Định vị sản phẩm dịch vụ Internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng thành phố Huế

..ĐẠI

HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ TRONG TÂM
TRÍ KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ

NGUYỄN THỊ QUÝ

Khóa học: 2011 – 2015


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ TRONG TÂM
TRÍ KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

NGUYỄN THỊ QUÝ

Giáo viên hướng dẫn:

Lớp: K45 Marketing

Th.S. NGUYỄN THỊ THÚY ĐẠT

Niên khóa: 2011 – 2015

Huế, tháng 05 năm 2015


Lôøi Caûm Ôn

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, tôi đã gặp không ít khó khăn
trong quá trình thực hiện, nhưng nhờ sự giúp đỡ tận tình từ nhiều phía đã
giúp tôi vượt qua khó khăn và hoàn thành khóa luận này.
Về phía nhà trường, tôi xin gửi lời cám ơn đến quý thầy cô giáo
Trường Đại học Kinh tế Huế trong thời gian qua đã truyền đạt những kiến
thức chuyên môn vô cùng quý báu để làm tiền đề cho việc nghiên cứu.
Về phía đơn vị thực tập, tôi xin gửi lời cám ơn đến Ban Lãnh đạo
Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế và các anh chị phòng kinh
doanh đã hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá
trình thực tập tại đơn vị.
Và đặc biệt, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến Cô Nguyễn Thị Thúy
Đạt, là người đã trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thiện luận văn này.
Ngoài ra, tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến bạn bè, người thân đã hết
lòng động viên, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và thực hiện luận
văn này.

Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian cũng như kinh nghiệm bản thân
nên luận văn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận
được sự đóng góp từ quý thầy cô để khóa luận được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 05 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Qúy


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Thúy Đạt

MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Danh mục chữ viết tắt và kí hiệu
Danh mục bảng biểu
Danh mục sơ đồ và đồ thị

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài..................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ..........................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể...........................................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................3
4. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................3
4.1. Đối tượng nghiên cứu:................................................................................3
4.2. Đối tượng điều tra: .....................................................................................4
4.3. Phạm vi nghiên cứu:...................................................................................4
5. Bố cục đề tài ........................................................................................................4

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU.............................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌCVỀVẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..........................5
1.1. Cơ sở lý luận .....................................................................................................5
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu .......................................................................5
1.1.2. Tổng quan về định vị thương hiệu .......................................................... 18
1.1.3. Tổng quan về dịch vụ ............................................................................ 22
1.2. Cơ sở thực tiễn................................................................................................ 27
1.2.1. Thị trường internet ADSL Việt Nam ..................................................... 27
1.2.2. Tại thị trường thành phố Huế ................................................................ 29

SVTH:Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Thúy Đạt

CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ TRONG TÂM
TRÍ KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ........................................................... 31
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế .................. 31
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần viễn thông FPT
Chi nhánh Huế ................................................................................................ 31
2.1.2. Tầm nhìn và văn hóa doanh nghiệp ....................................................... 32
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý công ty cổ phần viễn thông FPT chi
nhánh Huế.......................................................................................................33
2.1.4. Tình hình sử dụng lao động của công ty cổ phần viễn thông FPT chi
nhánh Huế.......................................................................................................35
2.1.5. Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế
....................................................................................................................... 36

2.2. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 39
2.2.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................. 39
2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu................................................................ 39
2.2.3. Cách tính kích thước mẫu......................................................................39
2.2.4. Phương pháp chọn mẫu .........................................................................40
2.2.5. Phương pháp phân tích, xử lí dữ liệu ..................................................... 41
2.3. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 42
2.3.1. Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu............................................................ 42
2.3.2. Mô tả thị phần nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL ............................. 44
2.3.3. Lí do sử dụng internet ADSL ................................................................ 45
2.3.4. Thời gian sử dụng dịch vụ internet ADSL ............................................. 46
2.3.5. Lí do biết đến dịch vụ internet ADSL .................................................... 46
2.3.6. Địa điểm đăng kí internet ......................................................................47
2.3.7. Nhận biết nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL .....................................47
2.3.8. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................... 49
2.3.9. Xây dựng bản đồ định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL ................... 49

SVTH:Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Thúy Đạt

2.3.10. Kiểm định sự khác biệt về sản phẩm internet ADSL của các nhà cung
cấp trên thị trường........................................................................................... 56
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO VỊ THẾ SẢN PHẨM DỊCH VỤ
INTERNET ADSL CỦA FPT CHI NHÁNH HUẾ TRONG TÂM TRÍ KHÁCH
HÀNG.................................................................................................................... 60
3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp................................................................................... 60

3.1.1. Phân tích SWOT cho sản phẩm dịch vụ internet ADSL của FPT........... 60
3.1.2. Định hướng phát triển của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh
Huế ................................................................................................................. 61
3.2. Giải pháp nâng cao vị thế sản phẩm dịch vụ internet ADSL của FPT chi
nhánh Huế ............................................................................................................. 62
3.2.1. Giải pháp nâng cao vị thế cạnh tranh của dịch vụ internet ADSL thông
qua chất lượng mạng....................................................................................... 62
3.2.2. Giải pháp nâng cao vị thế cạnh tranh của dịch vụ internet ADSL thông
qua chi phí ......................................................................................................63
3.2.3. Giải pháp nâng cao vị thế cạnh tranh của dịch vụ internet ADSL thông
qua quảng cáo .................................................................................................64
3.2.4. Giải pháp nâng cao vị thế cạnh tranh của dịch vụ internet ADSL thông
qua khuyến mãi............................................................................................... 65
3.2.5. Giải pháp nâng cao vị thế cạnh tranh của dịch vụ internet ADSL thông
qua hoạt động chăm sóc khách hàng ............................................................... 66
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾNNGHỊ................................................................ 68
1. Kết luận ............................................................................................................. 68
2. Kiến nghị ........................................................................................................... 70
2.1. Đối với các cấp chính quyền ....................................................................70
2.2. Đối với công ty Cổ phần viễn thông FPT và Công ty Viễn thông FPT Miền
Trung .............................................................................................................. 70
LIỆU TÀI THAM KHẢO .................................................................................... 72
PHỤ LỤC

SVTH:Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Thúy Đạt

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU

CNTT

: Công nghệ thông tin

VNPT

: Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam

FPT

: Công ty cổ phần viễn thông FPT

ADSL

: Asymmetric Digital Subscriber Line
(Đường dây thuê bao bất đối xứng)

FTTH

: Internet Cáp quang

VDSL

: Very High Speed Digital Subscriber Line

IP

: Internet Protocol – Giao thức Internet

ISDN

: Integrated Services Digital Network
(Dịch vụ mạng kĩ thuật số tích hợp)

PC

: Máy tính cá nhân

LAN

: Mạng máy tính cục bộ

WAN

: Mạng máy tính diện rộng

ISP

: Internet Service Provider – Nhà cung cấp dịch vụ Internet

DSLAM

: Bộ ghép kênh truy nhập đường dây thuê bao số tập trung

SCTV

: Công ty truyền hình cáp Saigontourist

STP

: Công ty cổ phần Công nghiệp Thương mại Sông Đà

CMC

: Công ty hạ tầng Viễn thông CMC

ĐVT

: Đơn vị tính

SVTH:Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Thúy Đạt

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Các chi nhánh của FPT Telecom Miền Trung ............................................ 31
Bảng 2: Các gói dịch vụ internet ADSL của FPT Chi nhánh Huế............................ 35
Bảng 3: Tình hình nguồn lực của Chi nhánh Huế qua 3 năm 2012 - 2014 ............... 35
Bảng 4: Tình hình vốn kinh doanh của Chi nhánh ................................................... 37
Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Chi nhánh Huế năm 2012 - 2014 .38
Bảng 6: Dân số thành phố Huế năm 2013 - tính đến ngày 31-12-2013 .................... 40
Bảng 7: Cơ cấu mẫu theo giới tính ..........................................................................42
Bảng 8: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ............................................................................ 43

Bảng 9: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ....................................................................43
Bảng 10: Lí do sử dụng dịch vụ internet ADSL....................................................... 45
Bảng 11: Lí do biết đến dịch vụ internet ADSL....................................................... 46
Bảng 12: Sự nhận biết nhà cung cấp dịch vụ internet ADSL ...................................47
Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Alpha..................................................................49
Bảng 14: Giá trị trung bình liên tưởng thương hiệu ................................................. 50
Bảng 15: Đại lượng đo lường mức độ phù hợp của đo lường đa hướng................... 50
Bảng 16: Tọa độ các thương hiệu............................................................................ 51
Bảng 17: Tọa độ các thuộc tính ............................................................................... 51
Bảng 18: Kiểm tra phân phối chuẩn đối với dữ liệu của VNPT ............................... 57
Bảng 19: Kiểm tra phân phối chuẩn đối với dữ liệu của FPT...................................57
Bảng 20: Kiểm tra phân phối chuẩn đối với dữ liệu của Viettel............................... 58
Bảng 21: Kết quả kiểm định Paired Sample T – Test giữa FPT và VNPT ............... 58
Bảng 22: Kết quả kiểm định Paired Sample T – Test giữa FPT và Viettel ............... 59
Bảng 23: Ma trận SWOT sản phẩm dịch vụ internet ADSL của FPT ...................... 60

SVTH:Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S. Nguyễn Thị Thúy Đạt

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu.....................................................6
Hình 2: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker .......................................10
Hình 3: Các cấp độ nhận biết thương hiệu............................................................... 11
Hình 4: Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu ............................................. 16
Hình 5: Quy trình định vị thương hiệu ....................................................................20

Hình 6: Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truy nhập internet
băng rộng cố định Việt Nam năm 2013 ...................................................................28
Hình 7: Cơ cấu tổ chức của FPT Chi nhánh Huế ..................................................... 33
Hình 8: Quy trình nghiên cứu.................................................................................. 39
Hình 9: Mô tả thị phần internet tại thành phố Huế................................................... 44
Hình 10: Thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng ............................................... 46
Hình 11: Đăng kí internet ADSL............................................................................. 47
Hình 12: Bản đồ định vị thương hiệu internet ADSL............................................... 52

SVTH:Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường đang trở thành một cuộc
chiến giữa các thương hiệu cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường.
Do đó, quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu chính là đi đôi với việc định vị rõ
ràng thị trường, khách hàng mục tiêu và niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệu
tạo ra, tạo điều kiện cho việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu.
Đối với thị trường viễn thông, đây là thị trường tiềm năng và vì vậy cũng chứa
đựng nhiều cạnh tranh. Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu thông tin cũng như giải trí
ngày càng tăng cao, đặc biệt là nhu cầu về dịch vụ internet khiến các doanh nghiệp liên
tục chạy đua để tạo dựng hình ảnh và gia tăng khách hàng.
Theo số liệu của Bộ thông tin và truyền thông, tính đến năm 2014 có khoảng 24
doanh nghiệp viễn thông được cấp phép thiết lập mạng viễn thông công cộng; hơn 100
doanh nghiệp được cấp phép cung cấp dịch vụ viễn thông. Số lượng thuê bao internet
băng rộng đạt 11.923.000 thuê bao. Trong đó: Băng rộng cố định đạt 6.980.000 thuê
bao, băng rộng di động 3G (Datacard 3G): 4.943.000 thuê bao, tỷ lệ người sử dụng
internet chiếm 41% dân số.

Theo Sách trắng Công nghệ thông tin (CNTT) và Truyền thông Việt Nam 2014,
doanh thu dịch vụ internet của thị trường viễn thông Việt Nam tăng mạnh trong năm
qua, từ gần 475 triệu đô la Mỹ của năm 2012 lên hơn 965 triệu đô la Mỹ của năm
2013. Khác hẳn với các mảng điện thoại cố định và di động có cả tăng và giảm doanh
thu qua mỗi năm, trong 5 năm qua, mảng thị trường internet luôn tăng trưởng. Năm
2013, VNPT lại dẫn đầu thị trường cung cấp dịch vụ truy nhập Internet băng rộng (cả
cố định và di động), chiếm thị phần hơn 51%; sau đó là đến các doanh nghiệp như
Viettel đạt 39%, FPT Telecom 6,2%.... Và đây cũng là 3 “ông trùm” viễn thông nắm
giữ thị phần tại Huế. Trong lĩnh vực internet ADSL, dẫn đầu tại thị trường Huế là
VNPT, tiếp theo là FPT Telecom và sinh sau đẻ muộn đó là Viettel… Tại thời điểm
này, sự khác biệt đóng vai trò rất quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành

1
SVTH: Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


công của FPT Telecom giúp FPT trước hết là giữ vững vị trí hiện có và sau đó là vượt
qua đối thủ mạnh là VNPT.
Trong lĩnh vực marketing, định vị được định nghĩa là việc tạo ra vị thế riêng
biệt của nhãn hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu
dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được nhãn hiệu ấy với các nhãn hiệu
cạnh tranh khác. Do đó việc xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông sẽ
giúp cho FPT Telecom xác định rõ hình ảnh của mình và đối thủ cạnh tranh trong tâm
trí khách hàng đối với dịch vụ internet ADSL. Qua đó, FPT có thể đưa ra những chiến
lược marketing phù hợp để xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi cho thương hiệu của
mình trong tâm trí khách hàng. Do đó, đề tài“Định vịsản phẩm dịch vụ Internet
ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách
hàng thành phố Huế” có ý nghĩa thiết thực.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng
trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ internet ADSLtại thành phố Huế, từ đó đề xuất
những giải pháp phù hợp để giúp công ty cổ phần viễn thông FPT Chi nhánh Huế xác
lập một vị trí đặc biệt và có lợi trong tâm trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh
cho FPT so với các đối thủ trên thị trường trong tương lai.
2.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng bản đồ định
vị thương hiệu.
 Xác định những yếu tố mà khách hàng coi trọng trong quá trình lựa chọn dịch
vụ internet ADSL.
 Xây dựng bản đồ định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL của các thương
hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế.
 Giải thích và phân tích bản đồ định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL của các
thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế.
 Đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm xây dựng chiến lược marketing hiệu quả
và phù hợp. Từ đó giúp FPT Chi nhánh Huế xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi trong
2
SVTH: Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


tâm trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho FPT so với đối thủ trên thị
trường trong tương lai.
3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành
vi con người và lí do ảnh hưởng đến hành vi này. Đầu tiên, phỏng vấn các chuyên gia
trong công ty để bổ sung thông tin về thi trường. Sau đó, tiến hành nghiên cứu sơ bộ
theo phương pháp định tính bằng cách trao đổi, phỏng vấn trực tiếp đối với một số
khách hàng của công ty. Mục tiêu là phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Các

phương pháp định tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định,
không chỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào. Do đó, các mẫu nhỏ tập trung
thường được sử dụng nhiều hơn hàng loạt mẫu lớn. Vì vậy, số mẫu trong giai đoạn này
là 10.
Nghiên cứu định lượng
Sau khi phỏng vấn và thảo luận tay đôi, bảng câu hỏi định lượng được xây dựng
và phỏng vấn trực tiếp thử với đối tượng nghiên cứu là 10 người với mục tiêu là phát
hiện những điểm còn khó hiểu, chỉnh sửa câu văn để bảng câu hỏi được hoàn thiện tốt
hơn. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được chính thức đưa vào khảo sát. Sử dụng hình
thức khảo sát là phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi với mẫu được chọn theo
phương pháp lấy mẫu phân tầng tỷ lệ, số lượng mẫu dự kiến đạt được cuối cùng là 150
mẫu. Sau khi đã thu thập đủ số mẫu cần thiết cho nghiên cứu, sử dụng phần mềm
SPSS 16.0 để phân tích số liệu và rút ra kết luận cuối cùng.
Ở cả hai giai đoạn nghiên cứu, các khách hàng được phỏng vấn là các khách
hàng đang sử dụng dịch vụ internet ADSL.
4. Phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu:
Bản đồ định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL của các thương hiệu viễn
thông trong tâm trí khách hàng tại thành phố Huế.

3
SVTH: Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


4.2. Đối tượng điều tra:
Những khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet ADSL tại thành phố Huế.
4.3. Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.
Phạm vi thời gian:


Thu thập thông tin sơ cấp: phát bảng hỏi và phỏng vấn khách hàng từ

3/2015 - 4/2015.


Thu thập thông tin thứ cấp: Các thông tin liên quan đến thương hiệu,

thông tin về công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế giai đoạn từ năm 2012
đến năm 2015 và những thông tin liên quan khác.


Nội dung: Đề tài tiến hành xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn

thông trong tâm trí khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại thành phố Huế, xác định vị
trí của FPT so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng, xác định những thế
mạnh cũng như những hạn chế của FPT so với đối thủ từ đó đề ra các phương hướng
và giải pháp giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh cho FPT so với các đối thủ trên thị
trường hiện tại và tương lai.
5. Bố cục ðề tài
Bố cục đề tài có 3 phần:
Phần I: Phần mở đầu
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Định vị sản phẩm dịch vụ internet ADSL của công ty cổ phần viễn
thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng thành phố Huế.
Chương 3: Giải pháp nâng cao vị thế sản phẩm dịch vụ internet ADSL của công
ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế trong tâm trí khách hàng.
Phần III: Kết luận và kiến nghị

4
SVTH: Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm,
thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng
không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình. Bất kỳ một doanh nghiệp
nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn nữa là có logo, slogan, thậm
chí màu sắc, kiểu thiết kế đặc trưng…đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi
đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó
là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Đã có rất
nhiều định nghĩa xoay quanh thương hiệu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Philip Kotler:“Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Theo Amber & Styles:“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho

khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho
rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành
phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các
5
SVTH: Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


thành phần của một thương hiệu”.
Đối với pháp luật Việt Nam:Trong pháp luật Việt Namkhông có khái niệm
thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau”.(Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ
2005)
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyền
thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Trong khi đó quan điểm
hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ
hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng
có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý
(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và
thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì
được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công
ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ
không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King).
Thương hiệu là thành phần

Sản phẩm là thành phần

củasản phẩm

của thương hiệu

Đặc tính nhân cách hóa
Sản phẩm

Cam
kết
Thương hiệu

Sản phẩm
Qui cách
Đặc tính kĩ thuật
Công năng

Nguồn gốc,
xuất xứ

Biểu
tượng

Hình ảnh
liên tưởng

Thương
hiệu

Hình 1: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu
6
SVTH: Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing

1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa và dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng
đến tối không biết phải sao chụp biết bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ báo chí, ti
vi, pano, áp phích tại cơ quan hay ở nhà. Vậy làm sao để người tiêu dùng lựa chọn sản
phẩm của công ty này mà không chọn sản phẩm của công ty khác? Điều này chỉ có thể
giải thích ở tầm quan trọng của thương hiệu. Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với
cả khách hàng lẫn bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh.
 Đối với khách hàng
Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm, dịch vụ mà họ
nhận được. Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người.
Vì vậy, thương hiệu có vai trò quan trọng đối với khách hàng.
Thứ nhất, thương hiệu giúp xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm. Với người
tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một
sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào
phải chịu trách nhiệm.
Thứ hai, thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Có nhiều kiểu rủi ro
mà khách hàng có thể gặp phải đó là rủi ro chức năng (sản phẩm không được như
mong muốn), rủi ro vật chất(sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng
hoặc những người khác), rủi ro tài chính(sản phẩm không tương xứng với giá phải trả),
rủi ro tâm lý (sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người sử dụng) và rủi ro
thời gian(sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản
phẩm khác). Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro này,
nhưng có một cách mà họ sẽ chọn, đó là chỉ mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là
những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương
hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
Thứ ba, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Việc mua
các thương hiệu nhất định còn có thể là hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử
dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử dụng của
sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng một dòng sản phẩm cung

ứng cho từng phân tầng xã hội.
7
SVTH: Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


Thứ tư, thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hóa quá trình ra quyết định
mua. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản
phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu
nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì không. Kết quả là, các
thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là đơn giản hóa đối với quyết định mua
sản phẩm của khách hàng.
Thứ năm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm hay nhà phân phối sản
phẩm đó. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và
ngầm hiểu bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang đến lợi ích cho họ thông
qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến
mãi và các dịch vụ hỗ trợ khác. Nếu khách hàng cảm thấy những ưu điểm và lợi ích từ
việc mua thương hiệu này cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì
khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
 Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu có vai trò đối với doanh nghiệp ở những khía cạnh sau:
Thứ nhất, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Thương hiệu đóng vai trò một
cách tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp
các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch
vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Do đó công
ty sẽ phải đưa ra những dấu hiệu nhận biết và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của
mình để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng. Thật ra thương hiệu không trực
tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn đòi hỏi phải có thương hiệu
phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu
dùng. Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính
hơn cho mỗi phân khúc thị trường.

Thứ hai, tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm. Xuất phát
từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ với những thương
hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được
định hình và thể hiện rõ nét. Thông qua đó các chiến lược sản phẩm phải phù hợp và
hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác biệt với những sản
8
SVTH: Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo để từ đó tạo
nên sự gia tăng của giá trị sử dụng.
Thứ ba, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và đưa sản phẩm khắc sâu
vào tâm trí của khách hàng. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường,
nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí của khách hàng. Những thuộc
tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp… hoặc
dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời
gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải
đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần tâm trí của
khách hàng.
Thứ tư, thương hiệu tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm. Thương hiệu
phải chứa đựng trong đó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc
thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng
với thời đại và thay đổi linh hoặt theo thị hiếu của khách hàng cũng như tiến bộ công
nghệ. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và
tạo được danh tiếng trên moị loại thị trường. Tuy nhiên mỗi thương hiệu lại phát triển
với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc
nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu
dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm.
Thứ năm, thương hiệu là một cam kết giữa nhà xản xuất với khách hàng. Sự cảm
nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố

như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua những dịch vụ đi kèm của doanh
nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Một người tiêu dùng đã chọn và mua một sản
phẩm nào đó tức là họ đã gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Tuy nhiên cần hiểu
rằng những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ ràng
buộc về mặt uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng.
Thứ sáu, thu hút đầu tư. Khi đã có thương hiệu nổi tiếng các nhà đầu tư cũng
không e ngại khi đầu từ vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp cũng được các
nhà đầu tư quan tâm hơn. Bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh
doanh, cung cấp hàng hóa và nguyên liệu cho doanh nghiệp.
9
SVTH: Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu
là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà
doanh ngiệp đã tạo dựng trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng
của thương hiệu như là một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì
thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm sóc khách hàng.
1.1.1.3. Các thành phần của thương hiệu
Những yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
trường hợp. Tuy vậy,theo mô hình của Aakaer, giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành
phần chính sau:
Chất lượng
cảm nhận
Sự nhận biết
thương hiệu

Sự trung thành

Sự liên tưởng

thương hiệu
Tài sản
thương
hiệu

Giá trị thương hiệu đối với
khách hàng
 Mang đến thông tin
 Tăng tự tin trong
quyết định mua sắm
 Tăng sự hài lòng

Tài sản thương
hiệu khác

Giá trị thương hiệu đối với
công ty







Giảm thiểu chi phí tiếp thị
Trung thành với thương
hiệu
Chính sách giá cao
Mở rộng thương hiệu
Mở rộng bán hàng

Tạo lợi thế cạnh tranh

Hình 2: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker

10
SVTH: Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing




Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ
lại (hồi ức) về một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã
biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì thông thường thì một
thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.
Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi
khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường
hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
Mức độ nhận biết thương hiệu: Là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu
biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.
Tổng độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu tiên +
% khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ đến
thương hiệu nhờ nhắc nhở.
Nhận diện thương hiệu: Nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về
thương hiệu mà công ty muốn xây dựng và giữ gìn trong suy nghĩ, nhận thức của
khách hàng. Nhận thức, liên tưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và
ngụ ý về một lời hứa của doanh nghiệp đối với một khách hàng.
Sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết
khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm

nào đó.
Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra
trong tâm trí khách hàng khi chủng loại
hàng hóa đó được nhắc đến.
Sự quen thuộc đối với thương
hiệu.
Khách hàng hoàn toàn
không nhận biết được mặc
dù đã có những trợ giúp, gợi
ý.

Hình 3: Các cấp độ nhận biết thương hiệu
11
SVTH: Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


Thương hiệu nhận biết đầu tiên là thương hiệu sẽ được nghĩ đến đầu tiên khi
được hỏi về một loại sản phẩm nào đó.Ví dụ khi nghĩ tới xe máy người Việt Nam sẽ
nghĩ ngay tới Honda… Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên
kế hoạch mua sắm trước khi tới nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhớ đến đầu tiên
đóng vai trò rất quan trọng. Điều này được lý giải là những sản phẩm đắt tiền thì người
ta luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà người mua thường lựa chọn những
thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước và thường thương hiệu được nhớ đến đầu tiên sẽ
rất dễ được người mua lựa chọn.
Nhận biết thương hiệu có ý nghĩa lớn, nó chứng tỏ khách hàng đã biết và thật
sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về cả tình cảm lẫn lý trí và
rằng khách hàng đã thật sự tin vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với
họ qua quảng cáo, qua lời truyển miệng và qua quan sát những người đã từng sử dụng
sản phẩm mang thương hiệu.


Sự liên tưởng thương hiệu

Là liên tưởng của khách hàng, công chúng đến một hay một số đặc trưng của
của sản phẩm, thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Liên tưởng
thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng có được về thương
hiệu. Có thể có những liên tưởng tốt hoặc những liên tưởng không tốt. Thường những
liên tưởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng
quý của công ty hoặc người sử dụng. Ví dụ, khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes
người ta liên tưởng tới loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân
thành đạt. Sở hữu các liên tưởng tốt là rào cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh.
Muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa
là phải truyền đạt tới khách hàng, công chúng những định đề giá trị (value proposition)
vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu.
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu chính là những thuộc tính riêng
biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các thuộc tính này sẽ giúp đỡ cho quá trình khôi
phục thông tin về thương hiệu. Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu từ đó
tạo sự khác biệt cho từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nghe nhắc tới Toyota, người ta
thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, tiết kiệm nhiên
12
SVTH: Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


liệu. Hay McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai
tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em.
Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như
Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là
Sony Vaio hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station, FPT dựa trên lợi thế thương
hiệu viễn thông lớn để mở rộng sang lĩnh vực bán lẻ điện tử kĩ thuật số với thương
hiệu FPT Shop… Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng

đặc thù cho loại sản phẩm đó, giúp khách hàng có những liên tưởng tốt về thương hiệu
thì sẽ tạo thái độ tích cực, cảm tình với thương hiệu, tạo lý do và mục đích mua sản
phẩm của khách hàng.
Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc người
tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể
là những lợi ích cảm xúc vô hình.
Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về đặc
tính của một thương hiệu.
Thứ nhất, thương hiệu như một sản phẩm. Các thuộc tính của sản phẩm luôn là
bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu
tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của
khách hàng.Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản
phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽgiữa khách hàng với loại sản phẩm nhất
định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí
khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thứ hai, thương hiệu như một tổ chức.Khía cạnh thương hiệu với tư cách là
một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của
họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hoặc là
bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân
viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty.Đặc tính của
sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc
tính của các sản phẩm riêng lẻ.Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một
hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng.
13
SVTH: Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


Thứ ba, thương hiệu như một con người (Cá tính thương hiệu). Trên khía cạnh
này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người. Cũng
giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính

vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động,
cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ.
Thứ tư, thương hiệu như một biểu tượng. Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc
có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng
trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó
nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét
một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực
tiềm tàng của nó.


Chất lượng cảm nhận

Khách hàng sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với một thương
hiệu mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó về
chất lượng. Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác nhau từ
những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau. Sự cảm nhận
chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương hiệu,
đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ lưỡng.
Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu.
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những
cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì
chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc,
tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là giá trị
công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…) có được từ hành vi tiêu
dùng của khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của
người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được
chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có tình cảm tốt. Trong hai trường hợp trên thì
thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá

14
SVTH: Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về
giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị
cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được
và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu
có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều. Ngược lại, họ
vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín.
Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận
được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu
dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà
người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với
mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức
độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu
dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là
giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức.
Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người
tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó
tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng
nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.


Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một thương

hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải tốn kém rất nhiều
nguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới so với việc duy trì
khách hàng hiện tại. Trong nhiều thị trường, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi của
khách hàng trong hành vi mua cũng tương đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết của khách
hàng hiện tại với thương hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung thành đối với
thương hiệu đến từ khách hàng cũ, chính những người này tạo ra sự cam kết và ảnh
15
SVTH: Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing


hưởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thương hiệu, tạo nên lòng trung
thành thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong giá trị
thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu
và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm
sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản
phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia
tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng
khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung
thành thương hiệu là một thành tố trong giá trị thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi
giá trị thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà giá trị
thương hiệu mang lại cho công ty.

Hình 4: Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu
Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với thương
hiệu. Mỗi mức độ tương ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ vào những
loại hình kinh doanh khác nhau. Nó không hoàn toàn đại diện cho các lớp sản phẩm
đặc biệt hoặc là thị trường.

Khách hàng mua qua đường: Là những người thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ
thương hiệu nào, cái nào có sẵn thì mua. Nếu bộ phận khách hàng này chiếm tỷ lệ lớn
16
SVTH: Nguyễn Thị Qúy – Lớp K45 Marketing