Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Triệu Sơn –Thanh Hóa

Khóa Luận Tốt Nghiệp

.

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay trên toàn thế giới xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế diễn ra
mạnh mẽ, cùng với đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ. Thị
trường tài chính Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Những chuyển biến
mạnh mẽ nhất tại Việt Nam mà chúng ta có thể nhìn thấy một cách rõ nét trong thời
gian qua đó là sự thay đổi của thị trường tài chính. Đặc biệt là lĩnh vực Ngân hàng.
Hiện nay, Trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều Ngân hàng, không chỉ là những Ngân
hàng trong nước mà còn là những Ngân hàng nước ngoài, điều này làm cho áp lực
cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt. Các Ngân hàng cung cấp các dịch vụ tương tự
nhau, họ sẽ cạnh tranh như thế nào? Làm thế nào để có thể khiến khách hàng đến với
mình ngày càng nhiều và giữ được chân Khách hàng?
Vai trò của Khách hàng lúc này trở lên rất quan trọng. Chăm sóc khách hàng có
chất lượng cao là một cơ hội cho các Ngân hàng xây dựng lòng trung thành với khách
hàng. Khách hàng thường coi chăm sóc khách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng khi
quyết định lựa chọn Ngân hàng nào trong tất cả các Ngân hàng đang hoạt động trên thị
trường. Chính vì vậy mà công tác chăm sóc Khách hàng trở lên rất cần thiết đối với bất
cứ Ngân hàng nào. Trong những năm vừa qua Ngân hàng Agribank - Chi nhánh huyện
Triệu Sơn – Thanh Hóa đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển hoạt động chăm sóc
khách hàng, đem lại nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và Ngân
hàng. Tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng ngày càng gay gắt, thách thức
Ngân hàng có những bước phát triển mới, hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng
của mình.
Từ những cơ sở lý luận đã được tìm hiểu trong nhà trường, cộng với những kết

quả nghiên cứu thực tiễn tại Ngân hàng, tôi chọn đề tài “Giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Agribank chi nhánh
huyện Triệu Sơn –Thanh hóa”.

SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

1.2 Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu.

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu.
- Phân tích , đánh giá cảm nhận của Khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng hiện nay của Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Triệu Sơn-Thanh Hóa
- Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại Ngân hàng Agibank chi nhánh huyện Triệu Sơn- Thanh Hóa
- Tìm ra các giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại Ngân hàng Agibank chi nhánh huyện Triệu Sơn- Thanh Hóa
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện nay của Ngân hàng Agribank chi
nhánh huyện Triệu Sơn-Thanh Hóa như thế nào?
Các nhân tố nào làm ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
của Ngân hàng? ảnh hưởng như thế nào?
Những giải pháp nào góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng cho chi nhánh?
1.3. Phương pháp nghiên cứu.

1.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.
 Dữ liêu thứ cấp:
- Thu thập thông tin từ phòng Kế toán: Báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình
huy động vốn, tình hình cho vay, sơ đồ bộ máy tổ chức.
- Thu thập thông tin từ phòng kiểm soát : Cơ cấu tổ chức,tình hình nhân sự.
- Những thông tin được thu thập từ website: quá trình hình thành và phát triển
của Ngân hàng, những thành tích mà Ngân hàng đã đạt được, mục tiêu phát triển trong
thời gian tới …
 Dữ liệu sơ cấp:
- Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để tìm ra các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của chi nhánh.
- Phương pháp điều tra : Công cụ chủ yếu là bảng hỏi để thu thập thông tin về
đánh giá của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ngân hàng.

SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

1.3.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu.
 Nguồn dữ liệu thứ cấp:

Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để phân tích các
chỉ số tương đối, chỉ số tuyệt đối, đánh giá tốc độ phát triển của Ngân hàng theo từng
tiêu chí cụ thể ở các mốc thời gian khách nhau.
 Nguồn dữ liệu sơ cấp:

- Dùng phần mêm SPSS 16.0 để xử lí, các phương pháp phân tích dữ liệu được
sử dụng:
- Thống kê mô tả : Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến
đánh giá của đối tượng khảo sát.
Sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức độ:
1- Rất không quan trọng

1- Rất không đồng ý

1-Rất không hài lòng

2- Không quan trọng

2- Không đồng ý

2- Không hài lòng

3- Trung lập

3- Bình thường

3- Trung lập

4- Quan trọng

4- Đồng ý

4- Hài lòng

5- Rất quan trọng

5. Rất đồng ý

5- Rất hài lòng

- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’ Alpha để kiểm
đinh xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Nguyên tắc kết luận:
+ 0.8 ≤ Cronbach’ Alpha ≤ 1 thang đo lường tốt
+ 0.7≤ Cronbach’ Alpha < 0.8 thang đo có thể sử dụng được
+ 0.6≤ Cronbach’ Alpha < 0.7 thang đo có thể sử dụng được trong trường hợp
khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Phân tích nhân tố khám phá là một
phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa
hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg,
1998).
- Phân tích hồi quy tương quan: Để đo lường mức độ tác động của các nhân tố
đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

- Kiểm định One-sample T-test: Dùng để so sánh giá trị trung bình của một

tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó.
Giả thuyết

Ho: µ= µ o
H1: µ# µ o

Với độ tin cậy 95% , mức ý nghĩa α = 0.05 (α : xác suất bác bỏ Ho khi Ho đúng)
Nếu Sig ≥ 0.05 chưa có đủ cơ sở để bác bỏ Ho
Sig < 0.05 bác bỏ Ho, chấp nhận H1.
Phân tích phương sai One-way ANOVA: dùng để so sánh giá trị trung bình của
các nhóm tổng thể độc lập. dùng Kiểm định phi tham số Kruskal-wallis để thay thể
nếu kiểm định One-way ANOVA không thỏa mãn điều kiện.
Giả thuyết

Ho: µ= µ 1= ….= µn
H1: Tồn tại ít nhất 1 giá trị TB của nhóm thứ i khác ít nhất 1 giá trị
TB của nhóm còn lại.

Với độ tin cậy 95% , mức ý nghĩa α = 0.05 (α : xác suất bác bỏ Ho khi Ho đúng)
Nếu Sig ≥ 0.05 chưa có đủ cơ sở để bác bỏ Ho
Sig < 0.05 bác bỏ Ho, chấp nhận H1.
- Kiểm định Independent- Samples T- test: So sánh giá trị trung bình của hai
tổng thể dựa trên 2 mẫu độc lập.
Giả thuyết

Ho: µ 1= µ 2
H1: µ 1 # µ 2

Nếu Sig ≥ 0.05 chưa có đủ cơ sở để bác bỏ Ho
Sig < 0.05 đủ cơ sở bác bỏ Ho, chấp nhận H1.

Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp khách hàng đã giao dịch tại với Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Triệu
Sơn–Thanh Hóa thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Kích thước mẫu được xác định dựa
vào công thức sau:
n

z 2 p(1  q)
e2

Do tính chất p  q  1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p  q  0,5 nên p.q  0, 25 . Ta
SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e  7% . Lúc đó mẫu ta cần
chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
n

z 2 p (1  q ) 1,962 (0,5  0,5)

 196
e2
0, 07 2

Sau đó cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo
công thức:
n1 

n
196

 167
1  (n / N ) 1  (196 / 1090)

Từ file dữ liệu danh sách khách hàng tại 3 phòng giao dịch Nưa, Sim, Đà của
chi nhánh đã thu thập được em tiến hàng chọn mẫu kết hợp chọn mẫu ngẫu nhiên phân
tầng tỷ lệ và chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Số bảng hỏi được phát ra trong vòng 20
ngày, mỗi ngày điều tra 9 bảng. Khoảng cách chọn mẫu k là 13844/167 = 82, như vậy
trong số khách hàng từ 1đến 82 chọn ngẫu nhiên một khách hàng, em chọn khách hàng
đầu tiên có số thứ tự là 50, tiếp theo tới khách hàng thứ 2 có số thứ tự 132..... Cứ tiếp
tục như vậy cách 82 khách hàng em lại điều tra một người cho tới khi đủ 167 mẫu thì
dừng lại. Và nếu như khách hàng được chọn làm mẫu điều tra không có nhà hay vì lý
do nào đó không thể phỏng vấn được thì thay thế bằng khách hàng kế tiếp, khi đó bước
nhảy k sẽ được đẩy lùi thêm 1 đơn vị.
1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu.
1.4.1 Thời gian, không gian nghiên cứu.
- Không gian: Tại địa bàn Ngân hàng Agibank chi nhánh huyện Triệu SơnThanh hóa
- Thời gian:Từ ngày 2-2-2012 đến ngày 2-5-2012
1.4.2 Đối tượng nghiên cứu
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Triệu
Sơn-Thanh Hóa
1.5 Tóm tắt đề tài:
 Đề tài này nghiên cứu những tiêu chí chất lượng dịch vụ mang tính chất là
tìm ra tiêu chí nào quan trọng và tiêu chí nào quan trọng nhất để đưa vào đánh giá

SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

cũng như nghiên cứu trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Đồng thời cũng
dựa vào kết quả điều tra khảo sát trực tiếp 167 khách hàng của Ngân hàng (Nguồn
thông tin được lấy từ cả nguồn thứ cấp và nguồn sơ cấp để phục vụ cho đề tài và cũng
đã được lãnh đạo công ty cho phép) để đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng cá nhân của Ngân hàng trong thời gian qua.
 Từ kết quả nghiên cứu thì đề tài đã có căn cứ để đề ra một số giải pháp nhằm
giúp Ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân nhằm tăng
khả năng cạnh tranh cho Ngân hàng dựa vào những tiêu chí chất lượng dịch vụ đã
được lựa chọn. Đồng thời từ đó cũng đưa ra kết luận chung và những kiến nghị của
riêng bản thân tôi về ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Triệu Sơn- Thanh Hóa.

SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Các lý thuyết liên quan.
1.1.1 Khái niệm khách hàng.
“Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ” tiêu
chuẩn quốc tế ISO 9000:2000.
Như vậy khách hàng được hình thành bởi hai nhóm khách cá nhân và khách
hàng tổ chức trong đó:
Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch cá nhân, hộ gia đình.
Nhu cầu của đối tượng khách hàng này bị chi phối bỏi các yếu tố có thể nêu ra như đặc
điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội…Việc nghiên cứu để nắm bắt xem những yếu tố
nào tác động đến nhu cầu bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực
trong việc đề ra các giải pháp thu hút cũng như cũng cố lòng trung thành của họ đối
với Ngân hàng.
Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh
nghiệp. Cũng như KHCN, KHTC chịu nhiều tác động của các yếu tố đến nhu cầu của
mình như: đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô doanh nghiệp, phạm vi và thị
trường hoạt động…Trong các yếu tố đó thì đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh là yếu tố
tác động nhiều nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm dịch đặc thù của Ngân hàng.
Theo đó, khách hàng cá nhân của NHNN là những cá nhân có nhu cầu sử dụng
các sản phẩm dịch vụ của NHNN và có khả năng sẵn sàng sử dụng các sản phẩm, dịch
vụ Ngân hàng. Khách hàng cá nhân tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như
tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu…, đồng thời cũng là bên tiêu thụ “đầu ra”
khi vay vốn từ Ngân hàng hay sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Khách
hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng,
bởi Khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Ngân
hàng, vừa trực tiếp sử dụng hưởng thụ các sản phẩm dịch vụ đó. Khách hàng mang lại
lợi nhuận cho Ngân hàng, Khách hàng chính là những người cung cấp hoạt động kinh
doanh cho Ngân hàng, quyết định sự tồn tại hay không tồn tại, thành công hay thất bại
của một Ngân hàng.

SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

1.1.2 Phân loại khách hàng.

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

Hiện nay có rất nhiều các tiêu chí được dùng để phân loại khách hàng và dưới
đây là một số tiêu chí phổ biến mà các Ngân hàng hay sử dụng để phân loại khách
hàng của mình thành từng nhóm khách nhau:
1.1.2.1. Theo hành vi mua của khách hàng.
 Khách hàng cá nhân: là những cá nhân sử dụng các dịch vụ bán lẻ của chi
nhánh như mở tài khoản, mở thẻ, gửi sổ tiết kiệm...Hiện chi nhánh có khoảng 11864
khách hàng cá nhân
 Khách hàng là tổ chức: là những khách hàng có quyết định mua mang tính phức
tạp, giao dịch lớn. Chủ yếu là các doanh nghiệp Nhà nước, các Bộ, Tổng công ty…
1.1.2.2. Theo loại nghiệp vụ Ngân hàng.
Dựa vào các sản phẩm Ngân hàng cung cấp, có thể được chia thành 3 nhóm
chính sau:
Nhóm Khách hàng gửi tiền: Đây là nhóm Khách hàng quan hệ với Ngân hàng để
được hưởng một mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất. Nhóm này được phân thành:
 Khách hàng dân cư, cá nhân: Tuỳ thuộc vào độ tuổi tâm lý mà Ngân hàng có
giải pháp thu hút nguồn tiền gửi, đây là nguồn tiền gửi ổn định thường biểu hiện dưới
dạng tiền gửi tiết kiệm,. kì phiếu, trái phiếu…
 Khách hàng gửi tiền là các tổ chức kinh tế: các tổ chức này hầu hết có nhu cầu
vay vốn lớn nên tiền gửi của các tổ chức kinh tế thường biểu hiện dưới dạng tiền gửi

không kì hạn, tiền gửi thanh toán.
 Khách hàng gửi tiền là các tổ chức xã hội: Nền kinh tế Việt Nam ngày càng
hội nhập, các tổ chức, hiệp hội, quĩ từ thiện, quỹ khuyến học, quỹ phát triển tài năng
trẻ, ủng hộ chất độc màu da cam, quỹ xoá đói giảm nghèo, quỹ bảo hộ trẻ em, quỹ
công đoàn, đoàn thanh niên…. Các quỹ này có đặc điểm ổn định, lãi suất thấp, thường
giống như tiền gửi thanh toán không kì hạn, đây cũng là một nguồn có chi phí huy
động rẻ và ổn định lâu dài.
 Khách hàng gửi tiền là các tổ chức tài chính phi Ngân hàng như các tổ chức
bảo hiểm, tài chính…. Nhóm khách hàng này là những tổ chức thường có nguồn vốn
rất dồi dào nhưng đòi hỏi cơ chế phục vụ rất cao, việc xây dựng thiết lập mối quan hệ
với nhóm khách hàng này rất khó khăn.
SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

8


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

Nhóm khách hàng vay vốn: là nhóm khách hàng quan hệ với Ngân hàng để thoả

mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải của mình để tạo lợi nhuận cho chính
mình và cả nền kinh tế hiện nay. Đây là nhóm khách hàng tạo ra lợi nhuận chủ yếu cho
Ngân hàng nên Ngân hàng phải có giải pháp, chính sách thu hút họ thích hợp.
Nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ khác của Ngân hàng: Là nhóm Khách
hàng quan hệ với Ngân hàng với mục đích là sử dụng các dịch vụ như thanh toán trong
và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, dịch vụ thẻ, uỷ thác bảo lãnh, bảo quản an toàn vật
có giá trị, tư vấn chứng khoán…
1.1.2.3. Theo thời gian quan hệ

Căn cứ vào tiêu thức này, Khách hàng chia làm ba loại:
Khách hàng truyền thống: Đây là Khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của
Ngân hàng nhiều lần trong một thời gian tương đối dài. Đây là nhóm Khách hàng hoạt
động ổn định trung thành trong hoạt động Ngân hàng, giúp Ngân hàng có điều kiện
tuyên truyền, quảng bá, xây dựng thương hiệu và là điều kiện vận động phát triển thêm
Khách hàng mới.
Khách hàng mới: là những Khách hàng mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ngân
hàng đầu tiên hoặc một số ít lần với thời gian quan hệ còn ngắn…
Khách hàng tiềm năng: là những nhóm cá nhân, tổ chức, Doanh nghiêp chưa sử
dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng nhưng trong tương lai có thể học sử dụng dịch
vụ của Ngân hàng.
1.1.3 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
Khái niệm dịch vụ
Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có
thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một
cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
• Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc
của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp,
khả năng tổ chức và thương mại. (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch
vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).

SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

1.1.4. Sự thỏa mãn của khách hàng

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

Theo Philip Kotler (2006) : “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
những kỳ vọng của người đó”.
Theo như định nghĩa này sự thỏa mãn có 3 mức độ:
 Khách hàng sẽ cảm thấy bất mãn nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ
vọng trước đó của họ.
 Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng nếu kết quả thực tế và kỳ vọng trước đó
của họ bằng nhau.
 Khách hàng sẽ cảm thấy thích thú hoặc khoái chí nếu kết quả thực tế vượt
qua sự mong đợi của họ.
Ý nghĩa của việc thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng
- Giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung
thành. Để duy trì khách hàng hiện tại doanh nghiệp thường phải chú trọng vào khâu
chăm sóc nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, để thu hút khách hàng tiềm năng doanh
nghiệp phải đầu tư vào quảng cáo, tiếp thị…Theo kinh nghiệm của các doanh nhân
việc giữ chân khách hàng hiện có dễ hơn nhiều so với việc thu hút khách hàng mới.
Chính vì vậy, các doanh ngiệp ngày nay thường rất chú trọng đến việc duy trì khách
hàng hiện tại bằng cách thõa mãn tốt nhu cầu của họ. Việc này là sợi dây vô hình tạo
nên sự ràng buộc giữ chân khách hàng. Từ việc giữ chân khách hàng đến việc biến họ
thành khách hàng trung thành không có gì là khó. Có được khách hàng trung thành
doanh nghiệp sẽ giảm bớt đi gánh nặng của áp lực cạnh tranh, duy trì được mức doanh
thu nhất định hàng kỳ. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tăng doanh thu nhờ giới thiệu
sản phẩm mới cho khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, khách hàng trung thành còn
đóng góp cho doanh nghiệp những ý kiến hữu ích về các sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp, là cơ sở để doanh nghiệp hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình
hơn nữa. Việc thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng góp phần tạo ra khách hàng tiềm năng
- Có một nghiên cứu chỉ ra rằng: một khách hàng được thỏa mãn sẽ nói với bốn
người khác, một khách hàng không được thỏa mãn sẽ nói với mười người khác hoặc

nhiều hơn. Điều này có nghĩa là nếu một khách hàng được phục vụ tốt họ sẽ nói tốt về
SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

doanh nghiệp với những người khác, bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…, tạo nên hiệu
ứng lan truyền rất tốt và có hiệu quả nhanh chóng. Hình ảnh và uy tín doanh nghiệp sẽ
được tô đậm trong mắt những người này và khả năng mà họ đến với doanh nghiệp khi
có nhu cầu là lớn. Đây cũng là phương thức quảng cáo miễn phí mà lại rất hiệu quả.
- Thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp giảm được chí phí kinh
doanh.Chi phí tìm kiếm khách hàng: hàng năm các doanh nghiệp phải chi rất nhiều
cho hoạt động marketing để thu hút khách hàng tiềm năng. Các chuyên gia kinh tế đã
chỉ ra rằng để kiếm được một khách hàng mới doanh nghiệp phải bỏ ra một chi phí gấp
5 đến 10 lần với chi phí để thỏa mãn và giữ chân một khách hàng hiện tại. Vì vậy việc
thõa mãn tốt khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được một lượng khách hàng ổn
định từ đó tiết kiệm dáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Mặt khác việc thỏa mãn
khách hàng ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp tránh được các khoản chi phí để khắc
phục hậu quả khi làm khách hàng không hài lòng như việc giải quyết các phàn nàn,
thắc mắc, khiếu nại của khách hàng.
- Thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp tồn tại trong thời buổi
cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Xu hướng toàn cầu hóa kinh tế thế giới cùng với sự
phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật đã tác động rất lớn đến mức độ cạnh tranh
trên thị trường. Ngày càng xuất hiện nhiều doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm
dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương, điều này đem lại nhiều lựa chọn cho
khách hàng hơn. Vì vậy, doanh nghiệp nào thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng hơn

doanh nghiệp đó sẽ có được khách hàng.
1.1.5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
1.1.5.1. Khái niệm
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là
sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp
xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh
nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết
mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là
phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần
thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc kinh

doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy đòi hỏi,
muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân
thành. Tuy nhiên chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay
dịch vụ tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng.
Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh nghiệp
vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa tổ
chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao gồm toàn bộ những công việc phục vụ
cần thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công

việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng. Dich
vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về mặt giá trị
tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng của khách hàng. Chẳng hạn như
một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng nhân dịp năm mới hay
ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng...đã đem đến sự hài lòng cho khách hàng và do
đó đã tạo được sự trung thành của khách hàng.
Với ý nghĩa trên, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động
marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và
đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
1.1.5.2. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng trong Ngân hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ
thống chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng
với chất lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc
khách hàng sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Trên
thực tế có nhiều yếu tố khác nhau để Ngân hàng thỏa mãn khách hàng của mình. Các
yếu tố này được chia thành ba nhóm cơ bản:
+ Nhóm 1: Các yếu tố về sản phẩm dịch vụ: Như sự đa dạng của sản phẩm dịch
vụ, phí, lãi suất, chất lượng, quy cách, ...
+ Nhóm 2: Các yếu tố thuận tiện: Địa điểm giao dịch giờ mở cửa, phương thức
thanh toán, giải quyết khiếu nại, bồi thường, các dịch vụ hỗ trợ tạo thuận lợi cho khách
hàng mua hàng...
SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

+ Nhóm 3: Các yếu tố con người: Thái độ, kỹ năng giao tiếp, ứng xử của nhân

viên chăm sóc khách hàng...
Tuy nhiên, ngày nay do sự phát triển nhanh chóng và phổ biến của khoa học,
công nghệ, các Ngân hàng thường có sản phẩm dịch vụ có tiện ích giống nhau, ít có sự
khác biệt. Và với đặc tính sản phẩm của Như vậy, cạnh tranh giữa các Ngân hàng được
quyết định phần lớn ở các hoạt động chăm sóc khách hàng , yếu tố con người. Điều
này cho thấy vai trò quan trọng của công tác chăm sóc khách hàng được xem như một
lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng.
Thiết lập mối quan hệ tốt và lâu bền với khách hàng giúp Ngân hàng có điều
kiện nắm vững thông tin có liên quan, từ đó có được đối sách thích hợp để có thể đứng
vững trong môi trường cạnh tranh.
Sự trung thành của khách hàng với Ngân hàng là nhờ được chăm sóc. Chăm
sóc khách hàng hiện có có thể tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và tạo sự hấp
dẫn đối với nhiều khách hàng mới thông quâ sự quảng bá và các mối quan hệ của
khách hàng. Việc giữ được khách hàng sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc cố gắng
thu hút những khách hàng mới, giúp tiết kiệm chi phí và tăng cường khả năng thấu
hiểu và thỏa mãn mong muốn của khách hàng.
Sự am hiểu khách hàng sẽ làm cho Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
về loại hình dịch vụ, giá cả. Do tiết kiệm được chi phí trong thẩm định, kiểm tra giám
sát khách hàng nên Ngân hàng sẽ có điều kiện để hạ lãi suất cho vay, điều đó sẽ thu
hút được khách hàng, làm cho khách hàng gắn bó với Ngân hàng. Mối quan hệ không
những ngày càng được củng cố đối với khách hàng hiện tại mà cả đối với khách hàng
tiềm năng, và nhờ đó Ngân hàng sẽ càng có cơ hội để nâng cao hiệu quả hoạt động,
chất lượng dịch vụ, sản phẩm.
Khách hàng có điều kiện sử dụng được nhiều sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hơn.
Việc tìm hiểu và cập nhật kiến thức về sản phẩm và các kỹ thuật cho các nhân viên,
phối hợp với việc duy trì và phát triển tốt quan hệ với khách hàng sẽ giúp đỡ nhân viên
có thể xác định nhu cầu của khách hàng và tư vấn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp.
Như vậy ta thấy rằng Bộ phận chăm sóc khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan

trọng, là trung tâm trong mọi hoạt động của Ngân hàng
SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

13


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

1.1.5.3. Nội dung cơ bản của chăm sóc khách hàng:

Khách hàng của Ngân hàng là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng những
sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Trong số các khách hàng đó có thể có khách hàng
chưa từng với quan hệ với Ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm nhưng cũng có
nhưng khách hàng không quan hệ nữa. Mục tiêu của các nhà quản trị Ngân hàng khi
xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng là thu hút được nhiều khách hàng đến với
Ngân hàng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng khách hàng, tránh những rủi ro xảy ra trong
tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến cố đồng thời duy trì hoạt động
kinh doanh với những khách hàng đang quan hệ. Để hoàn thành được mục tiêu đó thì
các hoạt động chăm sóc khách hàng của Ngân hàng đóng vai trò rất quan trọng.
Không giống với các sản phẩm kinh doanh tồn tại hữu hình mà uy tín của sản
phẩm đó được khách hàng đánh giá qua cảm giác tiêu dùng. Uy tín và chất lượng của
các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được phản ánh ở chất lượng các dịch vụ bao quanh,
hay các hoạt động chăm sóc khách hàng đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc
thỏa mãn tối đa nhu cầu của Khách hàng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng theo trình tự mua hàng
Bao gồm:
 Chăm sóc Khách hàng trước khi giao dịch
 Chăm sóc Khách hàng trong khi giao dịch

 Chăm sóc Khách hàng sau khi giao dịch
Giai đoạn trước khi giao dịch là giai đoạn khách hàng chưa trực tiếp sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm
các nội dung chủ yếu sau:
- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của dịch vụ chăm sóc khách hàng đó là duy trì
khách hàng hiện có và gia tăng khách hàng trung thành, giảm khách hàng rời bỏ Ngân
hàng, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của Ngân hàng. Từ đó góp phần vào việc tối đa
hoá lợi nhuận cho Ngân hàng.
- Tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
- Làm cho khách hàng nhận thức rõ về dịch vụ của Ngân hàng bằng cách tiến
hành những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu dịch vụ, tổ chức các sự kiện...
SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

14


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng
đang có để khách hàng có thể hiểu rõ hơn về lợi ích, tính năng.. của các sản phẩm dịch
vụ Ngân hàng.
- Cho họ biết những lợi ích mà họ có thể được hưởng khi quan hệ với Ngân hàng.
- Đưa ra một quy trình cung cấp dịch vụ thuận lợi và hợp lý nhất nhằm đảm bảo
dịch vụ được cung cấp tới khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác, chuyên
nghiệp. Tư vấn, hướng dẫn sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu của khách hàng, thỏa mãn
tối đa nhu cầu của Khách hàng…
Chăm sóc Khách hàng trong khi giao dịch là giai đoạn khách hàng trực tiếp sử
dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Giai đoạn này bao gồm một số nội dung chính sau:

- Quản lý khách hàng, các loại nhu cầu của khách hàng, từ đó có thể phân loại
khách hàng, nhu cầu để của khách hàng để có những phương pháp giải quyết cho phù
hợp, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.
- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng dịch vụ của Ngân hàng với khách
hàng. Trong quá trình sử dụng dịch vụ nếu khách hàng có sự cố hoặc chính bản thân
dịch vụ cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời gian
nhanh nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin khách
hàng nhận được, thông tin phản hồi của khách hàng cho doanh nghiệp.
- Thoả mãn các nhu cầu tại chỗ của Ngân hàng, đó là việc giải quyết ngay lập
tức các nhu cầu phát sinh của khách hàng trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc
với khách hàng.
- Xác định các dịch vụ phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn.
- Hướng dẫn khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến việc kí kết hợp
đồng, giải thích cho khách hàng hiểu những điều kiện ghi trong hợp đồng, phương
pháp tính phí, lãi suất, cách sử dụng sản phẩm dịch vụ..
Chăm sóc Khách hàng sau khi giao dịch là giai đoạn xử lý các vấn đề liên quan
đến quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng. Mục đích nhằm duy trì các khách hàng
đã sử dụng dịch vụ, củng cố niềm tin cho khách hàng đang sử dụng dịch vụ. Dịch vụ
chăm sóc khách hàng trong giai đoạn này bao gồm:
SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

15


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho khách hàng như giải đáp thông tin,

giải quyết trở ngại của khách hàng thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài.
- Giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách chính xác, đúng đắn và thấu
đáo để khách hàng thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết một
cách nhanh chóng, kịp thời.
- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằm
giúp khách hàng được thoả mãn trong khi sử dụng dịch vụ như: Tổ chức đội ngũ nhân
viên hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng đảm bảo thông tin thông xuốt thường xuyên, liên
tục, nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng sử
dụng dịch vụ một cách nhanh nhất.
- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho khách hàng như: tổ chức
hội nghị khách hàng, tổ chức các sự kiện chào mừng khách hàng mới theo một mốc
nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng dịch vụ,
chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của khách hàng, nhân dịp Lễ, Tết ..), ...Các
hoạt động này giúp cho khách hàng thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích
mà khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp khác không có.
- Tư vấn, hướng dẫn xử lý những vấn đề phát sinh trong quá trình sử dụng sản
phẩm dịch vụ của khách hàng.
- Duy trì chế độ chăm sóc bảo dưỡng sản phẩm dịch vụ định kỳ nhằm tạo sự tin
tưởng cho khách hàng, nâng cao uy tín, trách nhiệm của Ngân hàng.
- Tổng hợp các thông tin từ khách hàng, giữ mối quan hệ với khách hàng, nhằm
biến những khách hàng mới trở thành khách hàng quen thuộc, trung thành của Ngân hàng.
- Thông báo giới thiệu về sản phẩm dịch vụ mới của Ngân hàng cho khách hàng.
- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, về kết quả những hoạt động mà dịch vụ chăm sóc
khách hàng đã tiến hành. Từ đó phát hiện những tồn tại cần khắc phục. Những thông
tin phản hồi được thể hiện qua số khách hàng giao dịch với Ngân hàng, tỷ lệ khách
hàng rời bỏ Ngân hàng và mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng. Từ đó có những
thay đổi trong quy trình cung cấp dịch vụ cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhất

SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

16


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

cho khách hàng, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của dịch vụ chăm sóc khách hàng
của Ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi giao dịch
bao gồm các nhóm nhân tố :
 Mức độ tin cậy: Liên quan đến khả năng thực hiện một dịch vụ như đã kỳ
vọng một cách chắc chắn, chính xác, hoàn chỉnh.
 Cở sở vật chất hữu hình: Liên quan đến phương tiện, thiết bị dáng vẻ, trang
phục bên ngoài của nhân viên.
 Mức độ đáp ứng: Sẵn sàng cung cấp dịch vụ một cách tức thì, nhanh chóng và
sự giúp đỡ khách hàng nhiệt tình.
 Năng lực phục vụ: Liên quan đến trình độ hiểu biết của nhân viên, thái độ lịch
sự và nhã nhặn, có khả năng truyền tải tới khách hàng.
 Mức độ đồng cảm : Chăm sóc ân cần và những quan tâm mang tính cá nhân
tới khách hàng.
1.2 Các biến, giả thuyết mô hình nghiên cứu.
- Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Nhóm tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu
định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng
dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và
kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua

năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ
nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân
khách hàng.
SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

17


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

5. Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác
định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa
là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết
mực độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận
của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn
cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên
cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ
do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại
hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng
của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình
dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất
lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau.
Cụ thể, Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất
lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân
viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui
chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao
gồm bốn thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và
phương tiện hữu hình. Để kết luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà
nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể.
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá
chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992;
Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERE, cho rằng
mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản
ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình C thì : Chất lượng dịch vụ = Mức độ
cảm nhận.
SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

18


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),

Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương
tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua
phần kỳ vọng. Để thuận tiện cho việc nghiên cứu trong khoảng thời gian ngắn tôi chọn
mô hinh SERVPERE làm mô hình nghiên cứu cho đề tài này.
Mô hình nghiên cứu
Đề tài đã dựa trên cơ sở lý thuyết để thiết lập mô hình nghiên cứu chung về các
tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ. Đồng thời có sửa chữa bổ sung cho phù hợp đề
tài nghiên và đối tượng điều tra:

Mức độ đồng
cảm

Mức độ tin cậy

Cơ sở vật chất
hữu hình

Sự hài
lòng

Mức độ đáp ứng

Năng lực phục
vụ

Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu ban đầu
Giả thuyết nghiên cứu dựa trên mô hình
F1: Nhóm cơ sở vật chất hữu hình.
F2: Nhóm mức độ tin cậy.

F3: Nhóm mức độ đáp ứng.
F4: Nhóm năng lực phục vụ.
F5: Nhóm mức độ đồng cảm.

SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

19


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN TRIỆU SƠN-THANH HÓA
2.1 Khái quát chung về Ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Triệu SơnThanh Hóa
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Triệu Sơn- Thanh Hóa là
chi nhánh Ngân hàng thương mại quốc doanh trực thuộc chi nhánh Ngân hàng nông
nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Thanh Hóa thuộc hệ thống NHNN&PTNT Việt
Nam, được thành lập ngày 26/03/1988 theo quyết định số 31/QĐ-NHNN của ttổng
giám đốc NHNN Việt Nam (nay là thông đốc), thực hiện chức năng kinh doanh tiền tệ
- tín dụng, dịch vụ Ngân hàng. Là Ngân hàng có địa bàn hoạt động ở một huyện đồng
bằng trung du phía tây nam Thanh Hoá. Địa bàn có 36 xã và một thị trấn với tổng dân
số 220.000 người, 52.120 hộ, chủ yếu sinh sống bằng ngành nghề sản xuất nông
nghiệp. Tổng diện tích đất tự nhiên 29.208 ha, nền kinh tế hàng hoá chậm, chủ yếu là
kinh tế hộ gia đình mang tính chất nhỏ lẻ. Tuy nhiên trong những năm trở lại đây kinh
tế địa phương có những bước tăng trưởng khá, thu nhập bình quân đầu người cao.

Chính vì hoạt động trên địa bàn như vậy nên hoạt động của Ngân hàng gặp không ít
khó khăn vì khách hàng đông, món vay nhỏ dẫn đến việc quá tải trong công tác tín
dụng, kế toán đồng thời chi phí hoạt động cao. Đầu tư của Ngân hàng trong lĩnh vực
nông nghiệp có thể gặp nhiều rủi ro, thiên tai, dịch bệnh, ảnh hưởng không nhỏ đến
hiệu quả công tác cho vay, huy động vốn.
Quá trình hoạt động của NHNN&PTNT huyện Triệu Sơn
Giai đoạn 1988-1995:
Giai đoạn mới hoạt động,Ngân hàng thực hiện việc kinh doanh theo chỉ thị 202
của hội đồng bộ trưởng ngày 28/02/1991 về cung cấp tín dụng cho Nông nghiệp và
Nông thôn và nghị định 14/CP ngày 02/03/1993 qui định về chính sách cho hộ sản
xuất vay vốn để phát triển nông- lâm- ngư nghiêp và kinh tế nông thôn.
Giai đoạn 1996-2006
SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

20


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

NHNN&PTNT Triệu sơn tiếp tục thực hiện việc cho vay kinh tế hộ gia đình

theo định hướng của nhà nước, phục vụ tích cực cho sự nghiệp phát triển công nghiệp
hoá- hiện đại hoá đất nước.
Hiện nay, NHNN&PTNT Triệu Sơn đang hoạt động khá hiệu quả với tổng dư
nợ là 312.216 triệu đồng (đến cuối năm 2011), nguồn vốn huy động tại địa phương đến
thời điểm 31/12/2011 đạt 206.744 triệu đồng. Ngân hàng còn đạt được những thành
tựu mang tính chất xã hội hoá cao là vốn tín dụng của Ngân hàng giải quyết việc làm,
cải thiện mức sống cho nhân dân.

2.1.2 Đặc điểm cơ cấu tổ chức của NHNN&PTNN huyện Triệu Sơn.
- Về cơ cấu tổ chức: NHNN&PTNN huyện Triệu Sơn có hội sở chính đặt tại
trung tâm thị trấn huyện, với mạng lưới hoạt động kinh doanh bao gồm 2 phòng
nghiệp vụ Kế Toán Ngân Quỹ, phòng Tín Dụng và 3 phòng giao dịch Sim, Nưa, Đà.
- Về số lượng: Tính đến 31 tháng 12 năm 2011 tổng số lao động toàn đơn vị có
38 cán bộ .
+ Lao động nam là 13/38 người chiếm 34%
+ Lao động nữ có 25/38 người chiếm 66%
+ Cán bộ đảng viên 19/38 người chiếm 50%
- Cơ cấu bộ máy: Lãnh đạo của Ngân hàng là ban giám đốc gồm 3 người: Một
giám đốc và hai phó giám đốc. Giám đốc là người đứng đầu Ngân hàng, điều hành và
chịu trách nhiệm mọi hoạt động của Ngân hàng thông qua các phó giám đốc, giám đốc
chi nhánh NHNN cấp III trực thuộc và trưởng phòng ban chức năng.
+ Cán bộ làm công tác tín dụng 15/38 người chiếm 39%
+ Cán bộ làm công tác kế toán ngân quỹ 15/38 người chiếm 39%
+ Cán bộ làm công tác quản lý 08/38 người chiếm 21%
- Về chất lượng: Đội ngũ cán bộ có trình độ chuyên môn tương đối đồng đều,
Đại học 19/38 cán bộ chiếm 50%, cao cấp, cao đẳng 02/38 chiếm 5%, Trung cấp 17/38
cán bộ chiếm 45%, tuổi đời bình quân 38,7 tuổi.
Đội ngũ cán bộ có tinh thần đoàn kết giúp đỡ lẫn nhau, có tinh thần trách nhiệm
trong mọi lĩnh vực công tác và luôn được bố trí luân chuyển giữa các phòng hợp lý,
những cán bộ có trình độ được sắp xếp bố trí đồng đều để làm nòng cốt, đột phá cho
SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

21


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

phong trào thi đua hoàn thành nhiệm vụ và duy trì phát triển, khai thác có hiệu quả
hoạt động kinh doanh tại 3 phòng giao dịch.
Cơ cấu tổ chức của NHNN&PTNN huyện Triệu Sơn được thể hiện qua sơ
đồ sau:

Giám đốc

Phó GĐ phụ
trách kế toánhành chính

Phòng
Kế
Toán

Phòng
Kiểm
Soát

Phó GĐ phụ
trách NH cấp 3

Phòng
Giao
Dịch

Nưa

Phó GĐ
phụ trách

kinh doanh

Chi
Nhánh
Sim

Phòng
Giao
Dịch Đà

Phòng
Kinh
Doanh

(Nguồn:thông tin từ phòng kế toán NHNN&PTNN huyện Triệu Sơn)
Sơ Đồ 2: Cơ cấu tổ chức của NHNN&PTNN huyện Triệu Sơn

- Ban giám đốc: Điều hành mọi hoạt động của chi nhánh, xây dựng, thực hiện
kiểm tra các chương trình hoạt động cụ thể để hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch đề ra.
- Phòng kế toán tài chính:
Chịu trách nhiệm về công tác tài chính của Ngân hàng, lập các báo cáo tài chính
và các báo cáo khác trước giám đốc, hộii sở chính…
Quản lý và sử dụng tài sản của Ngân hàng
Tham mưu cho giám đốc trong công tác quản lý và hạch toán tài chính tại chi
nhánh
Báo cáo cho giám đốc về những vấn đề liên quan đến nhiệm vụ được giao
- Phòng kinh doanh:
Lập kế hoạch kinh doanh cho chi nhánh
Quản lý các sản phẩm, dịch vụ tín dụng , hoạt động thẻ của chi nhánh
SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

22


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

Báo cáo trước giám đốc về nhiệm vụ được giao
- Phòng giao dịch và ngân quỹ:

Trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, thực hiện giao dịch với khách hàng
Đảm nhận việc thu, chi VNĐ, ngoại tệ…
Báo cáo cho giám đốc những vấn đề liên quan đến nhiệm vụ được giao
- Phòng tín dụng:
Tìm kiếm và đánh giá khách hàng cho chi nhánh
Xử lý và thu thập thông tin về khách hàng để tiến hành thẩm định và quyết định
cho vay phù hợp tránh rủi ro tín dụng.
Giới thiệu cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ của chi nhánh, giới thiệu các
chương trình khuyến mại, ưu tiên của từng loại dịch vu khi khách hàng tham gia sử
dụng dịch vụ đó. Từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động tín dụng, đem lại thu nhập cho
chi nhánh.
2.1.3. Các hoạt động của NHNN & PTNT huyện Triệu Sơn.
NHNN&PTNT huyện Triệu Sơn tham gia các hoạt động kinh doanh theo luật
các tổ chức tín dụng Việt Nam 1997, quy chế tổ chức hoạt động của Ngân hàng do chủ
tịch hội đồng quản trị NHNN&PTNT Việt Nam ban hành và văn bản pháp luật khác
của quốc hội, của Chính Phủ và của Ngân hàng nhà nước Việt Nam.
2.1.3.1. Hoạt động huy động vốn.
Ý thức được tầm quan trọng của công tác huy động vốn, ngay từ khi mới thành
lập, chi nhánh NHNN&PTNT huyện Triệu Sơn rất quan tâm đến việc huy động vốn,

đặc biệt là trong điều kiện hiện nay có số lượng lớn các tổ chức tín dụng thuộc các loại
hình khác nhau cùng kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ và cạnh tranh quyết liệt, do đó
đòi hỏi chi nhánh phải phấn đấu nhằm thu hút một khối lượng vốn lớn, ổn định đảm
bảo cho nhu cầu đầu tư mở rộng tín dụng trên địa bàn huyện.
Mặc dù còn nhiều khó khăn nhưng địa bàn huyện Triệu Sơn cũng có những
thuận lợi mà ít địa bàn nào có được. Đây là nơi có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong
phú, nguồn khoáng sản dồi dào như mỏ quặng Crôm, các lò đá đã và đang được khai
thác đá góp phần cải thiện môi trường đầu tư, thu hút đầu tư, khuyến khích phát triẻn
sản xuất kinh doanh. Với biện pháp huy động vốn trong năn qua chi nhánh đã đạt được
những thành tích đáng khích lệ.
SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

23


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

*Cơ cấu nguồn vốn huy động:

Bảng 1: Cơ cấu huy động vốn theo thành phần kinh tế của chi nhánh
NHNN&PTNN huyện Triệu Sơn qua 3 năm (2009-2011)
Đơn vị tính: Triệu đồng
So sánh
Chỉ tiêu

TG dân cư
TG Doanh
nghiệp

Tổng nguồn
HĐV

2009

2010

2011

2010/2009
Số tiền

%

119.022 146.708 186.124 27.686
11.334

12.538

20.620

1.239

130.366 159.291 206.744 28.925

2011/2010
Số tiền

%

23,3

39.416

26,8

10,9

8.037

63,8

22,1

47.453

29,7

( Nguồn: Báo cáo tình hình hoạt động tín dụng phòng tín dụng 2009-2011)
Năm 2010 tổng nguồn vốn huy động tăng 28.925 triệu đồng với tốc độ tăng
22,1 % so với năm 2009, trong đó nguồn vốn dân cư tăng 27.686 triệu đồng, tăng
23,3%. Năm 2010 công tác huy động vốn được xá định là nhiệm vụ trọng tâm hướng
tới khách hàng chủ yếu là dân cư nên đã tăng cường công tác tuyên truyền quảng cáo
thông qua các buổi giải ngân cho vay qua tổ, qua hội, qua mạng lưới phát thanh tại các
xã trên địa bàn. Công tác tiếp thị được coi trọng, đã chỉ đạo sao kê tiền gửi đến hạn cử
cán bộ tiếp cận đến khách hàng để khách hàng gửi lại.
Tổng nguồn vốn huy động năm 2011 tại địa phương đạt 206.744 triệu đồng
tăng so với năm 2010 là 47.453 triệu đồng, tốc độ tăng 29,7%. Trong đó, nguồn vốn
huy động từ dân cư đạt 186.124 triệu đồng tăng so với năm 2010 39.416 triệu đồng,
tốc độ tăng 26,8%. Nguồn vốn dân cư chiếm tỷ trọng 90% tổng nguồn vốn huy động.

Do biện pháp chỉ đạo tích cực, quyết tâm cao, bám sát tiếp cận được khách hàng, tư
vấn kịp thời, tuyên truyền thường xuyên về các hình thức gửi tiền, thanh toán qua
Ngân hàng nông nghiệp, nên thu hút được nhiều khách hàng gửi tiền trong năm 2011
và tăng được nguồn vốn dân cư.

SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

24


Khóa Luận Tốt Nghiệp

Cơ cấu huy động vốn theo đơn vị tiền tệ:

GVHD: Th.s Nguyễn Thị Diệu Linh

Bảng 2: Tình hình huy động vốn theo đơn vị tiền tệ tại chi nhánh NHNN&PTNT
huyện Triệu Sơn qua 3 năm (2009-2011)
Đơn vị tính: Triệu đồng
So sánh
Chỉ tiêu

Tiền gửi kho
bạc, BHXH
NV ngoại tệ
quy đổi
NV nội tệ
Tổng huy động
vốn

2010/2009
2009

2010

2011/2010

2011
%

(+) (-)

%

(+) (-)

16.007

4.300

20.611

26.86

-11.707

479.33 16.311

8.854

12.173

11.000

137.49

3.319

90.36

142.435

181.52

237.954

127.44

39.085

131.09 56.434

167.296

198.00

269.259

118.35

30.704

136.13 71.529

-1.1173

(Nguồn: Báo cáo tình hình hoạt động tín dụng phòng tín dụng năm 2009-2011)
Qua bảng thống kê tình hình hoạt động tín dụng trên ta thấy nguồn vốn huy
động có sự chuyển biến tích cực qua các năm, tổng nguồn vốn huy động năm 2010 đạt
198.000 triệu đồng tăng 30.704% so với năm 2009 trong đó tiền gửi kho bạc, BHXH
giảm 11.707%, NV ngoại tệ qui đổi tăng 3.319%, NV nội tệ tăng 39.085%. Năm 2011
tổng nguồn vốn huy động đạt 269.259 triệu đồng tốc độ tăng trưởng đạt 71.529% so
với 2010 trong đó tiền gửi kho bạc, BHXH và NV nội tệ đều tăng nhưng đáng chú ý là
NV ngoại tệ quy đổi giảm 1.1173%, nguyên nhân là tỷ giá ngoại tệ biến động không
ổn định nên người dân không bán ngoại tệ chuyển sang VNĐ.
2.1.3.2. Hoạt động cho vay
Hoạt động cho vay là hoạt động chủ yếu của Ngân hàng, đem lại cho Ngân
hàng phần lớn nguồn thu nhập nhưng cũng là hoạt động chứa nhiều rủi ro nhất và có
khả năng dẫn tới nguy cơ mất vốn. Vì vậy NHNN&PTNN huyện Triệu Sơn đã tiến
hành nghiên cứu, xây dựng kế hoạch sử dụng vốn sao cho đạt kết quả lớn nhất trên cơ
sở vốn huy động được và tình hình thực tế.

SV: Đinh Thị Đào | Lớp: K42 Quản Trị Kinh Doanh Thương Mại

25