Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng TMCP An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế đối với nhóm khách hàng cá nhân

.ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH
CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ
ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Hoài Thương
Lớp: K44A QTKDTM
Niên khóa: 2010-2014

Giảng viên hướng dẫn:
Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Huế, Tháng 05/2014


Đ

ại
họ
cK
in
h

tế

H
uế

Trong quá trình học tập và nghiên cứu để
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp, tôi đã nhận
được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều
đơn vị và cá nhân khác nhau.
Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng
biết ơn đến quý Thầy Cô của Khoa Quản trị Kinh
doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo những
điều kiện và hỗ trợ tốt nhất để tôi có thể
hoàn thành khóa tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn lãnh đạo và
toàn bộ nhân viên của Ngân hàng An Bình chi
nhánh Thừa Thiên Huế đã giúp đỡ, cung cấp
những tư liệu và tạo điều kiện một cách tốt
nhất trong thời gian tôi thực tập tại Ngân
hàng.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu
sắc đến Th.S Nguyễn Như Phương Anh, người đã
hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tôi
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình
và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và động viên tôi
trong suốt thời gian nghiên cứu.
Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trong phạm
vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ
không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong
nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của

quý thầy cô giảng viên.
Sinh viên thực hiện


Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Nguyễn Hoài Thương


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

MỤC LỤC
----------Trang
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................... i
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..................................................................................ii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ........................................................................ iv
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................... 2

tế
H
uế

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................. 2
4.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................................ 3
4.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................. 3

ại
họ
cK
in
h

4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp ........................................................................................... 3
4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp ............................................................................................. 4
4.2.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu .................................. 4
4.3. Phân tích dữ liệu sơ cấp ............................................................................................ 7
5. Kết cấu của đề tài ......................................................................................................... 8
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................................................................................... 9

Đ

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................................... 9
1.1 Cơ sở lý luận .............................................................................................................. 9
1.1.1 Lý thuyết về marketing ngân hàng ........................................................................ 9
1.1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng ........................................................................ 9

1.1.1.2 Nhóm hoạt động cơ bản của marketing ngân hàng .......................................... 10
1.1.2 Lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng ........................................................... 11
1.1.2.1 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp ngân hàng .......................................................... 11
1.1.2.2 Mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp ........................................................ 12
1.1.2.3 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng ............................................... 13
1.1.2.3.1 Quảng cáo ...................................................................................................... 13
SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

1.1.2.3.2 Giao dịch cá nhân .......................................................................................... 14
1.1.2.3.3 Khuyến mãi.................................................................................................... 15
1.1.2.3.4 Marketing trực tiếp ........................................................................................ 16
1.1.2.3.5 Quan hệ công chúng ...................................................................................... 16
1.2 Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................... 18
1.2.1 Tình hình hoạt động xúc tiến hỗn hợp của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam
nói chung và ở Thừa Thiên Huế nói riêng trong giai đoạn hiện nay............................. 18
1.2.2 Đánh giá về các nghiên cứu liên quan ................................................................. 20
1.2.2.1 Đề tài Phân tích chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thương mại cổ

tế
H
uế

phần Quốc tế chi nhánh Huế - Khóa luận tốt nghiệp của Phan Thị Thảo Phương,
trường Đại học Kinh tế Huế, năm 2012 ........................................................................ 20
1.2.2.2 Đề tài Ứng dụng hoạt động xúc tiến hỗn hợp vào việc phát triển lĩnh vực cho

vay tiêu dùng của ngân hàng Công thương chi nhánh Ba Đình – Khóa luận tốt nghiệp

ại
họ
cK
in
h

của Phạm Thị Cẩm Tú – trường Đại học Kinh tế Quốc dân, năm 2009 ....................... 22
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................... 24
Chương 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ................ 25
2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu............................................................................ 25
2.1.1 Giới thiệu về ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế..... 25
2.1.2 Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................... 26

Đ

2.1.3 Tình hình lao động của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa
Thiên Huế giai đoạn 2011-2013 .................................................................................... 27
2.1.4 Tình hình tài sản và nguồn vốn ........................................................................... 29
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi
nhánh Thừa Thiên Huế .................................................................................................. 31
2.2 Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình
chi nhánh Thừa Thiên Huế ............................................................................................ 32
2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................... 32
2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ......................................................................... 37
2.2.3 Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Thương mại cổ phần An
SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. .................................................................................. 41
2.2.3.1 Đánh giá về hoạt động quảng cáo .................................................................... 41
2.2.3.1.1 Các hoạt động quảng cáo của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình chi
nhánh Thừa Thiên Huế. ................................................................................................. 41
2.2.3.1.2 Đánh giá hoạt động quảng cáo của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình
chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua khách hàng ........................................................ 42
2.2.3.2 Đánh giá về hoạt động khuyến mãi .................................................................. 51
2.2.3.2.1 Các hoạt động khuyến mãi của ngân hàng Thương mại cổ phẩn An Bình chi
nhánh Thừa Thiên Huế .................................................................................................. 51

tế
H
uế

2.2.3.2.2 Đánh giá hoạt động khuyến mãi của ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình
chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua khách hàng. ....................................................... 52
2.2.3.3 Đánh giá về hoạt động quan hệ công chúng .................................................... 62
2.2.3.3.1 Các hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng Thương mại cổ phẩn An

ại
họ
cK
in
h

Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế. .................................................................................. 62
2.2.3.3.2 Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng Thương mại cổ phần
An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua khách hàng ......................................... 63
2.2.3.4 Đánh giá về hoạt động marketing trực tiếp ...................................................... 70
2.2.3.4.1 Các hoạt động marketing trực tiếp của ngân hàng Thương mại cổ phẩn An
Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế ................................................................................... 70
2.2.3.4.2 Đánh giá hoạt động marketing trực tiếp của ngân hàng Thương mại cổ phần

Đ

An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua khách hàng ......................................... 70
2.2.3.5 Đánh giá về hoạt động giao dịch cá nhân ........................................................ 77
2.2.3.5.1 Thực trạng hoạt động giao dịch cá nhân của ngân hàng Thương mại cổ phần
An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế ............................................................................. 77
2.2.3.5.2 Đánh giá hoạt động giao dịch cá nhân của ngân hàng Thương mại cổ phần
An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế thông qua khách hàng ......................................... 78
2.2.4 Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng Thương mại cổ
phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế..................................................................... 83
2.2.4.1 Mặt đạt được .................................................................................................... 83
2.2.4.2 Mặt hạn chế ...................................................................................................... 84
SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIÚP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH
CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ....................................................................................... 87

3.1 Định hướng ............................................................................................................. 87
3.1.1 Định hướng phát triển của ngân hàng ABBANK nói chung ............................... 87
3.1.2 Định hướng phát triển của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế ... 87
3.2 Giải Pháp ................................................................................................................ 88
3.2.1 Giải pháp về hoạt động quảng cáo....................................................................... 88
3.2.2 Giải pháp về hoạt động khuyến mãi .................................................................... 89

tế
H
uế

3.2.3 Giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng ....................................................... 90
3.2.4 Giải pháp về hoạt động marketing trực tiếp ........................................................ 90
3.2.5 Giải pháp về hoạt động giao dịch cá nhân ........................................................... 91
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 92

ại
họ
cK
in
h

1. Kết luận ...................................................................................................................... 92
2. Kiến nghị ................................................................................................................... 93
2.1 Kiến nghị đối với nhà nước .................................................................................... 93
2.2 Kiến nghị đối với ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình ................................. 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Đ

PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
---------Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình

GDV:

Giao dịch viên

GTTB:

Giá trị trung bình

HCSN:

Hành chính sự nghiệp

KH:

Khách hàng

NHCT:

Ngân hàng Công thương

NHTM:

Ngân hàng thương mại

PGD:

Phòng giao dịch

PR:

Public Relations

QHKH:

Quan hệ khách hàng

QHKHCN:

Quan hệ khách hàng cá nhân

QHKHDN:

Quan hệ khách hàng doanh nghiệp

QLTD:

Quản lý tín dụng

SLKHCN:

Số lượng khách hàng cá nhân

SLKHDN:

Số lượng khách hàng doanh nghiệp

TMCP:

Thương mại cổ phần

TP:

Thành phố

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

ABBANK:

SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
------------------------Trang
Bảng 2.1: Tình hình sử dụng lao động tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế
trong giai đoạn năm 2011 – 2013 ............................................................................................... 27
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên
Huế (ĐVT: Triệu đồng) ............................................................................................................... 29
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng ABBANKchi nhánh Thừa Thiên
Huế giai đoạn 2011- 2013 (ĐVT: Triệu đồng) ......................................................................... 31

tế
H
uế

Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra .................................................................................................... 33
Bảng 2.5: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát ....................................................... 38
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu các yếu tố trong hoạt động
quảng cáo . ..................................................................................................................................... 44

ại
họ
cK

in
h

Bảng 2.7: Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá của khách hàng về hoạt động
quảng cáo ...................................................................................................................................... 45
Bảng 2.8: Kết quả kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố
trong hoạt động quảng cáo .......................................................................................................... 48
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định sâu ANOVA ............................................................................... 50
Bảng 2.10: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis ......................................................................... 51

Đ

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu các yếu tố trong hoạt động
khuyến mãi .................................................................................................................................... 54
Bảng 2.12: Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá của khách hàng .......................... 55
về các yếu tố trong hoạt động khuyến mãi ................................................................................ 55
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố
trong hoạt động khuyến mãi ........................................................................................................ 58
Bảng 2.14: Kết quả kiểm định sâu ANOVA ............................................................................. 59
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định sâu ANOVA ............................................................................. 61
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu các yếu tố trong hoạt động
quan hệ công chúng...................................................................................................................... 63
SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Bảng 2.17: Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá của khách hàng về các yếu tố
trong hoạt động quan hệ công chúng.......................................................................................... 64
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố
trong hoạt động quan hệ công chúng.......................................................................................... 66
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis ......................................................................... 68
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định sâu ANOVA ............................................................................. 68
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis ......................................................................... 69
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu các yếu tố trong hoạt động
marketing trực tiếp ....................................................................................................................... 72

tế
H
uế

Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá của khách hàng về các yếu tố
trong hoạt động marketing trực tiếp ........................................................................................... 73
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của các nhóm khách hàng về
hoạt động marketing trực tiếp ..................................................................................................... 74

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.25: Kết quả kiểm định sâu ANOVA ............................................................................. 76
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định sâu ANOVA ............................................................................. 76
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis ......................................................................... 77
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu các yếu tố trong hoạt động

giao dịch cá nhân .......................................................................................................................... 78
Bảng 2.29: Kết quả kiểm định One sample t-test đánh giá của khách hàng về các yếu tố
trong hoạt động giao dịch cá nhân .............................................................................................. 79

Đ

Bảng 2.30: Kết quả kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố
trong hoạt động giao dịch cá nhân .............................................................................................. 81
Bảng 2.31: Đánh giá chung hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng ABBANK chi
nhánh Thừa Thiên Huế ................................................................................................................ 85

SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
-----------------------------Trang
Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ..................................................................... 7
Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................ 24
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế ....... 26
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính...................................................................................... 34
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ........................................................................................ 34

tế
H

uế

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo công việc ................................................................................... 35
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân mỗi tháng ................................................. 36
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu theo thời gian tiến hành giao dịch ................................................... 36
Biểu đồ 2.6: Thống kê mức độ tiếp xúc của khách hàng ......................................................... 43

ại
họ
cK
in
h

với các hình thức quảng cáo của ngân hàng .............................................................................. 43
Biểu đồ 2.7: Thống kê mức độ tiếp xúc của khách hàng với các chương trình khuyến mãi
của ngân hàng ............................................................................................................................... 52
Biểu đồ 2.8: Thống kê mức độ tiếp xúc của khách hàng với các ............................................ 53
hình thức khuyến mãi................................................................................................................... 53
Biểu đồ 2.9: Thống kê mức độ hiểu biết của khách hàng về các hoạt động .......................... 63

Đ

quan hệ công chúng của ngân hàng ............................................................................................ 63
Biểu đồ 2.10: Thống kê mức độ hiểu biết của khách hàng về các hoạt động marketing trực
tiếp của ngân hàng ........................................................................................................................ 70
Biểu đồ 2.11: Thống kê mức độ hiểu biết của khách hàng về các hình thức marketing trực
tiếp của ngân hàng ........................................................................................................................ 71

SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Sau hơn 20 năm chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường,
hệ thống ngân hàng Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ và đóng góp vào sự phát triển
của đất nước. Sự phát triển đó kéo theo một thách thức vô cùng lớn đối với các ngân
hàng đó là sự cạnh tranh khốc liệt để tồn tại và đứng vững trên thị trường. Làm thế nào
để tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong nền kinh tế mở cửa đi đôi với sự xuất
hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh là một câu hỏi chính yếu đặt ra cho các ngân

tế
H
uế

hàng hiện nay.
Marketing chính là chìa khóa giúp các ngân hàng tìm kiếm những giải pháp phát
triển thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị thế. Chữ P thứ tư trong
Marketing mix đó là xúc tiến (promotion) là một công cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị

ại
họ
cK
in
h

trường và tăng khả năng cạnh tranh đối với các sản phẩm của ngân hàng thương mại.
Với bề dày kinh nghiệm hơn 20 năm hoạt động trên thị trường tài chính ngân
hàng Việt Nam. Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình (ABBANK) nói chung và
ngân hàng An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế nói riêng đã trở nên một cái tên thân
thuộc với nhiều khách hàng. ABBANK đang nỗ lực để trở thành một ngân hàng
thương mại hàng đầu Việt Nam, tạo được uy tín tuyệt đối trong lòng khách hàng. Để
thực hiện được mục tiêu đó, ngân hàng ABBANK phải có một chiến lược phù hợp với

Đ

từng thị trường. Đối với thị trường Thừa Thiên Huế, ABBANK phải am hiểu con
người, văn hóa nơi đây để đưa ra những chiến lược quảng bá thương hiệu phù hợp.
Điều đó không thể không kể đến vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng
ABBANK.
Xuất phát từ những vấn đề trên tôi quyết định chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN
BÌNH CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN” để làm đề tài nghiên cứu của mình. Tôi hi vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến
đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

2. Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung:
Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa
Thiên Huế. Từ đó đưa ra các giải pháp giúp ngân hàng hoàn thiện các hoạt động xúc
tiến hỗn hợp góp phần làm cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng trở nên năng
động hơn.
 Mục tiêu cụ thể:
• Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing ngân hàng, xúc tiến hỗn
hợp ngân hàng.

chi nhánh Thừa Thiên Huế.

tế
H
uế

• Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng ABBANK
• Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng thông qua việc đo lường
mức độ đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo,

ại
họ
cK
in
h

giao dịch cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp) mà ngân
hàng đang thực hiện.

• Đề xuất những định hướng và giải pháp để hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn
hợp cho ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân hàng ABBANK

Đ

chi nhánh Thừa Thiên Huế.

 Phạm vi nghiên cứu:
• Phạm vi không gian: Ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp
được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp
được thu thập trong vòng 3 tháng từ 15/2/2014 đến 15/5/2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng.

SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

4.1. Nghiên cứu định tính
Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở
đây là giám đốc ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế; nhân viên quan hệ
khách hàng phòng giao dịch đường Bà Triệu để xác định các tiêu chí để đánh giá hoạt

động xúc tiến hỗn hợp. Đây là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng nên
họ thông hiểu các thắc mắc hay là những yếu tố thúc đẩy họ đến giao dịch tại ngân
hàng nên đây là đối tượng có thể mang lại cho đề tài những thông tin chính xác nhất.
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 5 khách hàng cá
nhân đã và đang tiến hành giao dịch tại ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên

tế
H
uế

Huế. Quy trình phỏng vấn sẽ tiến hành trình tự như sau: Ban đầu sẽ để cho khách hàng
tự nói ra những yếu tố mà thúc đẩy họ đến ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên
Huế để giao dịch. Sau đó sẽ so sánh với những nội dung đã chuẩn bị sẵn và nêu ra
những yếu tố khác mà có thể khách hàng sẽ quan tâm nhưng không được họ nhắc tới.

ại
họ
cK
in
h

Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị
trước theo lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng sẽ tiến hành tổng hợp để làm cơ sở
cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
4.2. Nghiên cứu định lượng

Nhằm điều tra, đánh giá về mức độ gây ấn tượng và thuyết phục của các
chương trình xúc tiến của ngân hàng qua ý kiến của khách hàng.
Về dữ liệu sử dụng, nghiên cứu sử dụng hai nguồn dữ liệu chính:

Đ

4.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp

Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tùy theo từng giai đoạn, nghiên cứu
thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:
- Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước
- Các đề tài khoa học có liên quan
- Giáo trình tham khảo
- Các trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học,….
- Website của ngân hàng TMCP An Bình
- Các tạp chí ngân hàng, số liệu báo cáo thường niên, các số liệu được cung
cấp bởi các phòng ban của ngân hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế
SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

4.2.2. Nguồn dữ liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi (bảng hỏi cấu trúc)
với số lượng người tham gia nhiều (mẫu được chọn) và thời gian trả lời bảng hỏi
nhanh. Trên cơ sở bảng hỏi mang tính khách quan, phương pháp điều tra ngẫu nhiên
hệ thống nhằm suy rộng cho tổng thể khách hàng đã từng giao dịch tại ngân hàng
ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế.
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu chính thức, tiến hành phác thảo cấu trúc bảng
hỏi. Tất cả các biến quan sát trong các tiêu chí đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp

tế
H
uế

đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là hoàn toàn không
đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là hoàn toàn đồng ý với phát biểu. Nội dung các
biến quan sát trong các hoạt động xúc tiến được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù tại ngân
hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế. Sau khi phác thảo xong bảng hỏi sơ bộ sẽ tiến

ại
họ
cK
in
h

hành điều tra thử 30 bảng hỏi. Sau đó sẽ điều chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp với thực tế và tiến
hành điều tra chính thức.

4.2.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
4.2.3.1. Xác định kích thước mẫu

Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu
được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích

Đ

cỡ mẫu theo tỷ lệ.

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các

nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử
dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm
định Chi-square,…). Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại
được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các
điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ,
chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng
công thức này.
SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

4


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp

Chính vì lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài
xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
Z2α/2.σ2
n = -------ε2
Trong đó: n: kích cỡ mẫu
ε: sai số mẫu cho phép
σ: độ lệch chuẩn
σ2: phương sai

tế
H
uế

(Nguồn: Hồ Sỹ Minh, 2013)

Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên
cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Zα/2=1,96.

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập

ại
họ
cK
in
h

bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên
cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị σ = 0,325.
Z2α/2.σ2

(1,96)2*(0,325)2

n = -------- = --------------------= 162,3076 (mẫu)
ε2

(0,05)2

Dựa trên nghiên cứu của các nhà nghiên cứu có kinh nghiệm thực hiện trước

Đ

đây thì trong một bảng hỏi có 30 biến thì cỡ mẫu 162 đảm bảo tỷ lệ 1:5, đảm bảo độ
tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý và phân tích số liệu.

4.2.3.2. Phương pháp thu thập số liệu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức.
Giai đoạn

Dạng

Phương pháp

Kỹ thuật

1

Sơ bộ

Định tính

Phỏng vấn trực tiếp

2

Chính thức

Định lượng

Khảo sát bảng câu hỏi
Xử lý dữ liệu

SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

Mẫu
5 người
162 mẫu

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong
việc tiếp cận danh sách khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng ABBANK nên phương
pháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống. Phương pháp này
được thực hiện thông qua ba bước:
Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể
Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của
mẫu cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành trên cả 3 địa điểm giao dịch của ngân
hàng ABBANK chi nhánh Thừa Thiên Huế (166 Bà Triệu, 209 Trần Hưng Đạo, 26 Hà
Nội). Thông qua phỏng vấn bộ phận giao dịch viên tại ngân hàng ABBANK chi nhánh

tế
H
uế

Thừa Thiên Huế để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa
điểm mỗi ngày. Sau khi phỏng vấn các giao dịch viên tại ngân hàng ABBANK chi
nhánh Thừa Thiên Huế thì biết được rằng trung bình một ngày, ngân hàng tiến hành
giao dịch với 400 lượt khách trên cả 3 điểm giao dịch.

ại
họ
cK
in
h

Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra
- Xác định bước nhảy K:

Thời gian điều tra dự kiến là 5 ngày. Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định
được tổng lượng khách hàng trong 5 ngày.

Khi đó: K= tổng lượng KH 5 ngày / Số mẫu dự kiến= 2000 / 162=12.35 (lấy tròn 12)
Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào của các địa điểm giao dịch từ giờ mở cửa,
cứ cách 12 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn. Nếu

Đ

trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến
điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn
ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp
thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn
tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.
Bước 3: Tiến hành điều tra
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai
giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.
Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua
bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.
SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

6


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp
4.3. Phân tích dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Được tiến hành dựa
trên quy trình dưới đây:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm SPSS (sau đó được kiểm tra lại lần 2).
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
Quy trình nghiên cứu được thực hiên theo sơ đồ sau:
Xác định vấn đề nghiên cứu

Thông tin sơ cấp

ại
họ
cK
in
h

Thông tin thứ cấp

tế
H
uế

Xác định nội dung nghiên cứu và nguồn
thông tin cần thu thập

Xác định phương pháp thu
thập và mô hình nghiên cứu

Xử lí và phân tích

Xác định mẫu, chọn mẫu và
phân tích mẫu

Đ

Thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu

Xử lý và phân tích

Tổng hợp kết quả

Đánh giá và đề xuất giải pháp

Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

7

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp
5. Kết cấu của đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng Thương mại cổ phần
An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế
Chương 3: Định hướng, giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại ngân
hàng Thương mại cổ phần An Bình chi nhánh Thừa Thiên Huế

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1 . Lý thuyết về marketing ngân hàng
1.1.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng
Quan niệm thứ nhất: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp
dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh, những hành động của ngân hàng

tế
H
uế

nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi
trường, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.

(Nguồn: Philip Kotler, 2006)

Quan niệm thứ hai chỉ ra rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của

ại
họ
cK
in
h

ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
(Nguồn: Raymond Thomas, 2001)

Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
trên cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
(Nguồn: Denis Lindon, 2005)

Đ

Như vậy do đứng trên những góc độ nghiên cứu và các giai đoạn khác nhau, đã có
rất nhiều khái niệm về marketing ngân hàng mà các tác giả đưa ra nhưng tựu trung lại đều
dựa trên những đặc tính của marketing chung đó là: Tính hệ thống, tính khoa học sáng tạo,
tính thực tiễn. Từ tính chất của marketing có thể rút ra khái niệm chung về marketing ngân
hàng: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được
mục tiêu đề ra của ngân hàng là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ
khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp
hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
(Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2009)
SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

1.1.1.2. Nhóm hoạt động cơ bản của marketing ngân hàng

• Product (sản phẩm, hàng hóa)
Trong lĩnh vực ngân hàng, các sản phẩm đến tay người dùng thường dưới dạng
các dịch vụ như dịch vụ cho vay, tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán… Nhiều chương
trình cho vay đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ đầu tư kinh doanh cho đến
cho vay tiêu dùng, các sản phẩm huy động tiết kiệm với kỳ hạn và lãi suất linh hoạt
cũng được liên tục tung ra hướng tới nhiều nhóm đối tượng nhằm vét sạch khách hàng
ở các phân khúc thị trường khác nhau. Dịch vụ sau bán hàng trong lĩnh vực ngân hàng

tế
H
uế

trong thời gian qua cũng có nhiều đổi mới, các ngân hàng luôn có những bàn tư vấn
giới thiệu và đưa ra các sản phẩm phù hợp cho khách hàng không chỉ trước mà còn cả
sau khi bán hàng.
• Pricing (định giá)

ại
họ
cK
in
h

Việc ngân hàng có thể định giá các sản phẩm dịch vụ của mình một cách hiệu
quả, chính xác giúp họ sử dụng giá như một phương tiện cạnh tranh. Theo một nghiên
cứu mới đây của Viện Nghiên cứu Giá trị kinh doanh của IBM khi khảo sát hơn 200
ngân hàng hàng đầu thế giới cho thấy khoảng 25% số ngân hàng hiện nay vẫn đang sử
dụng phương thức định giá tiêu chuẩn mà không quan tâm đến mối quan hệ thực tế
giữa ngân hàng với khách hàng. Một mô hình định giá sáng tạo, cơ động, mềm dẻo

Đ

hơn sẽ giúp các ngân hàng tạo được lợi thế so với các đối thủ.
• Placement – distribution (vị trí - phân phối)
Các ngân hàng đã làm khá tốt trong việc sử dụng vị trí và kênh phân phối để
mang các sản phẩm của mình đến với khách hàng. Các khu vực khu công nghiệp có
lượng công nhân đông đảo là nơi để các ngân hàng phát triển sản phẩm thanh toán
lương qua tài khoản qua thẻ, đồng thời bán chéo các sản phẩm dịch vụ khác như gửi
tiết kiệm cũng như cho vay tiêu dùng khác. Các dịch vụ chuyển tiền thường được
mang đến những khu vực có nhu cầu chuyển tiền cao như các trường đại học, khu
buôn bán…
SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

• Promotion (xúc tiến)
Đánh vào tâm lý thích khuyến mãi của khách hàng, các ngân hàng đã tận dụng
những hình thức khuyến mãi như giảm giá một phần hoặc miễn phí cho khách hàng
khi sử dụng một hay một nhóm các dịch vụ của khách hàng qua đó giúp khách hàng
không chỉ hiểu sản phẩm dịch vụ mà còn hướng tới mục tiêu lấy cảm tình và khiến
khách hàng mong muốn sử dụng chúng trong lâu dài. Bên cạnh hình thức giảm giá,
các ngân hàng còn có những chương trình tri ân tặng quà các khách hàng truyền thống
đã gắn bó lâu năm và tin tưởng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Các hình thức phát
tờ rơi, quảng cáo banner được các ngân hàng sử dụng triệt để bởi chi phí thấp, có tác

tế
H
uế

dụng quảng bá trong một khu vực nhưng hiệu quả mang lại thấp. Với sự phát triển của
công nghệ thông tin, các hình thức quảng cáo thông qua thư điện tử và qua mạng cũng
phát triển mạnh với chi phí thấp so với các hình thức quảng cáo khác. Một hình thức

ại
họ
cK
in
h

quảng bá sản phẩm khác đó là thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như
truyền thanh và truyền hình, hình thức quảng cáo này có sức lan tỏa rộng, ấn tượng
mạnh đến với khách hàng, tuy nhiên có một điểm bất lợi đó là chi phí quảng cáo rất
cao so với các hình thức khác.

(Nguồn: )

Đ

1.1.2 Lý thuyết về xúc tiến hỗn hợp ngân hàng
1.1.2.1. Vai trò của xúc tiến hỗn hợp ngân hàng
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng có thể giúp ngân hàng đạt được
những điều dưới đây:
• Giành được khách hàng
• Duy trì khách hàng
• Động viên tinh thần của nhân viên

• Sự ổn định của bộ máy tổ chức
• Sự nhận thức và hình ảnh của ngân hàng trong công chúng
(Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2009)
SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

1.1.2.2. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing cần phải gắn bó chặt
chẽ với các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua của khách hàng và cần phải tìm
cách thúc đẩy khách hàng đến gần hơn giai đoạn sẵn sàng mua.
Các giai đoạn được điều chỉnh từ hàng loạt các mô hình trả lời theo cấp bậc để
giải thích các giai đoạn nhận thức, cảm tính và hành động.
• Nhận biết
Đối với mỗi mục tiêu truyền thông thì mỗi công cụ truyền thông khác nhau sẽ
mang lại hiệu quả khác nhau. Nếu người nhận tin mục tiêu không biết về sản phẩm và

tế
H
uế

dịch vụ như một sản phẩm mới thì mục tiêu truyền thông là xây dựng sự nhận biết và
sự công nhận của họ về một tên gọi. Các phương tiện truyền thông đại chúng rất hiệu
quả trong xây dựng sự nhận biết của khách hàng vì chúng có thể đạt được một lượng
thính giả lớn và với một mức giá thấp trên mỗi người. Việc thiếu thông tin trong quảng

ại
họ
cK
in
h

cáo đã tạo ra sự bí mật, gây tò mò và tạo ra sự quan tâm.
• Quan tâm

Làm cho người tiêu dùng biết được về sự tồn tại của một sản phẩm hoăc dịch
vụ, hoạt động truyền thông cần phải thu hút sự đánh giá mang tính cảm xúc của khách
hàng. Sự huyền bí bao quanh một sản phẩm mới như nói ở trên có thể tạo ra một vài sự
quan tâm nhưng để thực sự quan tâm đến sản phẩm thì người tiêu dùng cần phải được

Đ

thông tin về các đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Nguồn truyền thông
đại chúng có thể tiếp tục được sử dụng để thúc đẩy sự quan tâm đến sản phẩm bằng
cách chuyển từ chương trình quảng cáo có tính thông báo về một sản phẩm mới sang
một chương trình quảng cáo nhằm đưa ra các thuộc tính cụ thể của sản phẩm.
• Ưa thích
Khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng thích
sản phẩm nhưng có thể không làm cho họ muốn nó hơn hoặc nhiều hơn so với các sản
phẩm khác. Do đó, mục tiêu tiếp theo của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là làm cho người
tiêu dùng ưa thích sản phẩm hơn. Điều này đã thúc đẩy các cá nhân, tổ chức đưa ra
những đánh giá về những ngân hàng đang phục vụ họ so với ngân hàng này.
SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

• Dùng thử
Một khi đã phát triển được thái độ ưa thích hơn trong tâm trí của khách hàng
mục tiêu về ngân hàng và sản phẩm ngân hàng thì hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải cố
gắng thúc đẩy khách hàng đến hành động mua hàng. Giai đoạn hành động thường
được chia thành 2 bộ phận nhỏ là dùng thử và chấp nhận. Tuy nhiên, hầu hết các dịch
vụ ngân hàng đều không đưa ra bất kỳ cơ hội nào cho việc dùng thử trước khi chấp
nhận. Do vậy, việc dùng thử sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng là một phần của giai
đoạn chấp nhận mà trong đó khách hàng tiếp tục đánh giá sản phẩm tài chính sau khi
đã tự mình gắn với chúng. Việc dùng thử có thể được xem là hoạt động có tính cỗ vũ,

tế
H
uế

động viên người tiêu dùng tiếp xúc với ngân hàng, có thể là việc đáp trả một lời mời
ghé thăm để chào bán sản phẩm tiền gửi, thẻ tín dụng, chứng chỉ đầu tư.
• Chấp nhận

Mục đích cuối cùng của hoạt động xúc tiến hỗn hợp là sự chấp nhận của khách

ại
họ
cK
in

h

hàng về ngân hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên, việc
chấp nhận của khách hàng không đồng nghĩa với việc chấm dứt hoạt động xúc tiến
hỗn hợp đến khách hàng. Do vậy, vai trò của hoạt động xúc tiến hỗn hợp vẫn còn tiếp
tục quan trọng trong suốt thời gian tồn tại của mối quan hệ giữa ngân hàng – khách
hàng thông qua những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng sử dụng.
(Nguồn: Trịnh Quốc Trung, 2009)

1.1.2.3. Các hình thức xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng

Đ

Các công cụ chủ yếu của chính sách xúc tiến hỗn hợp ngân hàng gồm có: quảng
cáo, giao dịch cá nhân, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng.
1.1.2.3.1. Quảng cáo
Quảng cáo là phương tiện truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản
phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và ngân
hàng phải trả chi phí. Quảng cáo của ngân hàng là hoạt động mang tính chất chiến
lược, là đầu tư dài hạn để duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
• Xác định mục tiêu quảng cáo
-

Xây dựng, củng cố, khuếch trương uy tín, hình ảnh của ngân hàng

-

Giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới

SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

13


GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh

Khóa luận tốt nghiệp
-

Mở rộng thị phần

-

Tăng doanh số trên thị trường hiện tại và thị trường mới

-

Nâng cao sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng

• Yêu cầu của quảng cáo ngân hàng
Nội dung của quảng cáo rõ ràng, thậm chí phải chỉ rõ được những kết quả cụ
thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong thông điệp quảng cáo, tránh những chi tiết
không cần thiết. Ngày nay, các ngân hàng thương mại thường gia tăng việc quảng cáo
trên các tạp chí riêng của họ vì qua đó, khách hàng có điều kiện nắm bắt đầy đủ thông
tin, tìm hiểu kỹ lưỡng về sản phẩm dịch vụ và ngân hàng. Nội dung của một thông
điệp quảng cáo của ngân hàng phải đảm bảo cung cấp những thông tin độc đáo, sự

tế
H
uế

khác biệt so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, sự tiện dụng, hiệu quả của
sản phẩm dịch vụ, những điều mà khách hàng đang mong đợi từ ngân hàng.
• Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Phương tiện quảng cáo khá phong phú nhưng các ngân hàng thường tăng cường

ại
họ
cK
in
h

việc quảng cáo trên các phương tiện như báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, panô,
áp phích, internet,... Một phương tiện có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Vì vậy,
khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, các ngân hàng thường quan tâm đến sự phù hợp
với mục tiêu, sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của khách hàng, chi phí và ngân sách dành
cho hoạt động quảng cáo.

• Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo
-

Đ

Các tiêu chí mà ngân hàng có thể đưa ra để đánh giá hiệu quả đó là:
-

So sánh khối lượng tăng với chi phí quảng cáo

-

Mức nhận biết và phù hợp của thông tin quảng cáo đối với khách hàng

-

Số lượng khách hàng tiếp nhận thông tin và số lượng khách hàng ưa thích

Tác động tăng doanh số

thông điệp quảng cáo
(Nguồn: Th.S Vũ Thị Tuyết, 2009)
1.1.2.3.2. Giao dịch cá nhân
Giao dịch cá nhân là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên
ngân hàng với khách hàng như giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ của nhân
viên ngân hàng với khách hàng như việc giới thiệu và thực hiện cung ứng về dịch vụ
SVTH: Nguyễn Hoài Thương – K44A QTKD Thương mại

14