từ mô hình MPCU),
(3) vận hành đơn giản (từ mô hình IDT) để thiết kế thang đo cho khái niệm này.

Ảnh hưởng xã hội: Ảnh hưởng xã hội đề cập đến mức độ mà một cá nhân cảm
nhận được rằng những người quan trọng với mình nghĩ là mình nên sử dụng hệ thống
mới (Venkatesh và đồng sự, 2003). Venkatesh và các đồng sự đã hiệu chỉnh thang đo

của ba khái niệm: (1) chuẩn chủ quan (từ mô hình TRA, TAM2, TPB, C-TAM-TPB),
(2) yếu tố xã hội (từ mô hình MPCU), (3) hình ảnh (từ mô hình IDT) để thiết kế thang
đo cho khái niệm này.
Điều kiện thuận lợi: Điều kiện thuận lợi đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin
rằng một tổ chức cùng hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống bao gồm cả hỗ trợ về phần cứng, phần mềm hoặc hỗ trợ vận hành hệ thống mới


16

(Venkatesh và đồng sự, 2003). Venkatesh và các đồng sự đã hiệu chỉnh thang đo của
ba khái niệm: (1) kiểm soát nhận thức hành vi (từ mô hình TPB, C-TAM-TPB),
(2) điều kiện xúc tiến (từ mô hình MPCU), (3) sự tương thích (từ mô hình IDT) để

thiết kế thang đo cho khái niệm này.
Điều khác biệt của UTAUT so với các mô hình trước là sự xuất hiện của 4 yếu tố
điều tiết: “giới tính”, “tuổi tác”, “kinh nghiệm” và “tự nguyện sử dụng”.
Từ kết quả thử nghiệm trước đó, Venkatesh và đồng sự (2003) đã chứng minh rằng
sức mạnh giải thích của mô hình UTAUT lên đến 70% cho các hành vi có liên quan
đến việc chấp nhận công nghệ. Mô hình này có hiệu quả hơn bất kỳ mô hình nào
khác được biết đến trước đó. Nghiên cứu cho thấy rằng mô hình chấp nhận công nghệ
trước đây (ví dụ như TAM) có thể chỉ thành công dự đoán sự chấp nhận của một sự
đổi mới trong khoảng 40% trường hợp (Venkatesh & Davis, 2000).
Tuy nhiên, UTAUT là một lý thuyết tương đối mới nên cần có nhiều nghiên cứu bổ
sung để hoàn thiện và xác nhận sức mạnh giải thích của nó. Hơn nữa, UTAUT không
bao gồm yếu tố “Cảm nhận sự hấp dẫn” và “Các trở ngại” khi sử dụng công nghệ có
thể giúp giải thích chính xác hơn hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của khách
hàng (Donaldson, 2011).
2.1.5. Thuyết truyền bá sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory):
Thuyết truyền bá sự đổi mới IDT được xây dựng dựa trên thuyết truyền bá sự đổi
mới của Roger (1983) và được mở rộng bởi Moore & Benbasat (1991). Học thuyết

của Roger (1983) quan tâm đến việc những ý tưởng mới, những sản phẩm và những
hành vi trở thành chuẩn mực như thế nào. Học thuyết này đề cập tới sự thay đổi hành
vi ở mọi cấp độ - cá nhân, giữa cá nhân với nhau, cộng đồng và tổ chức và nó tổng
hợp các lý thuyết có liên quan, đặc biệt là lý thuyết về mạng lưới xã hội. Nó hướng
trọng tâm vào sự thay đổi hành vi một cách rộng khắp.
Rogers (1983) đã đưa ra 5 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận hay từ
chối một sự đổi mới, cụ thể: